Por:
Nicolás Quintero Tavera
Trabajo de grado para optar por el título de Comunicador Social
Publicidad
Dirigido por:
Héctor Mauricio Hernández Reina
Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de comunicación y Lenguaje Carrera de comunicación y lenguaje
Bogotá
2012
Artículo 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.
ÍNDICE:
INTRODUCCIÓN………...6
1. BRAND.………..11
1.1. Limitaciones conceptuales necesarias………...11
1.2. Brand o marca como aspecto fundamental de percepción……….11
1.2.1. Aspectos fundamentales de la “Personalidad de Marca”………..12
I. Demográfica y Geográfica………14
II. Psicográfica………...14
III. Simbólica………...15
1.3. Construcción de marcas bidireccionales………...16
2. CONTENIDO……….20
2.1. Entendiendo el concepto de “contenido”……….20
2.1.1. Delimitación conceptual de ‘contenido’.………20
2.1.2. Características de consumidor de contenido.……….20
2.1.3. Características del contenido en la actualidad.………...21
3. BRANDED CONTENT:……….………...23
3.1. Limitación conceptual……….………...23
3.2. Características……….………24
3.2.1. Entretenimiento……….………25
3.2.2. Contenido……….……….25
I. Personalidad de marca II. Características del target 3.2.3. Invisibilidad……….……….27
3.2.4. Valores de Marca……….………29
3.2.5. Aspecto Comercial……….………..30
3.2.6. Entidad Propia……….……….31
3.2.7. Interacción……….………...31
3.2.8. Share o socializable……….……….32
3.2.9. Formatos……….………..33
3.2.10. Medios……….………...34
I. Internet……….………...34
II. Smartphones……….………...34
III. Medios Impresos…...……….……….35
IV. Televisión……….………...35
V. Radio……….………..35
4. MODELO DE CREACIÓN DE CONTENIDOS………...36
4.1. Evaluación……….……….,,,,,36
4.1.1. ¿Qué hace la marca?……….………37
4.1.2. ¿Cuál es problema/s?……….………...37
4.1.3. ¿Cómo se comunica la marca?……….………37
I. Campañas de comunicación previas II. Campaña de comunicación actual III. Mandatorios de la marca que el cliente determina como inamovibles 4.2. Objetivos……….……….38
4.2.1. Activación……..……….………38
4.2.2. Posicionamiento ……….………..38
4.2.3. Sostenimiento……….………..…………38
4.3. Mundo de marca…..……….………..39
4.3.1 Personificación demográfica……….………39
4.3.2. Personificación geográfica……….………...39
4.3.3. Personificación psicográfica…….………40
I. ¿Quién es?……….……….40
II. ¿Qué hace?……….……….40
III. ¿Qué le gusta?……….………40
IV. ¿Cómo habla?……….………41
V. ¿Cuáles son los medios de comunicación que usa? (solo audiencia)……….41
VI. ¿Dónde lo encuentro? (solo audiencia)………..42
i. Real……….………..42
ii. Virtual……….………..42
a. Redes sociales………..43
b. Plataformas e reproducción de video y streaming………...43
c. Blogs………44
d. Mail……….………44
e. Portales Web específicos……….44
II. ¿Qué entretenimiento le gusta?………..45
III. Otros……….………..45
4.3.4. Delimitación simbólica……….………45
4.4. Factores de socialización……….………...46
4.4.1. Audiencia y marca………..46
I. Personal…….………46
II. Deportes……….46
i. Extremos………...46
ii. Tradicionales………47
iii. Artes marciales……….47
iv. Otros……….47
III. Hobbies………..47
IV. Laboral………..……….47
V. Familiar……….………48
VI. Familiar……….48
VII. Social………48
VIII. Cultural………...……..48
IX. Innovación…………..………...……48
4.4.2 Insight………..….49
4.5. Formatos……….……49
4.5.1. Diversión……….…….49
4.5.2. Informativo……….…….….…50
4.6. Contenidos………..…….51
4.6.1. Creación………..……..51
4.6.2. Producción………..……..51
I. Equipo audiovisual………...…….52
II. Equipo de programación………..……..52
III. Equipo de diseño………..…….52
IV. Equipo de finalización y prueba……….………...52
4.7. Estrategia de distribución y seguimiento………..53
4.7.1. Estrategia base……….53
4.7.2. Estrategia de acompañamiento……….…....53
4.7.3. Estrategia de seguimiento……….53
5. CASO DE PRUEBA:………...…55
5.1. Evaluación:……….…57
5.1.1. ¿Qué hacen?………....…57
5.1.2 ¿Cuál es el problema?……….….57
5.1.4. ¿Cómo se comunica?………..…58
5.2. Objetivos:………..….61
5.2.1. ¿Cuál es el reto?………...…61
5.2.2. Tipo de campaña………..…61
5.3. Mundo de marca……….………...…61
5.3.1.Audiencia……….……….…61
I. Personificación demográfica………...…61
II. Personificación geográfica………..…62
III. Personificación picográfica……….…62
¿Quién es?………..…62
¿Qué hace?……….…62
¿Qué le gusta?……….…63
¿Cómo habla?………63
¿Por cuál medio se comunica?………..64
¿Dónde lo encuentro?………64
i. Real………...64
ii. Virtual………...64
a. Redes sociales………..64
b. Reproducción de video y straming…………..65
c. Mail………..65
d. Portales específicos………..65
e. Televisión……….65
f. Radio………66
¿Qué entretenimiento le gusta?………..66
5.3.2. Marca……….………..67
I. Personificación demográfica………67
II. Personificación geográfica……..……….67
III. Personificación psicográfica………67
¿Quién es?………...67
¿Qué hace?………..68
¿Qué le gusta?……….68
¿Cómo habla?……….……….69
¿Dónde lo encuentro?……….……….69
i. Real……….………69
ii. Virtual……….………69
a. Redes sociales………...69
b. Reproducción de video y streaming…………..69
c. Blogs……….70
d. Mail………...70
e. Portales específicos………...70
f. Televisión………..70
¿Qué entretenimiento le gusta?………...70
IV. Delimitación simbólica……….71
5.4. Factores de socialización:………...72
5.4.1. Audiencia y marca……….………...72
i. Tips Culinarios……….73
ii. Recetas………..73
iii. Restaurantes……….……….73
iv. Tips Caseros……….73
v. Tips Para el hogar……….73
5.4.2. Insight / Idea……….………73
5.5. Formatos……….……….74
5.5.1. Diversión……….………..75
5.5.2. Información……….……….76
5.5.3. Selección de propuesta……….………76
5.6. Contenido……….………77
5.7. Estrategia de distribución y seguimiento………..78
5.7.1. Acciones……….………..78
5.7.2. Estrategia base………..78
5.7.3. estrategia de acompañamiento………..79
I. WOM………...79
II. Social Media………79
III. Medios Impresos……….80
5.7.4. Estrategia de seguimiento……….………80 CONCLUISIONES
REFERENCIAS ANEXO
INTRODUCCIÓN:
La publicidad tradicional es entendida como un medio de comunicación a través del cual las marcas expresan un contenido específico con el fin de generar un contacto con su consumidor potencial y en últimas producir un “call to action”1, para que éste consuma el producto. El consumidor es un ente receptor de información, del cual se espera un estímulo, representado en la compra o consumo de un producto o un servicio determinado. Este paradigma comunicativo fue un sistema que funcionó muy bien durante casi un siglo, en donde “unos medios ofrecían unos contenidos concretos (entre ellos la publicidad), en un formato determinado y en un momento concreto” (Madinaveitia, 2008. p.8). El consumidor era percibido como una máquina que recibía un comando o una orden y a ésta respondía de un cierto modo.
Ahora bien, en la actualidad, la situación es completamente distinta. El consumidor ha pasado de ser un engranaje al final de la gran máquina, a ser el operario de la producción. En nuestros días, la cantidad de marcas que proporcionan el mismo servicio o venden productos de la misma categoría son innumerables.
Las características que diferencian una marca de otra, se agotan cada vez más rápido. Es por esto que,
“este cambio sustancial está propiciando la integración real del consumidor en la gestión de la marca”
(Fernández y Alameda, 2008, P.3). El consumidor pasó de ser un elemento pasivo en los procesos comunicativos, a ser un elemento esencial y activo en la producción del mensaje y la caracterización de las marcas. Los consumidores “se han convertido hoy no sólo en destinatarios de la comunicación publicitaria, como venía sucediendo hasta hace apenas unos años, sino en partícipes activos, en co- comunicadores, y lo que es más importante, en constructores del medio” (Fernández y Alameda, 2008, p.
3). Debido a esto, las marcas deben procurar focalizar la manera como se genera el contacto con sus consumidores. Se podría decir, que éstas no se pueden catalogar como “anunciantes” de beneficios o características de sus productos, sino que ahora deben estar focalizadas en generar una relación con el cliente que produzca conversación y vínculos afectivos por ambas partes (Fernández – Alameda, 2008, p.
1).
1 Según PuroMarketing Diccionario, por Call to Action (Llamada a la Acción) o CTA se entiende la herramienta o estrategia de Comunicación publicitaria que busca incitar al usuario a realizar una acción después de un anuncio.
Del mismo modo, el ingreso de nuevas tecnologías y formas de proyección de contenidos y mensajes ha sido el otro de los aspectos por los cuales las publicidad y la comunicación deben ser entendidas de una manera distinta. Internet evidentemente es el “medio” por excelencia en la actualidad y lo será por muchísimo tiempo más. Hoy en día, según un estudio realizado por el Ministerio de la Información y las Comunicaciones (TIC), “en Colombia existen 3.2 millones de conexiones a Internet fijas y móviles, que llega a 22 millones de colombianos” (EL Espectador, 2010), lo que quiere decir que la mitad de los colombianos ya tenemos presencia en la red, y estamos migrando a nuevos medios de información distintos de los tradicionales.
Uno de los aspectos más importantes que se debe tener presente en el surgimiento de las nuevas tecnologías y los nuevos medios es que se ha posibilitado el hecho que “el individuo se convierta en medio” (Fernández y Alameda, 2008, p. 4 ). La forma como el individuo puede hablar de una marca y construir una serie de percepciones frente a ella son fundamentales para el anunciante, sea para bien o sea para mal. El “heavy user”2 de un medio en específico debe ser una pieza clave a tener en cuenta en las compañías, pues gracias a él se puede llegar a contactar al target específico del producto o servicio, logrando así generar conversación provechosa. Es por este motivo que se ha posibilitado una nueva forma de relación entre los medios y los consumidores. Según Fernández y Alameda (2008) la creación de las blogosferas3 y las conocidas redes sociales, como Facebook o Twitter, ha logrado una transformación en el sistema publicitario, pues permite la interacción directa del consumidor con la marca, en el cual puede hablar y construir comunitariamente sus valores (p. 4).
A partir de esto, podemos afirmar que ha habido un cambio evidente en los medios y canales de información que los usuarios están consumiendo. Los compradores están mudando poco a poco de los medios tradicionales, hacia medios como la Internet y los canales digitales. Entre las causas que provocan este cambio se puede poner en tratar el tema del “zapping”4, que pone en evidencia las deficiencias y rechazos por parte del consumidor hacia tácticas comunicativas tradicionales . Las personas no están interesadas en ver y recibir información que no han pedido, y menos cuando ésta es completamente invasiva, abusiva, saturada y poco respetuosa. En éste caso específico de la televisión, se puede demostrar que la audiencia cambia de canal, buscando otro contenido, en el intermedio para comerciales del
2 Según PuroMarketing Diccionario, los heavy users son “usuarios intensivos. Sección de población que utiliza un producto de manera masiva y habitual. La compañía suele dirigir sus esfuerzos a este conjunto para no perder esta clientela fiel”.
3 Por blogosferas, PuroMarketing Diccionario entiende todos los Conjuntos de blogs y bloggers de Internet
4 El zapping es el cambio continuo de canal de televisión mediante el control remoto, según PuroMarketing Diccionario.
programa que está viendo. La saturación, sin duda, es uno de los factores esenciales que producen la evasión del receptor por la publicidad y “gran parte de los mensajes mutan indefectiblemente a ruido, y el grado de saturación de los canales típicos dificulta el retorno de la inversión para el anunciante, quien demanda nuevas y eficientes fórmulas para la consecución de sus fines” (del Pino y Olivares, 2008, p.22).
El hecho que los cortes comerciales lleguen a durar más que el mismo programa es un argumento evidente para explicar el porqué el usuario rechaza la publicidad y por lo tanto a las marcas anunciantes.
Es por estos motivos que Internet es el medio por excelencia, en el cual el consumidor tiene la posibilidad de recibir la información cuando quiera, en donde quiera y de la forma que él considere. El surgimiento de nuevos canales audiovisuales para la transmisión de contenidos, como Youtube, Vimeo o Netflix, son el resultado de la aversión por la publicidad, pues en ellos el usuario decide que contendido quiere ver y cuando lo quiere ver, sin tener que estar intermediado por un comercial de televisión. Cabe aclarar que no se puede concluir que los anuncios publicitarios en estos medios digitales no existan, por el contrario, estos canales y portales son la alternativa publicitaria en donde los anunciantes pagan por espacios dentro de sus interfaces, para que el usuario pueda verlos, sin ser invasivos.
Podríamos decir entonces que el consumidor está interesado únicamente en el contenido de los programas, ya que, como dicen Cristina del Pino y Fernando Olivares (2008, p. 21), en su texto ‘Brand Placement:
integración de marcas en la ficción audiovisual’, “desde los orígenes de la civilización el entretenimiento hace feliz a los individuos”. El hecho que los individuos procuren buscar contenidos para su propia satisfacción y entretenimiento, es una característica que la publicidad se encargó de explotar hasta más no poder, produciendo una migración masiva de televidentes hacia esferas online u otros medios alternativos.
Es por esto que surge el siguiente interrogante:
¿Por qué las marcas no producen contenidos, sí esto es lo que el consumidor busca?
La respuesta a esa pregunta podría encontrarse en alguna de las nuevas metodologías de trabajo publicitario, que llegan a permitir al usuario satisfacer éste problema y así convertirlo en una oportunidad.
En éste caso en específico, se va a abordar una nueva forma o modelo de producción de mercadeo que es identificado como Branded Content. Éste que será explicada y comprobada a lo largo del desarrollo éste proyecto de grado.
¿Qué quiere decir Branded Content?.
Éste consiste entones en la producción del contenido de entretenimiento que las personas están buscando, con la diferencia que es una marca quien lo realiza desde sus esencia. Éste modelo publicitario es bastante nuevo y son muy pocas las marcas que han apostado a realizarlo. Es por este motivo, que el Branded Content es la forma como la publicidad se aprovecha de un problema creado por ella misma. Es la manera como “las marcas ven en la ficción el especio ideal para entretener sin límites, llegar a sus targets de forma libre, dinámica y proactiva y difundir de forma espectacular, sorprendente y efectiva sus valores”
(del Pino y Olivares, 2008, p. 210). Es una forma de llegar a los usuarios sin tener que ser abusivos y poco respetuosos con su intimidad, pues en este caso, son ellos quienes buscan el contenido, y por lo tanto quienes desean hablar con la marca. En la mayoría de los casos, los productos no son los protagonistas de las producciones, sino que a través de los valores de la marca, se logra transmitir el mensaje, sin que éste tenga que ser explicito y directo ante el consumidor. El contenido es la forma como la ésta le hablaría a su target, procurando siempre darle una experiencia positiva. Por lo tanto, la forma como expresan sus valores y características principales a través de cualquier medio publicitario, es, en la actualidad, un factor esencial para el desarrollo de cualquier vínculo duradero y provechoso para y desde los clientes. La manera como se relacionen y dialoguen las audiencias y las marcas es fundamental para que exista una identificación emocional del target por los estilos de vida prometidos. Por lo tanto, el Branded Content es una alternativa, primero para entretener al consumidor hablándole desde las características fundamentales del anunciante, proporcionándole un momento o una experiencia inolvidable, y segundo para generar un vínculo directo ente la marca y el consumidor.
Es entonces imprescindible la forma como se asocian las características de la personalidad con la producción de un contenido que debe buscado por el target. No es el anunciante quien impone su comunicación a la fuerza. El factor esencial se encuentra entonces en el estudio que se debe realizar sobre todos los componentes fundamentales de las marcas.
Un factor que toca dejar claro, es que desde los inicios del cine, las marcas han introducido sus productos en las producciones, intentando lograr recordación e identificación de su marca en los espectadores. La introducción de los productos en películas o producciones audiovisuales, en general, es llamado Product Placement, el cual se distancia del Branded Content, ya que en ningún momento la marca produce el contenido, sino que, por el contrario, se aprovecha del contenido realizado por el canal o productora de televisión para incluir su marca. Los autores del Pino y Olivares a ambos recursos los encierran como Branded Placement.
Direccionado el estudio hacia la producción de contenidos de entretenimiento desde la marca, la metodología a seguir consta de cuatro (4) momentos necesarios. El primero de ellos es realizar una serie de explicaciones terminológicas que son totalmente pertinentes para poder entender en profundidad lo que realmente es Branded Content y la forma como puede ser aplicado a un caso de marca real. El segundo elemento, después de realizada la exposición de conceptos necesarios a entender, es realizar una completa explicación de las características inertes a ésta metodología de mercadeo y publicidad, para pasar a un tercer nivel, que es el punto más relevante del proyecto, que consiste en la creación de un modelo aplicativo de Branded Content, que tiene como premisa principal la posibilidad de emplearlo en cualquier marca existente, sin importar que tan reconocida y establecida esté en el mercado. El último ejercicio consistirá en la aplicación del modelo a una marca real, buscando comprobar el correcto funcionamiento del modelo creado.
1. MARCA
1.1 LIMITACIONES CONCEPTUALES NECESARIAS
Con el fin de garantizar la completa comprensión de esta tesis, considero necesario hacer una breve recapitulación de los términos en los cuales ésta se centrará y se sostendrá teóricamente. Es imprescindible conocer las nociones que fundamentan la investigación y delimitan las fronteras conceptuales por donde será guiado el texto.
1.2 BRAND O MARCA COMO ASPECTO FUNDAMENTAL DE PERCEPCIÓN:
El primero de los términos que se debe tener en cuenta para el correcto desarrollo del documento, es el de “marca” o “brand”, pues es a partir de éste que se puede hablar del desarrollo publicitario comercial y no comercial. Es a partir de la etiqueta de reconocimiento, que podemos hablar de los productos y las consecuencias que trae ser una marca u otra. Por lo tanto, es necesario entender bajo qué limitaciones podemos hablar de éstas y sus características fundamentales.
Por “marca” podemos entender:
“todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable.” (González, 2010, p.1)
Es por esto que podemos decir que la “marca” es todo aquello que posibilita que un producto, un servicio, una idea o incluso una persona sea reconocido, recordado y como fin último preferido, comprado, consumido o elegido. Ahora bien, a raíz de esto, se puede hablar de dos realidades con respecto a las “marcas” que Luis González define como:
“A) Realidad Material: es decir, la identidad de la marca, un concepto de emisión (el nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad de sí misma...), a través de la cual el emisor trata de diferenciar e identificar sus productos para su
desarrollo en el mercado. B) Realidad Psicológica: o, lo que es lo mismo, la imagen de marca, un concepto de recepción, consecuencia de un proceso de percepción y decodificación del receptor (del conjunto de signos emitidos por la marca, a través del producto, la identidad de la empresa, el envase / embalaje y las comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del mismo. Esta realidad psicológica es aquella por la que los consumidores identifican y diferencian los productos.” (González, 2010, p.1)
Sin duda alguna, uno de los elementos que son fundamentales dentro de los componentes anteriormente nombrados es la ‘personalidad’, ya que a través de ésta es que las personas o usuarios de productos o servicios, logran producir una conexión o vínculos perceptivos con las marcas y de ese modo llegar a consumirlas.
1.2.1 Aspectos fundamentales de la “Personalidad de Marca”:
Es entonces necesario que logremos llegar a una definición y características fundamentales de la creación de personalidades de marca, para lograr entender el porqué las personas producen vínculos y lazos sólidos con las marcas que consumen, por lo tanto es esencial que las marcas tengan o se proyecten con atributos claros y contundentes para lograr que sus consumidores logren vincularse e identificarse. A esto se le llama “personalidad de marca”. Según Blanca Vila, gerente de marca de Ebel International y profesora de mercadotecnia directa, la
‘personalidad de marca’ consiste básicamente en: “crear a las marcas personalidades que correspondan a las de los consumidores integrantes del mercado meta para el cual están dirigidos los productos” (Vila, p. 4), por lo que podemos concluir que dependiendo de la forma como las marcas se presentan ante su mercado es que éstas podrán no solo ser recordadas, sino construidas y consumidas por sus usuarios o nichos potenciales.
Cuando nos referimos a personalidad, queremos decir que el hombre con frecuencia atribuye a los objetos características y rasgos humanos, y definitivamente esto mismo ocurre con respecto a las marcas. Hoy en día es evidente la saturación de innumerables marcas de una misma categoría en un anaquel o un stand de un supermercado, además de cientos de compañías que ofrecen los mismos servicios, por lo que es necesario que exista una aceptación e identificación con las marca que identifica a ese producto o empresa, junto con una presentación y caracterización sólida de
ésta que logre, no sólo a través de su apariencia física, sino también a través de la percepción que se tiene sobre ella, que sea escogida entre todas las opciones que ofrece el mercado.
La “marca” al ser creada, debe tener presente su forma de ser, de hablar, de actuar, de relacionarse, hasta de vestirse, pues “de la misma manera que las personas descubren su personalidad o la personalidad de otras personas describiendo sus cualidades y rasgos, la personalidad de las marcas puede describirse en términos de sus rasgos o cualidades sobresalientes” (Hernández y Pérez, 2009, p. 4). Todo esto con el fin de que las personas a las cuales se quiere ofrecer el producto y que se quiere que consuman el producto o adquieran el servicio, se sientan identificadas y crean realmente que están hablando directamente con la marca, como sí esta fuera una persona de carne y hueso, para así lograr establecer una relación entre las dos partes estrecha y fiel, y que traiga beneficios y rendimientos económicos a la empresa productora.
Dependiendo de la forma como las marca presenten su identidad a través de sus productos, concepto, comunicación y packing, determinará la forma como su target se relacione con ella y finalmente la consuma. Hoy en día “la relación entre una marca y una persona es análoga a la de dos personas y provee información de cómo es que una marca crea valor dependiendo de qué tan apegada está con la personalidad de su consumidor meta y potencial” (Vila, 2009, p. 1). La creación de ese ‘valor’ es la causa final por la cual, las personas adquirirán el producto o servicio, pues es bien entendido que en la actualidad las personas no adquieren “productos”, lo que compran son marcas y conceptos que satisfagan sus deseos y anhelos más profundos y que coincidan con el modelo de vida que llevan, o quieren llevar, entendiendo por éste, el patrón que se ve reflejado en el comportamiento de los consumidores (segmentos) que distribuyen de forma similar sus ingresos económicos y sus tiempo (Ludon y della Bitta, 1995, p.65). Las personas adquieren un BMW no únicamente por que es un medio de transporte que va a solucionar algunas de sus necesidades de movilización, sino también por la forma como ésta marca se presenta y proyecta un estilo de vida completamente definido, que sus clientes desean y adquieren al momento de comprar el vehículo. El estilo de vida que promete la marca RENAULT es totalmente diferente a la que propone un BMW.
Es por éste motivo que una de las características que se deben tener en cuenta con más precaución al momento de crear una marca es el ‘concepto’ mediante el cual se quiere que se reconozca ésta.
Éste concepto será el factor que se debe representar en cualquier movimiento estratégico que se vaya a realizar, sea en estrategia de ventas, como en aspectos puramente comunicativos.
Una de las formas como las marcas evidencian su concepto es a través de sus atributos y es por éste motivo que: “las marcas, como las personas, pueden estar asociadas con un gran número de cualidades o atributos, afectos y sentimientos, funciones, filosofías, grupos de referencia y países.
Hay productos y marcas percibidos como eficientes, cuidadosos, suaves, saludables, amigables, rudos, entretenidos, modernos, tradicionales, frescos, buenos, económicos, elitistas, sabrosos y atractivos” (Hernández D y Pérez C, 2009, p.6). Éstas cualidades son uno de los rasgos que los consumidores logran identificar y acoplar con sus vidas.
Según Marcela Hernández y Gabriel Pérez en su texto: “Personalidad de marca y la estrategia creativa: las marcas dialogan con los creativos”, existen varios tipos de características identificables en la personalidad de la marca que representan los aspectos necesarios para lograr determinar la segmentación del mercado al cual se quiere llegar. En éste caso quiero rescatar tres aspectos que considero fundamentales:
A. Demográficas:
Las marcas pueden y deben establecer atributos de carácter demográfico que logre identificarlos y posicionarlos en la sociedad en la cual se distribuyen. Atributos como la edad, nivel socioeconómico , el género entre otros, son fundamentales para lograr que los usuarios se fidelícen con la marca. Puede ser determinante para la comunicación del concepto el hecho que la marca sea un hombre o una mujer, pues dependiendo de esto cambiará la forma como ésta se comunica con su target o en una góndola de un supermercado. Por ejemplo, una marca como Axe se puede caracterizar demográficamente como un hombre, entre 18 y 25 años niveles socioeconómicos medio altos y altos. A partir de esta caracterización, el concepto de la marca debe ser afianzado y dirigido a personas con características demográficas similares. Del mismo modo, la comunicación debe hablar como lo hace una persona de esas condiciones para reafianzar el concepto con el cual se quiere presentar la marca.
B. Psicográficas:
Sí bien las especificación demográfica de la marca es esencial para el desarrollo de cualquier tipo de comunicación publicitaria, también es fundamental, y más cuando los nichos de mercados son cada vez más reducidos y específicos, determinar características psicográficos o estilos de vida en donde la marca quiere lograr identificación con su target. Entendemos por perfil o atributos psicográficas aquellos que: “describen las respuestas de un individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro, etcétera.) Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estímulos cotidianos como el consumo o la apariencia física”. (Klainer, 2009. p.3)
El motivo por el cual es necesario caracterizar la marca desde éste tipo de atributos es precisamente debido a que las personas pueden tener características demográficas iguales, pero comportamientos, actitudes o estilos de vida completamente distintos. Por lo tanto, “son las formas de vida de los consumidores que se representan en las actividades (a) –o las formas como gasta la gente su tiempo –, los intereses (i) –o lo que consideran los consumidores lo más importante en su vida – y las opiniones (o) –o lo que piensan los consumidores de sí mismos y de su entorno” (Hernández y Pérez, 2009, p.8). A causa de esto se debe identificar perfectamente quienes son las personas que van a consumir nuestros productos, que beneficios quieren encontrar en ellos y los momentos en que consumirían el producto (Klainer, 2009. p.3), y sabiendo esos aspectos del consumidor, la marca puede determinar la forma como debe dirigirse y presentarse para que su grado de efectividad al momento de hablar o dirigirse a su target sea óptima y no provocar ningún tipo de rechazo.
C. Simbólicas:
La tercera característica que se debe tener en cuenta es la forma de presentar la marca en cuanto a su imagen. Esta parte es fundamental para poder lograr la identificación del consumidor deseada. La forma como el o los logotipos, los colores el packing, y todo aspecto estético se ligue con los deseos y necesidades del consumidor, logrará que se logren los objetivos planteados para el desarrollo de la personalidad de marca. Nicolás Aparicio (2004) en su artículo “Cosmetics Brands Evolve Into Diverse Personalities” afirma que la para ganar los corazones y las billeteras de los consumidores, las marcas más sobresalientes de cosméticos no se centran únicamente en los beneficios que tiene el producto sino que también se focalizan en
las idea de comunicar su concepto a través de packing que exprese una personalidad de marca distintiva.
Ahora bien, es necesario decir que la personalidad de una marca, al intentar lograr que su consumidor se identifique, está buscando lo que normalmente conocemos como “insight”5, pues es a través de situaciones y acontecimientos de la vida cotidiana es donde se produce el nexo, tanto entre personas, como entre marcas y personas. El ‘insight’ es sin duda uno de los factores determinantes de la creación de la personalidad de las marcas y consecutivamente de la producción de comunicación con sus clientes. Por lo tanto, entendemos como ‘personalidad de marca’, el reflejo del imaginario del consumidor al cual se quiere cautivar; es el modelo de persona que el público objetivo quiere ser o es y la forma como le gustaría que le hablaran.
Concluyo entonces que a través de la creación de la personalidad de marca adecuada y los pertinentes insights del consumidor, es posible crear el nexo entre ambas partes. Considero necesario abordar un concepto que en la actualidad se está develando y ha sido de gran ayuda para muchas marcas que ahora son líderes mundiales en sus mercados. El concepto es la “bidireccionalidad” en la construcción de marcas. No solo son las marcas la que producen la personalidad, sino también quienes la consumen. El usuario es sin duda quien conoce mejor a la marca.
1.3 . Construcción de Marcas de forma bidireccional:
La era de la información bajo las palabras de Manuel Castells es entendida como: “un periodo histórico caracterizado por una revolución tecnológica centrada en las tecnologías digitales de información y comunicación, concomitante, pero no causante, con la emergencia de una estructura social en red, en todos los ámbitos de la actividad humana, y con la interdependencia global de dicha actividad. Es un proceso de transformación multidimensional que es a la vez incluyente y excluyente en función de los valores e intereses dominantes en cada proceso, en cada país y en cada organización social. Como todo proceso de transformación histórica, la era de la información no determina un curso único de la historia humana. Sus consecuencias, sus características dependen del
5 Según Consumer-insights (2012, mayo) “los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas” (una revelación o descubrimiento).
poder de quienes se benefician en cada una de las múltiples opciones que se presentan a la voluntad humana”(Educ.ar, 2007).
Desde ésta perspectiva es posible evidenciar uno de los aspectos que caracteriza al hombre actual, pues, la comunicación y la forma de interactuar de la personas ha cambiado radicalmente. El cambio consiste básicamente en el paso de un proceso comunicativo de tipo unidireccional, hacia un modelo de tipo bidireccional. Éste cambio plantea una revolución en el modelo de comunicación publicitario, que abandona la fórmula marca-a-consumidor para adoptar el modelo consumidor-a- consumidor. Es realmente este salto en el modelo el que ha llevado a la publicidad a una seria reformulación de muchos de sus conceptos, métodos y procesos.
Por “unidireccional” podemos entender todo tipo interacción de marca en donde la publicidad tradicional es entendida como un medio de comunicación, a través del cual éstas expresan un contenido específico con la finalidad de generar un contacto con su consumidor potencial y en últimas producir un “call to action”, para que éste consuma su producto. El consumidor es un ente receptor de la información, del cual se espera se genere un estímulo, representado en la compra o consumo de un producto o un servicio específico.
El paradigma de la comunicación, entendido como un modelo de comunicación en donde la interacción los tres componentes principales emisor, mensaje y receptor es de carácter lineal y la publicidad tradicional fueron un sistema que funcionó muy bien durante casi un siglo, en donde
“unos medios ofrecían unos contenidos concretos (entre ellos la publicidad), en un formato determinado y en un momento concreto” (Madinaveitia, 2008, p.8). El consumidor era percibido como una máquina que recibía un comando o una orden y a éste respondía de un cierto modo.
Bajo éste paradigma, la construcción de personalidad de marca consiste en la investigación del mercado meta del producto y la consiguiente producción de una estrategia comunicativa para que el consumidor al ver o estar en contacto con ésta se vea atraído y se produzca intención de compra.
La personalidad de la marca es creada por las personas creadoras y productoras de la misma y el cliente simplemente es receptor de esas características, el cual determinará si se siente atraído e identificado. Es por eso que el mensaje en el caso específico de la televisión no podría ser distinto a un spot publicitario, ya que éste fue pensado desde la agencia de publicidad y el receptor que se encuentra en frente del televisor simplemente cumple el rol de recibir el mensaje e interpretarlo.
Ahora bien, en el caso del consumidor activo, característico de los últimos años, podemos definir los procesos comunicativos como ‘bidireccionales’, pues es el consumidor quien determina los elementos referenciales y de identidad de las marcas. Los consumidores:
“se han convertido hoy no sólo en destinatarios de la comunicación publicitaria, como venía sucediendo hasta hace apenas unos años, sino en partícipes activos, en co- comunicadores, y lo que es más importante, en constructores del medio. La estrategia deja de estar en manos del anunciante, que depositaba su confianza en el saber hacer de las agencias de publicidad y agencias de medios para consolidar su valor de marca a través de grandes campañas de publicidad y comunicación. Ahora el anunciante pierde gran parte del protagonismo del que disfrutaba en exclusiva, para cedérselo a los consumidores, que reinterpretan y construyen los valores de su marca de modo permanente en nuevos espacios” (Fernández y Alameda, 2008, p. 3).
Debido a esto, las marcas deben procurar focalizar la manera como se genera el contacto con sus consumidores.
Se puede decir, que no se pueden catalogar como “anunciantes” de beneficios o características de sus productos, sino que ahora los productores deben focalizar sus estudios en una relación con el cliente donde se “hable” y se generen vínculos afectivos por ambas partes (Fernández y Alameda, 2008 p. 1).
La ‘bidireccionalidad’ es un factor necesario para poder generar comunicación efectiva entre el emisor y el receptor, ya que el canal y el mensaje son las herramientas que se construyen entre ambas partes.
Es por lo tanto la ‘bidireccionalidad’ la forma como las compañías, por medio de retroalimentación de ambas partes, producen la personalidad concreta de sus marcas. Todo aquello que el consumidor transmitirá sobre ésta, en cualquier espacio de interacción, entra a ser parte de la forma como debe presentarse ante sus consumidores. El producto se vuelve un factor secundario, y la comunicación y la percepción empiezan a primar en la construcción de la misma y en la decisión del consumidor por adquirir el producto o servicio. Debido a esto es que las marcas en la actualidad deben interesarse en la forma como los consumidores interactúan con ellas, por lo que:
“se requieren nuevos modelos de media planning para generar estos nuevos sistemas de relación con el consumidor; nuevas formas de medición del ROI6 que permitan valorar el grado de implicación y la experiencia sensorial que el cliente experimenta con las marcas;
nuevos lenguajes publicitarios para “hablar” de otro modo con los individuos; y nuevas reflexiones sobre el sistema publicitario en su conjunto, más allá de los clásicos modelos universitarios y centrados en la construcción de la estrategia desde el anunciante”
(Fernández y Alameda, 2008, p. 9).
Por lo tanto, debemos entender que el paso que ha dado la comunicación con respecto a las identidades de las marcas y su forma como se relacionan con el consumidor, se puede considerar como una “dimensión social de las marcas” en la que las empresas y los ciudadanos se encargan de construir y reafirmar los valores que se ofrecen (Fernández y Alameda, 2008, p. 9).
Es el cambio hacia una realidad en donde la información, entre ella la ‘realidad’ de las marcas, es construida por ambas partes, y en muchas ocasiones es el consumidor quien determina en su mayoría la personalidad de la marca que quiere adquirir.
6 El ROI, según Abanfin.com (2011), “es la relación que permite determinar la rentabilidad de todos los capitales invertidos en una empresa”.
2. CONTENIDO
2.1 ENTENDIENDO EL CONCEPTO DE ‘CONTENIDO’:
Otro de los componentes esenciales para la comprensión de elementos que componen éste texto, es el concepto de “contenido”. Sí bien pretendemos adentrar en temas referentes a la construcción de contenidos por parte de las marcas anunciantes, considero indispensable que entendamos la importancia que tienen los contenidos en nuestra cultura, las características, limitaciones y efectos que éste tiene.
2.1.1 DELIMITACIÓN CONCEPTUAL DE “CONTENIDO”:
Por ‘contenido’ podemos entender todo tipo de información que es proporcionada para una audiencia, normalmente en un contexto específico. El contenido puede variar con referencia a los temas, propósitos y el medio en el cual es transmitido. Por lo tanto cualquier información que sea transmitida a una audiencia puede ser considerada como contenido (FreeAdvise, 2012).
Entonces cualquier tipo de información que encontremos en medios como revistas, páginas Web, televisión, radio, prensa, blogs, libros, entre otros, son formas y soportes de exposición de contenido. Es por esto que es necesario aclarar que sí el contenido es información que es expuesta a una audiencia, no hay que dejar de lado que la información se considera contenido cuando hay alguien que está interesado en conocerlo, apropiarlo e interpretarlo. Sin audiencia que esté interesada por él, no se puede llegar a considerar como tal.
2.1.2 CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR DE CONTENIDO:
Como venía diciendo anteriormente, la ‘información’ puede ser considerada como contenido en el momento que hay alguien interesado en consumirla y apropiarla, por lo tanto, podemos determinar que el consumidor es: “soberano, incluso ‘déspota ilustrado’ en su consumo mediático, sólo aquellos contenidos que resulten atractivos y generen una experiencia positiva se convertirán en
útiles para una marca” (Fernández y Alameda, 2008, p. 10). Los consumidores de contenidos de la actualidad son denominados por Jeroen Boschma (citado en Fernández – Alameda, 2008, p. 11) como la Generación Einstein, pues es la sociedad que nació con y entre los medios de comunicación, y a diferencia de generaciones anteriores, ésta sabe todo a cerca de medios, la forma como éstos funcionan, los objetivos que tiene la publicidad y las técnicas que ésta emplea.
A causa de la dificultad que puede surgir para cautivar la atención de estas personas, se puede determinar que el consumidor de contenidos es una persona que no se deja influenciar con facilidad y por el contrario es un consumidor supremamente exigente, al momento de sentarse a ver una serie de televisión, leer una revista o periódico, oír la radio e incluso consumir cualquier tipo de información que esté presenta en la Web. Es por esto que la producción de contenidos se ha convertido en una disciplina de mucha dedicación, pues conocer el consumidor se convirtió en el factor fundamental. Crear contenidos por que sí pasó a la historia y es por eso que los medios de producción realizan importantes investigaciones de sus consumidores antes de producir cualquier tipo de contenido.
Por otra parte, es necesario aclarar que el consumidor de contenidos ha venido cambiando su posición frente a los medios de producción, pasando de ser una persona ‘pasiva’ que debía amoldarse y acostumbrarse a lo que el medio quisiera, a pasar a ser un ente activo de la producción del mismo, que opina y lo consume en el momento que desee. Contrariamente a la forma como los medios tradicionales funcionaban, el consumidor en la actualidad tiene la disposición de consumir el contenido cuando pueda y cuando quiera, a través de nuevas tecnologías como Internet.
2.1.3 CARACTERÍSTICAS DEL CONTENIDO EN LA ACTUALIDAD:
Como bien pudimos ver, el contenido tanto informativo como de entretenimiento, es uno de los elementos que las audiencias están buscando con mayor frecuencia. No cabe duda que el entretenimiento y el ocio son parte fundamental de la vida de las personas y se ha trasladado hacia otros espacios comunicativos. Junto con esto es necesario mencionar que debido a la facilidad de producir el contenido, éste es de carácter efímero y de poca duración. En el artículo “Calidad, primer mandamiento de la religión del marketing de contenidos”, publicado en el portal Web de la revista Puro Marketing en el 2011, el autor determina que:
“es lo más lógico que ahora, tanto anunciantes y marcas, como empresas y hasta los propios medios se esfuercen mucho más en desarrollar mejores estrategias de marketing basadas en contenidos. Y no sólo eso, sino que se multiplican los esfuerzos para que la información y su contexto posean una mayor calidad y relevancia”. (Toledo, 2011, p.1).
Por lo tanto, el creador del contenido tiene el reto de producir contenido que sea relevante e interesante para el consumidor, pues de lo contrario éste podrá ser evadido o rechazado con mucha facilidad.
Por otro lado, el contenido debe responder a una serie de necesidades de los usuarios para lograr que se identifiquen a través de insights o temas de interés. Un ejemplo claro de esto lo podemos evidenciar en la producción de series cómicas de televisión, como “How I met your mother”,
“Friends”, o “Two and a half men”, en donde la producción del contenido debe basarse en la búsqueda de insights que logren provocar la conexión entre las vidas del público con los personajes de las series y en últimas los hagan reír. Solo a través de la identificación se puede lograr que el contenido permanezca y provoque su búsqueda por parte del consumidor, en vez del productor exponerlo en el espacio del usuario.
3. BRANDED CONTENT:
3.1. DELIMITACIÓN CONCEPTUAL:
El Branded Content, según Gabriel Otamendi (2012), es “cualquier contenido de entretenimiento, de información o educativo, pagado por el anunciante con el propósito de reflejar dentro del contenido los valores ideales de la marca”. Es considerado como un nuevo formato comunicativo que nace con la finalidad de sustituir los formatos publicitarios tradicionales, como los ‘spots’
televisivos o las cuñas radiales, que están pasando por una gran crisis por causa de factores como el traslado en aumento de las audiencias hacia otros medios o espacios de ocio y entretenimiento, que ofrecen ventajas superiores a las que pueden los medios tradicionales.
Como había comentado en capítulos anteriores, el cambio de las audiencias no solo está en consumo de nuevos medios de comunicación, sino también el evidente cambio que se puede vislumbrar al momento de consumir un producto o un servicio. Las personas, al tener tantas opciones para solucionar o saciar una necesidad o un deseo, adquieren un reto muy grande pues las opciones pueden ser infinitas y tomar la decisión puede variar por aspectos que antes se consideraban irrelevantes y que hoy en día son centro de estudio de nuevas ramas de la ciencia moderna.
Ahora bien, todas las problemáticas que se presentan en el presente con respecto al entretenimiento y el consumo cultural en todos los países del mundo, ha sido, como siempre ocurre, una causa para que las marcas y en general las personas dedicadas al mercadeo se pongan en la tarea de encontrar la forma como se puede llegar a los consumidores para lograr sus objetivos comerciales.
El Branded Content es una de esas geniales soluciones para poder transmitir los valores y beneficios que ofrecen las marcas a sus potenciales y actuales clientes. Una de las características primordiales que permite el posible triunfo de ésta metodología es que puede hacer referencia a uno de los aspectos fundamentales que se ha vislumbrado en las últimas décadas y que está presente en el desarrollo de las personas de la sociedad moderna y que podemos llamar como “nativas digitales”
(digital natives). Éste concepto fue por primera vez nombrado por Marc Prensky (citado en García, p.2) en su ensayo “La muerte del mando y del control”, en el cual los identificaba como aquellos que
“nacieron en la era digital y son usuarios permanentes de las tecnologías con una habilidad
consumada. Su característica principal es sin duda su tecnofília. Sienten atracción por todo lo relacionado con las nuevas tecnologías. Con las TICs satisfacen sus necesidades de entretenimiento, diversión, comunicación, información y, tal vez, también de formación” (García, p. 2). Además hay que aclarar que estudios realizados por Miniwatts Marketing Group presentan cifras que notifican donde 2,095,006,005 millones de personas, lo cual equivale que 30,2% de la población mundial, utilizan permanentemente Internet (citado en: El éxito Explirador, 2011). Es por este motivo que el Branded Content como generador de contenidos relevantes para los consumidores, es una de las herramientas publicitarias que puede llegar a ser más efectivas y con beneficios superiores a la publicidad tradicional, tanto para los consumidores como para las marcas.
La generación de contenidos es entonces uno de los aspectos que las personas están buscando constantemente tanto para informarse, jugar o simplemente para entretenerse. La gran diferencia con los medios tradicionales radica en un aspecto elemental pero drástico en la forma como se conectan las marcas con sus consumidores; ya no es el medio quien determina que ver, a que hora verlo, en donde buscarlo, y por esto cobrar unos espacios a las marcas para que puedan pautar comerciales o spots de 30 segundos a precios exorbitantes, sino que, gracias al traslado de las audiencias, éstas son quienes determinan que ver, cuando verlo, en que medio verlo, y sobre todo que están en toda la libertad de evitar cualquier contacto con mensajes de tipo publicitario que puedan alterarle su estado de ánimo.
Es por esto que, el Branded Content puede llegar a ser una alternativa de comunicación muy efectiva, pues es la marca quien genera ese ‘contenido’ que las personas estarían interesadas en ver y consumir.
Éste es entonces el gran reto que tienen las marcas, pues no cualquier contenido puede llegar a ser lo suficientemente interesante par las audiencias a las que se quiere llegar, por lo tanto es inevitable que, detrás de cualquier producción de contenidos, deba haber una profunda investigación con respeto a la propia marca y el target que determinarán no sólo lo que se va a producir, sino también los efectos y consecuencias que van a traer la producción y publicación de los contenidos, cumpliendo así con los objetivos planteados.
3.2. CARACTERÍSTICAS:
El Branded Content debe cumplir con una serie de características o reglas establecidas desde la perspectiva de Marina Ramos (2006, pp. 33-49) y el resultado de una investigación exhaustiva sobre las variables reiterantes de los casos de éxito más efectivos. A continuación se describe en detalle cada una de éstas, para comprender y poder limitar lo que es generación de contenidos desde la esencia de la marca y lo que no lo es.
3.2.1. ENTRETENIMIENTO:
Para el desarrollo de cualquier tipo de contenido que pueda llegar a ser interesante para el nicho de mercado de una marca, es esencial que éste sea lo suficientemente entretenido y cautivante, no solo para que el consumidor lo vea o lo aprecie una vez, sino para que éste quede completamente encantado por el contenido y no solo procure verlo cada vez que se publique, sino también para que lo comente y lo recomiende, por cualquier medio digital o por simple recomendación voz a voz a sus cercanos.“En resumen, la clave es entretener antes de vender. Comunicar seduciendo, no presionando; no parecer comercial, sino ser creíble; y ligar el contenido con otras acciones, como contenidos adicionales exclusivos para clientes, promociones, etc.”(Rodríguez, p. 3).
3.2.2. CONTENIDO:
El contenido es, sin duda alguna, el aspecto fundamental en la creación de este formato, pues es a partir de éste que vamos a cautivar al espectador-cliente. Éste debe responder a ciertas condiciones, como la personalidad o valor de marca y características específicas del target.
• Personalidad de marca:
Es esencial en la creación y producción de contenidos, pues la apuesta es hablar, no desde las características y beneficios del producto como tal, sino desde la esencia de la marca, por lo tanto es esencial tener en cuenta el tono como la marca le hablaría a su público, la forma como la marca respondería a cualquier pregunta, la forma como es percibida, entre muchas otros aspectos.
Para aclarar este punto tomemos como marca referente a “SPRITE”. El contenido que esta marca podría crear, a menos que se quiera cambiar de target o de percepción de marca,
necesariamente debe hablar desde un tono rebelde y atrevido, como si todo el tiempo quisiera decir las cosas sin ser sutil y refinado; todo directo al grano.
En este caso, habría que aclarar que la idea no sería repetir los famosos comerciales de “las cosas como son” y plasmarlos en un formato distinto, sino tomar como referente el tono y la forma como la marca se dirige a su público y crear un universo nuevo de referencia en donde se pueda notar que el que habla no es nadie sino “SPRITE”.
Lo esencial es entonces entender los valores como la marca es y quiere ser percibida por sus consumidores o los clientes potenciales. El producto, en la mayoría de los casos, no es quien habla, sino la marca.
Recordemos que en la actualidad las personas consumimos conceptos, no artículos. Nos enamoramos y perseguimos estilos de vida que nos prometen las marcas sí consumimos sus productos. En el caso de “SPRITE”, las personas que las consumen, son todos aquellos que inconcientemente logran tener una cierto grado de identificación con el estilo de vida que comunica y promete a través de su personalidad de marca, y por lo tanto en todos los ambientes donde ésta genera comunicación.
• Características de Target:
Por otra parte, es necesario entender a profundidad los rasgos personales de los consumidores meta, pues son ellos quienes van a consumir el contenido. Anteriormente, el spot publicitario se exponía en un espacio donde se creía el target estaba; ahora las cosas son distintas y por la naturaleza de éste formato, lo que se busca es que el target sea quien busque el contenido, para saciar sus necesidades de entretenerse, informarse, etc; la única forma para lograr que esto suceda es entendiendo a profundidad de nicho, sus gustos, su forma de actuar, su forma de hablar, los productos que consume, lo que hace en su tiempo libre, los medios donde se le puede encontrar, sus sueños, entre tantas otras cosas.
En la actualidad, lo que conocemos por “investigación de mercados” debe ser complementado, pues solo refleja el lado “conciente” de los consumidores. Nuevas metodologías de estudio del consumo, como el “neuromarketing” han logrado entender “el funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra de un producto; o dicho de otra manera, de cómo las personas eligen”(Olamendi, 2012), y aspectos íntimos y personales de los consumidores, que antes eran imposibles de conocer y que permiten crear una relación más sólida con éstos.
3.2.3. INVISIBILIDAD:
La invisibilidad de la marca es un elemento característico de este tipo de producción publicitaria, pues le permite al contenido que hable por sí solo, dejando de ser necesaria la presencia de la imagen corporativa o de la aparición del producto. Cabe aclarar, que ésta regla pude romperse siempre y cuando no sea notoria y pueda llegar a ser el factor que evidencie la finalidad del contenido; no trato de decir que hay que engañar a la audiencia no diciendo quien es que patrocina, pues no tendría sentido alguno la creación del contenido. La idea radica entonces en dejar que el producto creado hable por sí solo de los valores de la marca y así crear el nexo mental en los consumidores con la marca patrocinadora. La invisibilidad puede ser el factor del éxito de la campaña, pues enmascara de cierto modo al productor y realza lo que se está viendo. El director creativo mundial de Saatchi & Saatchi Bob Isherwood, afirma que "La nueva filosofía de la publicidad es que sea invisible. Debemos entretener a los consumidores si no queremos perderlos" (citado en Muñoz, P, 2004, p. 31).
Una campaña muy reconocida en donde se puede poner en evidencia éste concepto, la podemos encontrar en una serie creada por los argentinos Gastón Gorali y Alberto Stagnaro y producida por Encuadre7, la cual “ganó un reñido concurso de Unilever global, que había ideado una campaña de promoción para sus fragancias masculinas basada en contenidos originales para televisión”8 (Adlatina.com, 2006). La serie fue bautizada “City Hunters” y trata del Dr. Lynch quien es “un playboy de
los '70 que integra la Logia 'X', un grupo selecto que desde hace dos mil años investiga a las mujeres y el arte de la seducción”(Catmandu, 2012). Por casualidad él conoce a Axel, un muchacho que acaba de terminar una relación muy duradera con su novia. A causa de su vulnerable estado, el Dr Lynch se propone entrenar a ese muchacho, un poco iluso y enamoradizo, con el conocimiento que por tantos años ha sido guardado. La sensualidad representada en las bellas mujeres del reconocido dibujante italiano Milo Manara y todas los trucos que el Dr. Lynch enseña a Axel sobre como seducir a cualquier mujer, son la pista más clara que nos puede dar el
7 Encuadre es una productora argentina que se destaca en Latinoamérica por su alta calidad en producción animada.
Disponible en: http://www.encuadre.com.ar/
cometido sobre su creador. “AXE” únicamente aparece al inicio de cada capítulo como productor del contenido y es la trama de la historia la que define quien habla; Axel es la representación animada de la marca Axe, pues es el joven incrédulo que todavía cree en el amor y no ha tenido nunca la posibilidad de conocer otros horizontes de la seducción.
La invisibilidad de la marca por lo tanto presupone una notable diferencia con el “Product Placement”, que en el “Diccionario J. Walter Thompson de comunicación, marketing y nuevas tecnologías” lo delimita como: ”la técnica de comunicación que consiste en insertar estratégicamente productos comerciales en las secuencias o en los guiones de una película de cine o televisión con fines publicitarios” (Cheetos)(Thompson, 2003, p. 201), y lo que hace es integrar su producto o su marca en un contenido, que en primer lugar no es propio, y en segundo lugar sólo presenta los posibles usos que se le puede dar al producto, sin que éste sea determinante en la historia que se narra.
La notoriedad y visibilidad de la marca evidencia su finalidad y objetivos comerciales, aunque en ciertos casos la visibilidad de la marca puede llegar a ser fundamental en el desarrollo de la acción.
En un caso muy reconocido de Branded Content , la creación del videojuego para Internet
“Battle of the Cheetos” (Cheetos, 2012) de la marca “CHEETOS”, es la muestra que la marca
puede estar presente en el contenido creado. En éste los jugadores deben crear sus propios ejércitos, con el objetivo de cumplir una serie de misiones, peleando contra otros cibernautas buscando controlar “la Internet”. Éste caso es el perfecto ejemplo en donde la marca está presente todo el tiempo; los ‘cheetos” están por todos lados, pues que son ellos mismos los personajes con los que los cibernautas debe armar sus ejércitos. Lo interesante es que su presencia pasa a un segundo plano, debido a que la atención del juego se concentra en la batalla. La marca, por lo tanto, se vuelve un medio para entretener de carácter NO invasivo.
3.2.4. VALORES O PERSONALIDAD DE MARCA:
Como ya habíamos mencionado anteriormente, la personalidad o valores de marca es el elemento que va a permitir la creación del contenido. Recordemos nuevamente que estamos hablando de esas características representativas de la marca y no del producto (en algunas ocasiones estos dos conceptos pueden ser lo mismo).
La idea es explorar esas características de la marca para poder encontrar un “insight” que permita la creación de un contenido que sea lo suficientemente interesante para los consumidores de la misma.
La creación del contenido tiene que responder a las necesidades de entretenimiento de los consumidores meta, pero a partir de las características de la marca, no de cualquier necesidad, pues de esa manera se perdería cualquier posibilidad de diálogo entre ambas partes.
Desafortunadamente muchas marcas no tienen o nunca han pensado en sus valores de marca y simplemente pretenden comunicar todo a través de un logotipo o un brochure informativo. Lo que éstas no saben, es que las personas crean infinitos vínculos no sólo con la imagen de la marca, sino con la forma como ésta habla y el los estilos de vida que demuestra y promete. En el caso anterior mencionado de AXE, los vínculos, que se crean entre los consumidores y el estilo idílico que promete la marca, están presentes todo el tiempo en la serie. EL ‘insight’ de la marca lo podríamos delimitar como “la dificultad que tienen los hombres por conquistar la mujeres” y la respuesta que da la marca es que simplemente rociando un poco de los desodorantes AXE los hombres no tendrán que hacer nada para que todas las mujeres se derritan por ellos. Sin importar lo inalcanzable que sea la promesa de vida que hace la marca, ésta es percibida y adaptada por los consumidores en su entorno cotidiano. En el caso de “City Hunters”, no vemos a Axel aplicándose el desodorante para conquistar a las mujeres, pero sí podemos ver cuando conoce a través de Dr.
Lynch los pequeños trucos que nunca le fallarán con las mujeres, y que todo hombre de la realidad desearía conocer.
3.2.5. ASPECTO COMERCIAL:
Es claro que aunque la intención es que la marca sea lo menos explícita posible, con la finalidad de no generar una barrera comercial y que los consumidores se bloqueen pensando que les están vendiendo algo, no se puede dejar de lado el objetivo final que tiene cualquier producción de tipo publicitario: ROI, en éste caso representado en la comunicación con el consumidor. Normalmente cuando hablamos de Branded Content se procura generar un nexo más fuerte con los consumidores, sin ser tan directos al momento de intentar provocar la intención de compra. En éste caso podríamos decir que es más “subliminal” que otra cosa.
Como había afirmado anteriormente, la marca sí pude estar presente, pero la idea es que los valores y la forma de mostrar el contenido debe superar la imagen de la marca. En muchos casos es imprescindible que los contenidos solo los podamos encontrar en el portal Web de la marca, como veremos a continuación en el famoso caso de BMW FILMS.
Es necesario en este punto que, sin importar que el consumidor se de cuenta que están realizando ese material de entretenimiento para provocar la compra de los productos, éste llegue a buscarlo
