Alcance y gestión de la huella de carbono como elemento dinamizador del branding por parte de empresas que implementan estas prácticas ambientales en Colombia

(1)

ESTUDIOS

GERENCIALES

w w w. e l s e v i e r . e s / e s t u d i o s g e r e n c i a l e s

Artículo

Alcance

y

gestión

de

la

huella

de

carbono

como

elemento

dinamizador

del

branding

por

parte

de

empresas

que

implementan

estas

prácticas

ambientales

en

Colombia

夽

Irma

Chacón

Páez

a

_,

_Ana

_C.

_Pinzón

_Vargas

a

_,

_Leonardo

_Ortegón

_Cortázar

b,∗

y

Sandra

Patricia

Rojas

Berrio

c

a_Instructor,_Centro_de_Gestión_de_Mercados,_Logística_y_Tecnologías_de_la_{Información,}_Servicio_Nacional_de_Aprendizaje_SENA,_Bogotá,_Colombia b_Profesor,_Facultad_de_Mercadeo,_{Comunicación}_y_Artes,_Institución_{Universitaria}_Politécnico_{Grancolombiano,}_Bogotá,_Colombia

c_Profesor_Asistente,_Facultad_de_Ciencias_Económicas,_Universidad_Nacional_de_Colombia,_Bogotá,_Colombia

i n f o r m a c i ó n

d e l

a r t í c u l o

Historiadelartículo:

Recibidoel3demarzode2016 Aceptadoel26deagostode2016 On-lineel13deoctubrede2016 CódigosJEL: M31 M32 Palabrasclave:

Gestióndemarcaecológica

Mercadeoecológico

Huelladecarbono

Gestióndemarca

r

e

s

u

m

e

n

Estainvestigacióntienecomopropósitoexplorarelusodelahuelladecarbono(HdC)comoherramienta

deconstruccióndemarcaparalasempresasenColombia.Seabordóunmétododedise ˜noexploratorio

conlatécnicadeentrevistaenprofundidad.Entrelosresultadosobtenidos,seencontróqueelmarketing

ecológicoyelbrandingsonunaoportunidadparaelposicionamientodelasempresasconprácticasdela

HdC,aunqueaúnladecisióndecomunicarlo,comodiferencialoventajacompetitiva,noestádentrode

losproyectosfuturosdelasorganizacionesindagadas,porcuantoexistenfactoresexternosquepodrían

cambiaroperjudicarsuimagen,contrarioaloqueevidencialaliteraturapreviaenesteámbito.Como

futuralíneadeinvestigaciónseproponeabordarestosaspectosdesdeelpuntodevistadelconsumidor

yanalizarelmercadointernacionalcomparándoloconladinámicanacional.

AccessbajolalicenciaCCBY(http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/).

Scope

and

management

of

carbon

footprint

as

a

driving

force

of

branding

for

companies

implementing

these

environmental

practices

in

Colombia

JELclassiﬁcation: M31 M32 Keywords: Ecobranding Ecologicalmarketing Carbonfootprint Branding

a

b

s

t

r

a

c

t

Thisresearchaimsatexploringtheuseofthecarbonfootprint(CFP)asatoolforbrandbuildingfor

compa-niesinColombia.Amethodofexploratorydesignwithin-depthinterviewtechniquewasimplemented.

Amongtheresultsfound,theecologicalmarketingandbrandingareanopportunityforthepositioning

ofcompaniesusingtheCFP,eventhoughthedecisiontopresentthisasadifferentialoracompetitive

advantageisnotincludedinfutureprojectscompaniessubjecttothisstudy,asthereareexternalfactors

thatcouldchangeorharmtheirimage,contrarytowhatwaspreviouslyindicatedbytheliteratureinthis

ﬁeld.Futureresearchlineshouldexploretheconsumer’sperspectiveandanalyzeinternationalmarket

comparedwithColombiandynamics.

articleundertheCCBYlicense(http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/).

夽 _Este_documento_es_producto_del_trabajo_de_grado_para_optar_por_el_título_de_Magister_en_Gerencia_Estratégica_de_Mercadeo_de_Institución_{Universitaria}_Politécnico

Grancolombiano.Bogotá,Colombia.

∗ _Autor_para_{correspondencia.}_Calle₅₇_número_3-00_este,_Bogotá,_Colombia.

Correoelectrónico:[email protected](L.OrtegónCortázar).

http://dx.doi.org/10.1016/j.estger.2016.08.004

(2)

Escopo

e

gerenciamento

da

pegada

de

carbono

como

um

catalisador

para

branding

por

empresas

que

implementam

estas

práticas

ambientais

na

Colômbia

Classiﬁcac¸õesJEL:

M31 M32

Palavras-chave:

Gerenciamentodemarcaecológica

Marketingambiental

Apegadadecarbono

Gestãodamarca

r

e

s

u

m

o

Estapesquisatemcomoobjetivoexplorarousodapegadadecarbono(PDC)comoumaferramentade

construc¸ãodemarcaparaasempresasnaColômbia.Ummétododeprojetoexploratório,comtécnicade

entrevistaemprofundidadefoiutilizado.Entreosresultadosobtidos,veriﬁcou-sequeomarketingverde

eobrandingsãoumaoportunidadeparaoposicionamentodeempresascompráticasdaPDC,embora

aindaadecisãodeinformar,comodiferencialouvantagemcompetitiva,nãoestádentrodosfuturos

projetosdasorganizac¸õesobjetodoestudo,porqueháfatoresexternosquepodemmudarouprejudicar

suaimagem,aocontráriodoquealiteraturaanteriornestaáreaevidência.Comoumafuturalinhade

pesquisatemcomoobjetivoabordarestasquestõesdopontodevistadoconsumidoreanalisaromercado

internacionalemcomparac¸ãocomasdinâmicasnacionais.

Accesssobumalicenc¸aCCBY(http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/).

1. Introducción

Lahuella de carbono (HdC) esla medición de emisionesde

gasesefectoinvernadero(GEI)quesonconsiderados

contaminan-tesdelmedioambiente,comolosoneldióxidodecarbono(CO2),el metano(CH4)yelóxidonitroso(N2O),entreotros,mismosquehan desencadenadoelfenómenodelcambioclimáticoyelcambioenla composiciónatmosférica,yasuvezsoninherentesalasactividades humanas,tantocotidianascomoindustriales(MohityAnu,2012). Alrespecto,Bárcena,Prado,SamaniegoyPérez(2014)precisanque: Elretodelcambioclimáticoseasociaalapresenciadepatrones productivosydeconsumoinsostenible,dependientesdelusode energíasfósilesconaltasemisionesdecarbono.En consecuen-cia,elcambioclimáticoimponelímitesyrestriccionesyobligaa reorientarelparadigmaproductivoylospatronesdeconsumo. Elretosimultáneodeadaptarsealasnuevascondiciones climá-ticaseinstrumentarlosprocesosdemitigación,reconociendoal

mismotiempolasresponsabilidadescomunespordiferenciasy

lascapacidadesheterogéneas,esciertamenteextraordinarioy condicionarálascaracterísticasdeldesarrollodelsigloxx(p.7).

Enestesentido,lamedicióndelaHdCsurgecomounadelas

solucionesmáspertinentesparaconocerresultadosdeemisiones

deGEIquelasempresasestángenerandoyasítenerunpuntode

partidaparaimplementarmedidas,internasyexternas,ymitigar lasconsecuenciasdelcambioclimático.

Enconsecuencia,laHdC,másalládemedirelbalancedelas emi-sionesdeGEIydisminuirloscostosenergéticos(resultadodelas accionesdemejoradelniveldeemisiones),conllevaaposicionar unaimagendiferentedelasmarcasenuncontextocon

consumido-resconscientesdetemasmedioambientales,segúnloquereporta

laliteraturaasociadaalatendenciadelconsumoresponsableyel

posicionamientodeestasaccionesenelconsumidor(Anghelcev,

Chung,SaryDuff,2015;BerthouyEbbesen,2016;deBoer,deWitt yAiking,2016;Newman,Howlett,Burton,KozupyTangari,2012; WickeryBecken,2013).

Anteestepanorama,elsectorempresarialtambiénsedebe ajus-taralasnuevascondicionesyexigenciasglobalesparacontribuir conelmedioambiente,ytambiénparaprepararsehaciaunmodelo

dedesarrollosostenible,talcomoloaﬁrmanPearceyRobinson

(1997)yPrahalad(1999).Enestemismosentido,Pandey,Agrawal

yPandey(2011) propone quela HdC debeser uncompromiso

empresarial,delEstadoydelasociedadengeneral.

EnColombia tambiénseestá trabajando eneste tema,pues

aunque el país no genera grandes cantidades de GEI (1%), en

comparaciónconlospaísesdesarrollados,sueconomía,juntocon

otrasemergentes,estánenauge,ocasionandomayorproduccióny

demandadeproductosyserviciosy,porende,gruposemergentes

denuevosconsumidores.AsíloaﬁrmaLoVuolo(2014):

AméricaLatinaapareceenunasituaciónambiguafrenteaeste escenario.Peseaqueenalgunospaísesdelaregiónse

esgri-mendiscursosfavorablesalcuidado delmedioambienteya

cambios enlos patrones deconsumo que impongan nuevos

conceptosdebienestarhumanoquetrasciendanalingreso y

elconsumo,noseobservaunescenariofavorableparalacrítica alcrecimientoeconómicoyasusconsecuenciassobreelcambio climático.Variasrazonespuedenesgrimirseparaesteescenario (p.8).

Loanteriortambiénesconsecuenteconlosgrandesretosdel

sigloxxi:elcalentamientoglobal,porsuscausasyconsecuencias,y elséptimoobjetivodelmileniodelasNacionesUnidas:garantizar lasostenibilidaddelmedioambiente.Alrespecto,Colombia inte-gradentrodesusobjetivosdedesarrollosostenibleestosmismos propósitos.

Conestosantecedentes,enesteproyectodeinvestigaciónse

indagósobrecómolasempresasintegranlagestióndelaHdCcon elmarketingecológicoyelbranding,comoherramientaestratégica

paraincorporaruna nuevamaneraderealizarmercadeoy

posi-cionarlamarca,conunatributodiferencialparalosconsumidores

demercadosverdes.Elabordajedesdeelbrandingobedeceaque

laliteraturapreviaindicaquelosactivosintangiblessedeprecian

eneltiempoporsuuso,desgasteuobsolescencia,mientrasque

losintangibles,comolamarca,dependiendodecómosegestione, puedellegaraapreciarse(ItamiyRoehl,1987;Barwise, Higson, LikiermanyMarsh,1990).

Enestesentido,lasmarcasyconsumidoresquetienendentro

desusconviccionesyprioridadeslapreservaciónyconservación delosrecursosnaturalessedestacanysobresalenconproductos diferenciadosenatributosybranding,porsuposiciónfrentea pro-blemáticasqueafectanalahumanidad;estopermiteelcrecimiento rentabledemarcasquevaloranelplanetaysusrecursosnaturales,a locualOrtegón(2014)se ˜nalaque«laidentidaddemarcadebe con-cebir,proponer,manteneryadministrarlosbeneﬁciosfuncionales, emocionalesysociales(autoexpresión)ligadosaunproducto,los

cualesdebenser signiﬁcativospara elconsumidor,favorables y

(3)

Deacuerdoaloanterior,seplanteólanecesidaddeexplorar,

a partir deentrevistas en profundidad, lasempresasque están

trabajandoenelprocesodemedicióndelaHdC,comouna

acti-vidadparasercomunicadaalmercadodesdeunaperspectivade

construccióndemarcay/obranding.Alrespecto,Castillejos(2012) relataqueexisteunaimportantefuentedetensiónentrelas mar-casylasustentabilidad,cuandolosvalores,marcayaccionesdelas

empresastransmitenelmismomensajedesustentabilidadconsus

consumidores,obteniendomejorrespuestaasuposicionamiento.

Noobstante,segúnlarevisióndelaliteratura,nohaysuﬁciente

conocimientosobrecómolasempresasutilizanlainformaciónde

losresultadosdelprocesodelaHdC(Hornibrook,MayyFearne, 2015).

Adicionalmente,escomúnquelagestióndelaHdCinvolucre

cambiossustancialesparatodoslospaíses,desarrolladosyenvía dedesarrollo,contribuyendoanuevasformasdecrecimientosocial, culturalyeconómicoy,porende,nuevosespaciosparaelmercadeo. Dadaslasanterioresconsideraciones,setrazaronlos siguien-tesobjetivosespecíﬁcosparamejorarelalcanceylacomprensión delainvestigación:describirlasprincipalesprácticasyavancesen marketingecológicoutilizadasporlasempresasidentiﬁcadascomo

compa ˜nías que implementan la HdC;identiﬁcar los principales

atributosdeconstruccióndemarcay/ocomunicación,enel

con-textodeprotecciónalmedioambienteempleadoporlasempresas

queimplementanlaHdC,yconocerlasdiﬁcultadesy

oportunida-desquehanencontradolasempresasparaimplementarlaHdC

conenfoquedebranding.Dichosobjetivosestuvieronorientados

aldescubrimientodeactividadesygestiónempresarialque reali-zanlascompa ˜nías,porlocualelabordajemetodológicoempleado fueexploratoriocombinandoentrevistasaprofundidadrealizadas adiferentesexpertosyempresariosdediferentessectores econó-micos.Finalmente,esteartículosehaestructuradoen4secciones; laprimerasecciónexponelarevisiónbibliográﬁca,posteriormente sepresentalaestrategiametodológicadelestudio,luegose presen-tanlosresultados,paraculminarconlasconclusionesderivadasde lainvestigación.

2. Revisiónbibliográﬁca

Esimportanteaclararquecoexisten3huellas:laecológica,la hídricayladecarbono(EwingyRong,2008).Laprimerase preo-cupaporrealizarmedicionesdelagestióndelimpactoecológico

respectoa la moderación de cantidadesde agua ytierra

nece-sariaspara absorber los residuos tóxicospara que la población

consumaysobreviva;lasegundamideelaguaqueseconsumepor

personasyprocesosindustriales(HoekstrayMekonnen,2012),yla tercera,laHdC,mideelimpactoquegeneranenelmedioambiente todoslosGEIqueseproducenconlaactividadhumana.

Enestecontexto,lainvestigaciónanalizólaHdC,elbrandingy marketingecológicocomoejesprincipalesparaconseguirel cum-plimientodelosobjetivospropuestos.Desdedichopuntodevista, lagestióndelaempresaenfocadaenelcuidadodelmedioambiente ysuposteriorcomunicacióndeaccionesseconvierteenuna estra-tegiadiferenciadayreconocidaporlosconsumidores(Barnejee, 2001).

Loanteriorreaﬁrmaelconceptoquecadavezesmás

genera-lizado:silosmodelosdedesarrollocambiantambiénlohacenlos consumidores,yenestecaso,deacuerdoalosobjetivosdelmilenio

delaNacionesUnidas,sebuscatrabajarconunmodelo

alterna-tivodeeconomíadedesarrollosostenible,dondelosconsumidores

tambiénharánsutransiciónhaciapreferenciasdecompradonde

prevalezcala preservacióny conservación delmedio ambiente,

talcomohasidovalidadoempíricamenteporlaliteraturaparael casodeAméricaLatina(Baigorrotegui,ParkeryEstenssoro,2014; Lacaze,2009;Larenas,1999;Oliveros,Pérez,González-Rebelesy

Maldonado,2012;Salgado-Beltrán,2014).Asuvez,LubinyEsty (2010)indicanqueestatendencianoescapaalámbitodelagestión, dadoquelacompetitividadimplicasustentabilidad.

EncuantoaColombia,paraelpresenteestudioseidentiﬁcaron

36empresasquehanadelantadoprácticasvoluntariasde

medi-ciónde laHdC, deacuerdoa informaciónobtenidaporfuentes

oﬁcialesycontactosdirectosyreferenciados.Sedebeaclararque, paraelmomentodelainvestigación,noseencontraron estadísti-casconsolidadassobreresultadosenestetemaaniveldeempresas, perosídatosaisladosdecadaorganizaciónydeagremiacionesque trabajancomoconsultorasdeestosprocesos.

Porotraparte,eneltemadesoportenormativoestáel

Insti-tutoColombianodeNormasTécnicasyCertiﬁcación(ICONTEC),

querealizavalidaciónycertiﬁcaciónvoluntariaparalamedición

deGEIyademáscuentaconcertiﬁcaciónennormasrelacionadas

conelcambioclimáticoavaladasinternacionalmente,entreellasla ISO/TS14067:2013,dondeseestablecenlosprincipios,requisitos

ydirectricesparalacuantiﬁcaciónycomunicacióndelaHdCde

productos,basadosenlasemisionesyabsorcionesdeGEIdurante suciclodevida.

También,encuantoapolíticayprogramasespecíﬁcos,en

Pro-colombia(antesProexport)sepromuevenactividadesenfocadasa

concientizaralosempresariosexportadoresenlasmejores prácti-cas,asícomoincentivarelinterésdelasempresasendesarrollar

procesos de mejoramiento continuo en certiﬁcaciones

interna-cionales. Además, está el Ministerio de Ambiente y Desarrollo

Sostenible(MADS),atravésdelaDireccióndeCambioClimático, conelapoyodelDepartamentoNacionaldePlaneación(DNP),ylos MinisteriosSectorialesdeColombiaquelideranelprograma

deno-minado«Estrategia Colombianade DesarrolloBajoen Carbono»

(ECDBC),mismoenelquesebuscaidentiﬁcar,medir,monitorear

yreportarlagestióndelamitigacióndeemisionesdeGEI. Referentealanormatividadinternacional,sehancreado

espa-ciospara los productosetiquetadosconla mediciónde laHdC,

especialmenteenelmercadoeuropeoyamericano.Algunos

ejem-plosson:etiquetadoambiental(LeyGrenelle,Francia); proyecto

deleyWaxman-Markey(EstadosUnidos);iniciativasprivadasde

etiquetado(Walmart,TESCO,Casino,Leclerc,Migros,Timberland,

Patagonia, Coop, etc.). De acuerdo al ICONTEC, existen másde

340ecolabelsenelmundo.

Despuésdelasanterioresconsideraciones,acontinuaciónse

revisalaliteraturarelevantedelos3ejesdeestetrabajode inves-tigación:laHdC,brandingymarketingecológico.

2.1. Gestióndehuelladecarbono

LaHdCnosolo estárelacionada directamenteconelcambio

climático que ocasionala emisión de GEI,sino tambiéncon el

desarrolloeconómicodelospaíses(Adua,YorkySchuelke-Leech, 2016),endondeseobservaquelasorganizacionesque

contribu-yena laproteccióndelmedio ambientetambiéncontribuyena

lacompetitividaddelpaís,sinimportarsidichasorganizaciones sonmultinacionalesopymes(Chiu,2015;Hill,Boocock,McAulayy Higginson,2011;Kooijman-vanDijk,2012;Liao,WangyYao,2014; PinkseyKolk,2012)

EncuantoaAméricaLatina,segúnlaComisiónEconómicapara

AméricaLatinayelCaribe(CEPAL,2014)sehanadelantado proce-sosvoluntariosdemedicióndelaHdCdeproductos;noobstante, estaComisiónindicaquenosolodebeinterpretarselagestiónde mitigacióndelosGEIcomounejerciciodemarketingpropiodelas empresasinvolucradasenello,sinocomoundesafíodelEstado.En estesentido,sehageneradonormatividadlocal,nacionalymundial apartirdecumbresyforos,dondecadanaciónhaasumidoun com-promisodirectoeindirectofrenteasuresponsabilidadambiental conelplaneta.ElprotocolodeKyoto(Salvia,2005)delaconvención delMarcodelasNacionesUnidassobreelCambioClimáticoesuna

(4)

delaspolíticasinternacionalesmásimportantesenestetema,que afectalacompetitividaddelospaíses.

De esta forma, antesde incursionaren el tema de branding

ymarketingecológicoesnecesario hacerreferenciaalconcepto

de «responsabilidad social empresarial» (RSE) comopolítica de retribuciónyminimizacióndelda ˜noquesepuedegenerarcomo productodelasactividadespropiasdelaempresa,temaqueestá asociadoalosobjetivosdeestainvestigación.Esasíque,paraBloom yGundlach(2001),laRSEestárelacionadaconelcompromisoque tienenlasorganizacionesconsusgruposdeinterés,quienesse pue-denverafectadospositivamente,onegativamente,porelejercicio delamisióndelaorganización.

Paraelpresenteestudio,lamedicióndelosGEIylasaccionesde mitigaciónycompensaciónsonpartedelaRSEdelaempresacomo unacontribuciónambiental,locualrepercuteenlacompetitividad yproductividaddelaorganización,tantoenelentornonacional comoenelinternacional.DeacuerdoconTorresydeCarrasquero (2008),laRSEnoesﬁlantropíaogenerosidad;elconceptovamucho másallá:eselesfuerzodelasempresasporidentiﬁcarseconel des-arrollosostenible,buenasprácticaslaboralesycerocorrupciones. 2.2. Gestióndemarca(branding)ymarketingecológico

Enestesegundoejeseresaltalaimportanciaylarelacióndirecta delosprocesosdelaHdCyelbranding.Losestudiospreviosenla

materiamuestranquelosdesarrollosrecientesdelaconcepción

ecológica de una ciudad o un país deben involucrar la

evalua-cióndelamarca(KavourayBitsani,2014;RyanyMizerski,2010; YigitcanlaryLee, 2014);deesta forma, elbrandingsustentable aplicainclusoaámbitoscomolapolítica(KapooryKulshrestha, 2011).Enestesentido,esteconceptoesaplicablealasostenibilidad alargoplazodeunaorganización(KapooryKulshrestha,2011),en aspectosrelacionadosconlainnovaciónorganizacional(Selvefors, RaheyKarjalainen,2011)oconelcomportamiento organizacio-nal(Aggerholm,AndersenyThomsen,2011).Porlotanto,según MoonyMillison(2001),laimportanciadelbrandingimplicatener encuentaaspectoscomolainteracciónentrelamarcayelvalor.

Deestaforma,seconsideraqueexisterelaciónentrebranding

ymarketingecológico,yaqueambosbuscanposicionamiento

sos-tenibleatravésdelconocimientodesusconsumidores(Ottman,

1998;Sánchez,GilyGracia,1998;FrajyMartínez,2006;Ortegón yRoyo,2015).Alrespecto,FrajyMartínez(2006)se ˜nalanquelos

valoresdelosindividuosysuspatronesdecomprahangenerado

preocupaciónenlasorganizaciones,especialmenteenlagestiónde marketing,dadoslosasuntosconcernientesaldesarrollo sosteni-ble,entrelosqueseencuentralaHdC.

Enconsecuencia,Klein(1999)se ˜nalaqueenlosúltimosa ˜noslos

activosacumuladosporempresasmultinacionaleshanimplicado

cambiosenlosmodelosymecanismospararealizarnegocios;en

estesentido,OlsonyPeter(2006)argumentanque ellosedebe

alabrevedaddelosciclosdevidadelosproductosyalamayor

preocupacióndelasorganizacionesporcomprenderlosaspectos

quegeneranvalorasusclientes,quienestienenunaampliaoferta desatisfactoresymecanismosparacompararlos.

Adicionalmente, los temas medioambientales son de interés

parainvestigadores enel campodelasciencias administrativas

(Pearce y Robinson, 1997; Prahalad, 1999), más en una época

dondeloambientalescadavezmásusadodentrodelasgrandes

compa ˜nías.Complementandoloanterior,Peattie(2001)yFuller (1999)indicanquelagestióndemarketinginvolucrala administra-cióndelprecio,lascomunicaciones,lapromociónyladistribución deproductos,sindejardeladolacompatibilidaddeestosprocesos

conelmedioambiente.

ConlagestióndelaHdCyelbrandingsellegaalmarketing

eco-lógicocomounaintegracióndeprocesosyaccionesenfocadosen

ellogrodelmismoobjetivo.Enlaliteraturademarketing,términos

comomarketingecológico,ambientalososteniblereﬂejanuna ﬁlo-sofíadegestiónbasadaenlaideadequelaempresapuedesatisfacer

lasnecesidadesdediversosstakeholdersconintereses

medioam-bientales,mediante accionessosteniblesquenotienenporqué

perjudicarsusresultadosﬁnancieros(Kärnä,HansenyJuslin,2003),

dandocuentadequeloscriteriosmedioambientalespueden

gene-rar diferenciación percibida porparte de los consumidores. Al

respecto,DelaTorre,FajnzylberyNash(2009)indicanqueel cam-bioenlospatronesdeconsumoy,porende,deproducciónpueden generaroportunidadesdenegocioocarenciadecompetitividad.

Enestesentido,MoonyMillison(2001)dancuentadecómose puedeutilizarlogestionadoenelámbitodelaHdCenlasetiquetas delosproductos.Alrespecto,Chamorro(2001)expresaquela

preo-cupaciónporeldeteriorodelmedioambiente,ademásdeseruna

complejatendenciasocial,estambiénunfenómenodemarketing,

todavez quehayevidenciadeunnuevosegmentode

consumi-doresdenominadosconsumidoresverdesoecológicos.Asímismo,

Ottman(1998)indicóqueelmercadeoverdeeselpresenteyel futurodelagestióndeestaáreafuncionaldeunaorganización.

3. Metodología

Apartirdelaliteraturarevisadayelpropósitodeesteestudio

orientado por un planteamiento exploratorio empresarial, se

desarrolló un abordaje cualitativo, todavez que la revisión de

laliteraturaconﬁrmaqueelconceptodelaHdCenColombiaes

novedosoynosehaabordadoestefenómenodesdelaperspectiva

delmercadeoy,enespecial,delecobranding.Enconsecuencia,el tipodeinvestigaciónquesedesarrollaesexploratoria(Moralesy López,2008),conducenteaobtenerinformaciónyfamiliarizarse conlasexperienciasquesehantenidofrentealagestióndelaHdC asociadoalbranding,apartir delasrealidadesdelos contextos construidosycreadosporsusactoressociales(Esterberg,2002). Porloanterior,yconbaseenlos objetivosdeinvestigacióndel estudioylascaracterísticaspropiasdelosentrevistados(gerentes deempresa),quienespresentancondicionesdeaccesolimitadopor

susocupaciones,noseconsideraronotrasperspectivas,métodos

y técnicas deanálisis exploratorioo concluyente,considerando

latécnicadeentrevistaaprofundidadcomounmediosuﬁciente

paraindagar,profundizaryconstruirlasprácticasdelagestiónde laHdC,encoherenciaalosugeridoporCreswell(2013)yla posibi-lidadderepresentarlagestióndelaimagendemarcaecológicaen esquemascognitivos(Ortegón,2011)porpartedelosentrevistados ylaperspectivaempresarialadoptadaeneldocumento.

Paralainclusióndelasempresasparticipantesylos entrevista-dosseutilizóundise ñomuestralnoprobabilísticoporjuicio,cuya condicióneralaexistenciadeprácticasdelagestióndelaHdCen susprocesos.Esasícomoserealizóunabasededatosdeempresas, lascualesfueronabordadasentreabrilyjuniode2015; posterior-mente,lasentrevistasserealizaronentrejunioyagostodelmismo a ño.Deestaforma,eltrabajodecampoconcluyócon12entrevistas efectivas,antelocualsedebetenerpresentequelacantidadde par-ticipantesobedecealcriteriodesaturación,mismoqueindicaque lacantidaddeentrevistaspuedensuspenderseunavezsedetecta quelosaportesadicionalesdelosparticipantesnovarían signifi-cativamenteentresí(Bonilla-CastroyRodriguez-Sehk,2005;Flick, 2009;Salgado,2007;StraussyCorbin,2008).

Dadoloanterior,paracumplirconelpropósitodeinvestigación, elcontactoprimario ylos sujetosentrevistadosfuerongerentes

demarca odirectoresdemercadeoygerentesdeproducciónu

operacionesde12empresas,entreellasmultinacionales,grandes empresasyunamicroempresa(tabla1).Esrelevanteindicarque seadoptaron,porcriterioséticosdelainvestigación,acuerdosde

conﬁdencialidadyusoacadémicodelainformaciónsuministrada

(5)

Tabla1

Descripcióndelosparticipantesdelasentrevistasenprofundidad

Participante Cobertura Actividadeconómica Tama ˜no N.o_empleados

Empresa1 Nac./Intern. Financiera Grande 30.158

Empresa2 Nac./Intern. TransmisiónyproduccióndeprogramasdeTV Grande 2.591

Empresa3 Nac./Intern. Producciónycomercializacióndebebidas Grande 13.182

Empresa4 Nac./Intern. Producciónycomercializacióndeproductosa basedechocolates

Grande 4.250

Empresa5 Nac./Intern. Aseguradora Grande Másde6.000

Empresa6 Nacional ComercializadoraUchua Microempresa 20

Empresa7 Nac./Intern. Promoverlacomercializacióndeﬂoresanivel internacional

Gremio 225empresasaﬁliadas

Empresa8 Nac./Intern. Transporteydistribucióndeenergía Grande 450

Empresa9 Nac./Intern. Explorarpozosenextraccióndepetróleo Grande 9.315

Empresa10 Nac./Intern. Producciónycomercializacióndecemento Multinacional 45.000

Empresa11 Nac./Intern. Producciónycomercializacióngalletas Grande 4.500

Empresa12 Nacional Gestióndesistemasdetiemporealdeenergía eléctrica,ﬁnancieroytránsitoytransporte

Grande.FiliardeISA 220

Fuente:elaboraciónpropiaapartirdeentrevistasenprofundidad.

Paraanalizarlasvariablesobjetodeinvestigaciónserecurrió alsoftwareAtlas.tiversión7.5.3.Deestaforma,losresultadosde lasentrevistasse representana partirde diferentesmapas que integranlascategoríasorientadorasyquecontienenlos ejesde indagaciónasociadosalasprácticasdegestióndelaHdC,lagestión debrandingymarketingecológico.

Elanálisisderesultados,deconformidadalosobjetivosde inves-tigación,serealizóapartirdelatécnicadeanálisishermenéutico deldiscurso(StraussyCorbin,2007);estoquieredecirquelas12 entrevistasrealizadasalosgerentesdelasempresasparticipantes setranscribieronenformatodigitalparaposteriormenteser anali-zadasutilizandounsoftwareespecializadodeanálisiscualitativo.

Enesteordendeideas,para abordarel fenómenodeinterés

laentrevistasemiestructuradaqueseaplicóalosparticipantesse dise ˜nócon3ejesprincipalesocategoríasorientadoras:HdC, bran-dingymarketingecológico.Acontinuación,enlatabla2sepresenta sufundamentaciónydensidad,segúnelprocesamientoenAtlas.Ti.

4. Resultados

A partir de la recolección de la información se

identiﬁca-ron2categoríasorientadoras:laHdCyelbrandingymarketing

ecológico,lascualescontienenlosejesdeindagaciónquesonla

Tabla2

Resumencategoríasorientadorasyfundamentación

Categoríaorientadora Ejesdeindagación Fundamentación Huelladecarbono Apoyoexternoyalianzas

estratégicas 37 Proyectosfuturos 18 Debilidadesyfortalezasenla implementación 16 Áreasyprocesosinvolucrados enlaimplementación

15 Barrerasenlaimplementación 13 Propósitoparalainiciativade laHdCenlaimplementación

13 Modiﬁcacionesenlosprocesos 12 Tiempodeimplementacióny frecuenciademedición 11 Cambiosenlacomunicacióna partirdelaimplementaciónde laHdC* 15 Brandingymarketing ecológico Estrategiasdemarca 28

Campa ˜naspublicitarias,de

responsabilidadsocialy

ambientales

15

* _Pertenece_tanto_a_la_categoría_«_Huella_de_carbono_»_como_a_«_Branding_y_marketing

ecológico».

basedeldesarrollodelainvestigación(tabla2).Así,laintegración delosconceptosrelevantesquecaracterizanlagestióndelaHdC seilustraenlaﬁgura1;dichosconceptossedenominanejesde indagaciónocódigosaxiales(indicadosenmayúsculas),los cua-lessustentandiversasverbalizacionesextraídasdelasentrevistas quehansidocategorizadas.Enestesentido,lagestióndelaHdC estáasociadaalosejesdeindagaciónocódigosaxialesprimarios queidentiﬁcanlosprincipalesaspectosanalizadosconla

imple-mentacióndelaHdCenlasorganizacionesyqueseránobjetode

interpretaciónatravésdelartículo.

Conelﬁndefacilitarlacomprensióndelosmapas léxicos,a continuaciónsedescribelaestructuradecadaunoapartirdela

ﬁguracorrespondiente.Esimportanteconsiderarquecadaunode

losnodosdelasﬁgurasrepresentacódigos;alinteriordeellos,el

númerodelaizquierdasimbolizalafundamentacióndelcódigo,

esto es, su saturación, y el de la derechaconstituye su

densi-dad, osea, la cantidadde conexiones que tiene conlos demás

nodos.

Esasíque lacategoríaorientadora HdC(ﬁg. 1)cuentacon9

ejesdeindagaciónque,enordendefundamentación,son:apoyo

externoyalianzasestratégicas;proyectosfuturos;debilidadesy fortalezasenlaimplementación;áreasyprocesosinvolucradosen laimplementación;barrerasenlaimplementación;propósitopara

lainiciativaenlaimplementacióndelaHdC;modiﬁcacionesen

losprocesos,ytiempodeimplementaciónyfrecuenciade

medi-ción.Elejerestante,queescambiosenlacomunicaciónapartirde laimplementacióndelaHdC,segúnlarevisióndeliteratura,hace partedelacategoríaorientadorabrandingymarketingecológico, peroestávinculadaalaHdCtodavezque,segúnlosdiscursosde losparticipantes,estosasuntosnosonunaprioridadniparalos proyectosfuturosnilofueroncomopropósitodeiniciativaenla

implementacióndelaHdC.

Eneste orden de ideas,en primera instancia se analiza los

ejes deindagaciónconmayorfundamentación porparte delos

entrevistados:apoyoexternoyalianzasestratégicas,debilidades yfortalezas,barreras,modiﬁcaciónenprocesos,proyectosfuturos ypropósito.

Enelejedeindagacióndenominadotiempodeimplementación

yfrecuencia demedición de lahuella, todaslas organizaciones

evidencianunrangodeimplementaciónentre 4y6a ˜nosyuna

frecuenciademedición entre1y2a ˜nos;asímismo, paraeleje de indagación apoyo externo y alianzas estratégicas (ﬁg. 2) se

evidenciaquelasempresashanestadoparticipandoen eventos

yprogramasrelacionadosconlaHdCcon13fundamentaciones

(númeroderepeticionesdelmismoconcepto/variableenelcorpus total),seguidodeorganizacionesaliadascon10.Noobstante,de acuerdoa lasrespuestasdadas porlos entrevistados,8 deellos

(6)

Apoyo externo y alianzas estratégicas {37-3}~ Debilidades y fortalezas en la implementación {16-4} Áreas y procesos involucrados en la implementación de HdC {15-4} Barreras en la implementación {13-3} Modificaciones en procesos {12-5} Tiempo de implementación y

frecuencia de medición {11-3} Propósito para la iniciativade HdC en la organización {13-6}

No es prioridad de No es prioridad de Proyectos futuros {18-4}

Huella de carbono Branding y marketing

ecológico

Cambios en la comunicación a partir de la

implementación de HdC {15-12}

Figura1.Mapaintegradordeejesdeindagaciónasociadosalahuelladecarbono.

adelantaron el proceso de implementación sin apoyo externo

gremialogubernamental.

Paraelejedeindagacióndebilidadesyfortalezasenla

imple-mentación de la HdC se identiﬁcaron 4 categorías, donde 2

correspondenafortalezas:mejoramientodelosprocesoscon

bue-nasprácticas ambientales, la cualfue la más mencionada, con

19fundamentaciones,seguidadeproyecciónempresarial,con11.

Igualmente, se identiﬁcaron 2 categorías en debilidades:

uniﬁ-caciónunidaddemedida,informaciónyentesexternos,con11

fundamentaciones,seguidadelafaltadeconcienciaambiental,con 9(ﬁg.3).

Enlasfortalezasmencionadasporlosparticipantes,laquemás sefundamentaesmejoramientodelosprocesosconbuenas prácti-casambientales,con19,enelcualsetienenencuentalosprocesos deresiduosindustriales,producciónyciclodevidadelproducto. Comosegundafortalezaestálaproyecciónempresarial,con11 fun-damentaciones,enlacuallasempresasseproyectanserlíderesen

Colombiasobretemasambientalesygenerarplanesdeacciónde

innovaciónenproyectosambientales.

Comodebilidadesseevidenció,enprimerainstancia,la

uniﬁca-cióndeunaunidaddemedida,informaciónyentesexternos,con

10fundamentaciones,endondesetieneencuentalafaltade uniﬁ-cacióndeunaunidaddemedida,ladispersióndelainformación,la

integraciónentreempresaygobierno,dependenciadeunexterno

yloscambiosgubernamentalesqueenocasionesllevanareiniciar muchasveceselproceso.Ensegundainstanciaestálafaltade

con-cienciaambiental(9fundamentaciones),endondesetienecomo

paradigmapensarqueColombiaproduceapenasel1%deGEIanivel global.

Asuvez,seidentiﬁcaronenproyectosfuturos3unidades

léxi-cassecundarias.Lasunidadesquemássefundamentaronfueron:

accionesdeprevenciónycapacitación,con16;metasde

reduc-ción,con15,ycarbononeutro,con5.Deesteejedeindagaciónse resaltaqueelcambioenlacomunicaciónconﬁnesdemercadeono esprioridadparalasempresascomoproyectofuturo(ﬁg.4),locual coincidetambiénconquenofueunpropósitocuandoiniciaronel

procesodeimplementacióndelaHdC.

Asímismo,seencuentran5ejesdeindagaciónasociadosal

pro-pósitodeiniciarunprocesodeimplementacióndelaHdC,donde

4deellostienenunaaltamenciónporpartedelosgerentes.Al

respecto,launidadléxicaquemássemencionaescompromiso

ambiental,con23fundamentaciones,seguidadeestrategia empre-sarial,con19,tendenciasmundiales,con11,yevaluarelimpacto, con14(ﬁg.5).

No obstante, los resultados evidencian que en el marco del

propósitoparaemprenderlainiciativadelaHdCnoesprioridad cambiarlacomunicaciónconﬁnesdeposicionamientooestrategia

demarca(15fundamentaciones).Encambio,síseevidenciaque

lospropósitosmásrelevantessonelcompromisoambientaly eva-luarelimpacto,lascualessuman37fundamentaciones,locuales coherenteconlastendenciasmundialesylosobjetivosdelmilenio. EnelejedeindagaciónbarrerasenlaimplementacióndelaHdC (ﬁg.6)seidentiﬁcancomoimpedimentos:ladispersióndela

infor-mación,con10fundamentaciones;aspectoseconómicos,con5,y

lafaltadeuniﬁcacióndereferentes,con4.

Adicionalmente,enelejemodiﬁcacionesenprocesos(ﬁg.7)la

categoríaconmayorfundamentacióneseldesistemasdeenergía

ycombustibles,con14,seguidodemanejodelainformación,con No tuvieron apoyo externo

gremial ni gubernamental en la implementación de HdC {8-1}

Organizaciones aliadas {10-1}~ Apoyo externo y alianzas

estratégicas {37-3}~

Eventos participación en programas {13-1}~

Está asociado con

Está asociado con Está asociado con

Figura2.Mapaejedeindagaciónapoyoexternoyalianzasestratégicas.

(7)

La falta de conciencia ambiental como debilidad {9-1}~

Es parte de

Mejoramiento de los procesos con buenas prácticas ambientales como fortalezas {19-1}~

Unificación unidad de medida, información y entes externos como debilidades {10-1}~ La proyección empresarial como fortalezas {11-1}~

Es parte de Es parte de

Debilidades y fortalezas en la implementación {16-4}

Figura3.MapaejedeindagacióndebilidadesyfortalezasenlaimplementacióndelaHdC.

Proyectos futuros {18-4} Es parte de Acciones de prevención y capacitación {16-1}~ Cambios en la comunicación a partir de la implementación de HdC {15-12}

Propósito para la iniciativa de HdC en la organización {13-6}

Ser carbono neutro {5-3}~

Está asociado con

Metas de reducción {15-2}~

Es parte de _{Es parte de}

No es prioridad de

Es parte de

Figura4.Mapaejedeindagaciónproyectosfuturos.

Cambios en la comunicación a partir de la implementación de HdC {15-12} Estrategia empresarial {19-1}~ Compromiso ambiental {23-2}~ Evaluar impacto {14-1}~ Propósito para la iniciativa

de HdC en la organización {13-6}

Ser carbono neutro {5-3}~

Tendencias mundiales {11-1}~ No es prioridad de Es parte de Es parte de Es parte de Es parte de Es parte de

Figura5.MapaejedeindagaciónpropósitoparalainiciativadelaHdCenlaorganización.

(8)

Aspectos económicos {5-1}~

Barreras en la implementación {13-3}

Dispersión y recopilación de la información {10-1}~ Unificación referentes (cultural,

geográfico y de medida) {4-1}~

Está asociado con

Figura6.Mapaejedeindagaciónbarrerasenlaimplementación.

10;tecnología,con9;disposiciónderesiduosydesechos,con7,

yprocesosdeempaques,con4.Enestasmismasunidadesléxicas

algunosentrevistadosmencionaronnohaberrealizadocambiosa

pesardeadelantarelprocesodemedicióndelaHdC.Enla

uni-dad léxica secundaria, el proceso de empaque también fue un

temaimportantedentrodelasmodiﬁcaciones,porquetienemayor

impactoambiental.Segúnlosentrevistados,«[...]enelempaque, yolemetíaaunacajade10kilos,4bolsasde2,5kilos,ysebajóauna solabolsade10kilos»;«[...]hacemosreduccionesdeempaquey a ˜notrasa ˜norealizamosejerciciosdemejoramientoparapoder dis-minuirelconsumodematerialesdeempaque[...]»(comunicación personal,agostode2015).

Así,lasegundacategoríaorientadora,brandingymarketing eco-lógico,estásoportadaen3ejesdeindagación:lacomunicación,con 15fundamentaciones,seguidodecampa ˜naspublicitariasde res-ponsabilidadsocialyambientales,con28,yestrategiasdemarca, con15 (ﬁg. 8).Enlapresenteinvestigaciónestacategoríadael

panoramaactualyfuturodelmercadeofrentealcontextoglobal

ynacional,enrelaciónconelcambioclimáticoylamedicióndela HdC,comoindicadordelosprocesosorganizacionales.

Enestesentido,sehaceénfasisenelejedeindagacióncambios enlacomunicaciónapartirdelaimplementacióndelaHdC,donde seconcentranlosprincipaleselementosdemarketing.

Elejedeindagacióncomunicaciónapartirdelaimplementación delaHdCpresenta8unidadesléxicassecundarias:relacionamiento

consusgruposdeinterés,con19fundamentaciones;no

comuni-canlaHdCensusempaques,con16;elementosdecomunicación

utilizados,con14;norealizanprocesosoestudiosparala identiﬁca-cióndemotivacionesdecompraoinsigth,con14;nohanrealizado cambiosenlaimagencorporativa,con13;nohanrealizadocambios enelslogan,con12;nohanestablecidocambiosenlacomunicación, con11,yporúltimo,nuevolenguajeenlacomunicación,con11.

Enelejerelacionamientoconsusgruposdeinterés,incluyendo a susproveedores,la mayoríalorealizanatravés dediferentes plataformasusandolosinformesdegestión,resultadosy concien-tizaciónambiental.Delasempresasentrevistadas,5noevidencian relacionamientoconsusgruposdeinterés:«[...]todasesas plata-formassondivulgadasalosgruposdeinterés,digamosqueanivel nacionallaprincipaleselinformedegestiónqueconsolidayrecibe todaesainformación[...]»,«[...]tenemosactualmenteun

pro-gramadecomprasverdesenelcualestamosempezandoaincluir

algunasexigenciasasociadasalostemasdecambioclimáticocon losproveedores[...]»,«[...]sehaidoimpulsandoqueaquellosque demuestranquetienencálculodehuelladecarbonosonmás inte-resantesparanosotros[...]»,«[...]estamostrabajandounpocoen eltemadecapacitaciónambientalconelcliente,alquenos com-praelcementoseledaunpocoelenfoqueambiental,tambiénque

seamuyresponsableenelmanejodequetenganunprogramade

manejodelosresiduosquegeneran[...]»(comunicaciónpersonal, juliode2015).

Encuantoalasunidadesléxicasquehacenpartedelejede

inda-gacióndenominadolacomunicaciónapartirdelaimplementación

delaHdC(ﬁg.9),seevidenciaquelosentrevistadoscoincidenen quenohanadelantadoaccionesespecíﬁcasasociadasacomunicar,

Tecnologías {9-1}~

Disposición residuos y dese-chos {7-1}~ Modificaciones en procesos {12-5} Proceso de empaque {4-1}~ Sistemas de energía y de combustible {14-1}~ Manejo de la información {10-1}~

Está asociado con

Figura7.Mapaejedeindagaciónmodiﬁcacionesenprocesos.

(9)

Branding y marketing ecológico Estrategias de marca {15-3} Campañas publicitarias, ambientales y de RS {28-4}~ La comunicación a partir de la implementación de HdC {15-12}

Está asociado con _{Está asociado con}

Es parte de

Figura8.Categoríaorientadorabrandingymarketingecológico.

Relacionamiento con sus grupos de interés {19-2}~ La comunicación a partir de la implementación de HdC {15-12} No comunican HdC en sus empaques {16-1}~ Elementos de comunicación utilizados {14-3}

No se realizan procesos o estudios para la identificación de insigth {14-1}

No han realizado cambios en su imagen corporativa con la

implementación de HdC {13-1} No han realizado cambios en el slogan {12-3}

No se han establecido cambios en la comunicación con la implementación del HdC {11-1} Nuevo lenguaje en la comunicación a partir de la implementación de HdC {10-1}~ Campañas publicitarias, ambientales y de RS {28-4}~ Estrategias de marca {15-3} Propósito para la iniciativa

de HdC en la organización {13-6} Proyectos futuros {18-4} Es parte de Es parte de Es parte de Es parte de Es parte de Es parte de Es parte de Es parte de

Está asociado con

Está asociado con No es prioridad de

No es prioridad de

Contradictorio a

Figura9.MapaejedeindagaciónlacomunicaciónapartirdelaimplementacióndelaHdC.

conﬁnes mercadológicos, la divulgación de sus resultados; de

estaformaseencuentraque:nocomunicanensusempaques,no

realizanprocesosoestudiosdeidentiﬁcacióndeinsight,nohan rea-lizadocambiosensuimagencorporativa,nohanrealizadocambios enelsloganynohanestablecidocambiosenlacomunicación.

Porconsiguiente,enesteejedeindagaciónseevidenciaquela comunicaciónnoesprioritarianiparaelpropósitoniparalos pro-yectosfuturos.Porlotanto,nohanestablecidoestrategiasdemarca comocampa ˜naspublicitariasconeltemadelaHdCymásbiense hanenfocadoenparticiparypatrocinarcampa ˜nasde responsabi-lidadambiental.

5. Conclusiones

Loshallazgos deesta investigación,contrastados conla

lite-ratura, plantean diversos escenarios con oportunidades para

desarrollarestrategiasdenegociosydemarketingorientadasala

proteccióndelmedioambiente,deacuerdoalastendencias

mun-dialesylasexigenciasdeunnuevoconsumidormásinformadoy

conscientedelcuidadodelplanetaydesushábitosdeconsumo.

Eneste sentido, las empresas se están preparando para los

nuevosretosdondelosconsumidoresylosnuevosmercadosse

preocupanporelambiente,laresponsabilidadsocialyel merca-deoparalasnuevaseconomías;asíloconﬁrmanPearceyRobinson (1997),Prahalad(1999)y,másrecientemente,Pandeyetal.(2011)

cuandosereﬁerenalainvestigacióndentrodelasempresasen

cuantoacambioclimático,economíayecosistemas.

EnColombia,lamedicióndelaHdCnohasidoreglamentada

legalmente como una exigencia para mitigar y compensar la

emisióndeGEI,aunquelasempresashanidotomandoconciencia,

a pesar de que no existen referentes de su mismo sector que

indiquenalosconsumidoreslamagnituddeGEIquelespermita

tomarlamejoreleccióndecompra,conbaseenlacontribución

(10)

Modificaciones en los procesos Disposición de residuos y desechos Sistema de energía y de combustible

Tecnología Desarrollo de programas de medición de HdC

Cambio para mejorar la eficiencia energética Cambio de combustibles en las

máquinas de producción A gas propano

Aires acondicionados

Cambio del alumbrado a luz LED

Instalación de paneles solares para la autoeficiencia de energía Disposición de residuos domésticos

Aprovechamiento de residuos Implementación del programa de

desechos tecnológicos Cambio en el reporte de la

información

Cambio en la captura de la información Disminución en el consumo de

materiales

Cambio a materiales biodegradables

Manejo de la información

Empaque

Figura10.Modiﬁcacionesenlosprocesos.

obstante, la CEPAL(2014) se ˜nalaque estas nodebenesperar a

una presión eventual y tampoco a una imposición a través de

unapolíticadeEstado,sinoquedebenactuarcomorespuestaa

desafíoseconómicosinternacionales.

Losresultadosdeestainvestigaciónmuestranquelamedición

dela HdC conllevó a que lasempresasparticipantes realizaran

modiﬁcacionesensusprocesos,loquelespermitióladisminución decostosylareduccióndeGEI(ﬁg.10).

Elobjetivoprincipaldelpresenteestudiosecumplió,porcuanto atravésdeentrevistasenprofundidadseindagóyexploróla ges-tióndelaHdC,lagestióndebrandingymarketingecológico.En cuantoalprimerobjetivoespecíﬁco,describirlasprincipales prác-ticasyavancesenmarketingecológicoutilizadasporlasempresas

identiﬁcadascomocompa ˜níasqueimplementanlaHdC;algunas

deestasinformaronsobreavancesespecíﬁcosenmedios

especia-lizados,artículoseinformescientíﬁcosydedesarrollosostenible

quenoestánorientadoscomoestrategiademarketingecológico,

sinocomodivulgaciónderesultadostécnicosyderesponsabilidad socialyambiental.

Referentealsegundoobjetivoespecíﬁco,identiﬁcarlos

princi-palesatributosdeconstruccióndemarca y/ocomunicación,las

empresasestudiadas nohandesarrolladoaccionesque les

per-mitanconstruiryposicionaruna nuevaimagenapartir deeste

proceso.Dentrodeestemismoobjetivolacomunicacióntienemás

orientacióndeconcientizaciónambientalquecomopropósitode

marketing.Porúltimo,eneltercerobjetivoespecíﬁco,conocerlas diﬁcultadesyoportunidadesquehanencontradolasempresaspara

implementarlaHdCconenfoquedebranding,lamayoríadeestas

handesarrolladoesteprocesolograndoreduccióndecostosy emi-sióndeGEI;además,hanidentiﬁcadolaoportunidaddedivulgarlo comoestrategiademarcayfactordiferenciador;perodentrodesus políticasorganizacionalesyproyectosfuturosaúnnolohan

con-templado,porquenohayreferentesenelmercadonilegislación

queobliguealasempresasadarcuentasmétricasdesusresultados delaHdC.

Esrelevanteaclararqueinicialmentelainvestigaciónse

plan-teósobre 3 categoríasorientadoras: HdC,brandingymarketing

ecológico;noobstante,eneldesarrollodelarecolecciónde

infor-maciónseevidencióquelasempresasnodesarrollanestrategias

degestióndemarcaniaccionesdemarketingrelacionadasconel temadelaHdC,porloqueseconsideróuniﬁcarestas2últimasen unasolacategoría.

Porotraparte,lasentrevistasmuestranquelasempresas

con-sideran fundamental incluir en sus procesos buenas prácticas

ambientalesylaconcientizaciónysensibilizaciónparatodossus

gruposdeinteréscomounfactordiferenciador.Enesteaspecto

secoincideconDelaTorreetal.(2009),todavezqueelnoestar

inmersoenestosprocesospuedeocasionarpérdidasde

competi-tividad;asíloratiﬁcanBonilla-CastroyRodriguez-Sehk(2005)al se ˜nalarquelaactividadproductivadeberestituirelcapitalnatural ylosresiduosdeesaactividadnodebensercontaminantes.

Encuantoaconstruccióndemarca,seevidencióquelas empre-sasentrevistadasnoconsideranimportantedesarrollarestrategias paraposicionarsusmarcasatravésdeladivulgacióndelos resul-tadosdemedicióndelaHdC;porlotanto,noestánaprovechando esefactor diferencialadelantado.Estoescontrarioa loindicado porMoon y Millison(2001), quienesproponen que lasmarcas inviertanenbranding,yaquepuedenlograrposicionamiento, man-tenimiento,recordaciónyreconocimiento.

Asuvez,losparticipantesreconocenqueserálaexigenciade

losnuevosconsumidoresydelos nuevosmercadoslaque

obli-gueaimplementarodaraconocerestasnuevasprácticascomo

diferenciadoryestrategiasdeposicionamiento,talcomoloexpone laliteraturasobreelconsumoresponsable(Anghelcevetal.,2015; BerthouyEbbesen,2016;DeBoeretal.,2016;Newmanetal.,2012; WickeryBecken,2013).

Enestamismalínea,Kärnäetal.(2003)reconocenlamanera

enquelasempresaspuedensatisfacerlasnecesidadesdediversos stakeholdersconinteresesmedioambientales,atravésdemedidas quenoperjudiquensusresultadosﬁnancieros.

EnlaactualidadlasempresasdivulganestasprácticasdelaHdC, seesfuerzanporobtenercertiﬁcacionesyelselloverde,solocon ﬁnesdecomercialización,esdecir,paranegociarenlosmercados internacionales.Alrespecto,laCEPAL(2014)mencionalaexigencia

(11)

delossellosverdescomocompromisoderesponsabilidadconel

planeta.Loanteriorimplicaquepromoveraccionesdemercadeo

generandoestrategiasdemarcayposicionamientonoesuna prio-ridadparalasempresasparticipantes,sinounaexigenciacomercial.

Estoloconﬁrma lainformaciónarrojada eneleje depropósito

paralaimplementacióndelaHdC,encontravíaaquienes pronosti-canquelacomercializacióndeproductos,deacuerdoconcriterios

medioambientales,puedegenerarparalaempresarelevantes

ven-tajasenladiferenciacióndecaraalmercado(Barnejee,2001).Por lotanto,nodebensermedidastransitoriasporexigenciade algu-nosmercados,sinocomounapolíticadeestrategiaempresarial.Así

mismo,Ottman(1998)hacereferenciaaqueelmercadeo

conven-cionalhadeevolucionarhaciaelverde.Enestemismocontexto, seconsideraimportantecomunicarestasprácticasambientalesen

losempaquesporquegenerareconocimientoyposicionamiento.

Este trabajo de investigación permite invitar a que futuras

investigacionesamplíenestecampodeconocimientoabordando

elpuntodevistadelconsumidor,quienpuedearrojarinformación relevanteparalasempresasysugestiónfrentealmercadeoyalas estrategiasdebranding.Asuvez,sesugiereindagarenotrospaíses pararevisarlavisióndelosgerentesfrenteaestetemaconelﬁnde contrastarsiestefenómenotienesimilarcomportamientoenotros contextos.

Seconcluyequelasempresasnoestángenerandoventaja

com-petitivafrentealmercado,niproduciendovaloralamarcaysus accionistas,comoloevidenciansuspropósitosyproyectos futu-ros,endondenovanmásalládeltemaambientalydetendencias

globales,desconociendo lasoportunidadesde lasestrategiasde

brandingymarketingecológico,lascualespodríanbrindarles

reco-nocimientoyposicionamientocomoempresaslíderesenColombia.

Conﬂictodeintereses

Losautoresdeclarannotenerningúnconﬂictodeintereses.

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