Universitat Autònoma de Barcelona
Treball de Fi de Grau
Títol
Autoria
Professorat tutor
José Luis Terrón Blanco
Grau
Comunicació Audiovisual
Periodisme
Publicitat i Relacions Públiques X
Tipus de TFG
Projecte
Recerca X
Data
Juny 2020
El tabú de la menstruación en publicidad
Universitat Autònoma de Barcelona
Full resum del TFG
Títol del Treball Fi de Grau:
Català: El tabú de la menstruació en publicitat
Castellà: El tabú de la menstruación en publicidad
Anglès: The menstruation’s taboo in advertising
Autoria: Júlia Font Jiménez
Professorat tutor: José Luis Terrón Blanco
Curs: 2019/20 Grau: Comunicació Audiovisual
Periodisme
Publicitat i Relacions Públiques
X
Paraules clau (mínim 3)
Català: Menstruació, publicitat, tabú, mite, feminisme, violència simbòlica
Castellà: Menstruación, publicidad, tabú, mito, feminismo, violencia simbólica
Anglès: Menstruation, advertising, taboo, myth, feminism, symbolic power
Resum del Treball Fi de Grau (extensió màxima 100 paraules)
Català: En aquest Treball de Fi de Grau s’ha investigat al voltant del tabú, els mites i els
recursos que s’han utilitzat per ocultar i explicar la menstruació, tenint en compte diferents experiències i perspectives culturals per a arribar a entendre tot el que conforma aquest tabú. També s’ha analitzat la representació de la menstruació a través de referències de diferents disciplines artístiques i de la publicitat. A l’anàlisi pràctic, s’han estudiat vint-i-set espots de les tres principals marques de productes per a la menstruació d’Espanya, considerant els anys on suposadament s’ha produït el canvi a la quarta onada feminista.
Universitat Autònoma de Barcelona
Castellà: En este Trabajo de Fin de Grado se ha investigado alrededor del tabú, los mitos y
los recursos que se han utilizado para ocultar y explicar la menstruación, teniendo en cuenta diferentes experiencias y perspectivas culturales para llegar a entender todo lo que conforma este tabú. También se ha analizado la representación de la menstruación a través de referencias de diferentes disciplinas artísticas y de la publicidad. En el análisis práctico, se han estudiado veinte y siete espots de las tres principales marcas de productos para la menstruación de España, considerando los años donde supuestamente se ha producido el cambio a la cuarta ola feminista.
Anglès: This Final Degree Project has investigated the taboo, myths and resources that
have been used to hide and explain menstruation, taking into account different experiences and cultural perspectives to come to understand everything that makes up this taboo. The representation of menstruation through references from different artistic disciplines and advertising has also been analyzed. In the practical analysis, twenty-seven spots from the three main brands of menstrual products in Spain have been studied, considering the years in which the change to the fourth feminist wave has supposedly taken place.
1.1. Justificación e interés por el tema... Pág. 2
2. MARCO TEÓRICO... Pág. 3 2.1. Tabúes, mitos y eufemismos...
2.2. Menstruación, definición y significados...
2.2.1. El papel de las tres religiones monoteístas en la concepción de la menstruación como algo impuro o sucio...
2.2.2. Breve repaso de cómo viven las mujeres la menstruación actualmente...
2.2.3. Algunas reflexiones sobre la singularidad de la sangre menstrual...
2.2.4. El tabú existente en torno a la menstruación como tipo de violencia simbólica...
2.3. Representación de la menstruación...
2.3.1. Recursos empleados en la representación...
2.3.2. Representación de la menstruación en distintas disciplinas artísticas y en la publicidad...
2.3.2.1. Representación en la fotografía, la escultura y la pintura...
2.3.2.2. Cine...
2.3.2.3. Series...
2.3.2.4. Publicidad...
2.4. La tercera y cuarta ola feminista...
3. METODOLOGÍAY OBJETO DE ESTUDIO...
4. ANÁLISIS Y DISCUSIÓN...
4.1. Variable de los eufemismos...
4.2. Variable de la mención explícita a la menstruación...
4.3. Variable de la mención explícita a las partes de la anatomía
femenina... Pág. 3 Pág. 4 Pág. 5 Pág. 7 Pág. 9 Pág. 11 Pág. 13 Pág. 13 Pág. 17 Pág. 18 Pág. 22 Pág. 25 Pág. 29 Pág. 42 Pág. 46 Pág. 51 Pág. 51 Pág. 54 Pág. 57
Pág. 78 4.7. Variable de la aparición de la felicidad...
4.8. Variables relacionadas con la ubicación y las actividades de las protagonistas...
4.9. Variable del uso de términos relacionados con la limpieza y el olor 4.10. Variable de la referencia a mitos...
4.11. Variable de la presencia de personajes masculinos...
4.12. Variable de mujeres según el canon de belleza...
4.13. Variable de la menstruación como símbolo de la mujer...
4.14. Variable de la mención de la vergüenza...
4.15. Variable de los atributos del producto relacionados con la
discreción...
4.16. Variable de la menstruación como algo molesto y fastidioso...
4.17. Variable de la menstruación como impedimento...
5. CONCLUSIONES...
6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS...
6.1. Referencias de los spots de la muestra mencionados como
ejemplos en el apartado de análisis y discusión...
7. ANEXOS... Pág. 80 Pág. 83 Pág. 85 Pág. 87 Pág. 90 Pág. 93 Pág. 95 Pág. 97 Pág. 99 Pág. 100 Pág. 102 Pág. 105 Pág. 112 Pág. 115
1. Introducción
En este trabajo se trata el fenómeno de la menstruación explicando los motivos por los que se ha convertido en un tema tabú y se han creado diferentes mitos a su alrededor que acaban cargándola de connotaciones negativas. Con tal de ofrecer una visión más global, se ha intentado hablar sobre diferentes países, religiones y momentos. También se justifica que, el trato que ha dado la sociedad a la menstruación ha hecho que se pueda considerar otro tipo de violencia simbólica hacia la mujer.
En el mismo marco teórico, se ha hablado también de la representación de la menstruación en diferentes expresiones comunicativas. Aunque la representación de la menstruación en general no es el objeto de estudio, se han intentado mostrar, de manera breve, algunas de las referencias a ella a través de la fotografía, la escultura, la pintura, el cine, las series de televisión y la publicidad. En relación con la publicidad, se ha hablado de cuales son los recursos o técnicas que se empleaban en anuncios de productos de higiene íntima más antiguos, así como de anuncios de otros países que han llamado la atención por ser rompedores.
Para concluir el marco teórico, se ha hablado de la tercera y cuarta ola feminista para ver en qué punto del movimiento feminista se encuentra la sociedad y para poder contextualizar los anuncios de la muestra que se han analizado en la segunda parte del trabajo, en el análisis y discusión.
En el apartado de análisis y discusión se han analizado unos anuncios de productos para la higiene íntima televisados en España. El análisis se ha llevado a cabo a través de una serie de variables, estas han dado unos resultados que se han representado a través de gráficos y se ha acompañado con una interpretación de los datos.
1.1. Justificación e interés por el tema
Actualmente el feminismo está creciendo y cuestionándose estructuras e ideas que son las que conforman la sociedad tal y como la conocemos. El feminismo quiere cambiar el mundo y conseguir la igualdad de género; por ello, busca los problemas mirando hacia arriba, pero lo cierto es que la violencia simbólica existe en la cotidianeidad y las espectadoras ni siquiera se dan cuenta: la violencia simbólica es tan sutil, que convierte a las mujeres “en cómplices de su propia victimización” (Feijóo, 2016, p. 11). Ser conscientes de la minuciosidad de la violencia simbólica nos dará las herramientas para llevar a cabo el cambio que el feminismo persigue.
La menstruación ha sido siempre un fenómeno que ha querido ser ocultado, disimulado o justificado a través de historias fantásticas, lo cual tiene un efecto negativo sobre la propia mujer. Aun en el siglo XXI, la publicidad de productos para la menstruación sigue avergonzándose de su razón de ser y sigue usando códigos para que las y los espectadores sepan de qué producto se trata sin la necesidad de ser explícitos.
El mercado de estos productos también está cambiando, introduciendo artículos no convencionales, como la ropa interior para la menstruación o la copa menstrual. La innovación mueve los mercados, como en muchos otros sectores, pero en este caso, la innovación no solo se limita a mejorar las propiedades físicas de un producto, sino en sus valores. Los productos convencionales se están quedando atrás con sus discursos publicitarios hechos para que no sean ofensivos en una sociedad patriarcal donde la violencia simbólica hacia la mujer existe allí donde mires.
Algunas campañas de productos para la menstruación de otros países están empezando a cuestionar las limitaciones que se les imponen indirectamente, pero cuando se salen de su zona de “confort” se encuentran con aquella parte de la población que no está preparada para avanzar, por lo tanto, muchas marcas se limitan a obedecer con lo que la sociedad considera apropiado.
2. Marco teórico
2.1. Tabúes, mitos y eufemismos
En este apartado se expondrán las definiciones de tabú, mito y eufemismo, así como su relación con el tema principal de este trabajo que es la menstruación. El primer concepto es importante si tenemos en cuenta que el tabú creado en la sociedad alrededor de la menstruación ha desencadenado que sea tratada de manera singular también en publicidad.
La palabra tabú procede del polinesio tabú “lo prohibido” (Significados.com, 2018). Uno de los primeros autores en aplicar el término tabú a otras culturas fue, a principios del siglo XX, el antropólogo J.G.Frazser; a partir de entonces el concepto de tabú se ha ido ampliando dependiendo de los autores y su análisis (Calvo, 2011). Así, Moreno (Pessi, 2009, p. 2) considera que “Se habla de tabú para hacer referencia a una palabra cuyo uso debe evitarse, generalmente por motivos sociales, políticos, sexuales, supersticiosos o religiosos: la palabra existe, pero su empleo provoca rechazo o la recriminación de la comunidad o de un grupo social”.
Para Alton (Feijóo, 2016, p. 7) una cosa podía ser tabú cuando era “demasiado santa, demasiado sagrada, demasiado buena y pura para ser tocada; hacerlo sería "sacrilegio"”. Por otra parte, también podía ser tabú porque era “"sucia", "impura" y una ruptura del tabú contaminaría al ofensor y lo haría también inmundo”. Esta segunda suposición propuesta por Alton es la que encaja en el tratamiento de la menstruación, tal y como veremos más adelante.
El lingüista húngaro Stephen Ullmann (Pessi, 2010, p. 4) agrupaba los tabúes en tres grupos: el tabú del miedo, el de la delicadeza y el de la decencia. Teniendo en cuenta este análisis, incluiríamos la menstruación en el grupo de la decencia: “las tres grandes esferas más directamente afectadas por esta forma de tabú son el sexo, ciertas partes y funciones del cuerpo y los juramentos (...) el sentido de la decencia y del pudor ha sido a lo largo de las edades una rica fuente de tabúes y de eufemismos”. Rodríguez y Martín (Pessi, 2010, p. 5) diferencian este tipo de tabú proponiendo el término “tabú sexual”, refiriéndose al “tabú existente sobre los órganos genitales y todo lo relacionado con ellos”.
En cuanto a la palabra mito, tiene distintas acepciones, pero en este estudio se tratará el mito como una “narración fabulosa e imaginaria que intenta dar una explicación no racional a la realidad” o “Invención, fantasía” (Wordreference.com, s.f., definición 1 y 3), un relato que intenta explicar una realidad, pero sin ninguna base científica.
Los términos tabú y eufemismo están relacionados, ya que este último ha sido el que la lengua viene utilizando para sustituir el tabú, para esconderlo a través de palabras que no tengan tanta carga social y que no sean malsonantes. Un eufemismo es una “manifestación suave o decorosa de ideas cuya recta y franca expresión sería dura o malsonante” (Real Academia Española, s.f., definición 1). Para Ullmann (Pessi, 2010, p. 5) el eufemismo es el modo por el que “una palabra viciada es reemplazada por una nueva formación o por un término tomado de una lengua extranjera”, y según Moreno (Pessi, 2009, p. 5), el eufemismo “permite esquivar lo prohibido, pero también lo molesto, lo desagradable, lo ofensivo o lo sucio”.
2.2. Menstruación, definición y significados
Antes de hablar de los significados sociales y culturales que se atribuyen a la menstruación, se debe prestar atención a la significación científica o literal de dicha palabra. La RAE define la menstruación como “la acción de menstruar” (Real Academia Española, s.f., definición 1), de evacuar el menstruo. Menstruo se define como la “Sangre procedente de la matriz que todos los meses evacúan naturalmente las mujeres y las hembras de ciertos animales” (Real Academia Española, s.f., definición 4). Todas las definiciones de esta palabra que se pueden encontrar actualmente, se asemejan a esta: “Proceso fisiológico por el que las mujeres y las hembras de ciertas especies animales expulsan periódicamente por la vagina un óvulo maduro no fecundado con sangre y otras materias procedentes del útero” o “Flujo sanguíneo procedente del útero que, durante algunos días de cada mes, expulsan de forma natural las mujeres y las hembras de ciertas especies animales” (Lexico.com, s.f., definición 1 y 2). Son, todas ellas, definiciones surgidas del método científico y, por lo tanto, son universales; pero no siempre ha sido así.
La realidad es que, la explicación científica del complejo ciclo que produce la menstruación no llegó hasta el siglo XX y hasta este momento todas las culturas han dado su particular respuesta a este fenómeno inherente a la vida de las mujeres que, de alguna manera repercute en la comunidad en la que pertenecen (Iglesias, 2009). Las primeras hipótesis sobre el origen de la menstruación fueron expuestas en la Grecia Clásica (Iglesias, 2009, p. 4 y 5). Hipócrates (460-370 a.C.), consideraba que la sangre menstrual era un producto de deshecho de fluidos corporales femeninos superfluos, debido a que la mujer producía demasiada sangre. Galeno (siglo II d.C.) creía que “la sangre menstrual aparecía debido a la imperfección de la mujer, fría y húmeda, por la falta del calor necesario lo que causaba una digestión anormal de los alimentos; la función del sangrado era eliminar los materiales de desperdicio” (Iglesias, 2009, p. 4 y 5). La idea de menstruación como forma de eliminar desperdicios fue mantenida hasta finales del siglo XIX, ya que se efectuaron los primeros descubrimientos, como el de la ovulación, que empezaron a demostrar que detrás del flujo menstrual había algo más que solo desperdicios.
Pero mucho antes de los primeros intentos “científicos” de explicar el porqué de la menstruación, hicieron aparición esas reacciones que experimentaron las personas cuando se percataron que periódicamente las mujeres sangraban; emociones negativas, como, por ejemplo, el miedo.
2.2.1. El papel de las tres religiones monoteístas en la concepción de la menstruación como algo impuro o sucio
Desde siempre, la aparición de la menstruación ha despertado emociones, una de ellas ha sido el miedo.
Es posible que esa primera emoción-reacción ocurriera en la prehistoria, cuando todavía éramos cazadores-recolectores; tal vez, el hecho que un miembro del grupo menstruase pudiese atraer animales y con ello el riesgo de ser atacados aumentará (Iglesias, 2009). Desde entonces la llegada de la menstruación en la mujer se ha visto
envuelta de mitos y supersticiones para acabar convirtiéndose en un tabú. Cuando el peligro de ser atacados no tenía sentido, el miedo permaneció y se desarrollaron rituales para combatir aquello que hacía la mujer impura y por lo tanto contaminante y causante de males. Por ejemplo, los persas (800 a.C.), aislaban a la mujer menstruante durante cuatro días o más en un cuarto alejada del fuego y el agua, los elementos limpios (Iglesias, 2009). “En la India Oriental (siglo VI a.C.), los ritos de purificación de la mujer menstruante establecían que la mujer debía frotarse los dientes, hacer gárgaras doce veces y lavarse manos y pies; posteriormente zambullirse doce veces en el río, y tras salir de él, frotarse con lodo que llevara estiércol fresco, volver a zambullirse en el agua treinta y cuatro veces, y repetir las friegas de lodo; repetir la inmersión veinticuatro veces, frotarse el cuerpo con azafrán y, para terminar, otros veinticuatro chapuzones más” (Iglesias, 2009, p. 4).
A pesar de que antes de la aparición de las tres principales religiones monoteístas ya se asociaba la menstruación a algo impuro y sucio, la gran aceptación de estas creencias hizo que actuaran como amplificador de estas connotaciones negativas de la menstruación.
El Talmud, libro sagrado judío, escrito entre los siglos II y IV d.C. se refiere a la mujer menstruante como impura y peligrosa. La considera impura durante siete días y que tiene que realizar un ritual de impureza (Iglesias, 2009); y la considera peligrosa porqué dice que si una mujer pasa entre dos hombres cuando se encuentra en el inicio de su periodo, uno de los dos será condenado a morir y si, en cambio, la mujer se encuentra en el final del periodo, tan solo se pelearán (Kohen y Meinardi, 2015). Esos conceptos de impureza y peligrosidad se mantuvieron en el cristianismo. En un pasaje de la Biblia de Levítico 15:19 se puede leer: “Cuando la mujer tuviese flujo de sangre y su flujo fuere en su cuerpo, siete días estará apartada, y cualquiera que la tocare será inmundo (…) siete días después habrá terminado el asunto, la mujer vuelve a ser limpia” (Ros, 2017, p. 13).
En la religión islámica, el Corán también hace a la mujer impura durante el ciclo menstrual, que lo define como “un mal que debe ser desterrado para alcanzar la pureza” (Gómez, Pardo Mora, Hernández, Jiménez y Pardo Lugo, 2012, p. 4). En este periodo, entre otras cosas, no puede rezar, divorciarse o mantener relaciones sexuales y, una vez ha terminado de sangrar, debe realizar la ablución mayor, es decir, debe seguir un ritual de lavado (Fernández, 2011).
Estos mitos, supersticiones y normas religiosas se han ido suplantando por la realidad objetiva y científica, pero como todo lo que durante muchos siglos ha formado parte de la religión y la cultura de una comunidad, han calado tan hondo que ha conseguido llegar de alguna manera hasta el siglo XXI.
2.2.2. Breve repaso de cómo viven las mujeres la menstruación actualmente
Aunque parecería lógico que, en el siglo XXI las sociedades y en especial las mujeres trataran la menstruación como algo normal y natural, lo cierto es que todavía perduran los tabúes y en algunos lugares los mitos.
En países del Continente Africano como Senegal, Zimbabue o Kenia, la pobreza y la falta de educación conlleva a que continúen vigentes los mitos alrededor de la menstruación como, por ejemplo, que las personas albinas o “maldecidas” son fruto de haber tenido relaciones sexuales mientras la mujer pasaba su ciclo (Feijóo, 2016). Además, las mujeres también sufren restricciones de tipo cultural como la prohibición del rezo, el ayuno o la entrada de lugares sagrados o la prohibición de ordeñar ni
vacas ni cabras (TedxTalks, Rubli, 2016).La estigmatización por tener el periodo hace
que las chicas escondan las ropas manchadas de sangre, debajo de la cama hasta que se sequen, para que así nadie se dé cuenta de que están menstruando (SNV Ethiopia, 2016). En Malawi “las madres y los padres no hablan a sus hijos sobre la regla […] Son las tías quienes, en todo caso, explican a las niñas cómo hacer
compresas caseras, las instruyen para no hablar de la regla en público y no acercarse a los chicos” (Sahuquillo, 2017).
En Sudamérica las mujeres de países como Ecuador o México sienten el periodo como una enfermedad, dicen “Estoy enferma” para expresar que es lo que les pasa (Feijóo, 2016, p. 32). También esconden los productos de higiene, esto significa que sienten vergüenza de dar a entender que están menstruando. Muchas mujeres además creen que durante el periodo deben dejar de hacer determinadas actividades entre ellas la de nadar o lavarse la cabeza (Feijóo, 2016). En Brasil, muchas mujeres reconocen que perciben la sangre menstrual como repugnante y utilizan la expresión “recibir visita” para referirse a que les ha llegado el periodo (Feijóo, 2016, p. 31); en contraposición a las ciudades, Alton (Alton, 2010) explica que en muchas tribus brasileñas todavía es costumbre que, cuando a la niña le llega la menarca, se la deja suspendida en una hamaca y sufre una fumigación para conseguir su desinfección o purificación, además de que se la deja varios días sin comer. En algunas regiones de Bolivia rural todavía hoy existe la creencia de que la sangre menstrual no puede mezclarse con otros residuos y muchas niñas no van a la escuela cuando están menstruando por vergüenza (Sahuquillo, 2017).
En los países asiáticos la menstruación también es tabú y también existen los mitos. Nepal tiene una consideración especial, aunque es delito desde el 2017, todavía se practica el “«chaupadi», que es el aislamiento para menstruar, una práctica hindú que las obliga a abandonar el hogar y que es habitual en algunas comunidades del oeste de Nepal. Creen que, si no alejan a las mujeres con la regla, el pueblo y la comunidad sufrirá una desgracia” (Sahuquillo, 2017). Esta práctica ha llevado a mujeres a la muerte. En la India el significado común que se le da a la sangre menstruante en la India es que es “impura o contaminante”. Para expresarlo, utilizan términos para llamar a la menstruación como “avadi” que significa “contaminado”, “chulabarne” que significa “fuera de la chimenea” o “tabiyat kharab” que significa “no me siento bien” (Feijóo, 2016, p. 28). Un alto porcentaje de mujeres en la India todavía son consideradas “impuras” cuando están menstruando, y todavía son vetadas en templos, cocinas e incluso en sus propias casas cuando tienen el período (Goel y Mittal, 2011).
A pesar de que los países industrializados sean considerados desarrollados y esto pueda hacer pensar que la educación puede haber normalizado la menstruación, en realidad no es así, en estos países también existe la estigmatización, el silencio, y la vergüenza acerca de la menstruación y sigue siendo un tema relativamente controvertido y con connotaciones negativas (Feijóo, 2016). En un estudio titulado “Development of a New Scale to Measure Beliefs about and Attitudes Toward Menstruation” se hizo un experimento en el que se tuvieron reacciones negativas cuando a una chica se le caía un tampón al suelo. En cambio, las actitudes eran distintas cuando a una chica se le caía un accesorio del pelo. A las que se les cayó el tampón “eran vistas como menos competentes y agradables, además hubo una tendencia a evitar sentarse cerca de ellas” (Feijóo, 2016, p. 29). Asimismo, Karen Houppert explica en su libro “The Curse: Confronting the Last Unmentionable Taboo, Menstruation” (Feijóo, 2016) que incluso las mujeres adultas que trabajan en las oficinas guardan discretamente su tampón o compresa cuando deben ir de su puesto de trabajo al baño, ya sea escondiéndolo debajo de la manga o llevándose su bolso con ellas. Así pues, su intención es esconder el hecho de que están menstruando.
2.2.3. Algunas reflexiones sobre la singularidad de la sangre menstrual Como hemos visto anteriormente, la sociedad, la religión y la cultura han cargado de connotaciones negativas a la menstruación y observamos que existe una clara diferencia entre el tratamiento de la sangre menstrual del que tiene la sangre que fluye de otra parte del cuerpo. ¿Cuál es el motivo?, y ¿Cómo es posible que esta diferencia se haya mantenido a lo largo de la historia?
Según Travis (Ros, 2017), la sangre menstrual no es concebida de igual manera que el resto de la sangre de nuestro cuerpo porque, como dice la antigua creencia religiosa, cuando una mujer menstrua es sucia y, de igual manera, la sangre que expulsa durante el ciclo también lo es. En relación con el simbolismo atribuido a la sangre, Hernández y Echevarría, sin hablar específicamente de la sangre menstrual, plantean la siguiente reflexión: “La sangre es la imagen de la muerte, pero al mismo tiempo es formadora de la nueva vida […] La sangre dentro del cuerpo es el
componente imprescindible para la continuidad de la vida. De manera que este líquido en el interior es la vida misma […] En contraste, la sangre fuera del cuerpo es la imagen de la muerte, si no se la detiene, lleva inexorablemente al deceso. De ahí el temor a verla salir del organismo ya por una herida, ya por la vagina” (Ros, 2017, p. 14).
El motivo por el cual todavía hoy la sangre menstrual se considera un tabú es, según Ramírez, por cómo ha sido tratado el cuerpo femenino a ojos de la ciencia biomédica y añade que “los conocimientos en torno al proceso hormonal fueron desarrollados a través del énfasis del ciclo menstrual como pieza clave para la reproducción humana, e imprimiendo una serie de reglas de higiene específicas que pugnan (aún) por su ocultamiento y patologización” (Ramírez, 2019, p. 5).
Según un estudio de Marván, González y Cortés en México, aún hoy en día, la idea que una mujer tiene acerca de la menstruación está influida por el ambiente cultural y familiar de manera que las madres tienen un papel fundamental en la formación de actitudes sobre la menstruación; “si la madre le transmite un punto de vista negativo, la niña empezará a tener actitudes negativas y probablemente tendrá una experiencia igualmente negativa; por lo contrario, si la madre tiene una perspectiva positiva de la menstruación y la transmite a su hija, esta última tendrá una actitud y una experiencia positivas” (Marván, Cortés y González, 2014, p. 2).
También Meinardi y Kohen ponen su atención en la educación de Argentina. Las autoras observan que, en los libros de biología de secundaria, en lo referente a la menstruación, “no aparecen alusiones a la sangre con su color rojo característico, tampoco se menciona que se libera por la vagina ni aparecen imágenes del útero en el contexto del cuerpo, solo esquemas que no aclaran el tamaño ni la ubicación de estos órganos” (Kohen y Meinardi, 2015, p. 3). Además de la poca especificación de los términos que se utilizan en las escuelas, también mencionan la falta de referencias sobre los sentimientos y emociones que viven las mujeres alrededor de la menstruación. Este modelo biomédico de enseñanza propicia que el periodo menstrual siga siendo visto como a algo oculto, misterioso y negativo (Kohen y Meinardi, 2015).
2.2.4. El tabú existente en torno a la menstruación como tipo de violencia simbólica
El autor del concepto de la violencia simbólica es el sociólogo francés Pierre Bordieu. Según Bourdieu “la violencia simbólica se sustenta sobre el poder simbólico, como un poder de construir lo dado por la enunciación, de hacer ver y crecer, y de confirmar o transformar la visión del mundo y así la acción sobre él” (Ros, 2017, p. 9). Lo simbólico perdura más que lo meramente físico, es por ello por lo que la violencia simbólica tiene un gran poder sobre la sociedad, ya que reafirma una realidad basándose en valores y creencias repetidas hasta que forman parte de la ideología de los individuos, y como bien dice Peña “la violencia simbólica es más fuerte, entrañable, compleja y rizomática que la violencia física. Mientras que la violencia física aparece a simple vista, la violencia simbólica se camufla en las raíces del ser” (Peña, 2009, p. 8 y 9). Es importante recalcar la importancia de la palabra “camuflar” que incluye Peña cuando hace referencia a la violencia simbólica. Significa que ni las propias personas nos damos cuenta de la influencia y el significado real que tienen nuestras palabras y creencias, es decir, no somos conscientes de nuestro poder a la hora de establecer las acciones e ideales comunes de nuestra sociedad. Es por ello por lo que es tan difícil de modificar, porque a veces ni siquiera se puede reconocer el error.
Además, la violencia simbólica no solo es invisible para los propios actores, sino que según Bourdieu también lo es para sus propias víctimas. La sociedad en la cual vivimos y hemos crecido está repleta de un enorme número de signos que limitan y desfavorecen a la mujer (Feijóo, 2016).
Si se observa el papel de la violencia simbólica hacia la mujer específicamente, los espacios sociales que participan en dicha violencia son, según Bourdieu, “el educativo, el lingüístico, el cultural y el familiar” (Feijóo, 2016, p. 13), lo cual significa que vivimos rodeados de actores presentes en espacios muy importantes y próximos y que, además, gozan de credibilidad en la sociedad. Si se especifica aún más aplicando la violencia simbólica al tema principal de este trabajo (la menstruación), podemos darnos cuenta de que incluso el círculo familiar participa en el desarrollo de este tipo de violencia. Un ejemplo similar al mencionado por Feijóo sería que si son
las propias madres las que acentúan el silencio y la vergüenza cuando les llega el período a sus hijas, estas últimas creerán que no es socialmente correcto hablar de la menstruación en público o en presencia de hombres (Feijóo, 2016).
Bourdieu menciona que la violencia simbólica se encuentra escondida en los sutiles y simbólicos caminos de la comunicación y el conocimiento (Feijóo, 2016). El conocimiento es todo lo que sabemos, es decir, que todo lo que creemos saber, está mezclado con estos innumerables signos de violencia simbólica. La comunicación es todo lo que divulgamos y recibimos de un solo individuo, de un grupo reducido de ellos o de las masas, a través de los medios de comunicación. La comunicación publicitaria es un ámbito especialmente relevante en este trabajo y en la que la violencia simbólica está también presente.
Específicamente sobre los productos de higiene femenina u otros relacionados con la menstruación, las formas en que la publicidad ejerce este tipo de violencia son divulgando estereotipos y valores de manera hegemónica. Esto significa que, en la mayor parte de la publicidad de este tipo de productos aparecen siempre los mismos significados alrededor de la menstruación, que pueden ser “vergüenza, suciedad y silencio” (Feijóo, 2016, p. 17). Esta repetición hace que se inculquen creencias e ideas negativas hacia el periodo, las cuales acaban siendo comunes e invisibles en la sociedad. Además, no solo los mensajes son repetidos, sino que también utilizan una “estética publicitaria consolidada [que] utiliza toda una serie de recursos lingüísticos y gráficos para crear eufemismos visuales que generan y reproducen tabúes” (Ros, 2017, p. 9).
La presencia de violencia simbólica relacionada con la menstruación es evidente, el gran poder de este tipo de violencia es su sutileza y su invisibilidad. Por lo tanto, “aunque las mujeres no sufran agresión física cuando están menstruando, si existen comentarios negativos por parte de la sociedad, hombres y/o mujeres, relacionados con impureza y suciedad entorno a la menstruación. Esto canaliza sentimientos de inseguridad y vergüenza en la mujer llevándola a guardar en silencio su menstruación y convirtiéndolas en cómplices de su propia victimización” (Feijóo, 2016, p. 11).
Finalmente, y a modo de conclusión de este apartado, “mientras esas ideas se difundan en los medios de comunicación, el tabú menstrual seguirá existiendo [...] Las propagandas, comedias, dramas, en series y películas comparten mensajes codificados que el público descifra y conecta con su vida personal, perpetuando ideales que forman parte de los ciclos de violencia simbólica que afectan a la mujer” (Feijóo, 2016, p. 17 y 18). Así, no se puede asegurar que la violencia simbólica alrededor de la menstruación y de la mujer se extermine definitivamente modificando el mensaje de la comunicación publicitaria, ya que, como se ha visto, está presente en otros campos igualmente importantes e incidentes, pero un cambio en esta estética consolidada y un cambio en el mensaje ayudaría enormemente si tenemos en cuenta que la publicidad es una gran influencia de la realidad vivida en la sociedad.
2.3. Representación de la menstruación
En este apartado se tratará de analizar cómo se ha mostrado el fenómeno del ciclo menstrual en las diferentes herramientas entre las que se comunica la sociedad, como pueden ser la fotografía, la escultura, la pintura, el cine, las series o la publicidad.
2.3.1. Recursos empleados en la representación
En el mundo del arte y la comunicación audiovisual, los recursos se utilizan como herramientas para obtener trabajos más precisos y eficaces.
En el caso de la representación del tabú de la menstruación, Moreno cree que hay diferentes formas con las que se dan los procedimientos eufemísticos: pueden aparecer como metáforas, perífrasis, lítotes, antífrasis, e incluso deformación de palabras (Pessi, 2010). Martín Fernández (Pessi, 2010) amplía más sobre los diferentes tipos de procedimientos eufemísticos y afirma que estos se han transformado con el paso del tiempo, haciéndose cada vez más complejos y amplios. Él mismo agrega que las soluciones eufemísticas propuestas en un principio por Benveniste y Ullmann que eran la modificación y la sustitución son métodos actualmente sencillos y que, hoy en día, existen métodos mucho más complejos y
desarrollados (Pessi, 2010). De hecho, esta complejidad es tal que Montero Cartelle creyó necesario establecer una división dentro de estos procedimientos eufemísticos: paralingüísticos, formales y semánticos.
Imagen 1: Ejemplo del recurso de la metáfora de la menstruación
Bennett, W. (s.f.). Reclaiming Our Sacred Blood. [Ilustración]. Recuperado de: https://www.wildwomanrising.com/bucranium/
Imagen 2: Ejemplo del recurso de la metáfora de la menstruación
Madoz, C. (1986). Chema Madoz, Metamorfosis del pensamiento. [Fotografía]. Recuperado de: https://odalys.com/odalys/galeriadearte.php?expo_id=4
Según Martín Fernández los recursos más frecuentes para ocultar la menstruación son la perífrasis y la metonimia (Pessi, 2010). La perífrasis como forma indirecta de hacer referencia a un concepto, así nos podemos referir al periodo menstrual como “esos días” o “días inevitables” (Pessi, 2010, p. 18). El lenguaje coloquial ha dado pie a muchos términos para referirse a la menstruación (Kohen y Meinardi, 2015), existen términos sustitutorios de la menstruación en diferentes idiomas como, por ejemplo, en Suecia se utilizan sobrenombres como “tía Flo” o “tiempo del mes”; en Francia se usa la referencia histórica de “les Anglais ont debarqué”, que significa “los ingleses llegaron” (Feijóo, 2016, p. 15). Todos estos códigos sociales explican la necesidad de silenciar la existencia del periodo menstrual. Stein y Kim calculan que existen unos 60 trillones de eufemismos que se usan para tapar la menstruación o el hecho de estar menstruando (Feijóo, 2016).
Por otro lado, según Martín Fernández, la metonimia es el segundo recurso más utilizado y tiene una intención más comercial, ya que trata de sustituir la palabra menstruación por el nombre del producto o marca, así no es necesario el uso de la palabra rechazada y se da un eufemismo metalingüístico (Pessi, 2010).
No es una casualidad que se utilicen tantos términos eufemísticos alrededor de la menstruación. El hecho de que se puedan identificar recursos y el alto número de palabras referidas al periodo menstrual existentes alrededor del mundo demuestran el gran rechazo social hacia esta realidad y la necesidad de silenciarla y esconderla.
Como ejemplo a estos recursos, podemos hablar del anuncio de la marca Modess, donde se utiliza el recurso de la elipsis tanto en la imagen como en el texto: Se puede observar una fragmentación del cuerpo de la mujer y “la construcción comparativa sin el segundo término” (Pessi, 2010, p. 20). La combinación de este recurso y de otras estrategias gráficas, como por ejemplo el subrayado, “sugieren indirectamente el producto promocionado y su utilidad” (Pessi, 2010, p. 20).
Imagen 3: Ejemplo del recurso de la elipsis
Pessi, MS. (2010). Tabú y publicidad. El titular en avisos publicitarios gráficos de productos para el período menstrual (1930-1955). [Anuncio].
Recuperado de:https://bit.ly/2ziMCCB
2.3.2. Representación de la menstruación en distintas disciplinas artísticas y en la publicidad
Cabe destacar que la representación de la menstruación en cualquier manifestación artística, sin importar el momento de la historia, es completamente voluntaria. A diferencia de la publicidad (cuando hace referencia a un producto de higiene íntima de la mujer), el autor o el guionista decide si quiere o no que esta cuestión forme parte de su obra y la realidad es que aparece muy poco.
En el campo del cine y la televisión el ensayo de Rosewarne lo demuestra: “hay solo 200 referencias en cuatro décadas de televisión y cine” (Gosálvez, 2017).
Gosálvez (Gosálvez, 2017) menciona el ensayo “Periods in Pop Culture” de Lauren Rosewarne que dice: “En las ocasiones en las que la menstruación aparece en pantalla, esta es traumática, vergonzosa, angustiante, ofensiva, cómica o completamente catastrófica”. Así pues, remarca que la menstruación aparece poco, pero cuando lo hace, es tratada de forma negativa. La cultura Pop ha fomentado el estigma sobre la menstruación, evitando el tema y su discusión.
En 2017, la empresa de productos para la higiene Bodyform, llevó a cabo una encuesta global sobre la menstruación en la cultura Pop, y uno de los resultados que se obtuvieron es que “el 37% de los participantes no habían visto nunca que se mencionara la menstruación en televisión, películas o libros” (Grunenwald, 2019).
2.3.2.1. Representación en la fotografía, la escultura y la pintura
No podemos hablar de representaciones de la menstruación en la pintura hasta el siglo XX, porque antes de esta fecha, el tabú que pesaba sobre ella, era todavía muy presente en todas las sociedades, incluso en las occidentales y, por lo tanto, era una realidad que se ignoraba, tan solo se representaba la fertilidad de las mujeres como “la naturaleza exuberante; la vida animal, conocida por su frecuente reproducción; mujeres desnudas y voluptuosas; mujeres vestidas con joyas relacionadas con el matrimonio; e incluso, niños orinando” (Nutt, 2017, p. 62).
En los años 70, surgieron muchas artistas que utilizaban y/o representaban la sangre menstrual para crear arte como una forma de “liberación de la mujer” (Sinclair, 2016). La intención de estas obras es “desterrar la vergüenza que se asocia con ella (la menstruación)” (Sinclair, 2016). En un artículo de la revista Brujas se explica que uno de los motivos por el cual las mujeres han decidido trabajar con su regla es “por temas políticos de reivindicación de la mujer a través de la visibilización de su naturaleza e incluso por impulsos místicos, espirituales y poéticos” (Garrido, 2020).
Judy Chicago (Sinclair, 2016) representó la sangre menstrual en sus fotografías, por ejemplo “Red Flag” muestra “la mano de una mujer extrayendo un tampón ensangrentado de su vagina” y “Menstruation Bathroom” muestra un baño lleno de elementos relacionados con la menstruación: productos de higiene femenina, tampones ensangrentados, manchas de sangre en el suelo y en la ropa íntima... Aunque su obra causó gran controversia, consiguió crear un movimiento.
Imagen 4: Red Flag, obra de Judy Chicago
González, M. (2015). Judy Chicago: mitos y desobediencias. [Fotografía].
Recuperado de: https://bit.ly/3frVciQ
Carolee Schneemann fue otra artista de la misma generación que Chicago. En su obra “Blood Work Diary”, la artista mezcló la sangre con yema de huevo y la dejó secar sobre pañuelos de papel, creando una especie de murales llenos de paños manchados (Sinclair, 2016).
A finales de la década de los 90, Tracey Emin experimentó con más variedad de fluidos corporales para crear su obra “My Bed”. Según Sinclair, Emin trataba de representar un “episodio depresivo” a través de una escultura formada por una “cama sin hacer, toda revuelta y cubierta de diversas manchas”; paquetes de tabaco, ropa manchada de sangre menstrual, botellas de vodka y condones. A partir de este espacio descuidado, Emin trataba de mostrar “la imperfección, el desorden y lo defectuoso” como algo de lo que las mujeres no debían avergonzarse (Sinclair, 2016).
Imagen 5: My Bed, obra de Tracey Emin
García, MA. (2014). La ‘Cama deshecha’ de Tracey Emin, un icono de los noventa,
se vende. [Figura]. Recuperado de: https://bit.ly/2YIBdq4
La pintora Vanessa Tiegs introdujó a principios de los 2000 el término “Menstrala”, nombre que le dio a su colección de 88 obras en las que se utilizaba la sangre como pigmento. Tiegs intenta dar un giro a la idea negativa que se le da a la menstruación, representando la belleza y el poder a través de “una herramienta odiada y repudiada por algunos” (Inglés, 2018).
En la actualidad, las ilustradoras feministas pueden utilizar imágenes orgánicas o concepciones más artísticas y emocionales. Sus obras suelen representar la menstruación, el útero o la copa menstrual como “símbolos de lucha, resistencia y cuestionamiento a las normativas en torno a los cuerpos (...) y también se ha convertido en una forma creativa, directa e irónica de enfrentar el patriarcado” (Ramírez, 2019, p. 12 y 13). Muchas de estas representaciones utilizan variedad de colores hasta llegar a un resultado divertido de la imagen de la menstruación.
Las redes sociales son una plataforma donde se exponen todas estas obras, aunque algunas veces tengan que sufrir la censura. Aunque son un contenedor para este movimiento, también son ellas mismas las que impiden que este se extienda, censurando algunas de las creaciones de autoras profesionales o amateurs. El caso
de Rupi Kaur ejemplifica esta censura, ya que en 2015 publicó en Instagram una fotografía de ella misma tumbada en la cama de espaldas y donde se puede ver una mancha de sangre en sus pantalones. La red social eliminó la imagen justificando que no cumplía con las “directrices comunitarias”. Después que otras feministas hiciesen presión, Instagram volvió a publicar la foto, lo cual supuso un pequeño logro para el arte feminista, aunque aún sigue viéndose muy limitado para poder expresarse con total normalidad (Sinclair, 2016).
Imagen 6: Publicación de Rupi Kaur que Instagram censuró
Sinclair, L. (2016). La historia de los fluidos corporales en el arte feminista. [Figura].
Recuperado de: https://bit.ly/2A2NFXr
El “arte menstrual” está en auge y, hoy en día, está en momento de rebelarse para que se pueda expresar libremente y sin tapujos. Es por ello por lo que en Londres ya existe el Museo de la Vagina desde noviembre de 2019. El museo tiene una función educacional e informativa, además pretende tumbar mitos relacionados con “la higiene íntima, el sexo, la contracepción, el género y la menstruación” (Puerta, 2019). Específicamente en relación con la menstruación, el museo “está presidido por un tampón gigante, simulando estar manchado” de sangre, además de estar custodiado por dos copas menstruales medio llenas (Puerta, 2019).
Imagen 7: Florence Schechter, directora del Museo de la Vagina
Haynes, S. (2019). ‘We Want to Tackle That Stigma.’ Inside the World’s First Museum Dedicated to the Vagina. [Figura].
Recuperado de: https://bit.ly/3fw7iaA
2.3.2.2. Cine
En los años 40 Walt Disney lanzó un corto de diez minutos que pretendía instruir sobre la menstruación. El corto se llamaba “The Story of Menstruation”1 y “sirvió durante
décadas como material educativo en los institutos estadounidenses” (Llanos, 2017). Los guionistas contaron con la colaboración de ginecólogos para que el relato fuera lo más científico posible. Aunque la representación del útero y de los ovarios va acorde con la realidad, la menstruación no aparece de color rojo. Junto con el corto, también se creó un panfleto titulado “Very Personally Yours” y que se daba en los institutos a la vez que se proyectaba la cinta. Como bien dice Llanos en el artículo, aunque el corto fue pionero, realmente moderno para la época y derribaba algún mito, (como por ejemplo, la incompatibilidad de la regla con el agua) la imagen que se mostraba de la mujer no era tan avanzada: se relacionaba a la mujer con la necesidad de mantenerse siempre cuidadas y bellas y también se desaconsejaba el uso del tampón en mujeres que no estuvieran casadas (Llanos, 2017).
Imagen 8: Fragmento del corto “The Story of Menstruation” de Walt Disney
Old TV Time. (2017, February 16). The Story Of Menstruation [Archivo de vídeo]. Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=vG9o9m0LsbI
Por otro lado, hay un género en el cine que no se avergüenza de mostrar la menstruación: el cine de terror. La mayor parte de la audiencia del cine de terror son los hombres, y para muchos de ellos, la menstruación sigue siendo un concepto extraño: lo desconocido alimenta el miedo (Grunenwald, 2019).
Vigara habla de algunas películas donde se utiliza la regla como desencadenante del peligro o del mal. Pone en contexto su artículo antes de empezar a mencionar las películas en cuestión. Se remonta al pecado original que comete la mujer en el mito de Adán y Eva y, por este motivo, la comunicación artística ha utilizado la figura de la mujer como precursora del mal en algunas ocasiones. En algunas películas, la llegada de la regla ha sido tratada como la “llegada del peligro” o como el “génesis de los problemas” (Vigara, 2018).
En el mismo artículo se hace referencia a la película “Carrie” de 1976 donde la protagonista Carrie White es una adolescente que sufre acoso escolar por parte de sus compañeros de instituto y, además, su madre es una mujer muy religiosa que
nunca le ha explicado qué es la menstruación. Hay dos escenas impactantes: una cuando ella se da cuenta de que sangra en la ducha de los vestuarios del instituto y empieza a gritar aterrada porque no sabe qué le pasa; y la otra, cuando durante el baile de primavera, sus compañeras le tiran un cubo de sangre de cerdo encima delante del resto de compañeros (Vigara, 2018).
Según Gosálvez (Gosálvez, 2017), otra famosa película donde se hace referencia a la primera menstruación como un fenómeno vergonzoso o traumático es la de “El Lago Azul” de 1980, donde el personaje de Brooke Shields “tiñe de rojo el lago” cuando le llega la menarca delante de su compañero en la isla, Richard. Esta escena es otro ejemplo de la exageración y la recreación en la sangre menstrual, fomentado por la fantasía sobre lo desconocido.
Imagen 9: Escena de la menstruación de la película “El Lago Azul”
Bustle. (s.f.). The 28 Most Significant Period Moments In TV & Movie History. [Figura]. Recuperado de: https://www.bustle.com/period-timeline
Otro ejemplo es el de la película “It Chapter One”, la adaptación cinematográfica de la novela de Stephen King. Pennywise es la figura de terror y cambia de aspecto en función del mayor temor de la víctima. En el caso de la chica de la pandilla, Beverly Marsh, lo que más teme es hacerse mayor, pasar de la infancia a la adultez. El miedo a convertirse en mujer es lo que utiliza Pennywise para asustar a Beverly, así que le
provoca una alucinación donde la sangre brota del lavabo a todo el cuarto de baño, manchándolo todo. La sangre significa la primera menstruación de Beverly, lo que puede significar que “ya es mayor” o que “ya es mujer” (Vigara, 2018).
En la película “Verónica” del 2017 hay otra referencia a la primera regla. Mientras la joven Verónica intenta proteger a sus hermanos y a ella misma de los espíritus, la protagonista sufre muchas pesadillas. En una de ellas, la madre, que siempre está ausente, le dice a Verónica que “necesita que crezca”, por lo que en la misma pesadilla aparece el sangrado. Cuando despierta se da cuenta de que su primera regla le ha llegado (Vigara, 2018).
De un género diferente, “Mujeres del siglo XX” es una película del 2016 que transcurre en la California de los años 70. Hay una escena en la que se ejemplifica lo vergonzoso e incómodo que resultaba hablar sobre la menstruación en aquella época: Abbie dice en voz alta que está menstruando a lo que Dorothea le contesta que si existe alguna necesidad para decirlo en voz alta. Abbie contesta “¿Qué? ¡Estoy menstruando! ¿Cuál
es el problema?” y le dice a Jamie “Si algún día quieres tener una relación adulta con
una mujer, en plan... si quieres tener sexo con la vagina de una mujer, necesitas sentirte a gusto con el hecho de que la vagina menstrúa. Tan solo di «menstruación», ¡no es un problema! Así que empieza a decirlo ahora. ¡Menstruación!”. Abbie acaba animando a todos los presentes a decir en alto la palabra “menstruación”, con lo que acaba protagonizando una pequeña rebelión en contra del silencio alrededor de la menstruación (Rus, 2017).
2.3.2.3. Series
Gosálvez (Gosálvez, 2017) recopila algunas de las referencias a la menstruación de las series de televisión más influyentes para los jóvenes españoles de la generación X.
La autora se apoya en la declaración de Rosewarne que dice que las referencias a la menstruación son muy escasas y apunta a aquellas series donde aparecían
personajes femeninos y, sin embargo, no se hacía ninguna referencia a la menstruación, ni siquiera en las series más modernas. Además, en ellas se hablaba de temas como “la orfandad, el trabajo infantil, las drogas, el sexo y la violencia” (Gosálvez, 2017), y en cambio, la menstruación no se mencionaba; como si hablar de los otros temas no fuera tan inmoral como hacerlo sobre el periodo. Las series “Sensación de vivir” o “Salvados por la campana” son dos ejemplos que muestran esta contradicción.
Imagen 10: Ilustración que ejemplifica las reacciones a la menstruación en televisión
Mead, H. [hazel.mead]. (2019, May 26). Just a thought [Imagen de Instagram]. Recuperado de: https://www.instagram.com/p/Bx76WWBBZVZ/
En 1981 se emitió el capítulo “Beatriz, mon amour” de la serie “Verano Azul”. El episodio trata sobre la menarca, la adolescencia y los primeros dramas amorosos de Beatriz, una de las protagonistas. Beatriz recurre a su madre para que la ayude y ella le dice a su marido “Agustín, ¡Beatriz ya es mujer!” tan emocionada que incluso se oyen “violines de fondo”. Más adelante en la playa, se ve a Beatriz vestida con falda larga y camisa. El hermano pequeño dice “Mi hermana es hoy mujer, y lo de antes no sirve”, sin entender qué significa el “ya es mujer”. Los chicos mayores de la pandilla hablan de “el mes”, el “periódico” e incluso de “la regla”; explican que Beatriz ya puede tener hijos y que “tiene la regla porque es su obligación”. Como dice Gosálvez, aunque
ahora se ve anticuado y dramático, en su momento “la regla de Bea fue pionera y transgresora” (Gosálvez, 2017).
Chemmie Squier (Squier, 2016) escribe un artículo para la revista Grazia donde habla sobre la famosa serie “Friends”. “Friends” es una serie mítica de la década de los 90 que representa la vida cotidiana de un grupo de amigos de una manera verosímil pero cómica. Se tratan temas como la maternidad o la paternidad, sexo e incluso fetiches, pero, aun así, solo una vez se menciona la menstruación. La única vez que se menciona es cuando Chandler y Monica están pensando en cuál es el mejor momento para tener relaciones sexuales y quedarse embarazados. Es interesante ver que, si se suman todos los periodos de las tres protagonistas (Rachel, Phoebe y Monica) de todo el programa, el resultado son 360 reglas mensuales, es decir, si la serie duró 3.650 días, durante 840 días al menos una de ellas estaría en su periodo. Squier (Squier, 2016) apunta que en una serie como “Friends” habría sido natural y lógico que hubiera habido una escena tan típica como la de pasarse un tampón entre amigas, o que incluso, se les hubieran sincronizado los periodos al estar siempre juntas. Algunos títulos más actuales están ayudando a que esta tendencia cambie. Para hablar de este cambio, Óscar Rus (Rus, 2017) recupera un concepto feminista y anglosajón llamado “female gaze” que significa “mirada femenina”. La mirada femenina o “female gaze” no es un concepto completamente contrario a la mirada masculina o “male gaze”. Laura Mulvey describía la “male gaze” como “la manera en la que las artes visuales y la literatura describen el mundo desde un punto de vista masculino, presentando a las mujeres como objetos de placer masculino” (Rus, 2017). Según Jill Soloway (TIFF Talks, Soloway, 2016) “la mirada femenina está estrechamente relacionada con la interseccionalidad, lo queer, lo no binario”. Rus habla en su artículo sobre algunas series actuales que siguen esta mirada y rompen con el tabú de la menstruación.
La serie “Broad City” (Rus, 2017) forma parte de esta “female gaze” y hace referencia a la menstruación en dos escenas distintas: Ilana, una de las protagonistas, se pone unos pantalones viejos y manchados de sangre menstrual para poder pasar droga en
el aeropuerto. En otro episodio, a Abby le viene la regla en medio de un trayecto de avión y como no tiene ningún tampón o compresa, sus amigas les piden a otros tripulantes. Ambas escenas tratan la menstruación de forma positiva, con humor y como un fenómeno que no tiene porque ser discreto o escondido.
Imagen 11: Escena de la menstruación de la serie “Broad City”
Hello Giggles. (2016). The period humor on “Broad City” is both revolutionary and important. [Figura]. Recuperado de: https://bit.ly/2SENXdJ
Otra de las series que escenifican y desnudan la menstruación es Fleabag. En una escena llena de humor absurdo, la protagonista está en el metro cuando imagina que el resto de los pasajeros hacen intermitentemente gestos dramáticos de dolor al compás de la música. Al final de la escena, el espectador se da cuenta de que se intentan representar los síntomas de la pre-menstruación. En este mismo episodio, la protagonista está comprando tampones y de repente se encuentra con un chico con el que hay interés sexual. Ambos protagonizan una “atípica conversación” en donde el chico le pregunta sobre qué está comprando, a lo que ella responde “Oh, esto. Es para mi pequeña vagina sangrante”; El chico contesta “Sexy” y más adelante añade “Espero que sea un flujo ligero”, a lo que ella responde “Oh, nunca lo es”. La serie muestra sin tapujos la menstruación especificando incluso la abundancia del flujo y, además, rompe con la idea de esconder la menstruación delante de los hombres (Rus, 2017).
En la serie “I Love Dick” también hay un momento en que los personajes Chris y Dick se disponen a tener sexo, pero a Chris le viene la regla y mancha la mano de Dick, lo cual se muestra directamente. De forma similar, la serie “Chewing Gum” también muestra la sangre, está vez es Tracey que mancha la cama de Candice, su mejor amiga. Ambas protagonizan una escena en la que, mediante instrucciones por parte de Candice, Tracey debe colocarse un tampón, una situación también típica entre mujeres (Rus, 2017).
En un capítulo de la famosa serie estadounidense Modern Family también aparece la menstruación de forma humorística. Phil Dunphy, el padre de la familia, se da cuenta de que a sus dos hijas y a su mujer se les han alineado las menstruaciones. Algunas de las señales por las que se da cuenta es la irritabilidad, la sensibilidad y los descuidos. Aunque muestran el tópico de la menstruación, también intentan mostrar una de las otras caras reales del periodo menstrual.
En definitiva, se puede observar que, aunque aún hay mucho que mostrar, las series están empezando a enseñar la verdadera cara de la menstruación, sin tapujos ni vergüenza, y todo este cambio viene de la mano de la “female gaze”. Se trata de crear historias verosímiles, que muestren la cotidianidad de la menstruación y que se reaccione positivamente cuando esta aparece, en lugar de quererla evitar.
2.3.2.4. Publicidad
Según Ros (Ros, 2017, p. 6), “la comunicación publicitaria tiene un gran poder sobre la sociedad, ya que actúa como un instrumento de comunicación social, que ofrece valores y comportamientos a seguir, además de productos”. Ros hace referencia a Peña y Fabretti (Ros, 2017, p. 6) y añade que, “dichos modelos de actitud y estilos de vida orientan y acaban definiendo las necesidades y deseos de la sociedad”. Las publicidades “funcionan como modelos culturales al reproducir un conjunto de códigos sociales relacionados con las mujeres. (…) Los medios reproducen una idea que se expande a través de sus receptores convirtiéndose en una poderosa arma de generación de conocimiento y creencias” (Feijóo, 2016, p.16).
En un estudio donde habla del tabú de la menstruación en la publicidad, Pessi escribe “La publicidad aparece como una bisagra entre la información, la persuasión y la intención de modificar un hábito. De ahí que mutuamente deben regularse tabú y publicidad, tanto para ocultar como para mostrar, o mejor, para ocultar y mostrar a la vez. En los avisos se deben buscar formas alternativas para comunicar aquello que silencia la sociedad” (Pessi, 2009, p. 3). Y la pregunta es: ¿cómo la publicidad de productos para la higiene femenina hace referencia a la menstruación y la esconde al mismo tiempo?
La relación menstruación-publicidad comienza con la aparición de nuevos productos que se quieren comercializar. Uno de los primeros anuncios fue el del antecedente de la compresa, un rollo de celulosa, que apreció en las revistas femeninas de Estados Unidos en 1920. En el texto publicitario se informaba de ““Un nuevo beneficio para las mujeres” descubierto por una de las propias empleadas de la empresa” (López, 2000, p. 2).
Imagen 12: Anuncio de Curads que apareció en las revistas femeninas en 1920
López, P. (2000). Cambios en los significados culturales de la mujer a través de los anuncios de higiene íntima femenina. [Anuncio].
Recuperado de: https://www.pilarlopezdiez.eu/pdf/CambioSigniCul.pdf
A partir de 1920, en España, las páginas de los periódicos y las revistas se llenaron de anuncios publicitarios, y el incremento del volumen de anuncios y de productos ofertados a través de la publicidad se debió principalmente al sector de belleza e higiene, un sector en el que las mujeres se convirtieron en protagonistas de los anuncios al tiempo que en sus destinatarias. Además de productos como: jabones, tintes para el cabello…, se anunciaban las compresas higiénicas; “un producto totalmente nuevo llamado a revolucionar los hábitos de higiene femeninos” (Rodríguez, 2007, p. 4). “Los anuncios de la marca de compresas Kotex (aparecidas en Canadá en 1927) se referían a ellas como "un nuevo sistema de higiene"”. Dada la innovación de las compresas, “el texto se impone sobre la imagen porque era necesario exponer las ventajas de su uso” (Rodríguez, 2007, p. 4). “Al ser la menstruación femenina un tema tabú, se explicaba a las consumidoras cómo debían pedir en los comercios el nuevo artículo sin tener que pasar apuros: "Muchas tiendas
lo tienen encima del mostrador. Usted no ha de decir más que "Una caja de Kotex", y esto le evita entrar en conversación con el vendedor”” (Rodríguez, 2007, p. 4).
Imagen 13: Ejemplo de un anuncio de Kotex de 1927
López, P. (2000). Cambios en los significados culturales de la mujer a través de los anuncios de higiene íntima femenina. [Anuncio].
Recuperado de: https://www.pilarlopezdiez.eu/pdf/CambioSigniCul.pdf
En esta misma época, también se empezaron a publicitar los productos farmacéuticos para aliviar el dolor que sufren algunas mujeres durante la menstruación. Entre ellos la Cafiaspirina, Veramón y Sello Yer que, siendo todos ellos productos relacionados con el tabú de la menstruación, también era necesario exponer sus ventajas indirectamente. Por ejemplo, “El anuncio de Cafiaspirina insertaba este texto: "Sin ánimos... No se comprende que todavía haya mujeres que sufran agudos dolores durante las molestias periódicas. Estas molestias han perdido su carácter de dolencia desde que se conoce la CAFIASPIRINA (...)". Y el de Veramón: "La mujer moderna con razón toma contra dolores VERAMÓN. ¡Qué alegría verse libre de un súbito ata-que de dolor y poder entregarse de nuevo a los placeres de la vida! El dolor, sobre todo el originado por las molestias propias de la mujer, puede ser eliminado en pocos minutos con el VERAMÓN", acompañado del dibujo de una joven sonriente conduciendo un automóvil” (Rodríguez, 2007, p. 9 y 10).
Imagen 14: Anuncios de las marcas Sello Yer (1924) y Veramón (1932)
Rodríguez, N. (2007) La imagen de la mujer en la publicidad gráfica en el primer tercio del siglo XX. [Anuncio]. Recuperado de: https://bit.ly/2xMlZFI
La publicidad tuvo que encontrar la forma de hacer que los consumidores entendiesen la función del producto sin tener que mencionar o mostrar explícitamente la menstruación. Así pues, su estrategia se reducía en usar “una cantidad reducida de elementos gráficos, gramaticales, léxico-semánticos y pragmáticos que funcionan como claves para guiar el proceso comprensivo y lograr una empatía con el receptor femenino” (Pessi, 2010, p. 3). Las ilustraciones que aparecen intentan ilustrar lo enunciado en grandes cantidades de texto (Pessi, 2009).
Pessi (Pessi, 2010, p. 19) hace referencia a White para explicar que “La imagen, el titular y el cuerpo del texto no se unen, como sucede en el resto de las publicidades, para construir un camino semántico a través de significados que se van acumulando”. Pessi añade que a través de “un conjunto reducido de procedimientos, los titulares focalizan la atención en aspectos indirectamente vinculados con el período menstrual. En tal sentido, es el lector el que debe reconstruir ese camino para encontrar las significaciones de las secuencias, guiado por pistas más o menos directas”.
Era usual apoyarse en aquellas actividades que supuestamente las mujeres no podían realizar con el periodo como, por ejemplo, hacer deporte. También mostraban la
problemática que implicaba la menstruación en el núcleo familiar, por ejemplo, “conflictos con el ser amado” (Pessi, 2010, p. 8). Desde este punto de partida aparecía el producto promocionado. El producto actuaba como un solucionador a todos los problemas y se mostraba la confrontación entre la felicidad y la infelicidad, es decir, aquellas mujeres que utilizaban el producto eran felices, mientras que las que no lo usaban eran infelices. “Las palabras que hacen mención explícita a la problemática de la mujer (menstruación, vagina, sangre, manchas) son inexistentes” (Pessi, 2010, p. 9). Pessi justifica este hecho con que en aquella época mencionarlas significaba ir en contra de la moralidad y la ética. Para poder hacer referencia a ella sin mencionarla explícitamente se utilizaban eufemismos “que aluden de forma indirecta al período menstrual” (Pessi, 2010, p. 9). Por ejemplo, en un anuncio se mostraba un calendario donde aparecían tachados tres días de la semana. Esta era una forma de hacer referencia a la función del producto sin mencionar explícitamente la menstruación. En este caso se trataba de una pastilla contra los malestares femeninos (Pessi, 2010).
Imagen 15: Anuncio de la marca Evanol donde se alude a la menstruación con un calendario con días tachados
Pessi, MS. Tabú y publicidad. El titular en avisos publicitarios gráficos de productos para el período menstrual (1930-1955). [Anuncio].
Recuperado de: http://www.tonosdigital.es/ojs/index.php/tonos/article/viewArticle/411
“Esos días” o “cuando te venga” eran unos de los eufemismos más utilizados.Como
dice Pessi, “en algunos anuncios se menciona “flujo menstrual” o “menstruación” aunque en segmentos que se encuentran en el interior del texto de la publicidad y, en general, asociadas a la descripción del funcionamiento de los tampones” (Pessi, 2009, p. 5).
Para ejemplificar este secretismo, Pessi explica que en el final de los anuncios que, en caso de necesitar más información, se ofrecían unos folletos y libros que serían enviados “en sobre cerrado sin membrete” (Pessi, 2010, p. 9), es decir, de la forma más discreta posible para que nadie se enterará.
En Alemania existió un anuncio de una pastilla llamada Agevis, la cual aseguraba ser la solución para el sufrimiento menstrual del hombre, es decir, se daba por hecho que el hombre sufría indirectamente los daños de la menstruación a través de la mujer. Habiger (Habiger, 1997) recuperó un anuncio alemán de 1971 sobre una pastilla para aliviar los dolores menstruales, Agevis. A Habiger le sorprendió el texto en el que se apoyaba el anuncio: “Muchos hombres sufren de dolor menstrual. Porque sus mujeres lo sufren y porque su nerviosismo e irritabilidad afectan negativamente a sus parejas y familia. Afortunadamente, la mayoría de los hombres son especialmente considerados durante este tiempo, sin embargo, el dolor no se puede eliminar con caricias y comprensión, ni tampoco con simples pastillas para el dolor de cabeza. La razón práctica a la incomodidad menstrual son los calambres. Los calambres en el abdomen se originan en una fuerte contracción del útero al expulsar la membrana mucosa. Solo hay un remedio que elimine los calambres al mismo tiempo que los demás síntomas asociados, como el dolor de cabeza, el dolor abdominal y el de la espalda. Ese es Agevis. Esta pastilla especial contiene una sustancia patentada antiespasmódica, combinada con una sustancia activa, analgésica y estimulante. Las pastillas pueden tomarse de forma discreta y fácil. No te dan sueño, no son malas para el estómago y lo más importante: ayudan rápida y completamente. Y no solo ayuda a las mujeres que tuvieron que sufrir dolor menstrual hasta ahora, sino también a sus molestos maridos.” El anuncio no solo le da una connotación negativa a la menstruación, sino que además le da protagonismo al hombre (él sufre por culpa de la mujer).
Imagen 16: Anuncio de 1971 de la marca Agevis
Habiger, P. (1997). A note from Germany. [Anuncio]. Recuperado de: http://www.mum.org/germnt2.htm
El publicista Marçal Moliné, fue uno de los encargados de la publicidad de la marca de compresas Evax en España, a principios de los años 70 y explica, en su blog (Moliné, s.f.), que sus anuncios eran descriptivos para que las clientes supieran qué era esa novedad. Aunque “desde un principio acordaron llamar a las cosas por su nombre”, uno de los eslóganes de Evax era «Para que nadie note que tienes la regla» y cuenta que tuvieron que hacer frente a la censura de la época. Según Moliné, “tardamos muchos años en conseguir que se autorizara anunciar el producto en televisión [...] no lo presentamos directamente pero pudimos, para nuestra alegría, trabajar el aspecto social que formaba parte de la publicidad de Evax” (Moliné, s.f.).
Este fue el primer anuncio de compresas en España en televisión yaunque continuaba
con la técnica discursiva, rompe con la tradición de ocultar la palabra regla o menstruación, por el contrario, la expone ante todo tipo de público, no solo al que va dirigido el anuncio. Son veinte segundos en los que aparece una muchacha joven paseando por unas ruinas que recuerdan las de un templo griego y mientras pasea cuenta, dirigiéndose al espectador, “Hubo civilizaciones antiguas que consideraban impuras a las mujeres cuando tenían la menstruación, no está claro si por una cuestión
