UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO
UNT
FACULTAD DE CIENCIAS AGROPECUARIAS
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE INGENIERÍA AGROINDUSTRIAL
Percepción y preferencia de un envase descartable mediante neuromárketing y sensometría
Perception and preference of a disposable package using neuromárketing and sensometrics
TESIS
PARA OPTAR EL TITULO PROFESIONAL DE:
INGENIERO AGROINDUSTRIAL
AUTOR: Rebaza Arias, Rogger Diomedes ASESOR: Dr. Raúl Benito Siche Jara COASESOR: Dr. Erick Manuel Saldaña Villa
TRUJILLO – PERÚ 2020
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Sustentado y Aprobado ante el honorable jurado:
Percepción y preferencia de un envase descartable mediante neuromárketing y sensometría
Presentado por:
Aprobado por:
Dr. Raúl Benito Siche Jara Miembro Vocal
Rogger Diomedes Rebaza Arias
MSc. Leslie Cristina Lescano Bocanegra Presidente
MSc. Jesús Alexander Sánchez Gonzales Secretario
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A Dios, porque éste y todos mis logros son guiados por él, con su compañía y fuerza me ayuda día a día a seguir adelante
A mis padres Diómedes y Claudina que aunque no están en cuerpo presente en este mundo, sé que están conmigo en cada paso que doy.
A mis hermanos Clary, Clever y Santiago que me cuidaron como a un hijo, me aconsejaron, guiaron y me dieron la libertad de decidir en todos los aspectos de mi vida.
A Lucía mi compañera de vida por su apoyo y compañía y a nuestra hija Ariana quien se ha convertido en nuestro motivación de crecer y mejorar cada día.
A mis tías Santos y Carmen quienes han sido como las llamo, mis segundas mamás, por todo el apoyo, la confianza los deseos siempre positivos hacia mí.
Finalmente a quienes fueron parte esencial en esta tesis, mis asesores: los doctores Raúl Siche y Erick Saldaña, quienes compartieron sus conocimientos y empujaron para que esta tesis se culmine de la mejor manera.
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iv
ÍNDICE
DEDICATORIA ... iii
RESUMEN ... v
ABSTRACT ... vi
1. INTRODUCCIÓN ... 1
2. MATERIALES Y MÉTODOS ... 4
2.1. Envase ... 4
2.2. Metodología ... 4
2.2.1. Participantes ... 4
2.2.2. Estímulos ... 4
2.2.3. Procedimiento ... 7
2.2.4. Sensometría ... 8
2.2.5. Técnicas de neuromárketing ... 8
2.2.6. Análisis estadístico ... 9
3. RESULTADOS Y DISCUSIÓN ... 11
3.1. Sensometría (ACBE) ... 11
3.2. Neuromárketing ... 13
3.2.1. Electroencefalografía (EEG) ... 13
3.2.2. Seguimiento ocular (SO) ... 15
3.2.3. Medición de Emociones ... 18
3.2.4. Correlación de las medidas instrumentales ... 19
3.3. Puntuación de prototipos ... 21
4. CONCLUSIONES ... 23
5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 24
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RESUMEN
En esta tesis se estudió el comportamiento del consumidor por envases descartables para carne bovina fresca desde dos enfoques complementarios: la sensometría y el neuromarketing. Para tal fin, se seleccionaron 4 factores con sus respectivos niveles:
biodegradabilidad (Biodegradable, No biodegradable, Sin información), país de fabricación del envase (E.E.U.U, China y Perú), precio (S/.11.20 y S/.11.80) y color del envase (Blanco y Beige). Doce prototipos fueron obtenidos por un diseño factorial fraccionado variando ortogonalmente los factores y niveles. Los participantes realizaron un Análisis Conjunto Basado en Elección (ACBE) que consistió en seleccionar un producto de una serie de prototipos presentados. Durante el ACBE, los consumidores también se sometieron a una electroencefalografía (EEG), seguimiento ocular (SO) y la medición instrumental de emociones subconscientes (ME). Los resultados instrumentales mostraron una mayor puntuación por los envases biodegradables fabricados en Perú, independientemente del costo. Por otro lado, los resultados del ACBE reflejaron un efecto positivo en la elección de productos “biodegradables”, "fabricado en Perú”, “de color blanco” a “S/.11.20”. Además, se encontró una correlación positiva entre las técnicas de neuromárketing y sensométricas.
Palabras clave: Seguimiento ocular; Electroencefalografía; Análisis conjunto; Envase biodegradable
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vi ABSTRACT
In this thesis, consumer behavior by disposable containers for fresh beef was studied from two complementary approaches: sensometry and neuromarketing. For this purpose, 4 factors were selected with their respective levels: biodegradability (Biodegradable, Non- biodegradable, No information), country of manufacture of the container (USA, China and Peru), price (S / .11.20 and S / .11.80) and color of the container (White and Beige).
Twelve prototypes were obtained by a fractional factorial design by orthogonally varying the factors and levels. Participants performed a Choice Based Conjoint Analysis (CBCA) that consisted of selecting a product from a series of prototypes presented. During the CBCA, consumers also underwent electroencephalography (EEG), eye tracking (ET), and instrumental measurement of subconscious emotions (EM). The instrumental results showed a higher score for biodegradable packaging manufactured in Peru, regardless of cost. On the other hand, the CBCA results reflected a positive effect on the choice of
“biodegradable” products, “made in Peru”, “white” at “S / .11.20.” In addition, a positive correlation was found between the techniques neuromarketing and sensometrics.
Keywords: Eye tracking; Electroencephalography; Conjoint analysis; Biodegradable packaging
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1. INTRODUCCIÓN
Con una población mundial de 7700 millones de personas en 2019 (ONU, 2019) y una proyección de crecimiento poblacional considerable, se espera también un crecimiento proporcional para la producción de alimentos procesados. Por lo tanto, se espera un incremento de insumos y materiales trayendo como consecuencia una elevada producción de residuos como envases ya utilizados. En ese contexto, es necesario generar nuevos envases bajo un enfoque sustentable, siendo el desarrollo y uso de envases biodegradables un enfoque prometedor para minimizar el impacto ambiental de la industria de alimentos (Aschemann-Witzel et al., 2019). Ante este desafío surge una pregunta de extrema importancia ¿Cuál es la percepción de los consumidores sobre el desarrollo de envases biodegradables? ¿Estarían dispuestos a pagar más por alimentos comercializados en envases biodegradables? Para responder estas interrogantes, es necesario estudiar el comportamiento del consumidor en profundidad (Saldaña et al., 2021).
En el desarrollo de productos alimenticios, el análisis sensorial (AS) evalúa los atributos presentes en un producto a través de los sentidos humanos considerando diferentes diseños experimentales y análisis estadísticos (Stone y Sidel, 2004). Sin embargo, la selección se alimentos se realiza en tiempos cortos basados en diferentes factores extrínsecos del envase como el diseño, las imágenes, el precio y declaraciones de salud o de país de procedencia (Ares y Deliza 2010; Saldaña et al., 2020). Una de las técnicas ampliamente usadas para el estudio de las propiedades no sensoriales de los alimentos es el análisis conjunto en que un producto prototipo es diseñado en función de la combinación de factores en diferentes niveles, los cuales son posteriormente evaluados por los consumidores usando escalas de aceptación/preferencia/intención de compra o seleccionando el producto que compraría (Almli y Naes, 2018). Este último es conocido como análisis conjunto basado en la elección y consiste en presentar una serie de prototipos a los consumidores y pedirles que seleccionen el producto que comprarían. Este tipo de diseño está ganando cada vez más atención de la comunidad científica debido a que es más próximo del proceso real de selección de alimentos mostrando menos trabajo cognitivo (Asioli et al., 2016). A pesar de la utilidad de esta variante del análisis conjunto, existen algunos vacíos que las pruebas sensoriales no pueden responder como el uso de respuestas socialmente aceptadas, entre otras. En tal sentido,
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diferentes técnicas instrumentales han sido desarrolladas como complemento, entre las que se destacan las técnicas del neuromárketing (Sebastian, 2014).
El neuromárketing es definido como el estudio del mecanismo cerebral para entender el comportamiento del consumidor con el propósito de mejorar las estrategias de márketing (Boricean, 2009) valiéndose de tecnologías que captan señales corporales involuntarias y las envía a un sistema informático para la transducción y comprensión de pensamientos, emociones, sentimientos, necesidades y motivación de los consumidores durante la compra (Abdulkader et al., 2015). Dentro de las técnicas del neuromárketing tenemos: la electroencefalografía (EEG) que se encarga de registrar la actividad eléctrica del cerebro que pueden traducirse en nivel de atención, meditación o emoción que las personas sienten cuando están expuestas a diferentes estímulos (Bansal y Mahajan, 2019; Nomura y Mitsukura, 2015). Por otro lado, el seguimiento ocular (SO) mide la atención, el primer contacto, o la fijación visual de los consumidores en características extrínsecas de un producto (Clement, 2013; Garcia-Madarriaga., 2018; Van Herpen y Van Trijp, 2011).
Finalmente, para la medición de emociones (ME) se usan capturas en tiempo de las expresiones faciales de los consumidores al momento de realizar el análisis conjunto (Hernández-Fernández et al., 2018). El acoplamiento de ambas técnicas, las auto-informadas por los propios consumidores y las tomadas instrumentalmente mientras ejecutaban la prueba, ayudarán a mejorar la interpretación de lo que está pasando por la mente del consumidor durante la prueba, revelando la importancia de cada factor y la utilidad de cada nivel (Meyerding y Merz, 2018).
Los alimentos procesados e incluso los listos para el consumo son ampliamente ofertados y consumidos en los supermercados, entre ellos la carne se ha destacado. Según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) y el Ministerio de Agricultura y Riego (MINAGRI), en los supermercados de Trujillo (Perú), las compras anuales de carne envasada son de 2’356’848 (MINAGRI, 2017; INEI, 2017; CPI, 2017; Peversi, 2015; RPP, 2014; y La Sociedad Peruana de Márketing, 2013). La elevada oferta de carne envasada trae como consecuencia la generación de plástico (Trinetta, 2016 y Siracusa et al., 2008) que impacta negativamente al medio ambiente y a sus habitantes debido al tiempo de permanencia prolongada en el planeta (Leal et al., 2018; Rydz et al., 2018; Nampoothiri et
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al., 2010 y Siracusa et al., 2008). Por ello los principales países productores de envases alimentarios (Estados Unidos, China, y Alemania, etc.), la comunidad científica, y la población en general tienen la iniciativa creciente de fabricar y usar envases biodegradables ya que su efecto es menos nocivo para el medio ambiente (Majid et al., 2018). Sin embargo, la introducción y el éxito de estos nuevos materiales depende de la aprobación del consumidor, el hecho de ser un empaque eco-amigable representaría un atractivo comercial debido a las preocupaciones medioambientales de la actualidad (Fialho et al., 2017), así mismo el precio es uno de los factores más importantes que influye en la elección de los alimentos (Steptoe et al., 1995), además factores como el color y el lugar de producción del envase podrían influir en la selección del producto.
En este contexto, el objetivo de esta tesis fue estudiar el impacto de los factores no sensoriales (país de fabricación, biodegradabilidad, precio, color) en la selección de carne envasada por medio de técnicas de neuromárketing (EEG, SO y ME) y sensometría (ACBE).
Posteriormente, se estudió la correlación entre ambas metodologías.
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2. MATERIALES Y MÉTODOS 2.1. Envase
Se usó carne bovina como producto modelo por ser ampliamente consumida y comercializada en envases descartables en los supermercados de Trujillo, Perú (INEI, 2017).
Se usó el corte “malaya” (Rectus abdominis) por su versatilidad pudiendo ser usado en diferentes preparaciones como asados, fritos, guisos, etc. Además, presenta un bajo costo (S/. 22.40 por kg.) con respecto a otros tipos de cortes.
En la Tabla 1 se muestran las características de los envases de poliestireno expandido y de fibra miscanthus, disponibles en el momento del diseño del estudio.
Tabla 1. Envases descartables considerados para el proyecto
Tipo de envase
Tiempo de
degradación Material País
fabricación Color Precio
aproximado
Biodegradable 3 meses *Fibra miscanthus China Beige S/.0.80
Plástico 500 años Poliestireno
expandido E.E.U.U Blanco S/.0.20
* Datos del Catálogo Green pack (2018).
2.2. Metodología 2.2.1. Participantes
Para este estudio fueron reclutados voluntariamente 40 consumidores habituales de carne bovina mayores de 20 años de ambos sexos (45% mujeres y 55% hombres) que declararon no tener ninguna dificultad ocular.
2.2.2. Estímulos
Se diseñaron doce estímulos visuales prototipo de carne bovina acondicionadas en envases descartables considerando los siguientes factores (y niveles): biodegradabilidad (biodegradable, no biodegradable, y sin información), país de fabricación (Perú, China y EE.
UU.), precio (S/. 11.20 y S/. 11.80), y color del envase (blanco y beige). Los niveles de biodegradabilidad corresponden a las declaraciones sobre este factor que aparecen en las carnes envasadas mostradas en los supermercados que son: el poliestireno expandido y a las tendencias ecológicas de usar empaques que no dañen al medio ambiente, adicionalmente se
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consideró como nivel “sin información” con la intención de evaluar el impacto de la ausencia de información. Los niveles del estímulo “país de fabricación” se establecieron en base a que Estados Unidos y China son los principales productores y exportadores de envases (Promperú, 2016). Además, se consideró Perú por su creciente iniciativa en el desarrollo de envases biodegradables (Cruz-Tirado et al, 2017; CONCYTEC, 2020). Los precios usados como niveles en esta tesis pertenecen al rango en el que se venden las carnes envasadas los supermercados de Trujillo. El nivel bajo representa al costo de la carne incluido el precio del envase sintético y el más alto representa el costo adicional por usar un envase biodegradable.
Finalmente, dos niveles de color del envase se escogieron siendo uno blanco (color común encontrado en los supermercados) y otro beige (color de los envases biodegradables ofrecidos actualmente). Los factores y niveles considerados en este estudio se muestran en la Tabla 2.
Tabla 2. Factores y niveles utilizados en el estudio
Factores Niveles
País de Fabricación Perú China EE. UU.
Biodegradabilidad Biodegradable No biodegradable Sin información
Precio S/.11.20 S/.11.80
Color Blanco Beige
Se utilizó un diseño factorial fraccionado para ACBE usando el software XLstat para generar 12 estímulos. Además, se generaron 20 secuencias de 3 estímulos que fueron utilizadas en las pruebas de neuromárketing (EEG, SO y ME) y en sensometría (ACBE) de manera simultánea. Se definieron las áreas de interés (AI) para cada secuencia, las cuales representan la ubicación de los niveles de los factores en cada envase (ver Anexo 2). Los estímulos prototipo creados para las secuencias se muestran en la Tabla 3.
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Tabla 3. Estímulos prototipo a utilizar
PROTOTIPO P1 P2 P3 P4
País de fabricación China EE. UU. EE. UU. EE. UU.
Biodegradabilidad Sin información Sin información Sin información Biodegradable
Precio 11.8 11.2 11.2 11.8
Color Blanco Beige Blanco Beige
Imagen
PROTOTIPO P5 P6 P7 P8
País de fabricación China Perú EE. UU. China
Biodegradabilidad No biodegradable Sin información No biodegradable Biodegradable
Precio 11.2 11.2 11.8 11.8
Color Beige Beige Blanco Blanco
Imagen
PROTOTIPO P9 P10 P11 P12
País de fabricación China Perú Perú Perú
Biodegradabilidad Biodegradable No biodegradable Biodegradable No biodegradable
Precio 11.2 11.2 11.8 11.8
Color Beige Blanco Blanco Beige
Imagen
Cada uno de los 12 estímulos y las 20 secuencias para elección fueron diseñados en el software Adobe Photoshop CC2015. Cada secuencia de tres estímulos fue presentada a los consumidores (Ver Figura 1) en una imagen de 2640 x 1617 pixeles.
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Figura 1. Secuencia de tres productos a ser elegidos por los participantes.
2.2.3. Procedimiento
Las técnicas de neuromárketing (EEG, SO y ME) y sensometría (ACBE) se desarrollaron de manera simultánea como se presenta en la Figura 2.
Figura 2. Procedimiento seguido durante la ejecución del experimento.
Cada participante recibió las pautas generales del procedimiento experimental, luego cada uno se sentó a 70 cm de distancia entre sus ojos y la pantalla de la computadora en la que se encuentran cargados los estímulos a través del software CoolTool Neurolab. El dispositivo
Auricular EEG
Eye Tracker
Software CoolTool
Actividad cerebral
Seguimiento ocular
Emociones
Participante
N E U R O M A R K E T I N G ACBE
¿Cuál producto compraría?
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auricular EEG fue colocado en la cabeza del participante con el sensor metálico en contacto con la piel sobre el ojo izquierdo a continuación se realizó una calibración del dispositivo Eye tracker para cada uno de los participantes donde tenían que seguir con la mirada puntos beiges y rojos que aparecían en la pantalla durante 30 segundos.
Al inicio, los participantes indicaron su sexo (Rodrigues et al., 2020). Luego, se les mostró el video con las secuencias de evaluación, cada participante dijo en voz alta sus elecciones las cuales fueron registradas para el ACBE. Al mismo tiempo, el software CoolTool registraba las respuestas generadas mediante las técnicas de neuromárketing. La duración total de evaluación por participante fue de 369s.
2.2.4. Sensometría
A cada consumidor se le presentaron balanceadamente 20 secuencias compuestas de 3 prototipos. Las secuencias fueron unidas en un video de 16 s de duración en el software Videopad 6.26. La duración fue establecida en pruebas preliminares donde el tiempo que los participantes usaron para observar todas las características de los productos para tener una elección fue 16s. Por seguridad, se adicionaron 2 segundos entre secuencias. Cada participante escogió el producto que compraría diciendo 1, 2 ó 3 en voz alta, considerando el orden de ubicación de izquierda a derecha, la respuesta fue registrada por el evaluador encargado (Ballco et al., 2019).
2.2.5. Técnicas de neuromárketing 2.2.5.1. Electroencefalografía (EEG)
Se utilizó un auricular EEG de CoolTool Neurolab conectado a una computadora vía bluetooth. El dispositivo fue colocado en la cabeza del participante para capturar las ondas cerebrales que a través de un algoritmo desarrollado por Neurosky para expresar estas señales en niveles de atención (beta y gamma) y meditación (alpha y theta) (Neurosky, 2009;
García, 2017) enfocados en diferentes zonas estímulos correspondientes a la biodegradabilidad, precio y país de fabricación.
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2.2.5.2. Seguimiento ocular
Se usó un dispositivo de seguimiento ocular (Eye tracker Pro - fabricado por My Gaze) compatible con la plataforma CoolTool Neurolab acoplado en la parte inferior de una computadora de 21.5” con resolución de 1920 x 1080 píxeles y una frecuencia de 30 Hz. Se midieron el número de fijaciones, duración de las fijaciones (duración mínima de 0.067 s y duración máxima de 0.633 s) y cantidad de participantes que se fijaron en las AI definidas para cada prototipo (Stewart y Furse, 1982).
2.2.5.3. Medición de emociones (ME)
Se usó una cámara web Halion 8 mp (modelo HA - 054) acoplada a una computadora y conectada a la plataforma de CoolTool para tomar 6 fotos por segundo a la expresión facial de los participantes con el objetivo de obtener 7 emociones (felicidad, sorpresa, escepticismo, tristeza, miedo, disgusto y negatividad) adicionalmente se consideró un estado neutral donde la cámara capta el estado inicial sin una expresión definida del participante.
2.2.6. Análisis estadístico 2.2.6.1. ACBE
Este análisis se realizó en el software XLstat utilizando un modelo logit multinomial (MNL) (Louviere y Woodworth, 1983 y McFadden, 1974). Donde la probabilidad (Pkm) de que se elija la alternativa Ck de un conjunto Cm de m alternativas (C1,…, Cm), es la exponencial de la utilidad (U) de la alternativa Ck dividida por la suma de todas las utilidades exponenciales de todas las alternativas en conjunto (Jaeger et al., 2001), tal como se describe en la ecuación 1.
∑ (1)
La U de cada alternativa es una función lineal de las utilidades parciales (Bij) de los factores:
/ ∗ ß
Donde Bij es la utilidad parcial del nivel j y factor i, Xij es una variable ficticia que indica la presencia (Xij = 1) o ausencia (Xij = 0) del nivel j y del factor i para la alternativa Ck. Los parámetros ßij, son los efectos principales y las interacciones estimadas para cada nivel de los estímulos considerados en el diseño. La utilidad parcial de cada factor se escala a cero
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para constituir la categoría de referencia para los otros niveles de cada factor (Ares et al., 2014).
2.2.6.2. Técnicas de neuromárketing
Los datos obtenidos de EEG y SO se analizaron mediante un análisis de varianza (ANOVA) seguido de la prueba de Tukey con un nivel de 5% de significancia, considerando como fuente de variación a los estímulos prototipo y los participantes. Se utilizó un Análisis de componentes principales para los resultados de EEG y para ME. Adicionalmente, se usó un Análisis Factorial Múltiple (AFM) para determinar la correlación entre los resultados de las técnicas instrumentales de neuromárketing (Saldaña, et al 2015; Ambrosio, et al 2019).
Basados en ambas informaciones, se calculó la distancia euclidiana entre tratamientos y fueron posteriormente representados a través de un dendograma para mostrar los grupos de muestras con patrones similares.
2.2.6.3. Correlación entre el ACBE y las técnicas de neuromárketing
A partir de las utilidades de los niveles de los factores, se calculó las puntuaciones para cada prototipo, asimismo para las técnicas de neuromárketing se asignó un puntaje adimensional para cada prototipo que consistió en la suma y resta de los valores promedio de los resultados obtenidos para las pruebas de neuromárketing; siendo definido de la siguiente forma: EEG (Atención +, Meditación +), SO (Numero de fijaciones +, Conteo de participantes con fijaciones +, Duración de la fijaciones +) y ME (Neutral +, Felicidad +, Sorpresa +, Tristeza -, escepticismo -, Negatividad -, Disgusto -, Miedo -) la definición del signo se dio principalmente debido a que la valoración de las emociones puede ser negativa o positiva, según la naturaleza de la emoción. Con lo cual se calculó el coeficiente de correlación de Spearman para determinar si existe correlación entre los resultados obtenidos con las técnicas de neuromárketing y los obtenidos por ACBE (Meyerding et al., 2018).
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3. RESULTADOS Y DISCUSIÓN 3.1. Sensometría (ACBE)
Se obtuvieron las importancias relativas de los factores (Figura 3) y las utilidades de cada nivel de los factores (Figura 4). Todas las utilidades se expresan en una unidad común;
por lo tanto, se pueden sumar para obtener la utilidad total de cualquier combinación (IBM, 2010).
Figura 3. Importancia relativa de los factores
De los cuatro factores, la “Biodegradabilidad” presentó la mayor importancia relativa seguida por el país de fabricación, color y precio. A pesar que el precio y el origen del producto son factores determinantes al momento de la elección de un producto (Meyerding y Merz, 2018; Carrington et al, 2014), Para el caso de envases biodegradables, la importancia de biodegradabilidad del envase acaparó más del 50 % de la importancia del factor al momento de elegir el producto, esto podría explicarse debido a la conciencia ambiental que se está instaurando en los últimos años (Rydz, et al 2018) que si bien se da mayormente en países desarrollados, en los países en vías de desarrollo como Perú a través del Ministerio del Ambiente (MINAM) ha comenzado a concientizar y normar para el cambio paulatino del uso de envases sintéticos por envases biodegradables (MINAM, 2019). La baja importancia del precio podría deberse a la poca diferencia entre sus niveles (S/. 11.20 y 11.80) ocasionando que los consumidores no tengan mayor reparo en comprar los envases biodegradables, aunque tengan que pagar S/. 0.60 más por ellos con ello se superaría la brecha que existe entre la intención y la realidad de compra de productos eco-amigables tal como indica
0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0
Biodegradabilidad País de fabricación Color Precio
Importancias relativas (%)
Factores
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Ketelsen, et al (2020), aun así es una realidad que en países más desarrollados como en los europeos, los consumidores no tienen reparos en pagar montos significativos por productos ecológicos para mitigar el impacto ambiental (Dangelico y Vocalelli, 2017; European Comission, 2014)
Las utilidades de cada nivel estudiado se muestran en la figura 4. Se puede observar que para el factor biodegradabilidad en único nivel que tiene aceptación positiva es “biodegradable”
demostrando que tanto la declaración de “no biodegradable” y la omisión de la declaración de la naturaleza del envase “sin información” no contribuyen a la aceptación de los consumidores. En el caso del factor país de fabricación, tiene como aceptación positiva los niveles de “fabricado en Perú” y “fabricado en E.E. U.U.” siendo el primero el de mayor ponderación, esto coincide con resultados mostrados por Meyerding, et al (2018) quien encuentra que los productos que declaran el origen local son preferidos por los consumidores.
En el factor color se muestra la aceptación positiva para el nivel “blanco” y negativa para el nivel “beige”, según Mead y Richerson (2018) las personas asocian los colores saturados con alimentos insalubres, esto explicaría la mayor aceptación del envase blanco el cual refleja limpieza, lo cual es adecuado en productos que se mantienen en refrigeración como la carne (Spence y Piqueras-Fiszman, 2018). En el factor precio se obtuvo la aceptación positiva por el precio más bajo de S/. 11.20, indicando que aunque con menor importancia los consumidores se inclinarían por los productos menos costosos siempre y cuando los demás factores sean los mismos.
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Figura 4. Utilidades de los niveles 3.2. Neuromárketing
3.2.1. Electroencefalografía (EEG)
En la Tabla 4 se observan las medidas de EEG expresadas en niveles de atención y meditación.
Tabla 4. Atención y meditación de los participantes para cada factor en función del prototipo
Estímulo prototipo
Atención Meditación
Biodegradabilidad Precio País de
fabricación Biodegradabilidad Precio País de fabricación P1 50.40 ± 4.13 51.00 ± 7.64 50.20 ± 4.45ab 60.20 ± 5.91 57.60 ± 3.44 53.60 ± 4.03 P2 47.80 ± 10.42 49.40 ± 1.85 50.60 ± 2.24ab 57.20 ± 4.71 54.60 ± 3.26 55.00 ± 1.90 P3 50.40 ± 7.17 51.00 ± 2.10 49.40 ± 2.06ab 63.80 ± 9.50 53.40 ± 2.58 56.60 ± 3.20 P4 51.40 ± 3.26 49.20 ± 3.71 50.20 ± 2.79ab 54.80 ± 2.32 54.80 ± 3.49 56.80 ± 4.58 P5 51.80 ± 3.31 47.80 ± 6.24 51.80 ± 4.58ab 57.00 ± 2.45 55.80 ± 3.19 54.20 ± 3.92 P6 54.80 ± 14.33 51.00 ± 1.90 54.40 ± 2.42ab 56.00 ± 5.33 55.40 ± 1.36 55.80 ± 4.26 P7 50.20 ± 2.14 49.60 ± 3.72 50.20 ± 4.21ab 53.80 ± 2.79 55.60 ± 1.62 55.20 ± 2.14 P8 51.20 ± 1.33 49.80 ± 3.76 51.40 ± 3.83ab 56.80 ± 5.00 55.20 ± 2.64 56.40 ± 2.94 P9 50.20 ± 3.54 52.20 ± 2.14 55.60 ± 3.93a 54.80± 1.47 56.80 ± 2.23 58.60 ± 3.77 P10 52.20 ± 1.83 53.00 ± 4.86 52.20 ± 2.23ab 55.20 ± 1.72 53.80 ± 4.87 59.20 ± 2.79 P11 51.80 ± 4.07 52.40 ± 1.62 53.00 ± 2.61ab 57.20 ± 1.72 54.40 ± 1.36 53.80 ± 2.32 P12 50.00 ± 1.41 50.20 ± 1.60 47.60 ± 2.58b 55.60 ± 2.42 54.80 ± 2.04 59.00 ± 4.60 Promedios con letras diferentes son estadísticamente diferentes según la prueba de Tukey a 5% de significancia.
-0.800 -0.600 -0.400 -0.200 0.000 0.200 0.400 0.600 0.800 1.000 1.200
Biodegradable No biodegradable Sin información China EEUU Perú Blanco Beige S/. 11.2 S/. 11.8
Biodegradabilidad País de Fabricación Color Precio
VALOR
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Tras analizar los resultados de EEG se observa que existen diferencias significativas en la atención del factor “País de fabricación” para los prototipos P9 y P12 correspondientes a
“Envase fabricado en China” y “Envase fabricado en Perú”. Para una mejor compresión de los resultados de EEG, se realizó un análisis de componentes principales (Figura 5).
Figura 5. Agrupación en biplot resultante de un ACP para los resultados de EEG.
Se observa que los prototipos P6, P11 y P9 presentan los mayores valores de atención para los factores de Biodegradabilidad y País de fabricación, es decir captaron en mayor medida las ondas betta y gamma las que indican mayor concentración de los participantes en estos factores. Por otro lado, los prototipos P2, P4, P7 y P8 tienden a presentar mayor meditación para el factor de “Biodegradabilidad” indicando la presencia de ondas alpha y theta que indican un mayor grado de relajación por parte de los participantes. Cabe resaltar que dos de los prototipos con mayor atención P6, P9 y P11 corresponden a envases declarados como Biodegradables (P9 y P11). Para el factor de País de Fabricación, dos corresponden a envases fabricados en Perú (P6 y P11) y el restante a fabricado en China. Por lo que se evidencia una inclinación por los envases biodegradables fabricados en Perú, concordando con la evidencia empírica de que cada uno de dos consumidores responde a señales del país de origen del producto (Herz y Diamantopoulos, 2018). Además, estudios anteriores reflejan que Perú es uno de los países cuya población del total de su consumo el 63% son productos nacionales frente a los internacionales (Kantar, 2019).
P1
P2
P3
P4 P5
P7 P6
P8 P9
P10 P11
P12
Bio-A
Precio-A País-A
Bio-M
Precio-M
País-M -2.5
-2 -1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5 2 2.5
-3 -2.5 -2 -1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5
F2 (24.56 %)
F1 (31.96 %)
A: Atención B: Meditación
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Figura 6. Atención y meditación durante las veinte secuencias de evaluación.
En la Figura 6 se observa que el nivel de atención y meditación varió entre 50 y 60 indicando la neutralidad de ambas mediciones durante toda la evaluación. Sin embargo, se mantienen alejadas de los valores de distracción (0 – 40) y más cercanas a valores de concentración (60 – 80).
3.2.2. Seguimiento ocular (SO)
Se encontraron diferencias significativas entre los estímulos para número de fijaciones en los niveles del factor biodegradabilidad; esta diferencia se explicó por la presencia de las declaraciones “biodegradable”, “no biodegradable” y la ausencia de éstas, mostrando que la importancia de este factor se puede explicar por su número de fijaciones. De los cinco estímulos con mayor número de fijaciones, el P10 presentó el nivel “no biodegradable” y los cuatro restantes corresponden a envases “biodegradables”. Estudios anteriores muestran una elevada disposición de la población para escoger productos envasados en material biodegradable favoreciendo el cuidado del medio ambiente (Promperú, 2016). Este comportamiento nos muestra que incluir la declaración biodegradable en el envase puede resultar en un aumento de la selección del producto.
4244464850525456586062 S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16 S17 S18 S19 S20
Valores de EEG
Secuencias Atención Meditación
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El factor “precio” no presentó diferencias significativas lo que podría indicar que la brecha de precios establecida para estos envases no modificó la atención visual por parte de los consumidores. Como se muestra en la Figura 7, el mayor número de fijaciones se dan en los prototipos P4, P11 (S/. 11.80) y P6, P9 (S/. 11.20) que presentan precios bajos y altos.
Por otro lado, el factor “país de fabricación” presentó diferencias significativas entre los prototipos P3 y P12 correspondientes a los niveles de país de fabricación de “E.E. U.U”. y
“Perú”, asimismo, el mayor número de fijaciones se da en los prototipos P2, P3, P4 (E.E.
U.U) y P6 (Perú) esto indica una mayor tendencia a fijarse en los envases fabricados en E.E.
U.U. y en Perú, y en menor medida en envases fabricados en China, esto podría explicarse debido a baja confiabilidad que generan los productos chinos por el estereotipo que los consumidores han formado al considerarlos productos que por ser baratos son de baja calidad, tal como se refleja en encuestas internacionales ubicando a Estados Unidos en el puesto 8 en el posicionamiento de marcas mientras que China ocupa el puesto 49 (Wang, 2018 y Loose, 2017).
Figura 7. Número de fijaciones en los estímulos de cada prototipo. Diferentes letras indican diferencia significativa según la prueba de Tukey a 5% de significancia.
Si bien el número de fijaciones representa la cantidad de veces que los participantes han mantenido su visión estable en un factor, es importante saber el número de participantes de
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estas fijaciones, así como el tiempo que se mantuvieron en ellas, estos resultados se presentan en la Tabla 5. Para ambas respuestas, el análisis de varianza indica diferencias significativas (p<0.05) en los factores “Biodegradabilidad” y “País de fabricación”. Según la prueba de Tukey, para el factor “Biodegradabilidad” las diferencias se dan entre los prototipos que declaran la naturaleza biodegradable y los que no lo hacen reiterando la importancia de la declaración de esta característica en el producto.
En el caso del factor País de Fabricación muestra diferencias significativas entre los prototipos P3 y P12, correspondientes a los niveles de E.E. U.U. y Perú, asimismo se evidencia a los prototipos con mayor promedio P3 (E.E. U.U.) con 25 personas y 19.36s seguido de los prototipos P2 (E.E. U.U.) con 23 personas y 15.54s; P4 (E.E. U.U.) con 22 personas y 15.55s y P6 (Perú) con 21 participantes y 15.53 s; es evidente que la mayoría centra su mirada en los envases fabricados en Estados Unidos este resultado podría reflejar la condición subconsciente de relacionar a productos estadounidenses como productos de alta calidad, tal como se refleja en estadísticas internacionales (Loose, 2017).
Tabla 5. Conteo de participantes y duración de fijaciones en los estímulos para cada prototipo
Estímulo prototipo
Conteo de participantes con fijaciones Duración de fijaciones
Biodegradabilidad Precio País de fabricación Biodegradabilidad Precio País de fabricación P1 10.00 ± 5.00abc 23.00 ± 6.00 21.00 ± 4.00ab 3.25 ± 1.83a 18.55 ± 5.14 14.47 ± 5.07ab P2 7.00 ± 7.00a 22.00 ± 6.00 23.00 ± 2.00ab 2.17 ± 2.04a 15.22 ± 6.35 15.54 ± 5.54ab P3 10.00 ± 6.00 ab 26.00 ± 3.00 25.00 ± 5.00a 2.66 ± 1.58a 24.50 ± 3.96 19.36 ± 8.07a P4 25.00 ± 5.00d 27.00 ± 5.00 22.00 ± 4.00ab 27.94 ± 11.31b 23.75 ± 7.82 15.55 ± 5.03ab P5 27.00 ± 6.00bcd 19.00 ± 6.00 19.00 ± 4.00ab 24.47 ± 7.14b 13.27 ± 5.95 10.95 ± 3.80ab P6 7.00 ± 4.00a 27.00 ± 2.00 21.00 ± 4.00ab 2.43 ± 2.20a 23.66 ± 5.13 15.53 ± 4.95ab P7 24.00 ± 4.00cd 21.00 ± 4.00 17.00 ± 2.00ab 24.94 ± 8.44b 17.20 ± 6.54 10.02 ± 1.82ab P8 25.00 ± 8.00d 26.00 ± 4.00 17.00 ± 3.00ab 27.61 ± 14.81b 23.31 ± 2.90 10.17 ± 2.20ab P9 30.00 ± 2.00d 25.00 ± 7.00 19.00 ± 6.00ab 27.50 ± 4.54b 25.07 ± 14.27 12.08 ± 5.54ab P10 30.00 ± 4.27d 21.00 ± 2.00 17.00 ± 4.00ab 32.48 ± 10.36b 18.64 ± 3.37 9.73 ± 2.99ab P11 27.00 ± 6.00d 27.00 ± 3.00 20.00 ± 4.00ab 32.39 ± 13.21b 26.52 ± 3.85 12.41 ± 3.77ab P12 27.00 ± 6.00d 18.00 ± 2.00 15.00 ± 4.00b 25.75 ± 8.36b 12.36 ± 2.12 7.95 ± 4.06b Diferentes letras indican diferencia significativa según la prueba de Tukey a 5% de significancia.
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3.2.3. Medición de Emociones
Figura 8. Biplot resultante de un ACP para los resultados de ME.
El biplot de la figura 8 expresa el 51.49% de la varianza en el ACP, además se observa la separación de los tratamientos en función de los factores mostrando grupos de prototipos relacionados con determinadas emociones como es el caso de P5 y P12 que muestran relación con las emociones de negatividad y sorpresa en el factor de biodegradabilidad, siendo ambos prototipos declarados como “no biodegradables”; en una ubicación de poca relación con las emociones expresadas para biodegradabilidad se encuentran los prototipos P10 y P7 también declarados como “no biodegradables”, siendo P7 relacionado con el factor país de fabricación y la emoción de negatividad, siendo este un envase fabricado en E.E.
U.U.; los prototipos P8 y P10 muestran su relación con el factor de biodegradabilidad y las emociones de tristeza, neutralidad, escepticismo y felicidad, siendo ambos productos declarados como biodegradables, cabe resaltar que la neutralidad que se mostró en mayor medida para todos los prototipos puede ser interpretada como un grado de atención por parte del consumidor (Carrera-Levillain et al., 1994; García, 1991). Por otro lado el prototipo P4
P1 P2
P3 P4
P5 P6
P7 P8
P9
P10
P11
P12
BioNegatividad
PrecioNegatividad
PaísNegatividad
BioDisgusto
PrecioDisgusto
PaísDisgusto BioMiedoPrecio…
Paísmiedo Biotristeza
PrecioTristeza
PaísTristeza
BioEscepticismo PrecioEscepticismo
PaísScepticismo
BioNeutral PrecioNeutral
PaísNeutral
BioSorpresa
PrecioSorpresa PaísSorpresa BioFelicidad
PrecioFelicidad
PaísFelicidad
‐4
‐3
‐2
‐1 0 1 2 3 4 5
‐5 ‐4 ‐3 ‐2 ‐1 0 1 2 3 4 5 6 7
F2 (18.03 %)
F1 (33.46 %) Biplot (axes F1 and F2: 51.49 %)
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muestra su relación del factor precio con las emociones de negatividad, tristeza, neutralidad y escepticismo siendo este un producto con el nivel de precio más alto (S/.11.80) también se relaciona con el factor biodegradabilidad y la emoción de tristeza siendo este un producto
“biodegradable”, a pesar que la emoción de tristeza es considerada como una emoción negativa, puede darse el caso que se manifieste como valoración positiva debido a una reacción emotiva a algo que se desea obtener con un costo de por medio (Lerner, 2004). El prototipo P9 se relaciona con los 3 factores mostrando emociones de Tristeza y escepticismo en el factor de país de fabricación (China), disgusto por su naturaleza (biodegradable) y negatividad por su precio (S/. 11.20), esto podría explicarse por la baja confianza en la compra de productos chinos (Wang, 2018) Otro caso es el de los prototipos P3 y P6 relacionándose con el factor país de fabricación y las emociones de neutralidad y felicidad siendo declarados como “fabricado en E.E. U.U.” y “fabricado en Perú” respectivamente, además tienen una relación cercana al factor precio y la emoción de felicidad, teniendo ambos el precio más bajo de “S/. 11.20”; finalmente se encuentran los prototipos P1 y P2 relacionándose con el factor país de fabricación y la emoción de disgusto y declarando ser
“fabricado en China” y fabricado en E.E. U.U. Muchas de las emociones pueden o no manifestarse sin que exista necesariamente una relación con el acto de compra, ya que puede deberse al estado de ánimo de los consumidores o la estructura facial de los mismos (Collins, 2016), esto podría explicar los bajos niveles de emociones y los altos niveles de la expresión neutral durante la evaluación.
3.2.4. Correlación de las medidas instrumentales
A través de un AFM (figura 9) se estudió la asociación entre los resultados instrumentales.
Por un lado, el ME y SO presentaron correlación positiva mientras que EGG se posicionó en el lado extremos indicando su baja asociación con los demás factores.
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Figura 9. Correlación de los resultados instrumentales en las dos primeras dimensiones del AFM.
Adicionalmente, se agruparon los prototipos en función de las cinco primeras dimensiones del AFM. Se encontraron 3 grupos: el grupo 1 está formado por tres prototipos de los cuales la principal relación se da entre P10 y P12 que son “fabricados en Perú” y de naturaleza “no biodegradable”; P3 no declara su naturaleza y es “fabricado en E.E. U.U.”, asimismo P3 y P10 tienen el precio de S/. 11.20 mientras que P12 tiene el precio de S/. 11.80.
El grupo 2 junta en primer lugar a los prototipos P1 y P2 los cuales tienen en común que no declaran su naturaleza biodegradable y P9 declarado como “biodegradable”, adicionalmente los tres productos son fabricados en el extranjero P1 y P9 “fabricados en China” y P2
“fabricado en E.E. U.U.”, P2 y P9 tienen el precio más bajo (S/. 11.20) mientras que P1 el más alto (S/. 11.80). Finalmente, el grupo 3 se compone por seis prototipos dentro de los cuales están los más aceptados, se constituye por tres envases biodegradables (P4, P8 y P11) de los 4 existentes, así como dos envases por cada país de fabricación: Perú (P6 y P11), E.E.
U.U. (P4 y P7) y China (P5 y P8), en cuanto al precio se encuentran cuatro de los seis prototipos de precio S/. 11.80 (P4, P7, P8 y P11) y 2 prototipos de precio 11.20 (P6 y P5)
Electroencefalografía
Seguimiento Ocular Emociones
0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9
0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1
F2 (20.54 %)
F1 (29.78 %) F1 y F2: 50.32 %)
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Figura 10. Análisis de clúster.
3.3. Puntuación de prototipos
En la Tabla 6 se muestran las puntuaciones en base a las utilidades obtenidas del ACBE, y las puntuaciones en base a los promedios de las mediciones con técnicas de Neuromárketing.
Tabla 6. Importancias en función a las utilidades y puntuación de las técnicas instrumentales por prototipo
N° P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12
ACBE -28.84 -25.08 -13.18 51.30 -44.69 -23.09 -22.58 50.26 41.08 -17.87 65.18 -32.69
Neuromárketing 555.27 529.94 596.72 686.65 612.30 577.22 607.16 651.89 690.45 668.46 695.93 589.65
Según el coeficiente de correlación de Spearman (rs) la asociación entre los resultados obtenidos de las técnicas de neuromárketing y el ACBE fue de 0.73 (p<0.05) indicando un alto grado de asociación positiva entre ambos resultados. Esto explica que los prototipos con mayores utilidades totales coincidan con los prototipos con mayor puntuación (Tabla 6), aunque no en el mismo orden de valor de elección; además se observa claramente la predominancia de elección tanto para el ACBE y las técnicas de neuromarketing de los envases que declaran ser “biodegradables” por encima de los demás factores, es así como la elección de los consumidores de productos con un contenedor descartable puede ser
P3 P10 P12 P9 P1 P2 P4 P6 P11 P5 P7 P8
0 2 4 6 8 10 12
Disimilitud
Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
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significativamente predecible a través de mediciones de electroencefalografía, seguimiento ocular y medición de emociones.
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4. CONCLUSIONES
Se determinó que la elección de los consumidores muestra la preferencia en mayor medida por los productos con envases biodegradables, fabricados en Perú de color blanco y de bajo costo.
El factor con mayor importancia según las técnicas de neuromárketing y ACBE es la biodegradabilidad, implicando que los consumidores estarían dispuestos a pagar un monto mayor por un envase que sea biodegradable. El país de fabricación del envase mostró mayor importancia si el envase fue fabricado en Perú o en E.E. U.U. Para el factor color del envase, el color blanco mostró una utilidad superior a la del color beige, mostrando la posible utilidad del blanqueamiento de los envases biodegradables antes de lanzarlos al mercado.
Finalmente, se puede afirmar que el uso de las técnicas de neuromárketing en combinación técnicas sensométricas son herramientas muy útiles para la predicción del comportamiento de los consumidores.
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