Diagnóstico de la autoimagen de la Empresa Eléctrica Villa Clara

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(1)Universidad Central de Las Villas Facultad de Psicología Departamento de Comunicación Social. Trabajo de Diploma Diagnóstico de la Autoimagen de la Empresa Eléctrica Villa Clara. Autor: Yisenia Hernández Rodríguez Tutor: MSc. Roberto Fernández Guevara Asesor: MSc. Jorge Nilo Cuello Machado. Santa Clara 2011.

(2) Dedicatoria A mi madre querida, por darme la vida y aguantar todas mis malcriadeces. Espero que estés muy orgullosa de mí pues he hecho todo lo posible para que así sea. A mi abuela, por su preocupación, apoyo y cariño. Espero que los resultados de esta investigación puedan compensar el tiempo que he dejado de pasar contigo. Te amo A Ito, porque padre no es el que hace sino el que te da cariño, cobijo y el que esta en los momentos que más lo necesitas A Josiel, mi novio mi amigo mi consejero, porque durante estos cinco años haz formado parte de todos mis logros tanto personales como profesionales. Gracias por darme fuerzas cuando pensé que no podía, por estar en las buenas y en las malas, por compartir mis sueños y luchar conmigo para hacerlos realidad. Te amo.

(3) Agradecimientos A MSc. Roberto Fernández, mi tutor, por el tiempo dedicado a la revisión de estas líneas y contribuir a hacer realidad este sueño. A MSc. Yaima Castillo por sus enseñanzas de metodología, por hacerme sentir segura de mí misma, por dedicarme un tiempo siempre que me asaltó una duda. A MSc. Roberto Rodríguez por nunca cerrarme las puertas siempre que necesité su ayuda. A Jorge Nilo Cuello por dedicarme parte de su tiempo aún cuando contaba con poco. A Michel, psicólogo de la Empresa Eléctrica, por ofrecerme su ayuda desinteresadamente, por preocuparse por nosotras y asesorarnos. Gracias a ti pude aprovechar el tiempo que muchas veces creí perdido. A Bertica , Joseito, Tomás , Clotilde y Javie, por su cariño , apoyo y preocupación. A Robelio, mi camaroncito duro, por siempre sacarme de apuros. A Betty González y Betty Espinosa por servirme de consuelo, por ayudarme y darme ánimos en los momentos difíciles. Fue muy bueno tenerlas cerca. A Lizandra Alejo por su apoyo y por siempre hacerme sonreír con sus locuras. A Tatiana , Miri y Agnerys por nunca negarme su ayuda. A Mara, Lairén y Ana Cristina por los buenos y malos momentos compartidos. Al resto de los profesores que contribuyeron a mi formación profesional y a los trabajadores de la Empresa Eléctrica Villa Clara sin cuya colaboración esta investigación no hubiese podido realizarse..

(4) Resumen. La presente investigación se desarrolló en la Empresa Eléctrica Villa Clara. La misma se planteó como objetivo general caracterizar la autoimagen de dicha empresa, a partir de la percepción que sobre la misma tiene el público interno de las Unidades Empresariales de Base que se encuentran en la ciudad de Santa Clara. El análisis se fundamentó en la propuesta de Villafañe (1993) quien plantea que este se debe llevar a cabo a partir de la percepción que sobre la situación actual de la organización, la cultura organizacional, el clima interno y la gestión de recursos humanos tiene dicho público. Esta fue concebida desde un enfoque cuantitativo. A partir de ello se diseñó un estudio descriptivo siguiendo un diseño no experimental transversal descriptivo. Se utilizó un muestreo probabilístico de tipo estratificado y, un muestreo no probabilístico intencional para el caso de las entrevistas a especialistas y trabajadores. Como parte de los métodos y técnicas de investigación empleados estuvieron: el análisis documental, el cuestionario, entrevistas semiestructuradas y la observación no participante. Las principales conclusiones giraron en torno a que existe un conocimiento por parte de los trabajadores con relación a la situación actual de la empresa, no existe una fuerte cultura con relación a la nueva identidad visual, hay una mayor tendencia a un clima desfavorable, existen problemas de comunicación entre directivos y empleados y, una buena opinión por parte de los trabajadores con relación a las políticas de Recursos Humanos exceptuando la retribución y estimulación y, en algunos casos la seguridad y salud del trabajo..

(5) Summary The present investigation was developed in the Electric Company Villa Clara. The same one thought about as general objective to characterize the autoimagen of this company, starting from the perception that it has more than enough the same one he/she has the internal public of the Managerial Units of Base that they are in Santa Clara's city. The analysis was based in the proposal of Villafañe (1993) who outlines that this it should be carried out starting from the perception that it has more than enough the current situation of the organization, the organizational culture, the internal climate and the administration of human resources has this public. This was conceived from a quantitative focus. Starting from it was designed it a descriptive study following a descriptive traverse non experimental design. A sampling probabilistic of stratified type was used and, a sampling not intentional probabilistic for the case of the interviews to specialists and workers. As part of the methods and technical of used investigation they were: the documental analysis, the questionnaire, interviews semiestructuradas and the observation non participant. The main conclusions rotated around that a knowledge exists on the part of the workers with relationship to the current situation of the company, a strong culture doesn't exist with relationship to the new visual identity, there is a bigger tendency to an unfavorable climate, communication problems exist between directive and employees and, a good opinion on the part of the workers with relationship to the politicians of Human resources excepting the retribution and stimulation and, in some cases. the. security. and. health. of. the. work..

(6) Índice Introducción……………………………………………………………………………....1 Capítulo1. Referentes Teóricos de la Investigación………………………………….8 1.1- Apreciaciones teóricas en torno a la imagen corporativa……………………...8 1.1.1- La imagen corporativa como principio de gestión…………………………….9 1.2- Interrelación identidad, comunicación e imagen……………………………....12 1.3- La imagen corporativa y los públicos de la empresa…………………………..16 1.4- Diagnóstico de imagen: inicio para una nueva estrategia…………………....18 1.5- Autoimagen: dimensión primera de la imagen corporativa……………………21 1.5.1- Situación actual de la empresa…………………………………………………23 1.5.2- Cultura Empresarial………………………………………………………………25 1.5.3- Clima organizacional……………………………………………………………..27 1.5.4- Recursos Humanos………………………………………………………………30 Capítulo II: Metodología de la investigación…………………………………………..32 2.1- Diseño Metodológico……………………………………………………………….32 2.2- Operacionalización de la variable de investigación…………………….............34 2.3- Selección de la muestra………………………………………………………........35 2.4- Métodos y técnicas empleados en la investigación….…………………............37 2.5 - Análisis de los datos……………………………………………………………….41 2.5- Principios éticos considerados en la investigación…………………….............42 Capítulo III: Análisis de los Resultados……………………………………………….43 3.1- Análisis por técnicas……………………………………………………………….43 3.1.1- Análisis de los documentos…………………………………………………......43 3.1.2- Análisis del cuestionario…………………………………………………………48 3.1.3. Análisis de las entrevistas………………………………………………………..57 3.1.4. Análisis de las Observaciones no participantes……………………………….71 3.2. Análisis integral de los resultados……………………………………………........75 Conclusiones………………………………………………………………………….......87 Recomendaciones………………………………………………………………………..89 Bibliografía……………………………………………………………………………........90 Anexos………………………………………………………………………………………95.

(7) Introducción. Hoy día, ante la existencia de una gran cantidad de productos y servicios en la mayoría de los mercados o sectores de actividad, una cantidad de información difícil de procesar y una sociedad cada vez más exigente, le resulta complicado a los individuos identificar, diferenciar y recordar los productos, servicios, actividades, u organizaciones existentes. Como consecuencia de ello, las empresas de la actualidad, sobre todo las que son acechadas por la competencia tienen como reto fundamental, concentrar sus esfuerzos en establecer una identidad corporativa fuerte, coherente y distintiva de sus productos y/o servicios y de la organización en sí misma y , comunicarla adecuadamente a sus públicos con vistas a que estos se formen una imagen que se corresponda con los rasgos comunicados, de manera que , el estudio de la imagen adquiera. una. importancia. fundamental,. creando. valor. para. la. entidad. y. estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma pues, “estratégica y operativamente, la imagen ilumina el estilo y la conducta de la empresa; el sentido de las decisiones que toma y realiza; su modo propio de concebir productos y/o servicios y de innovar; su personalidad exclusiva y su manera de comunicar, de conectar con los públicos y de relacionarse con ellos” ( Costa,2001, p.67).. Varios han sido los autores a nivel internacional que se han dedicado al estudio de este valioso intangible y han hecho aportaciones al respecto, tal es el caso de Muriel y Rota, (1980), Sanz, (1994) Scheinson (1997), Villafañe, (1993, 1999), Chávez, (1988, 2001), Costa, (1991, 2001), Capriotti, (1997, 2006, 2009), entre otros.. De ahí que cada vez más, se está reconociendo la importancia que tiene la imagen corporativa para el logro de los objetivos de cualquier organización, sea esta privada o pública aunque, en un principio, fueron las grandes corporaciones quienes prestaron atención a este valioso activo , mientras que, las pequeñas y medianas empresas han comenzado a tomar , de manera paulatina, conciencia de la necesidad de situar los proyectos sobre imagen corporativa entre los planteamientos más serios. 1.

(8) ___________________________________________________________. Introducción. y rigurosos con respecto al éxito de la organización, pero todavía una gran cantidad de estas se rigen por los principios del management del siglo pasado, que sólo se enfocan en términos de la vieja economía: el capital, la organización, la producción y la administración.. La existencia de una imagen corporativa favorable le permitirá a la organización, según Capriotti (2009):. Ocupar un espacio en la mente de sus públicos, facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades, disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra - ya que las personas dispondrán de una información adicional importante sobre la organización -, actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y distribuidor, lograr vender mejor, atraer mejores inversores y conseguir mejores trabajadores pues una organización que tenga una buena imagen corporativa será más apetecible para trabajar (p.12 - 13).. De ahí que, actualmente, muchas empresas, sobre todo en la escala internacional, reconocen su significativa importancia por su influencia en la confianza, permanencia y fidelidad del mercado y, son conscientes de que el conocimiento del comportamiento de este fenómeno en su organización determina su futuro, favoreciendo la materialización de la estrategia empresarial, orientándolos en el inestable mundo del mercado y preparándolos para enfrentar los constantes cambios que suceden, de manera que, muchas intentan actuar sobre el proceso de conformación de la imagen en su público, a través de los recursos de comunicación con que cuentan las mismas.. A propósito de esto, Capriotti (2006) señala:. No actuamos directamente sobre la imagen de la empresa, sino sobre los recursos de comunicación de la organización. La actuación sobre la imagen 2.

(9) ___________________________________________________________. Introducción. es indirecta. Una cuestión básica en la actuación sobre la imagen de la empresa es que toda esta actuación provocará un cambio fundamental en la mentalidad y en la actividad de la organización, de allí que sea necesario que los directivos se encuentren plenamente convencidos de su importancia. Para ello, se deberá vencer la tendencia a mantener el status quo y la resistencia al cambio, demostrando la importancia y la necesidad de los cambios para lograr una optimización de los objetivos de la organización. Toda la actuación debe estar reforzada por un apoyo incondicional de la dirección, para que se logre ejecutar con la mayor efectividad.. En este sentido no se puede crear una falsa mentalidad con respecto a la relación imagen - comunicación pues “la imagen que el público se ha formado de una institución, no sólo depende de las comunicaciones que tengan lugar entre uno y otro - aunque la comunicación es determinante como mediadora en todos los procesos que tienen lugar dentro y fuera de la organización - sino que depende de su comportamiento global, desde la calidad de sus productos o servicios hasta el modo de expresarse telefónicamente de un empleado de contacto.” (Villafañe, 1999).. Por todas estas razones la imagen corporativa puede ser reconocida como un capital importante para una organización, por lo que, se hace necesario que se planifique una actuación coherente que pueda influir en la imagen que se forman los diferentes públicos con respecto a esta. De ahí que, una buena política de comunicaciones y de imagen dará como resultado la optimización de su potencial global sobre la base de destacar la verdadera identidad de la empresa y transmitir notoriedad y prestigio, de manera que, los públicos a los que esta dirige sus mensajes se formen una imagen positiva y favorable con respecto a la misma.. En Cuba, a raíz de la emisión del decreto ley 281 del 2007 del Comité Ejecutivo del Consejo de Ministros (Reglamento para la implantación y consolidación del sistema de Dirección y Gestión Empresarial Estatal), se ha generado la necesidad de instaurar, en las empresas inmersas en el proceso de Perfeccionamiento 3.

(10) ___________________________________________________________. Introducción. Empresarial, el Sistema de Comunicación Empresarial, lo que a su vez, ha generado una demanda de conocimientos para poder implementar el mismo. Uno de los puntos a diagnosticar como parte de dicho proceso es la imagen que tienen de la organización sus diferentes públicos a partir de las actuaciones, comunicaciones y comportamientos de la misma en su relación con estos.. Con respecto a ello, vale aclarar que no existe una fuerte cultura de los empresarios cubanos con relación a la importancia de dicho intangible, aunque en lo teórico se han encargado de sistematizar aspectos referentes al mismo autoras como Trelles (2004, 2005), Álvarez (2007), así como Martínez, (2009), entre otros.. Es significativo destacar que está habiendo una mayor apertura a estudios diagnósticos, sobre todo en el sector del turismo, establecimientos comerciales y algunas empresas,. tal es el caso de González (2008) en Grupo Empresarial. Extrahotelero “Palmares”, Aguilera (2009) en el Hotel Villa “La Granjita”, Hernández (2009) en el Hotel “Blau Colonial Cayo Coco”, así como auditorías de imagen sustentadas en la propuesta de Villafañe (1993), tal es el caso de Vázquez (2010) a Radiocuba División Villa Clara, Montalvo (2010) en la ECOT “Cayo Santa María”. A propósito de esto, es importante aclarar que la mayor parte de las empresas y organizaciones cubanas no cuentan con un personal capacitado para llevar adelante estos estudios, por lo que en ellos, han jugado un rol importante miembros de la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales, profesores y estudiantes de esta especialidad.. Como exigencia de la implantación del Sistema de Comunicación indicado en el Decreto Ley 281, la Empresa Eléctrica Villa Clara comenzó a implementar el Manual de Identidad Visual elaborado por la Unión Eléctrica (UNE) para todas las empresas que forman parte de la misma. De ahí que esto se ha ido haciendo poco a poco en la medida en que los recursos lo han permitido. A raíz de esto dicha empresa se ha interesado por conocer la imagen que, sobre la misma tiene su público interno, ya que nunca se ha hecho un estudio de este tipo y, 4.

(11) ___________________________________________________________. Introducción. constituye una necesidad para ellos conocer cómo los trabajadores han percibido y asimilado todos los cambios que durante estos años se han ido implementando puesto que, han sido los principales afectados durante dicho proceso. Esto, con el fin de mejorar la calidad en la prestación del servicio eléctrico que es su razón de ser; de manera que repercuta favorablemente en la reputación corporativa, agregando valor para la empresa. Es importante que esto se estudie porque si no existe un fuerte compromiso e identificación de los trabajadores con relación a su empresa repercutiría negativamente en el clima organizacional, así como en la relación con los clientes estatales y residenciales.. Realizar un diagnóstico de imagen corporativa en cada uno de los públicos de la organización resulta casi imposible debido a la gran cantidad de públicos que tiene una entidad y del tiempo del que se dispone para realizar la misma, por tanto, lo primero que se debe hacer es un estudio introspectivo que le permita a la empresa conocer qué piensa el público interno sobre la misma, qué es lo que más lo motiva y satisface en cuanto su funcionamiento, posibilidades de realización profesional, condiciones de trabajo, etc , lo que le permitirá, conocer sus fortalezas y debilidades en cuanto a ello.. Sin lugar a dudas, la información acerca de la imagen que sobre la institución se ha formado se público interno resultará de suma importancia pues le proporcionará al sistema de comunicación institucional datos que permiten evaluar la calidad de la relación establecida entre ambos,. pautas sobre su propia realidad y sobre la. percepción de la misma, lo que permitirá la ubicación de características negativas o que se perciben negativamente y que puede resultar conveniente aclarar o modificar; de ahí que el conocimiento de la misma facilitará, entre otras cosas, la planificación y puesta en marcha de estrategias comunicativas y administrativas para optimizar dicha relación.. De ahí que la presente investigación se proponga como: 5.

(12) ___________________________________________________________. Introducción. Problema de Investigación: ¿Qué características presenta la autoimagen de la Empresa Eléctrica Villa Clara?. Objetivo general:. Caracterizar la autoimagen de. la Empresa Eléctrica. Villa Clara a partir de la. percepción que sobre la misma tiene el público interno de las Unidades Empresariales de Base que se encuentran en la ciudad de Santa Clara.. Objetivos específicos:  Determinar el grado de conocimiento que posee el público interno de la Empresa Eléctrica Villa Clara sobre la situación actual de la misma.  Identificar la percepción que sobre los artefactos culturales tiene el público interno de la Empresa Eléctrica Villa Clara, así como los principales valores que prevalecen desde la perspectiva de los trabajadores.  Delimitar los elementos del clima organizacional que están influyendo en la imagen que se ha formado el público interno de la Empresa Eléctrica Villa Clara con relación a la misma.  Identificar el grado de aceptación de las políticas de Recursos Humanos por parte del público interno de la empresa.. Los resultados de la misma, beneficiarán tanto a directivos como a trabajadores, puesto que las sugerencias estarán encaminadas a potenciar aquellos elementos que constituyan debilidades, en post de que los directivos, se retroalimenten con relación a cómo está siendo percibida la organización por su público interno, a partir de todo cuanto la empresa hace, de manera intencional o no (acciones, políticas, tareas, construcciones culturales, comunicación). Esto les permitirá trabajar en función de diseñar una estrategia de imagen en la que prevalezcan los puntos fuertes de la empresa con el fin de generar buenos resultados a nivel empresarial y una mayor reputación ante los ojos de los diferentes públicos de los que depende la 6.

(13) ___________________________________________________________. Introducción. empresa y con los que interactúa. En el caso de los trabajadores, contribuirá a que estos se formen una imagen positiva de su organización; siendo esta, una de las condiciones necesarias para alcanzar el éxito empresarial pues las acciones propuestas, permitirán reforzar el sentido de pertenencia de los trabajadores con relación a su empresa, así como incentivar su motivación y satisfacción con relación a la actividad que realizan, lo que repercutirá favorablemente en la calidad de la prestación del servicio eléctrico que es su razón de ser.. Para ello, se entrará al terreno de investigación con un conjunto de variables preestablecidas de antemano; por lo que, dado que una de ellas, en este caso la cultura empresarial, por sí sola podía ser el objeto de estudio de una investigación, no se abordará a profundidad, sólo se caracterizará la incidencia en la mente del público interno, de aquellos artefactos culturales construidos por la organización que resulten fácilmente identificables, así como los valores que prevalecen en los trabajadores de la empresa.. La misma se considera viable porque: hay un interés por parte de la empresa en que esta se realice; los objetivos aunque complejos, son alcanzables y, aunque la muestra puede resultar numerosa es posible aplicar sin dificultad los diferentes instrumentos pues se trabajará con público interno siendo, el recurso humano el fundamental.. 7.

(14) Capítulo I. Referentes teóricos de la investigación. 1.1. Apreciaciones teóricas en torno a la imagen corporativa. La imagen corporativa es un concepto relativamente nuevo en el campo del Management. Evolucionó primeramente con conceptos visualistas relacionados con la marca, el nombre, el logotipo y los colores, hasta otros más globales y complejos.. A pesar de que el término se ha hecho popular aún persiste falta de claridad con relación al significado preciso del mismo, lo que se debe, en gran medida, a que el término imagen proviene etimológicamente del griego eikon, que significa ícono, figura, representación icónica; de ahí que, conceptualmente, se tienda a confundir con el término identidad visual.. Pero, si bien es obvio que las empresas se sirven de este lenguaje visual y de recursos técnicos y mediáticos en sus actividades de comunicación con sus públicos, la imagen corporativa no está en el entorno físico, sino en la “memoria latente de los individuos y en el imaginario colectivo” (Costa, 2001). Esta acepción lo separa del eikon para afirmarse como imago (imagen imaginaria o imaginada, imagen mental).. De manera que, Van Riel (citado en Trelles, Meriño y Espinosa, 2005) planteara que, “la imagen de un objeto se crea por medio de un conjunto de impresiones que experimentan los individuos cuando se enfrentan a él, directa o indirectamente”; mientras que Dowling, (1986, citado en Trelles, Meriño y Espinosa, 2005) plantea que una imagen es “el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan, y relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos, e impresiones que sobre un objeto tiene una persona.”. A partir de ello se deduce que la imagen es un fenómeno intangible, matizado por la subjetividad de cada individuo, de ahí que Nicholas Ind (citado en Villafañe, 1993). 8.

(15) _____________________________________________Referentes teóricos de la Investigación. resuma el concepto de imagen corporativa de la siguiente manera: “es la que tiene un determinado público sobre la empresa (…) El problema que hay que afrontar es que públicos diferentes interpretan los mensajes de forma diferente. Así pues, la gestión de la imagen corporativa es una tarea permanente.” En este sentido, Chávez, (1999) plantea que “la imagen corporativa es el resultado de la interacción de todas las experiencias, creencias, conocimientos, sentimientos e impresiones que la gente tiene respecto a una empresa”; lo que va a estar matizado por lo que, de la empresa, perciben sus diferentes públicos, a partir de todos los rasgos de identidad visual, acciones, comportamientos y comunicaciones que proyecta intencionalmente o no.. De ahí que en la presente investigación se asume que "la imagen de una organización es el resultado interactivo que un amplio conjunto de comportamientos de aquella producen en la mente de sus públicos” (Villafañe, 1993). Es preciso señalar que en la configuración de la imagen el público tiene un papel protagónico pues es en su mente donde se estructuran los significados a partir de los estímulos que recibe.. En este sentido, resulta válido aclarar que debido a que la imagen es algo subjetivo varía para cada público, ”en función de su cuadro de valores, sistema de significaciones, estilo de vida, motivaciones, expectativas y preferencias personales, de modo que, la empresa debe gestionarla indirectamente por medio del significado de sus acciones, comportamientos y comunicaciones” (Costa,2001), por lo que, se puede decir que sobre esta, se tendrá un control limitado pues como planteara Villafañe, (1999) “esta nace en la mente de los públicos y se va construyendo gracias a una multiplicidad de actos que esa empresa protagoniza”. 1.1.1 - La imagen corporativa como principio de gestión. 9.

(16) _____________________________________________Referentes teóricos de la Investigación. El conocer la imagen que sobre una empresa se han formado sus públicos objetivos constituye, en la actualidad, algo muy valioso puesto que una imagen positiva por parte de los públicos es una de las condiciones para el éxito empresarial.. Según Villafañe, para que esa tesis gestáltica que el público construye en su mente sea realmente eficaz y duradera y genere una imagen positiva debe estar basada, al menos, en cuatro hechos. “En primer lugar: debe ser una síntesis de la identidad corporativa. Esto significa que debe basarse en la realidad de la empresa y debe ser proyectada globalmente, traduciendo a imagen lo mejor de esta, sin falsedades ni exageraciones. La segunda condición es que, en la síntesis que esta supone, prevalezcan los puntos fuertes de la compañía; esto implica una rigurosa gestión de la comunicación y de las relaciones exteriores1. El tercer precepto es la coordinación de las políticas formales con las funcionales en la gestión de la imagen, de manera tal que exista una armonía entre estas pues resulta ingenuo pensar que esta sea sólo el resultado o el efecto del trabajo con las tres variables corporativas a las que se refieren las políticas formales, es decir, la identidad visual, la cultura y la comunicación corporativas pues, de poco servirá una gestión rigurosa de esos activos intangibles si el sistema fuerte de la empresa, sus políticas funcionales (de producción, comercial, financiera, etc.), se gestionan independientemente de las primeras, impidiendo un desarrollo global que procure sinergias y optimice los resultados en términos de imagen. La última premisa exige integrar la política de imagen en el management de la compañía. Así, la gestión de la imagen corporativa es antes una función de management que una función de comunicación, destacando que, la imagen. 1. Este campo es denominado por Villafañe como imagen intencional y al cual en la presente investigación no se hará referencia.. 10.

(17) _____________________________________________Referentes teóricos de la Investigación. corporativa funciona transversalmente dentro del management de las empresas, pues toda actividad en una compañía puede interpretarse en términos de imagen, del mismo modo en que todo acto tiene una traducción en términos económicos” (Villafañe, 1999, p.33).. Es por ello que este mismo autor plantea que la imagen hay que entenderla como “una globalidad, como la suma de experiencias que alguien tiene de una institución, puesto que, los estados de opinión, positivos o negativos, que una persona se forma de una compañía como consecuencia de su relación con ella no van etiquetados en función de su naturaleza comunicativa o funcional; son simplemente eso, opiniones que valoran el comportamiento corporativo en su relación con esa persona sin diferenciar la intención -comunicativa o no- inherente al mismo” (Villafañe, 1999).. Asimismo, según Costa (2001), estratégica y operativamente, la imagen posea tres condiciones propias: Es lo único que diferencia globalmente una empresa de todas las demás tanto por sus productos o por sus servicios en dependencia de su objeto social; pues las personas que van a adquirir el producto o servicio no lo hacen por ellos mismos ni por la marca, sino por su imagen que le confiere significación y valor. Es lo único que agrega valor duradero a todo cuanto hace la empresa, a todo lo que realiza y comunica y; Es lo que permanece en el tiempo y en la memoria social cuando los anuncios, las campañas, las promociones han sido olvidadas (p.67).. Además, señala que todas estas condiciones y funciones estratégicas de la imagen son medibles, cuantificables, controlables y sustentables. Esta idea de globalidad y su naturaleza intangible son los dos atributos de la imagen en los que mayor coincidencia se aprecia entre los distintos autores que se han aproximado a su estudio; de ahí que la imagen que el público tiene de la organización, no sólo será el resultado de la comunicación que se establezca con 11.

(18) _____________________________________________Referentes teóricos de la Investigación. dicho público, aunque esta es determinante a la hora de gestionar la misma, sino de que también dependerá de la calidad en la gestión empresarial y de su comportamiento con relación a los diferentes públicos, tanto los que forman parte de la empresa (internos) como los que no (externos). De manera que,. la imagen va a estar estrechamente relacionada tanto con la. identidad de la empresa como con lo que se comunique de esta.. 1.2 - Interrelación identidad, comunicación e imagen. Toda empresa cuenta con una personalidad propia, que permite identificarla, diferenciándola de las demás. Dicha personalidad “constituye su identidad específica, su propio ser” (Sanz, 1994).. Etimológicamente, identidad viene de ídem, que significa "idéntico", pero idéntico a sí mismo y no a otra cosa. Así, la identidad implica, según Costa, (2001), “la dialéctica de la diferencia: el ser, o el organismo que es idéntico a sí mismo que es, por tanto, diferente de todos los demás”.. El término identidad corporativa ha tendido a limitarse a lo puramente visual, relacionándola fundamentalmente con signos visuales, tanto gráficos, cromáticos como tipográficos, materializados en el logotipo, los colores corporativos, el vestuario del personal, etc. Pero, como es obvio, resulta casi imposible comunicar sólo mediante símbolos la identidad de la empresa porque los diferentes públicos con los que la empresa interactúa, ya sea consciente o inconscientemente, utilizan todos sus sentidos para formarse una imagen total del objeto en cuestión y una opinión al respecto, de ahí que, como planteara Costa (1995): “La identidad corporativa es también ambiental, objetual y sobre todo comportamental. Es algo mucho más profundo, substancial y también operativo; algo que está impregnado en la forma de ser y de hacer de la organización, en su conducta global y, que es compartido por el colectivo. 12.

(19) _____________________________________________Referentes teóricos de la Investigación. interno; en este sentido identidad y cultura son dos elementos interactivos.” (p.42).. Según Villafañe (1993) la identidad corporativa hace referencia al conjunto de rasgos y atributos que definen su esencia, algunos de los cuales son visibles y otros no. De ahí que, Sanz (1994) plantee que la identidad de la empresa se concreta en dos rasgos específicos: los físicos y los culturales.. Los rasgos físicos a decir de dicho autor, incorporan los elementos íconico-visuales como signo de identidad, válidos para la identificación de la empresa desde su entorno. Desde esta perspectiva, los elementos básicos de la identidad física de la empresa incluyen una forma simbólica - la marca - y una forma verbal - el logotipo -. Los rasgos culturales incorporan los elementos profundos de la propia esencia de creencias y valores de la empresa; es decir, los rasgos de tipo conceptual y comportamental de la organización. Así, la personalidad cultural de la empresa o, lo que es lo mismo según dicho autor, la identidad, se concibe como la manifestación en forma codificada - a través de un conjunto de atributos característicos - de la cultura latente de la organización.. Reforzando las ideas hasta aquí expresadas, Martínez, (2009) plantea que:. La identidad corporativa o institucional hace referencia a todos los rasgos físicos y del comportamiento que caracterizan a una institución, otorgándole unos atributos específicos que la definen y la diferencian del resto de las organizaciones; los rasgos físicos que abarcan la solución visual del nombre, el uso de colores que la distinguen, toda la expresión física: el entorno geográfico próximo, el inmueble, el ambiente físico interno, la higiene, la organización, la señalización (...) tiene que ver con todos los elementos de la organización que impactan sobre los sentidos de las personas con las que ella se relaciona en su aspecto senso - perceptual. Los rasgos relacionados con el comportamiento organizacional incluyen las reglas del juego formales 13.

(20) _____________________________________________Referentes teóricos de la Investigación. e informales para convivir en esa organización, y que pautan el modo de interactuar de los trabajadores entre sí y con los diversos públicos externos, su recorrido histórico, sus metas y aspiraciones” (p.94 - 95). Todo esto, entre otros elementos, matiza el modo de ser y hacer de y en la organización.. Por medio de estos elementos, la empresa debe lograr posicionar, en la mente de sus públicos, determinados atributos que reportarían grandes beneficios en términos de imagen tales como productividad, rapidez, competitividad del personal, eficiencia y eficacia en la gestión, calidad, entre otros de carácter visual como los colores corporativos, el logotipo, de manera que, cuando sus públicos piensen en ella, la asocien con dichos elementos.. De esta manera se puede decir que, estos rasgos identitarios se deberán comunicar adecuadamente si se quiere que los públicos se formen una imagen acorde a lo que la empresa realmente es, pero para ello, resulta imprescindible que exista una correspondencia entre lo que la empresa es, en lo que dice ser, en lo que hace y en cómo lo realiza. Aquí cabe añadir que “la identidad de la empresa tiene tres dimensiones conceptuales y operativas relacionadas en secuencia, que tienen que ver con lo que la empresa es, lo que dice que es y lo que los públicos que se relacionan con ella creen que es la empresa. Dichas dimensiones se identifican con la identidad propiamente dicha -el ser de la empresa- la comunicación que la empresa hace de dicha identidad y, como resultado de dicha comunicación, la imagen percibida por los diferentes públicos de la realidad empresarial.” (Sanz, 1994).. Hasta aquí queda claro que, aunque existe una estrecha relación entre los conceptos identidad e imagen - pues la segunda se configura a partir de lo que se comunique de la primera-, no significan lo mismo puesto que, la imagen se genera en los públicos, como resultado de sus percepciones con respecto a la identidad de la 14.

(21) _____________________________________________Referentes teóricos de la Investigación. empresa, de manera que “cuando tales percepciones de la identidad son erróneas, la imagen queda desviada de tal realidad y se produce una disfunción identidad imagen que, generalmente, es negativa para la empresa.” (Sanz, 1994).. Se puede decir que es precisamente en el marco de los procesos de comunicación donde la identidad se configura en imagen, pues “la comunicación tiene un papel esencial como mediadora, ella será la que determinará la forma en que los contenidos enviados por la organización hacia sus públicos se configurarán en la subjetividad de estos” (Álvarez, Y. (2000).. En este sentido, Álvarez, A. (2007) define el fenómeno de la comunicación en las organizaciones como “un proceso de construcción de significados compartidos que abarca un conjunto de técnicas encaminadas a influir en el receptor.” Esto, se sustenta a decir de Costa (1995) en que, (…) “comunicar es, en el sentido primario del término, transferir significados de un polo emisor a un polo receptor, los cuales cambian roles alternativamente. Esto supone intercambiar información, mensajes, ideas y experiencias con la finalidad de “compartir” (p.46). De esta manera, dicho autor plantea que “la comunicación es un proceso de acciones y reacciones (feed back) cuya dinámica es el soporte mismo de la relación, agregando que se manifiesta por medio de mensajes y actos, por lo que, comunicar es actuar y actuar es comunicar, lo que vale tanto para los individuos como para las empresas” (Costa, 1995). Entonces, “para que la identidad se trasforme en imagen, la primera debe ser concretada en hechos y mensajes, es decir, manifestada implícitamente por los primeros a través de la conducta y comunicada explícitamente por los segundos.” (Costa, 2001).. La imagen resulta de la comunicación de los rasgos identitarios de la empresa, expresados en los hechos, mensajes y comportamientos. Este conjunto de 15.

(22) _____________________________________________Referentes teóricos de la Investigación. expresiones verbales y visuales, los productos o servicios, la promoción, así como las experiencias vividas por el público van a determinar en él sus opiniones y comportamientos en relación con la empresa, de ahí que comunicar, en términos de imagen, significa “comunicar nuestra identidad y diferencia. En este sentido, la comunicación se hace indispensable: si no comunicamos nuestra existencia, no existimos. Si no comunicamos la diferencia, no hay diferencia. Aunque existamos, los públicos no nos conocerán. Aunque seamos diferentes, los públicos no lo sabrán” (Capriotti, 1997).. Sin lugar a dudas, la conceptualización de la imagen institucional encierra todo un engranaje de nexos directos e indirectos que tributan a su discernimiento y gestión holística. De ahí que se interrelacione estrechamente con otros conceptos como el de identidad y el de comunicación, de modo que, “la relación entre estos fenómenos relativos a la organización no es casuística, arbitraria, impuesta: es espontánea, multirelacional. e. interdependiente.. Imagen-comunicación,. imagen-identidad. sostienen un vínculo causa-efecto en diversas situaciones, una confluencia dinámica y permanente en la lógica de la entidad” (González, 2008). De ahí que, un resquebrajamiento de cualquiera de estos fenómenos se reflejará en la imagen que, sobre la organización, se han conformado sus públicos objetivos.. Si bien es cierto que estos conceptos están estrechamente relacionados, no se puede olvidar que entre ellos existen diferencias pues, como planteara Costa (2001) la identidad y la cultura son mensajes, cosas y relaciones que son emitidos y protagonizados por la empresa, mientras que la imagen son percepciones y experiencias protagonizadas e interpretadas por los públicos, de ahí que, el proceso de transformación de la identidad en imagen tiene lugar en el público de manera sutil e inconsciente. Por tanto, la imagen se gestionará indirectamente a través de la comunicación de los rasgos culturales e identitarios de la empresa.. 1.2 - La imagen corporativa y los públicos de la empresa. 16.

(23) _____________________________________________Referentes teóricos de la Investigación. La imagen de una institución es una complicada red de actitudes y criterios que se forma en la mente de un grupo de personas a partir de las políticas y los productos o servicios que esta ofrece. Cada público se forma una imagen de la empresa y la “juzga” por determinados cánones perceptuales. Es por ello que Capprioti, (1992 citado en Martínez, 2009) plantea que “cada público percibe a la organización tomando como base los rasgos organizadores centrales generados en la relación existente con la organización. Así, algunas personas la percibirán como accionistas, otros como empleados, otros como directivos, otros como consumidores, otros como proveedores, etc. Esto hace que cada público adopte, en la mayoría de los casos, un rasgo organizador central diferente como categoría fundamental de análisis (para los accionistas será la rentabilidad, para los empleados la remuneración o clima de trabajo, para los clientes el servicio, etc.).La relación de los públicos con la organización es el factor fundamental pero no el único parámetro de determinación de los rasgos organizadores, ya que también existen otros parámetros que intervienen, como las características personales o la situación contextual, los cuales pueden jugar un papel decisivo, dependiendo de la situación concreta de la percepción.”. El conjunto de públicos de una empresa, tanto internos como externos, se forman una serie apreciaciones sobre ella, siendo el nivel de contacto y de información con respecto a cada organización el que acaba condicionando la complejidad y el grado de consolidación de estas percepciones en cada uno de los grupos con los que esta se relaciona, aunque no se puede obviar que estos públicos manejan una serie de impresiones previas que condicionan decisivamente la recepción de la nueva información. En el caso de los públicos internos manejan, de manera más consciente, un conjunto de significaciones acerca del lugar en que trabajan tanto de las implicaciones de su labor como de los calificativos sobre la organización y sus productos (Losada, 2002).. 17.

(24) _____________________________________________Referentes teóricos de la Investigación. De manera que, la imagen corporativa se tienda a clasificar, en dependencia de la percepción que sobre la organización tienen sus diferentes públicos, en imagen interna si se trata de público interno y, en imagen externa si se trata del público externo. Debido a que la presente investigación tendrá por objeto analizar la autoimagen, categoría que hace referencia a la dimensión interna de la imagen, se trabajará con igual clasificación de público, en este caso el interno.. Según Muriel, M. y Rota, G. (1980) los públicos internos están formados por las personas que se encuentran directamente vinculadas a la institución, en virtud de que la constituyen a manera de componentes individuales.. En función del nivel jerárquico de autoridad y responsabilidad que cada componente individual ocupa en la estructura del sistema pueden distinguirse, a decir de las autoras, dos tipos de públicos internos: los directivos o jefes y, los empleados en general o subordinados. Los primeros son quienes deciden las políticas generales a seguir en todos los terrenos y cuya influencia afecta a cada fase de la actividad de la institución y a cada uno de sus públicos; mientras que dentro de los segundos entran todos los demás componentes individuales del sistema que son quienes concretamente, realizan el trabajo determinado por los directivos (Muriel y Rota, 1980).. La importancia de este público para la institución es determinante puesto que de ellos depende que se le den cumplimiento a los objetivos empresariales propuestos, a través de una serie de acciones a ejecutar y, por otra parte, de ellos también depende, en gran medida, la imagen que esta proyecta frente a sus públicos externos. 1.4 - Diagnóstico de imagen: inicio para una nueva estrategia. El conocer cómo está siendo percibida la empresa por los diferentes públicos con los que se relaciona y, específicamente por el interno, es sumamente importante dada la 18.

(25) _____________________________________________Referentes teóricos de la Investigación. repercusión de la actuación de estos de cara al exterior, condicionada a su vez, por una serie de factores relacionados con la dinámica empresarial, de ahí la necesidad de medir y evaluar este valioso intangible si se quiere agregar valor a todo cuanto la empresa hace.. Entre los métodos propuestos por los autores que se han acercado al estudio de esta se encuentran el diagnóstico (Chávez, 1988) y la auditoría (Sanz, 1994) y Villafañe (1993, 1999). En este sentido es importante destacar que, aunque en ocasiones ambos términos se empleen indistintamente para definir el mismo tipo de investigación no son equivalentes pues. “la auditoría consiste esencialmente en. confrontar una situación real a una situación de referencia mientras que el diagnóstico sirve para poner en evidencia los problemas o buscar las causas profundas y los síntomas que caracterizan una situación conflictiva” (Willet, 1994 citado en Nuria Saló, 2000, p.103).. De ahí que en la presente investigación se asumirá la primera terminología por resultar más congruente con el tipo de investigación que se pretende realizar.. El diagnóstico constituye la primera fase del proceso de investigación y un método que permite analizar dicha realidad. Es, “una estrategia de producción de conocimiento acerca de determinada realidad con la particularidad de estar orientado por la voluntad conciente de modificar dicha realidad (…) Permite ubicar los principales problemas, desentrañar sus causas de fondo y ofrecer vías de acción para irlos resolviendo” (Bruno, 2007 citado en Gómez, 2009).. En este sentido el diagnóstico es un procedimiento investigativo que se realiza ante una necesidad específica y con el fin de encontrar tanto potencialidades como dificultades con el fin de planificarse para un futuro posterior inmediato o no al estudio. Dentro de las características que distinguen este tipo de investigación se encuentran, a decir de Bruno, (2007 citado en Gómez, 2009) que: 19.

(26) _____________________________________________Referentes teóricos de la Investigación. -. Es un proceso de procedimiento sistemático. -. Busca comprender lo que sucede en un ámbito de trabajo determinado a partir de hechos o aspectos relevantes y/o problemáticos.. -. Su finalidad es lograr la superación de los aspectos problemáticos y potenciar sus aspectos positivos.. Según Chávez, (1988) “el diagnóstico en el campo de la imagen tiene la misión de detectar. y. medir. las. variantes. e. intensidades. de. las. coincidencias. y/o. descoincidencias entre la lectura pública de la institución y la identidad que ésta aspira a comunicar e instalar en su audiencia” (…) “ los resultados de este diagnóstico incidirán directamente en !a determinación de una estrategia de comunicación, puesto que reclamarán determinados predominios o jerarquías en los atributos a comunicar y/o en los medios y canales a utilizarse. O sea, que tanto el discurso de identidad como el sistema de comunicación óptimos podrán sufrir modificaciones, si no de contenido sí de prioridades, a partir de las necesidades impuestas por la situación real de la imagen institucional” (p. 145). Por otra parte, Villafañe plantea que el instrumento específico para analizar la imagen actual de la empresa lo constituye la auditoría para lo cual establece tres dimensiones de la misma que deben analizarse si se pretende aplicar dicho instrumento. Las dimensiones propuestas por dicho autor son: autoimagen, imagen pública e imagen intencional.. Sin lugar a dudas, una investigación que se proponga analizar las tres dimensiones propuestas por Villafañe será muy compleja pues, cada una de ellas encierra un conjunto de variables a examinar que a su vez, contienen otra serie de subvariables, de ahí que, la presente investigación se limitará a caracterizar la dimensión primera de la imagen corporativa propuesta por dicho autor, en este caso la autoimagen.. En este sentido, resulta válido aclarar que si bien en la presente investigación se tomarán como referencia los postulados teóricos propuestos por Villafañe (1993, 1999) para abordar el estudio de la autoimagen, se empleará la terminología diagnóstico y no 20.

(27) _____________________________________________Referentes teóricos de la Investigación. auditoría por considerarse más adecuada para cumplir los objetivos propuestos, además de que dicho autor plantea que cuando estas dimensiones se abordan por separado se trata de un diagnóstico y no una auditoría puesto que porque no se van a contrastar los datos obtenidos en una con los de las otras dos.. 1.5 - Autoimagen: dimensión primera de la imagen corporativa La imagen interna de la empresa “resume la concepción global de la misma por parte del personal y, cuanto más compartida sea dicha concepción más cabe hablar de una cultura fuerte en la empresa” (Garmendia, citado en Sanz, 1994). Por tanto, puede afirmarse que el patrimonio cultural de la empresa, sus principios y valores ejercen una notable influencia como condicionantes de la imagen final a conseguir. Es por ello que, toda empresa que pretenda desarrollar un estudio de imagen corporativa debe, primeramente, conocerse a sí misma, saber quién es, cuáles son sus rasgos definitorios, cómo se desempeña y, sobre todo, cómo es percibida por sus miembros, por lo que, el análisis primero debe ser puertas adentro, o sea, introspectivo.. A esta imagen que sobre la organización tiene su público interno se le suele denominar: imagen interna, endoimagen (Sanz, 1994 y Scheinsohn, 1997) y autoimagen (Villafañe, 1993, 1999), como se le denominará en la presente investigación. Al respecto, Sanz (1994) denomina endoimagen a “las percepciones que los públicos internos tienen de la propia empresa; se trata de la imagen percibida por los empleados de la organización”; Scheinschon, (1997) plantea que “la endoimagen consiste en una síntesis interpretativa de la empresa, que opera exclusivamente los públicos internos”; mientras que, Villafañe, (1993) señala que “la autoimagen es la imagen interna de una empresa y se construye a partir de la percepción que esta tiene de sí misma”. Cuando se refiere a la empresa, Villafañe habla de la imagen que tienen los públicos que la conforman. 21.

(28) _____________________________________________Referentes teóricos de la Investigación. En este sentido el autor agrega que “aunque básicamente tiene que ver con el tipo de cultura corporativa que exista en la empresa, con sus valores, costumbres y actitudes grupales, suele proyectarse también hacia el exterior en modos de comportamiento y relación muy concretos y fácilmente identificables” (Villafañe, 1999, p.47). De manera que la imagen que los públicos se forman de la institución es producto, según Muriel y Rota (1980), de tres factores:. Las características y experiencias individuales; la relación con la institución, entendiéndose por relación todos los contactos que cada uno de los miembros del público tenga con ella-; así como la influencia de otros individuos que a su vez hayan tenido contactos con la institución (p.52).. En este sentido resulta válido aclarar que, esta autoimagen va a estar determinada por el conocimiento que, sobre la situación actual y evolución histórica de la organización tengan los trabajadores, su grado de identificación con la cultura empresarial, el grado de aceptación de las políticas de Recursos Humanos, el nivel de satisfacción con su trabajo y con las condiciones para realizarlo, el grado en que la organización satisface sus expectativas personales y de superación profesional, el grado en que ese trabajador se siente identificado y comprometido con su trabajo y, con la organización de manera en general, etc.. Esta imagen que parte de la percepción que tiene el público interno sobre la organización de manera en general, sus políticas, actuaciones y comportamientos, puede ser favorable o desfavorable al respecto de y para la institución. A propósito de esto resulta conveniente recordar que, como plantearan (Muriel y Rota, 1980):. La imagen no es estática sino que se modifica continuamente en función de los contactos que se tengan con la realidad que da origen a la imagen. A 22.

(29) _____________________________________________Referentes teóricos de la Investigación. consecuencia de ello una imagen favorable sólo puede mantenerse a través de contactos satisfactorios, es decir, a través de una buena relación, y de no darse esta, la imagen favorable se modifica y puede tornarse en lo contrario (p.52).. A propósito de esto, Gaviero, Iglesias y Valdés (2004) plantean que en la autoimagen organizacional participan dos indicadores: por una parte, el nivel de coherencia; condicionado por la cantidad de rasgos, características en que los miembros de la organización coinciden con más frecuencia al valorar la misma y por otra , la calidad de la coincidencia, o sea, valoración positiva o negativa que se hace del contenido, la cual estará en dependencia de si esas cualidades, que consideran los miembros que posee la organización, permiten la satisfacción de las necesidades de estos, el cumplimiento de los objetivos de la organización y la respuesta adecuada a las exigencias del ambiente.. De modo que, al analizar la misma Villafañe (1993) propone cuatro variables metodológicas, las cuales servirán de punto de partida para el presente estudio. Dentro de las variables propuestas por dicho autor se encuentran: el análisis de la situación actual de la empresa, la evaluación de la cultura corporativa, la planificación y desarrollo de los recursos humanos y el análisis del clima interno.. 1.5.1 - Situación actual de la empresa “Uno de los principales objetivos de la gestión estratégica es que la empresa esté preparada constantemente para afrontar el futuro” (ESADE, 1999) pero para que esto sea posible, resulta primordial que, los miembros de la misma tengan conocimiento de la situación actual de su empresa pues son ellos quienes van a darle cumplimiento y seguimiento a las metas y objetivos propuestos para afrontar ese futuro y construirlo de conjunto.. 23.

(30) _____________________________________________Referentes teóricos de la Investigación. Por lo que, el análisis de la situación actual de la organización comprende tanto el conocimiento de la misión y la visión por parte de los empleados, su historia y evolución (año de fundación, principales servicios, clientes, proveedores, así como los cambios que han tenido lugar y su repercusión para los trabajadores y para el desarrollo de la organización). Implica además, conocer la orientación estratégica de la empresa, las políticas corporativas, la posición de la empresa con relación a las demás empresas del sector (esto en caso que exista otra empresa con particularidades similares), la estrategia directiva, así como el reconocimiento de sus fortalezas y debilidades.. Desde este punto de vista , resulta válido aclarar que la misión y la visión son dos conceptos estrechamente relacionados pero uno se orienta al presente, mientras que el otro lo hace hacia el futuro, de manera que “la misión ha de explicar qué es lo que la organización hace, cual es su razón de ser; mientras que la visión es una imagen del futuro que desea conseguir la empresa, muestra dónde esta quiere ir” (ESADE,1999), de ahí que la misión sea el punto de partida para la actividad de la organización pues como planteara Sanz (2006) “se trata de un conjunto de reglas de decisión que guían las líneas de acción ya sea en una actividad productiva o comercial. La misión se relaciona con el aspecto filosófico (propósitos) de la organización y su enfoque estratégico”. Por otra parte, el grupo de profesores de la empresa ESADE plantea que “los objetivos son la meta, el fin a alcanzar, por lo que deberían ser: medibles, alcanzables y programados en el tiempo; cubriendo todas las áreas críticas para la viabilidad de la empresa”, agregando además que, en consecuencia, “los objetivos deben proporcionar un sentido de dirección a las personas que trabajan en la organización, son una guía para la acción, ayudan a priorizar, centrando la energía directiva y de toda la empresa para, finalmente, legitimar la asignación de recursos”; mientras que, las estrategias son la forma de conseguir los objetivos a partir de la misión y la visión, por lo que, este colectivo de profesores definen, de una forma genérica, la estrategia de una empresa como: “el conjunto de las principales 24.

(31) _____________________________________________Referentes teóricos de la Investigación. decisiones, reflejadas en la distribución de recursos, dirigidas a alcanzar una determinada posición competitiva dentro de su mercado, con el fin de alcanzar los objetivos fijados en el marco de la misión de la empresa”; mientras que, las políticas son a su entender: “guías de actuación, líneas maestras o criterios de decisión para la selección de las alternativas estratégicas”. Esta valoración sobre los elementos del perfil estratégico puede aportar el grado de identificación del público interno con su organización.. 1.5.2 - Cultura empresarial. La cultura empresarial es consecuencia de una determinada forma de actuación que, a su vez, está condicionada por la filosofía empresarial, sus valores y reglas de conducta, su manera de entender la misión, los objetivos y metas empresariales, en fin , está relacionada con el modo de ser y de hacer de la organización, el cual se verá reflejado en su dinámica cotidiana, productos, servicios, comportamientos y sentido de pertenencia de los empleados y directivos para con su empresa u organización.. Esta incluye conocimientos perdurables que dan forma al comportamiento, por lo que, a decir de Álvarez (2007) cumple con varias funciones importantes: “transmitir un sentimiento de identidad a los miembros de la organización, facilitar el compromiso con algo mayor que el yo mismo, reforzar la estabilidad del sistema social y ofrecer premisas reconocidas y aceptadas para la toma de decisiones” (p.43).. La cultura empresarial es algo muy complejo, profundo y de difícil comprensión pues como planteara Shein (2006) “la cultura empresarial es un modelo de presunciones básicas - inventadas, descubiertas o desarrolladas por un grupo dado al ir aprendiendo a enfrentarse con sus problemas de adaptación externa e integración interna -, que hayan ejercido la suficiente influencia como para ser considerados. 25.

(32) _____________________________________________Referentes teóricos de la Investigación. válidos y, en consecuencia, ser enseñadas a los nuevos miembros como el modo correcto de percibir, pensar y sentir esos problemas (p.25)” A propósito de ello, Shein (2006) señala tres niveles en los que opera la cultura empresarial:. Artefactos visibles: constituyen el nivel más visible de una cultura, hace referencia a las creaciones y producciones de la empresa y viene dado por su entorno físico y social. Valores: son los ejes de la conducta de la empresa y están íntimamente relacionados con los propósitos de la misma, según Capriotti (2009) se trate “del conjunto de principios compartidos por los miembros de la organización en su relación cotidiana dentro de la entidad.” Presunciones subyacentes básicas: se asumen de forma inconsciente. Algunos autores como Kluckhohn y Strodtbeck (1961) las llaman “orientaciones de valor dominantes.” Orientan la conducta y enseñan a los miembros del grupo la manera de percibir, pensar y sentir las cosas.. Todo lo antes mencionado lleva a la conclusión de que a lo largo de la vida de una organización sus miembros proyectan estrategias y alternativas para darle cumplimiento a las mismas, aportando ciertos referentes para la resolución de los problemas de la empresa; de manera que cuando estas experiencias conjuntas son numerosas y tienen éxito, se llega a una visión compartida de cómo deben hacerse las cosas en la organización y se genera una cierta concepción cultural de la misma, lo que favorece la toma de decisiones. De manera que, “la cultura empresarial debe ser considerada como una parte integral de organización, como unidad social independiente y claramente definida, y es un producto de la experiencia grupal compartida por los componentes de la organización.” (Sanz, 1994). Por lo que se puede decir que, la cultura empresarial la conforman aspectos fácilmente identificables y comprensibles y otros que funcionan de manera automática e inconciente, siendo estos últimos de difícil comprensión. 26.

(33) _____________________________________________Referentes teóricos de la Investigación. De ahí que para Villafañe (1993) “la evaluación cultural, sin constituir en sí misma una auditoría sobre la cultura corporativa, debe determinar el estado actual de la misma, sus valores dominantes y la autopercepción corporativa.”. En este sentido, resulta válido aclarar que dada la profundidad y complejidad de los componentes que forman parte de la cultura de una empresa, la presente investigación se limitará a analizar la percepción que tienen los trabajadores de la empresa objeto de estudio con relación a los artefactos visibles y principales valores que prevalecen en la misma, debido a que estos niveles, en términos de imagen, son más identificables por parte de los miembros de una organización u empresa cualquiera.. 1.5.3 - Clima organizacional. El clima organizacional está determinado por la percepción que tengan los empleados de dichos elementos culturales, lo que abarca el sentir y la manera de reaccionar de las personas frente a la misma.. Según Villafañe (1993), en el caso particular del análisis de la autoimagen, la valoración sobre algunos elementos del clima interno ha de completar la evaluación cultural. Por lo que, si se parte de que el clima se refiere al “conjunto de percepciones que experimentan los miembros de un grupo hacia el ambiente humano que caracteriza la organización y hacia las condiciones dentro de las cuales debe desarrollar su actividad” (Casales, Ortega , Romillo, 2000, p.289) se puede decir que este influye y afecta el comportamiento de las personas, puesto que, condiciona un conjunto de sentimientos y motivaciones que repercuten en el desempeño y la actitud del trabajador para con su organización, lo que influirá significativamente en su rendimiento laboral, en la calidad con que realice su trabajo, en su estabilidad laboral, en el ausentismo y en otros elementos determinantes para una organización.. 27.

(34) _____________________________________________Referentes teóricos de la Investigación. El clima organizacional es un fenómeno subjetivo condicionado a su vez por cuestiones objetivas. Tiene una existencia real pues afecta y se ve afectado por todo lo que sucede dentro de la organización.. El estudio de este al igual que el de la cultura resultaría muy complejo por su amplitud, de ahí que para. analizar el mismo, se tomarán como referentes los. indicadores propuestos por Villafañe (1993), dentro de los que se encuentran el nivel de satisfacción/ insatisfacción, motivación/expectativas del trabajador con su trabajo y con la actividad que realizan , así como la percepción que estos tienen sobre la comunicación de manera general que tiene lugar dentro de la empresa y, con relación a los canales2 por los que esta fluye. Estos indicadores se consideran muy abarcadores pues el nivel de satisfacción del trabajador con su puesto de trabajo y su empresa de manera general, está determinado tanto por el nivel de satisfacción con las condiciones de trabajo, las relaciones con sus compañeros y superiores, el salario recibido, la estimulación, los estilos de liderazgo de los directivos, las posibilidades reales de participar en la toma de decisiones, de superación profesional, políticas y regulaciones administrativas y la comunicación interna. Por tanto, en la medida en que el trabajador perciba que sus necesidades personales y de autorrealización profesional están siendo satisfechas con la actividad que realizan en la empresa se sentirán más motivados por su trabajo, lo que conllevará a que estos se formen una imagen positiva de la misma, lo que repercutirá favorablemente en todo cuanto realicen, tanto de cara al interior como al exterior de la misma.. 2. Estos canales, a decir de Muriel y Rota (1980), pueden dividirse en: mediatizados y directos. Los. mediatizados son los que requieren de algún tipo de tecnología para la producción de mensajes y el contacto entre la fuente y el receptor o sea, no es directo, sino que tiene que mediar algún vehículo físico externo; mientras que, los directos, dependen de la capacidad y habilidad individual para comunicarse con otros cara a cara, ya sea a través del lenguaje verbal o extraverbal.. 28.