PROYECTO DE GRADUACION Trabajo Final de Grado Proyecto Profesional
CUERPO B
Comunicaciones publicitarias y maquinarias agrícolas.
Un mercado que pide.
Las comunicaciones publicitarias en el sector agropecuario, creatividad, estrategia y diseño.
Sebastian Andersen Entrega 4ta. Etapa 100 % Lunes 23 de febrero de 2009
Licenciatura en Publicidad Facultad de Diseño y Comunicación
Universidad de Palermo
Índice
Introducción al proyecto 5
Capítulo 1: Los individuos, un contexto a interpretar. 9
1.1 Introducción 9
1.2 Cultura. 9
1.3 Vínculo. 11
1.4 Personalidad. 13
1.5 Conclusión. 14
Capítulo 2: Las temáticas, sus conceptos y autores. 15
2.1 Introducción. 15
2.2 Identidad corporativa. 15
2.3 Identidad de marca. 17
2.4 Imagen corporativa. 19
2.5 Temáticas de intervención. 20
2.7 Posicionamiento. 23
2.6 Branding. 24
2.8 Conclusión. 25
Capítulo 3: La historia y actualidad del contexto. 27
3.1 Introducción. 27
3.2 Historia maquinarias agrícolas. 27
3.3 Mercado de maquinarias agrícolas. 31
3.3.1 Situación Mundial. 31
3.3.2 Mercado Local. 33
3.3.3 Distribución de las industrias de maquinaria agrícola. 34
3.3.4 Tractores. 37
3.3.5 Cosechadoras. 43
3.3.6 Pulverizadoras. 49
3.4 Tendencias. 50
3.5 Conclusión. 53
Capítulo 4: La marca y su mundo. 54
4.1 Introducción 54
4.2 Historia de Metalfor. 54
4.3 Situación actual de la marca. 56
4.4 FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) 57
4.5 Misión y Visión. 58
4.6 Análisis de las temáticas de intervención. 59
4.7_Posicionamiento de Metalfor 61
4.8 El Branding y Metalfor. 61
4.9 Conclusión. 62
Capítulo 5: Desarrollo de identidad. 64
5.1 Introducción. 64
5.2 Tendencias de diseño en el sector. 64
5.3 Metalfor y la identidad corporativa. 66
5.4 Análisis gráfico marca actual. 67
5.5 Estrategia creativa. 76
5.6 Manual de marca. 77
5.7 Conclusión. 85
Capitulo 6: Propuesta de comunicación 86
6.1 Introducción. 86
6.2 Plan de comunicación. 86
6.2.1 Breve descripción de la empresa. 86
6.2.2 Productos. 87
6.2.3 Definición de audiencias. 87
6.2.4 Perfil actitudinal. 88
6.2.5 Cultura. 89
6.2.6 Clusters. 89
6.2.7 Personalidad de la marca Metalfor. 90
6.2.8 Objetivos. 91
6.2.8.1 Objetivos de Marketing. 91
6.2.8.2 Objetivos de Comunicación. 91
6.2.8.3 Objetivos de medios. 92
6.3 Desarrollo de campaña. 94
6.3.1_Piezas. 94
6.4 Conclusión. 100
Conclusiones 101
Lista de referencias bibliográficas 105
Introducción al proyecto
El presente proyecto consiste en el refuerzo del posicionamiento de la empresa Metalfor. Para ello se abordarán conceptos de diferentes disciplinas relevantes para comprender a las empresas y sus públicos.
El proyecto se planteará desde el desarrollo de conceptos generales hacia los más particulares, para llegar a la resolución de los problemas emanados del análisis a realizar.
En mercados como los actuales en los que las reglas del juego y los jugadores cambian continuamente, las empresas deben, para subsistir y aprovechar las oportunidades, estar atentas y manejar con buena cintura las tendencias que la realidad les propone.
Se observa que Metalfor es una empresa que comercialmente se ha comportado de manera correcta, salteando obstáculos, subsistiendo y creciendo durante más de treinta años. Por otra parte, se destaca que no ha mejorado su imagen institucional en ningún momento y mantiene su isologotipo original, a pesar de ser hoy una empresa totalmente distinta al taller que fue en su momento.
Para comenzar este proyecto se tomarán distintos conceptos que hacen al desarrollo de una propuesta comunicacional. Este primer acercamiento al proyecto mantiene un enfoque teórico social, en donde se explicarán conceptos como Cultura, Vínculo y Personalidad, de modo tal que funcionen de marco teórico.
Luego se pasarán a desarrollar las temáticas enfocadas hacia la empresa y su desarrollo comunicacional, sin mencionar aún de qué empresa se trata; trabajando en cambio, en términos generales.
Los conceptos que se abordarán en el segundo capítulo son: Identidad corporativa, Identidad de marca, Imagen de marca, Temáticas de intervención, Branding y Posicionamiento. Éstos serán utilizados en el desarrollo del proyecto, bajados al caso concreto de la empresa Metalfor.
Para conocer a una empresa y descubrir el porqué de su accionar, es de suma importancia investigar acerca de su contexto. En el tercer capítulo se realizará un paneo sobre la historia de las maquinarias agrícolas con información relevada de organismos como INDEC, INTA, y CREA; se explicará cómo fue evolucionando el mercado, qué avances han surgido a través del tiempo y cómo se ha trasformado hasta la actualidad.
También se analizará el mercado actual, qué empresas participan en él, cuáles se fabrican en Argentina y cuáles
en el exterior, cómo se manifiestan las ventas y en qué estado se encuentra el parque de maquinarias.
Para finalizar el tercer capítulo, se realizará un relevamiento de las tendencias que el mercado manifiesta y hacia dónde apuntan las marcas.
Una vez contextualizada la empresa a estudiar, el proyecto hará foco en su objeto de análisis: Metalfor. En el cuarto capítulo se describirá a la empresa desde sus comienzos, haciendo un recorrido por su trayectoria, de modo de lograr un panorama que muestre íntegramente cómo es la marca y luego más específicamente, cuál es la situación actual que transita.
Se realizará un análisis FODA sobre la empresa que permitirá visualizar estratégicamente sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Asimismo, se plantearán la misión y la visión de la marca Metalfor.
Luego se realizará un análisis de las temáticas de intervención y branding planteados teóricamente en el capitulo dos, aplicados en este caso a Metalfor.
Concentrando el proyecto en el accionar práctico y en volcar la teoría en la formación de una nueva imagen institucional, en el quinto capítulo se realizará, en una primera instancia, una revisión de las tendencias de diseño en el mercado específico al que Metalfor pertenece (maquinarias agrícolas) para, de esta manera, encontrar los
límites que no se pueden cruzar y, a su vez, el punto diferenciador conveniente para la marca a diseñar.
Para continuar, se realizará un paneo por la identidad corporativa de Metalfor y se construirá un análisis gráfico de la marca en la actualidad para dejar en evidencia las principales falencias.
Por último, se realizará la estrategia creativa y, en base a lo visto, el nuevo manual de marca.
Hacia la última parte del proyecto y ya habiendo superado gran parte de los obstáculos por él planteados, encontraremos el sexto y último capítulo, en el que se realizará un plan de comunicación, donde estarán planteadas las estrategias para reforzar el posicionamiento de la empresa Metalfor.
Finalmente, se desarrollarán las piezas de comunicación que conformarán la campaña publicitaria.
Capitulo 1
Los individuos, un contexto a interpretar 1.1_Introducción
En este primer capítulo se abordarán diferentes conceptos que hacen al desarrollo de una propuesta comunicacional, buscando que éstos actúen a manera de marco teórico de los posteriores capítulos que integran el presente proyecto.
Las temáticas que en el mismo se abordarán serán:
Cultura, Vínculo y Personalidad. Estos conceptos serán de utilidad para el conocimiento de la mente humana en relación a su entorno y las marcas.
1.2_Cultura
La cultura es la personalidad de una sociedad. Es el conjunto de todas las formas y expresiones que se dan dentro de ella. Como tal, incluye costumbres, creencias aprendidas, valores y comportamientos.
Las creencias, como los valores, son imágenes mentales que modifican las actitudes de los seres humanos y por lo tanto influyen sobre la forma en la que éstos responderán a una determinada situación.
En el sentido amplio, el término cultura significa cultivo. Según la Real Academia es «el resultado o efecto
de cultivar los conocimientos humanos y de afinarse por medio del ejercicio de las facultades intelectuales del hombre» (www.rae.es).
La cultura es la base y el fundamento de los sujetos, ya que existe desde el momento en que se nace. Forma parte del contexto y entorno del individuo y es lo que lo estructura y modifica. Por lo tanto podemos decir que es todo lo existente, que ha sido fruto de la creación humana, de su manera de entender, sentir y vivir el mundo.
También puede decirse que la cultura es todo aquello, material o inmaterial, que identifica a un grupo de personas a partir de las experiencias adquiridas en su propia realidad. Por lo tanto, al observar los miembros de un grupo determinado se podrá adquirir conocimiento de su cultura, pudiendo detectar patrones específicos de comportamiento, que servirán para anticipar la aceptación o no de los productos por el consumidor.
La cultura ofrece el marco interpretativo y referencial desde el cual los sujetos se sitúan frente al resto de los individuos. Para Clifford Geertz en su libro The Interpretation of Cultures «la cultura es la trama de
significados en función de la cual los seres humanos interpretan su existencia y experiencia, así mismo como conducen sus acciones» (1973, p.121)
Una de las principales funciones de la cultura es darle a los individuos, aquellos modelos de identidad que
considera apropiados. Cada cultura propone, y demanda, modelos de identidad diferentes que, a pesar de ser cambiantes en función del tiempo y del espacio, tienen una influencia en la construcción de la propia identidad, permitiéndole al sujeto sentir orgullo de sus logros personales.
Se trata de un modelo que, a pesar de ser hegemónico, convive con otros modelos en los que la identidad del sujeto en sí mismo tiene que ver con su vinculación al grupo, el respeto a la comunidad, la tradición, y la seguridad de la dependencia recíproca de todos con todos.
1.3_Vínculo
Las sociedades están constituidas por sujetos que se vinculan entre sí y con su entorno. Es a partir de este vínculo que los modifica recíprocamente que se va construyendo el escenario social.
Pichon Rivière afirma en la obra Teoría del vínculo, que «Las tramas vinculares humanas son las que sostienen nuestro prolongado proceso de socialización» (1956/57, p 54).
Actualmente la sociedad sufre continuos cambios. El ser humano debe, al vivir dentro de ella, construir un marco de referencia, que le ayude a percibir y pensar la realidad, para de esta manera posicionarse y sentirse parte
de la cultura general y a su vez de la subcultura en la que está inmerso.
Al cambiar continuamente la sociedad se modifican también los marcos de referencia con los que las personas perciben la realidad, por lo que Pichon Rivière propone al sujeto en una continua interrelación dialéctica con su entorno. Esto permite que el sujeto logre formar una lectura adecuada de su realidad.
Si se perdieran las interrelaciones dialécticas con el mundo, de modo tal que el ser humano dejara de percibir, discriminar y operar sobre el, se derrumbaría la posibilidad de «una interrelación mutuamente transformante con el medio» (Pichon Riviére, 1956, p 63).
La sociedad cambiante demanda que los sujetos cuenten con un marco de referencia flexible para que puedan mantener dicha interrelación dialéctica hombre-mundo.
El sujeto se encuentra dentro de tramas vinculares, las cuales no están aisladas, sino que por el contrario articulan los distintos ámbitos en los que se desenvuelve el sujeto, sean estos grupales, institucionales o sociales.
Estos ámbitos actúan de mediadores para que funcione la estructura social en la construcción de la subjetividad de los individuos.
Los marcos de referencia son propios de cada sociedad en un determinado tiempo, y son producidos tanto por los individuos como por el conjunto social. Estos marcos se
construyen a través de vínculos humanos que van configurando la subjetividad y personalidad del individuo, quien al mismo tiempo modifica y es modificado por su entorno.
1.4_Personalidad
La personalidad es el conjunto de características que determinan al individuo y lo hacen único. La proyección de dichas características del sujeto en el objeto hace que ambos estén estrechamente ligados, entablando un vínculo en el que el objeto adquiere características de sujeto.
Este modo de vinculación lleva a que los consumidores vean a las marcas como personas y se relacionen con ellas adjudicándoles características humanas que construyen una personalidad. En palabras de Aaker: «La Marca y la Personalidad prestan una función simbólica o de auto- expresión para el individuo, convirtiéndose en la manera en la que percibe a los demás y a sí mismo.» (1997, p.332)
Así mismo este autor plantea que la personalidad de marca es un «set de características humanas asociadas a la marca (...) que establece un vínculo entre los rasgos de personalidad de los individuos y los atribuidos a la marca»
(1997, p.347). Es decir que los consumidores se relacionan emocionalmente con las marcas ya sea por posesión o similitud.
La personalidad de marca posee rasgos que le son otorgados por sus consumidores. Es a través de éstos que las personas expresan quiénes son o quieren ser proyectándose en la marca.
1.5_Conclusión
El desarrollo de estas teorías a través de la visión de los autores, permite articular información que se considera de utilidad para el posterior desarrollo del trabajo.
En la teoría planteada se observa que será importante para la marca analizar a sus públicos para de esta manera poder generar un buen vínculo dentro de la cultura en la que la empresa está inmersa, coordinando su personalidad con la de sus clientes.
Capítulo 2
Las temáticas, sus conceptos y autores
2.1_Introducción
En el segundo capítulo se comenzará por tomar diferentes autores desde los cuales se indagarán conceptos tales como: Identidad corporativa, Identidad de marca, Imagen de marca, Temáticas de intervención, Branding y Posicionamiento.
En este capítulo la teoría está enfocada hacia la marca y cómo ella debe realizar su accionar para lograr una correcta comunicación integrada.
2.2_Identidad corporativa
Según Joan Costa, identidad corporativa «es el conjunto coordinado de signos visuales por medio de los cuales la opinión publica reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institución» (2001, p.107)
La identidad corporativa está compuesta por signos, cada uno con su función, Dicha identidad regirá las características comunicacionales que la empresa deberá contemplar.
Si el conjunto de signos funcionan correctamente esto genera una acción sinérgica que aumenta la eficiencia en su conjunto.
Distinta naturaleza de los signos:
- Lingüística: la empresa selecciona un nombre que será de carácter verbal, luego el diseñador transformará el nombre en una gráfica, escogiendo un modo de escritura diferente, denominado isologotipo.
- Icónica: la marca se fija en un signo simbólico, portador de significado; éste será la figura distintiva que la empresa utilice, y se ajustará a las exigencias técnicas de los medios.
- Cromática: constituye el o los colores que la empresa escogerá para su distintivo, los mismos dependerán de cada caso en particular.
Joan Costa comenta que «Esta condición sistemática en el uso de los signos de identidad corporativa es la que consigue el efecto de constancia en la memoria del mercado.
Esta constancia en la repetición logra una mayor presencia y aumenta la notoriedad de la empresa en la memoria del público» (2001, p.88).
Al mantenerse una marca en el mercado, esta genera un valor en la mente de la personas. La imagen representa uno de los principales activos de una empresa.
Para construir la identidad de marca se contemplarán, según Joan Costa, un máximo de tres elementos: el logotipo,
el símbolo y la gama cromática, sin que esto implique que tengan que estar presentes los tres para formar la identidad visual.
La gama cromática debe considerarse parte complementaria de la comunicación visual, mientras que el logotipo o construcción grafica del nombre contendrá la información semántica. El contenido verbal, por su parte, tiene un valor menor al momento de identificar.
2.3_Identidad de marca
Alberto L. Wilensky menciona en su libro La Promesa de la Marca: «La identidad surge de la conjunción de dos
dimensiones. Por un lado, la definición explícita de la compañía. Por otro lado, la percepción implícita del consumidor» (1988, p. 109). Es decir las empresas se autodefinen y a partir de allí, comunican a sus públicos lo que ellas deciden que son, mientras que éstos lo interpretan desde su subjetividad.
Por lo tanto el modo en que las marcas logran distinguirse del resto, es construyendo una identidad distinta a la de su entorno.
Las creencias y valores centrales que impulsan a la marca, son expresados a través de la identidad y conforman aquello que distingue a la empresa.
Según Alberto L. Wilensky, la identidad de marca emana de cuatro escenarios que parten del contexto, siendo el
primero de ellos el Escenario de la Oferta, formado por la misión, la visión, la cultura y los objetivos a corto y largo plazo. En otras palabras, éste se encuentra constituido por todo aquello que la empresa tiene para ofrecer.
Por otro lado se encuentra el Escenario de la Demanda compuesto por los hábitos de consumo de las sociedades, las actitudes, expectativas, fantasías y temores del consumidor; desde donde éstos construyen su vínculo con la marca.
A su vez, la identidad de marca surge del Escenario Cultural donde los valores de un contexto influyen y son parte de la organización desde su nacimiento.
Finalmente se halla el Escenario Competitivo en el que las empresas, para lograr su triunfo en un mercado exigente como el actual, deben conocerse a sí mismas y a sus competidores y así diferenciarse claramente de ellos.
La identidad de marca encuentra su origen en lo que Wilensky dio en llamar la génesis de la identidad, la cual parte de los productos que la empresa fabrica.
Para conocer este origen es necesario visualizar diferentes dimensiones del producto tales como: categoría, servicios, calidad, consumo, cliente, origen, organización y personalidad.
Por otro lado, según el autor anteriormente citado, la identidad construye su anatomía a partir de tres puntos que
diferencian a la marca: la esencia, formada por el valor central que sus consumidores conocen y aprecian; el atractivo, tanto económico como emocional, logrado a partir de un beneficio que satisfaga las necesidades y deseos de los consumidores; y los distintivos que convierten a la empresa en única.
Para concluir es posible decir que es a partir de la identidad desde donde las marcas se comunican y construyen vínculos, a partir de los cuales expresan sus valores y creencias manifestando su personalidad.
2.4_Imagen corporativa
La imagen corporativa es aquello que representa a la organización, es la idea que se encuentra en la mente del consumidor y a partir de la cual éste la identifica. Es decir que es la forma en que se percibe una compañía, la imagen generalmente aceptada de lo que una compañía significa para un grupo de personas.
Los públicos reciben la información de la organización a partir de diferentes fuentes: la propia institución, a través de su comportamiento y su acción comunicativa y la proveniente del contexto.
Esta información es procesada por los sujetos, quienes la vinculan con aquellos datos ya existentes para formar una estructura mental en la memoria, produciendo una imagen de la institución.
Según Joan Costa (2003, p156.), la formación de la imagen mental implica la existencia de un proceso, del cual se desprenden dos aspectos: por un lado, la duración de la formación de la imagen, que dependerá de la frecuencia de los impactos recibidos por el público, y por otro, la persistencia de la imagen en la memoria social.
Una vez que se consigue obtener las condiciones de pregnancia e intensidad, se registra en la memoria lo que será el origen de una imagen del objeto percibido.
Las percepciones sucesivas ocasionan con el tiempo, una afirmación en la memoria y por acumulación de la información se va construyendo la imagen, al mismo tiempo que se desarrolla en torno a ella, un sistema de asociaciones y de valores que se afianzan en la mente.
Es decir los públicos en función de sus experiencias simplifican y resignifican la nueva información y la ya existente, otorgándole a las organizaciones características o atributos por medio de los cuales las identificarán.
2.5_Temáticas de intervención
Para sistematizar la comunicación estratégica, Daniel Scheinsohn en su libro Más allá de la Imagen Corporativa, plantea las temáticas de intervención. Estas son: la personalidad, la cultura, la identidad, el vínculo institucional, la comunicación y la imagen. A través de estos puntos se podrán detectar problemas, adelantarse a
ellos y actuar cuando sea necesario. Las temáticas de intervención no funcionan por separado; por el contrario, se relacionan entre sí, afectándose mutuamente. A continuación se describirá una interpretación de lo que el autor expresa en cada uno de los puntos de las temáticas de intervención.
• Personalidad
La personalidad en este caso es un recorte de la realidad. Esta realidad no sólo incluye la realidad objetiva, sino también las fantasías que existen subjetivamente sobre ésta. La organización al plantear su personalidad, deberá tener en cuenta que si la realidad se modifica, deberá modificarse ella también; dicho de otra manera, la personalidad tiene que armonizar con el ámbito en el que existe la organización. El recorte de la compleja realidad debe ser lo menos parcial posible.
• Cultura corporativa
Toda organización debe plantearse a sí misma reglas de comportamiento, las que luego la llevarán a actuar bajo una línea de conducta. Lo que rige los distintos comportamientos que una empresa desarrolla a través de sus propias dinámicas es la cultura organizacional. Claro está que se puede modificar la cultura dentro de la organización, pero primero se debe observar cuál es la
cultura que efectivamente se desarrolla en la organización, para luego realizar una intervención o no, sobre la misma.
• Identidad corporativa
La identidad de una organización es su esencia, su componente más profundo; es invariable y en caso de modificarse, estaríamos en presencia de una nueva organización. Es la identidad lo que la diferencia de las demás organizaciones. La identidad será expresada en un texto descriptivo que el autor denomina “texto de identidad”; éste es un documento sobre el cual luego se centrarán las comunicaciones corporativas y las representaciones ideológicas manifestadas en las comunicaciones.
Vínculo institucional
Los públicos son un punto importante a analizar por la organización, pero a su vez, es relevante investigar qué tipos de vínculo mantienen esos públicos con la institución. Cada organización con cada público, formará una especie de vínculo específico.
• Comunicación corporativa
Se entiende generalmente como comunicación corporativa a aquella en la que lo comunicado, habla de la empresa en sí y no de alguna promoción o venta específica. En este caso, el autor plantea que comunicación corporativa es el conjunto de mensajes que la empresa emite de forma
intencional, sean estos de la naturaleza que sean, marketineros o corporativos. En otras palabras, todo lo que la organización haga será comunicación corporativa.
• Imagen corporativa
La imagen corporativa es una síntesis mental que los públicos forman a partir de los actos que la empresa lleva a cabo, sean estos comunicacionales, con intención o no.
Existe una retroalimentación entre la imagen corporativa y las decisiones que la organización toma para formar a su conveniencia esa imagen. Bajo este concepto, la empresa es la absoluta responsable de esa imagen corporativa.
2.6_Posicionamiento
El posicionamiento es un modo de comunicar que no se vincula directamente con el producto o la institución a posicionar, sino con el modo de ubicar a éstos en la mente del consumidor.
Para posicionar un producto es necesario que la comunicación guarde coherencia con la identidad de la organización a la cual pertenece dicho producto.
Al Ries y Jack Trout (1981), los creadores de este concepto, sostienen que el posicionamiento es la forma en la que una marca se ubica en la mente de los consumidores.
El posicionamiento consiste en manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones existentes. Es un
sistema organizado que busca encontrar espacios en la mente donde instalarse, por lo que también puede pensarse como lo primero que viene a la mente del consumidor.
El posicionamiento busca resolver el problema de captar la atención de los públicos en una sociedad saturada de mensajes publicitarios; y lo hace encontrando una característica única y distintiva de aquello que se quiere posicionar.
Al estar las sociedades tan sobreestimuladas por las acciones que realizan las distintas empresas, no se pueden escoger estrategias pasadas, sino que es necesario generar nuevas propuestas para que los públicos respondan.
La mente, como defensa contra el volumen de información que le llega, rechaza gran parte de ella y sólo acepta aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias anteriores.
Para llegar a la sociedad con un mensaje, éste debe ser simplificado para comunicar en forma precisa el concepto que se quiere transmitir. Para esto se debe fijar el blanco en la mente del receptor, y es allí donde se encontrarán las claves para posicionar al producto.
2.7_Branding
Diferenciarse es hoy cada vez más difícil. Los productos suelen asemejarse unos con otros, ya sea por su
calidad o costo. Por ello, la clave está en lograr un poder diferenciador en la marca a partir del branding, que puede definirse como el proceso de creación y humanización de la marca.
El branding resulta de importancia en la actualidad ya que los mensajes que emiten las marcas no pueden basarse sólo en las características físicas o funcionales de los productos, sino que deben apelar a una conexión emocional con el cliente.
Tom Peters, en su libro El Meollo del Branding, afirma que «la capacidad de transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología» (2002, p32.). Con esto intenta marcar un nuevo rumbo, en el que las empresas consigan generar un vínculo emocional con sus clientes a través de experiencias que los marquen.
Y es aquí donde aparece el Branding, ya que éste se dirige a los sentimientos y deseos más profundos de los consumidores. Es una forma de destacar valores y conceptos relacionados con un modo de vida, una forma de sentir y de pensar.
Su finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor con la marca llegando a sus deseos más profundos.
2.8_Conclusión
En el tratamiento, análisis y replanteo de los distintos conceptos aquí descriptos, se evidencia información relevante que deberá ser tenida en cuenta a la hora de reforzar el posicionamiento de la marca Metalfor en el mercado.
A la hora de realizar una tarea de forma acabada, se deberán tomar en cuenta las teorías planteadas en este capítulo, para observar la compleja realidad y proponer acciones correctivas adecuadas.
Capítulo 3
La historia y actualidad del contexto 3.1_Introducción
En este capítulo se realizará un paneo sobre la historia de las maquinarias agrícolas con información relevada de organismos como INDEC o INTA. Se explicará como fue evolucionando el mercado, qué avances han surgido a través del tiempo y cómo se ha trasformado hasta la actualidad. Luego se analizará el mercado, qué marcas son las que participaron en él, cuáles fabrican en la Argentina y cuáles en el exterior, cómo se manifestaron las ventas y en qué estado se encuentra el parque de maquinarias en la actualidad. Para finalizar se realizará un relevamiento de las tendencias que el mercado manifiesta y hacia dónde apuntan las marcas.
3.2_Historia de las maquinarias agrícolas
Por maquinaria agrícola se entiende a toda aquella maquinaria utilizada en la producción, procesamiento y transporte de carne, leche, granos, frutas y hortalizas.
Según el Observatorio nacional de ciencia, tecnología e innovación productiva «Históricamente, la industria de la
maquinaria agrícola ha sido uno de los sectores industriales argentinos de mayor dinamismo, a lo que se agrega el hecho actual de ser una fuente de posibilidades en cuanto al desarrollo industrial»
(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/). A esto se suma la importancia que tiene la maquinaria agrícola como uno de los determinantes de los costos de producción.
En nuestro país, el origen de la maquinaria agrícola se remonta a 1878, año en el que Nicolás Schneider comienza en Esperanza, Santa Fe con la fabricación de los primeros arados del país, continúa con Juan Istilart, que en 1910 produjo la trilladora a vapor.
En 1922, Juan y Emilio Senor producen la primera cosechadora argentina de tiro animal, mientras que en 1929 se fabrican las primeras cosechadoras automotrices y autopropulsadas del mundo. Ya en 1944, Carlos Mainero inicia en Bell Ville, Córdoba, la producción de uno de los primeros equipos para cosecha de girasol.
(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)
La gran diversidad productiva y geográfica de la demanda interna, sumada a la poca apertura de la economía previa a la década del '80, generó un sistema basado en la producción y adaptación de maquinaria específica. De esta forma, salvo por algunos emprendimientos particulares dedicados a la exportación, la producción se desarrollaba
de forma artesanal. En estas condiciones se iniciaron una gran cantidad de pequeñas industrias que atomizaron la producción, abocadas a solucionar temas específicos de mecanización local en su gran mayoría.
Si bien esta forma de desarrollo precario alcanzó para superar problemas domésticos, se transformó en un obstáculo para la exportación de los desarrollos nacionales, dado que los implementos locales no tenían aplicación en otros países. Un ejemplo de esto, aportado por un informe de CREA,
constituye el tractor argentino hasta 1980, con potencia menor a 85 CV y sin levante hidráulico de tres puntos; esto provocó que los implementos a enganchar para esta gama de potencia de tres puntos tuvieran que ser adaptados para ser de arrastre, lo que luego impedía su exportación por no encontrar mercados.
(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/).
Estos aspectos influyeron más en producciones fruti- hortícolas o de cultivos regionales intensivos que en los cultivos extensivos como la producción de carne y de leche.
Las cosechadoras de grano hasta 1985 fueron fabricadas en más de un 90% en el país, existiendo una gran diversidad de marcas y modelos. Esta maquinaria también fue diseñada para satisfacer básicamente la demanda interna, salvo raras
excepciones de emprendimientos concretos de exportación o de fabricación fuera del país. Las cosechadoras nacionales fueron construidas con un concepto de eficiencia en la trilla, separación y limpieza del grano y sin demasiado énfasis en la capacidad de recolección, capacidad de tolva y equipamiento. Dentro de las ventajas comparativas de las cosechadoras nacionales se destacó el bajo costo de mantenimiento y la sencillez de adaptación a condiciones extremas de trabajo.
A partir de la década del '80 se produce la apertura de la economía, lo que permitió el ingreso de maquinaria agrícola importada, que pasó a cubrir una demanda interna en muchos casos insatisfecha. Durante la década del '90 se produce la segunda apertura de la economía, coincidente con un marco de estabilidad económica. Según CREA:
Esto permitió ordenar mucho más la importación, destacándose varios convenios de empresas extranjeras con fabricantes nacionales. En los rubros de tractores y cosechadoras, los fabricantes argentinos perdieron competitividad y algunos fueron obligados a cerrar y otros a reorganizarse para continuar en el mercado
(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/).
El adelanto tecnológico provoca una alta exigencia de competitividad y de ingeniería de diseño, con trabajo interdisciplinario. Esto provoca altos costos de diseño y
puesta a punto, lo que exige grandes escalas de producción para que la empresa sea competitiva.
Datos del INDEC muestran que
Las exportaciones registran una recuperación a partir de 1992, llegando en 1995 a los U$S 13 millones. Luego de caer en 1996, aumentan para alcanzar los U$S 15 millones en 1997. En el 2004, los datos indican ventas que superan los U$S 20 millones. Una evidencia de la orientación del mercado es el bajo valor del coeficiente de exportaciones sobre la producción. Durante la década del '90, este coeficiente se ubica siempre por debajo del 2%, excepto en el 2000 (superior al 2,5%) en 2004 fue del 7%. La Secretaría de Industria estima que se encuentra en alza continua y que para 2008 se mantiene la tendencia
(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/ ).
3.3_Mercado de maquinarias agrícolas
3.3.1_Situación mundial
Según información recogida del INDEC (Instituto Nacional de Estadística y Censos), sumada a los datos arrojados por un estudio de CREA, vemos que el mercado de maquinaria agrícola se encuentra muy concentrado a nivel mundial, al menos en los tractores y cosechadoras,
principales rubros de la facturación. Los grupos comerciales que se destacan a nivel mundial por concentrar una gran parte del mercado son John Deere, Caterpillar, Agco, Case/New Holland –CNH- y Claas, siendo las 4 primeras de origen estadounidense y Claas de origen alemán. Además, el mercado se caracteriza por estar muy interrelacionado, pasando muchos componentes de una firma a otra en búsqueda de menores costos.
Dentro de las empresas mencionadas, John Deere es la que presenta la mayor facturación mundial.
Este grupo se caracteriza por haber firmado, en los últimos años, acuerdos comerciales con distintas empresas europeas para producir tractores e implementos. Case/New Holland –CNH-, ocupa el segundo lugar en términos de facturación anual. New Holland tiene una fuerte presencia en Europa, Asia y Estados Unidos.
La producción de cosechadoras de Argentina en los últimos años se encontró muy por debajo del nivel de ventas, por lo que gran parte del mercado interno fue cubierto con cosechadoras importadas. Según datos de FAO -Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación-,
en el 2006 la importación de estos equipos en Argentina alcanzó los 162 millones de U$S. Los países líderes en cuanto a exportación de cosechadoras son Estados Unidos y Alemania, que
conjuntamente superaron los 3.240 millones de U$S en el 2003. En orden de importancia y para el mismo año, le siguieron Italia y los Países Bajos»
(http://www.observatorio.minc yt.gov.ar/ ).
Del análisis de las importaciones de cosechadoras de los últimos años se desprende que Estados Unidos y Alemania, al igual que en el mercado de la exportación, se encuentran dentro de los principales actores. En el 2006 el primer importador de estos equipos fue Francia, por una suma cercana a los U$S 950 millones.
Dentro del rubro tractores, el principal actor dentro del mercado de exportación en el 2006 según FAO fue Alemania -más de 1.900 millones de U$S-, seguido por Estados Unidos e Italia. Por su parte, la importación de este tipo de maquinaria la encabeza Estados Unidos, seguido por Canadá y Reino Unido.
3.3.2_Mercado Local
La capacidad técnica y la disponibilidad de conocimientos que tienen muchas de las empresas argentinas de maquinaria agrícola las sitúan en una posición favorable comparadas con firmas de otras partes del mundo para innovar y crear nuevos diseños. De todas maneras, el contexto donde se desempeñan y los impedimentos derivados de la evolución histórica de esta industria no permiten el
logro de un mayor desarrollo. Entre dichos impedimentos se puede citar la inestabilidad de demanda, un mercado local reducido combinado, por épocas, con un bajo poder de compra, la carencia de protección y normalización de los procesos de producción y la falta de escala.
3.3.3_Distribución de las industrias de maquinaria agrícola En % del total, según provincias - año 2000
Fuente: CFI - Consejo Federal de Inversiones
Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación productiva (http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)
A diferencia de otras ramas de la industria argentina, que se localizan principalmente en centros urbanos, las empresas de maquinaria agrícola se encuentran distribuidas por varias localidades del interior del país. Si bien no
existen datos para los últimos años, los estudios del Consejo Federal de Inversiones del año 2000 contabilizaron en el país más de 650 firmas dedicadas a la fabricación de maquinaria y agropartes, distribuidas principalmente en Santa Fe 48%, Córdoba 24% y Buenos Aires 20%. El resto (8%) se encuentran distribuidas en Entre Ríos, Misiones, Mendoza, Tucumán, Chaco, La Pampa, San Luis, San Juan, Río Negro y Salta.
Datos publicados por CFI en el 2004 indican que en la provincia de Córdoba existen 177 fábricas de maquinarias de uso agrícola, de las cuales 160 tienen menos de 50 empleados. La mayor cantidad de empresas se encuentra radicada en el interior de la Provincia.
La provincia de Santa Fe, Rosario y Las Parejas son los principales polos industriales, con un 11% de las empresas del país en cada ciudad. Le siguen en importancia Armstrong, con un 8% de las firmas nacionales, Firmat 8% y Venado Tuerto y Casilda con un 4% en cada ciudad. La región conformada por las localidades de Las Rosas, Las Parejas y Armstrong suma el 21% de las firmas, mientras que el Departamento de Belgrano, Arequito, Firmat, Fuentes y Casilda suman más de 180 empresas, incluyendo a 6 de las 10 principales empresas del país.
La cantidad de mano de obra que emplea el sector tampoco se encuentra calculada para años recientes. Un trabajo del INTA Manfredi del año 1999 (www.inta.com)
indica que la mano de obra directa empleada ascendía a 18.670 personas. Si a esto se le suman los empleos indirectos, concesionarios, servicios, etc. el total de personas empleadas ascendía a 22.670. En particular, en el Departamento de Belgrano, en Santa Fe, existen 135 empresas que generan cerca de 3000 puestos de trabajo. Los datos de la Actualización del Sistema de Cuentas Nacionales de 1997, última actualización, permitieron calcular el valor bruto de producción que generó el sector de la maquinaria agrícola. De esos cálculos se desprende que un tercio del mismo correspondía a la industria del tractor y que el valor agregado del sector de la maquinaria era de sólo un 0,9% del aportado por el total de la industria manufacturera argentina. Este último valor, en comparación con 1993, muestra una variación pequeña, aunque se nota una leve tendencia al aumento.
3.3.4_Tractores
Los tractores agrícolas son máquinas autopropulsadas, diseñadas especialmente para ejercer esfuerzos de tracción.
• Producción argentina de tractores (en unidades - años 1990 a 2004)
Fuente: INDEC
Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva (http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)
Se expresa también en un informe realizado por CREA:
En Argentina, durante el escenario sustitutivo de 1954 a 1975, se define la configuración del sector con la instalación de filiales de empresas multinacionales especializadas en la producción de tractores, desde fines de los años '50, que buscaban aprovechar la protección generada desde el Estado. Estas condiciones generaron grandes volúmenes de producción, promediando en este período las 16 mil unidades por año. En el período de 1976 a 1981, durante la apertura económica, la producción anual promedio se reduce a menos de la mitad. Para la década del ochenta, la cantidad de empresas fabricantes de tractores había aumentado, sumándose a las firmas tradicionales de capital extranjero de las décadas de 1960 y 1970, algunas empresas de capital nacional.
En 1990, la cantidad de fabricantes ascendía a siete, sufriendo algunos de ellos un ajuste muy significativo en el marco de una creciente globalización del mercado mundial y regional de maquinaria agrícola. Luego de que la producción promediara las 4500 unidades anuales en el período 1990-1996, la fabricación de tractores entró en una etapa descendiente hasta el 2001.
(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/).
En los últimos siete años se apreció una recuperación impulsada por la suba del precio de los cereales a nivel mundial.
• Ventas al mercado interno de tractores
(en unidades - promedio décadas del '60 al '90 y anual desde 1990 a 2004)
Fuente: INDEC, INTA Manfredi.
Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva (http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)
Según CREA,
Las ventas de tractores, en unidades, han sufrido una caída considerable desde las décadas del '60 y del
'70. Desde 1975 a 1978 llegaron a venderse, en promedio, más de 16.600 unidades por año, volumen que no pudo mantenerse en los años subsiguientes. En la década del 90 las unidades vendidas por año cayeron por debajo de las 6.000, llegando a un mínimo de 1.188 en el 2002. En los últimos años se ve una recuperación de las ventas, sobre todo en el 2003. En el 2004 las ventas registraron un aumento considerable, superando las 6.000 unid. y retomando valores de unidades vendidas próximos a los de la década del '90 (http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/).
• Ventas de tractores en Argentina
(en % de las unid., según origen - año 2004)
Fuente: INDEC
Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva (http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)
Según indica CREA
Hasta 1995 la penetración de las importaciones varía del 12% al 18%, aumentado hasta el 65% en 2001. Las empresas multinacionales desde entonces discontinúan la fabricación de tractores y comienzan a fabricar sólo algunas partes para exportarlas a filiales o empresas asociadas radicadas en Brasil. En el 2004 este coeficiente aumenta aún más, siendo vendidas en ese año un 86% de unidades importadas. En el período 1992-2002, la importación fue dominada por equipos de Brasil, salvo en 1995 y 1996, donde la cifra fue superada por tractores provenientes de Estados Unidos.
Europa aparece como el tercer vendedor de tractores.
De forma inversa a las importaciones, el coeficiente de exportaciones es bajo, promediando 1,2% en el período 1992-2001, y con un máximo en el año 2000 de 4%. Al igual que el resto de los equipos de maquinaria agrícola, el principal destino ha sido América Latina (http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/).
Datos del Censo Nacional Agropecuario 1988 y 2002 indican que entre esos años se ha producido un gran
envejecimiento en el parque de tractores a nivel nacional.
El CNA 1988 revela que el 55% de los tractores, 146.372 unidades, tenía 15 años o más mientras que el 25% tenía entre 10 y 14 años. Solamente el 20% de las unidades, 27.513 tractores, tenían menos de 10 años. En total fueron registrados 267.782 tractores.
• Parque de tractores, año 2002 (en % del total, según antigüedad)
Fuente: CNA 2002
Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva (http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)
El mismo Censo realizado en el 2002 reveló que el 72%
del parque, 177.702 unidades, tenía, como mínimo, 14 años.
Solamente el 16% de los tractores tenía menos de 10 años.
En total se registraron 243.983 unidades.
Paralelamente al fenómeno del envejecimiento, la cantidad de tractores en el 2002 cae en más de 23.400 unidades. Este doble proceso marca que la renovación del parque no llega a cubrir la depreciación, además de mostrar una tendencia decreciente en el tiempo. Si bien este Censo no incluye los datos de venta del 2003/04, años donde se verifica un considerable aumento en la venta de todas las maquinarias agrícolas, los porcentajes de tractores en cada franja de edad no variarían demasiado.
3.3.5_Cosechadoras
Tradicionalmente la recolección de la producción se realizaba manualmente por grupos de segadores, que se trasladaban de unas regiones a otras con utensilios rudimentarios. Las primeras máquinas que aparecieron para cosechar fueron las guadañadoras, luego reemplazadas por las primeras segadoras. La evolución tecnológica permitió crear más tarde las aventadoras, las segadoras y las trilladoras estáticas y finalmente, aparecen las primeras cosechadoras.
Los primeros modelos eran máquinas accionadas con motores a vapor o arrastradas por animales de tiro, hasta
que en 1938 aparece en Estados Unidos la primera cosechadora integral, con motor de gasolina. En la actualidad existen diversos modelos y marcas de cosechadoras, y en los últimos años se ha experimentado una evolución considerable que ha llevado a la adaptación de las mismas a la recolección de distintos cultivos.
• Producción argentina de cosechadoras (en unidades - años 1990 a 2004)
Fuente: INDEC
Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva (http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)
De esta forma, la cantidad de cosechadoras producidas a nivel nacional tuvo una caída considerable durante la primera parte de la década del '90, y sólo se logró una recuperación parcial en el periodo 1995-1997. En la actualidad se mantiene la tendencia planteada en el cuadro arrojado por el INDEC sin llegar a los picos históricos.
Desde el 2002, luego que se registrara la menor producción de los últimos 15 años, la cantidad de unidades fabricadas en el país volvió a crecer. De cualquier manera, los niveles de producción son aún muy inferiores a los registrados en décadas anteriores. La venta de cosechadoras en el mercado interno tuvo un crecimiento considerable en el 2003, luego del mínimo de ventas alcanzado en el 2002.
Las unidades vendidas en el 2003 se ubicaron, incluso, por encima del promedio de ventas de las décadas del 60 y del 70.
• Ventas al mercado interno de cosechadoras
(en unidades - promedio décadas del '60 al '90 y anual desde 1990 a 2004)
Fuente: INDEC, INTA Manfredi, G. García
Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva (http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)
En el gráfico se aprecia que las ventas tuvieron, hasta fines de la década del '90, una tendencia negativa. En consecuencia, la renovación de cosechadoras se fue
deteriorando, por lo que el parque sufrió una disminución en el número de unidades.
• Parque de cosechadoras, año 2002 (en % del total, según antigüedad)
Fuente: CNA 2002
Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva (http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)
En el caso de las cosechadoras se repite el fenómeno analizado para el caso del parque de tractores. Es decir, que pese a que van incrementado los años del parque, la potencia de las cosechadoras compradas en los últimos años
viene aumentando, por lo que la capacidad de trabajo puede ser igual o incluso mayor que antes.
• Origen de las cosechadoras vendidas en la Argentina (en % del total - año 2003)
Fuente: CAFMA, INTA Manfredi
Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva (http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)
Según informes de CREA, de las diferencias entre la producción y las ventas internas surge que la importación ocupa un lugar relevante en el mercado interno. La
importación llega a su máximo en 1998, para luego comenzar a caer hasta el año 2000 y volver a crecer desde el año 2001.
La penetración de las importaciones de las cosechadoras ha sido alta durante toda la década. En 1992 asciende al 21 % y hacia fines de la década del '90 alcanza el 57%. En el año 2003 sólo el 16% de las cosechadoras vendidas fueron de origen nacional. Los principales países proveedores son EE.UU. y Brasil. A diferencia de las exportaciones de tractores, las ventas al exterior de cosechadoras tienen un comportamiento distinto. «En 1992 se exportaban equipos por U$S 820 mil, cayendo a U$S 275 mil en 1995. Desde ese año, el comportamiento es muy volátil con picos en los años 1997 y 2000»
(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/).
3.3.6_Pulverizadoras
La oferta de pulverizadoras se caracteriza por estar muy atomizada, existiendo más de 40 fabricantes nacionales.
Dentro de las pulverizadoras autopropulsadas existen 2 firmas nacionales, Metalfor y Pla, que suman una proporción mayoritaria del mercado y que destinan casi toda su producción al mercado interno. Si bien existen máquinas autopropulsadas de origen importado, su participación en el mercado interno es mínima.
El mercado local de pulverizadoras de arrastre se encuentra también dominado por maquinaria de industria nacional, alcanzando las maquinarias de origen extranjero una participación cercana a 5%.
• Producción y venta de pulverizadoras autopropulsadas (en unidades - años 1996 a 2003)
Fuente: INDEC, CAFMA
Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva (http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)
Si bien las ventas sufrieron una caída considerable en 2001-2002, existen buenas perspectivas para el futuro. En el 2003 ya se superó el volumen de ventas alcanzado en 1997, a lo que se suma un crecimiento potencial de la demanda dado el mayor uso de agroquímicos por la intensificación de la siembra directa.
3.4_Tendencias
Se observa en la muestra de tecnología agropecuaria, Expoagro, realizada en el mes de marzo de 2008, en la localidad de Armstrong, provincia de Santa Fe, que para el próximo año se lanzarán al mercado nuevos modelos de cosechadoras con mayor capacidad de trabajo, ancho de cabezal, capacidad de tolva, velocidad de descarga, automatismo y electrónica, además de un crecimiento en el equipamiento de agricultura de precisión en general.
La tendencia que prevalece es la tecnología aplicada a la precisión de las cosechadoras para recopilar información sobre el trabajo realizado, esto sumado a la búsqueda de mayor ancho de plataformas.
En lo que respecta a sistemas de trilla y separación, las axiales en Argentina representan según el INDEC el 50%
del mercado y están en crecimiento.
En esta especialidad, los modelos de Claas y Metalfor prometen mucha competitividad. Además de las nuevas axiales nacionales de Vassalli y Agrinar, puede aparecer una nueva cosechadora axial producida en Santa Fe como gran novedad.
En lo que se refiere a cosecha, los técnicos de Agricultura de Precisión de INTA junto a Vassalli, presentarán una cosechadora con monitor de rendimiento y calidad de grano con sistema de transmisión de datos en tiempo real. Toda una novedad a nivel latinoamericano. Gran parte de ese
equipamiento será de fabricación nacional, según lo declaró el presidente del INTA, Ing. Carlos Paz, en una conferencia de prensa realizada en Expoagro 2008.
Se observa que en el rubro pulverizadoras aparecerán nuevos modelos de autopropulsadas con motor delantero, botalones de más de 30 metros de ancho con mecanismos de autonivelación, rodados de mayor diámetro y mayor autonomía de tanque, sistemas de guía satelital, computadoras interactivas para dosis variable de última generación y de varias marcas.
Durante el corriente año se lanzará al mercado una pulverizadora con sistema de lectura de índice NDVI -índice verde y biomasa sobre el botalón-, para dosificación variable de nitrógeno en tiempo real en maíz, trigo, sorgo, pasturas gramíneas y caña de azúcar.
La industria nacional está dirigiendo su desarrollo hacia el aumento del ancho de labor, pensando, no sólo en el mercado interno, sino en exportar a Rusia y Kazakhstán.
En tractores, habrá novedades en todas las marcas nacionales y multinacionales. Habrá asimismo, modelos y marcas que recién se inician, como Metalfor y Apache.
También Agrinar y otros fabricantes nacionales como Agco Argentina presentarán sus nuevos modelos de origen nacional.
Las marcas multinacionales presentarán nuevos modelos siguiendo las tendencias actuales como doble tracción
asistida, cambios de marcha bajo carga, circuito hidráulico de centro cerrado, embrague independiente, cabina ergonómica, confort, automatismo y neumáticos de alta flotación y baja presión entre otros atributos técnicos.
El mercado busca la tecnología de alta complejidad al servicio del automatismo de las máquinas, la cosecha de datos y el sistema que los transmite.
3.5_Conclusión
Luego de transcurrido este capítulo, se puede concluir que Argentina como país ha perdido gran parte de la producción de maquinarias, esto fundamentalmente debido a condiciones económicas a nivel nacional y mundial. Se observa que son pocas las marcas que abarcan la mayor parte del mercado, haciendo difícil la tarea de las PYMES que intentan competir.
En la actualidad, Argentina vuelve a fabricar contando con más de 650 firmas en funcionamiento, generando mano de obra y riqueza para el país. Tanto las marcas nacionales como extranjeras buscan satisfacer a sus clientes, quienes desean aumentar la capacidad de trabajo de las maquinarias que compran para, de esta manera, aumentar el rendimiento de su capital.
Capítulo 4 La marca y su mundo
4.1_Introducción
En este capítulo se describirá a la empresa Metalfor desde sus comienzos, haciendo un recorrido por su trayectoria de modo de lograr un panorama que muestre íntegramente cómo es la marca y luego más específicamente cuál es la situación actual que transita.
Se realizará un análisis FODA sobre la empresa que permitirá visualizar estratégicamente sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
Luego se realizará un análisis de las temáticas de intervención y del branding planteado teóricamente en el capítulo dos.
4.2_Historia de Metalfor
Según los datos relevados en su página de Internet,
«Metalfor S.A. nace en el año 1974 creada por el Sr. Luis Ángel Dadomo, en la localidad de El Fortín, ubicada al noroeste de la provincia de Córdoba» (www.metalfor.com.ar),
dedicándose desde un principio a la fabricación de implementos agrícolas. Por aquellos años Metalfor es una empresa unipersonal que funciona dentro de un pequeño taller donde las limitaciones son superadas por el esfuerzo personal.
Al poco tiempo de abrir las puertas al público se realiza la primera venta: una pulverizadora de arrastre de 600 litros, dando inicio con este hecho a la gran cantidad de ventas que luego vendrían.
Posteriormente, en el año 1978 se diversifica la producción sumándose varios modelos, todos hasta ese momento sin motor propio, debiendo ser arrastrados por un tractor, de allí su denominación “de arrastre”.
Al aumentar las ventas Metalfor decide ampliar aún más su gama de productos fabricando, en el año 1979, el primer equipo autopropulsado de 1500 litros de capacidad. Este producto marcó una diferencia respecto de sus competidores ya que el botalón (brazos de hierro que sostienen los caños con los que se pulveriza), se ubicaba en la parte trasera, separando al conductor de la nube de pulverización disminuyendo los riesgos de intoxicación. Demostrando así un constante desarrollo en función de otorgar a sus usuarios mayor seguridad.
Al llegar el año 1993, Metalfor cuenta con una vasta trayectoria en la comercialización de pulverizadores, evidenciándose lo reducido del espacio físico de su planta
de producción para abastecer tal demanda. Esto condujo a reubicar geográficamente la planta de fabricación, instalando la misma en la ciudad de Marcos Juárez, provincia de Córdoba, en el Km. 443 de la ruta nacional Nº 9. Las instalaciones cuentan con una superficie total de 40.000 m2 de terreno, 7.000 de ellos cubiertos.
Consolidándose a partir de este momento Metalfor en el mercado nacional.
En el año 1998 se organiza el sistema de post venta, único en el mercado, que ofrece al cliente a través de la novedosa Red de Comercialización, toda la línea de repuestos y auto partes legítimos, entregados en mano por servi móviles que llegan a todo el país.
4.3_Situación actual de la marca
Según datos relevados de la página de Metalfor, en la actualidad la empresa ha ampliado su gama de productos, fabricando en este momento una gran cantidad de implementos para el agro. Con una inversión cercana a los 20 millones de pesos para los próximos tres años, la firma ha comenzado a producir cosechadoras desde enero de 2008 en la localidad cordobesa de Noetinger.
Este año la firma Metalfor presentó la primera cosechadora axial de origen argentino que saldrá al mercado a comienzos de 2009 para competir en un sector dominado por las marcas internacionales.
Metalfor planea, con este lanzamiento, copar una gran parte del mercado con un producto argentino de buena calidad y bajo precio.
4.4_F.O.D.A: fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
Una herramienta propia del análisis estratégico es el análisis F.O.D.A., que consiste en evaluar el micro y macro ambiente de la compañía.
· Fortalezas:
Industria nacional.
Trayectoria en el mercado desde 1974.
Buena calidad en las maquinarias construidas hasta el momento.
· Oportunidades:
Buen momento económico del sector agropecuario con precios internacionales de commodities récord.
Buena relación de precios relativos internos de la industria de maquinarias agrícolas frente a la competencia extranjera.
· Debilidades
Que la demanda existente supere la capacidad de producción, con la consiguiente generación de cuellos de botella.
Incipiente participación en el mercado de maquinarias agrícolas, excepto el de pulverizadores que fue su producto
original. Estrategia de comunicación poco desarrollada hasta el momento.
· Amenazas
Cambios bruscos en las reglas de juego de la economía nacional (ej.: aumento intempestivo de las retenciones agrícolas; caída de la demanda internacional de commodities)
La entrada de productos de la competencia con precios más bajos.
La entrada de productos de la competencia con mayor tecnología.
4.5_Misión y Visión
• Misión
La misión de Metalfor es «que cada hombre de campo cuente con equipos Metalfor en sus instalaciones y cuando quiera renovarlo, piense en nosotros». (www.metalfor.com)
• Visión
La visión de Metalfor es «Ser la empresa fabricante de maquinaria agrícola Argentina que más cuida a sus clientes, atendiendo sus necesidades y respetando sus valores culturales». (www.metalfor.com.ar)
4.6_Análisis de las temáticas de intervención
• Personalidad
Metalfor es argentino y de calidad. Con una trayectoria de casi 35 años, sabe como desarrollar equipos para el productor argentino. Valora el ser nacional, ya que pertenece a un sector muy importante del país, como lo es el agropecuario. Metalfor se enorgullece de ser una marca argentina que forma parte de un mercado en el que la mayoría de las empresas son de origen extranjero.
• Cultura corporativa
Metalfor es una empresa familiar manejada por sus dueños, que mantienen los mismos valores y costumbres desde hace 30 años. Aquí se aprecia a los empleados que tienen años en la institución, ya que ellos son quienes tienen el verdadero valor dentro de la empresa.
Las pautas son sencillas: todo aquel que se desenvuelva correctamente en su trabajo tendrá lugar para desarrollarse y crecer dentro de la empresa.
• Identidad corporativa
Metalfor tiene una identidad ligada al ser nacional, aferrada al hombre de campo, una empresa preocupada por la innovación continua para facilitarles la tarea a sus clientes. En la actualidad es la única empresa importante del mercado cuyos capitales son argentinos. Se observa esto como elemento diferenciador principal de esta marca sobre las demás.
• Vínculo institucional
Metalfor se encuentra reconocida en el mercado argentino como una empresa a la cual se la asocia con lo nacional, siendo respetada y valorada en el mercado.
Sus consumidores saben que la empresa se encuentra en la búsqueda constante de mayor y mejor tecnología.
Entre la marca y sus consumidores existe un vínculo fraternal por ser ambos argentinos.
• Comunicación corporativa
La empresa Metalfor desde sus comienzos realiza el mismo tipo de comunicaciones. Avisos de página completa en revistas especializadas donde se muestra el producto, especificaciones técnicas y, en algunos casos, se presentan opciones de financiación. No realiza campañas institucionales.
