Modelo de consultoría de comunicación para dinamizar el sector publicitario y su demanda

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN

TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A OBTENER LA

LICENCIATURA EN PUBLICIDAD

TEMA:

“MODELO DE CONSULTORÍA DE COMUNICACIÓN PARA

DINAMIZAR EL SECTOR PUBLICITARIO Y SU DEMANDA”

AUTOR:

LUIS MARCELO ENRÍQUEZ PACHECO

DIRECTORA DE TESIS:

Licenciada Tania Peñafiel Cevallos

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Del contenido de tesis, se responsabiliza el autor:

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Dedicatoria:

En primer lugar a Dios que siempre me guía, y está conmigo en todo momento.

A mi esposa Karina, por darme fuerzas, por su incondicionalidad, su apoyo, e inmenso amor.

A mi madre querida, por ser la que me dio la vida, por guiarme, por darme el impulso en mi carrera, por todo su apoyo y amor inagotable.

A mi padre, por su cariño y por ser parte importante en mi vida.

A Alexandra, Yadira y Fabricio por ser mis ñaños queridos y mis mejores amigos.

A mi abuelo, el fotógrafo, que desde el cielo está revelando las imágenes de este logro y lo disfruta con mucha alegría.

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Agradecimiento:

Quiero agradecerle especialmente a mi mami, por su sacrificio y apoyo para iniciar mi carrera. A mi esposa por darme su fuerza y apoyo para lograr terminarla y a la Universidad por brindarme una etapa maravillosa de mi vida y ampliarme la visión para que esta tesis no sea sólo un trabajo para titularme como Publicista, sino para que sea el inicio de un proyecto real y tangible.

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CONTENIDO

CONTENIDO PÁGINA

INTRODUCCIÓN……….. PROTOCOLO DE TESIS………...

1.1 Tema de Investigación………... 1.2 Problema de Investigación……….. 1.3 Justificación………...………. 1.4 Objetivos………

1.4.1 Objetivo General……… 1.4.2 Objetivos Específicos………...………. 1.5 Idea a Defender………

CAPÍTULO I Publicidad, su origen y aplicación…………...

1.1 Definición de la Publicidad.……….………...… 1.2 Origen de la Publicidad………..…… 1.2.1 La Era Pre-industrial………..…… 1.2.2 La Era de la Industrialización………..… 1.2.3 La Era Industrial………. 1.2.4 La Era Postindustrial………...……….. 1.2.5 La Era Actual de la Interacción Global………...……… 1.3 La Publicidad en el Ecuador………. 1.4 Funciones de la Publicidad………... 1.5 El Papel del Marketing en la Publicidad………. 1.5.1 Mix de Marketing……… 1.6 Objetivos de la Publicidad……….

1.6.1 Informar………... 1.6.2 Persuadir………... 1.6.3 Recordar……….. 1.6.4 Posicionar………... 1.7 Clasificación de la Publicidad………..

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1.7.1 Publicidad en Función de la Audiencia………..…….…. 1.7.2 Publicidad en Función de la Zona Geográfica……… 1.7.3 Publicidad en Función de los Medios………... 1.7.4 Publicidad según su Propósito……….. 1.7.5 Publicidad en Función de los Objetivos………..…. 1.7.6 Publicidad en Función de la Presión……….... 1.7.7 Publicidad en Función de la Competencia………..……… 1.8 Elementos de la Publicidad………. 1.8.1 El Anunciante………... 1.8.2 Los Medios……….

1.8.2.1 La Función de los Medios………...

1.8.2.2 Medios ATL………..

1.8.2.3 Medios BTL………..

1.8.3 El Grupo Objetivo……..……….……… 1.8.4 Figuras Profesionales de Consultoría, Gestión y Producción

de Publicidad………... 1.8.4.1 Departamentos de Publicidad Puertas Adentro

(in house)………...…..……….………...…… 1.8.4.2 Agencias de Publicidad de Servicios Completos……….. 1.8.4.3 Agencias de Servicios Especializados………..…..… 1.8.4.4 Freelance (independientes)………..

CAPÍTULO II El Publicista………...

2.1 Definición del Publicista…..……….………. 2.2 Perfil del Publicista………. 2.2.1 Habilidades del Publicista.………... 2.2.2 La Formación del Publicista..………... 2.2.3 La Especialización del Publicista………... 2.2.4 Retos del Publicista en este Nuevo Milenio………. 2.2.5 La Ética del Publicista……….……….…. 2.3 Campo de Acción del Publicista………..……. 2.4 El Publicista y el Entorno de Marcas……….….. 2.4.1 El Publicista y el Branding………..….

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2.4.2 El Publicista y la Actividad del Marketing……… 2.5 Las Facetas del Publicista………...

2.5.1 El Publicista como Ejecutivo de Cuentas……… 2.5.2 El Publicista como Creativo………... 2.5.3 El Publicista como Planificador de Medios……… 2.5.4 El Publicista como Productor Audiovisual……….. 2.5.5 El Publicista como Anunciante………. 2.5.6 El Publicista como Proveedor………...……… 2.5.7 El Publicista como Economista……… 2.5.8 El Publicista como Strategic Planner………...………… 2.5.9 El Publicista como Eje de Control………. 2.5.10 El Publicista como Rendidor de Cuentas……… 2.5.11 El Publicista como Consultor………...…….

CAPÍTULO III La Consultoría Profesional……….

3.1 Definición de la Consultoría……..……….. 3.2 Características de la Consultoría………..……….……. 3.3 Requerimientos que impulsan a la Consultoría...…..………... 3.4 Elementos Fundamentales de la Consultoría....………. 3.5 Tipos de Consultoría………...

3.5.1 Por su tipo de Experiencia……….. 3.5.2 Por su Enfoque……….... 3.5.3 Por su Tipo de Organización……….……… 3.6 Papeles de la Consultoría……….. … 3.7 Fases de la Consultoría……… 3.8 Asociaciones Profesionales……… 3.9 La Consultoría como Profesión……….. 3.10 Habilidades del Consultor………....……… 3.11 Aspectos a tomar en cuenta para Consultores……… 3.12 Alternativas para ejercer la Consultoría……… 3.13 Profesiograma del Consultor………...

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CAPÍTULO IV Investigación………...

4.1 Objetivo de Investigación…………..……….……… 4.2 Metas……….………... 4.3 Metodología de la Investigación.……… 4.3.1 Propósito...……… 4.3.2 Método Analítico……….. 4.3.3 Método Sintético……….………. 4.3.4 Método Inductivo………. 4.3.5 Método Deductivo……… 4.4 Tipos de Investigación……….………

4.4.1 Descriptiva……… 4.4.2 Proyectiva………...……….. 4.5 Fuentes………..…. 4.5.1 Primarias……….………. 4.5.2 Secundarias……….……….... 4.6 Técnicas de Investigación………...……… 4.6.1 Determinación del muestra……….. 4.6.2 Entrevista a Consultores o freelance de Publicidad….………

4.6.2.1 Criterios de Selección de Entrevistados………... 4.6.2.2 Modelo de Entrevista (ver Anexo #1)………...…… 4.6.3 Entrevista a representantes de la carrera de Publicidad

de algunas de las principales Universidades que ofertan esta carrera………. 4.6.3.1 Criterios de Selección de Entrevistados…...……… 4.6.3.2 Modelo de Entrevista (ver anexo # 1). ……… 4.6.4 Entrevista a Anunciantes………..……… 4.6.4.1 Criterios de Selección de Entrevistados..………. 4.6.4.2 Modelo de Entrevista (ver anexo #1)……….. 4.6.5 Registro de Datos………. 4.7 Aprendizajes del grupo de estudio………

4.7.1 Publicistas independientes……… 4.7.2 Dirigentes Académicos………... 4.7.3 Anunciantes……….

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4.8 Conclusiones generales de la investigación de campo…….………

CAPÍTULO V

Propuesta: Creación de la Red Virtual de

Consultores y Talentos independientes de Publicidad,

para establecer un modelo de Consultoría de

Comunicación que dinamice el sector publicitario y su

demanda……….

5.1 Red de Consultores de Publicidad……..……….. 5.2 Objetivos de la Red………..……….……

5.2.1 Objetivo General……… 5.2.2 Objetivos enfocados a la Consultoría de Publicidad...……. 5.2.3 Objetivos enfocados a Publicistas……...……… 5.2.4 Objetivos enfocados para anunciantes……… 5.3 Categorización de la Consultoría de Publicidad………..……..

5.3.1 Consultoría Integral………..……….. 5.3.2 Consultoría de Dirección por Áreas……….………… 5.3.3 Talentos independientes de Producción, Gestión y

Asesoría de Publicidad……….. 5.4 Cómo ser parte de la Red……….

5.4.1 Parámetros de calificación para formar parte de la Red….. 5.4.2 Proceso a seguir para ser parte de la Red……… 5.4.3 Requisitos de Inicialización………. 5.5 Beneficios para Consultores de Publicidad calificados…..…….. 5.6 Funcionalidad de la Red para Anunciantes….………..

5.6.1 Proceso a seguir para Anunciantes Interesados………. 5.6.2 Beneficios para Anunciantes………... 5.7 Seguidores de la Red………. 5.8 Conceptualización de la Red……….……... 5.8.1 Concepto………... 5.8.2 Nombre de la Red……….. 5.8.3 Eslogan……….... 5.8.4 Logotipo……….. 5.9 Página Web como eje centralizado de la Red de Consultores

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de Publicidad……… 5.9.1 Descripción de la página Web……….. 5.10 Publicidad de la Página………..………

5.10.1 Objetivos……….. 5.10.2 Público Objetivo………... 5.10.3 Estrategia……….. 5.10.4 Medios………

5.10.4.1 Medios dirigidos para Publicistas……… 5.10.4.2 Medios dirigidos para Anunciantes……… 5.10.5 Concepto para Publicistas……….... 5.10.5.1 Copy Strategy………. 5.10.5.2 Reason Why……… 5.10.5.3 Boceto de Concepto de Campaña dirigida a

Publicistas………. 5.10.6 Concepto para Anunciantes………..

5.10.6.1 Copy Strategy………. 5.10.6.2 Reason Why………. 5.10.6.3 Boceto de Concepto de Campaña dirigida a

Anunciantes Grandes………... 5.10.6.4 Boceto de Concepto de Campaña dirigida a

Anunciantes Medianos……….

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES………

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INTRODUCCIÓN

La alternativa de servicio más conocida en el medio, en lo que se refiere a implementación y asesoría de comunicación publicitaria se centra principalmente en estructuras multi-personales que brindan servicios de publicidad (agencias, boutiques, centrales de medios, etc.). Por un lado, existen anunciantes, que no acuden a estas estructuras por no contar con la inversión o presupuesto para costear las mismas, llevándoles a tomar acciones empíricas que aportan poco o nada a la comunicación de sus marcas. Por otro lado, ciertos anunciantes carecen de una guía clara en cuánto a un correcto direccionamiento de sus acciones o estrategias de publicidad antes de su aplicación o implementación. También existen casos en que las necesidades de los anunciantes son específicas o de presupuestos limitados que requieren de una consulta, soporte o aplicación profesional, pero que no ameritan la contratación de estructuras multi-personales. Estas son algunas necesidades de un nicho de mercado de anunciantes insatisfechos, o no atendidos en dónde la figura de un Consultor o Talento publicitario independiente puede actuar y cubrir dichos requerimientos,

Esta figura es viable siempre y cuando se oferte un trabajo con profesionistas calificados para dicha tarea, ya que en el medio también encontramos los llamados “freelance”, que al ser independientes y en muchos casos empíricos, pueden no llegar a cumplir con las expectativas de los anunciantes, ya que no trabajan bajo un marco profesional que aporte a la industria publicitaria, además de no contar con parámetros que sustenten la calidad de su trabajo como profesionistas independientes calificados.

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soporte para publicistas que quieran ejercer su profesión, como consultores o talentos independientes.

Esta tesis se ha realizado en atención al reglamento para la Elaboración y Defensa del trabajo de Titulación, la presente tesis “Es un trabajo de investigación que se realiza de acuerdo al planteamiento de una (…) idea a defender que puede o no ser comprobada buscando encontrar los objetivos, metodología, formas organizativas, propuesta técnica, conclusiones, recomendaciones y la utilización de una amplia bibliografía” y las demás disposiciones de ese cuerpo normativo.

En el primer capítulo se detallan los aspectos generales de la publicidad, en dónde el lector puede incursionar en el tema mediante definiciones y conceptos que brindarán un marco de entendimiento del área de nuestra investigación.

El protagonista del segundo capítulo es el profesional publicista, al cual, se lo definirá y se establecerá su campo de acción, estableciendo conceptos y aplicación de su profesión.

El tercer capítulo está enfocado a establecer una óptica más ampliada de lo que significa la consultoría empresarial, sus características y campo de acción.

En el cuarto capítulo, se encuentra la investigación de campo, la cual brindará la base, y la información necesaria, para la elaboración de la propuesta.

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“La creatividad no consiste en una nueva manera, sino

en una nueva visión.”

Edith Wharton

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PROTOCOLO DE TESIS

1.1 Tema de Investigación

Modelo de Consultoría de Comunicación para dinamizar el sector publicitario y su demanda en la zona urbana de la ciudad de Quito.

1.2 Problema de Investigación

En el Ecuador específicamente en la ciudad de Quito, el espectro laboral de un publicista se ve limitado hacia ciertos direccionamientos dentro de un marco de dependencia como: el hacer carrera en una agencia de publicidad, el tener un enfoque organizacional puertas adentro en un departamento de publicidad, marketing o comunicación, la dedicación a la docencia, etc., Sin embargo, como alternativa independiente de aplicación de publicidad se ha hecho recurrente la aparición de los llamados “freelance”2 catalogados, en algunos casos, como meros productores de piezas publicitarias y en otros como publicistas empíricos, debido a que la mayoría no son profesionistas calificados, ejerciendo bajo esta modalidad sin ningún parámetro, soporte profesional o garantía que aporte al sector publicitario y su desarrollo. Por lo tanto, en el medio no se encuentra un modelo de Consultoría de Comunicación o Publicidad formal, que guíe y direccione de manera efectiva el ejercicio profesional de un publicista como consultor independiente y que se apoye en el mismo para su desarrollo en el medio.

1.3 Justificación

Se busca generar un aporte al sector publicitario y su demanda, ampliando el espectro laboral y profesional del publicista, con una propuesta que los guíe y direccione de manera efectiva para ejercer y venderse como profesionales consultores o talentos independientes de Publicidad.

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1.4 Objetivos

1.4.1 Objetivo General

Dinamizar el sector publicitario y su demanda por medio del desarrollo de una red virtual que guíe, direccione y respalde de manera efectiva el ejercicio profesional de un Publicista como Consultor o talento independiente, en el sector urbano de la ciudad de Quito.

1.4.2 Objetivos Específicos

 Analizar los aspectos más importantes de la Publicidad, describiendo y conceptualizando los mismos.

 Definir las características más importantes del Publicista como profesional, analizando su perfil, contexto y campo de acción.

 Describir los aspectos fundamentales que debe considerar un Consultor Empresarial para su desempeño, estableciendo parámetros para una correcta ejecución.

 Analizar la Consultoría y el trabajo independiente en Publicidad, desde la perspectiva de la oferta, la demanda y la académica, por medio de una investigación de campo y posterior análisis.

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1.5 Idea a Defender

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CAPÍTULO I

Publicidad, su origen y aplicación

A continuación se analizarán los aspectos más importantes de la Publicidad con una base de conocimiento que funcionará como referencia para la presente investigación.

1.1 Definición de la Publicidad

La Publicidad se ha convertido en un genérico de impulsión de acción o compra en la sociedad, sin embargo, el uso inadecuado y empírico de la misma, conlleva a analizar su concepción y establecer su esencia, para esto, se describe algunas visiones:

“La Publicidad es una comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de la información que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de índole persuasiva, y se refiere a productos (bienes,

servicios e ideas) y se difunde a través de diversos medios” 3

“Así, la Publicidad es ese heraldo que va a la vanguardia, que precede a los cambios o los sigue pero que actúa sobre ellos como fuerza estimulante. Es

una actividad hecha para el genio de la inventiva” 4

“La Publicidad lleva consigo la ambición concreta para cada campaña y para

cada anuncio en cada medio” 5

“Es la utilización de mensajes informativos y persuasivos, generalmente pagados, que a través de los medios de comunicación impersonales, buscan despertar en una determinada audiencia el deseo de posesión y uso de bienes y servicios destacando los beneficios tangibles o intangibles que pueden obtener de ellos valiéndose del uso psicológico de la palabra escrita,

la voz, los sonidos y la imagen”6

3 _{ARENS, William, (2000), “Publicidad” McGraw-Hill/Interamericana Editores, México D.F. – México, p. 7} 4 _{FERRER, Eulalio, (1996), “El Publicista, Testimonios y Mensajes”, Editorial Trillas, México D.F. –México, p.16} 5 _{MOLINE, Marcal, (2000), “La Fuerza de la Publicidad”, McGraw-Hill/ Interamericana de España, Madrid-España,} p.10

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Si se analizan estas definiciones, se extrae ciertos criterios importantes que afirman que la Publicidad es una herramienta persuasiva, estimulante, que se orienta a través de mensajes por diferentes medios, y que tiene una ambición concreta, esto último, permite establecer que la Publicidad siempre tiene como propósito, el cumplir los objetivos comunicacionales de una organización, un producto o una marca.

Ejemplo:

• Persuadir a los consumidores a la compra de un producto.

• Estimular a los consumidores para generar necesidad a la compra de

un producto.

• Posicionar la marca en la mente de los consumidores, etc.

Por lo tanto, se deduce que la Publicidad siempre tendrá objetivos concretos y estos, deben estar latentes en cada movimiento o acción de Publicidad de una manera estratégica y creativa y que debe ser manejado por profesionistas que tengan la convicción de cumplir con los objetivos de comunicación, además que debe contar con la experiencia y tener el conocimiento necesario para ponerse al frente de esta área, siendo este, uno de los problemas de los anunciantes que no entienden la cosmovisión de la Publicidad y repercute en acciones empíricas que hacen inefectiva la inversión publicitaria.

1.2 Origen de la Publicidad

Para establecer una descripción y un análisis de lo que representa la Consultoría de Publicidad, se analizará sus inicios.

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comunidades produciendo lo que se llama el trueque. A raíz de este primer acto de comercialización surgió una de las necesidades más importantes de la humanidad “comunicarse unos con otros”. Especialistas en el trueque, “vendedores” utilizaban herramientas como gestos, gritos, etc., para poder estimular y lograr sus objetivos de conseguir una cosa por otra. A partir de esta experiencia humana nace el deseo del poder, el tener más que otro, el deseo de tener preferencias que atraen al individuo: el tipo de producto, colores, formas, sabores, experiencias, etc., convirtiéndose en un tema de ilusión más que en un instinto.7

Ejemplo:

Fuente: http://intercambia.net/temas/index.php/el-trueque-o-como-ser-autosustentable

1.2.1 La Era Preindustrial

Ya en la era preindustrial, el mercado se torno complicado manteniendo por muchos años un crecimiento acelerado y con él, la necesidad de persuadir a las personas para que tengan preferencia de algún producto, es aquí, que las tiendas utilizaban anuncios colgantes afuera de sus establecimientos que indicaban con dibujos muy explícitos y de fácil entendimiento para comunicar su oferta a pesar de que muchas personas eran analfabetas. Por otro lado, luego de que los chinos inventaran el papel y consecutivamente los

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alemanes la imprenta, la Publicidad tuvo un desarrollo que transcendió hasta nuestros tiempos revolucionando la forma de vivir y trabajar, ya que con el surgimiento de estas nuevas tecnologías, también surgieron las primeras formas de Publicidad en: pósters y volantes, periódicos masivos, logrando que un mensaje llegue a la gente de forma multiplicada, desde información religiosa hasta anuncios de prensa de: café chocolate, té, bienes raíces, medicamentos, etc., e incluso avisos de carácter personal.8

Ejemplo:

Fuente ARENS, William, (2000), “Publicidad” McGraw-Hill/Interamericana Editores, México D.F. – Méx., pp. 25 -32

1.2.2 La Era de la Industrialización

En la era de la industrialización, la utilización de las máquinas elevó la productividad intensificando el desarrollo de los mercados y el crecimiento de la Publicidad, creando la necesidad de aplicar métodos más tecnificados de Publicidad y marketing masivo. En esta era, los fabricantes estaban concentrados específicamente a su capacidad de producción siendo la Publicidad principalmente un vehículo de información hacia los minoristas para dar a conocer sus fuentes de abastecimiento y solo algunos fabricantes más innovadores

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anticiparon la eficacia de la Publicidad y como ésta, podría estimular la demanda de sus productos.

También encontramos indicios de la profesionalización de la Publicidad, con negocios que contrataban a bajos precios volúmenes de espacios publicitarios en periódicos para luego revenderlos a un precio más alto, siendo en 1869 en Filadelfia N.W. Ayer & Sons, la primera agencia que cobraba una comisión basada en el costo neto del espacio y la primera en operar como se lo hace en la actualidad: planeando , creando y ejecutando campañas completas por comisión sobre el pago a los medios o por una tarifa, así también, nacieron los primeros redactores de textos publicitarios y con la invención de la fotografía en 1893, mejoró la credibilidad y se inauguró un nueva era hacia la creatividad, ya que ahora en los anuncios se podía mostrar los productos, las personas y los lugares como eran en realidad. Con este desarrollo de los anuncios, los fabricantes ya contaban con un sistema de direccionamiento de información de sus productos hacia el público y contaban también con profesionales cada vez más especializados en esta área.9

Ejemplo:

Fuente: anunciosantiguosdevalencia.blogspot.com/,

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1.2.3 La Era Industrial

En esta era, los mercados de bienes de consumo comenzaron a saturarse y los mayoristas tuvieron que enfrentar a los fabricantes entre sí, bajando las ganancias y buscando la forma de recobrar el control hacia un nuevo direccionamiento, ya no se concentraban en la producción, sino mas bien se orientaron hacia las ventas, aplicando nuevas estrategias: el desarrollo de nuevos productos, el fortalecimiento de la fuerza de ventas, el manejo de empaques, la imposición de nombres de marcas y sobretodo trabajando con intensas campañas publicitarias con un alcance geográfico más amplio.

El descubrimiento de la radio y su poder de comunicación masiva obligó a tecnificar los anuncios y adaptarlos a este nuevo medio asombrando la rapidez con la que se podía llegar a audiencias más grandes con anuncios por medio de señales radiofónicas, que a mas de informar incluían aspectos emocionales e intrínsecos como: la entonación, la acentuación, etc., que los locutores ponían a sus anuncios gracias a las recomendaciones de los Publicistas .

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Luego de la posguerra, el desarrollo más rápido e importante de los medios fue sin duda la invención de la Televisión, haciendo que la penetración de la Publicidad por este medio sea la más grande. Además, las personas intentaban avanzar socialmente adquiriendo más productos y que sean cada vez más modernos, siendo ésta la época de la edad de oro para la Publicidad.

El éxito de establecer diferenciación de las marcas abrió las puertas a problemas de imitación, especialmente de los beneficios de los productos líderes, haciendo que estos, sean repetitivos para los consumidores, así surgió la segmentación del mercado, proceso con el que se busca grupos pequeños de características similares y se las satisface con productos más especializados.

Con la intensificación de la competencia, en el mercado se evidenció una recurrente imitación y saturación de productos y es aquí cuando aparece una nueva estrategia publicitaria proclamada por Jack Trout y Al Ries, llamada la era del posicionamiento con una teoría que defendía que, lo realmente importante era el lugar que la marca ocupaba frente a la competencia en la mente del consumidor, para lograr así distinguir una marca de sus rivales y asociarla a las prioridades del consumidor.10

Ejemplo:

Fuente: http://static.flickr.com/35/110822638_8907f9025a_o.jpg

8

1.2.4 La Era Postindustrial

En esta era, la saturación de marcas alcanzó niveles inimaginables, poniendo a los anunciantes y sus agencias a trabajar con otro tipo de estrategias acorde a la situación mundial. El tema del cuidado del medio ambiente había atraído la atención de un público más consiente por cuidar el medio en el que vive, haciendo que la Publicidad también aplique estos conceptos en sus estrategias.

También al ser los mercados cada vez más globales, se intensificaron las acciones publicitarias acortando cada vez las fronteras. Por otro lado, los anunciantes ya no acudían para que las agencias los asesoraran con investigaciones, preferían acciones de Publicidad cada vez más creativas y hasta a veces extraordinarias, esto, para obtener una ventaja competitiva con sus marcas.

En esta época, la Publicidad tuvo que enfrentar a dos factores económicos:

a. El envejecimiento de los productos tradicionales y crecimiento de la competencia que ofrecían beneficios y productos cada vez más atractivos y,

b. La riqueza y refinamiento del consumidor que perdía cada vez más la confianza en la Publicidad mostrándose inmunes a los comerciales ordinarios.11

Ejemplo:

Fuente: http://antiguopasalavida.com/2010/01/04/anuncios-antiguos-de-bmw/

9

1.2.5 La Era Actual de la Interacción Global

La efectividad de los medios tradicionales bajaron considerablemente gracias a la disponibilidad de video caseteras y controles remotos que dio lugar al concepto “zapping”, obligando a los profesionales de Publicidad a proliferar sus acciones de comunicación hacia nuevos medios encontrando brechas en:

a. La televisión por cable con una programación más selectiva. b. La informática, que permitiría utilizar la tecnología para

desarrollar nuevos medios que interactúen con el público. c. La Internet con un desarrollo inmensurable haciendo a los

consumidores buscadores de su propia comunicación, una más interactiva y apropiada a sus intereses y prioridades con lo que los profesionistas Publicistas deben trabajar actualizados en una nueva era de la súper carretera global y la interacción digital.12

Ejemplo:

Fuente: http://www.openeconomy.net/2007/08/global-warming-global-business.html

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En la siguiente tabla # 1, se sintetizará toda la historia de la publicidad desde la era pre-industrial hasta la interacción global:

TABLA # 1: Historia Sinóptica de la Publicidad13

1.3 La Publicidad en el Ecuador

No se tiene datos específicos de las fechas de inicio de la Publicidad en el Ecuador, pero se conoce que el primer anuncio publicitario se lo publicó en el año 1906, los primeros fueron de corte gubernamental y otros informativos comerciales; con el aparecimiento de nuevos periódicos, también se acrecienta la aparición de anuncios, siendo la Publicidad impresa la que

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predomina hasta los años 40 hasta que surge un nuevo medio, la radio, adaptándose para difundir propaganda política y religiosa. En los años 60´s llega al Ecuador el cine monocromático con audio y para 1970 la televisión, llevándonos hacia una nueva era de comunicación en el país y por ende de la Publicidad.14

David Huerta, presidente de la AEAP (Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad) varios periodos, narra que su agencia Huerta es una de las primeras agencias de Publicidad que efectuaba campañas en periódicos como el Guante y la Nación y también colocaba anuncios públicos en los espacios interiores y exteriores del tranvía. En 1930 se crearía el Sindicato de Publicidad siendo Huerta el pionero de la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad en 1970. Además de manejar una de las primeras campañas publicitarias profesionales del Ecuador con la cuenta de Lotería de Guayaquil, siendo la ciudad dónde vio nacer la Publicidad en el Ecuador. En Quito el primer emprendimiento en el negocio de la Publicidad fue realizado por Jorge Sosa, con Publicidad Uno, que luego se convertiría en Publionce.

Con la venida de la televisión en 1963 con Telesistema, Canal 4 y Ecuavisa, se obtuvo un gran desarrollo en el mercado de la comunicación y de la Publicidad, dónde las agencias se enfocaban a este medio palpando sus beneficios.

El mercado ecuatoriano era muy cerrado y empírico y no creía en la efectividad de la Publicidad y no fue sino hasta que los anunciantes se percataron de que la Publicidad movía a los negocios del mundo que confiaron en los resultados que estas acciones podrían traer.

La Publicidad fue rentable, pero se requería de un estimulo que desarrolle el mercado y que involucre a las agencias y a los anunciantes, así en 1987 en

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la ciudad de Guayaquil tuvo lugar el primer festival ecuatoriano de agencias de Publicidad que se mantiene latente hasta la actualidad.

La evolución de la Publicidad en el Ecuador se fue desarrollando en función de las nuevas tecnologías, técnicas, teorías, investigaciones y tendencias principalmente importadas desde países mucho más adelantados , y si bien es cierto, que el Ecuador todavía no está al nivel de Argentina, Brasil y México, que han sido referentes en Latinoamérica por ser activadores de Publicidad de alta calidad, se ha mantenido una evolución significativa que cada vez va en mejora, sobretodo en esta era, en que la Publicidad es más global e interactiva. 15

1.4 Funciones de la Publicidad

Siguiendo con el análisis de la Publicidad cabe destacar que la misma tiene funciones específicas dentro de la empresa y en la sociedad en general.

• La Publicidad es parte integrante y esencial del sistema de

comunicación de la sociedad.

• Informa y aconseja la disponibilidad de bienes y servicios • Brinda Información que facilita la toma de decisiones.

• Con la utilización de los medios la Publicidad informa. orienta, dirige,

persuade y advierte a los consumidores sobre un producto o un servicio.

• Es una guía para los consumidores y compradores de información

sobre bienes y servicios y sus características o beneficios.

• Reduce los costos de producción al simplificar el proceso que implica

la venta personal o remplazándola totalmente.

• Estimula la competencia y promueve la calidad mediante la clara

identificación de las marcas y de los productores y distribuidores.

• Añade valor a los bienes al facilitar su accesibilidad.

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• Publicita y promueve los incentivos, tanto materiales como culturales,

de la sociedad democrática y de la libre empresa, estimulando el incremento de la productividad.

• Facilita los recursos necesarios para que los medios de comunicación

preserven su independencia de los gobiernos, de los partidos políticos y, especialmente, de otros grupos de poder e interés.

• Finalmente, la Publicidad estimula la reflexión y la acción respecto a

los asuntos y problemas sociales, sean estos nacionales o locales. 16

1.5 El papel del Marketing en la Publicidad

Para entender la relación que tiene La Publicidad con el Marketing, se debe analizar a la mercadotecnia de manera general. El Marketing ha ido evolucionando con los años llegando a la siguiente definición:

“Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la distribución y la promoción de ideas, bienes, servicios para crear intercambios que satisfagan las necesidades, deseos y objetivos percibidos

de individuos y organizaciones”17

La Publicidad, aunque tiene un enfoque de comunicación, actúa como un elemento del Marketing y su direccionamiento se basa en decisiones empresariales internas, siendo parte importante del proceso estratégico del mix de elementos.

1.5.1 Mix de Marketing

El éxito de la Publicidad también depende del correcto manejo de los otros elementos del Mix de Marketing, a continuación se presenta una breve descripción de los mismos:

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• Producto: Es el conjunto de características intrínsecas y

extrínsecas que buscan satisfacer las necesidades del público objetivo. El correcto manejo de este elemento, puede hacer que el producto sea visto y entendido por el consumidor como una opción diferenciadora con otros productos.

• Precio: Se trata de los aspectos económicos y financieros de

un producto o servicio y se deben tomar en cuenta para el correcto direccionamiento de la Publicidad y cómo se debe enfrentar a la competencia con el mismo.

• Plaza: Es todo lo que se refiere al acercamiento del producto

con el consumidor y sus canales de distribución. Esto es importante en Publicidad para establecer los puntos de contacto que tiene la marca con el consumidor.

• Promoción: Se refiere a las acciones de comunicación:

Publicidad, Relaciones Públicas y Promoción de Ventas. Estas son las que se acercan al consumidor de manera psicológica. Aquí trabaja directamente la Publicidad con otras figuras de promoción que deben estar alineadas para que la comunicación sea eficaz. 18

1.6 Objetivos de la Publicidad

Para establecer la importancia y fines de la Publicidad comercial, se deben establecer objetivos que direccionen las acciones de Publicidad: Informar, Persuadir, Recordar y Posicionar.

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1.6.1 Informar

Se caracterizan por describir, revelar o detallar un producto o servicio para conocimiento del consumidor.

Ejemplos:

• Comunicar la aparición de un nuevo producto. (bien, servicio,

idea)

• Describir las características del producto. • Educar al consumidor en el uso del producto. • Sugerir nuevos usos para el producto.

• Informar sobre un cambio de precio. • Deshacer malentendidos.

• Reducir los temores de los consumidores. • Crear una imagen de la empresa o entidad. • Dar a conocer y apoyar promociones de ventas. • Apoyar causas sociales. 19

1.6.2 Persuadir

Son objetivos que buscan la atención y la acción de los consumidores.

Ejemplos:

• Atraer nuevos compradores. • Incrementar la frecuencia de uso. • Incrementar la cantidad comprada. • Crear una preferencia de marca.

• Persuadir al consumidor que compre ahora. • Animar a cambiar marca.

• Proponer una visita a un establecimiento.

16

• Solicitar una llamada telefónica. • Aceptar la visita de un vendedor.

• Tratar de cambiar la percepción de un producto.20

1.6.3 Recordar

Tienen la funcionalidad de recapitular o evocar atributos de un producto o servicio que se mostraron en anteriores acciones de Publicidad.

Ejemplos:

• Mantener una elevada notoriedad del producto. • Recordar la existencia y ventajas del producto.

• Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada. • Recordar que el producto puede necesitarse a futuro. • Recordar anteriores campañas de Publicidad.21

1.6.4 Posicionar

Son objetivos que buscan impregnar la marca en los consumidores con una asociación clara en la mente.

Ejemplos:

• Posicionar un nombre de marca. • Posicionar una identidad de marca. • Posicionar un envase de producto.

• Crear o posicionar diferenciadores de una marca. • Posicionar características especiales de una marca. • Posicionar una asociación de una marca con

• algún aspecto.

• Generar relaciones profundas con el anunciante.

17

1.7 Clasificación de la Publicidad

Se debe entender los factores que involucran a la Publicidad, la variedad de posibilidades y casos que debe resolver, además de la gran diversificación teórica que un profesional debe aplicar en la misma.

1.7.1 Publicidad en Función de la Audiencia

Dependiendo el tipo de audiencia meta que tengamos, podemos determinar ciertas condiciones y posibilidades publicitarias:

• Publicidad orientada al consumidor: Orientada a los que

compran el producto para uso personal o uso ajeno. Tiene el objetivo de persuadir a los consumidores finales sobre un producto de una marca que por lo general son distribuidos por detallistas.

• Publicidad orientada a las empresas: Tiene el objetivo de

incrementar la demanda de productos o servicios que son consumidos por empresas estas se sub-clasifican en:

o Comercial: Se dirige a intermediarios (mayoristas, minoristas) que compran productos y servicios para revenderlos.

o Profesional: Se dirige a quienes posean un título o conjunto de normas profesionales.

o Industrial / Agrícola: Se dirige a los que laboran en el campo o en la macro-industria. 22

18

1.7.2 Publicidad en Función de la Zona Geográfica

La ubicación geográfica de los consumidores brinda a la Publicidad un factor de direccionamiento en sus acciones de comunicación que se describe en los siguientes:

• Publicidad local: Es la que se realiza a nivel de una zona

geográfica específica y de corto alcance. Se utiliza generalmente para productos o servicios que de igual manera se distribuyen a nivel local.

• Publicidad regional: Esta tiene un alcance mayor al local y

son dirigidos para toda una región específica.

• Publicidad nacional: Es la que tiene una cobertura a nivel

nacional en todas o varias localidades o regiones de un país.

 Publicidad internacional: Es la que se dirige a mercados extranjeros en varios países y que tiene un carácter global.23

1.7.3 Publicidad en Función de los Medios

Los medios también nos permiten clasificar a la Publicidad dependiendo del medio que se utiliza en una acción publicitaria:

• Publicidad impresa: Se refiere a todos los medios que

utilizan impresión digital para la difusión de un mensaje, por ejemplo: periódicos, revistas, volantes, etc.

• Publicidad exterior: Son los medios que exponen Publicidad

al aire libre en la vía de tránsito. Ejemplo: vallas, paletas luminosas, buses, paradas, etc.

19

• Publicidad electrónica: Es la que difunde por medio de

equipos electrónicos. Ejemplo: Radio, Televisión, teléfono celular.

• Publicidad digital (vía Internet): Es la Publicidad que se

realiza vía Internet así tenemos: correo electrónico, banners animados, publicidad en redes sociales, páginas web, etc.

• Publicidad directa: Es la que se dirige directamente hacia

consumidores con características específicas, puede llegar a ser personalizada: correo directo, activaciones de marca, eventos dirigidos, etc.24

1.7.4 Publicidad según su Propósito

La Publicidad trabaja siempre por un propósito, así se obtiene una clasificación que permite identificarla.

• Publicidad comercial: Es aquella que persuade a los

consumidores a la compra de productos o servicios.

• Publicidad corporativa o institucional: Esta clasificación de

la Publicidad es la que no está orientada a persuadir a la compra, más bien promueve la misión o filosofía de la organización.

• Publicidad sin fines de lucro: Las que patrocinan las

instituciones de caridad o no lucrativas, los grupos cívicos, las organizaciones religiosas o políticas, etc., que buscan llevar al público hacia una acción a favor de sus objetivos no comerciales.

20

• Publicidad de reconocimiento: Es la que intenta crear una

imagen de un producto o familiaridad con su nombre y con su empaque.25

1.7.5 Publicidad en Función de los Objetivos

La Publicidad se ha acostumbrado a responder a una meta que con frecuencia son una necesidad de los anunciantes. Entre ellos: lanzamiento, mantenimiento, apoyo a la distribución, etc.

1.7.6 Publicidad en Función de la Presión

La presión es la relación entre el número de anuncios y el número de días que la campaña funcione. Los anuncios pueden aparecer de manera más o menos concentrada, por lo que hablamos de Publicidad intensiva, concentrada en un periodo de tiempo corto, Publicidad extensiva, distribuida en un periodo de tiempo amplio y Publicidad mixta, que combina ambas opciones.26

1.7.7 Publicidad en Función de la Competencia

La competencia es uno de los factores a considerar más importantes, según el tiempo en el mercado, esta puede ser:

• Pionera: La comienza siempre un producto nuevo en su

categoría. Se destacan los beneficios.

25 _Ídem

21

• Competitiva: Cuando un nuevo producto o servicio se

introduce en el mercado para competir contra el producto pionero.

• Retentiva: Si la competencia publicitaria y cada producto o

servicio se queda con una porción del mercado. Se reduce la inversión publicitaria.

•

Competitiva de terceros: Cuando sale un tercer producto o servicio que quiere competir contra los que ya estaban en el mercado, se produce una nueva etapa competitiva.27

1.8 Elementos de la Publicidad

Estos elementos permiten establecer el enfoque esencial en el desarrollo de la aplicación de la Publicidad.

1.8.1 El Anunciante

El anunciante es la empresa, persona, institución, organización, etc., que financia una acción publicitaria con base en sus objetivos empresariales y de marketing, que requieren de una persona o entidad profesional de Publicidad para dirigir su estrategia de comunicación publicitaria.28

El anunciante es quién controla el presupuesto y quien puede decidir si una acción de Publicidad se realiza o no, por lo cual, las estrategias publicitarias deben estar plenamente de acuerdo entre los directivos del producto y la persona o entidad que desarrolla la Publicidad.29

27 _Ídem

28 _{Cfr.: PROENZA, Rafael, (2004) “Diccionario de Publicidad y Diseño Gráfico”, Editorial Panamericana,} Bogotá-Colombia, p. 37

22

No sólo se necesita de buenos profesionales de Publicidad para que un proyecto publicitario sea exitoso, es también primordial ser buen anunciante (cliente) y para esto, tenemos que considerar ciertos aspectos, entre los principales tenemos:

• Cultivar la honestidad.- Es importante que la honestidad se

refleje entre las dos partes para lograr llegar a consensos claros y no tener problemas en el desarrollo de un trabajo.

• Ser humano.- En los negocios se debe entablar una

comunicación amable, cordial y humana para que el trabajo entre las partes sea amigable y prospero.

• Establecer objetivos.- Definir los objetivos de Marketing es la

clave para que un trabajo publicitario sea eficaz.

• Comunicación constante.- Es importante establecer una

comunicación constante y de vez en cuando organizar sesiones informales para intercambio de ideas en los cuáles participen los creativos y los estrategas.

• Compartir la información.- La información de la empresa

debe ser compartida para descubrir mejores oportunidades.

• Estar abiertos a las nuevas ideas.- La clave de la Publicidad

es la creatividad, por lo que los clientes deben estar abiertos a nuevas propuestas estratégicas o creativas que cumplan con los objetivos de la empresa u organización.

23

TABLA #2: Cómo ser un mejor cliente 30

1.8.2 Los Medios

Los medios son los vehículos de la comunicación para que el anuncio realizado por el publicista, sea recibido por el consumidor. Se pagan a los medios por presentar un anuncio ante una audiencia.

24

1.8.2.1 La Función de los Medios

Es importante establecer los medios idóneos dónde presentar el mensaje publicitario, por lo que la función de los medios es muy importante en el proceso de planificación de la Publicidad, ya que:

“los medios representan entre el 80 y 90% de los presupuestos

publicitarios de los anunciantes.”31

En este sentido el consultor de Publicidad también se convierte en un asesor financiero para optimizar técnicamente las inversiones del anunciante, lograr que no se despilfarren, que sean eficaces y logren el objetivo deseado.

1.8.2.2 Medios ATL

Los medios ATL (Above the line) es un término que se refiere a medios masivos, concebido en el concepto de la agencia de publicidad para encasillar a aquellos medios convencionales que representan la comisión sobre el medio pautado. También conocidos como medios masivos, que se caracterizan por tener un gran alcance hacia segmentos o grupos masivos, como por ejemplo: televisión, radio, periódicos, revistas, publicidad exterior, internet, etc. En la tabla # 3 podemos definir las características de los mismos:

25

TABLA # 3: Características de los principales medios de comunicación32

Adicional a los medios descritos en la tabla anterior, se conoce los llamados medios 2.0 que surgen de los propios directivos publicitarios ante el nuevo escenario de comunicación de anunciantes: sitios web, juegos on line, blogs, rss, y por supuesto las redes sociales. Éstas últimas son el espacio más novedoso actualmente pues permite toda clase de campañas publicitarias por medio de la red, convirtiéndose en una avanzada herramienta de fidelización de clientes amparados por la tecnología web.33

1.8.2.3 Medios BTL

Los medios BTL (Below the line) es un término que se refiere a medios alternativos directos. Al encontrarse con una audiencia cada vez más fragmentada y al tener una mayor competencia y saturación publicitaria, surgen estos medios.

32 _{KOTLER, Philip, KELLER, Lane (2006), “Dirección de Marketing” Editorial Pearson Educación, Naucalpan de} Juárez– México, p. 574

26

El abanico de opciones creció y la publicidad de igual manera evolucionó, tanto en el campo de planificación de medios, estrategia, creatividad, como en resultados. Ejemplos: Ambient media, activaciones de marca, outdoors, interacciones en Internet, etc.

El consultor de Publicidad debe estar siempre atento a nuevas alternativas de comunicación como lo dijo Martin Rosell, Director Ejecutivo de WPP, en una sesión de confrontación de ideas titulada “Building a better Mousetrap” ( Constuir una mejor trampa para ratones), en los premios Lions Cannes de 2005.

“Las posibilidades que ofrecen los medios clásicos son cada vez más limitadas, debido a varios motivos. En primer lugar, por los costes. En segundo lugar por la fragmentación de los medios; y en tercer lugar, y en relación con el segundo punto, por el desarrollo de nuevas tecnologías. El reto más importante es seguir diferenciando servicios y productos de un modo

mucho más potente, creativo y constructivo”34

1.8.3 El Grupo Objetivo

Otro de los elementos importantes de la Publicidad es el grupo objetivo, siendo el grupo de consumidores con ciertas características diferenciadas que se estratifican para direccionar la Publicidad. Para definir estas características se utilizan variables: demográficas (edad, sexo, ingreso, nivel socio-económico, educación, lugar de residencia) y psicográficas (estilo de vida, personalidad, etc.)

La multiplicación de marcas obliga a las mismas, a generar una publicidad de nichos cada vez más fraccionada, identificando grupos con distintas probabilidades de utilizar ciertos productos y servicios, con sus propios vehículos de comunicación y así son seleccionados

27

para poner en ellos especial énfasis en las acciones y medios de Publicidad.

Un consultor de Publicidad debe estar pendiente de las tendencias sociales, de cómo las personas evalúan distintos acontecimientos, esto se logra, realizando un constante sondeo de la sociedad para conseguir esa necesaria adaptación de la comunicación comercial y las audiencias.35 En este contexto, se presenta la tabla # 4 que nos describe las características a tomar en cuenta para la segmentación de mercado:

TABLA # 4: Segmentación de Mercado36

35_{Cfr.: PÉREZ-LATRE, Francisco (2000) “Planificación y gestión de medios publicitarios” Editorial Ariel, S.A.,} Barcelona-España pp. 49-50

28

1.8.4 Figuras Profesionales de Consultoría, Gestión y

Producción de Publicidad

Existen diferentes estructuras profesionales que ofertan, asesoran, gestionan y producen la Publicidad de los anunciantes. Es importante tener el conocimiento de las mismas para plantear el modelo de esta investigación.

1.8.4.1 Departamentos de Publicidad Puertas Adentro

(in house)

Algunas compañías gestionan su Publicidad puertas adentro, ya que están interesadas en la rentabilidad y la continuidad de sus programas comunicacionales, brindándoles mayor control sobre su comunicación y generalmente pueden organizarlas de cinco maneras:

• Por producto o marca.

• Por subsunción37 de Publicidad (redacción, arte,

producción de impresos, compra de medios).

• Por usuario final (Publicidad comercial y para el

consumidor).

• Por medios (radio, televisión, periódicos, exterior,

etc.).

• Por geografía (Publicidad occidental, oriental,

europea, latina, etc.).38

Cabe resaltar que los departamentos de Publicidad muchas veces trabajan también con agencias externas para descentralizar la visión de los conceptos y la estrategia y funcionan como supervisores de las acciones de la agencia de Publicidad.

37 _{“Subsanar”: Acción de Subsumir. Considerar algo como parte de un conjunto más amplio o como caso particular} sometido a un principio o norma general.

29

1.8.4.2 Agencias de Publicidad de Servicios Completos

Según la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad (AAAA, por sus siglas en inglés) define una agencia de Publicidad como:

“La organización independiente de personas creativas y gente de negocios que se especializa en la elaboración y preparación de planes de mercadotecnia y Publicidad, anuncios y otras herramientas promocionales. La agencia también compra espacio y tiempo publicitarios en varios medios a nombre de diferentes anunciantes, o vendedores (sus clientes), a fin de

encontrar compradores para sus bienes y servicios.”39

Las agencias, desde sus inicios, se han convertido en el referente profesional más importante para la aplicación de la Publicidad, principalmente porque es el modelo más conocido en el medio a nivel mundial, y porque pueden manejar grandes cantidades de trabajo publicitario, por contar con una estructura especializada en cada área, además de tener la capacidad operativa de manejar grandes inversiones.

Además, en la tabla # 5, se ha definido cuatro etapas en cuestión de la relación entre el anunciante y la agencia para tomar en cuenta:

30

TABLA # 5: Etapas de la relación entre el anunciante y la agencia.40

1.8.4.3 Agencias de Servicios Especializados

A medida que el mercado publicitario se diversificó, en los años noventa, floreció la tendencia y la aparición de agencias especializadas teniendo en la tabla # 6, tres principales:

Tabla # 6: Tipos de Agen Scias de servicios Especializados41

40

Cfr:. Ídem p. 107 - 108 41 _{Ídem p. 97}

ETAPAS TIEMPO DESCRIPCIÓN A TOMAR EN CUENTA

PRERELACIÓN

Es antes de que la agencia y el anunciante hagan

negocios oficialmente

Tal vez lleguen a conocerse por su

reputación, contacto social o

comercial.

La primera impresión suele determinar si se invita a la agencia

a encargarse de una cuenta

DESARROLLO

Ya cuando se ha seleccionado la

agencia.

Este es el periodo cuando se encuentran en el punto más alto de optimismo y desea

que esta sea provechosa

Se deben fijar las reglas de la relación

y se establecen las funciones respectivas

MANTENIMIENTO

Mientras se trabaja en campañas o

proyectos

Es la relación de trabajo que se prolonga durante

días o años.

Cuando es exitosa puede durar muchos

años

TERMINACIÓN

Cuando se deja de hacer campañas o

proyectos

En algún momento puede sobrevenir

una diferencia irreconciliable.

Se debe terminar en buenos términos con

la opción de recuperación de la

cuenta.

BOUTIQUE CREATIVA

Especialistas en desarrollos creativos para anunciantes o son sub-contratadas por agencias

grandes.

SERVICIOS DE COMPRA DE MEDIOS

Especialistas en investigación, planificación, gestión y compra de medios.

AGENCIAS

INTERACTIVASAGENCIA

31

1.8.4.4 Freelance (Independientes)

La Publicidad, ha dejado de ser exclusiva para las grandes multinacionales, debido a un acelerado crecimiento del mercado, generando nuevas brechas para empresas pequeñas y medianas por lo que surge la necesidad de los llamados “freelance”, profesionales independientes que trabajan en ciertas áreas de publicidad como: arte, fotografía, investigación, creatividad, medios, planning, etc., que generalmente atienden a negocios pequeños y medianos, con trabajos y una remuneración específica.

“Término con que el medio publicitario se conocen trabajos de creatividad, diseño o producción, que los especialistas respectivos prestan de manera independiente de una agencia, ya sea que trabajen en ella o no. Por tratarse de un cliente directo, el especialista recibe pago completo por cada trabajo

realizado.”43

Los “Freelance” son considerados informales ya que no cuentan con una guía o un direccionamiento para su ejercicio profesional para desarrollarse en el medio como profesionistas publicitarios. La red que se propone en esta investigación busca instaurar un guía para que publicistas puedan establecerse como consultores o talentos de Publicidad, haciendo hincapié en la gestión profesional y mediante ciertas especificaciones que permitan que su trabajo sea bien remunerado, que tenga resultados y permita un desarrollo sustentable como entes independientes y precursores de emprendimientos propios que se desarrollen con el tiempo y la experiencia.

32

CAPÍTULO II

El Publicista

Para establecer una descripción y un análisis profundo de lo que significa la Consultoría de Comunicación o Publicidad, en este capítulo se define al profesional detrás de este ámbito y se analiza su contexto. Se enfoca a definir al publicista como profesional y conocer su campo de acción.

2.1 Definición del Publicista

El Publicista o Publicitario, es sin duda, nuestro sujeto de estudio, descrito de forma simple en el diccionario como la:

“persona que ejerce la Publicidad”44

Esta definición, resulta muy ambigua, ya que deja a un lado un sinfín de aspectos que se debe considerar, los cuales se va a analizar definiendo al Publicista como:

“Persona que crea, organiza, dirige o realiza Publicidad” 45

“Actividades relacionadas con la difusión de productos/servicios para lograr su venta de mercado. El campo laboral ha institucionalizado una serie de funciones, en especial las de redactor creativo, planificador de medios, y

ejecutivo de cuentas.”46

“Es el que tiene el conocimiento, la habilidad, experiencia y profundidad que le permite aconsejar a los anunciantes la mejor manera de utilizar la Publicidad para alcanzar sus objetivos y llevar a cabo la que resulte

adecuada”47

44 _{Tomado de: http://buscon.rae.es/drael/, el 05 de septiembre del 2011}

45 _{JACOBSEN, Roberto, (2000), “Diccionario de cine, gráfica, marketing, televisión, ventas y otros servicios de} comunicación”, Editorial Gama, Asunción-Paraguay, p. 461

33

Esta última definición, aunque engloba de manera acertada al profesional publicista, es importante profundizar los aspectos más importantes del mismo, para el desarrollo de este proyecto.

2.2 Perfil del Publicista

El desarrollo de la Publicidad, ha influido a que los profesionales se adapten a las innovaciones que trae esta carrera, exigiendo a los Publicistas, mantenerse actualizados tanto en conocimiento, tecnificación, calidad, profesionalismo, etc., tomando el pulso del medio, del mercado, y manteniendo una amplia visión del mundo y sus cambios.

“El Publicista debe tener una sólida preparación en las nuevas tecnologías y sistemas de organización social, el Publicista centralista es un profesional idóneo para satisfacer las necesidades de anunciadores y consumidores, en un mundo que es día más, el conocimiento de nuevos lenguajes a fin de crear mensajes que permiten llevar productos y servicios hasta su destino

final: el cliente.”48

Para definir un perfil más profundo, se analizará las habilidades, estudios, especialización, retos y ética que nos mostrará el perfil general que debe tener un Publicista en su ejercicio profesional.

2.2.1 Habilidades del Publicista

Sin duda, los Publicistas, deben potenciar y desarrollar ciertas habilidades para que su trabajo sea eficaz. Para esto, se recopila algunas visiones que permitirán reconocer las habilidades en perspectiva del perfil que debe tener un Publicista:

34

• Visión 1.- Recoge habilidades desde una perspectiva de aptitudes

profesionales.

o “Reconocer la importancia de los aspectos éticos y legales en su actividad profesional y aplicarlos en situaciones concretas.

o Saber de cultura general amplia, diversa y universal.

o Dominar el proceso integrado de mercadeo.

o Experto en la gente.

o Creativo y Estratega.

o Creativo Gráfico Visual.

o Planificador Integral.

o Negociador de medios.

o Diseñador de Investigaciones”.49

• Visión 2 (Decálogo del Publicista).- Define habilidades intrínsecas,

en función de la actuación y aptitudes especiales que un publicista debe poseer y desarrollar.

o “Ve donde otros solo miran.

o Llena de optimismo su alma y sutileza el deseo.

o Compra con la admiración; paga con la satisfacción.

o Por el camino de la utilidad, va de la sencillez a la belleza

o Vende algo más que una mercancía o servicio, lo disfruta.

o Presenta el producto no sólo como es, sino como gusta a la gente que sea.

o Induce a la compra, tanto por lo conveniente, como por lo sugerente de ella.

o Sirve y estimula el deseo de consumo, recreándose en la verdad.

o Sabe llegar al espíritu de las cosas por el espíritu del hombre.

o La imaginación es su razón.”50

35

• Visión 3.- Establece una perspectiva desde el punto de vista

académico en función de su oferta.

o Actitud crítica frente a la dinámica del entorno social, medio ambiental y profesional como evidencia de valor relacionado respecto a la responsabilidad social.

o Actitud de interrelacionarse fluidamente como evidencia de valor respecto a la sociabilidad.

o Preparados para acatar y promover los principios éticos de la profesión y el respeto a los valores establecidos por la sociedad, acogiendo particularmente los derechos del consumidor.

o Dispuestos para enfrentar los exigentes requerimientos que demanda la actividad económica del país, en el campo de la comunicación publicitaria.

o Capaces de aplicar la metodología apropiada para diseñar, administrar y evaluar proyectos de comunicación publicitaria.

o Dotados de pensamiento estratégico para promover innovaciones en la metodología del trabajo publicitario y aplicarlas adecuadamente.51

• Visión 4.- Se basa en establecer las habilidades en función de las

actividades y objetivos que cumple el publicista.

o Profesional capacitado para interpretar y procesar información de empresas o de diversas organizaciones que necesitan una comunicación publicitaria efectiva.

o Con pensamiento estratégico desarrolla y ejecuta su comunicación hacia el mercado.

o Es un experto en marketing de la comunicación, que posiciona tanto empresas como productos con un fuerte énfasis en la generación de conceptos comunicacionales. Los publicistas son profesionales entrenados para utilizar los conocimientos, el

36

pensamiento creativo y estratégico junto a la tecnología.

o Utiliza herramientas de persuasión para desarrollar estrategias de ventas. Con visión estratégica para la entrada en el mercado (psicología del consumidor), gestores de cambios con una fuerte dosis de creatividad. (visual, sonora y de palabra).

o Debe lograr persuadir, mantener o crear actitudes favorables de los consumidores al consumo de productos y uso de servicios.

o Profesional especialista en gestión, textos, sonidos e imágenes, entregando mensajes persuasivos a través de ideas, signos o imágenes, capaz de crear piezas publicitarias que entretengan, informen y eduquen.

o Maneja conceptos y herramientas artísticas y tecnológica, utilizando el arte para embellecer los mensajes, la sicología para fundamentarlos, el sentido común para justificarlos y desde una visión estratégica de los negocios y de la empresa.

o Un profesional que mezcla el arte con el comercio.

o El Publicista debe mantener lo lúdico y la simpleza del mensaje.

o Se tiene que preocupar de elegir el público al que orientará una determinada campaña para que el mensaje sea entendido y pueda tener llegada.

Las comunicaciones, los medios de comunicación y el mercado van cambiando por lo tanto se debe mantener una visión de futuro, que no sólo le permita anticiparse a estos cambios sino que también se prepare para actuar.

o La globalización, los mercados comunes y la incorporación de nuevos medios, como es el caso de Internet, generan nuevos y diferentes consumidores, distintos códigos de comunicación, diferentes conductas y actitudes que replantean algunos conceptos estratégicos.

o Capaz de construir discursos desde la imagen y visualizar las oportunidades comerciales.

o Capaz de lograr ideas claves que impacten y generen nuevas estrategias de comunicación.52

37

2.2.2 La Formación del Publicista

Como parte importante para establecer el perfil del publicista, se referirá los estudios que debe tener un Publicista para desarrollarse en esta carrera.

Para estudiar Publicidad, dentro del abanico de universidades que ofertan la carrera de Publicidad en Ecuador, presentamos en la tabla # 7, las más destacadas:

Universidad Tecnológica Equinoccial

Licenciatura en

Publicidad 4 años Quito

Universidad Internacional

Licenciatura en Publicidad y

Diseño Gráfico 4 años Quito Universidad de

las Américas Licenciatura en Publicidad 4 años Quito Universidad San Francisco de Quito Licenciatura en Comunicación Publicitaria

4 años Quito

Universidad Espíritu Santo

Licenciatura en

Publicidad 4 años Guayaquil Universidad

Laica Vicente Rocafuerte de

Guayaquil

Ingeniería en

Publicidad 5 años Guayaquil

Tabla # 7: Carreras de Publicidad en el Ecuador53

La carrera de Publicidad, generalmente está inmersa en las facultades de Comunicación y/o Ciencias Sociales, y dentro de su malla académica podemos encontrar materias que engloban de alguna manera todos los conocimientos que necesita un publicista, además de compartir el fin de formar profesionistas integrales en la carrera y que se puedan desenvolver en cualquier área. Sin embargo, no encontramos en el Ecuador estudios de especialización, o de