MERLOT DESIGN
B
USINESS
P
LAN
JANNET CÓNDOR PAUCAR
CLARISSA CUOMO RINCÓN
MARÍA JOSÉ DE LA FUENTE
SANDRA DELGADO AGUILAR
CARLOS GODOY PEÑAS
CONTENIDO
Resumen Ejecutivo ... 1
Presentación Merlot Design ... 4
Presentación de Equipo ... 5
Plan Estratégico ... 6
Concepto de Negocio ... 6
Análisis PESTEL ... 7
Cinco Fuerzas de Porter ... 9
Análisis FODA ... 9
Posicionamiento Competitivo ... 10
Definición del Posicionamiento de Merlot Design ... 12
Plan de Marketing y Comercial ... 13
Situación de Mercado ... 13
Investigación de Mercado ... 14
Tamaño del Mercado ... 15
Segmentación y Targeting ... 15
Posicionamiento del Producto: Arquitectura de la Marca ... 15
Marketing Mix ... 16
Presupuesto de Marketing ... 20
Marketing CANVAS ... 20
Plan de Operaciones ... 22
Cadena de Valor ... 22
Desarrollo del Producto ... 23
Aprovisionamiento ... 27
Costes Operativos ... 28
Almacenamiento y Logística de Distribución ... 29
Servicio Post–Venta ... 29
Sistemas de Planificación y Control ... 29
Plan de Escalabilidad y Crecimiento ... 30
Plan de Escalabilidad ... 30
Plan de Crecimiento ... 30
Plan Financiero... 32
Plan de Financiación ... 34
Cuenta de Pérdidas y Ganancias ... 35
Cuenta de Tesorería ... 37
Balance de Situación ... 38
Análisis Económico-Financiero ... 39
Escenarios ... 40
Bibliografía ... 42
Figuras y Tablas ... 43
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RESUMEN EJECUTIVO
¿QUIÉNES SOMOS?
Cuatro nacionalidades distintas con carácter emprendedor, de países como Chile, Venezuela, Perú y como no podía faltar España, unen el mundo de la moda y los negocios, a través de una aficionada de ella como es la mujer.
¿QUÉ ES MERLOT DESIGN?
Estamos en el caso de un e-Commerce desarrollado con el fin de buscar la diferenciación en nuestros bolsos de calidad, tanto interior como exterior, para nuestro target objetivo, la mujer ejecutiva.
¿A QUIÉN NOS DIRIGIMOS?
Merlot Design soluciona el problema de la mujer ejecutiva de ir cargada al trabajo con más de un bolso, diseña un bolso práctico adaptado totalmente a las necesidades de cada mujer haciéndole el día a día más fácil.
Nuestro target son las mujeres ejecutivas con las siguientes características:
Edad: 25-50 años
Ingresos superiores a 2.500€ mensuales.
Preocupación por su imagen.
Comprar por internet.
Este target cuenta con 998.302 ejecutivas que realizan comprar a través de un e-Commerce en España.
¿QUÉ LES OFRECEMOS?
Ofrecemos un diseño interno de nuestro bolso con la finalidad de facilitar la vida cotidiana de las ejecutivas, lo hacemos creando un bolso de gran utilidad para llevar tanto ordenadores portátiles como tablets, bolígrafos, tarjetas, y a la vez las cosas personales de mujeres que nunca pueden faltar.
Hemos pensado este producto con la finalidad de ayudar a las mujeres, y a la vez hacerlas exclusivas, todo un sueño para ellas.
¿CÓMO LLEGAMOS A ELLAS?
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al cuidado mínimo de nuestro producto y a la búsqueda de crear emociones y experiencias en ellas, ya que una mujer prescriptora puede atraer a unas 9-10 amigas de media a probar una marca.
Con esta forma de darnos a conocer el primer año habríamos estimado llegar a un target de 3.865.507 personas, de las cuáles 921 habrían adquirido nuestros productos.
¿CUÁNTO NOS CUESTA MERLOT DESIGN?
El coste de la inversión del proyecto es alto causado principalmente por la alta inversión en publicidad con la finalidad de conseguir el posicionamiento de la marca. Estos serían los principales costes fijos que tendría la organización junto con los salarios. En 2016, los gastos fijos serían un 46,9%, pero en el segundo año, ya disminuiría y serían de un 26,7% sobre ventas.
Para la financiación del proyecto vamos a aportar en total 25.000€ cada socio, pero de esos 125.000€ en total, 15.300€ es inmovilizado que tenemos y aportaremos a la sociedad.
¿FUNCIONA?
Merlot Design en el segundo año de actividad ya consigue obtener un EBIT de 47.248€ y unos flujos de caja positivos de 41.865€. Durante el 2017 se alcanza un ROE de 42,6%.
En 2018, obtenemos un EBIT de 154.082€ y un flujo de caja de 146.743€, mientras que el ROE es de 51,6%.
¿Y DESPUÉS?
La política estratégica de Merlot Design se ha diseñado con el objetivo de estar cerca de nuestros clientes e innovar en todo momento, para hacer frente a sus feedbacks, adaptar el producto y el servicio constantemente a nuestro target.
A la vez, se llevaría a cabo una gestión de experiencia del cliente con la necesidad de entender su ‘costumer journey’ para hacerle la vida más fácil, gestionar la multicanalidad y la voz del cliente, con el objetivo de desarrollar experiencias y emociones que marquen la diferencia con la competencia para desarrollar relaciones con nuestro target y que la recomendación sea uno de nuestros fuertes a futuro.
Tras la definición de perfecta de nuestros primeros productos, el plan de escalabilidad recoge posibles nuevos productos que serán desarrollados hablando día a día con clientes, con la intención de que sean ellos quienes eligen qué productos lanzar y cómo.
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PRESENTACIÓN MERLOT DESIGN
Se trata de un portal de comercio electrónico diseñado con multitud de imágenes de nuestros bolsos ofertados, atención al cliente, vínculo a nuestras redes sociales y cualquier detalle que le pudiera ser de mínima importancia a nuestras clientas.
La Startup ha sido creada tras un análisis exhaustivo del sector, de cualquier posible cliente potencial y teniendo en cuenta las partes de la cadena de valor.
Diariamente vemos como las mujeres tienen esa energía y ganas para irse de compras cuando sea, sin importarle tampoco el lugar. Por tanto, tras varios estudios, nos centramos en mujeres ejecutivas, las cuales tienen también un alto poder adquisitivo. Son mujeres que acuden a diario a su trabajo con ordenador, por ejemplo, y no existe un bolso que integre ambas partes, tanto la profesional donde pueda llevar herramientas de trabajo, como la personal. Aquí está nuestro cliente potencial, mujeres, las cuales le gustan la moda, y con poder adquisitivo.
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PRESENTACIÓN DE EQUIPO
Visita nuestra web y descubre nuestros productos:
http://merlotdesign.wix.com/merlotdesign
Conecta con MerlotDesign en todas las redes:
Rafael Carlos Godoy Peñas
CFO @carlosgodoype
Clarissa Cuomo Rincón
CMO @clarissacuomo
Jannet Cóndor
CEO @condorjannet
Sandra Delgado Aguilar
COO @SandyDelgado90
Mª José de la Fuente Alcalde
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PLAN ESTRATÉGICO
CONCEPTO DE NEGOCIO
LOGO
PROPUESTA DE VALOR
Merlot Design ofrece bolsos exclusivos adaptados a las necesidades de funcionalidad y estilo de la mujer de negocios con la posibilidad de personalizarlos con sus iniciales y crear piezas únicas con la más alta calidad de pieles y materiales.
MISIÓN
Ser líderes en el diseño y comercialización de bolsos de alta calidad dirigidos a las mujeres ejecutivas a través de nuestra plataforma dentro de un mercado global, tratando de fortalecer nuestra marca, así como lograr un crecimiento y rentabilidad sostenibles en el tiempo.
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ISIÓN
Ser la marca preferida y con mayor reconocimiento entre las mujeres ejecutivas por proporcionarle la forma más eficiente de transportar sus pertenencias.
BUSINESS MODEL CANVAS
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ANÁLISIS PESTEL
POLÍTICO-LEGAL
La principal ley por la que se puede ver afectada o apoyada nuestra empresa es la “Ley 14/2013, de 27 de septiembre, de apoyo a los emprendedores y su internacionalización”, de aplicación a las Startups.
Nuestro negocio se ve influido por las decisiones políticas como son una subida en el IVA y en otros impuestos.
Así mismo tenemos que cumplir con la normativa presente en las leyes de la “Ley Orgánica de
Protección de Datos Personales” ya que un incumplimiento nos podría suponer sanciones desde los
900 euros a los 600.000 euros.
Además, por ser e-Commerce, nos vemos afectados por “Ley de Defensa de Consumidores y Usuarios” sobre los temas relacionados con comercio electrónico.
En nuestra empresa serán necesarios procesos de auditoría interna y externa que garanticen el cumplimiento de las normativas estándares.
A su vez, tendremos que adaptarnos a las lenguas oficiales según el país donde distribuyamos los productos.
Nuestra política de empleo se basa en la ausencia de cualquier tipo de discriminación por raza, discapacidad física, religión, nacionalidad, edad, etc.
ECONÓMICO
Con respecto al mercado laboral, las mujeres representan el 60% de los licenciados en España y el 45% del mercado laboral, pero al llegar a la alta dirección de las compañías, este porcentaje desciende entorno al 10%.
A pesar de que existe una crisis económica mundial que afecta al consumo, si bien el textil y la moda se ven afectados debido al descenso de la renta per cápita, con los complementos de moda no ocurre lo mismo. Así, el sector de los complementos de moda resiste a los vaivenes de la crisis. La razón se encuentra en que la gente quiere seguir consumiendo y desplaza sus ventas de los productos más caros a los más económicos por lo que obliga a las empresas a reducir los precios de sus productos, no ocurriendo lo mismo en el sector de productos de lujo.
Así mismo nos encontramos en una etapa de descenso de los tipos de interés lo cual hace más accesible el endeudamiento a las empresas.
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SOCIAL
La moda puede ser definida como un mecanismo que regula las elecciones de las personas, las cuales se ven influidas en qué consumir, utilizar o hacer.
El uso del bolso en la mujer llega a ser un elemento obligatorio. Pero, ¿es un complemento que sirve para transportar un número de objetos o es un complemento de diseño y su utilidad es lo de menos? Depende de la persona.
Cada vez existe una mayor preocupación por la moda e imagen. La moda se ha “democratizado”, pudiendo estar a la moda cualquier persona a precios relativamente bajos.
Así mismo destaca un proceso de homogeneización de las tendencias en los mercados internacionales gracias a la globalización.
TECNOLÓGICO
La innovación da lugar a grandes avances en la tecnología, lo cual permite agilizar la logística y la distribución.
El desarrollo de las TICs permite aumentar el reconocimiento de la marca a la vez que aumenta la confianza de los consumidores en la compra por internet, creando un nuevo canal de ventas y una oportunidad para desarrollar nuestra compañía.
En el año 2014, en España, el 27,5% de la población de 16 a 74 años ha comprado por internet en los últimos tres meses del año, de ellos un 30% de hombres y un 25% de mujeres.
La cifra de negocio del comercio electrónico generado en España y dirigido a puntos de venta virtuales, dentro del país, fue de 1.648,1 millones de euros, el 42,3% del importe total, con 21,0 millones de operaciones.
Tabla 1. Compras de bienes y servicios por internet.
Personas que han comprado bienes o servicios (en los últimos tres meses) a través de Internet para uso privado en la UE (% de personas de 16 a 74 años)
Hombres Mujeres
2014 2013 2012 2014 2013 2012
España 30 25 25 25 21 19
Fuente: Estadísticas de sociedad de la información. Eurostat
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AMBIENTAL
El factor ambiental adquiere cada vez mayor importancia por los posibles impactos que se pueden generar, siendo muy importante el desarrollo y aplicación de una política de sostenibilidad en las empresas.
Hoy en día las compañías están desarrollando nuevos métodos y tecnologías para el tratado y la producción de sus productos de una forma más responsable con el medio ambiente. Por ejemplo, el grupo Adidas está desarrollando procesos de teñido de polyester que no utiliza agua, un 50% menos de productos químicos y 50% menos de energía que el proceso tradicional del teñido de tela.
CINCO FUERZAS DE PORTER
En este apartado hemos realizado un análisis del nivel de competencia y aspectos relevantes
de nuestro sector para así poder elaborar nuestra estrategia de negocio.
Estas 5 fuerzas son las que operan en nuestro entorno inmediato y afectan en la habilidad
de esta para satisfacer a nuestros clientes y obtener rentabilidad y a través de ellas
determinamos la intensidad de la competencia y rivalidad de nuestra industria.
Figura 2. Cinco Fuerzas de Porter.
ANÁLISIS FODA
A continuación hemos procedido a realizar un estudio de la situación de nuestra empresa
analizando tanto las características internas (Debilidades y Fortalezas) así como las externas,
del sector (Amenazas y Oportunidades).
A través de este análisis podemos conocer la situación real de nuestra empresa y planificar
una estrategia a futuro.
Alto Poder Negociación Proveedores: - Compra a proveedores de unidades de producto.
Bajo Poder Negociación Clientes: - Amplia cartera de clientes.
Gran Número de Productos Sustitutivos: - Sustitutivos de menor coste coste.
Bajas Barreras de Entrada: - Propuesta valor diferenciada, pero
fácilmente imitable. - Costes fijos bajos. Rivalidad de la Competencia:
(ELEVADA)
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Figura 3. Matriz FODA.
POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
¿Qué lugar espera ocupar Merlot Design en la mente del cliente?
1. Mercado Objetivo: Mujeres ejecutivas de entre 25 y 50 años, con un nivel de ingresos medio-alto, realizan compras online y que buscan una solución para llevar sus pertenencias al trabajo todos los días sin perder la elegancia.
2. Análisis de la Situación:
Merlot va a tener una serie de competidores cuya percepción de marca es la siguiente:
FORTALEZAS:
F1: Producto diferenciado. F2: Atención a un amplio y desatendido
target.
F3: Elevada calidad de los productos. F4: Garantías de devolución.
F5: Buen servicio al cliente. F6: Costes fijos reducidos.
DEBILIDADES:
D1: Elevados costes variables. D2: Marca desconocida. D3: Falta de experiencia emprendedora
del equipo .
D4: Elevada inversión inicial en marketing.
OPORTUNIDADES:
O1: Incremento mujeres ejecutivas. O2: Precios más bajos que los
competidores. O3: Alcance internacional. O4: Integración vertical hacia atrás (Posibilidad de fabricación propia).
AMENAZAS:
A1: Existencia de productos sustitutivos y complementarios de menor coste.
A2: Elevada competencia en plataformas online.
A3: Etapa de crisis, disminución nivel de ingresos.
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Figura 4. Mapa de percepción.
Principales competidores en el rango de precios de Merlot Design (100-200 €):
- Michel Kors.
- Long Champ.
- Milano series (bolsos para laptop y documentos coloridos).
- Bimba y Lola.
- Ted Baker.
- Tommy Hilfiguer.
- Tous.
- Ralph Laurent.
Características distintivas del producto estrella de Merlot Design:
- Bolso elegante adaptado a las necesidades de la mujer ejecutiva.
- Tamaño en función de las medidas de los dispositivos que lleve.
- Interior con bolsillos para llevar ordenadamente sus objetos personales.
- Colores en función de sus gustos y estilo.
- Posibilidades de personalización como toque distintivo y que confiere exclusividad al producto.
El producto de Merlot Design es actualmente el bolso con mayor usabilidad, entendiendo usabilidad como capacidad de satisfacer las necesidades de transporte de todas las pertenencias de la mujer ejecutiva (ordenador portátil, Tablet, móvil, neceser, etc.).
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La mayoría de las marcas excepto Milano Series diseñan su producto basándose en la imagen exterior, sin tener en cuenta también la funcionalidad del bolso. Ello lleva a estas marcas a no adaptarse completamente a las necesidades de la mujer ejecutiva, un segmento cuyos problemas hasta entonces no se habían resuelto.
DEFINICIÓN DEL POSICIONAMIENTO DE MERLOT DESIGN
Merlot Design establece su estrategia de posicionamiento por ventaja diferencial en un segmento específico. Nuestra propuesta de valor está centrada en ayudar a las mujeres ejecutivas en su día a día, resolviendo un dolor presente.
“Merlot ofrece una solución de transporte de pertenencias a la mujer ejecutiva sin perder el glamour”.
Figura 5. Matriz de Posicionamiento.
Bajo en costes
Diferenciación
Liderazgo en
costes Diferenciación
Segmentación de mercado con liderazgo
en costes
Segmentación de mercado
con diferenciacion
Toda la industria
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PLAN DE MARKETING Y COMERCIAL
SITUACIÓN DE MERCADO
Hoy en día las mujeres se ven cada vez más involucradas en el mundo de los negocios. Hay una tendencia cada vez mayor en las empresas sobre la inclusión de ellas en el mundo laboral.
En el informe sobre la mujer directiva en España, elaborado por PwC en el año 2014, se menciona que el primer factor que está ocasionando su integración en el mundo laboral, son los cambios normativos. Por ejemplo, existe la normativa comunitaria que exige que en el 2020 un 40% de los consejeros de las empresas cotizadas sean del género menos representado. De igual manera, otro factor es el hecho de que los inversores comienzan a cuestionar la falta de diversidad en los consejos de administración.
Finalmente, las empresas que no incorporen talento femenino en sus empresas corren el riesgo de perder una parte muy importante del talento disponible. Adicionalmente, diferentes estudios muestran que las mujeres compran más del 65% de los productos del consumo y cerca de un 50% de los productos de inversión, por lo que las empresas que posean a mujeres en puestos importantes estarán mejor preparadas para aprovechar este segmento y las oportunidades que representa. (PwC, 2014)
Figura 6. Presencia de mujeres en Consejos de Administración de las empresas del IBEX. Fuente: Informe La mujer Directiva en España, PwC, 2014.
Datos relevantes:
- 9 de cada 10 mujeres profesionales compran habitualmente por internet.
- Suelen hacerlo en horario laboral.
- Las categorías favoritas son: moda, calzado, moda infantil y lencería.
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- EL 80% de las mujeres confían en la opinión de otras mujeres porque entienden mejor susnecesidades.
(Womenalia, 2014)
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Para definir nuestro producto o servicio a ofrecer, lo primero que hicimos fue hallar un problema o necesidad existente. Para ello investigamos acerca de tendencias, en donde encontramos que dentro de la industria de la moda estaba empezando a usarse de forma más latente la personalización. De esta manera, nuestra primera idea de negocio fue el diseño de bolsos personalizados para mujeres jóvenes entre 16 y 30 años.
Una vez con esta idea definida nos dedicamos a realizar entrevistas a clientes potenciales, alcanzando un total de 66. Así, pudimos concluir que dentro este segmento la personalización no era un punto importante, sumado a que no compraban mucho por internet debido a que les generaba desconfianza, y tienen tiempo libre para ir a las tiendas.
Luego de esta fase decidimos modificar el segmento, enfocándonos en mujeres entre 25 y 40 años. Aquí encontramos que el poder adquisitivo que poseen es mayor, pero al igual que en el segmento anterior la personalización y el tiempo no son factores claves.
Finalmente, realizamos un tercer pivotaje en donde encontramos nuestro nuevo segmento que serían mujeres ejecutivas entre 25 y 50 años, con mayor poder adquisitivo y limitaciones de tiempo, donde la oferta de bolsos actuales no satisface sus necesidades.
En paralelo a este nuevo segmento exploramos un segmento adicional, homosexuales. Realizamos una encuesta a través de internet, alcanzando a 110 personas. Decidimos no ir a éste debido al tamaño de mercado y los resultados obtenidos, los cuales no fueron favorables. Los resultados de estas encuestas se encuentran en el Anexo 3.
Una vez desarrollado nuestro producto mínimo viable, éste fue presentado a un focus group de mujeres ejecutivas, en el cual logramos recaudar información con respecto al producto en sí y los cambios solicitados para adoptar de mejor manera el bolso a sus necesidades. Las conclusiones se encuentran en el Anexo 4. También se realizaron entrevistas personales con ejecutivas y encuestas. Los resultados de las encuestas se encuentran en el Anexo 5.
Los cambios extraídos de las entrevistas personales realizadas y el focus group, que serán implementados en una siguiente fase de nuestro producto, son los siguientes:
Bolsillo adicional para móvil de trabajo. Cremallera en el bolsillo exterior para el móvil.
Otros materiales más económicos.
Funda del portátil acolchada.
Batería externa para el móvil adicional. Neceser con bolsillo interior.
Tarjetero dentro del neceser.
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TAMAÑO DEL MERCADO
Para conocer el potencial de nuestro proyecto, determinamos el tamaño de mercado al cual nos estamos enfrentando. Para esto realizamos una investigación con el fin de determinar al mercado al que podemos llegar.
- Mercado total (TAM o Total Adressable Market): viene dado por el número de mujeres entre 25 y 50 años en España que es un total de 6.480.000.
- Mercado al que podemos servir (SAM o Serviceable Available Market): se obtiene al multiplicar el TAM por porcentaje de mujeres ejecutivas en España 17,31%, un total de 1.121.688.
- Mercado que podemos conseguir (SOM o Serviceable Obtainable Market): se obtiene al multiplicar el SAM por el porcentaje de mujeres ejecutivas que compran online de 89%, un total de 998.302.
SEGMENTACIÓN Y TARGETING
El segmento elegido para nuestro producto, presenta las siguientes características:
- Mujeres ejecutivas de entre 25 y 50 años.
- Tienen un nivel de ingresos medio-alto.
- Deben encontrar un equilibrio entre su vida personal y laboral.
- Buscan una solución para llevar sus pertenencias de forma cómoda y elegante.
- Gran parte de sus compreras las realizan on-line debido al poco tiempo que tienen.
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO: ARQUITECTURA DE LA MARCA
Para definir la arquitectura de nuestra marca, hemos empleado la herramienta de Brand Essence Wheel, en la que definimos nuestra personalidad y bases de nuestra marca.
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MARKETING MIX
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
Queremos entregarles a las mujeres ejecutivas un producto que les permita adecuarse a sus necesidades y gustos. Es por ello que hemos diseñado un bolso con las siguientes características:
- El bolso se presenta en distintos tamaños con la finalidad de adaptarse a los distintos ordenadores portátiles.
- Las asas pueden ser intercambiables a distintos colores y a su vez personalizar el bolso con iniciales.
- Para una mayor seguridad y comodidad, situamos un bolsillo posterior para el móvil.
- El diseño interior está específicamente diseñado para encontrar de forma rápida y organizada los documentos, laptop y Tablet.
- En el interior se encontrará una cinta para enganchar las llaves y el neceser, y un bolsillo especial para situar bolígrafos y tarjetas.
MODELO DE PRICING Y MARGEN
El precio está definido en base a los costes, el valor percibido del producto y la competencia. En cuanto a los costes, el precio será fijado en base a la producción, envío y posible devolución, éste debe ser capaz de cubrirlos. Con respecto a los competidores, será un precio menor ya que éstas son marcas de lujo posicionadas en el mercado, en donde nosotros queremos ofrecer un producto de alta calidad a un precio accesible. Por último, con el valor percibido, queremos que se vea reflejado en el precio que es un producto de calidad hecho a mano en España y que está pensando para las necesidades de las mujeres ejecutivas.
De esta manera, nuestro precio y costos son los siguientes:
- Precio: 200€.
- Costos: 102€.
o Producción: 90€. o Envío: 10€
o Devolución (2 de cada 10 bolsos): 2€
PLAZA
Canales de Ventas
Nuestro canal de ventas es únicamente internet, a través de nuestra página web. Es muy importante que ésta sea amigable y de fácil uso, en donde el poder realizar una compra implique la menor cantidad de pasos posibles.
Una vez que el cliente elige el modelo, personaliza el bolso y lo compra, nosotros enviamos la orden de manufactura a la fábrica, quien es un proveedor externo.
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PROMOCIÓN
Mensaje
El mensaje que queremos comunicar a las mujeres ejecutivas, es que somos capaces de cubrir su necesidad actual de bolsos prácticos y elegantes. Nosotros les permitimos llevar todas sus pertenencias de forma organizada, sin dañar su imagen profesional.
Medios
Los medios a través de los cuales realizaremos nuestros planes de comucicación serán los siguientes:
- Redes Sociales: Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin, Blogs.
- Relaciones Públicas: entregar información a la prensa, diarios digitales y revistas y presencia en conferencias y eventos de mujeres ejecutivas.
Promociones
Realizaremos actividades en redes sociales para incentivar la compra de nuestros productos, entregando cupones, regalos y accesorios, a cambio de la participación de nuestros seguidores en distintas dinámicas.
Además, llevaremos a cabo actividades con bloggers para atraer nuevos clientes, en donde realizaríamos una colaboración con distintas bloggeras, de manera de aparecer en sus publicaciones en las redes sociales y su blog personal.
Calendario de Actividades
Las actividades, basadas en el mensaje, medios y criterios previamente mencionados, se estructurarán de la siguiente manera, en un calendario que abarca los primeros 12 meses de actividad de la marca.
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SERVICIO AL CLIENTE
Este es uno de los puntos más importantes para Merlot Design, queremos que nuestras clientas tengan una experiencia única a la hora de elegirnos. Deseamos estar presentes durante todo el proceso de elección y compra, ofreciendo herramientas que permitan un contacto fácil y directo con la marca, con la seguridad que alguien esté allí para ayudar.
Las actividades destinadas a cada una de las fases del proceso de compra son las siguientes:
1. Antes de la compra: nuestras clientas nos puede contactar a través de todas las redes sociales, como: Facebook, Twitter e Instagram, para dejarnos cualquier comentario o duda sobre nosotros o nuestros productos.
2. Durante la compra: al momento de navegar por la página web se facilitará un número telefónico, al cual se puede llamar o chatear a través de Whatsapp, para manifestar cualquier duda o inconveniente de una manera cercana y rápida.
3. Al momento de la entrega: nos esforzaremos por entregar los productos antes de la fecha estimada de entrega, realizando un aviso previo a la clienta para que pueda organizarse y de ser necesario modificar el lugar de destino. Así mismo, es muy importante la presentación y empaque del producto para asegurarnos de causar una impresión perdurable en nuestros clientes, sumado a un obsequio diferente por cada pedido que nos permitirá crear una experiencia diferenciada y especial.
4. Después de la compra: en el caso de que el bolso este defectuoso o el cliente no esté satisfecho, nosotros nos haremos cargo de ir a buscar el paquete a su residencia para que éste sea enviado a la fábrica para su reparación o devolución. En el caso de que el bolso lleve las iniciales, se le informará previamente por la página web de que éste no puede ser devuelto, pero si correremos con los gastos de reparación de ser necesario.
Para asegurarnos que la experiencia ha sido satisfactoria, luego de recibir el paquete, se le enviaría un breve mensaje a través de Whatsapp con la intención de saber su opinión y en que podríamos mejorar, sin interrumpir su rutina diaria con una llamada o encuesta tediosa.
CUSTOMER JOURNEY
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PRESUPUESTO DE MARKETING
Con la finalidad de acaparar la mayor cantidad de clientes posibles es muy importante desarrollar actividades de marketing acordes. En Merlot Design hemos decidido realizar estas actividades basado en 7 puntos principales:
- SEO: optimizar la página web con la finalidad de mejorar el posicionamiento natural de ésta en los buscadores. No implicaría costes monetarios.
- SEM: realizaríamos campañas en Google AdWords para dirigir tráfico hacia la página web, con el objetivo de obtener visitas y mejorar el SEO. Estimamos un promedio de 20.601 visitas para el primer año.
- Social Media: es en esta actividad donde realizaremos la mayor inversión, siendo nuestra principal vía de comunicación y captación de clientes.
Los costes de la inversión están dados por: Facebook Ads, Twitter Ads, Youtube Ads, Bloggers y Womenalia.
- Email: en nuestra página web contaremos con un espacio donde nuestras clientas podrán dejar sus e-mails con la finalidad de recibir promociones y newsletters.
- RRPP: en primera parte enviaremos nuestra información tanto a periódicos digitales como impresos, con la finalidad de ser publicados y dados a conocer. Luego, asistiremos a eventos durante el año en donde situaremos un stand propio. Éstos eventos son:
1. Momad Metropolis: Salón Internacional del Textil, Calzado y Complementos. Al cual asistiremos en febrero y septiembre.
2. eCOMExpo: éste es un evento de comercio electrónico. Será llevado a cabo en el mes de abril.
3. Feria Navideña.
- WEB: la página web consistirá en generar datos y contenidos.
- Móvil: optimización de la página web en móviles haciendo posible la compra de nuestros productos a través del dispositivo.
El presupuesto de Merlot Design para los primeros 3 años se encuentra en el Anexo 6.
MARKETING CANVAS
En la Figura 10 se encuentra el Marketing CANVAS en el cual se resumen todas las acciones que se llevarán a cabo para tener una visión global de la estrategia de marketing.
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PLAN DE OPERACIONES
Merlot Design es una compañía preocupada por la imagen y comodidad de la mujer ejecutiva, brindando a sus clientes productos de alta calidad teniendo en cuenta todo el proceso de venta, desde la generación del pedido hasta el sistema post – venta. Todos los procesos de la compañía están bien definidos con altos estándares de ejecución y supervisión en cada una de las actividades para cumplir nuestro único objetivo, de tener a nuestro target satisfecho.
Tener procesos bien definidos nos permitirá brindar productos únicos para una mujer única.
CADENA DE VALOR
Figura 11. Cadena de valor. .Entender al
Cliente y mercados.
. Desarrollar Mercadeo Planes / Estrategias .Administrar Productos. .Desarrollar Plan de Precios. .Administrar Canales de venta on line. . Promover publicidad de Productos. . Investiga-ción. .Diseño y desarrollo de productos. .Sugerir producto, diseño y personaliza-ción. . Gestionar producto de introducción. . Vender Productos. .Desarrollar / Mantener las relaciones con los clientes.
. Ingresar los pedidos. .Facturar a los clientes. . Brindar apoyo a las consultas de los clientes. . Desarrollar estrategias de Sourcing. . Seleccionar Proveedores. .Entregar Productos.
. Valorar / desarrollar Proveedores. . Generar orden de materiales. . Coordinar horario y plan de producción. .Administrar una producción de calidad. .Realizar control de la producción. .Planificación de entrega del producto. .Planificación de Manteni- miento. . . Administrar entrante de Logística. .Administrar almacén. .Administrar Distribución. .Administrar inventario. .Operación Logística. . Gestionar Consultas. . Proporcionar apoyo ante las quejas. .Administrar devoluciones. .Medición de satisfacción del cliente. Internet Marketing CAD - CAM Gestión de Ventas Configurador de Pedidos Gestión de
Pedidos Compras
Gestión de Producción Gestión de Almacenes Transporte Servicio Cliente Marketing Desarrollo del Producto Ventas
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DESARROLLO DEL PRODUCTO
Queremos entregarles a las mujeres ejecutivas un producto que permita adecuarse a sus necesidades y gustos. Es por ello que hemos diseñado un bolso con las características mencionadas previamente en el Plan de Marketing.
RECURSOS MATERIALES
a) Infraestructura - Localización:
Merlot Design tendrá su lugar de trabajo en Av. Gregorio del Amo 6, 28045 Madrid – España. Desde el cual se realizará todas las coordinaciones de pre-venta, venta y post–venta con los clientes y todas las negociaciones con los diferentes proveedores.
b) Materia Prima:
Los productos necesarios para la producción del bolso son:
- Piel de vacuno.
- Tela.
- Forro Interior.
- Cremallera.
- Iniciales en Acero.
- Hilos.
- Cajas de Envase.
RECURSOS HUMANOS
En todo nuestro proceso de venta tendremos personal de forma directa e indirecta.
Personal Directo:
- Ventas 2 Personas.
- Logística Interna e Externa 1 Persona.
- Marketing 1 Persona.
- Administración y Finanzas 1 Persona.
Personal Indirecto:
- Producción Subcontratación.
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PROCESOS
Entre las políticas que tomaremos en cuenta serán:
- Estandarizar los procesos con el fin de obtener una calidad óptima y uniforme en todos los productos, independiente de la personalización de cada producto.
- Elaborar una ficha técnica de cada producto, lo que contribuirá a la estandarización del proceso. Es decir, a emplear la misma cantidad de materia prima y a mantener la misma calidad en todos los productos.
- Los detalles que marcan la diferencia entre un bolso y el otro deben ser identificados y registrados.
- Implementar el área de desarrollo del producto y de las muestras. Centralizando desde el inicio el patronaje de cada cartera.
- Cumplir con los tiempos pactados para la preparación de los pedidos.
- Desarrollo de un adecuado sistema de control de calidad.
- Desarrollo de un sistema de control que reduzca las pérdidas en la confección de los bolsos artesanales.
- Tener los ambientes de almacén, producción y distribución en óptimas condiciones.
- Tener proveedores que nos ofrezcan calidad, variedad, precio, novedades y un buen sistema de financiamiento.
A continuación detallaremos el proceso de Producción (Sub-contratado) de los bolsos: El esquema de este proceso se encuentra en la Figura 11.
Se compran todas las materias primas necesarias (pieles, telas, forro, hilo, cremalleras, iniciales, otros).
Sección de Diseño:
Los bolsos son co-diseñados, por ende la primera fase es la de diseño. Tomando en cuenta los detalles que requiere nuestra clienta para la producción, como tamaño del bolso, color e iniciales.
Elaboración de Patrones:
Una vez definido el diseño solicitado se realizarán los patrones para la confección del mismo.
Sección de Corte:
Una vez recibidas las pieles, telas y forros se llevan a cabo los patrones previamente determinados. Las pieles se cortan a mano o por máquinas. La forma de cortar irá en función de las cantidades a producir.
Sección de Montado:
Una vez conseguida la forma deseada de las piezas se envían a esta sección que es 100% artesanal. Aquí es donde se unen las piezas y se van montando. Una vez unidas pasan a la siguiente sección.
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En esta parte del proceso se fijan, a través de hilo las piezas montadas. Posteriormente volverán otra vez a pasar a la sección de montado, haciendo un circuito propio: Sección Montado – Sección Costura - Sección Montado. Esto proceso se realizará tantas veces sea necesario para obtener el producto final. Secciones Intermedias:
Además de las secciones mencionadas, existen otras que son las que denominamos secciones intermedias. En este caso destaca la sección de grabado para aplicar marcas, dibujo y toda clase de detalles: a fuego, en relieve, grabados en oro, plata, etc.
Esta sección es importante porque de ella depende el buen acabado del bolso de piel.
Sección acabado final:
Se hace la limpieza y perfumado del producto.
Embolsado y Empaquetado:
Se embolsa y empaqueta el producto para su distribución.
Sección de Control de Calidad:
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GESTIÓN DE LA CALIDAD
Es de nuestro interés organizar las actividades de la compañía en una mejora continua PDCA (Planificar, Hacer, Comprobar y Actuar) enfocadas a nuestro público objetivo, por ende implementaremos un Sistema de Gestión de Calidad basado en el ISO 9001.
APROVISIONAMIENTO
El departamento de compras es el encargado de realizar las adquisiciones necesarias en el momento adecuado, con la cantidad y calidad requerida. Es el encargado de proporcionar a cada departamento todo lo necesario para realizar las operaciones de la organización.
FUNCIONES
a) Adquisiciones:
Se encargará de adquirir materias primas para la confección de los bolsos, materiales y equipos necesarios. Una vez recibido los productos, es importante la verificación de éstos y que cumplan los requisitos mencionados.
b) Recepción y Almacén:
Proceso de recepción, clasificación, inventario y control de las mercancías de cuerdo al tipo y tamaño.
c) Proveer a las demás áreas:
Una vez adquirido todos los materiales es la responsable de abastecer a cada área (Interno - Externo) acorde a su solicitud.
COMPOSICIÓN
El departamento de compras estará integrado por un encargado quien desarrollará las funciones mencionadas.
POLÍTICA DE COMPRAS
Para cumplir los objetivos de la empresa se deberán cumplir los siguientes lineamientos: precio, calidad, cantidad, condiciones de entrega y condiciones de pago.
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PROVEEDORES DE MATERIA PRIMA
Los precios, tiempos de entrega y condiciones comerciales aún no están definidos, sin embargo son negociables acorde a nuestros pedidos. Nosotros compraremos sólo la piel, la empresa que nos lo produce entregará los materiales restantes (cremallera, telas, forro, hilos, etc).
Piel:
a) El Rastro de la Piel
(http://www.elrastrodelapiel.com/)
b) Pieles Cuero
(http://pielescueros.com/ ) c) Sánchez Agullo S.A
(http://www.pielesycurtidos.com/) d) Campillos Hermanos S.A
(http://www.lcampilloshermanos.com/)
Servicio de Entrega:
a) UPS (www.ups.com)
b) DHL (www.dhl.es )
c) ASM (http://es.asmred.com/inicio/)
d) MRW (www.mrw.es)
e) GLS (https://gls-group.eu/ES/es/home)
Equipos y Accesorios para oficina:
Se comprarán los equipos en lugares de venta al por mayor y en referencia a los de oficina se compran en IKEA.
COSTES OPERATIVOS
A continuación se presentan los costes de operaciones para la apertura de la compañía.
Tabla 2. Costes Operativos.
Gasto Descripción Gastos de Operaciones
Año 1 Año 2 Año 3
Apartado de
Correo
Apartado de Correo en Madrid 176 176 176
Constitución de la Empresa
Escritura Pública, Notaría y certificación.
650
Asesoría Asesoría contabilidad, Fiscal y
laboral
620 620 620
Seguros Seguros de responsabilidad Civil 200 200 200
Alquiler Alquiler de oficinas 9600 9600 9600
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Gasto Descripción Gastos de Operaciones
Año 1 Año 2 Año 3
Viajes 2 Viajes por mes para
supervisión de la producción.
7200 7200 7200
TOTAL 24346 18396 18396
ALMACENAMIENTO Y LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN
Los productos serán recibidos en la oficina principal de Madrid para su respectiva revisión, y empaquetado final. Se realizará las coordinaciones de envío al respetivo cliente en la dirección solicitada, mediante la empresa externa de mensajería.
El área comercial gestionará la entrega.
Los productos no se mantendrán en stock, ya que son únicos y se deberán entregar de forma inmediata una vez recibidos.
SERVICIO POST–VENTA
Tendremos un servicio post–venta online que permitirá que nuestro cliente pueda comunicarse con nosotros ante alguna duda, consulta o reclamo de su pedido entregado. En caso de no cumplir con lo especificado por el cliente es posible sugerirle la entrega de un nuevo producto o la devolución de su dinero.
SISTEMAS DE PLANIFICACIÓN Y CONTROL
Cada departamento llevará un control de sus actividades que nos permitan monitorear las actividades involucradas para el cumplimiento con el cliente.
- Ventas: control de fecha de pedido, fecha de entrega, detalles exactos de pedido.
- Marketing: control de eventos y actividades corporativas para presencia de la marca en diferentes actividades.
- Compras: control de fechas de entrega de productos de los proveedores, control de precios, control de fechas de entrega de entrega de producto terminado (producción), control de tiempo de entrega por empresa de mensajería.
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PLAN DE ESCALABILIDAD Y CRECIMIENTO
PLAN DE ESCALABILIDAD
Una vez validado el Producto Mínimo Viable, podemos demostrar que existe un número de clientes dispuesto a adquirirlo. Con la finalidad de desarrollar un negocio que tenga la capacidad de escalar, es importante cumplir ciertos aspectos, tales como: altos márgenes, bajo soporte y mínimo personal laboral. Dado nuestro tipo de negocio somos capaces de tener un mínimo personal ya que nuestros canales de ventas son on-line y la manufactura esta externalizada.
Es importante destacar que nos enfocaremos sólo en ello que sabemos hacer y aporta valor a nuestro producto. Por lo que las actividades que no forman parte de nuestro “Core Business” serán externalizadas, con la finalidad de abaratar costes y simplificar procesos.
Otro punto a tener en cuenta es la capacidad de adaptarnos a la necesidad de los consumidores en el tiempo, demostrando capacidad de innovación y evolución. A través del desarrollo de nuevos productos y productos complementarios que se van ajustando a las nuevas necesidades y tendencias.
PLAN DE CRECIMIENTO
Hemos elaborado nuestro plan de crecimiento siguiendo las distintas posibilidades que nos muestra la matriz de Ansoff, en el orden que se muestra en la Figura 13.
Nuestra modalidad para la internacionalización de nuestra marca sería la exportación de nuestros productos, al tratarse de un negocio de e-Commerce, en el que no requerimos tienda física en cada locación que ingresamos.
Figura 13. Plan de Crecimiento según Matriz de Ansoff.
Las fases del plan de crecimiento serían las siguientes:
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2. Desarrollo de nuevos productos: una vez establecidos en el mercado actual, la segunda fase consistiría en el desarrollo de nuevos productos. Ofreceríamos accesorios complementarios:
-Funda para móvil.
-Funda para Tablets.
-Funda para pasaportes.
-Agendas.
-Bolsos de gimnasio.
-Weekender.
Éstos nos permitirían aumentar nuestro público objetivo. Tomaría alrededor de un año.
3. Desarrollo de mercado: una vez saturado el mercado español, la siguiente fase consiste en llegar a nuevos mercados. Éstos serían principalmente Portugal, Italia y Francia. A estos mercados llegaríamos a través de la exportación de nuestros productos, manteniendo nuestras operaciones actuales para diferenciarnos como un producto hecho en España. Esta fase tardaría alrededor de 1 año.
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PLAN FINANCIERO
Merlot Design será constituida como una sociedad mercantil de responsabilidad limitada, que será constituida jurídicamente a finales del año 2015. En enero del año 2016 comenzaría la actividad comercial de la empresa en el mercado español.
El horizonte temporal de este plan financiero es de tres años, comprendidos entre enero de 2016 y diciembre de 2018, sin embargo, se realizarán revisiones periódicas de dicho plan, debido a que se deben ir ajustando las distintas suposiciones realizadas a fin de ir mejorando la precisión de las estimaciones.
Para este plan se han asumido las siguientes premisas:
La moneda empleada es el Euro.
Un IVA soportado del 21%.
Un impuesto de sociedades de 25%, al tratarse de una sociedad de responsabilidad limitada. Aplicación de políticas fiscales, monetarias y legales de España.
PLAN DE INVERSIONES
GASTOS INICIALES
El gasto inicial que se requiere para que la empresa comience a operar es de 11.885 €. En la Tabla 3 se detallan los gastos, en donde la mayor inversión proviene del desarrollo de la página web de la marca y puesta a punto de las redes sociales. El resto de los gastos corresponden a la constitución de la empresa.
Tabla 3. Gastos Iniciales.
Gastos de Constitución Importe
Notaría € 350,00
Certificado Negativo del nombre € 35,00 Registro Mercantil, Publicación BORME € 250,00 ITP (Imp. Transmisiones Patrimoniales) € 1.250,00
Inmovilizado Intangible Importe
Software y Desarrollos Web € 10.000,00
Total € 11.885,00
ACTIVOS Y PASIVOS INICIALES
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Tabla 4. Activo.
ACTIVO IMPORTE
Activo No Corriente € 16.900
Inmovilizado Material € 5.300 Amort. Acum. Inm Material € -
Inmovilizado Inmaterial € 10.000 Amort. Acum. Inm inmaterial € - Inmov. Financiero Largo Plazo € 1.600
Gastos Amortizables € - Amort. Acum. Gastos amort. € -
Activo Corriente € 106.215
Inmov. Financiero Corto Plazo € -
Existencias € -
Clientes € -
H.P. Pagos y retenciones IRPF € - H.P. Deudora Imp. Sociedades € -
H.P. Deudora IVA € 133
Tesorería € 106.082
Total Activo € 123.115
En lo relativo a las partidas de Pasivo y Patrimonio neto, como podemos observar en la siguiente tabla, tenemos un importe de Patrimonio neto y pasivo de 123.115€.
Desglosándolo destacamos un capital social aportado por los socios de 125.000€, por lo que la inversión inicial será íntegramente aportada por los socios.
Tabla 5. Pasivo y patrimonio neto.
PATRIMONIO NETO Y PASIVO IMPORTE
Patrimonio Neto € 123.115
Capital € 125.000
Reservas € -1.885
Crédito de accionistas € -
Subvenciones € -
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Recursos Ajenos: Pasivos € - Pasivos a Largo Plazo € - Acreedores L.P. Financieros € - Otros Acreedores L.P. € -
Pasivos a Corto Plazo € - Acreedores C.P. Financieros € - Crédito financiero C.P. € -
Proveedores € -
H.P. acreedora IVA € -
H.P. acreedora Imp. Sociedades € - Otros Acreedores C.P. € -
Patrimonio Neto y Pasivo € 123.115
TESORERÍA INICIAL
Merlot Design cuenta con una tesorería inicial de 113.115 €, luego de las disminuciones iniciales al efectivo aportado, el detalle de estas disminuciones se observan en la Tabla 6.
Tabla 6. Tesorería Inicial disponible.
Tesorería Inicial Disponible Importe
Capital (aportaciones dinerarias) € 109.700,00 Capital (aportaciones en especie) € 15.300,00
Gastos de Constitución € 1.885,00
Software y Desarrollos Web € 10.000,00
Tesorería Inicial (Disponible) € 113.115,00
PLAN DE FINANCIACIÓN
Como elemento clave para la creación y desarrollo de nuestro plan de negocio, debemos fijar el modo de financiación de nuestras inversiones.
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CAPITAL SOCIAL
El importe de capital social a satisfacer los socios corresponde a 125.000 €, de los que cada
socio tendrá que aportar 25.000 € al inicio de la creación de Merlot Design antes del 31 de
octubre de 2015.
CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS
VENTAS
Los ingresos de Merlot Design provienen fundamentalmente de la venta de nuestros productos, que serán pagados a contado por nuestros clientes. Nuestro portafolio se dará a conocer mediante nuestra página web y la comunicación con nuestros consumidores será principalmente a través de medios digitales, por medio de redes sociales propias, dirigido a la mujer ejecutiva española.
Para calcular las ventas mensuales de nuestros productos, realizamos un análisis teniendo en cuenta una tasa de conversión para cada acción de marketing en los diferentes medios en los que estaremos presentes. De la suma de las ventas obtenidas después de multiplicar por la tasa de conversión de cada medio, se obtiene una proyección de las ventas mes a mes de los primeros dos años de la compañía. Para el tercer año se aplicó un crecimiento total estimado para cada acción de marketing. En la Tabla 7 se muestran las tasas de conversión y ventas anuales para cada medio publicitario.
Tabla 7. Tasas de conversión por medio.
2016
Cantidad % de Conversión Unidades Vendidas
FACEBOOK (N° de Seguidores Nuevos MD) 10.464 1,6% 171
ADWORDS (N° de Ingresos Nuevos) 20.602 0,7% 144
TWITTER (N° de Seguidores Nuevos MD) 9.156 0,7% 60
STANDS (N° Asistentes al evento) 60.000 0,3% 156
YOUTUBE (N° de Visitas a YouTube - Música) 848.444 0,009% 80
BLOGGERS (N° de Seguidores diferentes RRSS) 2.647.591 0,01% 237
WOMENALIA (N° de Integrantes) 269.251 0,03% 72
Revista Vogue (Nº de lectoras) 0
Total
921
El margen bruto se ha calculado teniendo en cuenta los ingresos por ventas, costes de producción, inversión de marketing y servicio de entrega, adicionalmente, se ha considerado una tasa de devolución de 2 de cada 10 bolsos, dado que nuestra política de devolución es gratuita para nuestros consumidores.
El margen bruto de los primeros tres años se muestra en la Tabla 8. Así mismo, la evolución de los ingresos por ventas y del margen bruto para ese mismo periodo se encuentra en la Figura 14.
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Tabla 8. Margen bruto.
2016 2017 2018
Unidades Vendidas 921 1589 2251
Ventas € 184.124,87 € 317.832,74 € 450.170,33
Costes de Producción € 80.094,32 € 138.257,24 € 195.824,09 Inversión de Marketing € 58.523,42 € 83.654,66 € 106.736,72 Servicio de Entrega € 9.206,24 € 15.891,64 € 22.508,52
Total de Gastos Variables € 147.823,98 € 237.803,54 € 325.069,33
Margen Bruto € 36.300,88 € 80.029,21 € 125.101,00
Figura 14. Evolución de ingresos por ventas y margen bruto.
Tabla 9. Objetivos Económico-Financieros.
Conceptos Año 1: 2016 Año 2: 2017 Año 3: 2018
Ingresos por ventas € 184.125 100,0% € 349.616 100,0% € 534.802 100,0%
Total Ingresos de Explotación € 184.125 100,0% € 349.616 100,0% € 534.802 100,0%
Margen Bruto s/Ventas € 94.824 52% € 210.882 60% € 333.936 62%
E.B.I.T.D.A. € -55.168 -30% € 51.641 14,8% € 158.476 29,6%
B.A.I.I. / E.B.I.T. € -59.562 -32,30% € 47.248 13,5% € 154.082 28,8%
Resultado antes Impuestos (B.A.I.) € -59.562 -32,30% € 47.248 13,5% € 154.082 28,81%
Resultado Neto del Periodo € -59.562 -32,30% € 47.248 13,51% € 118.127 22,10%
Flujos de Caja Libres € -43.571 € 47.039 € 125.653
€ -€ 100.000,00 € 200.000,00 € 300.000,00 € 400.000,00 € 500.000,00
2016 2017 2018
Ventas
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GASTOS DE PERSONAL
En Merlot Design destacan dos fuentes de gastos principales: gastos de marketing y gastos de personal. Con respecto a los gastos de personal destacamos un importe total el primer año de 48.000 € correspondiente a un salario bruto el mes de 800 € por cinco socios durante los doce meses que componen el año.
Los gastos de seguridad social el primer año serán de 15.660€. Los gastos de personal se verán incrementados los 2 años siguientes en un 4% cada año debido al aumento continuado de nuestro importe de ventas, obteniendo así unos importes estimados de 65.893€ en el segundo año y 68.209€ en el tercer año.
Hemos considerado que el personal encargado de desarrollar el negocio para los años siguientes se mantendrá como el primero correspondiendo a los cinco socios fundadores.
CUENTA DE RESULTADOS
El primer año no obtenemos beneficios empresariales, obteniendo un Cash Flow negativo de -43.571€ y un EBITDA de -55.168€. En el cuadro adjuntado a continuación se detalla en profundidad los beneficios obtenidos en los próximos cuatro años.
Debido al aumento progresivo de las ventas, el beneficio se torna en positivo en el segundo año con un EBITDA de 51.641€ y unos flujos de caja de 47.039€, manteniéndose positivas estas dos magnitudes el resto de los años, con un incremento en el EBITDA que pasa del 14,8% al 29,6% el último año.
Tabla 10. Cuentas de resultados.
Datos Financieros Año 1: 2016 Año 2: 2017 Año 3: 2018
Volumen de ventas 184.125 349.616 534.802
Cash flow ( 43.571 ) 47.039 125.653
Beneficio neto ( 59.562 ) 47.248 118.127
Nº puestos de trabajo 5 5 5
CUENTA DE TESORERÍA
La tesorería inicial de Merlot Design es de 106.082€, la cual se verá reducida en los años siguientes, pero manteniendose positiva, para alcanzar a finales del año 2016 una cifra de 64.297€. A partir de allí seguirá aumentando alcanzando a finales del año 2018 una total de 252.906€.
Tabla 11. Indicadores Económico-Financieros.
Año 1: 2016 Año 2: 2017 Año 3: 2018
Tesorería 64.297 106.162 252.906
ROE (93,7%) 42,6% 51,6%
ROI (77,6%) 38,1% 53,7%
Punto equilibrio 291.248 264.001 281.002
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BALANCE DE SITUACIÓN
Como podemos observar en los datos del cuadro presentado a continuación, la tesorería es positiva en todos los años y destaca por producirse una disminución de la cifra tanto de activos y pasivos en los dos primeros años para aumentar al siguiente.
Tabla 12. Resumen de balances de situación.
Enero de 2016 Diciembre 2016 Diciembre 2017
€ % € % € %
Activos No Corrientes 16.900 13,7% 12.507 21,3% 8.113 12,0%
Inmovilizado Material 5.300 4,3% 5.300 9,0% 5.300 7,9%
Inmovilizado Intangible 10.000 8,1% 10.000 17,0% 10.000 14,8%
Amortizaciones acumuladas 0 0,0% ( 4.393 ) ( 7,5% ) ( 8.787 ) ( 13,0% )
Inmov. Financiero Largo Plazo 1.600 1,3% 1.600 2,7% 1.600 2,4%
Activos Corrientes 106.215 86,3% 46.188 78,7% 59.239 88,0%
Inmov. Financiero Corto Plazo 0 0,0% - - - -
Existencias 0 0,0% - - - -
Cobros pendientes de clientes 0 0,0% - - - -
Clientes impagados 0 0,0% - - - -
H.P. Retenciones a cuenta IRPF 0 0,0% - - - -
H.P. Deudora Imp. Sociedades 0 0,0% - - 1.814 2,7%
H.P. Deudora IVA 133 0,1% 1.057 1,8% - -
Tesorería 106.082 86,2% 64.297 83,7% 106.162 85,6%
Total Activo 123.115 100,0% 76.804 100,0% 123.967 100,0%
Patrimonio Neto 123.115 100,0% 50.647 86,3% 57.004 84,6%
Capital 125.000 101,5% 125.000 213,0% 125.000 185,6%
Remanente ejercicios anteriores ( 1.885 ) ( 1,5% ) ( 1.885 ) ( 3,2% ) ( 74.353 ) ( 110,4% )
Subvenciones 0 0,0% - - - -
Resultados pend. aplicación 0 0,0% ( 72.468 ) ( 123,5% ) 6.357 9,4%
Pasivos a Largo Plazo 0 0,0% - - - -
Acreedores L.P. Financieros 0 0,0% - - - -
Otras aportaciones de socios/as 0 0,0% - - - -
Otros Acreedores L.P. 0 0,0% - - - -
Pasivos a Corto Plazo 0 0,0% 13.250 17,3% 13.166 10,6%
Acreedores C.P. Financieros 0 0,0% - - - -
Crédito financiero C.P. 0 0,0% - - - -
Proveedores 0 0,0% 11.597 15,1% 6.995 5,6%
H.P. acreedora IVA 0 0,0% - - 4.025 6,0%
H.P. acreedora Imp. Sociedades 0 0,0% - - - -
Otros Acreedores C.P. 0 0,0% - - - -
Total Recursos Permanentes 123.115 100,0% 63.553 82,7% 110.801 89,4%
Total Recursos Ajenos 0 0,0% 13.250 17,3% 13.166 10,6%
Patrimonio Neto y Pasivos 123.115 100,0% 76.804 100,0% 123.967 100,0%
Fondo de Maniobra 106.215 86,3% 51.047 66,5% 102.688 82,8%
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ANÁLISIS ECONÓMICO-FINANCIERO
VAN Y TIR
La rentabilidad en términos absolutos de la compañía se ve reflejada en el VAN que es de 2.081.209€, con una tasa de retorno sobre la inversión (TIR) a cinco años de 132,10%. El plazo de recuperación de la inversión 3,09 años.
Tabla 13. VAN y TIR.
Valor Flujos 1 a 5 años € 363.053 Valor residual (perpetuidad) € 1.718.156
V.A.N. € 2.081.209
TIR 132,10%
Plazo recuperación inversión 3,09
RATIOS DE RENTABILIDAD, EFICIENCIA Y FINANCIEROS
Si analizamos la rentabilidad de Merlot Design, vemos que en el primer año no es un negocio rentable (-93,72%), pasando a generar una rentabilidad en el segundo año de 42,6% llegando al 51,6% en el tercer año.
Los ratios en los años siguientes son altos debido principalmente a que nuestra inversión está sostenida únicamente con fondos propios sin tener que hacer frente gastos financieros.
Tabla 14. ROE, ROI Y EBITDA.
Rentabilidad Año 1: 2016 Año 2: 2017 Año 3: 2018
ROE No significativo 42,6% 51,6%
ROI No significativo 38,1% 53,7%
EBITDA No significativo € 51.641 € 158.476
Tabla 15. Endeudamiento y autonomía.
Liquidez y solvencia Año 1: 2016 Año 2: 2017 Año 3: 2018
Solvencia 4,85 8,80 4,88
Tesorería € 64.297 € 106.162 € 252.906
Disponibilidad 4,85 8,80 4,88
Por último destacar que el Fondo de Maniobra es positivo desde el primer año, sufriendo un aumento considerable en los próximos años.
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Año 1: 2016 Año 2: 2017 Año 3: 2018
Fondo de maniobra € 51.047 € 102.688 € 225.209
ESCENARIOS
A continuación hemos elaborado dos escenarios, uno optimista y otro pesimista.
En el escenario optimista que podremos observar a continuación hemos considerado un aumento en las ventas proveniente de una mejora en las tasas de conversión de las acciones de marketing y por tanto nuestro beneficio será de 6.486€ por tanto mayor que en el escenario realista.
Tabla 17. Ventas escenario optimista.
2016 2017 2018
Unidades Vendidas 1577 2462 3813
Ventas € 315.350,03 € 492.324,02 € 762.640,51
Costes de Producción € 137.177,26 € 214.160,95 € 331.748,62 Inversión de Marketing € 58.523,42 € 83.654,66 € 106.736,72 Servicio de Entrega € 15.767,50 € 24.616,20 € 38.132,03
Total de Gastos Variables € 211.468,19 € 322.431,81 € 476.617,37
Margen Bruto € 103.881,84 € 169.892,21 € 286.023,15
Tabla 18. VAN y TIR escenario optimista.
V.A.N. ( € ) 4.320.746
% descuento para el VAN 13,00%
Plazo cálculo del VAN perpetuidad
TIR (%) 359,82%
TIR Corregida (%) 18,3%
Tabla 19. ROE y ROI escenario optimista.
ROE (%) 5,00%
ROI (%) 5,14%
Por último mostramos el escenario pesismista donde por el contrario al anterior hemos considerado una bajada en las ventas proveniente de una disminución de las tasas de conversión de las acciones de marketing, obteniendo pérdidas el primer año por 78.801€.
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2016 2017 2018
Unidades Vendidas 734 1285 1829
Ventas € 146.767,05 € 257.037,77 € 365.784,17
Costes de Producción € 63.843,67 € 111.811,43 € 159.116,11 Inversión de Marketing € 58.523,42 € 83.654,66 € 106.736,72 Servicio de Entrega € 7.338,35 € 12.851,89 € 18.289,21
Total de Gastos Variables € 129.705,44 € 208.317,97 € 284.142,04
Margen Bruto € 17.061,61 € 48.719,79 € 81.642,13
Tabla 21. VAN y TIR escenario pesimista.
V.A.N. ( € ) 1.466.660
% descuento para el VAN 13,00%
Plazo cálculo del VAN perpetuidad
TIR (%) 86,81%
TIR Corregida (%) 12,2%
Tabla 22. ROE y ROI escenario pesimista.
ROE (%)
( 177,82% )
42
BIBLIOGRAFÍA
http://asefma.com/wp-content/uploads/anuario/ANUARIODELAPIEL2014.pdf
http://www.ine.es
http://www.movexct.com/
http://www.deloitte.es/DQ/comunicados_electronicos/estudio_oportunidades_en_el_canal_di
gital/es_DQbyDeloitte_Estudio_de_moda_Julio2013.pdf
http://www.efeempresas.com/noticia/la-moda-online-se-afianza-y-es-ya-el-segundo-sector-que-mas-vende-en-internet-en-europa/
http://www.cnmc.es/Portals/0/Notas%20de%20prensa/Comercio_electronico_I_14.pdf
43
FIGURAS Y TABLAS
FIGURAS
Figura 1. Business Model Canvas ... 6
Figura 2. Cinco Fuerzas de Porter. ... 9
Figura 3. Matriz FODA. ...10
Figura 4. Mapa de percepción. ... 11
Figura 5. Matriz de Posicionamiento. ...12
Figura 6. Presencia de mujeres en Consejos de Administración de las empresas del IBEX. ...13
Figura 7. Brand Essence Wheel. ...15
Figura 8. Calendario de Actividades. ... 17
Figura 9. Customer Journey. ...19
Figura 10. Marketing Canvas. ...21
Figura 11. Cadena de valor. ... 22
Figura 12. Proceso de Producción. ... 26
Figura 13. Plan de Crecimiento según Matriz de Ansoff. ... 30
Figura 14. Evolución de ingresos por ventas y margen bruto. ... 36
TABLAS
45
ANEXOS
1
ANEXO 1. CURRICULUM VITAE EQUIPO GESTOR
NIE: Y3300729-J Teléfono: 674562737
Email: [email protected]
Dirección: Calle Alonso Cano 58, 28003, Madrid. España
Nacionalidad y fecha nacimiento: Peruana - 06/07/1984
Movilidad / Disponibilidad Viajar: Si / Si
Resumen y objetivo profesional:
Profesional en Electrónica y Automatización Industrial, habilidad y experiencia para trabajar en el área de Comercial, Dirección de Marketing y Ventas; personalidad creativa, innovadora, positiva, sociable, facilidad para la organización del personal y actividades, con gran capacidad de trabajo en equipo, liderazgo, comunicación.
Formación postgrado EOI
10/2014 - 06/2015 MBA Full Time. Master en Dirección y Administración de Empresas.
Titulación académica
2000 - 2004 Profesional en Electrónica y Automatización Industrial TECSUP N°1
Formación complementaria
03/2015 - 03/2015 Doing Business in China (30 horas)
Jiao Tong University Shangai.
08/2011-03/2012 Diplomado Internacional en Dirección de Ventas (50 horas)
Universidad ESAN
08/2013-08/2013 Taller en Técnicas de Ventas (15 horas)
FORMART
08/2006-08/2006 Taller en Técnicas de Ventas (10 horas)
THAISBOR S.A.C
05/2006-06/2006 Administración y Técnicas de Ventas (80 horas)
Universidad ESAN
05/2006-06/2006 Como mejorar tu capacidad de negociación (10 horas)
Empresas Consolidadas y Mercadotecnia.
Idiomas
ESPAÑOL: Nativo.
INGLÉS: Intermedio
Informática
Manejo de Microsoft Office.
Manejo de Software SAP Y Microsoft Dynamics.
2
08/2012 – 12/2012
Eecol Electric Perú S.A.C, Perú. Sub – Gerente de Ventas
Funciones:
- Elaboración de Estrategia y Plan de Venta.
- Evaluación de perfiles de asesores para la designación de clientes por segmento.
- Análisis de crecimiento del mercado.
- Elaboración de Presupuestos de venta.
09/2009 – 06/2011
Eecol Electric Perú S.A.C, Perú. Jefe de Proyectos
Funciones:
- Coordinación de los Proyectos de gran inversión en sector Minero, Petróleo y Gas.
- Elaboración de Propuestas.
- Elaboración estratégica comercial y técnica para la presentación de la propuesta.
Eecol Electric Perú S.A.C, Perú. Asesor Técnico Comercial
Funciones:
- Asesoramiento a empresas mineras para adquisición de equipos eléctricos. - Elaboración de propuestas técnicas y económicas.
IPM Ingenieros, Perú. Líder de Ventas
Funciones:
- Encargada de Ventas
- Asesoramiento a empresas mineras para adquisición de equipos eléctricos. - Supervisión e instalación de equipos de protección Eléctrica.
Kimberly Clark Perú S.R.L, Perú. Técnico Electrónico
Funciones:
- Desarrollo e instalación de sistemas SCADA. - Elaboración de Plano eléctricos.
Kimberly Clark Perú S.R.L, Perú. Inspector de Seguridad Industrial
Funciones:
