Estrategias de producto

Lic. Eduardo Alatrista Vargas Docente del curso

edal27

eduardo.alatrista /eduardo.alatristavargas Eduardo Alatrista Vargas [email protected]

Estrategias de producto

1. QUE ES UN PRODUCTO?

 Bienes y/o servicios: conjunto de componentes tangibles y/o intangibles que representan beneficios.

 Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer un deseo o necesidad.  Productos incluye: objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares,

organizaciones, ideas o combinaciones de estos.

 Ej.:iPod de Apple, café Mocha de Starbucks, Carmy de Toyota, vacaciones en Roma, servicios de inversión en línea Fidelity y el consejo de su médico.

Son una forma de producto, que consiste en actividades o beneficios o

satisfacciones puestos a la venta, básicamente intangible porque no tiene como resultado la obtención de la propiedad de algo.

• Ej. Servicios bancarios, hoteleros, aéreos, de venta al detalle, asesoría fiscal y reparaciones domésticas.

o La oferta de un producto puede ser:

a. Bien tangible puro: jabón, sal, etc.

b. Servicio puro: servicios financieros, examen médico.

c. Combinaciones de producto y servicio.

d. Desarrollando y administrando experiencias para el cliente con su

3. NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

3.1.MODELO 1

PRODUCTO REAL BENEFICIO PRO

BASICO PRODUCTO REAL MARCA CARACTERISTICAS EMPAQUE DISEÑO NIVEL DE CALIDAD PRODUCTO AUMENTADO SERVICIO POSTERIOR A LA VENTA GARANTIA INSTALACION ENTREGA Y CREDITO

I. Nivel fundamental

o Producto básico

o Beneficios básicos del producto

o Resuelven un problema o proporcionan beneficios que consumidores buscan.

II. Segundo nivel

o Convertir el producto básico en producto real

o Desarrollar características del producto: diseño, nivel de calidad, marca y empaque.

III. Tercer nivel

o Construir un producto aumentado

o Ofrecer al consumidor servicios y beneficios adicionales( servicio post venta, garantía, instalación, crédito, etc.)

3.2. MODELO 2

a. Esencia del producto (beneficio) o Ejemplos:

 Silla: comodidad

 Laptop: productividad

 Reloj: Organización del tiempo  Telefonía: comunicación

 Seguro: seguridad, protección. b. Producto base (producto mínimo)

o Ejemplos:

 PC: carcasa, teclado, monitor, otros  Camisas: botones, tela, etc.

c. Producto esperado (características que uno espera) o Ejemplo:

 Claro: Cobertura, línea este siempre disponible, buena señal, planes distintos y atractivos, etc.

d. Producto aumentado

o Ejemplo:

 Cruz del sur: tablet  Hotel: gimnasio

4. MARKETING DE ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E IDEAS

a. Marketing de Organizaciones

• Consiste en actividades realizadas para crear, mantener o modificar las actitudes y la conducta de los consumidores meta hacia una organización. • Las organizaciones que practican este tipo de marketing pueden ser

lucrativas o sin fines de lucro(universidades, museos, iglesias, etc.)

• La publicidad de imagen corporativa es una importante herramienta que las empresas utilizan para venderse a diversos públicos.

b. Marketing de Personas

• Consiste en actividades cuyo fin es crear, mantener o modificar las actitudes o conductas hacia personas específicas.

• Todo tipo de personas como: presidentes, artistas, figuras deportivas, médicos, abogados, arquitectos, utilizan el marketing de personas para crearse reputación y hacer crecer sus negocios.

• Crear o asociarse a personalidades conocidas a menudo ayuda a estas organizaciones a lograr mejor sus objetivos.

c. Marketing de Lugares

• Implica actividades que se efectúan para crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos.

• Ciudades, departamentos, estados, regiones y países compiten para atraer turistas, nuevos residentes, convenciones, oficinas y fábricas de empresas.

d. Marketing de Ideas

 En cierto sentido, todo marketing es marketing de una idea. Sin embargo aquí nos referimos sólo al marketing de ideas sociales, denominada MARKETING SOCIAL.

 El Marketing social, es el uso de conceptos y herramientas del marketing comercial en programas diseñados para influir sobre la conducta de las personas a fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad.

5. DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Se toma decisiones sobre productos y servicios en tres niveles:

5.1. Decisiones de productos y servicios Individuales

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

MARCA EMPAQUE ETIQUETADO

SERVICIOS DE APOYO

DEL PRODUCTO

a. Atributos del producto y del servicio

 Definir los beneficios que se ofrecerá.

 Los beneficios se comunican y entregan a través de:

a.1. Calidad del producto

 La calidad es la creación de valor y satisfacción para el cliente.

 Son las características de un producto o servicio que se poyan en su capacidad para satisfacer necesidades explícitas o implícitas del cliente.  La calidad se puede definir como “sin defectos”.

 La calidad de un producto consta de 2 dimensiones: nivel y consistencia.

i. Nivel de calidad que apoye el posicionamiento de un producto, es decir

calidad de desempeño ( desempeño de sus funciones).

ii. La calidad implica altos niveles de consistencia, es decir calidad del

cumplimiento (ausencia de defectos) y consistencia en la entrega de un nivel de desempeño especificado.

a.2. Características del producto

 El punto de partida es un modelo austero sin ningún extra y de ahí agregar más características.

 Las características son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de la empresa respecto a los de la competencia.

 La empresa debe identificar características nuevas y evaluar su valor, mediante encuestas a nuestros clientes.

a.3. Estilo y diseño de los productos

• También se puede agregar valor para el cliente elaborando productos con diseño y estilo.

• El estilo simplemente describe la apariencia de un producto y puede ser llamativo o aburrido. Un estilo sensacional puede captar la atención y hacer que el producto sea agradable a la vista pero no necesariamente que tenga un mejor desempeño.

• Un buen diseño contribuye a la utilidad del producto, no sólo a su belleza (superficial).

b. Marca

• Es un nombre, término, signo, diseño o una combinación de estos elementos que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio.

• La marca nos dice algo acerca de la calidad y la consistencia del producto. • La marca registrada de un empresa otorga protección legal para las

características únicas de un producto, las cuales de otra manera los competidores podrían copiar.

c. Empaque

 El empaque implica diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto.

 El empaque incluye:

i. Recipiente primario (envase de vidrio de un perfume)

ii. Empaque secundario: que se desecha cuando el producto se usa (caja de cartón que contiene el perfume)

iii. Empaque de transporte, necesario para almacenarlo, identificarlo y transportarlo.

• Un empaque innovador puede otorgar cierta ventaja sobre sus

competidores, por el contrario empaques mal diseñados pueden causar problemas a los consumidores y ventas perdidas a la empresa.

• Empaques a prueba de niños.

EMPAQUES

d. Etiquetado : cumple varias funciones: • Identifica el producto o la marca.

• Describe: quién, dónde y cuándo se hizo, qué contiene, cómo debe usarse y qué precauciones habrá que tomar para usarlo.

• La etiqueta puede promover al producto y apoyar su posicionamiento. • Existen requisitos obligatorios que debe cumplir el etiquetado (Leyes).

• El etiquetado se ha visto afectado por la determinación de precios unitarios (expresar el precio por unidad de medida estándar), el fechado abierto ( indicar la fecha de

caducidad del producto) y el etiquetado nutrimental (indicar los valores nutrimentales del producto), “Ley de etiquetado y educación sobre nutrición”.

 Envase: contacto físico con la composición material

 Envoltura: envuelve el envase

 Etiqueta: no llega a envolver el producto

e. Servicios de apoyo al producto

• Se refiere a los servicios que aumentan el valor de los productos reales. • Se debe encuestar a los clientes periódicamente para evaluar el valor de los

 Composición material (Ss de bus: el boleto; MBA: el cartón, el material)

 Forma de uso (Restaurante: comes luego pagas o viceversa)

 Funcionamiento

 Empaque

 Infraestructura (sólo se aplica a los servicios)

 Nombre

 Logotipo e isotipo

 Cantidad (Tours: de 5 días; Medias: pack por tres)

 Bienes conexos

5.2. Decisiones de línea de productos

o Una línea de productos, es un grupo de productos que están relacionados estrechamente porque funcionan de manera similar, se venden a los

mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de expendios o quedan dentro de ciertos rangos de precios.

o La decisión más importante sobre la línea de productos tiene que ver con la longitud de la línea de productos ( la cantidad de artículos incluidos en la línea).

i. Extensión de línea de producto, alargar su línea más allá de su alcance actual:

 Hacia abajo  Hacia arriba

 Ambas direcciones

ii. Relleno de la línea, añadir más artículos dentro del alcance actual del producto. FORMAL CASUAL ROPA INTERIOR ACCESORIOS PLATINUM TOP COLLECTION SPECIAL COLLECTION CLASS COLLECTION

o Una línea de producto puede tener sub líneas. Veamos el siguiente ejemplo: FORMAL CASUAL ROPA INTERIOR CALZADO ACCESORIOS

JOHN HOLDEN: LINEAS DE PRODUCTO

PLATINUM TOP COLLECTION SPECIAL COLLECTION

CLASS COLLECTION

JOHN HOLDEN: LINEA DE VESTIR FORMAL CLASS COLLECTION • SACOS • TERNOS • PANTALONES • CAMISAS SPECIAL COLLECTION • SACOS • TERNOS • PANTALONES • CAMISAS TOP COLLECTION • TERNOS • PANTALONES • CAMISAS PLATINUM • TERNOS

 Composición sustancial  Variedad  Uniformidad  Exclusividad  Durabilidad  Fiabilidad  Reparabilidad  Repuestos  Estilo  Garantía  Empaque

 Forma de uso  Funcionamiento  Disponibilidad  Prestigio  Cantidad  Seguridad  Dificultad de falsificar  Marca  Efecto ambiental  Bienes conexos  Servicios conexos  etc….