Identificación de oportunidades de mercado en el segmento de consumidoras de bajos ingresos (COBIS)

(1)

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN

SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN

Identificación de oportunidades de mercado en el segmento de consumidoras de bajos ingresos (COBIS)

Tesis

que para obtener el grado de Maestría en Ciencias en Administración de Negocios

Presenta:

L.R.C. Rebeca Meléndez Flores

Directoras de tesis:

M. en C. Emma Frida Galicia Haro M. en C. Ana Lilia Coria Páez

México D.F. Agosto 2008

(2)

(3)

(4)

ii

ÍNDICE

Relación de cuadros, gráficas, tablas y figuras v

Siglas y abreviaturas vii

Glosario viii

Resumen xiii

Abstract xiv

Introducción xv

CAPÍTULO I. Caracterización de la investigación 1

1.1 Planteamiento del problema 2

1.1.1 Pregunta de Investigación 4

1.1.1.1 Preguntas específicas 4

1.1.2 Objetivo de general 4

1.1.2.1 Objetivos particulares 4

1.1.3 Justificación 5

1.2 Supuesto de investigación 6

1.2.1 Supuesto general 7

1.2.2 Variables independientes 7

1.2.3 Variable dependiente 7

1.3 Operacionalización de las variables 7

1.4 Diseño de la investigación 10

1.4.1 Población de Estudio 10

1.4.2 Tipo de investigación 10

1.4.3 Muestra de Marketing 11

1.4.4 Tipo de muestreo 11

1.4.5 Instrumento 12

1.4.5.1 Validación del cuestionario 13

1.4.5.2 Cuestionario final 13

1.5 Trabajo de campo 16

1.5.1 Levantamiento y supervisión 16

1.6 Procesamiento de la información 19

1.7 Esquema metodológico de la investigación 19

(5)

iii CAPÍTULO II. El proceso de identificación de oportunidades de

mercado

21

2.1El papel del Marketing en la identificación de las oportunidades de

mercado 22

2.1.1 El concepto de Marketing 23

2.2 El proceso del Marketing 29

2.2.1 Análisis de las oportunidades de Marketing 30 2.2.1.1 El monitoreo del entorno de Marketing y las

oportunidades de mercado 31

2.2.2 Selección de mercados meta 34

2.2.2.1 La segmentación de mercados 35

2.2.2.2 La definición del mercado meta 38

2.2.3 Desarrollo de la mezcla de Marketing 42 2.2.3.1Elección del posicionamiento en el mercado 42 2.2.3.2 Desarrollo de la mezcla de Marketing 43 2.2.4 Administración de la labor del Marketing 43 2.3 Las oportunidades de negocios en la Base de la Pirámide 45

2.3.1Características generales del mercado de la Base de la

Pirámide 47

2.3.2 Estrategias gerenciales utilizadas por las empresas que sirven al mercado de la Base de la Pirámide 49 2.4 El Marketing dirigido a las oportunidades en la Base de la Pirámide 50

2.4.1 Capacidad y disposición de consumo 50

2.4.2 Capacidad de recuperación 52

2.4.3 La pena de la pobreza 52

CAPITULO III. De mujeres pobres a “mujeres de bajos ingresos”. 54

3.1. Concepto de pobreza. 55

3.1.1 Referentes para la conceptualización de pobreza 57 3.1.2 Referentes institucionales: internacionales y nacionales 61

3.2 Pobreza y género: La feminización de la pobreza. 65 3.2.1 El trabajo femenino: Proveeduría económica 66

3.2.2 Las mujeres pobres en México 67

(6)

iv 3.2.2.1 La participación de las mujeres mexicanas pobres

en actividades económicas en áreas urbanas. 70 3.2.2.2 Capacidad y disposición de consumo. 72 3.2.3 La pobreza conceptualizada como bajo ingreso 75 CAPITULO IV. Identificación de oportunidades de mercado en el segmento de Consumidoras de Bajos Ingresos. 76

4.1 El proceso del Marketing aplicado a la identificación de oportunidades en el segmento de mujeres de bajos ingresos 77 4.2 Análisis de las oportunidades de mercado en la Base de la Pirámide 78

4.2.1 Análisis del Macroentorno 78

4.2.2 Análisis del Microentorno 83

4.3 Selección de los mercados meta en la Base de la Pirámide en

México 88

4.3.1 La segmentación de mercados de las mujeres de bajos

ingresos en México 88

4.3.1.1 Identificación de las bases para segmentar el mercado de mujeres de bajos ingresos del D.F. y Área

Metropolitana 89

4.3.1.2 Creación del perfil del segmento de Consumidoras

de Bajos Ingresos (COBIS) 98

4.3.2. La definición del mercado meta: el concepto del segmento

de Consumidoras de Bajos Ingresos (COBIS) 104

4.3.2.1 Evaluación de los atractivos estructurales del

segmento COBI 106

4.3.2.2 Selección de los segmentos de mercados de las

COBIS 108

4.4 Oportunidades de Mercado en el segmento de Consumidoras de

Bajos Ingresos (COBIS) 108

Conclusiones y recomendaciones 110

Bibliografía 118

Anexo 1: Cuestionario Final 127

(7)

v

RELACION DE CUADROS, FIGURAS, TABLAS Y GRÁFICAS

CUADROS

Cuadro 2.1 Comparativo de conceptos de Marketing 24

Cuadro 2.2 Fuerzas y actores del entorno del Marketing 31

Cuadro 2.3 Identificación de las bases para segmentar el mercado de consumo 36 Cuadro 2.4 Los hábitos de consumo de las personas de bajos ingresos (pobres) 48 Cuadro 2.5 Estrategia del desarrollo económico y transformación social en la Base

de la Pirámide 53

Cuadro 3.1 Clasificación de la pobreza en México 63

Cuadro 3.2 Los roles de las mujeres pobres en México 68

Cuadro 3.3 Las tres jornadas de trabajo de las Mujeres pobres en México 68 Cuadro 3.4 La jefatura femenina del hogar mexicano: categorías, características y

factores de riesgo 69

Cuadro 3.5 Porcentaje de Población Ocupada por Nivel de Ingreso Mensual por trabajo en Salarios Mínimos según sexo, datos correspondientes al 2º

Trimestre de 2004 71

Cuadro 4.1 Análisis de la información para identificar oportunidades de mercado en

la base de la pirámide económica 78

Cuadro 4.2 Identificación de las bases para segmentar a las Mujeres de bajos

ingresos, trabajadoras, del Distrito Federal y Área Metropolitana. 90 Cuadro 4.3 Perfil del segmento de las consumidoras de bajos ingresos 100

FIGURAS

Figura 1.1 El Distrito Federal y el Área Metropolitana: Área Geográfica de la investigación “Identificación de oportunidades de mercado en el

segmento de mujeres de bajos ingresos” 18

Figura 1.2 Esquema Metodológico de la investigación “ Identificación de oportunidades de mercado en el segmento de mujeres de bajos

Ingresos” 20

Figura 2.1 Organigrama de la empresa que adopta la filosofía de Marketing 23

Figura 2.2 Conceptos fundamentales del Marketing 27

Figura 2.3 Dimensiones del Marketing holístico 28

Figura 2.4 El proceso del Marketing integrado 29

Figura 2.5 Pasos en el análisis de oportunidades de Marketing 30

Figura 2.6 Sistema de información de Marketing 32

Figura 2.7 El proceso de investigación de mercados 33

Figura 2.8 La identificación de oportunidades y la visión corporativa 34 Figura 2.9 Pasos en la etapa de selección de los mercados meta 35 Figura 2.10 Ejemplo de la selección de la variable rectora y las variables periféricas

para la creación de los perfiles del segmento 37

Figura 2.11 Ejemplo del perfil de mercado de la marca Alpura ”Leche 40 y tantos” 38 Figura 2.12 Requisitos de los segmentos para ser considerados una oportunidad de

mercado para las empresas 41

Figura 2.13 Pasos en la etapa de desarrollo de la mezcla de Marketing 42

Figura 2.14 La mezcla de marketing 43

(8)

vi

FIGURAS

Figura 2.15 Pasos en la etapa de la administración de la labor de Marketing 44 Figura 2.16 Visualización de la administración del Marketing 44 Figura 2.17 Paridad de poder adquisitivo en US$ (población en millones) 45

Figura 3.1 Perspectivas del concepto de pobreza 56

Figura 3.2 La pobreza absoluta y la pobreza relativa 60

Figura 3.3 La pirámide económica en México 64

Figura 3.4 Elementos que integran el concepto de pobreza para la investigación

“identificación de oportunidades de mercado en el segmento de

consumidores de bajos ingresos ( COBIS)” 75

Figura 4.1 El alcance de la investigación “Identificación de oportunidades de mercado en el segmento de consumidoras de bajos ingresos (COBIS) “

en el proceso de Marketing 77

Figura 4.2 Relación inversamente proporcional entre ingresos de los consumidores

y rendimientos de las empresas en el mundo 84

Figura 4.3 Los criterios de evaluación Sigma 99

Figura 4.4 El concepto de Consumidoras de Bajos Ingresos (COBIS) 105 Figura 4.5 Conclusión de la identificación de oportunidades de mercado en el

segmento de consumidoras de bajos ingresos (COBIS) 109

TABLAS

Tabla 1.1 Matriz de congruencia de la investigación 8

Tabla 1.2 Centro de prospectación de las mujeres pobres como la unidad de

análisis de la investigación 12

Tabla 1.3 Matriz de congruencia para el diseño del instrumento 14 Tabla 1.4 Distribución de la aplicación del instrumento a la unidad de análisis,

según tipo de empleo 16

Tabla 1.5 Delegaciones y municipios de donde provienen las mujeres pobres

encuestadas 17

Tabla 4.1 Empresas que atienden a los consumidores de la base de la pirámide 86

GRÁFICAS

Gráfica 3.1 Pobreza en México en los años 2000, 2002 y 2004 67 Gráfica 3.2 Población económicamente activa en el Distrito Federal 72 Grafica 3.3 Distribución Porcentual del Gasto Corriente total de los hogares

mexicanos del año 2000 73

(9)

vii

SIGLAS Y ABREVIATURAS

AMAI:

BM :

CEPAL:

CIPI:

CMMAD:

COBIS:

CONAPO:

CONEVAL:

INEGI:

IDH:

GIMTRAP:

InMujeres:

MiPyMEs:

MKT:

PNUD:

PyMEs:

SE:

SEDESOL:

SIM:

UNCTAD:

Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública

Banco Mundial

Comisión Económica Para América Latina y el Caribe Comisión Intersecretarial de Política Industrial

Comisión Mundial del Medio Ambiente y Desarrollo Consumidoras de Bajos Ingresos

Consejo Nacional de Población

Consejo Nacional de Evaluación de la Política de Desarrollo Social

Instituto Nacional de Estadística, Geografia e Informática Índice de Desarrollo Humano

Grupo Interdisciplinario sobre Mujer, Trabajo y Pobreza Instituto Nacional de las Mujeres

Micro Pequeñas y Medianas Empresas Marketing

Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo Pequeñas y Medianas Empresas

Secretaria de Economia

Secretaria de Desarrollo Social Sistema de Información de Marketing

Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo

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viii

GLOSARIO

Bajo ingreso: Percepción económica que tiene una persona y que es inferior a los estándares mundiales para cubrir sus necesidades y deseos. En México asciende a menos de un salario mínimo en 2008. (Elaboración propia a partir el BM, 2007 y Székely, 2005)

Calidad de vida: Resulta del análisis del ambiente que conforma y que rodea un hogar. Dicho ambiente manifiesta con claridad las diferentes condiciones de vida de sus miembros (existencia o no de confort, seguridad, belleza, tranquilidad, satisfactores, etc.). (SIGMA, 2002:10)

Canasta básica: Se determina en función de los hábitos de consumo de la población, tomando en cuenta los requerimientos normativos kilocalóricos y proteínicos indispensables para que un hombre adulto de entre 30 y 50 años de edad, de actividad moderada, cubra durante un mes esas necesidades. (Dirección General de Abasto, Comercio y Distribución, 2008)

Capacidad de consumo: Es el potencial que tiene una persona para tener acceso a una oferta de mercado dada y que está en función de tres características esenciales de un producto: su costo, empaque y tamaño, así como la disponibilidad en el punto de venta. (Elaboración propia a partir de las aportaciones de los autores Prahalad, 2005 y Guiltinan, 1999).

Capacidad de recuperación: Habilidad de una persona para aprovechar los factores y motivos generadores de superación de la pobreza. (Elaboración propia a partir de Prahalad, C.K 2006 y Dieterlen, P. 2005)

Consumidor: Todos los individuos y los hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal. (Kotler y Amstrong, 2003:139)

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ix GLOSARIO

Consumidor potencial: Es aquel que no cuenta con el deseo y/o la demanda (capacidad y/o disposición de compra), para tener interés por la oferta de una empresa en un momento determinado, principalmente a corto plazo. (Elaboración propia a partir de las aportaciones de los autores Kotler y Armstrong, 2003 y Guiltinan, 1999).

Demanda: Deseos humanos respaldados por el poder comprar. (Kotler y Armstrong, 2003:G3)

Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. (Kotler y Armstrong, 2006:G3)

Disposición de consumo: Es la decisión de compra de un producto, a partir de la percepción de la persona sobre la utilidad de éste, para una ó más situaciones de uso. (Concepto construido a partir de Guiltinan, J.,1999).

Estilo de vida: Revela la actitud ante la vida presente y futura. En el estilo de vida confluyen factores objetivos y subjetivos, patrones culturales, valores sociales, psicológicos, hábitos de uso y de compra, etc. En consecuencia el estilo de vida, determina la forma que adopta el gasto. (SIGMA, 2002:12)

Ingreso: Percepción que se obtiene por el desempeño de una actividad. (Santandreu, 2003:295)

Intercambio: El concepto central de Marketing, es todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. (Kotler y Armstrong, 2003:10)

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x GLOSARIO

Investigación de Mercados: Diseño, recopilación, análisis y reportes sistemáticos de aquellos datos ó descubrimientos relevantes a la situación de marketing específica que enfrenta la empresa. (Kotler y Keller, 2006: G5)

Macroentorno: Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno:

fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

(Kotler y Keller, 2006: G4)

Marketing: Es el proceso social y gerencial por medio del cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de crear, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. (Kotler y Armstrong, 2003:4)

Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto ó servicio. (Kotler y Armstrong, 2003: G5)

Mercado meta: Parte del mercado calificado y disponible al que una empresa decide dirigirse. (Kotler y Keller, 2006: G6)

Mezcla de marketing: El conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables – producto, precio, plaza y promoción- que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. (Kotler y Armstrong, 2003: G5)

Microentorno: Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa, proveedores, empresas de canales de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos. (Kotler y Armstrong 2003: G6)

Necesidad: Estado de carencia percibida. (Kotler y Armstrong, 2003:G6)

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xi GLOSARIO

Nivel de vida: Definido como el tren de gastos de un periodo (corto y largo plazo) y que se refleja en el consumo inmediato de productos y servicios. El nivel de vida es generalmente una función del ingreso presente. (SIGMA, 2002:12)

Oferta de mercado: Es una propuesta de valor que las empresas ofrecen a los consumidores a través de un conjunto de ventajas para satisfacer sus necesidades.

La propuesta de valor es intangible y se materializa en una oferta que puede ser una combinación de productos, información y experiencias. (Kotler y Armstrong, 2003:G6)

Oportunidad de mercado:“Ámbito de interés de los compradores, en el que existe una gran probabilidad de que la empresa satisfaga sus necesidades. (Kotler y Keller, 2006: G6)

Pena de la Pobreza: Efectos psicológicos, físicos y sociales que padece y sufre una persona al no poder superar su carencia de lo necesario. (Elaboración propia a partir de Prahalad, 2005)

Pirámide Económica: Representación gráfica de una población determinada de acuerdo a su capacidad de generar ingresos, en donde en la cima de esta se encuentra la población de altos ingresos, en el punto medio la población de medianos ingresos y en la base de la pirámide, la población de bajos ingresos.

(Elaboración propia a partir de Prahalad, 2005 y Sigma, 2002)

Planeación estratégica: El proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera de negocios sólida y coordinar estrategias funcionales. (Kotler y Armstrong, 2003: G6)

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xii GLOSARIO

Pobreza: La noción de pobreza expresa situaciones de carencia de recursos económicos o de condiciones de vida que la sociedad considera básicos de acuerdo con normas sociales de referencia que reflejan derechos sociales mínimos y objetivos públicos. Estas normas se expresan en términos tanto absolutos como relativos, y son variables en el tiempo y los diferentes espacios nacionales. (CEPAL, 2003: 83)

Proceso de Marketing: El proceso de analizar oportunidades de marketing;

seleccionar mercados meta; desarrollar la mezcla de marketing y gestionar la labor de marketing. (Kotler y Armstrong, 2003: G6)

Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso ó consumo y que podría satisfacer un deseo ó una necesidad.

Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. (Kotler y Armstrong, 2003: G6)

Segmentación de mercado: Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintas. (Kotler y Armstrong, 2003: G7)

Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto dado de actividades de marketing. (Kotler y Armstrong, 2003: G7)

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xiii

RESUMEN

La tendencia de la mayoría de las empresas en el mundo ha sido aprovechar oportunidades de mercado en el segmento de consumidores de altos y medianos ingresos, ya que generan mayores utilidades, principalmente en forma per cápita, dando lugar a un mercado altamente competido; dejando de atender necesidades y deseos de consumidores de bajos ingresos, con el supuesto que, éstos podrán tener el interés, pero no el ingreso y el acceso a la oferta.

Esta investigación descriptiva expone la problemática anterior, y en la búsqueda de la solución identifica las oportunidades de mercado, para las empresas que producen y comercializan productos de consumo final, a partir de explorar y construir el perfil de consumo de las mujeres de bajos ingresos, trabajadoras del Distrito Federal y Área Metropolitana; considerando que éstas juegan un papel importante en las decisiones de compra, por ser en su mayoría jefas de familia y poseer una alta capacidad de recuperación de la pena de la pobreza. Para este estudio se toma como base el proceso de Marketing hasta su segunda etapa denominada selección de mercados meta.

El producto final es la construcción del concepto COBIS (Consumidoras de Bajos Ingresos) cuya relevancia puede estudiarse desde dos ángulos: 1. Para resaltar la importancia de estas consumidoras como segmento de mercado y 2. Como una oportunidad para las empresas y sus negocios.

Palabras clave: Consumidoras de bajos ingresos, Base de la Pirámide Económica Pena de la pobreza, Capacidad de recuperación, Oportunidades de mercado, Perfil de consumo.

(16)

xiv

ABSTRAC

The tendency of most companies in the world has been seize market opportunities in the consumer segment of senior and middle-income, and they generate higher profits, mainly in the form per capita, giving rise to a highly competitive market, leaving needs and desires of consumers with low incomes, with the assumption that they may have interest, but not income and access to the supply.

This descriptive research exposes the problems earlier, and in finding the solution identifies market opportunities for companies that produce and market products for final consumption, from exploring and building the profile of consumption of low- income women, workers in the Federal District and Metropolitan Areas; considering that they play an important role in purchasing decisions, because they are mostly heads of households and possess a high resilience of the sentence of poverty. For this study takes as its basis the process of marketing until his second stage called selection of target markets.

The final product is the construction of the concept COBIS (Consumer Low-Income) whose relevance can be studied from two angles: 1. To highlight the importance of these consumers as a market segment and 2. As an opportunity for companies and their businesses.

Keywords: Low-income consumers, Base of the Pyramid Economic, Penalty poverty, resilience, market opportunities, consumer profile.

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xv

INTRODUCCIÓN

Esta investigación se aboca a explorar nuevas oportunidades de mercado para las empresas, a partir de crear y tipificar el perfil de consumo de las consumidoras que se encuentran en la Base de la Pirámide Económica, en México, en concreto en el Distrito Federal y Área Metropolitana.

El trabajo está estructurado en cuatro capítulos que abordan desde la metodología aplicada para el desarrollo de la investigación exploratoria, hasta la construcción del Perfil de las COBIS.

En el capítulo I, se presentan los fundamentos metodológicos de la investigación donde se expone el planteamiento del problema que incluye las preguntas de investigación y los objetivos. Se considera la justificación del tema, la exposición del supuesto con sus respectivas variables y la operacionalización de las mismas a través de una Matriz de Congruencia. Así también se describe el diseño de la investigación y el trabajo de campo. El capítulo concluye con un Esquema General de la Investigación.

El capítulo II presenta el Marco Teórico de la Investigación, considerando como principales autores a Philip Kotler en el Proceso de Marketing inmerso en el Marketing Holístico del siglo XXI, que incluye los pasos para la identificación de las oportunidades de mercado; y a C.K. Prahalad con la Teoría de las Oportunidades de Negocios en la Base de la Pirámide, donde la aportación principal es que la población en pobreza puede ser un mercado atractivo para las empresas. El capítulo finaliza con el papel que juega el Marketing Holístico en la capacidad y disposición de compra y la capacidad de recuperación de la pena de la pobreza de este segmento de la población.

(18)

xvi INTRODUCCIÓN

En el capítulo III se aborda a la pobreza desde dos de sus conceptos: la pobreza absoluta y la pobreza relativa. Con estos enfoques se analizan diferentes definiciones proporcionadas por Instituciones Nacionales e Internacionales, así como la situación de la pobreza, la mujer y el trabajo en el mundo, en México y en el Distrito Federal.

Concluye al integrar el concepto de pobreza para esta investigación e inicia la

“migración” del concepto de “mujeres pobres” a “mujeres de bajos ingresos”.

Finalmente en el capítulo IV a partir de la definición de “mujeres de bajos ingresos” se crea y tipifica su perfil de consumo llegando a la construcción del concepto COBIS (Consumidoras de bajos ingresos), el cual permite identificar oportunidades de mercado para las empresas que producen y comercializan productos de consumo final, lo cual constituye la aportación más relevante de este trabajo.

(19)

n este capítulo se presentan los fundamentos metodológicos de la investigación donde se expone el planteamiento del problema que incluye las preguntas de investigación y los objetivos. Se considera la justificación del tema, la exposición del supuesto con sus respectivas variables y la operacionalización de las mismas a través de una Matriz de Congruencia. Así también se describe el diseño de la investigación y el trabajo de campo. El capítulo concluye con un Esquema General de la Investigación.

I

IDDEENNTTIIFFIICCAACCIIÓÓNN DDE E OOPPOORRTTUUNNIIDDAADDEESS DDEE MMEERRCACADDOO EENN EELL SSEEGGMMEENNTTOO DDEE COCONNSSUUMMIIDDOORRAASS DDEE BBAAJJOOSS IINNGGRREESSOOSS ((CCOOBBIISS))

CARACTERIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

E

(20)

CAPÍTULO I: CARACTERIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

1.1 Planteamiento del problema

Según Kotler y Lane (2006), las empresas actuales enfrentan la competencia más dura de la historia. La globalización, la desaparición de las fronteras competitivas debido a la desregulación comercial, el desarrollo tecnológico, las exigencias de los consumidores, son, entre muchos factores, elementos determinantes para que las empresas administren en forma eficiente y eficaz sus recursos y principalmente sus mercados.

Las empresas que actúan en función del mercado (Day, 2000), son las que tienen la capacidad de identificar oportunidades de mercado a través de la habilidad superior para comprender, atraer y conservar clientes valiosos; Kotler y Lane (2006) indican que un mercado es atractivo para una empresa, si el conjunto de consumidores tiene interés, ingresos y acceso a la oferta dada.

Bajo este esquema y de acuerdo con Prahalad (2005), la tendencia de la mayoría de las empresas en el mundo ha sido aprovechar oportunidades de mercado en el segmento de consumidores de altos y medianos ingresos, ya que generan mayores utilidades, dando lugar a un mercado altamente competido; dejando de atender necesidades y deseos de consumidores de bajos ingresos, con el supuesto que, éstos podrán tener el interés, pero no el ingreso que les da el acceso a la oferta.

Actualmente el 60% de la población mundial es pobre y en México los pobres representan el 51.7% del total de los habitantes clasificados en pobreza alimentaria, de capacidades y de patrimonio. (Székely, 2005), En este rango, el 60% son mujeres: (INEGI, 2005), donde encontramos niñas, adolescentes, adultas, adultas mayores, con necesidades y deseos por satisfacer.

Específicamente en el D.F del total de la población el 31.8% son pobres (INEGI 2005), de acuerdo a la clasificación de Székely (2005), de estas el 35.9% son mujeres que además son trabajadoras que obtienen ingresos de menos de dos salarios mínimos. (INEGI-STPS, 2004).

(21)

3 Por tanto, existe un importante atractivo en el segmento de consumidoras de bajos

ingresos, este se relaciona con el papel que juega la mujer en la toma de decisiones en los hogares de bajos ingresos; por la capacidad y disposición de consumo, así como la capacidad de recuperación, que le ha permitido, de acuerdo a Boltvinik y Damian (2005) y Alatorre (1999), enfocarse en campos como la obtención de ingreso, la distribución del gasto familiar, la administración de recursos escasos, el aprovechamiento del medio ambiente y la gestión de la familia o de los derechos humanos.

El objeto de conocimiento para esta investigación, son las oportunidades de mercado que pueden ser identificadas a partir de la unidad de análisis que es el perfil de consumo de las mujeres de bajos ingresos (Martínez, 2007).

La unidad de análisis (Martínez, 2007), se determinará a partir del estudio de mujeres pobres que reúnan las siguientes características.

Nacionalidad: mexicana.

Lugar de residencia: en el Distrito Federal y Área Metropolitana.

Edad: entre 15 y 59 años de edad.

Con trabajo formal o informal.

Salario: de 0.5 hasta 2 salarios mínimos

Que tomen decisiones de compra en el hogar,

Jefas de familia en forma individual o compartida

Estado civil: soltera (incluye: divorciada, separada, viuda, madres solteras) ó casada (incluye: unión libre).

(22)

1.1.1 Pregunta de investigación

¿Cuáles son las oportunidades de mercado para las empresas que producen y comercializan productos de consumo final, en el segmento de las mujeres de bajos ingresos, trabajadoras, del Distrito Federal y Área Metropolitana?

1.1.1.1 Preguntas específicas

a) ¿Cuál es el perfil socio-económico de las mujeres de Bajos Ingresos, trabajadoras del D.F. y Área Metropolitana?

b) ¿Qué necesitan, desean y demandan de productos de consumo final, las mujeres de bajos ingresos, trabajadoras del D.F. y Área Metropolitana?

c) ¿Qué factores económicos y comerciales impactan la capacidad y disposición de consumo de las mujeres de bajos ingresos, trabajadoras del D.F. y Área Metropolitana?

d) ¿Cuáles son los atractivos estructurales del segmento de las mujeres de bajos ingresos, trabajadoras, del Distrito Federal y Área Metropolitana que se identifican como oportunidades de mercado?

1.1.2 Objetivo general

Identificar oportunidades de mercado para empresas que producen y comercializan productos de consumo final, en el segmento de mujeres de bajos ingresos, trabajadoras, del Distrito Federal y Área Metropolitana.

1.1.2.1 Objetivos particulares

a) Crear el perfil socio-económico de las mujeres de bajos ingresos, trabajadoras del D.F. y Área Metropolitana.

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5 b) Identificar lo que necesitan, desean y demandan de productos de consumo final,

las mujeres de Bajos Ingresos, trabajadoras del D.F. y Área Metropolitana.

c) Conocer los factores económicos y comerciales que impactan la capacidad y disposición de consumo de las mujeres de bajos ingresos, trabajadoras del D.F. y Área metropolitana.

d) Identificar los atractivos estructurales del segmento de las mujeres de bajos ingresos, trabajadoras, del Distrito Federal y Área Metropolitana que representan oportunidades de mercado.

1.1.3 Justificación

El Banco Mundial ha declarado que el total de la población mundial que vive en la pobreza más absoluta, con un dólar al día o menos, ha crecido de 1200 millones en 1987 a 1500 en la actualidad y, si continúan las actuales tendencias, alcanzará los 1900 millones para el 2015. De la población mundial actual de pobres, 550 millones son trabajadores y de este total el 60% son mujeres. En México, esta realidad no es diferente, la población pobre comprende el 51.7% del total de los habitantes, según Székely (2005), En este rango, el 60% son mujeres, (INEGI, 2005) y específicamente en el Distrito Federal se encuentra un 35.9% de mujeres trabajadoras con ingresos de 1 a 2 salarios mínimos mensuales.

Es importante destacar la importancia del papel que juegan estas mujeres como jefas de familia en las decisiones de compra. En la actualidad las mujeres mexicanas ocupan un puesto central en el proceso de desarrollo conjunto en los hogares y en las comunidades como consecuencia del aumento de la jefatura femenina no compartida en el hogar, - de un 20.2% en 1977 a 30.8% en el 2005 (CONAPO, 2005)-, permitiéndoles estar a la vanguardia de la transformación social, al transformarse en generadoras de ingreso y sustento de sus familias.

(24)

Si las empresas a través de su Proceso de Marketing pueden generar ofertas de mercado accesibles para las mujeres pobres, no teniendo como factor principal los altos ingresos, se estará en posibilidades de dignificar a esta población consumidora, se les permitirá considerarse autónomas para elegir sus propios planes de vida, tener los medios para llevarlos a cabo ; considerarse agentes libres, al no enfrentar obstáculos económicos para poder hacer realidad sus proyectos; hacerse escuchar;

ampliar sus oportunidades y posibilidades de elegir (Dieterlen, 2005), dando como resultado una mejora en su calidad de vida.

Para este estudio el proceso de Marketing se llevará solo hasta su segunda etapa, la selección de mercado meta, ya que el propósito final es entregar a las empresas interesadas el perfil de consumo de este segmento, con el objeto de que puedan detectar las oportunidades de mercado que se presentan para sus negocios particulares a partir del mismo.

Con relación al valor teórico de la investigación, se pueden destacar varias aportaciones: a) en la actualidad no existen antecedente de investigaciones de carácter público del perfil de consumo de este segmento; b) los resultados de la investigación llevarán al constructo del concepto “COBIS” que implica la

“transformación” de las mujeres pobres, a “CONSUMIDORAS DE BAJOS INGRESOS”. Este nuevo concepto estará sustentado en la adaptación de las definiciones provenientes del Marketing (Kotler, 2006): capacidad y disposición de consumo, así como de las definiciones de capacidad de recuperación y pena de pobreza, obtenidas de la teoría de los Negocios en la Base de la Pirámide (Prahalad 2005).

1.2 Supuesto de investigación

A partir del planteamiento del problema, se establece el supuesto general de la investigación, las variables independientes y la variable independiente.

(25)

7

1.2.1 Supuesto general

Crear el perfil de consumo del segmento de las mujeres de bajos ingresos, trabajadoras, del Distrito Federal y Área Metropolitana, ayudará a identificar oportunidades de mercado para las empresas que producen y comercializan productos de consumo final.

1.2.2 Variables independientes

a) Perfil socio-económico de las mujeres de Bajos Ingresos.

b) Necesidades, deseos y demanda de productos de consumo final.

c) Capacidad y disposición de consumo.

1.2.3 Variable dependiente

a) Oportunidades de mercado

1.3 Operacionalización de las variables

La operacionalización de las variables antes mencionadas, se presenta en la Tabla 1.1: Matriz de Congruencia.

(26)

TABLA1.1: MATRIZ DE CONGRUENCIA DE LA INVESTIGACIÓN

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA VARIABLES DIMENSIÓN INDICADORES IDENTIFICACIÓN ^OBJETIVO

GENERAL

PREGUNTAS ESPECÍFICAS

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

INDEPENDIENTES

a) Perfil socio- económico de las mujeres de Bajos Ingresos.

Características demográficas, geográficas y psicográficas.

Geográfico

Delegación o municipio del D.F. y Área Metropolitana.

Demográfico

Género: mujeres Edad: A partir 15 años Estado civil: casada y/o soltera

Escolaridad: Sin restricción Núcleo familiar: Sin restricción Condiciones de la vivienda:

sin restricción

Ingreso: de 0.5 hasta 2 salarios mínimos

Condición laboral: trabajo formal e informal

Psicográfico

Jefa de familia individual o compartida.

Que tome decisiones de compra en el hogar

Percepciones de su nivel económico.

¿Cuáles son las oportunidades de mercado para las empresas que comercializan productos de consumo final, que

se pueden

identificar a partir de crear el perfil de consumo del segmento de las mujeres de bajos ingresos,

trabajadoras, del Distrito Federal y Área

Metropolitana?

Identificar

oportunidades de mercado para empresas que comercializan productos de consumo final, a partir de crear el perfil de consumo del segmento de mujeres de bajos ingresos,

trabajadoras, del Distrito Federal y Área

metropolitana.

a) ¿Cuál es el perfil socio-económico las mujeres de Bajos Ingresos, trabajadoras del D.F. y Área Metropolitana?

a) Crear el perfil socio- económico de las mujeres de Bajos Ingresos, trabajadoras del D.F. y Área Metropolitana.

b) ¿Qué necesitan, desean y demandan de productos de consumo final, las mujeres de Bajos Ingresos, trabajadoras del D.F. y Área Metropolitana?

b) Identificar lo que necesitan, desean y

demandan de

productos de consumo final, las mujeres de Bajos Ingresos, trabajadoras del D.F. y Área Metropolitana.

Características conductuales de consumo de

bienes y

servicios.

Hábitos de consumo de canasta básica.

Hábitos de consumo de servicios básicos.

Hábitos de consumo de servicios recreativos.

(27)

9

TABLA 1.1: MATRIZ DE CONGRUENCIA DE LA INVESTIGACIÓN (Continuación…)

Fuente: Elaboración propia

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA VARIABLES DIMENSIÓN INDICADORES IDENTIFICACIÓN OBJETIVOS PREGUNTAS

ESPECÍFICAS

La capacidad y disposición de consumo caracterizado por el ingreso.

Aportadores económicos

Distribución del ingreso familiar

Percepción de bienestar familiar

se pueden

Metropolitana?

Identificar

metropolitana.

c) ¿Qué factores

económicos y

comerciales impactan la capacidad y disposición de consumo de las mujeres de bajos ingresos, trabajadoras del D.F. y Área metropolitana?

Conocer los factores

económicos y

comerciales que impactan la capacidad y disposición de consumo de las mujeres de bajos ingresos, trabajadoras del D.F. y Área metropolitana.

d) Identificar los atractivos estructurales del segmento de las mujeres de bajos ingresos, trabajadoras, del Distrito Federal y Área Metropolitana que representan

oportunidades de mercado

DEPENDIENTE

Atractivos de un segmento de mercado que una empresa

considera viable aprovechar para obtener mayores rendimientos en su negocio.

Medible Accesible Sustancial Diferenciable Susceptible de acción

d) Oportunidades de mercado

(28)

1.4 Diseño de la investigación

La metodología utilizada para la investigación del segmento fue la que corresponde a la INVESTIGACIÓN DE MERCADOS en el Marketing, que si bien, se basa en aspectos de la investigación científica, incluye procesos, etapas y terminología propia del Marketing, de acuerdo a Kotler y Lane (2006).

1.4.1 Población de estudio

La población de estudio, fueron las mujeres pobres (que en el capítulo III se denominan mujeres de bajos ingresos), con las siguientes características:

Nacionalidad: mexicana.

Lugar de residencia: en el Distrito Federal y Área Metropolitana.

Edad: entre 15 y 59 años de edad.

Con trabajo formal o informal.

Salario: de 0.5 hasta 2 salarios mínimos

Que tomen decisiones de compra en el hogar,

Jefas de familia en forma individual o compartida

Estado civil: soltera (incluye: divorciada, separada, viuda, madres solteras) o casada (incluye: unión libre).

1.4.2 Tipo de investigación

En cuanto al tipo de investigación, se inició como exploratoria en función a que no se cuenta con antecedentes de investigación en México sobre este estrato de población, desde el punto de vista de negocios; posteriormente se convirtió en descriptiva al obtener información sobre las variables de este fenómeno (Hernández, et al., 2006).

El enfoque es mixto ya que si bien se cuantificaron las variables y atributos que presentan las mujeres de bajos ingresos, el análisis de las mismas es cualitativo.

(29)

11 En relación al tiempo, la investigación es transversal.

La investigación es no experimental, al no tener como intención la manipulación de las variables, (Hernández, et al., 2006). Respecto a las fuentes de investigación, es documental (fuentes secundarias) y de campo (fuentes primarias).

1.4.3 Muestra de Marketing

La identificación y localización de las mujeres de bajos ingresos, trabajadoras del Distrito Federal y Área Metropolitana, no fue sencilla.

La dificultad radicó en aislar al segmento que se pudo cubrir con mayor certidumbre con las características e indicadores señalados de la investigación, en un número representativo de los sujetos de estudios y que tuvieran la disposición a responder la entrevista.

1.4.4 Tipo de muestreo

El muestreo que se utilizó es el No Probabilístico o dirigido “que consiste en que la elección de los elementos no depende de la probabilidad, sino de las características de la investigación” (Hernández, et al., 2006: 241).

En la Investigación de Mercados, este tipo de muestreo es denominado Muestreo de Criterio, “el investigador usa su criterio para seleccionar a los miembros de la población que sean buenos prospectos para obtener información exacta” (Kotler y Armstrong, 2003:172)

Se determinó entrevistar a 150 mujeres que cumplieran con las características mencionadas anteriormente y que pudieran estar en un mismo tiempo y espacio, con disposición para la entrevista.

(30)

Los dos factores que ayudaron a este proceso fueron el centro de trabajo y el líder de autoridad, que a su vez permitieron concentrarlas en pequeños grupos en el mismo centro laboral y con autorización, para la aplicación del instrumento.

Esto implicó que la prospectación de las entrevistadas se realizara a través de contactos laborales, amistades y/o cercanía con jefes y patrones (Ver Tabla 1.2).

Tabla 1.2: CENTRO DE PROSPECTACIÓN DE LAS MUJERES POBRES COMO LA UNIDAD DE ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN

TIPO DE TRABAJO CONTACTO

• Industria maquiladora.

• Comercio informal.

• Servicio de limpieza.

• Servicio doméstico.

SUPERVISOR (A) LIDER COMERCIAL

SUPERVISOR (A) PATRON (A) Fuente: Elaboración propia

Por otra parte, se capacitaron 10 encuestadores para la aplicación del instrumento

1.4.5 Instrumento

El instrumento utilizado en la investigación, fue el cuestionario y de acuerdo a los objetivos específicos y a los indicadores, las preguntas se estructuraron:

a) Cerradas

i. Dicotómicas: preguntas que ofrecieron dos opciones para la respuesta.

ii. Opción múltiple: preguntas que ofrecieron tres o más opciones para la respuesta.

(31)

13 b) Preguntas abiertas

i. Totalmente abiertas: preguntas que los encuestados contestaron en un sinnúmero de maneras y prácticamente a su voluntad.

ii. Asociación de palabras: se presentaron palabras, una por una, y los encuestados mencionaron la primera palabra que se les ocurrió o que les vine a la mente.

1.4.5.1 Validación del cuestionario

Se utilizaron los siguientes métodos de validación:

1° JUECEO: Fue revisado por 5 especialistas en inve stigación de mercados.

2° PILOTEO: Se realizó un piloteo del instrumento d e 25 encuestas a trabajadoras de limpieza en la ESCA-TEPAN, que cubren el perfil de los sujetos de estudio.

1.4.5.2 Cuestionario final

A continuación se presenta la Tabla 1.3: Matriz de Congruencia para el Diseño del Instrumento, especificando el número de pregunta que se diseñó para obtener la información de cada indicador. El instrumento final utilizado se encuentra como ANEXO 1: Cuestionario Final.

(32)

Tabla 1.3: MATRIZ DE CONGRUENCIA PARA EL DISEÑO DEL INSTRUMENTO

PLATEAMIETO DEL PROBLEMA VARIABLES DIMESIÓ IDICADORES PREGUTAS IDENTIFICACIÓN ^OBJETIVO

GENERAL

PREGUNTAS ESPECÍFICAS

INDEPENDIENTES

a) Perfil socio- económico de las mujeres de Bajos Ingresos.

Características demográficas, geográficas y psicográficas.

Geográfico

Delegación o municipio del D.F. y Área Metropolitana.

Demográfico Género: mujeres Edad: A partir 15 años

Estado civil: casada y/o soltera

Escolaridad: Sin restricción Núcleo familiar: Sin restricción

Condiciones de la vivienda:

sin restricción

Ingreso: de 0.5 hasta 2 salarios mínimos

Condición laboral: trabajo formal e informal

Psicográfico

Jefa de familia individual o compartida.

Que tome decisiones de compra en el hogar

Percepciones de su nivel económico.

F1

F2, F3, F4, F5, F6, F7, F8, P1, P2, P3, P4, P5, P6, P7, P8, P9,

P10.

P17, P18, P19, P 20

se pueden

Metropolitana?

Identificar

trabajadoras, del Distrito Federal y Área metropolitana.

a) ¿Cuál es el perfil socio-económico las mujeres de Bajos Ingresos,

trabajadoras del D.F.

y Área Metropolitana?

a) Crear el perfil socio- económico de las mujeres de Bajos Ingresos, trabajadoras del D.F. y Área Metropolitana.

b) ¿Qué necesitan, desean y demandan de productos de consumo final, las mujeres de Bajos Ingresos,

trabajadoras del D.F.

y Área Metropolitana?

b) Identificar lo que necesitan, desean y

demandan de

productos de consumo final, las mujeres de Bajos Ingresos, trabajadoras del D.F. y Área Metropolitana.

Características conductuales de consumo de

bienes y

servicios.

Hábitos de consumo de canasta básica.

Hábitos de consumo de servicios básicos.

Hábitos de consumo de servicios recreativos.

P25 A P42

(33)

15

TABLA 1.3: MATRIZ DE CONGRUENCIA PARA EL DISEÑO DEL INSTRUMENTO (Continuación…)

Fuente: Elaboración propia

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA VARIABLES DIMENSIÓN INDICADORES ^PREGUNTAS IDENTIFICACIÓN OBJETIVOS PREGUNTAS

ESPECÍFICAS

La capacidad y disposición de consumo caracterizado por el ingreso.

Aportadores económicos

Distribución del ingreso familiar

Percepción de bienestar familiar

P7, P11, P12, P13, P14, P15, P16, P21, P22, P23, P24.

se pueden

Metropolitana?

Identificar

metropolitana.

c) ¿Qué factores

económicos y

comerciales impactan la capacidad y disposición de consumo de las mujeres de bajos ingresos, trabajadoras del D.F. y Área metropolitana?

c) Conocer los factores

económicos y

comerciales que impactan la capacidad y disposición de consumo de las mujeres de bajos ingresos, trabajadoras del D.F. y Área metropolitana.

d) Identificar los atractivos estructurales del segmento de las mujeres de bajos ingresos, trabajadoras, del Distrito Federal y Área Metropolitana que representan

oportunidades de mercado

DEPENDIENTE

Atractivos de un segmento de mercado que una empresa

considera viable aprovechar para obtener mayores rendimientos en su negocio.

Medible Accesible Sustancial Diferenciable Susceptible de acción

ANÁLISIS DE RESULTADOS

d) Oportunidades de mercado

(34)

1.5 Trabajo de campo

Se realizaron 150 encuestas a mujeres de bajos ingresos, trabajadoras del D.F. y Área Metropolitana, por 10 encuestadores, siguiendo la metodología especificada en el punto 1.7.

1.5.1 Levantamiento y supervisión

La aplicación del instrumento se llevó a cabo de la siguiente manera:

a) Periodo de aplicación: del 3 al 7 de marzo de 2008.

b) Distribución de la aplicación del instrumento por tipo de trabajo (Ver Tabla 1.4).

Tabla 1.4: DISTRIBUCIÓN DE LA APLICACIÓN DEL INSTRUMENTO A LA UNIDAD DE ANÁLISIS, SEGÚN TIPO DE EMPLEO

TIPO DE EMPLEO TIPO DE TRABAJO N° DE ENCUESTAS APLICADAS

• Formal Maquiladora 48

• Informal

Empleada doméstica Ambulantaje

29

• Autoempleo 32

Negocio propio Venta por catálogo

22

• Otros 4

Eventual diversos 15

TOTAL ¹⁵⁰

Fuente: Elaboración Propia con datos de la encuesta