V ESTUDIO DEL
MERCADO DE
FRANQUICIAS
AGOSTO 2014
C Á M A R A D E C O M E R C I O D E
C O S T A R I C A
Q U I N T O E S T U D I O D E L
M E R C A D O D E F R A N Q U I C I A S
AGOSTO 2014“MÁS EMPRESAS NACIONALES APUESTAN AL MODELO DE FRANQUICIAS”
PRESENTACIÓN
El modelo de negocios de franquicias ha venido en continuo aumento, no sólo en Costa Rica, sino también alrededor del mundo. Su éxito podemos asociarlo (aunque no exclusivamente) a la posibilidad de recurrir a un modelo que ha mostrado ser exitoso y que minimiza el riesgo de un fracaso empresarial
Debido al auge que ha tomado este modelo de negocios, resulta pertinente tener claridad sobre las implicaciones de este modelo; la Federación Europea define las franquicias como: "un sistema de colaboración entre dos empresas distintas y jurídicamente independientes, ligadas por un contrato a través del cual una de ellas, el franquiciador, concede a otra, el franquiciado, el derecho de explotar en unas condiciones preestablecidas y bien determinadas, un negocio concreto (marca, fórmula comercial, producción, entre otros) materializado con un emblema específico, con carácter exclusivo dentro de un determinado ámbito geográfico y asegurando la prestación de una ayuda y unos servicios regulares, necesarios para llevar a cabo la explotación".
Costa Rica es un claro ejemplo del crecimiento de este modelo de negocios, ya que en el país se cuenta con una gran presencia tanto de franquicias nacionales como internacionales. Las ventajas que presentan las franquicias son muchas, entre ellas se destaca: seguridad de la inversión que realiza el franquiciado en la marca, mayor eficiencia en las operaciones, trasmisión del conocimiento o “Know how”, entre otros.
Las estadísticas apoyan a este modelo de negocios, ya que según Juan Manuel Gallástegui, ex presidente de la Asociación Mexicana de Franquicias, expone que el 63% de las empresas o negocios que son independientes, es decir no son franquicia, no completan el segundo año de vida. Por otra parte, el 95% de los negocios franquiciados siguen vivos al quinto año de vida y la mortalidad al décimo año es de solamente un 8%.
También, el Departamento de Comercio de los Estados Unidos da cuenta de que solo un 23% de los negocios clasificados como PYMEs, que no trabajan bajo el modelo de franquicias, sobrevive los 10 años de existencia. En el caso de la franquicias sólo el 8% de éstas desaparecen antes de los 10 años.
Los datos estadísticos comprueban la importancia del sector franquicias a nivel mundial y expone la opción de constituir más negocios bajo este sello empresarial en la actualidad.
Es por lo anterior, que la Cámara de Comercio de Costa Rica y el Centro Nacional de Franquicias se han dado a la tarea de apoyar, en colaboración con el Sistema de Banca para el Desarrollo, a nueve empresas costarricenses en el proceso de consolidar su marca, entre estas empresas destaca: Rice n’ Smile, Fonda Azteca, Curious Minds.
La Cámara de Comercio de Costa Rica y el Centro Nacional de Franquicias tienen como objetivo, el apoyo continuo al sector de franquicias en el país, el fomento de este tipo de negocios, la promoción de capacitaciones; para que de esta forma se generen mayores inversiones en el país.
Cabe destacar que las franquicias son un modelo de negocios en el que el éxito se puede alcanzar mediante una adecuada comunicación entre el franquiciador y el franquiciado, mediante capacitaciones continuas, la correcta transmisión del “Know How”, la adecuada selección de los franquiciados, programas de asistencia técnica,
planeación estratégica, entre otros. De no darse los puntos anteriormente señalados, no se puede garantizar en su totalidad el éxito del negocio.
Es importante señalar que las franquicias son una herramienta de crecimiento, que como expone Gallástegui, llegó a acabar con la frase “no tenemos sucursales”, facilitando a los franquiciadores llegar a nuevos mercados.
Finalmente, es importante destacar que las herramientas del modelo de franquicias son aplicables tanto a empresas grandes como pequeñas; destacando siempre que las franquicias son un modelo de negocio que tiene un riesgo mucho menor que un negocio independiente.
LAS FRANQUICIAS EN COSTA RICA
Las franquicias son un modelo de negocios que ha tomado gran importancia a nivel nacional, con el pasar del tiempo son cada vez más las que deciden incorporarse e invertir en este sector. En Costa Rica, McDonald´s fue la primera franquicia internacional en asentarse en el país, desde 1970 se encuentran operando de forma continua en el territorio nacional.
Es claro, que el sector de franquicias viene en un creciente desarrollo, ya que para el año 2014 se contabilizan 267 franquicias, de las cuales 211 (79%) son de origen internacional con presencia en el territorio nacional y 56 (21%) de estas son franquiciadores costarricenses.
Este dato representa un crecimiento del 14,6% con respecto al año 2013 y
un 78% de crecimiento respecto al número de franquicias identificadas hace tan sólo
Internaci onales 79% Nacional es 21%
Distribución de las Franquicias en Costa Rica
4 años (2010). En los últimos dos años se han establecido alrededor de 18 nuevas franquicias de origen nacional. De igual manera, las franquicias nacionales han ganado terreno, pasando de representar el 14% del total en 2010 al 21% en este año.
Es especialmente destacable que el 96% de las franquicias costarricenses corresponde a PYMES; y que pese a que hay franquiciadores que no se pueden catalogar como PYMES, si otorgan franquicias individuales a terceros, los cuáles si se clasifican como micro o pequeñas empresas.
Con los datos anteriormente explicados, se comprueba como las franquicias representan un sector que se ha afianzado en el país y que cada vez más destaca como uno de los modelos de negocios que más gusta a los inversionistas.
En el caso de Musmanni, con la incorporación de Florida Ice and Farm Company (Fifco), se ha combinado la producción y venta de panes y repostería, así como la incorporación desde comida preparada hasta artículos de cuidado personal. En la actualidad, Musmanni cuenta con 201 puntos de venta en el país, de los cuales 142 son franquicia.
También debe aclararse que 10 de las franquicias contabilizadas para el presente informe se encuentran en etapa de desarrollo, proceso que esperan finalizar hacia finales de año.
Franquicias Nacionales
Las franquicias que se establecieron en el país continúan en aumento, ya que para el año 2014 se registran 10 marcas nuevas. Estos datos reflejan el impulso que la Cámara de Comercio y el CENAF han dado a las franquicias a nivel nacional, especialmente a lo largo de los últimos 5 años. Con la información presentada en el gráfico, se puede destacar los años del 2012 y 2014, como dos periodos de suma importancia para la constitución y fomento de las franquicias en el territorio nacional.
En la actualidad, el Centro Nacional de Franquicias se encuentra apoyando la consolidación de nueve franquicias costarricenses, como una iniciativa que promueve el comercio y los negocios, para que de esta forma este modelo de negocio que ha sido tan exitoso a nivel mundial, también traslade el mismo éxito a las empresas costarricenses.
Por otro lado, debe recordarse en este quinto estudio, que existen diferentes tipos de licencias otorgadas por los franquiciadores, que implican diferentes compromisos
2 2 4 2 2 1 2 11 6 10 0 2 4 6 8 10 12 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
y derechos para los franquiciados, en función de si se otorga una franquicia individual, una regional o una máster1.
En la actualidad, los
franquiciadores costarricenses mantienen una preferencia mayor por las franquicias de tipo
individual, estas son
representadas por un 76%; seguida de las franquicias individuales y regionales con un 11% y por último las de tipo regional, territorial y máster con un 2% en cado uno de los casos.
Existen casos en que las franquicias se estructuran para poder otorgar diferentes tipos de licencias. Por ejemplo, puede ser que otorguen franquicias individuales en Costa Rica, pero que otorguen la franquicia máster en terceros países.
En cuanto a los sectores en los que se destacan las franquicias costarricenses, estas van desde la industria de alimentos hasta la de servicios; en las que se enfatiza de manera significativa el sector alimenticio con un 57% de las franquicias. Asimismo, es de
1 La franquicia individual es otorgada para un único establecimiento, la regional concede el
derecho de utilizar, con capital propio, una región determinada y la franquicia máster es la que permite al franquiciado utilizar establecimiento con capital propio y a su vez subfranquiciar. Individual 76% Individual y Máster 9% Individual y Territorial 11% Territorial 2% Territorial y Máster 2%
Tipo de franquicias que otorgan las empresas nacionales Alimentaci ón 57% Servicio Especializa do 16% Belleza y Cuidado Personal 2% Moda 7% Otros 18%
Franquicias Costarricenses: clasificación por sector de actividad
gran importancia el sector de servicio especializado, dentro de este se encuentran franquicias como: Construred, Total Automotriz y propiedades.net, entre otras.
Además es necesario subrayar que dentro de los sectores de franquicias costarricenses se encuentran diferentes giros de negocios, estos van desde centros educativos, heladerías, cafeterías, academias de baile, estéticas, entre otros.
Para adquirir una franquicia existen condiciones que pide el franquiciador, dentro de estas condiciones, se destaca la inversión inicial y el canon de entrada, esta última es la que le otorga el derecho al franquiciado a recibir capacitaciones, la imagen corporativa, el Know How, entre otros. Debido a estas condiciones necesarias, para abrir un local de una franquicia, se dice que este modelo de negocio requiere de una inversión considerable al momento de adquirir la franquicia, sin embargo, esta inversión retornará más rápidamente que en los casos de los negocios individuales.
Como se muestra en el gráfico, la cuota inicial o canon de entrada en Costa Rica, en su gran mayoría es menor a $50.000, representado por un
76%, una cantidad
relativamente baja sí se compara con las franquicias internacionales. Seguido de
cantidades entre los $50.001 y $100.001 representado con un 7%, el mismo porcentaje para una inversión inicial de más de $100.001.
De la misma forma, en el caso de la inversión inicial esta es relativamente baja, ya que en el 52% de los casos es menor a $50.000. Asimismo, cabe rescatar que solo en el 20% de los casos se supera el monto de $100.000. En el caso de las franquicias nacionales, la cifra máxima de cuota inicial es de $200.000, mientras que la inversión inicial asciende a $2.500.000. No piden 10% Más de $100.001 7% Entre $50.001 y $100.000 7% Menos de $50.000 76%
Las regalías o “royalty” consisten en el pago que se realiza por la transmisión de la experiencia y los beneficios de una marca ya establecida por parte del franquiciado al franquiciador.
Existen dos tipos de regalías, la primera de ellas corresponde a un porcentaje de las ventas donde las franquicias costarricenses utilizan este tipo de regalía en un 63% de los casos. En cuanto a la regalía fija, que es la que establece un mismo monto por parte del franquiciador, representa un 6% para el caso de las franquicias nacionales. Asimismo, un
6% de las franquicias son
proveedores, mientras que un 25% no les solicita regalías a sus franquiciados.
Otras de las variables que son de gran importancia para el sector de franquicias, es la duración del contrato y el tiempo de retorno de la inversión inicial. Para la primera variable, en las franquicias costarricenses los contratos duran, por lo general, 5 años. Seguido de contratos por 10 años o tiempo indefinido.
Más de $500.000 7% $250.001 y Entre $500.000 3% Entre $100.001 y $250.000 10% Entre $50.001 y $100.000 28% Menos de $50.000 52%
Franquicias Nacionals: Inversión Inicial
Porcentaj e 63% Fijo 6% No les piden 25% Proveedor es 6%
En cuanto al tiempo de retorno de la inversión inicial, se destaca que un 52% de los casos el tiempo de retorno se ubica en menos de 2 años. Mientras que en un 36% de los casos el retorno de la inversión se realiza en periodos de 2 a 4 años. Es importante analizar que el tiempo en que se recupera la inversión en las franquicias costarricenses es
relativamente corto, proporcionando una ventaja significativa a los que deseen invertir en una franquicia de origen nacional, pues recuperan los montos invertidos al inicio, en un periodo de tiempo relativamente corto.
FR AN QUI CIA S NACIO NAL E S E N EL ÁMBITO I NTE RNA CIONAL
Con el pasar de los años, las franquicias de origen costarricense han tomado más fuerza; no sólo nivel nacional, sino también en territorios internacionales. El proceso de internacionalización de las franquicias, si bien es cierto representa un reto para los franquiciadores y franquiciados, es una clara oportunidad para expandirse a nuevos mercados, fomentar la consolidación de la marca, propiciar nuevas oportunidades de negocios y de igual forma fomentar la creación de relaciones duraderas con clientes de otras latitudes.
Dentro de las franquicias que más establecimientos en el exterior poseen, se encuentran: Get Nuts con 23, la pizzería Pane E Vino con 7 establecimientos, propiedades.net también con 7 establecimientos. Por otra parte es importante destacar que la franquicia de alimentación especializada en dulces Bee Sweet, expandirá su negocio a Panamá en este año.
Menos de 2 años 52% De 2 a 4 años 36% De 4 a 6 años 12%
Actualmente 11 franquicias costarricenses tienen presencia en el ámbito internacional, estas franquicias operan en 14 diferentes países, dentro de estos países se destacan: México, Colombia, Ecuador y Estados Unidos. Sin embargo, el mayor mercado de las franquicias costarricenses se encuentra en la región centroamericana, siendo Honduras y Panamá los países en los que más presencia se presenta, con 6 marcas diferentes respectivamente.
La región centroamericana, sin lugar a dudas, representa el mayor punto de expansión para las franquicias de origen nacional, ya que en estos países se encuentra un clima de negocio adecuado, ubicación estratégica y cercanía con el país de origen de la franquicia, políticas comerciales estables, y se considera una región que que mantiene un continuo ascenso. Por otra parte, se destaca que la gobernabilidad de los países centroamericanos también es estable, lo que proporciona seguridad a los negocios y el comercio.
6 6 4 4 3 2 4 2 2 1 1 1 1 1 0 1 2 3 4 5 6 7 Panamá Honduras Nicaragua El Salvador México Colombia Guatemala Estados Unidos Ecuador Puerto Rico Perú República Dominicana Argentina Venezuela
FRANQUICIAS INTERNACIONALES
En la última década se ha dado el ingreso de un importante número de nuevas franquicias internacionales, así como la expansión de las que ya contaban con operaciones en este mercado, posicionando al país como un destino atractivo para estas franquicias.
Para el año en curso se identificaron 211 franquicias internacionales con presencia en el país, lo que significa un crecimiento del 11,6% respecto al informe del 2013. Dentro de las marcas internacionales se destaca la incorporación de franquicias como: Steren, Nora Nozza, Dippin Dots, entre otros.
En el 2013 se registró el ingreso de 12 franquicias entre ellas: GAP, Pull & Bear, Stradivarius, etc; especialmente durante la segunda mitad del año. En el 2014, se ha moderado el ingreso de franquicias internacionales, a la fecha se ha identificado el ingreso de 4 nuevas franquicias.
La prevalencia por las franquicias estadounidenses se mantiene y de este país provienen el 58% de las marcas extranjeras con operaciones abiertas en nuestro país, lo que equivale a 122 de las 211 franquicias internacionales. Le siguen en
7 12 6 8 14 12 11 11 12 4 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
importancia las
franquicias que
provienen de España,
con un 10% de
participación relativa y el resto de países tienen
un 32% de
representación.
En cuanto a la
distribución de las franquicias internacionales según el modelo
de administración y para las franquicias que brindaron esta información, se observa la utilización mayoritariamente de las franquicias máster, individual y regional. Un 37% cuenta con la licencia máster, un 27% cuenta con una licencia regional y un 36% cuentan con licencias
individuales. En algunos casos, se observa como un mismo grupo maneja la representación de diferentes franquicias y cuentan con la licencia máster para Costa Rica, o para toda la región.
En el caso de las franquicias internacionales sí se observa una mayor diversificación de sectores. Entre las categorías de franquicias internacionales con operaciones en Costa Rica, se encuentran las dedicadas a la moda, alimentación, hoteles, belleza y cuidado personal, decoración del hogar, enseñanza, entretenimiento, envíos y transportes, entre otros.
Estados Unidos 58% España 10% México 4% Colombia 3% Inglaterra 3% Otros 22%
Franquicias Internacionales según país de origen Individual 36% Regional 27% Máster 37% Distribución de franquicias internacionales, según administración
Los dos sectores con mayor participación son el de moda y el de alimentación y a pesar de la mayor diversificación por sectores, las franquicias den estos dos sectores, representan el 58% del total de las franquicias. El 33% de las 211 se dedican a la moda (70), el 25% a la alimentación (53) y el 15% son hoteles (32).
Franquicias de moda ingresaron en 2013 a Costa Rica como lo son, GAP, Stradivarius y Pull & Bear. Las franquicias de alimentos que se destacan son McDonalds y Subway, las cuales cuentan con la mayor cantidad de establecimientos en el país, y se espera también el crecimiento y aceptación de otras de más reciente ingreso como Starbucks, Chili's y Mrs Fields. En hoteles, las aperturas más recientes fueron el Sheraton y el Hyatt Place. En belleza y cuidado personal destaca Depelle que ofrece servicios de depilación permanente, y Curves, en gimnasios. En relación a renta de automóviles se pueden encontrar Hertz y Dollar Rent a Car.
En el caso del sector de alimentos, este incluye los subsectores de restaurantes, comidas rápidas, cafeterías y
heladerías, siendo
predominante los
restaurantes con una
participación del 42%, seguido por las comidas rápidas con una participación
Comidas Rápidas 38% Heladerías 9% Restaurant es 42% Cafeterías 11%
Distribución de las franquicias de alimentos Alimentaci ón 25% Servicio Especializa do 8% Belleza y Cuidado Personal 6% Moda 33% Agencias Inmobiliari as 3% Alquiler Automóvile s 4% Hoteles 15% Otros 6%
Distribución de franquicias según categoría de negocios
del 38%. No obstante lo anterior, a nivel de establecimientos las franquicias de comidas rápidas concentran más del 70% de los establecimientos en el sector de alimentos.
En cuanto a la cuota de inicio e inversión inicial, se observa como el segundo rubro es en promedio mayor al requerido por las franquicias nacionales.
Para el caso de cuota de entrada, aunque el 76% ha pagado menos de $50.000, para la adquisición de derecho de uso de una marca internacional, los franquiciadores han llegado a solicitar hasta $500.000, para obtener los derechos regionales de una franquicia.
En relación a la inversión inicial, la mayor parte de las franquicias internacionales para las cuales se dispone de datos y excluyendo al sector de hoteles, se encuentran dentro del rango de los $50.001 y $100.000.
Un 24% requiere de en inversiones menores a los $50.000 y un 19% requiere inversiones superiores al medio millón de dólares.
No piden 7% Más de $100.001 5% Entre $50.001 y $100.000 12% Menos de $50.000 76%
Cuota de entrada requerida de las franquicias Más de $500.000 19% Entre $250.001 y $500.000 15% Entre $100.001 y $250.000 15% Entre $50.001 y $100.000 27% Menos de $50.000 24%
Inversión mínima requerida de las franquicias
No obstante, es importante señalar que existen diferencias significativas en la inversión mínima a realizar según el giro de negocio y el tipo de licencia adquirida2.
Respecto a las regalías, el 75% de las franquicias que brindaron esta información, afirmó que pagan royaltys sobre un porcentaje de las ventas, que van desde un 0,5%
hasta un 15%,
dependiendo de lo
establecido en el
contrato, el 11% indicó que compran los insumos directamente al franquiciador, un 8% afirmó que pagan un monto fijo y un 6% señala que no les solicitan ningún tipo de retribución por el uso de la marca.
La periodicidad del pago de las regalías, también va a depender de lo establecido en el contrato, lo usual es que sean mensuales, aunque las hay anuales, semanales e inclusive diarias. Adicional al royalty, muchos franquiciadores solicitan una cuota para destinar a publicidad corporativa y disponen que el franquiciado de manera individual incluya un presupuesto para este tipo de publicidad de su propio local. De las franquicias internacionales que hay en Costa Rica, el 46% debe pagar un porcentaje sobre las ventas para publicidad, y un 4% para un monto fijo.
Para las franquicias internacionales, la duración del contrato varía principalmente, entre los 5 y 10 años, en esta situación se encuentra el 49% del total de las franquicias identificadas. Se debe destacar que para un 24%, el contrato tiene una duración superior a los 10 años.
2 Para esta estimación no se incluyeron los datos del sector hotelero
Porcentaje 75% Fijo 8% No les piden 6% Proveedore s 11%
El que la duración del contrato sea superior a los manejados por franquicias nacionales se puede deber a varios factores, entre los que destacan que el costo de adquirir una franquicia internacional es superior y que un número importante de
inversionistas manejan
franquicias regionales y máster, y por consiguiente el tiempo de retorno de la inversión también aumenta, al igual que la inversión mínima.
En relación a este punto, se debe mencionar que el 35% de las franquicias internacionales de las que se cuentan con información, indican tener un ROI inferior a los 2 años, mientras que el en caso de las franquicias nacionales, el 52% se clasifican en esta categoría. A pesar de esto, es destacable que para el 70% de las empresas bajo la modalidad de franquicias, el ROI es menor a los 4 años.
5 años 24% 10 años 25% Más de 10 años 24% Indefinido 8% Menor a 5 años 8% Otros 11%
Duración del Contrato
Menos de 1 año 9% 1 a 2 años 26% 2 a 3 años 14% 3 a 4 años 21% 4 a 5 años 9% 5 a 6 años 12% Más de 6 años 9%
EMPLEO Y CANTIDAD DE ESTABLECIMIENTOS
A nivel macroeconómico resulta importante reseñar los beneficios del sistema de franquicia, mismos que trascienden el ámbito empresarial inmediato de las partes vinculadas, para generar una serie de externalidades positivas (“spillovers” de conocimiento), relacionadas con la modernización de las estructuras comerciales, el crecimiento de la economía, la creación de nuevas empresas (estables), el incremento del empleo, el fomento a la investigación y desarrollo, acceso del comerciante a nuevas tecnologías, el aumento de la competencia, etc.
Algunos indicadores que dan cuenta del peso de las franquicias y de su importantica son la cantidad de establecimientos funcionando bajo este modelo y el empleo directo que generan.
En términos generales, en Costa Rica se han identificado 1.900 establecimientos generados por el sector de franquicias, de los cuales 997 corresponde a las franquicias internacionales y 903 corresponden a las franquicias nacionales.
En relación con el
número de
establecimientos por franquicia, el 85% cuentan con menos de 10 establecimientos. Las franquicias que tienen
entre 10 y 24
establecimientos
representan el 10%, las
de 25 a 50 son el 2%, y las de más de 50 solo el 3%.
Un segundo rubro que es de mucha importancia, para medir el impacto económico que generan las franquicias, es el empleo. El tipo de empleo que se genera por este
Más de 50 3% De 25 a 50 2% De 10 a 24 10% Menos de 10 85%
modelo de negocios es el directo y el indirecto. Se debe tener presente que la cantidad de encadenamientos que requiere la franquicia genera un número muy significativo de empleos indirectos. Sin embargo, a efectos del presente estudio, solo es posible medir el primero.
Para el presente estudio se estima que el empleo directo generado asciende a los 27.634 puestos de trabajo, de los cuales 21.865 son creados por las franquicias internacionales que se han establecido en Costa Rica, y 5.769 son de las franquicias costarricenses.
Costa Rica: Aporte Estimado del Empleo del Sector de Franquicias
Empleo Estimado
Franquiciadores 5.769 Franquiciados 21.865 Total 27.634
Las franquicias nacionales concentran el 21% del empleo directo generado, mientras que las franquicias internacionales generan el 79% de los empleos directos del sector, resultados que se mantienen inalterados en términos porcentuales, respecto del cuarto estudio del sector de franquicias.
Franquiciador es 21%
Franquiciados 79%
