ESCUELA DE POSTGRADO
Maestría en Ciencias Empresariales con Mención en Gestión de Proyectos
PLAN ESTRATÉGICO PARA EL CENTRO DE IDIOMAS CALLER LANGUAGE CENTER S.A.
Trabajo de Investigación para optar el grado de Maestro en Ciencias Empresariales con Mención en Gestión de Proyectos
NORBERTO RIOS RAMIREZ
Asesor:
Dr. Edmundo Rafael Casavilca Maldonado
Lima - Perú
2020
Dedicatoria
Este trabajo de investigación lo dedico en primer lugar y con mucho amor, a mis padres, quienes desde el cielo continuaron impulsando mi
perserverancia para conseguir la meta de lograr el título de Maestro en Ciencias Empresariales.
A mi amada Mayra, por el paciente apoyo hasta la culminación de mi formación académica, así como a mis princesas Anne Marie y Mary Jane, fuentes de motivación para mi superación profesional y personal.
Resumen Ejecutivo
En el presente Plan Estratégico se han desarrollado alternativas estratégicas que podría tomar el Centro de Idiomas Caller Lenguage Center (CLC) para mejorar su
rentabilidad y posicionarse como líder en el mercado en la enseñanza del idioma inglés en la ciudad de Lima en al año 2022. CLC dispone actualmente de eficientes y novedosas
metodologías de enseñanza y aprendizaje que le dan una alta ventaja competitiva frente a otros centros de idiomas que aplican metodologías tradicionales.
Las Metodologías empleadas por CLC en la enseñanza y el aprendizaje para los idiomas se denominan: Sugestopedia y Caller. La primera es aplicable a cualquier grupo de alumnos, estimula todos los sentidos del ser humano dándole la posibilidad a las personas de asimilar los conocimientos en forma fluida y natural empleando el sentido (visual, auditivo, sensorial, etc.) que más haya desarrollado o pueda desarrollar, en forma directa o indirecta, para su memoria.
La metodología sugestopedica se basa en la estimulación, mediante la aplicación de herramientas de sugestión, de ambos hemisferios cerebrales de los alumnos sobre todo el lado derecho que está relacionado a la creatividad y a la memoria de largo plazo. La capacitación a los docentes de CLC en la citada metodología está a cargo de una experta a nivel mundial, Claudia Dostal.
El método Caller ha sido diseñado y aplicado por el Sr. Herbert Caller Gutierrez, quien desempeña actualmente el cargo de Gerente General y Presidente del Directorio de CLC. Este método consiste en el diseño de la estructura gramatical del idioma inglés en forma simple y ordenada que permite su rápida comprensión y expresión y la selección de verbos y vocabulario que realmente el estudiante necesita para comunicarse en inglés.
El instituto de idiomas CLC en la actualidad no tiene la rentabilidad ni el posicionamiento que debería tener en el mercado en relación a los centros de idiomas tradicionales, considerando las novedosas y efectivas metodologías de enseñanza y aprendizaje que posee CLC y que permiten a los alumnos aprender el idioma inglés en la tercera parte del tiempo y a un costo por debajo de lo que requerirían invertir en otros institutos o centros de idiomas que emplean metodologías de enseñanza y aprendizaje tradicionales.
La gerencia del centro de idiomas CLC no dispone de un plan estratégico que le permita proyectar su crecimiento y menos su posicionamiento en el mercado limeño, ni tampoco el manejo de riesgos, como por ejemplo de que se imiten sus metodologías por centros de idiomas con marcas posicionadas en el mercado.
Ante la situación descrita y considerando lo cambiante que puede ser el mercado es necesario plantear alternativas estratégicas que le permitan a los directivos de CLC tomar decisiones rápidas ante los riesgos presentados.
Las alternativas estratégicas presentadas en este estudio permitirán mejorar la rentabilidad del negocio, mantener o incrementar el nivel de satisfacción de los clientes, así como crear o mejorar los procesos administrativos y operativos de la empresa y de esta manera se considera que se lograría el liderazgo y el posicionamiento esperado de CLC en la ciudad de Lima al término del periodo de estudio del presente trabajo.
Las alternativas estratégicas formuladas en el presente estudio se han desarrollado de acuerdo con el proceso de Planeamiento Estratégico planteado por Fernando D’Alessio, habiéndose efectuado una evaluación interna y externa, el diagnóstico de la situación actual, el establecimiento de la visión, misión, valores y código de ética, así como la definición de los objetivos de mediano y largo plazo. En función a este proceso estratégico se han
formulado un conjunto de alternativas estratégicas que han derivado en objetivos de corto plazo y que podrían lograr, con su implementación, la situación futura esperada.
Palabras clave: Sugestopedia, Caller, Metodología, Estrategia.
Abstract
In this Strategic Plan, strategic alternatives have been developed that the Caller Lenguage Center (CLC) could take to improve its profitability and position itself as a market leader in the teaching of the English language in the city of Lima in the year 2022. CLC currently has efficient and innovative teaching and learning methodologies that give it a high competitive advantage over other language centers that apply traditional methodologies.
The Methodologies used by CLC in teaching and learning for languages are called:
Sugestopedis and Caller. The first is applicable to any group of students, it stimulates all the senses of the human being, giving people the possibility to assimilate knowledge in a fluid and natural way using the sense (visual, auditory, sensory, etc.) that has been most developed or can develop, directly or indirectly, for your memory.
The sugestopedic methodology is based on the stimulation, through the application of suggestion tools, of both brain hemispheres of the students, especially the right side, which is related to creativity and long-term memory. The training of CLC teachers in the
aforementioned methodology is in charge of a worldwide expert, Claudia Dostal.
The Caller method has been designed and applied by Mr. Herbert Caller Gutierrez, who currently holds the position of General Manager and Chairman of the Board of CLC.
This method consists of the design of the grammatical structure of the English language in a simple and orderly way that allows its rapid comprehension and expression and the selection of verbs and vocabulary that the student really needs to communicate in English.
The CLC language institute currently does not have the profitability or the positioning that it should have in the market in relation to traditional language centers, considering the new and effective teaching and learning methodologies that CLC has and that allow students
to learn the English language in a third of the time and at a cost below what would require investing in other institutes or language centers that use traditional teaching and learning methodologies.
The management of the CLC language center does not have a strategic plan that allows it to project its growth and less its positioning in the Lima market, nor does it manage risks, such as its methodologies being imitated by language centers with brands positioned in the market.
Given the situation described in the preceding paragraphs and considering how changing the market can be, it is necessary to propose strategic alternatives that allow CLC managers to make quick decisions in the face of the risks presented.
The strategic alternatives presented in this study will make it possible to improve the profitability of the business, maintain or increase the level of customer satisfaction, as well as create or improve the administrative and operational processes of the company and in this way it is considered that leadership and the expected positioning of CLC in the city of Lima at the end of the study period of this work.
The strategic alternatives formulated in this study have been developed in accordance with the Strategic Planning process proposed by Fernando D'Alessio, having carried out an internal and external evaluation, the diagnosis of the current situation, the establishment of the vision, mission, values and code of ethics, as well as the definition of medium and long- term objectives. Based on this strategic process, a set of strategic alternatives have been formulated that have resulted in short-term objectives and that could achieve, with their implementation, the expected future situation.
Keywords: Suggestopedia, Caller, Methodology, Strategy.
Tabla de Contenidos
Introducción ... 21
Capítulo I. Generalidades ... 26
1.1. Antecedentes ... 26
1.2. Determinación del Problema u Oportunidad ... 32
1.3. Justificación del Proyecto ... 32
1.4. Objetivos Generales y Específicos ... 33
1.4.1. Objetivo general. ... 33
1.4.2. Objetivos específicos. ... 33
1.5. Alcances y Limitaciones de la Investigación ... 33
1.5.1. Alcances... 33
1.5.2. Limitaciones. ... 34
Capitulo II. La Empresa ... 35
2.1. Antecedentes de la empresa ... 35
2.2. Descripción del Negocio ... 36
2.3. Ciclo de vida del producto ... 40
2.4. Estructura organizacional actual de la empresa ... 41
2.5. Situación de mercado y financiera actual de la industria ... 43
Capitulo III. Formulación de Visión, Misión y Valores de la Empresa ... 46
3.1. Visión ... 46
3.1.1. Visión actual de la empresa. ... 46
3.1.2. Análisis de la visión actual. ... 46
3.1.3. Matriz de la visión propuesta para la empresa. ... 47
3.1.4. Visión propuesta. ... 48
3.2. Misión... 48
3.2.1. Misión actual de la empresa. ... 48
3.2.2. Análisis de la misión actual. ... 48
3.2.3. Elementos de la misión propuesta para la empresa. ... 49
3.2.4. Misión propuesta. ... 50
3.3. Valores ... 50
3.3.1. Valores actuales de la empresa. ... 50
3.3.2. Análisis de los valores actuales. ... 50
3.3.3. Elementos de los valores propuestos para la empresa. ... 50
3.3.4. Valores propuestos. ... 51
3.4. Alineamiento estratégico de la Visión, Misión y Valores ... 53
Capítulo IV. Análisis Externo ... 56
4.1. Tendencias de las variables del entorno ... 56
4.1.1. Análisis político-gubernamental. ... 56
4.1.2. Análisis económico... 59
4.1.3. Análisis sociocultural. ... 65
4.1.4. Análisis tecnológico. ... 70
4.1.5. Análisis ecológico... 71
4.1.6. Análisis legal. ... 71
4.2. Impacto en clientes / proveedores de cada una de las variables del entorno ... 73
4.3. Efecto en la empresa de cada una de las variables del entorno ... 74
4.4. Oportunidades ... 76
4.5. Amenazas ... 77
4.6. Matriz de Evaluación de los Factores Externos EFE ... 78
Capítulo V. Análisis de la Industria ... 84
5.1. Descripción del Mercado (demanda) e Industria (oferta) ... 84
5.1.1. Segmentación del mercado de la empresa ... 89
5.2. Descripción de las cinco fuerzas competitivas de la industria ... 95
5.2.1. Amenaza de ingreso de competidores potenciales. ... 96
5.2.2. Amenaza de productos sustitutos. ... 97
5.2.3. Poder de negociación de los clientes. ... 97
5.2.4. Poder de negociación de los proveedores. ... 98
5.2.5. Rivalidad entre los competidores. ... 99
5.3. Matriz de atractividad de cada una de las cinco fuerzas ... 100
5.4. Análisis del Grado de atractividad de la industria ... 104
5.5. Matriz de Perfil Competitivo MPC ... 107
Capítulo VI. Análisis Interno ... 109
6.1. Descripción de las actividades de la cadena de valor de la empresa ... 109
6.2. Indicadores de cada una de las actividades de la cadena de valor ... 114
6.3. Benchmarking y comparación con los líderes de la industria ... 118
6.4. Determinación de las competencias de la empresa ... 122
6.5. Identificación y determinación de las ventajas competitivas de la empresa ... 124
6.6. Matriz de Evaluación de los Factores Internos EFI ... 129
Capítulo VII. Formulación de los objetivos y diseño de las estrategias ... 138
7.1. Alcance y planteamiento de los objetivos estratégicos ... 138
7.1.1. Objetivos Estratégicos. ... 138
7.1.2. Análisis de los objetivos estratégicos. ... 138
7.2. Diseño y formulación de estrategias ... 139
7.2.1. Modelo Océano Azul ... 139
7.2.2. Matrices de formulación de estrategias. ... 145
7.3. Resumen de las Estrategias Formuladas ... 157
Capítulo VIII. Selección de la estrategia ... 159
8.1. Método Factores Estratégicos Claves ... 159
8.1.1. Criterios de selección... 159
8.1.2. Matriz de selección. ... 160
8.2. Método de Escenarios ... 161
8.2.1. Descripción de escenarios considerados. ... 161
8.2.2. Comparación de Estrategias con escenarios. ... 164
8.3. Matriz de Planeación Estratégica Cuantitativa MPEC ... 165
8.4. Descripción de estrategia seleccionada ... 166
8.5. Descripción de estrategia contingente ... 167
Capítulo IX. Implantación de la estrategia ... 168
9.1. Mapa de la Estrategia ... 170
9.2. Objetivos específicos según el mapa de la estrategia ... 172
9.3. Indicadores para cada uno de los objetivos específicos ... 174
9.4. Metas para cada uno de los objetivos específicos ... 176
9.5. Iniciativas, estrategias, programas, políticas, reglas, procedimiento ... 176
9.6. Responsable de cada una de las iniciativas ... 178
9.7. Presupuesto para cada una de las iniciativas ... 179
9.8. Riesgos de la estrategia ... 180
Capítulo X. Evaluación ... 182
10.1. Evaluación Cualitativa ... 182
10.1.1. Criterios de Evaluación. ... 182
10.1.2. Comparación de la estrategia con los criterios. ... 183
10.2. Evaluación financiera de la estrategia ... 184
10.2.1. Proyección de estados financieros (situación actual y con la nueva estrategia). 185 10.2.2. Estado de Resultados (situación actual y con la nueva estrategia). ... 195
10.2.3. Estado de Situación Financiera (situación actual y con la nueva estrategia). .... 197
10.2.4. Flujo de efectivo (situación actual y con la nueva estrategia). ... 201
10.2.5. Proyección de flujos (situación actual y con la nueva estrategia). ... 204
10.2.6. Evaluación Financiera (VAN, TIR y ratios financieros). ... 206
Conclusiones y Recomendaciones ... 214
Conclusiones ... 214
Recomendaciones ... 215
ANEXOS ... 216
Anexo N° 1: Entrevista al Gerente General del Centro de Idiomas CLC ... 216
Anexo N° 2: Entrevista de “Perú Informa” al GG del Centro de Idiomas CLC ... 220
Anexo N° 3: Entrevista al Gerente General del ICPNA ... 226
Anexo N° 4: Estudio de mercado - Niveles Socioeconómicos de la Gran Lima ... 228
Anexo N° 5: Focus Group de alumnos del Centro de Idiomas CLC ... 229
Anexo N° 6: Cuadro de amortización sin estrategia según la tasa SBS ... 234
Anexo N° 7: Cuadro de amortización con estrategia según tasa SBS ... 235
BIBLIOGRAFÍA. ... 236
REFERENCIAS ELECTRÓNICAS ... 237
Listado de Tablas
Tabla 1. Posicionamiento de los principales idiomas en el mundo 26 Tabla 2. Metodologías de enseñanza-aprendizaje empleadas idioma inglés 30 Tabla 3. Detalle de los programas de inglés dictados por CLC 36
Tabla 4 Estructura orgánica del centro de idiomas CLC 41
Tabla 5 Detalles de programas de CLC y competidores 44
Tabla 6 Matriz de comparación de la visión 46
Tabla 7 Matriz de comparación de la misión 48
Tabla 8 Alineamiento estratégico de la visión, misión y valores 53
Tabla 9 Principales acuerdos comerciales del Perú. 56
Tabla 10 Impacto de los factores externos sobre clientes y proveedores. 72 Tabla 11 Efecto de las variables del entorno externo sobre la empresa. 74 Tabla 12 Consolidado de Oportunidades para el centro de idiomas CLC 76 Tabla 13 Consolidado de Amenazas para el centro de idiomas CLC 77 Tabla 14 Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) para CLC. 78 Tabla 15 Características de mercado de CLC y las principales empresas 87 Tabla 16 Características de los niveles socioeconómicos B y C 89 Tabla 17 Detalle poblacional de Lima por grupos quinquenales de edad 92
Tabla 18 Segmentación de mercado objetivo 93
Tabla 19 Matriz de atractividad de ingreso de competidores potenciales 99 Tabla 20 Matriz de atractividad de productos sustitutos 100 Tabla 21 Matriz de atractividad del poder de negociación de los clientes 100
Tabla 22 Matriz de atractividad del poder de negociación de proveedores 101 Tabla 23 Matriz de atractividad de la rivalidad entre los competidores 102 Tabla 24 Matriz de Atractividad del centro de idiomas CLC. 103 Tabla 25 Atractividad de la industria donde se desarrolla CLC 104 Tabla 26 Posición competitiva de CLC frente a la industria 104 Tabla 27 Matriz de Perfil Competitivo (MPC) del centro de idiomas CLC. 107 Tabla 28 Actividades de la cadena de valor del centro de idiomas CLC 109 Tabla 29 Indicadores de las actividades de la cadena de valor 113 Tabla 30 Situación de las actividades de la cadena de valor de CLC 115 Tabla 31 Benchmarking actividades primarias CLC versus competencia 118 Tabla 32 Benchmarking actividades secundarias CLC versus competencia 120 Tabla 33 Ponderación relativa de fortalezas y debilidades de CLC 123 Tabla 34 Resumen de Ventajas y Desventajas competitivas de CLC 127 Tabla 35 Consolidad de Fortalezas y Debilidades de CLC 130 Tabla 36 Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI) para CLC 132 Tabla 37 Matriz (eliminar, reducir, incrementar, crear) 142 Tabla 38 Análisis de factores para la matriz PEYEA de CLC 151 Tabla 39 Matriz de Decisión Estratégica para el centro de idiomas CLC 158 Tabla 40 Matriz de Selección de estrategia para el centro de idiomas CLC 160 Tabla 41 Matriz de Selección depurada para el centro de idiomas CLC 161 Tabla 42 Comparación de estrategias con escenarios para CLC 164 Tabla 43 Matriz de planeación estratégica cuantitativa (MPEC) para CLC 165
Tabla 44 Tipos de estrategia de cada una de las actividades de la estrategia 174 Tabla 45 Objetivos estratégicos del CLC y sus indicadores 174 Tabla 46 Métricas para los objetivos estratégicos y su proyección 175 Tabla 47 Objetivos específicos del centro de idiomas CLC y sus iniciativas 176 Tabla 48 Responsables de los objetivos estratégicos CLC y su proyección 177 Tabla 49 Costos de operación e inversiones de la estrategia de CLC 178 Tabla 50 Inversiones en activos intangibles de la estrategia de la empresa 179 Tabla 51 Responsables de los objetivos estratégicos CLC y su proyección 179
Tabla 52 Análisis de riesgos de la estrategia 180
Tabla 53 Datos históricos de mercado y alumnos de CLC 185
Tabla 54 Datos de mercado proyectados 186
Tabla 55 Datos para la determinación del segmento de mercado potencial 186 Tabla 56 Datos de captación de mercado proyectados, sin y con estrategia 187 Tabla 57 Proyección de crecimiento de alumnos de CLC y competidores 187 Tabla 58 Diferencial del incremento captación de mercado por estrategia 188 Tabla 59 Supuestos de captación de mercado de las iniciativas 189 Tabla 60 Proyectado de captación de mercado de las iniciativas 190 Tabla 61 Proyectado de captación de mercado de las estrategias 191 Tabla 62 Detalle de la reducción de gastos administrativos 192
Tabla 63 Costos de operación proyectados para CLC 192
Tabla 64 Inversiones en intangibles de la estrategia 193
Tabla 65 Inversiones en activos fijos de la estrategia 193
Tabla 66 Inversión total inicial para la estrategia 194 Tabla 67 Sustento y cálculo de los ingresos por pensiones (sin estrategia) 194 Tabla 68 Sustento y cálculo de los ingresos por pensiones (con estrategia) 195 Tabla 69 Estado de Resultados proyectado (sin estrategia) 196 Tabla 70 Estado de Resultados proyectado (con estrategia) 196
Tabla 71 Estado de Situación Financiera actual de CLC 197
Tabla 72 Estado de Situación Financiera actual de proyectado 198 Tabla 73 Estado de Situación Financiera proyectado (con estrategia) 199 Tabla 74 Inversión de capital de trabajo sin aplicación de la estrategia 200 Tabla 75 Inversión de capital de trabajo con aplicación de la estrategia 201 Tabla 76 Flujo de efectivo actual proyectado del centro de idiomas CLC 201 Tabla 77 Flujo de efectivo proyectado con la nueva estrategia 202 Tabla 78 Flujo de efectivo proyectado incremental de CLC 203 Tabla 79 Flujo de caja proyectado de CLC sin estrategia 204 Tabla 80 Flujo de caja proyectado de CLC con la nueva estrategia 204
Tabla 81 Flujo de caja proyectado incremental de CLC 205
Tabla 82 Ratios financieros históricos de CLC 206
Tabla 83 Ratios financieros actuales de la empresa CLC 207 Tabla 84 Ratios financieros proyectados, con aplicación de la estrategia 207
Tabla 85 Costo de oportunidad (COK) de CLC 208
Tabla 86 Cálculo del WACC 208
Tabla 87 Cálculo del VAN sin estrategia 209
Tabla 88 Cálculo del VAN con estrategia 209 Tabla 89 Valores del VANE y el TIRE del flujo incremental por estrategia 210 Tabla 90 Cálculo del periodo de recupero descontado, económico 210
Tabla 91 Cálculo del VA sin estrategia, financiero 211
Tabla 92 Cálculo del VAN con estrategia, financiero 211
Tabla 93 Valores del VANF y el TIRF del flujo incremental por estrategia 212 Tabla 94 Cálculo del periodo de recupero descontado, financiero 212
Tabla 95 Cálculo del punto de equilibrio 213
Lista de Figuras
Figura 1 Ciclo de vida de un producto en el mercado 40
Figura 2 Estructura orgánica actual del centro de idiomas CLC 40 Figura 3 Interrelación entre la visión, misión y valores 52 Figura 4 Estadística de llegada de turistas internacionales 57 Figura 5 Expectativas de crecimiento del PBI para el 2017 59
Figura 6 Ingreso promedio mensual real 2004-2015 60
Figura 7 Ingreso promedio mensual en Lima Metropolitana 61 Figura 8 Variación mensual del índice de precios al consumidor 61 Figura 9 Índice de precios al consumidor por grupos de consumo 62 Figura 10 Ingreso de extranjeros, según zona geográfica y país 63 Figura 11 Inversión del Gobierno Central por sectores 64
Figura 12 Población proyectada nacional 65
Figura 13 Distribución censal por sexo según departamento 2007 y 2017 65 Figura 14 Crecimiento promedio anual por departamento, 1940 a 2017 66 Figura 15 Distribución de hogares según NSE en Lima Metropolitana 66 Figura 16 Distribución del gasto según nivel socioeconómico en Lima 67 Figura 17 Niveles Socioeconómicos de la Gran Lima - 2018 68
Figura 18 Opinión sobre el aprendizaje de inglés 68
Figura 19 Distribución del uso de internet en adolescentes 69
Figura 20 Distribución del mercado el año 2016 84
Figura 21 Distribución de NSE B en Lima Metropolitana 89 Figura 22 Distribución de NSE C en Lima Metropolitana 90 Figura 23 Población por edad en Lima Metropolitana 91 Figura 24 Las cinco fuerzas de Porter en la industria 94 Figura 25 Análisis del grado de atractividad del mercado para CLC 105
Figura 26 Ciclo de competencias de CLC. 122
Figura 27 Matriz de Ventajas Competitivas (MVC) 125
Figura 28 Cuadrantes de clasificación de las fortalezas y debilidades 125 Figura 29 Lienzo de la estrategia actual de la empresa 139 Figura 30 Lienzo de la estrategia actual de la industria 140 Figura 31 Lienzo combinado de estrategias actuales, empresa vs industria 141
Figura 32 Lienzo de la nueva estrategia de la empresa 143
Figura 33 Lienzo combinado de nueva estrategia empresa versus industria 143 Figura 34 Matriz FODA cruzada - Oportunidades versus Amenazas 147 Figura 35 Matriz FODA cruzada - Amenazas versus Fortalezas 148 Figura 36 Matriz FODA cruzada - Oportunidades versus Debilidades 149 Figura 37 Matriz FODA cruzada – Amenazas versus Debilidades 150 Figura 38 Matriz de posición estratégica y evaluación de acciones PEYEA 152 Figura 39 Matriz Interna-Externa correspondiente a CLC 153 Figura 40 Matriz Boston Consulting Group (BCG) correspondiente a CLC 155 Figura 41 Matriz de la Gran Estrategia (GE) correspondiente a CLC 157
Figura 42 Proceso del Balanced Scorecard (BSC) 169
Figura 43 Mapa de la estrategia propuesta para el centro de idiomas CLC 171 Figura 44 Distribución de mercado en los años 2016 y 2022 188
Introducción
El dominio del idioma inglés en el mundo, al ser el idioma universal, es cada vez más importante para el proceso de globalización, proceso que conlleva al desarrollo económico, social e intercambio cultural entre los países, se viene desarrollando en forma acelerada desde hace algunos años, por lo que es indispensable la aplicación de metodologías de enseñanza y aprendizaje que sean eficaces y eficientes para que las personas adquieran la capacidad de comunicarse y accedan a más oportunidades pudiendo mejorar su calidad de vida.
En el Perú existen múltiples instituciones que se dedican a la enseñanza del Idioma Inglés pero que no alcanzan los resultados esperados por sus alumnos, al tener solo la visión de la metodología de enseñanza tradicional en donde solo se observa la enseñanza en forma colectiva y no tomando en consideración que las habilidades de adquirir el conocimiento son diferentes en cada uno de los seres humanos. En términos generales para la enseñanza tradicional sus indicadores solo se orientan en la cantidad de alumnos con los que cuenta el Instituto o Centro de Idiomas, no al verdadero nivel con el que egresaron.
Existen una infinidad de profesores, institutos, centros de idiomas independientes o que pertenecen a diferentes universidades que se orientan a pregrado y postgrado para maestrías y doctorados pero que se orientan como un requisito, pero no como una necesidad de adquirir nuevas oportunidades profesionales y laborales o de conocimientos de otras culturas.
El Centro de Idiomas Caller Language Center (CLC) tiene su sede principal en la Avenida Javier Prado Este en el Distrito de San Borja, con tres años en el mercado y con 540 alumnos; aplica una metodología de enseñanza de la estructura gramatical del idioma inglés denominada método Caller y la metodología de aprendizaje conocida como “Metodología Sugestopedica”, lo que le da ventaja competitiva y diferenciación en el mercado.
La metodología sugestopedica se basa en la estimulación cerebral, mediante la aplicación de herramientas de sugestión para que el alumno emplee ambos hemisferios del cerebro, sobre todo el lado derecho que está relacionado a la creatividad y a la memoria de largo plazo, ideal para el aprendizaje de los idiomas. Este instituto de idiomas cuenta con una experta en la metodología sugestopedica a nivel mundial, Claudia Dostal, de nacionalidad austriaca, que se desempeña actualmente como asesora y brinda capacitación a los docentes de CLC en la citada metodología.
El “Método Caller” ha sido diseñado y aplicado por el Sr. Herbert Caller Gutierrez, quien desempeña actualmente el cargo de Gerente General y presidente del directorio de CLC. Este método consiste en el diseño de la estructura gramatical del idioma inglés en forma simple y ordenada que permite su rápida comprensión y expresión y la selección de verbos y vocabulario que realmente el estudiante necesita para comunicarse en inglés.
El instituto de idiomas CLC en la actualidad no tiene la rentabilidad ni el posicionamiento que debería tener en el mercado en relación a los centros de idiomas tradicionales, considerando las novedosas y efectivas metodologías de enseñanza y aprendizaje que permiten a los alumnos aprender el idioma inglés en la tercera parte del tiempo y a un costo muy por debajo de lo que requerirían gastar en otros institutos o centros de idiomas que emplean metodologías de enseñanza y aprendizaje tradicionales.
En este sentido CLC es un centro de idiomas ubicado en la Av. Javier Prado en el distrito de San Borja e inaugurado desde hace 3 años, dedicado principalmente a la enseñanza del idioma inglés aplicando metodologías de enseñanza aprendizaje eficientes y efectivas que permiten a sus alumnos aprender el idioma inglés en la tercera parte del tiempo y a menores costos que en los institutos o centros de idiomas que emplean metodologías tradicionales.
El presente trabajo está basado en el desarrollo de un Plan estratégico para el Centro de Idiomas CLC, proyectado en cinco años, del 2018 al 2022, debiendo lograr un crecimiento sostenido en el tiempo y ubicarla como empresa líder en la enseñanza aprendizaje del idioma inglés. Este Plan contempla los siguientes capítulos:
1) Formulación de la visión, misión y valores de la empresa: La misión se definirá en función a una entrevista desarrollada al Gerente General de CLC (Anexo N° 1), que permitirá aclarar exactamente qué actividades comerciales desarrolla actualmente la empresa y su razón de ser.
La empresa no cuenta con la definición de la misión, pero sin embargo se ha
identificado su visión, en tal sentido se evaluará y se determinará si es la adecuada o se tendrá que diseñar y proponer una nueva visión.
En lo que respecta a los valores que rigen a la organización se desarrollará una entrevista al Gerente General y a sus directivos con la finalidad de saber que valores ellos destacan o quisieran que rijan a la empresa, es también conveniente tener una idea de los valores que los guían.
2) Análisis externo: En el análisis del entorno se emplearán herramientas que permitan determinar de qué manera las políticas públicas educativas afectan la aplicación de las nuevas metodologías empleadas, así como las tendencias y las variables macroeconómicas
proyectadas en el tiempo podrían afectar la organización.
3) Análisis de la industria: Se analizarán las principales empresas dedicadas a la enseñanza del idioma inglés, así como las expectativas que tienen las personas que requieren aprender este idioma principalmente en lo relacionado a tiempo de aprendizaje, costos y certificaciones a nivel nacional e internacional.
4) Análisis interno: CLC es una empresa en donde más del 60% de su capital
pertenece a Herbert Caller Gutierrez y el resto a otros accionistas. Sus procesos operativos se desarrollan en forma implícita pero no se encuentran definidos como tales, por lo que es necesario efectuar un análisis de sus actividades operativas y administrativas y de esta manera definirlos, permitiendo la optimización de sus recursos.
Es necesario definir sus procesos en general, su cadena de valor y su estructura organizacional con la finalidad de hacer más eficiente el empleo de sus recursos que serán la base para el cumplimiento de sus objetivos estratégicos
De acuerdo con el análisis interno, externo y competitivo se establecerán objetivos estratégicos, los cuales deben estar alineados a la visión. Para el cumplimiento de los
objetivos estratégicos se determinarán estrategias que permitan el crecimiento de la empresa posicionándola como líder en el mercado en la enseñanza del idioma inglés en el periodo del 2018 al 2022.
5) Selección de la estrategia: Para identificar las estrategias se van a determinar los factores estratégicos claves, debiéndose definir escenarios que permitan analizar y elegir la mejor estrategia de las ya seleccionadas.
6) Implantación de la estrategia: Se desarrollará el mapa de la estrategia, la explicarán los objetivos específicos, se plantearán los indicadores, las iniciativas, los roles y
responsabilidades, así como los cronogramas y los presupuestos que se involucrarían.
7) Evaluación: Se evaluará en forma cualitativa (criterios de evaluación) y cuantitativa la estrategia seleccionada con sus proyecciones financieras para su implementación.
8) Selección de la Estrategia: Se usarán métodos y escenarios para seleccionar las mejores estrategias, así como describirlas las seleccionadas y las contingentes.
9) Implantación de la estrategia: Se hará un mapa de estrategias, se definirán sus objetivos, indicadores y metas para cada uno de los objetivos específicos.
10) Evaluación financiera: Por último, se hará una evaluación financiera de las estrategias, definiendo sus estados financieros, flujos de caja, tanto actuales como
proyectados, así como una evaluación financiera haciendo uso del van, tir, payback y ratios financieros.
Capítulo I. Generalidades
1.1. Antecedentes
La comunicación del mundo en la actualidad sea la posición que se adopte según el punto de vista que lo vean los diferentes países o estados nación según sus aspectos
culturales, ideológicos, económicos, legales, diplomáticos entre otros, es a través del idioma inglés. La expansión del idioma inglés como lengua internacional nos obliga a estar seguros de que el idioma inglés y la globalización están íntimamente unidos y que la lengua inglesa es la llave para la comunicación internacional en la actualidad (Johnson y Bartlelt, 1999; Rosen, 1999).
Los idiomas son una herramienta clave para obtener el conocimiento de otras culturas y poder alcanzar el éxito en la vida. Está fuera de dudas que el inglés ahora es el idioma mundial por excelencia, el más usado dentro de la actual globalización que requiere cada vez más de personas preparadas y con mayores habilidades de desenvolvimiento, por lo que la gente y sobre todo los estudiantes no pueden estar ajenos a esta realidad. (Martín, 2010).
El idioma inglés ha sido reconocido como el idioma internacional de los negocios y como un medio para beneficiar a las empresas y el desarrollo del Perú (INGLÉS EN EL PERÚ Un análisis de la política, las percepciones y los factores de influencia - Mayo 2015 - British Council), asimismo el proceso de desarrollo y crecimiento de un país es proporcional a la inversión en educación de la población (D’Allessio, 2015), lo que nos permite determinar que en un ambiente de desarrollo global es indispensable la comunicación a través de un idioma universal, el inglés y que cuando mayor es el crecimiento de un país es mayor la necesidad de su dominio.
Como se puede observar en la tabla 1, para la web Ubiqus el idioma inglés se encuentra posicionado como el hablado en la mayor cantidad de países en el mundo, siendo
en la actualidad usado en 101 de los 195 países oficialmente reconocidos por la Organización de las Naciones Unidas (51.8%), a pesar de no ser el más hablado en cantidad de población mundial, ocupando en este aspecto el segundo lugar con un aproximado de 983 millones hablantes (13.5% de la población mundial). Asimismo, lidera dos estadísticas de gran
relevancia en el entorno mundial de la globalización, tal como son los mayores porcentajes en número de usuarios en internet (27.3%) y el número de libros publicados anualmente a nivel mundial (28%), confirmando como un idioma de aplicación mundial.
Tabla 1.
Posicionamiento de los principales idiomas en el mundo
De acuerdo a la séptima edición del ranking English Proficiency Index (EPI), índice de actitud para el inglés, elaborado por la Education First (EF), compañía internacional de educación enfocada en idiomas, academias y experiencias culturales, la misma que cuenta con 500 escuelas y oficinas en más de 50 países, referente al ranking que ha ocupado el Perú en relación al dominio del idioma inglés de personas adultas, con una muestra de un millón de participantes de 80 países a nivel mundial en el año 2017, el Perú ha adquirido un nivel de calificación bajo con una clasificación EPI de 49.83 que lo ubica en el puesto 45 de 72 en el mundo y 8 de 14 en Latinoamérica. (fuente: www.ef.com.pe/epi)
Actualmente la mayor parte de la información científica y tecnológica más reciente, relevante para el desarrollo del Perú, no aparece en español sino en otros idiomas, los cuales
constituyen una barrera lingüística para la mayoría de los científicos, técnicos, profesores, estudiantes y funcionarios públicos peruanos, que suelen tener conocimientos muy
elementales de un segundo idioma.
La globalización ha exigido cambios en la política educativa peruana orientados a la enseñanza del idioma más difundido en el mundo: el inglés. En el Perú, esta necesidad dual no ha sido aún atendida correctamente, como consecuencia de una falta de toma de
conciencia de su importancia y de una insuficiente información técnica en este campo de la pedagogía por parte de quienes tuvieron a su cargo la planificación educativa en la última década.
En el año 2002 se iniciaron las gestiones para la elaboración del proyecto de la reforma educativa en el Perú, en el año 2006 se concluyó con la elaboración del Proyecto Educativo Nacional al 2021 por el Consejo Nacional de Educación en el que incluye el Objetivo Estratégico Nro.2 “ Estudiantes e instituciones que logran aprendizajes pertinentes y de calidad” , alineado al documento anterior , en el año 2015, se aprueba el currículo
Nacional de Educación Básica.( Plan Educativo Nacional al 2021 “ La educación que queremos para el Perú del bicentenario”, observando que han pasado más de 14 años para haberse materializado la importancia del idioma inglés para el cumplimiento de los objetivos nacionales.
En el currículo nacional de educación básica del Ministerio de Educación del año 2016 considera dentro de sus 29 competencias tres relacionadas al idioma inglés la competencia Nro.13: “Se comunica oralmente en inglés como lengua extranjera”,
Competencia Nro.14 “Lee diversos tipos de textos escritos en inglés como lengua extranjera”, Competencia Nro.15”Escribe diversos tipos de textos en inglés como lengua extranjera”
(Currículo Nacional de la Educación Básica, Ministerio de Educación, 2016), lo que
demuestra la vigencia e importancia que el estado le está dando a la necesidad de que la población adquiera las competencia del dominio del idioma inglés.
En el sector público a nivel escolar, la enseñanza del inglés en las escuelas de nivel secundaria es obligatorio, siendo opcional en las escuelas de nivel primaria; cabe indicar la excepción considerada para las zonas indígenas, en donde se debe estudiar en primer lugar el idioma local, luego el español en la educación primaria, incorporándose el inglés como obligatorio para la educación secundaria (fuente: British Council). El universo de estudiantes en este sector está estimado en 4.6 millones (Instituto de Estadística de la UNESCO).
En el sector privado es de aceptación general la idea de contar con un mejor nivel educativo respecto al sector público. La enseñanza del idioma inglés se inicia desde la etapa pre-primaria, existiendo una notoria diferencia respecto a los recursos docentes y materiales disponibles; respecto a la normativa para primeria y secundaria rigen las mismas normas que para el sector público. El universo de estudiantes en este sector está estimado en 1.7 millones (Instituto de Estadística de la UNESCO).
Respecto a la educación superior algunas Universidades y Centros de Formación Superior de las Fuerzas Armadas han implantado el requerimiento de un nivel de inglés B-2 para los graduandos, sin que esto implique necesariamente una certificación internacional.
Actualmente la ley 302020 establece el dominio de una lengua extranjera a nivel pregrado; la ley 23733 indica para el grado de maestría conocer una lengua extranjera y 2 para estudios de doctorado (fuente: British Council).
Debido a las deficiencias en la enseñanza del idioma inglés a nivel escolar, normalmente se toma el camino del aprendizaje a través de Centros de Idiomas
especializados, existiendo en el Perú y especialmente en la ciudad de Lima una importante diversidad de estos Centros, con diferentes niveles de calidad. (fuente: British Council).
Al respecto, entre los Centros de Idiomas de mayor prestigio tenemos el Instituto Cultural Peruano Norteamericano (ICPNA), que cuenta aproximadamente con 55000 estudiantes, la Asociación Cultural Peruano Británica, con aproximadamente 50000 estudiantes; así como los centros de idiomas de la Universidad del Pacifico y de la Universidad Católica.
Asimismo, existen en el mercado ofertas de cursos de inglés para el rubro empresarial, como Business Links y el Centro de Idiomas Camelot, y empresas como Berlitz que evalúan candidatos para puestos de trabajo en las organizaciones.
Cabe indicar que existe una importante oferta de preparación para exámenes
internacionales, generalmente alineadas con el Marco Común Europeo de Referencia para las Lenguas. (MCER).
En la tabla 2 se presenta un cuadro con las diferentes metodologías de enseñanza- aprendizaje empleadas en el mundo y sus conceptos:
Tabla 2.
Metodologías de enseñanza-aprendizaje empleadas al idioma inglés.
Nro. Método Autor Resumen
1 Método estaciones proceso enseñanza - aprendizaje
Cagné/Driscoll Refiere tipos o niveles de aprendizaje con diferentes necesidades de enseñanza (información verbal, habilidades intelectuales, estrategias cognitivas, habilidades motoras, actitudes). La regulación del aprendizaje está condicionada por la adquisición y almacenamiento de capacidades (factores internos) y por la programación de acontecimientos contextuales (factores externos)
2 Modelo básico de aprendizaje
Ofter/Patry Basada en la trasformación de estructuras profundas y el aprendizaje por medio de experiencias ( intento/equivocación), propone estrategias para optimizar el aprendizaje (meta aprendizaje)
3 Modelo de Maslow Maslow Prioriza las necesidades psicológicas y la satisfacción progresiva de estas partiendo de las básicas
4 Modelo del desarrollo del conocimiento
Schachl Presenta una visión general antes que la información aislada, propone secuencia para enseñar y aprender despertando el interés del estudiante a través de todos sus sentidos
5 Modelo de los principios de enseñanza - aprendizaje
Margret Arnold Considera el aprendizaje efectivo basado en el conocimiento previo y en el entendimiento de la información recibida , generando emociones positivas captadas por múltiples sentidos y en un entorno de interacción social
6 Método Pestalozzi Johann Heinrich Pestalozzi
Evolucionar de lo simple a lo complejo enseñando al niño por medio del dibujo a dimensionar todos los objetos que estén a su vista se enseña a unos por medios de otros promoviendo la creatividad en contacto con el medio ambiente
7 Método Montessori Maria Montessori Se basa en la teoría de desarrollo del niño, dejando que su propio patrón interno dirija su crecimiento a partir de su potencial interior. Este método asiste al niño a través de la neurociencia y la psicología cognitiva, proponiendo programas específicos para las diferentes áreas temáticas
8 Método Waldorf Rudolf Stainer Considera el aprendizaje de acuerdo al desarrollo evolutivo del ser humano, es decir a la progresiva aparición de sus capacidades aplicando distintas metodologías y con distinto enfoque para las etapas de kinder, básica y media. Las actividades artísticas tienen un peso importante en sus escuelas y no consideran criterios de calificación.
9 Método Suzuki Shinichi Suzuki Considera la adquisición de la lengua materna a través de la musica.se enfoca en la motivación y el respaldo emocional de la familia y la participación de los padres en algunas etapas, priorizan la escucha y la repetición.
11 Método sugestopedico
Georgy Lozanov Es la ciencia de la sugestión. Se basa en la activación sistematizada de las capacidades de reserva y habilidades potenciales de la mente activando ambos hemisferios del cerebro (derecho e izquierdo), es decir la creatividad. Actúa sobre la actividad consiente y subconsciente de la persona
12 Método Caller Herbert Caller Se basa en el diseño de la estructura gramatical del idioma inglés.
El diseño de 24 pilares con los verbos y palabras más comunes que le permiten a la persona comunicarse ( de manejo cotidiano) bajo un entorno cultural, conociendo de esta manera la identidad cultural de diferentes países
1.2. Determinación del Problema u Oportunidad
La efectividad de los métodos de enseñanza aprendizaje para el idioma inglés que aplica el Centro de Idiomas Caller Lenguage Center (CLC), genera resultados diferenciados de manera favorable respecto al tiempo de aprendizaje, costo y calidad del producto; lo que le otorga a la empresa una ventaja competitiva sostenible en relación con sus competidores en el mercado.
Al respecto, la Gerencia General del mencionado Centro de Idiomas, consciente del potencial de su ventaja competitiva, ha implementado progresivamente desde su creación una serie de actividades operativas y administrativas bajo un enfoque empírico, que le ha
permitido un desarrollo en el mercado, pero por debajo de sus expectativas, al no haber considerado una evaluación integral y una orientación estratégica planificada.
En ese sentido consideramos que el desarrollo de un Plan Estratégico para CLC le permitirá incrementar su rentabilidad y posicionarse como empresa líder en la enseñanza de idiomas en el mercado limeño.
1.3. Justificación del Proyecto
El Centro de Idiomas CLC no cuenta con un plan estratégico que le permita proyectar de manera estructurada su dimensión organizacional, su rentabilidad como empresa privada y su activa participación en la implementación de procesos educativos innovadores que
contribuyan al desarrollo social y al crecimiento de la empresa.
Justifica también el proyecto la aplicación de los conocimientos adquiridos en los diversos cursos de la Maestría en Ciencias Empresariales y las distintas herramientas aprendidas en ellas.
1.4. Objetivos Generales y Específicos
1.4.1. Objetivo general.
Desarrollar un Plan Estratégico para el “Centro de Idiomas Caller Lenguaje Center” (CLC), que le permita incrementar su rentabilidad y mejorar su posición en el mercado de instituciones de enseñanza del idioma inglés en Lima Metropolitana, a través del desarrollo de sus recursos y capacidades.
1.4.2. Objetivos específicos.
a) Formular la visión, misión y objetivos estratégicos de la empresa.
b) Elaborar un análisis externo e interno, para determinar el diagnostico actual de la empresa y su posición en el mercado.
c) Elaborar diversas matrices como herramientas de análisis para implementar estrategias de mejoramiento, control del desempeño y productividad.
d) Desarrollar acciones estratégicas requeridas para el logro de los objetivos de la empresa.
1.5. Alcances y Limitaciones de la Investigación
1.5.1. Alcances.
Plan Estratégico que abarca el período de aplicación 2018-2022, a ser considerado como marco referencial de las acciones requeridas para un desarrollo estructurado del Centro de Idiomas Caller Language Center.
Aunque aplicable a un universo a nivel nacional, contiene características específicas para la población masculina y femenina de los niveles socioeconómicos B
y C de los distritos de Lima Metropolitana comprendida entre los 15 y 49 años;
estando referido específicamente al aprendizaje del idioma inglés.
Este trabajo, es de aplicación exclusiva para el Directorio del Centro de Idiomas Caller Language Center (CLC), y abracará diferentes áreas del conocimiento para el desarrollo empresarial.
1.5.2. Limitaciones.
a) Acceso limitado a información de la competencia.
b) Poca disponibilidad de asesoría de la persona experta en el método sugestopédico, quien reside en su país natal, Austria, y llega al Perú sólo por sesenta días al año en dos períodos de capacitación.
c) El acceso a fuentes de información secundarias tiene cierto nivel de dificultad para la obtención de información actualizada y con el nivel de detalle requerido para el presente trabajo.
d) Debido al tamaño reducido del universo de estudiantes actuales de CLC, el tamaño de la muestra deberá ser igual al total de alumnos.
e) Disponibilidad de asesores metodológicos para el desarrollo de las entrevistas y encuestas.
f) Acceso a la información contable y financiera real de la organización.
g) Las metodologías empleadas (sugestopédica y caller), generan mayor complejidad en la evaluación comparativa respecto a los competidores.
Capitulo II. La Empresa
2.1. Antecedentes de la empresa
El Centro de idiomas CLC es una empresa que se dedica principalmente a la
enseñanza de idioma inglés. La empresa está ubicada en la avenida Javier Prado en el distrito de San Borja en la ciudad de Lima, su eslogan es ¡Donde los idiomas no se estudian… se viven!, y su correo electrónico [email protected]
El centro de idiomas CLC Caller Language Center, se constituye con el respaldo institucional de Brainbox Training Institute (Austria), institución pionera en la investigación y desarrollo de nuevas y efectivas metodologías de enseñanza y superaprendizaje como el Método Sugestopédico, que revoluciona el ámbito formativo en diversos países de Europa; y del Centro para la Excelencia Personal (Perú), institución peruana con más de ocho años de experiencia en la creación, diseño y ejecución de programas para la adquisición y
fortalecimiento de habilidades y competencias que incrementan los niveles de competitividad personal y laboral.
Desarrollan enseñanza e instrucción especializada, generalmente para adultos. No se incluyen las actividades académicas de escuelas, colegios y universidades. La enseñanza puede impartirse en diversos entornos; por ejemplo, en los locales de enseñanza de la unidad o del cliente, en instituciones educativas, en el lugar de trabajo o a domicilio, así como por correspondencia, por radio, por televisión, por internet, en aulas o por otros medios. Esa enseñanza no conduce a la obtención de un título de enseñanza secundaria, de licenciatura, ni de graduado.
2.2. Descripción del Negocio
CLC ingresa al mercado ofreciendo su novedoso, innovador y revolucionario
Programa de Enseñanza de Idiomas con la utilización de sus dos metodologías empleadas, las mismas que aseguran la reducción significativa del tiempo de estudio y garantizan un
superaprendizaje, utilizando sólo un tercio del tiempo respecto de los programas
convencionales de enseñanza. Ambas metodologías aseguran mediante su PCI-Programa de Capacitación de Inglés, el aprendizaje del idioma inglés en tan sólo 432 horas en un periodo de 12 meses. Los métodos empleados consisten en:
El método sugestopédico, es un método de súper aprendizaje que activa ambos hemisferios del cerebro con actividades lúdicas, música y relajación por lo cual se acelera el aprendizaje de 3 a 5 veces.
El método Caller es un método de súper aprendizaje que rompe todos los paradigmas de la enseñanza tradicional con un nuevo enfoque de la estructura de los idiomas y permite desde el inicio trabajar en las 4 competencias requeridas para dominarlos (entender: al leer, al escuchar, y poder comunicarse de manera verbal y escrita). Es aplicable en todas las áreas del conocimiento. Se centra en la manera cómo se transmite la información integrando elementos muy importantes como:
a) Elemento Estructural: La estructura del idioma es muchísimo más importante que el vocabulario.
b) Elemento Cultural: Esto es muy importante porque permite no sólo conocer la parte cultural de 24 países alrededor del mundo, sino también porque se aprende de forma indirecta terminología específica y expresiones propios del idioma.
c) Elemento Musical: Esto permite automatizar de manera efectiva el vocabulario de veinticuatro canciones enlazadas con el método.
Al respecto, otro dato de suma importancia está relacionado con la inversión económica requerida, la cual es equivalente al 50% de lo requerido en promedio en el mercado por otros centros de idiomas.
El Programa de Capacitación del Idioma Inglés lo presentan en dos modalidades:
Presencial e In House, pudiéndose adaptar a las necesidades de cualquier institución.
Asimismo, suscriben convenios corporativos en la cual la empresa brinda el servicio que mejor se adapte a las necesidades de cualquier organización, en cuanto a sus costos y horarios.
En la tabla 3 se especifican los diferentes programas, horarios, duración y costos que el Centro de Idiomas CLC presenta para el idioma de inglés:
Tabla 3.
Detalle de los programas de inglés dictados por el centro de idiomas CLC
El Centro de Idiomas denominado Caller Lenguage Center S.A.C (CLC) es una empresa que brinda el servicio de enseñanza de idiomas, dedicada prioritariamente al idioma inglés, su local principal se encuentra ubicado en el distrito de san Borja sobre la avenida Javier Prado Este, número 2478. CLC tiene aproximadamente 10 socios y se desempeña como Gerente General el señor Herbert Caller Gutierrez, quien a su vez es Presidente del Directorio.
El personal docente con el que cuenta CLC está conformado principalmente por aquellos profesionales que inicialmente han aplicado metodologías de enseñanza aprendizaje tradicionales en diferentes centros o institutos de idiomas en el país y que luego de la
capacitación brindada por la mencionada empresa en talleres, obtienen las competencias para la aplicación del método Caller a través de la metodología sugestopedica, considerando actividades de desarrollo personal.
CLC brinda capacitación a sus docentes tres veces al año a través de talleres. Los talleres comprenden la enseñanza a los futuros docentes y la capacitación a los que ya se desempeñan como tal en el citado centro de idiomas. La capacitación abarca la metodología sugestopedica, el método Caller y las actividades relacionadas al desarrollo personal. La Sra.
Claudia Dostal, Directora del Instituto BRAINBOX de Austria, es la asesora de la metodología Sugestopedica, quien es de nacionalidad austriaca y viene al país en fechas programadas, El señor Herbert Caller Gutierrez, oficial de la Marina de Guerra del Perú en situación de retiro y Gerente General de CLC, imparte capacitación en lo relacionado al Método Caller y el señor Sandro Caller Gutierrez, experto en desarrollo personal, en
actividades que potencian el desarrollo personal de los docentes. Los tres son miembros del directorio de la citada organización.
El centro de idiomas CLC se encuentra desarrollando actividades desde el año 2015, inicialmente en un local alquilado en el distrito de Surquillo con tan solo 20 alumnos.
El citado centro de idiomas cuenta con el respaldo internacional del instituto
BRAINBOX de Austria, institución pionera en la aplicación y enseñanza de la metodología sugestopedica en ese país, la dirige la Dra. Claudia Dostal; actualmente también cuenta con la acreditación TOEIC.
En el ámbito nacional cuenta con el respaldo del Centro para la Excelencia Personal (CEP) liderado por el señor Sandro Caller Gutierrez. Este Centro de Excelencia tiene presencia en el mercado desde hace más de 10 años.
CLC no cuenta en la actualidad con bienes inmuebles que puedan garantizar créditos bancarios, lo que limita su crecimiento, sin embargo, según lo observado en sus estados financieros, ha obtenido incremento de capital mediante el aporte de sus accionistas.
Estas metodologías aplicadas de enseñanza aprendizaje y estructura gramatical por ser innovadoras no son actualmente reconocidas por el Ministerio de Educación.
EL CLC tiene gastos publicitarios en su material didáctico (lúdico) en donde se estampa su logo y eslogan como parte de su merchandising, teniendo como principal estrategia para el crecimiento de su empresa el marketing de boca a boca.
El local en donde se ubica CLC es alquilado por un monto de 3000 dólares mensuales, se encuentra en una avenida principal sin contar con estacionamientos, dispone de ambientes de diferentes tamaños donde pueden entrar hasta 15 personas. En el interior se ubican sillas giratorias, equipos electrónicos de video y sonido empleándose herramientas lúdicas.
La estrategia de CLC se basa en la diferenciación de costos habiendo tomado como referencia a sus principales competidores en donde el precio de los programas que ofrece a sus alumnos se encuentra por debajo del promedio de los precios que ofrece el mercado. Al hacerse menor el tiempo total que toma el programa por consecuencia el gasto total del estudiante se hace bajo en comparación a otras instituciones. En el caso de los horarios que presentan sus programas son variados, pero dependen principalmente de la disponibilidad de alumnos y de la conformación de grupos, solo se encuentran establecidos (horarios fijos) los de fines de semana y los de horas no laborables de lunes a viernes. La metodología
sugestopedica permite una cantidad máxima de 15 alumnos por aula, lo que hace que las clases se desarrollen con una percepción de individualidad o personalizado.
El valor más resaltante y en el cual se enfoca su estrategia implementada actualmente es la aplicación de sus metodologías mencionadas en párrafos precedentes al ser didáctica,
innovadora, efectiva y novedosa para sus estudiantes, docentes y el entorno, según las encuestas desarrollas.
El prestigio con el que cuenta CLC es relativamente bajo debido a su reciente incorporación al mercado con una política de marketing en donde se emplea la estrategia de boca a boca, siendo en este caso muy lenta su difusión.
De acuerdo con lo observado en los diferentes programas que ofrece, se ha podido evidenciar que brindan descuentos alrededor de un 30% en el mejor de los casos, pero podría incrementarse de acuerdo con lo evaluado por el directorio. La evaluación del Directorio para la política de descuento se desarrolla en función a la retribución económica a la empresa.
El desarrollo de convenios, si bien es cierto la empresa los implementa, son solamente convenios marco, los cuales brindan la posibilidad de efectuar desarrollos más específicos a favor de la empresa, sin embargo, aún se encuentran en un avance básico.
La infraestructura empleada por CLC es limitada al ser un local alquilado ubicado en una zona céntrica pero que no dispone de estacionamientos, con limitaciones de espacio, que, si bien es cierto, cuenta con ambientes adaptados para la aplicación de sus metodologías de enseñanza, estas son insuficientes para cubrir la demanda.
2.3. Ciclo de vida del producto
Utilizando el modelo que incorpora las fases de introducción, crecimiento, madurez y declive, como parte del ciclo de vida de un producto; podemos decir que el Centro de
Idiomas CLC está dándose a conocer en el mercado, se tiene un volumen de ventas relativamente bajo, los costos relativamente altos y el beneficio que se obtiene no es representativo, es decir se encuentra en la fase de “introducción”.
Figura 1. Ciclo de vida de un producto en el mercado
2.4. Estructura organizacional actual de la empresa
El Centro de Idiomas estará conformado por tres áreas: el área administrativa, que gestiona la parte administrativa y la parte contable; el área académica, la que en coordinación directa con el asesor metodológico y la dirección aplica las metodologías y estructuras de aprendizaje; y el área comercial, la misma que gestiona la difusión y comercialización del producto.
Figura 2. Estructura orgánica actual del Centro de Idiomas “Caller Language Center”
GERENTE GENERAL
ÁREA ADMINISTRATIVA
LIMPIEZA CONTABILIDAD ADMINISTRACIÓN
COUNTER
SEGURIDAD
ÁREA ACADÉMICA
COORDINADOR
PROFESORES
ÁREA COMERCIAL
ASESOR COMERCIAL ASESOR
METODOLÓGICO
Los puestos definidos anteriormente tienen funciones específicas los cuales estarán enfocados a brindarle un servicio de calidad al estudiante.
Tabla 4.
Estructura orgánica del centro de idiomas CLC.
Gerente General Counter
Representación procesal Optimización del servicio
Gestión de contratos de profesores Gestión de las modalidades de enseñanza
Brindar información acerca de las modalidades de enseñanza, niveles de estudio, precio del curso, etc.
Registrar los pagos realizados por los cursos o materiales de enseñanza
Profesor Asesor Metodológico
Enseñanza del idioma inglés Contar con la Capacitación del Método Sugestopédico por el Instituto
BRAINBOX (Austria).
Contar con experiencia en Capacitar alumnos internacionalmente en el método sugestopédico.
Dominio del idioma inglés.
Coordinador Académico Personal de Limpieza Supervisar en la operatividad de las
actividades académicas.
Preparación de horarios y gestión de materiales e instrumentos de clases.
Control de docentes.
Limpieza de las instalaciones del centro de idiomas
Personal de Seguridad Tecnologías de la información
- Supervisión de la entrada y salida de los estudiantes y público en general,
manteniendo el orden en las instalaciones.
Prevenir intentos de robo en las instalaciones.
Brindar seguridad a las instalaciones del local las 24 hrs. del día.
- Asesoría e implementación de las diferentes herramientas tecnológicas en el área académica, administrativa y comercial.
Contabilidad Asesor comercial
Llevar los Estados Contables de la empresa de acuerdo con las normas legales vigentes, permitiendo la
optimización de los recursos a favor del Estado y la organización.
Relación comercial con las diferentes instituciones y formulación de alianzas estratégicas.
2.5. Situación de mercado y financiera actual de la industria
Actualmente existen en el mercado local, específicamente en el área de Lima Metropolitana, una creciente cantidad de centros de idiomas, algunos de los cuales orientan sus ventajas al empleo de métodos de enseñanza-aprendizaje innovadores que permiten al alumno invertir menos tiempo y dinero en dominar el idioma inglés, imponiendo condiciones sobre los que emplean la metodología convencional.
La firma de inteligencia comercial Mapcity actualizó en julio del 2014 un mapa con los centros de idiomas existentes en el país: halló más de 90 que sumaban un total de 193 locales.
Asimismo, indicó que el 90% tenía como principal componente la enseñanza del inglés y el 10% restante estaba dedicado a idiomas como el portugués, francés, italiano y chino.
Fernando Horna, vicepresidente ejecutivo de Mapcity, dice que 107 de los locales están ubicados en Lima. “En la capital, 10 instituciones representan el 80% del mercado.
Siendo las líderes el ICPNA y el Británico”, añade.
Las instituciones que también forman el top ten son Euroidiomas, Berlitz, Idiomas Católica, Wall Street Institute, Idiomas Senati, la Alianza Francesa y centros de idiomas
de universidades como la UNMSM, USMP y Los Andes. “Luego hay muchas instituciones pequeñas que tienen uno o dos locales”, precisa.
(Diario El Comercio, 2015. Tomado de http://elcomercio.pe/economia/peru/oferta- centros-idiomas-disparara-lima-186134).
La coyuntura del mercado de instituciones de enseñanza de idiomas extranjeros indica que la tendencia es al crecimiento.
Luego de recopilar información de en los centros de idiomas y en sus lugares web podemos apreciar una comparación detallada de la oferta que compite directamente con el centro de Idiomas CLC, tal como se muestra en la tabla 5.
