El proceso de planificación comercial

(1)

Commons Licenc ia Creative ublica bajo una L u al 3.0, Spain

El proceso de planificación

ar. Esta obra se p C ompartir Ig u

p

comercial

y Y Nur ia Atiénz a C omercial – C o De Juan Vigar ay cim ie n to – N o

Fundamentos de Marketing

1º Grado en Publicidad y RR PP

D ra. May o Recono c

Tema 2: Planificación comercial

1 Grado en Publicidad y RR.PP.

Coord. Mayo de Juan [[email protected]]

El proceso de planificación

Commons

El proceso de planificación

comercial

Licenc ia Creative ublica bajo una L u al 3.0, Spain

 El proceso de planificación comercial

ar.

Esta obra se p

C

ompartir Ig

u

 La función comercial de la empresa

 La dirección del entorno

y Y Nur ia Atiénz a C omercial –

C La dirección del entorno  El microentorno o De Juan Vigar ay cim ie n to – N o _ _{El macroentorno} D ra. May o Recono c

(2)

1.El proceso de planificación comercial

Commons

La planificación estratégica corporativa y la planificación de

marketing

Licenc

ia Creative

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA



_{Definición de la misión}



_{Definición de la misión}

ublica bajo una L u al 3.0, Spain



_{Definición de la misión}

¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es nuestro cliente?

¿Cuál es el valor esperado por el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio?



_{Definición de la misión}

¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es nuestro cliente?

¿Cuál es el valor esperado por el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio?

NIVEL



_{Establecimiento de objetivos}



_{Establecimiento de objetivos}

NIVEL

CORPORATIVO

y Y Nur ia Atiénz a C omercial – C



_{Diseño de la cartera de negocios (UEN) [matriz}

de expansión producto/mercado]



_{Diseño de la cartera de negocios (UEN) [matriz}

de expansión producto/mercado]

o De Juan Vigar ay cim ie n to – N o



_{Planificación de marketing y de otras estrategias}

funcionales



_{Planificación de marketing y de otras estrategias}

funcionales

_{NIVEL DE UNIDAD DE}

D

ra. May

o

Recono

c

NIVEL DE UNIDAD DE

NEGOCIO, PRODUCTO,

MERCADO

Commons

Misión de la empresa

MICHELIN Licenc ia Creative

MICHELIN: El hombre en movimiento

Son pocas las empresas que se conforman con una visión única Esta afirmación es aún más cierta en el

visión única. Esta afirmación es aún más cierta en el caso de una empresa cuya visión ha sido íntegramente respetada y aplicada durante más de un siglo. La visión del fundador de la empresa determina desde hace más de 100 años el desarrollo y el éxito de la marca Michelin

ar.

Esta obra se p

C

ompartir Ig

u de 100 años el desarrollo y el éxito de la marca Michelin.

Convencidos del futuro del automóvil, los hermanos Edouard y André Michelin fundaron en 1889, en Clermont-Ferrand, la sociedad Michelin & Cie. Con la

id d h l ilid d f ibl l y Y Nur ia Atiénz a C omercial – C

idea de hacer que la movilidad fuera accesible para el hombre y tan segura y cómoda como fuera posible; en primer lugar mediante ruedas metálicas y

neumáticos innovadores, luego, con mapas de

o De Juan Vigar ay cim ie n to – N o g p

carreteras y guías, así como con contribuciones en favor de una mejor infraestructura viaria.

D

ra. May

o

Recono

(3)

1.El proceso de planificación comercial

Commons OBJETIVOS DE LA ESTRUCTURA DE NEGOCIO OBJETIVOS DE LA ESTRUCTURA DE NEGOCIO

OBJETIVOS

Licenc ia Creative

Cómo enfocamos nuestra posición en la cadena de valor del sector

Cómo enfocamos nuestra posición en la cadena de valor

del sector OBJETIVOS DE INNOVACIÓN Y _PROCESOS

ublica bajo

una

L

u

al 3.0,

Spain OBJETIVOS FINANCIEROS Cómo conseguimos el beneficio

Cómo conseguimos el margen - De innovación D d ió d t d ar. Esta obra se p C ompartir Ig u g OBJETIVOS DE MERCADO Cómo conseguimos losingresos

- De reducción de costes de transformación

- De reducción del ciclo productivo

C Cómo conseguimos los ingresos -Del mercado actual y de

nuevos mercados

De clientes actuales y de nuevos

OBJETIVOS DE FORMACIÓN Y CRECIMIENTO Có i l i t li i o De Juan Vigar ay cim ie n to – N

o -De clientes actuales y de nuevos clientes

-De facturación por cliente -De satisfacción de los clientes

Cómo conseguimos la inteligencia

D

ra. May

o

Recono

c De satisfacción de los clientes -De imagen corporativa

Commons

PLANIFICACIÓN DE MARKETING

Licenc

ia Creative

Implica la elaboración de estrategias para alcanzar los

objetivos

de cada unidad de negocio producto o mercado

objetivos

de cada unidad de negocio, producto o mercado.

PLAN ESTRATÉGICO

PLAN ESTRATÉGICO _{PLAN A LARGO PLAZO}_{PLAN A LARGO PLAZO} _{PLAN DE MARKETING}_{PLAN DE MARKETING}

ar.

Esta obra se p

C

ompartir Ig

u

Ajuste estratégico entre los objetivos de la organización y su

PLAN A LARGO PLAZO PLAN A LARGO PLAZO Objetivos y estrategias para lograrlos a LP PLAN DE MARKETING PLAN DE MARKETING ANUAL ANUAL

Abarca un año (obj, estrat presup herr)

y Y Nur ia Atiénz a C omercial – C organización y su

entorno cambiante (revisión anual) estrat, presup, herr)

o De Juan Vigar ay cim ie n to – N o D ra. May o Recono c

(4)

El proceso de planificación

Commons

El proceso de planificación

comercial

ar.

Esta obra se p

C

ompartir Ig

u

C La dirección del entorno

 El microentorno o De Juan Vigar ay cim ie n to – N o _ _{El macroentorno} D ra. May o Recono c

2.La función comercial de la empresa

Commons

La función comercial es la que conecta a la empresa con el

Licenc

ia Creative

La función comercial es la que conecta a la empresa con el

mercado a través de la

relación de intercambio

d

l

d

i

d

i

f

ió

i l

ublica bajo una L u al 3.0,

Spain

Desde el punto de vista productivo

_{constituye la última etapa del circuito real de bienes de la}

: La función comercial

empresa. Hablamos de aprovisionamiento-producción-venta

.

ar.

Esta obra se p

C

ompartir Ig

u

COMPRAS PRODUCCIÓN VENTAS

y Y Nur ia Atiénz a C omercial – C L f ió i l t bié l i ti id d d ll l o De Juan Vigar ay cim ie n to – N

o La función comercial es también la primera actividad a desarrollar en el

proceso empresarial, es la que debe identificar las necesidades del mercado, e informar a la empresa de las mismas para que el proceso productivo se adapte a ellas. D ra. May o Recono c

(5)

2.La función comercial de la empresa

Commons

Desde el punto de vista del marketing: La función comercial es el nexo de unión entre ambos lados de la relación de intercambio, emparejando los recursos de las empresas, (productos que ofrecen),

( )

Licenc

ia Creative La ejecución de la función comercial con un enfoque de marketing, supone el desarrollo de un proceso secuencial, que traducimos como

con las necesidades de los consumidores, (productos que demandan).

ublica bajo

una

L

u

al 3.0,

Spain las fases de un plan de marketing.

_{Las Fases de un Plan de Marketing son las siguientes:}

1 Análisis de la situación

(¿dónde estamos?)

ar.

Esta obra se p

C

ompartir Ig

u

1. Análisis de la situación

(¿dónde estamos?)

Externo

.

Estudio del mercado, el microentorno y el macroentorno.

Interno

.

Analiza la situación interna propia de la empresa.

2 Pl t

i t / t bl i i t d l

bj ti

2 Pl t

i t / t bl i i t d l

bj ti

(

dó d

2. Planteamiento/establecimiento de los objetivos

(¿a dónde

queremos ir?)

3. Diseño de estrategias y plan de acción

Diseño de estrategias y plan de acción

(¿qué camino seguir?).

o De Juan Vigar ay cim ie n to – N

o

_{Mediante la adecuada combinación de los distintos instrumentos}

del marketing-mix: producto, precio, distribución y comunicación.

4. Evaluación, organización, implementación de la estrategia y

g

p

g y

control

(¿hemos llegado?)

de los resultados de la actividad

comercial.

2.La función comercial de la empresa

Commons

Para aplicar el marketing a la relación de intercambio es

necesario disponer de un adecuado

SIM (sistema de

Licenc

ia Creative

necesario disponer de un adecuado

SIM (sistema de

información de marketing

), que permita evaluar las

alternativas de decisión.

El SIM se compone de:

ar.

Esta obra se p

C

ompartir Ig

u



_{Sistema de datos interno (informes sobre pedidos, ventas, precios,}

inventarios, albaranes, deudas, etc.)



_{Sistema de inteligencia de marketing: proporciona datos sobre}

acontecimientos en el entorno de la empresa.

p



Sistema de investigación de marketing que consiste en el diseño,

recogida, análisis de datos e información relevante para resolver un

D

ra. May

o

Recono

c

recogida, análisis de datos e información relevante para resolver un

(6)

2.La función comercial de la empresa

Commons

El

áli i DAFO

Fase 1: Análisis de la situación

Licenc

ia Creative

El análisis DAFO:



Se utiliza para evaluar la empresa en relación con su

producto-mercado.

Spain 

Consiste en analizar las

Amenazas

y Oportunidades

del mercado

y en conocer cuál es la posición de la empresa teniendo en cuenta sus

puntos

Fuertes y

Débiles

ar.

Esta obra se p

C

ompartir Ig

u

puntos

Fuertes y

Débiles.



Papel determinante para la posterior fijación de objetivos y la selección

estrategias.

y Y Nur ia Atiénz a C omercial – C OO  Microentorno

Análisis del mercado

Análisis del entorno Análisis Externo o De Juan Vigar ay cim ie n to – N o _Amenazas

_y

_{Oportunidades}

D

ebilidadesy

F

ortalezas DAF O DAF O  Macroentorno Análisis Interno

Análisis del entorno

D

ra. May

o

Recono

c

D

ebilidadesy

F

ortalezas Análisis Interno Commons Licenc ia Creative ublica bajo una L u al 3.0, Spain ar. Esta obra se p C ompartir Ig u y Y Nur ia Atiénz a C omercial – C o De Juan Vigar ay cim ie n to – N o D ra. May o Recono c

(7)

Microentorno

Análisis del entorno Análisis Externo

Commons

Análisis del mercado

Mercado. Demanda. Consumidor. Segmentos.

Macroentorno

Licenc

ia Creative • Conocer el mercado, su potencial de compra, distribuci ón, clasificación y límites es la 1ª etapaque se debe tener en cuenta en todo proceso de comercialización para determinar los mercados

ublica bajo una L u al 3.0, Spain p p

objetivo a los que se quiere llegar(target de mercado)

• 2º Comprender cómo las distintas variables controlables y no controlables del marketing influyen en la demanda y tratar de

ar.

Esta obra se p

C

ompartir Ig

u controlables del marketing influyen en la demanda y tratar de

predecir su comportamiento en función de los estímulos marketing establecidos en una fase fundamental del proceso de análisis del sistema comercial. y Y Nur ia Atiénz a C omercial – C

• 3º lugar hay que analizar los segmentos del mercado, ya que el mercado no se comporta de forma uniforme.

• 4º El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la

t i t l d t í l áli i d l

D

ra. May

o

Recono

c _{compra y usa posteriormente el producto, así como el análisis de los}

factores internos y externos que influyen en las acciones realizadas.

Microentorno

Análisis del entorno Análisis Externo

Commons

Microentorno

a) Proveedores

Macroentorno

Licenc

ia Creative

a) Proveedores

b) Intermediarios de marketing

* Empresas de distribución física * Distribuidores * A i d i i d k i ublica bajo una L u al 3.0, Spain

* Agencias de servicios de marketing * Intermediarios financieros

c) Competencia

d) Otros grupos de interés

ar.

Esta obra se p

C

ompartir Ig

u d) Otros grupos de interés

Macroentorno

“Conjunto de factores genéricos que existen con independencia de que se produzcan o no intercambios comerciales No guardan relación causa efecto

C _{produzcan o no intercambios comerciales. No guardan relación causa-efecto}

con la actividad comercial”

E ó i o De Juan Vigar ay cim ie n to – N o _{Entorno económico} Entorno demográfico Entorno socio-cultural Entorno político-legal D ra. May o Recono

c Entorno político legal

Entorno tecnológico Entorno medioambiental

(8)

D

ebilidadesy

F

ortalezas

Análisis Interno

Commons

Análisis de los recursos y capacidades de la empresa y

que debe considerar una gran diversidad de factores.

Licenc

ia Creative

q

g

Podemos decir que el análisis

interno consiste en la evaluación

É ublica bajo una L u al 3.0, Spain

interno consiste en la evaluación

de los aspectos de marketing,

producción, finanzas,

organización personal e

OF. TÉCNICA Almacén ar. Esta obra se p C ompartir Ig u

organización, personal e

investigación y desarrollo de la

empresa con el fin de detectar

l

t f

t

débil

FABRICACIÓN ó y Y Nur ia Atiénz a C omercial – C

los

puntos fuertes

y

débiles

que

puedan dar lugar a ventajas o

desventajas competitivas. La

Admón. Y finanzas o De Juan Vigar ay cim ie n to – N o

elaboración de este análisis se

puede extraer del realizado para

el microentorno en su apartado

Compras D ra. May o Recono c

p

de la empresa.

Comercial Commons

Ejemplos de PUNTOS FUERTES: Ejemplos de PUNTOS DÉBILES:

Licenc

ia Creative

• Capacidades en actividades clave.

• Recursos financieros adecuados

• No hay dirección estratégica clara. • Recursos y capacidades ublica bajo una L u al 3.0, Spain

Recursos financieros adecuados. • Habilidades y recursos tecnológicos superiores. • Propiedad de la tecnología Recursos y capacidades escasas. • Atraso en I+D. • Rentabilidad inferior a la ar. Esta obra se p C ompartir Ig u p g principal. • Ventajas en costes.

• Importante programa I+D.

media.

• Débil imagen en el mercado. • Cartera de productos limitada.

y Y Nur ia Atiénz a C omercial – C p p g

• Buena imagen en los consumidores.

• Líder en el mercado.

p

• Instalaciones obsoletas. • Red de distribución débil. • istemas ineficientes ( exceso

o De Juan Vigar ay cim ie n to – N o • Capacidad directiva.

• etc. de problemas operativos internos ). • Falta de motivación del

l D ra. May o Recono c personal. • Resistencia al cambio

(9)

Commons Licenc ia Creative ublica bajo una L u al 3.0, Spain ar. Esta obra se p C ompartir Ig u y Y Nur ia Atiénz a C omercial – C o De Juan Vigar ay cim ie n to – N o D ra. May o Recono c

Tema 2: Planificación comercial 17

Commons

Fase 2: Establecimiento de objetivos



_viables,

Licenc

ia Creative

,



_{coherentes con misión y con}

objetivos organizacionales,



_{consistentes con recursos}

Los objetivos deben ser:



_{consistentes con recursos}

internos y capacidades

básicas,



_concretos,



_flexibles,



_{motivadores; y}

motivadores; y



_{estar delimitados en un}

horizonte temporal preciso.

Una vez realizado el análisis de la situación, se podrán plantear las opciones estratégicas alternativas. Los objetivos pueden ser muy diversos y en algunos casos opuestos por lo que será preciso

D

ra. May

o

Recono

c diversos y en algunos casos opuestos, por lo que será preciso establecer “prioridades” y en su caso “resolver los conflictos” que se presenten.

(10)

OBJETIVOS OBJETIVOS

Commons

OBJETIVOS

CUANTITATIVOS

Y

CUALITATIVOSOBJETIVOS

Licenc

ia Creative Los objetivos a plantear pueden consistir en:

ublica bajo

una

L

u

al 3.0,

Spain  Innovar, mediante el lanzamiento de nuevos productos.

 _{Obtener una ventaja competitiva a través de la diferenciación}

ar.

Esta obra se p

C

ompartir Ig

u  Obtener una ventaja competitiva a través de la diferenciación de productos, calidad, precios, costes, distribución o

promoción. y Y Nur ia Atiénz a C omercial – C

 _{Incrementar la participación de mercado.}

 _{Mejorar la rentabilidad, ya sea por reducción de costes,}

o De Juan Vigar ay cim ie n to – N o j y p

incremento de ingresos, integraciones, desinversiones,...

 _{Retirar un producto del mercado (garantías, repuestos, ....)}

D ra. May o Recono c Commons

Fase 3: Análisis de la situación

Licenc

ia Creative

Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los instrumentos básicos del marketing que los combinará adecuadamente para conseguir los objetivos planteados previamente: MARKETING-MIX

ublica bajo una L u al 3.0, Spain •Producto. •Precio. Di t ib ió ar. Esta obra se p C ompartir Ig u _•_{Distribución.} •Promoción (comunicación):

K tl ñ di t d “P”

politics public relations

C _{Kotler propone añadir otras dos “P”:}

politics

_y

public relations

_{, en} situaciones en las que el acceso al mercado puede estar bloqueado por

determinados grupos.

•“Politics” consistiría en una estrategia de empuje con la que se pretende ganar el

o Politics ,consistiría en una estrategia de empuje con la que se pretende ganar el apoyo de funcionarios, legisladores y burócratas para acceder al mercado pretendido y operar en él.

•Por el contrario, “Public Relations”englobaría una estrategia que trataría de atraer a

D

ra. May

o

Recono

c , g g q

la opinión pública, con lo que ello supone de conocimiento profundo de la comunidad por parte de la empresa.

(11)

Commons Licenc ia Creative Las

4 p’s

Spain …. Se consideran variables controlables porque pueden modificarse, pero

siempre dentro de unos límites:

–_{El producto y la distribución son instrumentos estratégicos o a LP}

ar.

Esta obra se p

C

ompartir Ig

u p y g

porque no se pueden alterar de modo inmediato.

–_{El precio y la promoción son instrumentos tácticos o a CP que, dentro} de las limitaciones, pueden modificarse con mayor facilidad y rapidez.

y Y Nur ia Atiénz a C omercial – C o De Juan Vigar ay cim ie n to – N o D ra. May o Recono c

Fase tres: Diseño de estrategias

Commons

 _L _{f t d l} _{d t d d l} _ti El producto

Licenc

ia Creative

 _{La oferta del producto, desde la perspectiva}

del marketing, no consiste únicamente en el producto básico, sino también en todos los aspectos formales (calidad marca diseño )

aspectos formales (calidad, marca, diseño,...) y añadidos (servicios, ofrecimientos,

garantía,...) que acompañan a la oferta: “producto ampliado”. ar. Esta obra se p C ompartir Ig u p p

 _{Son los que crean los medios para satisfacer}

las necesidades del mercado.

 _{Son las primeras que deben tomarse al}

y Y Nur ia Atiénz a C omercial – C p q

diseñar la estrategia comercial, puesto que no se puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe.

 Son, además, decisiones a LP que no pueden modificarse por lo general de forma inmediata.

 Las decisiones a tomar en cuenta: Cartera de productos; diferenciación; marcas,

d l l i i l i d D ra. May o Recono c 22

(12)

Fase tres: Diseño de estrategias

Commons _

El precio no es sólo la cantidad de dinero que

El precio

Licenc

ia Creative

_{El precio no es sólo la cantidad de dinero que}

se paga por obtener un producto, sino también, el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y las molestias necesarias para

el esfuerzo y las molestias necesarias para obtenerlos.

_{El precio tiene un fuerte impacto sobre la}

ar.

Esta obra se p

C

ompartir Ig

u

imagen del producto. Un precio alto es sinónimo muchas veces de calidad, y un precio bajo de lo contrario.

_{Además, tiene una gran influencia sobre los}

ingresos y beneficios de la empresa.

_{Es una variable a CP, puesto que se puede}

modificar con rapidez, aunque hay restricciones a su libre modificación.

D ra. May o Recono c 23

Fase tres: Diseño de estrategias

Commons  La distribución relaciona la

d i l

La distribución

Licenc

ia Creative

producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado de

f ilit ublica bajo una L u al 3.0, Spain

manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. ar. Esta obra se p C ompartir Ig u  _{El canal de distribución es el}

camino que sigue el producto a través de los intermediarios desde el productor al y Y Nur ia Atiénz a C omercial – C p consumidor.

 _{Las decisiones sobre distribución son a LP y en muchas}

i i ibl E i i i h d ú i o De Juan Vigar ay cim ie n to – N

o ocasiones irreversibles. En principio no hay un modo único de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden adoptarse muy variadas formas de distribución, no obstante, hay una serie de factores como las características del d d l d d l i d di ib ió h bi l D ra. May o Recono c 24 mercado y del producto, del sistema de distribución habitual

en el sector y los recursos disponibles que condicionan o limitan los sistemas de distribución posibles.

(13)

Fase tres: Diseño de estrategias

Commons _ La promoción cuyas decisiones son La promoción. La comunicación

Licenc

ia Creative

 _{La promoción, cuyas decisiones son}

a CP, es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto, y de persuadir al mercado objetivo de

de persuadir al mercado objetivo de que compre a quien lo ofrece.

 _{Es una combinación de las siguientes}

MIX

d

ar. Esta obra se p C ompartir Ig u actividades, (

MIX

de

promoción

o mix promocional: 1.Venta personal. 2 P bli id d y Y Nur ia Atiénz a C omercial – C 2.Publicidad. 3.RRPP. 4.Promoción de venta. o De Juan Vigar ay cim ie n to – N o D ra. May o Recono c 25

Fase 4: Evaluación organización implantación y

Commons

Evaluación

de la estrategia comercial

Fase 4: Evaluación, organización, implantación y

control de la estrategia

Licenc

ia Creative

g

 _ADECUACIÓN_{: para conseguir los objetivos, aprovechar oportunidades,}

o reducir riesgos o amenazas

o reducir riesgos o amenazas.

 _VALIDEZ_{: en términos de si la información utilizada es correcta,}

supuestos contemplados, y previsiones efectuadas.

ar.

Esta obra se p

C

ompartir Ig

u p p y p

 _CONSISTENCIA_{: entre los objetivos y los elementos de la estrategia.}  _POSIBILIDAD_{: en términos de disponer de los recursos necesarios y de si}

C  POSIBILIDAD: en términos de disponer de los recursos necesarios y de si será aceptado por las personas implicadas.

 _{VULNERABILIDAD}_{: en cuanto a los riesgos que tiene la estrategia}

o De Juan Vigar ay cim ie n to – N o g q g elegida.

 _ECONOMÍA_{: si se obtiene la suficiente rentabilidad como para llevar a}

D

ra. May

o

Recono

c

(14)

Commons

Organización

del departamento de marketing e

implantación

de la estrategia comercial

Licenc

ia Creative

implantación

de la estrategia comercial

• Organización

Organización

: división y coordinación del trabajo entre las

personas para alcanzar unos objetivos específicos

ublica bajo una L u al 3.0, Spain ORGANIZACIÓN

COMERCIAL INTERNA COMERCIAL EXTERNAORGANIZACIÓN

ar.

Esta obra se p

C

ompartir Ig

u COMERCIAL INTERNA

(DPTO. MARKETING) (CANALES DISTRIBUC.)COMERCIAL EXTERNA

La planificación estratégica se desarrolla en el marco de la organización.

y Y Nur ia Atiénz a C omercial – C p g g

La organización de una empresa está formada por sus estructuras, políticas y cultura. La cultura se puede definir como “las experiencias, historias, creencias y normas compartidas que caracterizan a una organización”. o De Juan Vigar ay cim ie n to – N o o ga ac ó

•La implementación

implementación

de la estrategia es la asignación de

acciones específicas a los elementos de la organización para alcanzar los objetivos previstos

D

ra. May

o

Recono

c alcanzar los objetivos previstos.

Commons

La organización se debe diseñar pensando en los fines a alcanzar, pero la organización existente si es difícil de modificar o presenta ventajas competitivas, podría forzar un cambio en la estrategia.

Licenc

ia Creative Tipos de organización: la organización funcional

ublica bajo una L u al 3.0, Spain Director de marketing ar. Esta obra se p C ompartir Ig u Director de investigación de mercados Director de publicidad y promoción Director de

ventas Director de producto distribuciónDirector de

y Y Nur ia Atiénz a C omercial – C _{de mercados} _promoción de ventas o De Juan Vigar ay cim ie n to – N o

Consiste en estructurar de forma jerárquica las distintas tareas Las principales funciones dependen del director general

Es la más simple y tradicional D ra. May o Recono c 28 Es la más simple y tradicional

(15)

Commons

Tipos de organización: la organización por territorios

Licenc ia Creative Director de marketing ublica bajo una L u al 3.0,

Spain Servicios generales Director de

marketing Europa marketing EEUUDirector de

ar. Esta obra se p C ompartir Ig u Investigación de

productos Director de ventas distribuciónDirector de

y Y Nur ia Atiénz a C omercial – C L i ió ti i li t áfi t di V t j Jefe de ventas

zona sur Jefe de ventas zona norte

o _{La organización tiene que servir a clientes geográficamente dispersos. Ventajas:}

 Distinguir mercados locales por personas familiarizadas con las características y clientes de la zona

 La empresa puede responder de forma inmediata a cambios del entorno

D ra. May o Recono c 29  La empresa puede responder de forma inmediata a cambios del entorno  Es posible un contacto más estrecho entre directivos y personal de ventas

Commons

Tipos de organización: la organización por productos

Licenc ia Creative Director de marketing ublica bajo una L u al 3.0,

Spain _generalesServicios Director línea _{productos A} Director línea _{productos B}

ar. Esta obra se p C ompartir Ig u Investigación

comercial marca A1Director marca A2Director marca B1Director marca B2Director

A medida que crece el número de productos, es evidente la falta de responsabilidad individual para cada producto.

Por ese motivo surge la necesidad de desarrollar una organización por productos en la que se potencia la figura del director de producto o marca, llevando éste a cabo las actividades comerciales relacionadas con el producto que tenga asignado

D ra. May o Recono c 30

(16)

Commons

Tipos de organización: la organización por clientes

Licenc ia Creative Director de marketing ublica bajo una L u al 3.0, Spain marketing

Servicios Director clientes Director clientes

ar.

Esta obra se p

C

ompartir Ig

u

generales particulares instituciones

Publicidad Director Director de Director Director de

y Y Nur ia Atiénz a C omercial – C Promoción de

ventas de ventas distribución de ventas distribución

 La organización se diseña en función de las necesidades y características de los clientes a los que sirve.

 Es similar a la territorial aunque los clientes no se clasifican por su localización

D ra. May o Recono c 31 q p

geográfica sino por sus necesidades o características.

Commons

Control

de la estrategia comercial

Tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de marketing y

Licenc

ia Creative

OBJETIVOS ESTRATEGIA ACCIÓN RESULTADOS

comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos en el mismo.

ublica bajo una L u al 3.0, Spain FEEDBACK ar. Esta obra se p C ompartir Ig u MEDICIÓN DIAGNÓSTICO ANÁLISIS y Y Nur ia Atiénz a C omercial – C _ANÁLISIS

Este control ha de incluir el seguimiento de aspectos clave para la acción comercial tales como: Ingresos y costes Participación de

o De Juan Vigar ay cim ie n to – N o Audit rí

Audit rí dd m rk tinm rk tin

acción comercial, tales como: Ingresos y costes. Participación de mercado. Rentabilidad. Necesidades. Potencial de mercado. Intenciones de compra. Estilos de vida. Actitudes....

D

ra. May

o

Recono

c _Auditoría_{Auditoría de}_{de marketing}_marketing

(17)

El proceso de planificación

Commons

El proceso de planificación

comercial

ar.

Esta obra se p

C

ompartir Ig

u

3 La dirección del entorno

Commons

L di ió d l t i t l j t d ti id d

3. La dirección del entorno

Licenc

ia Creative

La dirección del entorno consiste en el conjunto de actividades desarrolladas para anticiparse a los cambios en las variables no controlables por la empresa y medir el efecto posible sobre los objetivos

ublica bajo

una

L

u

al 3.0,

Spain de la organización, con el fin de poder llevar a cabo, en su caso, las acciones correctoras necesarias.

ar. Esta obra se p C ompartir Ig u MACROENTORNO MICROENTORNO POLÍTICO-LEGAL ECONÓMICO y Y Nur ia Atiénz a C omercial – C Análisis interno NATURAL SOCIO-CULTURAL INTERMEDIARIOS COMPETENCIA CLIENTES o De Juan Vigar ay cim ie n to – N o

PROVEEDORES-SUMINISTRADORES GRUPOS DE INTERÉS EMPRESA D ra. May o Recono c

(18)

El proceso de planificación

Commons

El proceso de planificación

comercial

ar.

Esta obra se p

C

ompartir Ig

u

C La dirección del entorno  El microentorno o De Juan Vigar ay cim ie n to – N o _ _{El macroentorno} D ra. May o Recono c

4 El Microentorno

Commons

E tá

t

t d

ll

i tit i

i t

i

d

4. El Microentorno

Licenc ia Creative

Está compuesto por todas aquellas instituciones que intervienen de

una forma u otra en la relación de intercambio empresa consumidor,

es decir, son específicas de la actividad comercial. La participación de

ublica bajo

una

L

u

al 3.0,

Spain

estas instituciones u organizaciones puede ser directa o indirecta.

La empresa: _{El diseño y ejecución del plan de marketing por parte de la}

ar.

Esta obra se p

C

ompartir Ig

u La empresa: El diseño y ejecución del plan de marketing por parte de la

dirección debe tener en cuenta el resto de departamentos de la empresa: finanzas, fabricación, I+D, dirección, administración, … .

Suministradores o proveedores: Es necesario contar con una serie de organizaciones que proveen a la empresa de los recursos necesarios, bien aportando productos que se

o De Juan Vigar ay cim ie n to – N o p p q

incorporan directamente al proceso productivo, o bien mediante productos que facilitan dicho proceso. Es importante gestionar eficientemente las compras para garantizar

D

ra. May

o

Recono

c

g p p g

(19)

4 El Microentorno

Commons

4. El Microentorno

La competencia: _{Desde la perspectiva del marketing interesa conocer,}

sobre todo, el efecto que tienen las decisiones de la competencia en la

Licenc

ia Creative

estrategia comercial y en los resultados de la propia empresa

Identificar a los competidores no es tan sencillo como pueda parecer a simple vista. Además, de los actuales debe tenerse en cuenta a los

ublica bajo una L u al 3.0, Spain p ,

competidores potenciales (por expansión del mercado o expansión del producto/ integración hacia delante de los suministradores o integración hacia atrás de los clientes).

ar.

Esta obra se p

C

ompartir Ig

u )

Intermediarios o distribuidores: _{Tienen como finalidad facilitar la}

distribución de los productos que fabrica la empresa poniendo los mismos

C distribución de los productos que fabrica la empresa, poniendo los mismos

a disposición del mercado.

–_{Mayoristas, minoristas o detallistas y otros intermediarios.}

E d di ib ió fí i o De Juan Vigar ay cim ie n to – N

o _–_{Empresas de distribución física.}

–_{Agencias de servicios de marketing.} –_{Intermediarios financieros.} D ra. May o Recono c

Tema 2: Planificación comercial 37

4 El Microentorno

Commons Cli t _L _{ñí d b} _{di l} _d _d _li _Ti

4. El Microentorno

Licenc ia Creative

Clientes: _{Las compañías deben estudiar los mercados de sus clientes. Tipos:}

Mcdos. de Consumidores: _{individuos y hogares que compran bienes y}

servicios para su consumo privado.

ublica bajo una L u al 3.0, Spain p p

_{Mcdos. Industriales:} _{empresas que adquieren bienes y servicios}

necesarios para producir otros con el objetivo de conseguir beneficios u

ar. Esta obra se p C ompartir Ig u otros fines.

Mcdo. de Reventa: _{empresas que adquieren bienes y servicios para}

revenderlos con beneficio

C _{revenderlos con beneficio.}

_{Mcdos. Institucionales:} _{colegios, hospitales, cárceles y otras instituciones}

que proveen de bienes y servicios a las personas que tienen a su cargo.

o De Juan Vigar ay cim ie n to – N o q p y p q g

Mcdos. Gubernamentales: _{agencias de gobierno que adquieren bienes y}

servicios necesarios para el desempeño de su función pública.

D

ra. May

o

Recono

c

(20)

4 El Microentorno

Commons G d i t é _{C l i} _i _é _l _{i l}

4. El Microentorno

Licenc ia Creative

Grupos de interés: _{Cualquier grupo que tenga un interés real o potencial en}

la capacidad de una empresa para alcanzar sus objetivos:

Medios de comunicación masiva:periódicos revistas tv radio etc

–_{Medios de comunicación masiva:}_{periódicos, revistas, tv, radio, etc.}

–_{Grupos gubernamentales:}_{facilitan o promueven la actividad comercial, velan}

por el cumplimiento de las normas, e informan y protegen al consumidor.

ar.

Esta obra se p

C

ompartir Ig

u p p y p g

–_{Acción ciudadana:} _{el marketing de una empresa puede ser cuestionado por}

organizaciones de consumidores, ecologistas y otros grupos de presión.

–_{Residentes de la zona:} _{las grandes empresas designan un encargado de las}

relaciones con comunidades de vecinos para asistir a reuniones, contribuir, etc.

–_{Grupos de interés general:} _{la actitud general de la sociedad hacia sus}

o –Grupos de interés general: la actitud general de la sociedad hacia sus

productos y prácticas con el fin de mejorar su imagen pública.

–_{Personal de la empresa:}_{se trata de informar y motivar al personal para que se}

D

ra. May

o

Recono

c

sientan identificados con la empresa y fomenten una actitud positiva.

El proceso de planificación

Commons

El proceso de planificación

comercial

ar.

Esta obra se p

C

ompartir Ig

u

(21)

5 El Macroentorno

Commons

L f t

d l

t

d

l ió

f t

5. El Macroentorno

Licenc ia Creative

Los factores del macroentorno no guardan una relación causa – efecto

con la actividad comercial. Son genéricos y existen con independencia

de que se produzcan o no intercambios. Su influencia no se limita a las

ublica bajo

una

L

u

al 3.0,

Spain

actividades comerciales y su microentorno, sino también a otras

_{muchas actividades humanas y sociales.}

ó ar. Esta obra se p C ompartir Ig u

Entorno económico: _{Configurado por todos los elementos que influyen}

en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los individuos. • Nivel de Renta influye en la capacidad de compra.

• Distribución de la rentan(clase media vs clase muy alta y muy baja).

• Coyuntura del ciclo económico. • Endeudamiento. o De Juan Vigar ay cim ie n to – N o Endeudamiento. • Desempleo.

• Tipo de int (influye en las decisiones de compra, ahorro, inversión). C Fi l D ra. May o Recono c

• Carga Fiscal. • Inflación.

5 El Macroentorno

Commons E t d áfi _El _{di d} _{bl i} _h _{é i}

5. El Macroentorno

Licenc ia Creative

Entorno demográfico: _{El estudio de poblaciones humanas en términos}

de sus tamaños, densidades, ubicaciones, estructuras de edad, géneros, razas, ocupaciones y otros datos estadísticos. Es importante para el marketing

ublica bajo

una

L

u

al 3.0,

Spain porque se estudia a las personas y las personas forman mercados.

• Tamaño y crecimiento de la población.

• Pirámide Poblacional(segmentos de población)

ar.

Esta obra se p

C

ompartir Ig

u Pirámide Poblacional (segmentos de población).

• Disminución tasa de natalidad (1,2 hijos x mujer, < del mundo).

• Aumento esperanza de vida.

y Y Nur ia Atiénz a C omercial – C • Envejecimiento de la población.

• Movimientos migratorios interiores y exteriores. • Edad de emancipación + tardía

o • Edad de emancipación + tardía.

• Jóvenes parejas sin hijos.

D

ra. May

o

Recono

c

(22)

5 El Macroentorno

Commons

Entorno cultural: _{I tit i} _t _f _{f t} _l _l

5. El Macroentorno

Licenc

ia Creative

Entorno cultural: _{Instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores,}

percepciones, preferencias y conductas de la sociedad. Afecta básicamente a los hábitos de compra y consumo. Las empresas estudian cómo las culturas pueden afectar a la toma de decisiones de marketing y cómo varían entre los

pueden afectar a la toma de decisiones de marketing y cómo varían entre los mercados atendidos por la empresa.

• Visión de uno mismo (Ambición personal y materialismo, autogratificación, “Sociedad del Yo”)

ar.

Esta obra se p

C

ompartir Ig

u )

• Actividades saludables, Estética, Ocio, Introspección, Artes.

• Visión de los demás (es cada vez más importante la “Sociedad del nosotros”: concienciazión social, preocupación medioambiental)

y Y Nur ia Atiénz a C omercial – C p p )

• Visión de las organizaciones (Gente dispuesta a trabajar en grandes organizaciones que harán una cierta labor social)

• Menor lealtad y confianza hacia las organizaciones (importancia de las

o De Juan Vigar ay cim ie n to – N o relaciones públicas)

• Variación estructura clases sociales (Importancia clase media, Aumento nivel educativo) D ra. May o Recono c

• Incorporación de la mujer al mercado laboral • Cambio el rol hombre-mujer.

5 El Macroentorno

Commons Entorno cultural

5. El Macroentorno

Licenc

ia Creative

España Finlandia

Saludan con 2 besos Saludan con la mano

ublica bajo

una

L

u

al 3.0,

Spain Consumo elevado de tv y videojuegos Consumo elevado de libros (lecturas)

Sistema educativo gratuito (aunque no todo) Sistema educativo gratuito y uno de los mejores del mundo.

ar.

Esta obra se p

C

ompartir Ig

u

Servicio militar obligatorio suprimido Servicio militar obligatorio para hombres, voluntario para mujeres, y para ambos remunerado.

Normalmente se paga en efectivo Normalmente se paga todo con tarjeta Carácter simpático, abierto Carácter un tanto frío y distante

El sol es esencial para nosotros El sol no es tan importante para ellos.

O unas 4 horas de luz (invierno) pocas de oscuridad, llegando incluso a no tener luz (sol de media noche en verano)

D

ra. May

o

Recono

c

La siesta, el jamón y el flamenco son algunas de nuestra señas de

(23)

5 El Macroentorno

Commons E t l l líti _L _i _b _{t l} _d

5. El Macroentorno

Licenc ia Creative

•Entorno legal y político: _{Leyes, agencias gubernamentales y grupos de} presión que limitan e influyen en las organizaciones e individuos que conforman una determinada sociedad.

D l ió ( ñ 60 70 i t i i / ñ 80 90 lib li ) ublica bajo una L u al 3.0, Spain

• Desregulación (años 60 y 70: intervencionismo/ años 80 y 90: liberalismo) • Regulación en pos del fomento de la competencia y el mercado justo

(competencia desleal, abuso de posición dominantes-leyes antitrust, d d f bli id d ñ )

ar.

Esta obra se p

C

ompartir Ig

u _{productos defectuosos, publicidad engañosa, …).}

• Evaluación costes sociales (“rentabilidad social”).

• Restricciones sectoriales (farmacias, tabaco, bebidas alcohólicas, juego, …)

• Empresas internacionales (Normas comercio internacional,aranceles, cupos, … • Zonas económicas. o De Juan Vigar ay cim ie n to – N o

• Crecimiento de los grupos de interés público (tanto privados como gubernamentales).

• Códigos deontológicos y de ética profesional

D

ra. May

o

Recono

c

• Códigos deontológicos y de ética profesional,

• Legislación Autonómica(ampliación competencias).

5 El Macroentorno

Commons Entorno tecnológico: _{T d} _l _f _t _{l í}

5. El Macroentorno

Licenc ia Creative

Entorno tecnológico: _{Todas las fuerzas que crean nuevas tecnologías}

(empresas, universidades y organizaciones sin ánimo de lucro), y que permiten desarrollar nuevos productos. Los avances tecnológicos afectan a todo el marco de la estrategia de marketing La empresa debe estar muy

todo el marco de la estrategia de marketing. La empresa debe estar muy atenta a cómo evolucionan todas las tendencias tecnológicas para determinar su alcance.

• Nuevas tecnologías suponen oportunidades de mercado. I+D

ar.

Esta obra se p

C

ompartir Ig

u g p p

• Procesos de producción, comercialización y comunicación influidos por las tecnologías.

• Informática, TV, equipos informáticos de gran potencia, Internet, fax, e-mail,

C o át ca, , equ pos o át cos de g a pote c a, te et, a , e a ,

móviles, bases de datos.

• Cajeros automáticos y tarjetas de crédito, e-commerce

• Ritmo de cambio tecnológico: acortamiento ciclo de vida del producto

o Ritmo de cambio tecnológico: acortamiento ciclo de vida del producto.

• Subvenciones europeas

• Competencia internacional (Japón)

• Inversión ofensiva (sustancial) vs defensiva (plagio extensiones )

D

ra. May

o

Recono

c

• Inversión ofensiva (sustancial) vs defensiva (plagio, extensiones,…) • Aumento de la regulación (seguridad, lentitud en los procesos)

(24)

5 El Macroentorno

Commons

Entorno natural: _{Son los recursos naturales que se}

necesitan como inputs por las empresas o que son f d l i id d d k i d l ñí

5. El Macroentorno

Licenc

ia Creative

afectados por las actividades de marketing de la compañía. Algunas compañías se han adaptado rápidamente a la creciente preocupación por los niveles de contaminación y el medioambiente ublica bajo una L u al 3.0, Spain el medioambiente.

• Recursos infinitos (aire, luz natural, …); Recursos finitos renovables: bosques, comida (demanda futura); Recursos finitos no renovables: petróleo, carbón,… (importante desarollar productos sustitutivos).

ar.

Esta obra se p

C

ompartir Ig

u

• Aumento de los costes energéticos, Dependencia del petróleo • Formas alternativas de energía (solar, nuclear, eólica, hidráulica,…) • Tecnologías de alta eficiencia energética

C Tecnologías de alta eficiencia energética.

• Aumento contaminación (deshechos químicos y nucleares, niveles de mercurio en océanos, embalajes no biodegradables, disminución capa de ozono, residuos tóxicos, gases contaminantes, desaparición vida vegetal y

o De Juan Vigar ay cim ie n to – N o , , g , p g y animal)

• Embalajes reciclables y biodegradables

• Adaptación de productos (alimentos biológicos, gasolinas sin plomo,

D

ra. May

o

Recono

c

Adaptación de productos (alimentos biológicos, gasolinas sin plomo, autoóviles. con catalizadores, desodorantes sin CFC, pilas no contaminantes, detergentes sin fosfatos, …)