MARC
ANDO
IDENTID
AD
Las 20 mejores marcas del 2012
Parametros para un alto rendimiento
Pepsi VS. Coca-Cola
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Las marcas pueden fracasar
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Las marcas
pueden fracasar
El objetivo de una marca es convertirse en un nombre que se utilice para identificar con una imagen
un producto determinado. El gran desafío que afrontan diseñadores y comunicadores es hacerla
memorable para que los consumidores la recuerden con facilidad.
LOS SIGNOS IDENTIFICADORES
l signo identificador sirve para guirse frente a la competencia, indicar la procedencia institucional, señalar carac-terísticas constantes y realizar la función publicitaria. La tarea fundamental de una marca es conquistar la mente del consumi-dor para que una vez instalada allí se defienda esa posición sagazmente y con el mejor ingenio.
El ícono gráfico es un símbolo milenario y surge con la necesidad humana de ser socialmente reconocido. El nombre es el componente más importante, ya que cuenta con un montón de instrumentos que traba-jan unidos: logotipo, mascota (un personaje identificador), colores, gráfica, tipografía, signos acústicos y arquitectura. El público los asume constantemente como tales. Uno de los errores que se suele cometer, con respecto a los signos identificadores institucionales es la de darle una conno-tación totalmente publicitaria. No hay que cargarlo con una responsabilidad netamente promocional. Es una de las razones princi-pales por la que la marca termina fracasa-ndo. La persuasión va por el lado de la publicidad. A ese error se le suma la llamada “identificación del target”, método que se aplica en marketing para tener éxito comercial. Suele confundirse con la trans-parencia del mensaje en sí, dígase claridad, verosimilitud y recepción, entre otros, de la empresa hacia el público consumidor. El problema deriva en los signos identifi-cadores: se pueden llegar a confundir, a veces de manera extrema, el significado de
que la empresa o institución desea, directamente funciona y es peligroso mantenerlo latente”.
La pregunta más importante sería la de
cómo se logra una marca de alto rendimiento y cuál sería su metodología.
Takaki, ante esta incognita, respondió que es difícil de realizar, ya que la meta es lograr un buen estudio del público al que la institución apunta, pensar en su pasado y futuro y finalmente focalizarse en los rumbos que podrían tomar. En resumen
analizar todo su entorno sería la mejor opción.
Los profesionales definen “marca fracaso” cuando el logotipo presenta un desequi-la marca, como afirman Norberto Chávez y
Raúl Beluccia en su libro La marca
corporativa “una industria del juguete no
es una empresa infantil y una marca de tecnología de audio con productos para jóvenes no es una empresa rockera”. Es aquí cuando aparecen los publicistas, diseñadores y comunicadores, que juntos trabajan en equipo para que el público conozca, sin ser cliente o estar atado a cierto producto, el perfil y estilo del emisor (la institución).
Una de ellos es Sandra Takaki, diseña-dora gráfica del Instituto Superior de Ciencias, que sostiene que “un logotipo puede ser muy bonito a la hora de su realización pero si no comunica lo
Por
Hernán Bellot Vaamonde
[email protected]E
Distintas marcas corporativas actualmente reconocidas
Sandra Takaki, diseñadora gráfica del Instituto Supe-rior de Ciencias
Los signos
identificadores
tienden a abarcar
un cierto “estado
de salud”.
Gustavo Valdes de León, escritor y profesor de la Universidad de Palermo
Los profesionales definen “marca fracaso” cuando el logotipo presenta un desequi-librio en todo sentido: esta mal diseñada gráficamente debido a que no es armoniosa visualmente, no es memorable ni aplicable a distintos soportes.
Gustavo Valdes de León escritor y profesor de la Universidad de Palermo, en el marco de una entrevista frente a frente, define una marca como un signo que tiene dos caras, o dos expresiones, una la verbal, o sea un nombre como por ejemplo Chanel y luego una expresión visual que es la marca diseñada, que van juntas y llegan por vías diferentes. Estamos hablando de la función que cumple la marca. Es un signo de identi-dad y/o identificación de una empresa, institución o de un producto.
Según Valdez de León, la clasificación de marcas de Norberto Chavez, que menciona en su libro, resulta válida: tipográficas (tipografías; Sony), logotipos (Coca-Cola), icónicas (una figura relacionada a
un objeto; Repsol), geométricas (ovalo de Ford) y menciona un ultimo tipo de marca que no entra en el marco del diseño que son aquellas realizadas de forma manual. Además agrega lo que denomina como “marca arbitraria” que consiste en nombrar la marca por el solo hecho de una ocurren-cia, como por ejemplo Kosiuko.
Para obtener una marca persuasiva y
exito-sa se requiere de un editor con capacidades técnicas y humanísticas importantes: buen manejo de herramientas de diseño para el armado de la marca y ser crítico, detallista y por sobre todas las cosas no dejarse llevar por los gustos personales.
La mejor manera de llevar a cabo un buen control del trabajo es realizar una evalu-ación de diseño, que consiste en ver si la
Además agrega
lo que denomina
como “marca
arbi-traria” que conciste
en nombrar la marca
por el solo hecho de
una ocurrencia.
1. Apple 2. IBM 3. Google 4. McDonalds 5. Microsoft 6. Coca-Cola 7. Malboro 8. At&t 9. Verizon 10. China Movile 182,951 115,985 107,857 95,188 76,651 74,612 73,612 68,870 49,151 47,041 45,810 43,033 41,518 39,754 38,284 37,129 34,436 34,077 33,233 26,837 Nº Marca Logo Valor (u$s Mill.)11. G.E. 12. Vodafone 13. ICBC 14. Wells Fargo 15. Visa 16. UPS 17. Walmart 18. Amazon 19. Facebook 20. D.T.
Nº Marca Logo Valor (u$s Mill.)
Las 20 mejores marcas a nivel internacional del año 2012 según su valor de marca
marca es interesante para el consumidor y si logra llamarle la atención, o sea tener un
equilibrio importante de todos los elemen-tos gráficos que conforman el logotipo.
Luego debe tener coherencia con el rubro al que pertenece para que se perciba correcta-mente lo que se quiera comunicar.
Los signos identificadores tienden a abarcar, al igual que todas las cosas que nos rodean, un cierto “estado de salud” y el auditor de la marca es el encargado de llevar a cabo un diagnostico profundo sobre estos actores que es una tarea clave y el corazón de una buena gestión estraté-gica. Un paso importante es realizar una auditoria profesional, llamada “quid”, en donde se miden todos los parámetros en función de un emisor específico, estableci-endo valores óptimos de rendimiento macario y verificando su grado de cumplimiento mediante los signos actuales. Con esta evalu-ación se pueden ver defectos y virtudes de la marca para una futura corrección. Es
que responden a ciertas preguntas para el diagnostico de la marca (ver recuadro
“Parámetros para un alto rendimiento”).
Cada punto trata al signo en cuanto a su forma y estilo y se plantea si tendrá la devolución esperada ante su codificación y sentido memorial.
Si este trabajo se realiza de manera detallista y técnicamente instrumentada como la propuesta de la marca se logra con seguridad conseguir como dicen los autores de la La marca corporativa “un programa de actuación correctamente orientado” imprescindible tener en cuenta el grado
adecuado de cada requisito para no obtener una respuesta negativa.
Este proceso consta de varios elementos, como perfil y posicionamiento
estraté-gico, paradigmas estilísticos pertinentes, requisitos técnicos de la comunicación marcaria, condiciones verbales de los identificadores, tipos de signos pertinen-tes y los valores estratégicos de la grafica actual. El encargado de este proceso debe
poner en funcionamiento de manera simul-tánea todos los elementos mencionados anteriormente para evaluar la marca gráfica, de lo contrario se pierde objetivi-dad, pertinencia y su conclusión.
Según Norberto Chávez y Raúl Beluccia los requisitos son catorce indicadores
Parámetros para un alto rendimiento
Norberto Chávez y Raúl Beluccia sostienen que existen catorce elementos para analizar una marca:
1. Calidad grafica genérica: códigos adecuados que seleccionan lenguajes para cada caso y los decodifica según sus
principios.
2. Ajuste tipológico: posibilidades y limitaciones del signo que determinan su adecuación o inadecuación a cada uno de sus
conceptos.
3. Corrección estilística: describe al signo según contexto y personalidad de la empresa.
4. Compatibilidad semántica: soporte basado en las formulas de motivación-arbitrariedad y abstracción-figuración.
5. Suficiencia: cada elemento que compone a un signo es importante y suficiente para cubrir sus necesidades y que ninguna
sobre.
6. Versatilidad: rendimiento parejo en todos los niveles de discurso del signo. 7. Vigencia: tiempo de vida útil de los lenguajes que lo constituyen.
8. Reproducibilidad: condiciones de la reproducción del signo fijados con cierta calidad. 9. Legibilidad: comprensión visual de los rasgos esenciales del signo.
10. Inteligibilidad: capacidad que tiene un signo para ser comprendido al momento de ser leído. 11. Preganancia: memoria gráfica del signo.
12. Vocatividad: capacidad del signo para llamar la atención mediante ciertos recursos, como color, dinamismo de la forma,
expresividad de los iconos, tamaño y proporción, etc.
13. Singularidad: mediante los recursos utilizados el signo logra diferenciarse de los demás. 14. Declinabilidad: el signo puede reconocerse, reproducirse y ser continuo.
Los requisitos
son catorce
indica-dores que
respon-den a ciertas
pre-guntas para el
diag-nostico de la marca.
Evolución visual de la marca Pepsi.
Evolución visual de la marca Coca-Cola
HISTORIA DE LOGOS
Pepsi VS. Coca Cola
El enfrenamiento de las marcas a través de sus signos identificadores con el correr del tiempo
Comparando las dos marcas la historia nos muestra un interesante paralelismo entre ambas.
Pepsi decidió renovar su imagen a través del tiempo con un cambio visual en su logotipo evolucionando bajo un nuevo aspecto que transmite cierta modernidad y cambios en la compañía.
Las características del logo actual conservan los rasgos principales de sus versiones anteriores, pero muestra modificaciones en las formas de sus bandas y tipografías de la marca.
Por el contrario, Coca-Cola posee un logo reconocible que no ha sufrido variantes significativas en su diseño. Los colores y su tipografía hacen de este logotipo un símbolo imborrable e inconfundible en el transcurso de los años.
Finalmente, en comparación, Pepsi es una marca más insegura y que necesito diez rediseños en sus ciento diez años de historia. Coca-Cola, en cambio, supo mantenerse fiel a su imagen.
