Según revela el Informe IE University – Kreab Gavin Anderson:
“Impacto de las marcas de distribuidor en los consumidores y empresas españolas”
LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR SUPONEN UN AHORRO MEDIO
DEL 44%
Las ‘primeras marcas’ sufren una reducción del volumen de ventas y de sus
márgenes, así como un incremento en el coste de comercialización de sus productos
Los consumidores son más sensibles al precio. Consumir ‘marcas de
distribuidor’ puede suponer un ahorro medio del 44%
Las empresas señalan que la innovación es la medida más eficaz para frenar a
las marcas de distribuidor
Tras la realización de “blind test”, la mayoría de los productos de primera
marca son percibidos como mejores que los de las marcas de distribuidor por sus consumidores.
Madrid, julio de 2009.- Estas son las principales conclusiones que se desprenden del
informe “Impacto de las marcas de distribuidor en los consumidores y empresas españolas”, desarrollado por IE University y la consultora de relaciones públicas Kreab Gavin Anderson. El estudio, que analiza la opinión de empresas de gran consumo de sectores como alimentación, bebidas, perfumería y cosmética y calzado, ha sido dirigido por Carmen Abril, profesora de IE Business School y Martin Boehm, Dean of Undergraduate Studies de IE University/IE Business School .
Según el estudio, las empresas que fabrican productos de primeras marcas están
acusando el crecimiento de las marcas de distribuidor. La principal consecuencia es una
reducción del volumen de ventas, seguido por una reducción de los márgenes y por un incremento de los costes de comercialización de sus productos.
El incremento de ventas de las marcas de distribuidor obedece a la mayor sensibilidad al
precio de los productos, seguida del incremento de la aceptación de las marcas entre la sociedad, la mejora de la calidad de las marcas de distribuidor y la falta de diferenciación percibida entre las marcas de fabricante y de distribuidor.
Esta diferencia de precio es especialmente destacada en el sector de bebidas. Si comparamos esta diferencia de precio a nivel mundial, en España supone un 44% de media,
siendo una de las principales del mundo, superada únicamente por Alemania con un
45%, según datos de Nielsen.
Según el estudio, la compra de marcas de distribuidor es algo aceptado socialmente y reforzado por la tendencia de “compra inteligente”. Esto puede deberse, según los profesores Carmen Abril y Martin Boehm, a que los distribuidores han realizado mejoras significativas en sus marcas en calidad de producto, envases, diseño e inversión en comunicación.
Los consumidores aumentan su demanda de marcas de distribuidor ante la crisis. Sin embargo esta tendencia no se revierte en los periodos de expansión económica ya que, al probar estas marcas, obtienen un nivel de satisfacción alto.
Carmen Abril y Martin Boehm señalan que inadecuadas decisiones de gestión y marketing ante la crisis amplifican y contribuyen a la migración de las marcas de fabricante a marcas de distribuidor.
El informe señala que entre las estrategias seguidas para luchar contra las marcas de distribuidor, las empresas que han participado en el informe destacaron la innovación como
la medida más eficaz. Otras medidas destacadas han sido la de enfatizar las ventajas de
las marcas de fabricante o aumentar la publicidad. Sin embargo, la efectividad de las medidas depende de la situación de las marcas con respecto al diferencial de precio y la cuota de mercado que las marcas de distribuidor tengan en su respectivo sector.
Por último, el informe revela que, tras la realización por parte de las empresas fabricantes de “blind test” para hacer que sus consumidores comparasen su marca con la marca de distribuidor, los resultados de las pruebas indicaron que la mayoría de los productos de
fabricantes son mejores que las marcas de distribuidor. En concreto, el 50% de los
productos de las empresas son mejores y el 16,7% son mucho mejores.
Estudios de Nielsen y de la Private Label Manufacturers Association, ponen en evidencia que las marcas de distribuidor representan una cuota importante en el mercado
español y a nivel global, siendo la cuota de mercado española de un 34%, una de las
mayores a nivel europeo.
Además, esta cuota de mercado de las marcas de distribuidor tiene un crecimiento
sostenido en todos los sectores, destacando el de alimentación con una cuota de mercado
del 37%. Este crecimiento, según datos de Nielsen, está siendo mucho mas acusado en
las marcas de distribución que en las de fabricantes y en los últimos meses está tendencia se está agudizando
En opinión de Carmen Abril y Martin Boehm, las principales acciones que pueden llevar a cabo las empresas para frenar el avance de las marcas blancas son: promover el desarrollo y lanzamiento de productos innovadores, seguir invirtiendo en publicidad, utilizar las promociones de modo eficiente, resaltar la diferenciación positiva y dar razones al consumidor para comprar.
Los autores del informe recomiendan que empresas en mercados con alta cuota de marcas de distribuidor y con alto diferencial de precio deben apostar por la diferenciación positiva vigilando la propuesta de valor. En el caso de empresas en mercados con alta cuota y bajo diferencial de precio deben estimular la demanda a través de actividades promocionales o rediseñando la ecuación de valor. Y por último, las empresas en mercados con baja cuota de marcas de distribuidor deben seguir innovando.
Impacto de las marcas de distribuidor en los consumidores y
empresas españolas
Agenda
¿Por qué son importantes las marcas de
distribuidor?
¿Cuáles son las razones del crecimiento
de las marcas de distribuidor?
¿Qué pueden hacer las empresas para
frenar el avance de las marcas de
Importancia de las marcas de distribuidor
Las marcas de distribuidor han crecido en todo el mundo
Source: The Nielsen Company (2008) Private Label Study
2010
2000
Source: Private Label Manufacturers Association (2009) Private Label Today 34% 31% 43% 32% 16% 40% 22% 27% 25% 21%
Importancia de las marcas de distribuidor
España es uno de los paises con una cuota más alta
Importancia de las marcas de distribuidor
En España el crecimiento es sostenido
33%
34%
37%
2006
2007
2008
14%
14%
15%
2006
2007
2008
23%
24%
27%
2006
2007
2008
Alimentación
Droguería
Bebidas
Source: Nielsen (2009) Scantrends – Febrero 2009
ESPAÑ
A
Importancia de las marcas de distribuidor
Marcas de distribuidor crecen más que las marcas de
fabricante
4% 4% 18% 14% 2008 feb-09 4% 11% 13% 11% 2008 feb-09 -1% 0% 14% 13% 2008 feb-09Alimentación
Droguería
Bebidas
Source: Nielsen (2009) Scantrends – Febrero 2009
Fabricantes
Marcas de Distribución
ESPAÑ
A
Importancia de las marcas de distribuidor
Esta diferencia de crecimiento es aún mayor en los
últimos meses
-3,2%
0,6%
-2,6%
% Var. PVP
% Var.
Consumo
% Var.
Ventas
Source: Infoscan (2009) Census: 23 Febrero – 29 Marzo 2009
-8,2%
8,3%
Marca de
Fabricante
Marca de
Distribución
ESPAÑ
A
Importancia de las marcas de distribuidor
Las empresas declaran estar sufriendo las consecuencias
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Volume Reduction
Margin Reduction
Cost Increase
Source: Informe IE Business School-Kreab Gavin Anderson
Agree
(Either Strongly
agree or agree)
Indifferent
Disagree
(Either Strongly
disagree or disagree)
Dato: % de respuestas0%
20%
40%
60%
80%
100%
Bebidas
Perfumería y
Cosmética
Limpieza
Piel y Calzado
Alimentación
Importancia de las marcas de distribuidor
Los márgenes disminuyen debido a las significativas
diferencias de precio
Source: Informe IE Business School- Kreab Gavin Anderson
Average
ESPAÑ
A
Importancia de las marcas de distribuidor
El diferencial de precio en España es de los mayores en
el mundo
45% 44% 40% 35% 27% 25%0%
10%
20%
30%
40%
50%
Alemania
Espana
Francia
Inglaterra
Suiza
EEUU
Source: The Nielsen Company (2008) Private Label Study Dato: Diferencia de precio entre las marcas de fabricante y de distribuidor
Agenda
¿Por qué son importantes las marcas de
distribuidor?
¿Cuáles son las razones del crecimiento
de las marcas de distribuidor?
¿Qué pueden hacer las empresas para
frenar el avance de las marcas de
Razones de crecimiento
El éxito de las marcas de distribuidor se debe a tres factores
Consecuencia
General Trend
Management
Éxito de marcas del
distribuidor
Factores
Recession
Source: Informe IE Business School- Kreab Gavin Anderson
GENER
AL TRE
ND
Razones de crecimiento
La creciente aceptación del consumidor…
Source: The Nielsen Company (2008) Nielsen Homescan; 53,960 U.S. households July 2008
2008
2005
GENER
AL TRE
ND
Razones de crecimiento
…y la creciente mejora de la calidad percibida
8%
10%
13%
14%
19%
22%
24%
27%
28%
28%
30%
30%
33%
1991
1993
1995
1998
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
RECES
IÓN
Razones de crecimiento
El impacto en tiempos de recesión es asimétrico…
Source: Milward Brown España
RECES
IÓN
Razones de crecimiento
… porque el comportamiento del consumidor cambia en
tiempos de crisis
Source: Lamey, Deleersnyder, Dekimpe, Steenkamp (2008) How to Mitigate Private Label Success in Recessions? Working Paper
MANAG
EMENT
Razones de crecimiento
Algunas decisiones de management contribuyen a amplificar
este crecimiento de las marcas de distribuidor
Agenda
¿Por qué son importantes las marcas de
distribuidor?
¿Cuáles son las razones del crecimiento
de las marcas de distribuidor?
¿Qué pueden hacer las empresas para
frenar el avance de las marcas de
Freno a las marcas de distribuidor
La innovación es percibida por las principales empresas
como la medida más eficaz
Source: Informe IE Business School- Kreab Gavin Anderson Datos: Promedio en una escala de 5
Source: Informe IE Business School- Kreab Gavin Anderson
Alto
Bajo
Alto
Bajo
DIFERENCIAL DE PRECIO
CUOTA DE LA MARCA DE
DISTRIBUIDOR
Enfatizar las ventajas de
las marcas de fabricante
Incrementar la
promoción
Innovar
Innovar
Freno a las marcas de distribuidor
Sin embargo la efectividad de las medidas depende de la
situación de las marcas
Source: IE Business School- Kreab Gavin Anderson
