PUBLICIDAD E INTERNET: EL DESAFÍO DEL MENSAJE VIRTUAL

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UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN E INFORMACIÓN ESCUELA DE PUBLICIDAD

PUBLICIDAD E INTERNET: EL DESAFÍO DEL MENSAJE VIRTUAL

(TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE LICENCIADO EN COMUNICACIÓN SOCIAL)

ALUMNOS : RAIMUNDO ILLANES BEZANILLA

SILVANA OYANEDEL BECERRA

PROFESOR GUÍA : AYLEEN MOATH MIRANDA

SANTIAGO-CHILE 2001

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AGRADECIMIENTOS

Al concretar la última etapa de nuestra formación como comunicadores sociales y publicistas, se hace necesario dar las gracias a todos aquellos que nos dieron su apoyo durante todo este proceso:

A nuestros padres

Por apoyarnos con sus consejos a lo largo de estos cinco años.

A nuestro profesora guía Ayleen Moath

Por su valioso compromiso hacia nosotros y por su constante ayuda en nuestro proceso de titulación.

A Loreto Correa

Por su inmenso apoyo y su disposición por escucharnos cada vez que la necesitábamos.

A Cristián Leporati y Rosario Garrido

Por comprensión y apoyo en ésta última etapa.

A Enrique Vergara y Karina Besprosvan

Por facilitarnos información valiosa para el desarrollo de nuestra trabajo de tesis.

A Marcia, Álvaro y Luis

Por cuatro años de compañerismo y porque han sido y serán grandes amigos.

A TODOS Y CADA UNO, MUCHAS GRACIAS.

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ABSTRACT

Este Proyecto de Tesis, titulado PUBLICIDAD E INTERNET: EL NUEVO DESAFÍO DEL MENSAJE VIRTUAL, se constituye de cuatro partes.

La primera de ellas consiste en la Introducción, en la cual se hace referencia a las líneas temáticas que guían nuestro trabajo; poniendo especial énfasis, a manera de preámbulo, en el contexto global en que se desarrollan nuestras sociedades.

La segunda parte se aboca al Marco Teórico, formado por tres pilares: el discurso publicitario, enfocado al ámbito público y privado; la comunicación, aludiendo a su desarrollo teórico como contexto para la conformación del discurso de la publicidad; y por último el fenómeno Internet, cuestionando la realidad que se presenta, ante su entrada en la sociedad mundial.

La tercera sección de nuestra Tesis corresponde al Diseño Metodológico, radicando en la creación de una matriz de análisis que nos permita deliberar en torno a la funcionalidad de la publicidad que se inserta en Internet. Nuestro siguiente paso en la metodología es la aplicación de la matriz a 7 piezas publicitarias, de carácter nacional, presentes en la red.

Cerramos nuestro trabajo con dos clases de conclusiones, una extraída de nuestro análisis de las piezas, y otra, enfocada al ámbito general de nuestro Proyecto de Tesis.

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ÍNDICE

CAP. I: INTRODUCCIÓN Pág. 1

1.1.- Planteamiento del problema Pág. 6

1.2.- Formulación de Objetivos Pág. 7

CAP. II: MARCO TEÓRICO

2.1.- Construcción del discurso publicitario: ¿público o privado?

2.1.1.- Las dos facetas de la publicidad Pág. 8

2.1.2.- La hegemonía de lo público Pág. 13

2.1.3.- La pérdida de los intereses públicos Pág. 20

2.1.4.- El protagonismo del ámbito privado Pág. 26 2.2.- El contexto de la comunicación en la conformación del discurso publicitario 2.2.1.- Las formas de entender la comunicación Pág. 35

2.2.2.- El logos como arte de persuasión Pág. 38

2.2.3.- Los nuevos paradigmas de la comunicación Pág. 43 2.2.3.1.- El paradigma subjetual y el empirismo del Nuevo Mundo Pág. 46 2.2.3.1.1.- Harold Lasswell y la atomización de la masa Pág. 49 2.2.3.1.2.- Paul K. Lazarsfeld y la nueva forma de observar el

proceso de comunicación Pág. 52

2.2.3.1.3.- Los medios y su alcance restringido Pág. 56 2.2.3.1.4.- ¿Qué hacen las personas con los medios? Pág. 58 2.2.3.2.- El paradigma crítico: la ideología y el poder Pág. 61 2.2.3.2.1.- Herbert Marcuse y la sociedad unidimensional Pág. 64 2.2.4.- La comunicación en la sociedad de la información Pág. 67 2.2.4.1.- La comunicación y el fenómeno Internet Pág. 72 2.3.- El fenómeno Internet: ¿realidad para todos o sólo para algunos?

2.3.1.- La Sociedad de la Información: el discurso precursor del

fenómeno Internet Pág. 74

2.3.1.1.- La interactividad: aspecto fundamental del

discurso de la Sociedad de la Información Pág. 80

2.3.1.2.- Los mitos que se manifiestan en torno a la Sociedad

de la Información Pág. 82

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2.3.1.3.- El paradigma de lo digital Pág. 89 2.3.1.4.- ¿Sociedad de la información o sólo avance tecnológico? Pág. 93 2.3.2.- Internet: ¿realidad simulada?

2.3.2.1.- El origen del fenómeno Internet Pág. 97

2.3.2.2.- La fábula del ciberespacio Pág. 105

2.3.3.- La realidad tecnológica de Chile

2.3.3.1.- Nuestra historia Pág. 109

2.3.3.2.- Nuestro presente y nuestra realidad Pág. 115

2.3.3.3.- Los usuarios chilenos del ciberespacio: un enfoque cuantitativo Pág. 125

2.3.4.- La publicidad en Internet Pág. 134

2.3.4.1.- La publicidad chilena en Internet Pág. 136

2.4.- Apéndice

2.4.1.- Recursos semióticos

2.4.1.1. Los signos y códigos de la comunicación Pág. 149

2.4.1.2.- La semiología de Roland Barthes Pág. 155

2.4.1.3.- Umberco Eco y los registros publicitarios Pág. 160

2.4.1.4.- Las funciones del mensaje Pág. 162

2.4.1.5.- El análisis del discurso de Van Dijk Pág. 165

CAP. III: DISEÑO METODOLÓGICO

3.1.- Presentación de Matriz Pág. 169

3.2.- Definición de Matriz Pág. 171

3.3.- Desarrollo del análisis

3.3.1.- Análisis de Banners Pág. 174

3.3.2.- Análisis de Botones Pág. 193

3.3.3.- Análisis Pop Ups Pág. 206

CONCLUSIONES

Conclusiones Matriz Pág. 216

Conclusiones Tesis Pág. 225

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CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN

Nuestro entorno social, a partir de las dos últimas décadas del siglo XX, ha sido testigo -más que protagonista-, de una serie de transformaciones económicas, sociales y culturales, cuya vertiginosidad y complejidad han llevado al derrumbamiento de “muros” y barreras entre las naciones, al mismo tiempo que se han ampliado las brechas en el nivel del desarrollo humano al que aspiran los distintos pueblos.

Vivimos en un mundo de mutaciones que afectan a cada uno de los ámbitos en que nos desenvolvemos, para bien o para mal, estamos dentro de un orden globalizado, que tal como plantea Giddens, “nadie comprende del todo, pero que hace que todos sintamos sus efectos”.

La globalización es un proceso multidimensional, aunque sobrarían razones para pensar que es ante todo un proceso económico, hecho posible por cambios provenientes de la ciencia y la tecnología. Sin embargo, es más valedero señalar que la globalización dio sus primeros pasos en el esfera de los intercambios financieros, rompiendo con el marco de los sistemas nacionales e imprimiendo en la economía una dinámica dominada por los movimientos especulativos de capitales; influencia que poco a poco se fue haciendo partícipe de los otros terrenos de nuestra sociedad.

De esta manera, la globalización se fue introduciendo económicamente a nivel social, cultural, político y lo peor, económicamente a nivel de la esencia del individuo, él cual ya no se percibe como partícipe de un grupo o de una comunidad,

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sino participante de un no-lugar, él cual según Martín-Barbero es un “espacio en que los individuos son descargados del peso de la identidad interpelante o interpelada y exigidos únicamente de interacciones con informaciones, textos o imágenes, que se repiten incesantemente de una punta a la otra del mundo”.

Las consecuencias de la globalización pueden ser múltiples y contrapuestas, no es sólo transferir poder de las comunidades locales a la esfera mundial, es además un fuerte golpe a los Estados-nación. Cada día se difuminan más las fronteras de las naciones. En lugar de ellas aparecen los indefinidos límites, producidos debido a sus lazos con otras regiones y a su integración a agrupaciones transnacionales de diverso orden. La globalización no sólo presiona hacia arriba, sino también, hacia abajo, creando nuevos fuerces para la autonomía local, como dice Bell, la nación se hace no solo demasiado pequeña para corregir los grandes problemas, sino además excesivamente grande para componer los pequeños.

Aunque ciertos poderes del Estado-nación comienzan a debilitarse, también hay que mencionar que la globalización trae cambios y beneficios a los países que se integran a los tratados regionales, expandiéndose su campo de acción y obteniendo un mayor poder de negociación económica. Las naciones en el futuro –asegura Giddens- continuarán teniendo un considerable poder gubernamental, económico y cultural, sobre sus ciudadanos y en el ámbito exterior, pero sólo serán capaces de practicar tales poderes en activa cooperación mutua, con sus propias localidades y regiones, y con grupos y asociaciones transnacionales.

El hombre al ser colocado al centro de este proceso, siente que ha perdido la protección de las diferentes instancias que antes lo contenían. La vieja segmentación

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entre países tiende a ser superada por una nueva segmentación en el interior de éstos, por una parte, los grupos culturales que poseen conocimientos necesarios para generar riqueza y comunicarse con el resto del mundo, y por otra, los nuevos pobres, excluidos de los banquetes de las nuevas oportunidades por carecer de las habilidades necesarias para entrar en el mercado de la comunicación.

Frente a esto observamos que los beneficios de la globalización están siendo desigualmente repartidos entre las diversas regiones, entre los diferentes países y al interior de los mismos, lo cual conlleva severos procesos de fragmentación y polarización. La globalización es una paradoja; beneficia mucho a muy pocos, a la vez que excluye o margina a dos tercio de la población mundial.

Las tecnologías de la información y comunicación, a finales del siglo pasado, juegan un papel importante en la globalización de la comunicación. Tres desarrollos interrelacionados han sido protagonistas de ello. i) los nuevos sistemas de cable, más abundantes y sofisticados, que proporcionan una mayor capacidad para transmisión de información, ii) la creciente utilización de satélites para lograr la comunicación a larga distancia, frecuentemente en conjunción con sistemas de claves terrestres, iii) y, en muchos aspectos el más fundamental, el creciente uso de métodos digitales de procesamiento de la información, almacenamiento y recuperación.

La digitalización de la información, combinada con el desarrollo de las tecnologías electrónicas relacionadas (computadores), ha incrementado, en gran medida, las bases para una convergencia tecnológica de la información y comunicación; de ahí que la información puede ser adaptada relativamente fácil de un medio de comunicación a otro. Dentro de esta convergencia surge con mayor fuerza

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Internet, proporcionando globales relaciones interconectadas en la red, ya sea a nivel empresarial o personal.

Internet es el más fiel representante de la globalización, con sólo navegar unos minutos nos podemos enterar, en tiempo real, de lo que pasa al otro lado de nuestro continente, acceder a otras realidades las 24 horas del día y comprar cualquier producto de cualquier parte del mundo. Todo esto gracias a que los mensajes de larga distancia se transmiten con relativa facilidad, logrando el acceso a la información y comunicación originada en lugares lejanos.

Es así como nos adentramos en una explosión de oferentes de páginas Web y con ello, con un nuevo canal disponible para la publicidad. A la televisión, radio, prensa, revista y vía pública se agrega un nuevo medio alternativo, la red, que permite desarrollar nuevos soportes donde insertar mensajes publicitarios.

A pesar de que Internet es un fenómeno reciente, son variados los estudios que la han explorado como una realidad y herramienta económica, colocando este contexto monetario al centro de todos los planteamientos. Enfrentándonos a esta situación, como comunicadores sociales, nos surge la inquietud de investigar este fenómeno desde una perspectiva crítica, que nos permita aplicar todos los conocimientos que nos han enriquecido a lo largo de nuestra carrera. Es así que reflexionaremos en torno a las potencialidades comunicacionales que se dan o no se dan en la publicidad de la red y con ello los posibles cuestionamientos a los proyectos que surgen en su entorno.

Para lograr nuestra reflexión nos adentraremos en el tema del discurso publicitario, de la comunicación y, por supuesto de Internet, con el fin de conformar

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un marco teórico que nos permita desarrollar un diseño metodológico, con el conocimiento suficiente, para proponer una matriz de análisis que logre visualizar, desde nuestra perspectiva, cómo se inserta la publicidad chilena en Internet.

1.1.- Planteamiento del Problema

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A partir de la realidad publicitaria que se crea en la red, como comunicadores sociales nos planteamos la siguiente interrogante:

¿Cómo se inserta el discurso publicitario chileno, en este nuevo contexto de comunicación virtual?

1.2. Formulación de Objetivos

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Frente a nuestra problemática, a lo largo de esta investigación pretenderemos alcanzar el desarrollo de los siguientes objetivos:

1.2.1. Objetivo General

Determinar cómo se inserta el discurso publicitario chileno, en este nuevo contexto de comunicación virtual.

1.2.2. Objetivos Específicos

• Definir qué se entiende por discurso publicitario, desde su esencia hasta su relación directa con Internet.

• Determinar cuál es rol de la comunicación en la conformación del discurso publicitario y dentro de este nuevo escenario virtual.

• Determinar qué se entiende por Internet y cuál es el contexto en que se inserta este fenómeno.

• Crear e implementar, de manera propositiva, una matriz de análisis para el mensaje publicitario chileno en Internet, a nivel de forma y contenido.

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CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO

2.1. Construcción del discurso publicitario: ¿público o privado?

2.1.1. Las dos facetas de la Publicidad

“La publicidad no es una ciencia; pero su práctica sí afecta a los problemas que las ciencias sociales se cuestionan en torno al sujeto y los modos en que éste y los grupos sociales construyen sus modos de vivir e institucionalizan las conductas y las formas de organización social”

Juan Benavides Delgado (1997)

A partir de las palabras del autor Benavides Delgado planteamos un marco de reflexión sobre la publicidad, -generalmente sobrepasado por la identificación de ésta como una simple experiencia comercial- entendiéndola como una práctica comunicativa, que influye en la preparación de espacios públicos para la coexistencia, la comunicación e interacción entre los seres humanos.

Sin embargo, concordamos con el planteamiento de este autor, de que es habitual que las personas relacionen la publicidad desde un enfoque unilateral y parcial, vista sólo como una serie de mensajes comerciales que conforman el

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panorama del día a día (promociones, anuncios de prensa y de revistas, cupones y sorteos, refugios y vallas, entre otros).

Desde esta perspectiva, la publicidad es comprendida como una herramienta del marketing, definición a la cual muchos autores han hecho referencia, como es el caso de William F. Arens, quien plantea la publicidad como “una comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de la información que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de índole persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a través de diversos medios”¹.

También encontramos el caso de Oscar Billorou, él cual establece que la publicidad es “la técnica de la comunicación múltiple que utiliza en forma pagada medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción”².

1 William F. Arens, Publicidad, California, 1999, p. 7.

La publicidad a partir de esta definición es un tipo de comunicación, una forma estructurada de la comunicación aplicada, que comprende elementos verbales y no verbales que están elaborados para llenar un espacio determinado y formatos temporales que controla el patrocinador. Además, desde este punto de vista, la publicidad generalmente está enfocada a grupos de personas y no a individuos, por ende, es impersonal o masiva.

2 Oscar Billorou, Introducción a la publicidad, Buenos Aires, 2001, p. 33.

Desde esta perspectiva la publicidad es entendida como una técnica, que se hace más real y se concreta cada día debido al aporte científico de las disciplinas utilizadas por la publicidad (sociología, psicología, estadísticas, economía, etc.), la sistematización de las experiencias, el establecimiento de relaciones causa-efecto y el estudio del comportamiento de los receptores.

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Para E. Martin la publicidad es “una técnica o instrumento a disposición del responsable comercial para que, con un hábil manejo de la misma, pueda influir sobre la cifra de ventas, incrementándola”³.

Trabajar y pensar la publicidad supeditada al ámbito del marketing no permite profundizar en el desarrollo de la publicidad como proceso de comunicación, ni tampoco en la construcción de su discurso a lo largo de la historia. Teniendo como base esta premisa, ¿Cuál es nuestro planteamiento frente a esta problemática?.

Primeramente reflexionar sobre la publicidad, con fundamentos que den cuenta de su “complejidad e incidencia social”. Además, entender los escenarios en que se desenvuelve como aquellas experiencias en donde las personas, los grupos sociales y las instituciones se comunican (espacios públicos).

A partir de esta reflexión sobre la forma de entender la publicidad, es importante compartir la conclusión a la cual llega Benavides Delgado en cuanto a que la publicidad en su expresión más general y prosaica es “una actividad derivada, un producto ideológico, de la Economía Política del pensamiento ilustrado. Esto significa, al menos, dos cosas: la primera, que la publicidad así entendida es un concepto muy moderno […] Y, la segunda, que existe otra concepción de la publicidad –la publicity- a la que no se ha concedido la importancia que requiere y

3 Enrique Diez de Castro y Martín Armario, Planificación Publicitaria, Barcelona, 1993, p. 15.

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que atiende y se preocupa de las formas de publicitar la comunicación, en su más amplio sentido”⁴.

Profundizando lo citado podemos decir que el discurso publicitario se ve influenciado directamente por el paso de la historia, enfrentando realidades distintas, una desarrollada desde el siglo V a. C.⁵, publicity, donde este discurso se trasforma en un lugar para la comunicación y la interacción social en el ámbito de lo público.

Es una mirada que tiene puesto sus ojos en la sociedad, investigando los efectos sociales, los hábitos de consumo; teniendo en todo momento presente los valores de cada individuo, de cada grupo.

La otra realidad se desarrolla durante el siglo XVIII, considerando la publicidad como una actividad netamente comercial. advertising, relacionada de manera directa con la economía del libre mercado; con fines lucrativos e intereses económicos individuales. No obstante siendo ambos enfoques válidos, nuestro planteamiento -como comunicadores sociales-, se identifica más con aquel rostro de la publicidad que se aboca a la sociedad, encontrando en ella todo su enriquecimiento comunicativo⁶.

4 Juan Benavides Delgado, Lenguaje Publicitario, Madrid, 1997, p. 187.

5 Específicamente en Grecia. Durante este siglo Atenas se convierte en la capital de este imperio. En la cuidad-estado la esfera de la polis, común al ciudadano libre, está rigurosamente separa de la esfera oikos, donde cada uno ha de apoderarse separadamente de lo suyo. La vida pública, bios politikos, se desenvuelve en el ágora, la publicidad se constituye en la conversación, que puede tomar también la forma de la deliberación y del tribunal, así como en el hacer común.

6 En la sociedad es donde la publicidad debe encontrar las materias primas para desarrollar sus mensajes; observándola, entendiéndola, siendo partícipe de ella podrá ser capaz de construir un discurso realmente identificable con el público, al cual siempre debe considerarse como la riqueza más preciada para la comunicación. Tal como lo dice Habermas en una de sus obras: “a la luz de la publicidad todo se manifiesta tal como es, todo se hace a todos visible”.

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Por ello la construcción de su discurso debe analizarse en la medida en que cada uno de los pasos de su historia va conformado o reforzando un contexto social.

Se hace necesario entonces comenzar el recorrido por la tradición de la publicidad.

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13 2.1.2. La hegemonía de lo público

Si bien la mayoría de las veces se hace una más amplia alusión al nacimiento de la publicidad comercial moderna, pensamos que existen otros elementos, valederos y fundamentales, en la construcción del discurso publicitario que se extienden a lo largo de la antigua Grecia y durante la Edad Media, englobándose en la idea de lo

“público”.

Siendo más concretos ¿Qué entendemos por “público”?. Aquel espacio donde cada ser y grupo humano, además de las instituciones, pueden comunicarse a través del fenómeno del lenguaje. Éste, como sugiere Maturana, nos involucra como seres vivos, por lo tanto consiste “en un operar recurrente, en coordinaciones de coordinaciones conductuales consensuales”⁷, y además plantea que como resultado de estas coordinaciones “las palabras son nodos en redes de coordinación de acciones, no representantes abstractas de una realidad interdependiente de nuestro quehacer”⁸.

7 En este sentido el lenguaje es concebido cuando en el curso de la interacción entre dos o más personas se constituye en un fluir de coordinaciones de acciones, existiendo una congruencia recíproca, un compartir de emociones. Estas coordinaciones de coordinaciones conductuales consensuales no se dan en cualquier dominio, y menos en uno donde surge la agresión, todo lo contrario, para Maturana el amor es la emoción fundadora sin la cual la convivencia no sería posible:

“el amor es la emoción que constituye el dominio de acciones en que nuestras interacciones recurrentes con otro hacen al otro un legítimo otro en la convivencia”. Por ello en lo público las relaciones sociales se fundan en la aceptación del otro, ya que según Maturana: “sin una historia de interacciones suficientemente recurrentes envueltas y largas, donde haya aceptación mutua en un espacio abierto a las coordinaciones de acciones, no podemos esperar que surja el lenguaje”.

8 Humberto Maturana, Emoción y Lenguaje en Comunicación y Política, Santiago, 1990, p. 105.

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Tomando como referencia histórica la concepción de publicity, antes mencionada, y entendiendo ésta como un contexto de lo público⁹, podemos decir que este periodo se caracteriza por el “advenimiento de la racionalidad”, como

“consecuencia lógica del funcionamiento del logos y de las propias prácticas institucionales que se desarrollan en la antigua Grecia”¹⁰. En este aspecto la publicidad se constituye como un espacio para las relaciones sociales, donde la palabra es el gran instrumento. Importante es lo mencionado por Rafael Echeverría de que “lo social, para los seres humanos, se constituye en el lenguaje. Todo fenómeno social es siempre un fenómeno lingüístico”¹¹.

A partir del pensamiento racional el lenguaje se seculariza, es decir, la palabra ya no es tan solo de índole simbólica-religiosa, sino más bien se independiza, constituyendo un espacio en donde convergen el discurso religioso y laico. Éste último se manifiesta en los comerciantes existentes en la antigua Grecia que pregonaban a viva voz los productos que ofrecían. Además, y tomando como referencia lo expresado por los autores Díez de Castro y Martin Armario, Grecia crea la figura del heraldo, la cual según estos autores “son personas que están al servicio del poder y su misión es la de comunicar las leyes e instrucciones de los mandatarios.

Además de las tareas políticas, realizaban tareas religiosas y comerciales”¹².

9 Donde todo lo que a parece puede verlo y oírlo todo el mundo y tiene la más amplia publicidad posible. En torno a esto la apariencia (algo que ven y oyen otros al igual que nosotros) constituye la realidad.

11 Rafael Echeverría, Ontología del Lenguaje, Santiago, 1994, p. 17.

12 Enrique Diez de Castro y Martín Armario, Planificación Publicitaria, Barcelona, 1993, p. 25.

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El logos –la palabra- se constituye como un “instrumento de las relaciones sociales”¹³, participando en ellas el Estado y el resto de la sociedad. Esto permite que las instituciones establezcan un nuevo arquetipo de lenguaje, el lenguaje público, sobresaliendo el lenguaje civil por sobre el religioso.

El discurso de la publicidad en este contexto es aquel donde confluyen los objetivos comunes a todos los hombres, por ende es el lugar público por excelencia, con el fin de dirigirse a todos lo miembros de la sociedad. Históricamente uno de estos casos son los mensajes escritos en piedra o madera denominados axon (paralelepípedo cúbicos), de carácter oficial y los kirbos (cilindros) en los cuales se podían incluir anuncios particulares. Estos eran colocados en los lugares públicos más concurridos, con el fin de informar a los ciudadanos sobre los intereses públicos, de los acontecimiento sociales, los juegos y los espectáculos¹⁴.

El lugar donde mayormente se desarrolla el discurso publicitario en Grecia es alrededor del Ágora, núcleo vital de la cuidad. Es en él donde se sitúan ordenadamente los soportes que contienen mensajes públicos y comerciales. Es el lugar público para todos los hombres, donde los bienes, y sobre todo la palabra, son compartidos y pertenecen a todos. De acuerdo con Benavides Delgado este cuadro posibilita manifestar que “la publicidad y lo público se define, pues, como un espacio, un marco conceptual donde los grupos sociales y las instituciones establecen

14 Raúl Eguizábal Maza, Historia de la Publicidad, Madrid, 1998, p. 23-24.

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determinados tipos de relaciones: se hacen públicos los intereses y unos individuos ejercen coacciones sobre otros”¹⁵.

En cuanto a la historia, la noción conceptual implantada por los griegos, en torno a lo público y lo privado, adquiere una mayor dimensión en la Edad Media, donde se privilegia lo primero por sobre lo segundo. Lo externo cobra especial popularidad, el culto público se vuelve un elemento importante de la vida social. Esto se debe a que el ámbito privado comienza a diluirse por la aséptica interpretación de la religiosidad, la cual provoca la pérdida del interés comercial o el desarrollo de la producción -ya que se consideraba pecaminoso el enriquecerse-. Por otra parte, el dominio del Mediterráneo por la religión Islam y los piratas en los mares del norte, encierran a la Europa Occidental en sus propios territorios, impidiendo el comercio marítimo.

Otro factor importante que incide en la mayor utilización del espacio público es el gran nivel de analfabetismo durante esta época, por lo que “en consecuencia, se potencia la comunicación puramente visual¹⁶: enseñanzas, divisas, así como los estandartes, las insignias y blasones, en algunos casos acompañados de lemas, que servían como señas de identidad de las clases más poderosas”¹⁷. Todo esto trae como

16 La cual según Habermas se convierte en una publicidad representativa, que se utiliza para otorgar una característica de status. El poseedor de este status (el señor feudal) lo representa públicamente, mostrándose y presentándose como la corporeización de un poder elevado. La representación del status sólo puede darse en la esfera de la publicity, ya que no hay representación que pudiera considerarse un asunto privado.

17 Raúl Eguizábal Maza, Historia de la Publicidad, Madrid, 1998, p. 35.

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consecuencia la decadencia de los grandes centros urbanos del viejo Imperio, una economía reducida a la supervivencia y la desaparición de los mercados.

Estos hechos, y, principalmente la presencia omnipotente de la Iglesia, conducen a la construcción de una realidad totalmente estructurada –para cada sistema de vida, para cada clase social y profesional existía un determinado arquetipo religioso-moral-, impregnando el conjunto de la dinámica societal. Es en efecto la Iglesia la que utiliza los carteles¹⁸ para lograr “la catequización o la convocatoria de actos religiosos, peregrinaciones…, con el objetivo de vendar bulas y obtener dinero”¹⁹.

El individuo se abstrae de la experiencia privada²⁰, todos los acontecimientos que lo acompañan a lo largo de su vida, como por ejemplo nacimientos, matrimonios, viajes, visitas sociales se escoltan de importantes ceremonias y de la más amplia publicidad representativa. En esta realidad lo público se identifica con la necesidad de poder representar a los demás los valores que se consideraban significativos para la vida social²¹.

Si bien nuestro planteamiento de la publicidad se desenvuelve en el ámbito de lo público, no consideramos como válida la visión de este escenario durante la Edad

18 Manuscritos creados mediante el proceso de xilografía. Eran de tamaño pequeño y solían incluir algún motivo religioso, además del sello de la autoridad eclesiástica que los autorizaba.

20 Se sumerge además, en una continua añoranza de una vida más bella, lo cual se traduce en una anhelo expresado en el arte. Éste tiene la labor de embellecer la vida cotidiana, mediante la religión cristiana, que pronuncia el camino de la negación del mundo; a través de la virtud que procura el mejoramiento y perfeccionamiento de éste y por último la práctica literaria que construye un mundo mejor a través de los sueños y la imaginación.

21 “El mundo de lo individual no tienen especial importancia”. (Benavides Delgado)

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Media, ya que representa una forma muy unitaria de organizar la realidad, puesto que no existe lo privado como oposición.

Esto nos lleva a la reflexión de que no se puede descartar o eliminar a una de estas dos esferas en favor de la otra, sino que debe existir una complementación y no una subordinación. Destacando sí, que la publicidad en la Edad Media pertenece al pueblo, constituyendo un espacio para construir las relaciones sociales, entendiendo así a la publicidad “como un lugar donde los grupos sociales –el pueblo- organiza e institucionaliza sus formas de comunicación”²².

El discurso publicitario se transforma en un ámbito de expresión de lo colectivo, haciendo comprensible las relaciones sociales. Desde esta perspectiva no se puede entender la publicidad sólo desde un contexto económico, puesto que su discurso incurre en la manera en que las personas proyectan su conducta cotidiana y por ende contribuye a la “construcción social del mundo humano”. El reflejo de la actividad humana en la vida de las organizaciones no siempre es comercial pero si publicitario, en la medida de que no sólo venden objetos, sujetos o instituciones, sino también relaciones institucionales, las cuales planean relaciones sociales y relaciones de poder.

Este discurso de la publicidad cambia totalmente cuando nos adentramos en el siglo XVIII, encontrándonos con los inicios de la publicidad comercial. Todo aquellos sucesos que en la Edad Media eran de conocimiento público y acompañados

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de una profunda expresión, durante este periodo se convierten en ámbitos exclusivos y privados.

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20 2.1.3. La pérdida de los intereses públicos

Las dos revoluciones europeas llevadas a cabo durante el siglo XVIII, tanto en Inglaterra como en Francia, consiguieron el quebrantamiento del feudalismo, fijando los mecanismos de producción capitalistas y estableciendo a la burguesía como clase dominante. “La disolución del sistema de relaciones feudales, dejó el camino abierto a la proletarización de la población rural; y el fin de la tradición como valor social central dio paso a la idea de progreso”²³.

El protagonismo de la publicidad por sobre la privacidad, característico del espacio público griego y medieval, se pierde completamente cuando esta situación se invierte en el período moderno. En el espacio público se concibe como protagonista al ámbito privado por sobre la publicidad, y en este caso, como asegura Benavides Delgado “el desarrollo de la privacidad corre paralelo a la pérdida de los valores colectivos y la creciente construcción de simulacros; es ahí donde la publicidad moderna se convierte en un importante instrumento de los intereses de la privacidad:

la publicidad burguesa”²⁴.

En este aspecto, como bien dice Raúl Eguizábal, en su ya citada Historia de la Publicidad, “la burguesía comercial enriquecida con los aumentos de precios a través de la especulación de las mercancías en el

23 Raúl Eguizábal Maza, Historia de la Publicidad, Madrid, 1998, p. 97-98.

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espacio y en el tiempo, se convierte en una clase social cada vez más poderosa, ávida de información y deseosa también de informar sobre su nueva condición social”.

Es entonces que el discurso publicitario se consolida como la nueva forma de comunicación del poder económico, no sólo como instrumento de información y aviso, sino también como expresión de su reciente posición. Por ello la publicidad se especializa cada vez más con fines de expresión del poderío burgués -disponiendo del poder de lo público y el campo de acción de éste-, proliferando las inserciones en los diarios, imprimiendo tarjetas comerciales, etiquetas y folletos.

La publicidad en su nuevo rol burgués, en palabras de Habermas: “puede captarse ante todo como la esfera en la que las personas privadas se reúnen en calidad de público”, haciendo suyos los reclamos de la publicidad, oponiéndola al dominio público. De esta manera buscan poder establecer las reglas generales del intercambio económico y del trabajo social.

Dentro de este nuevo contexto moderno, lo público se identifica con el Estado, un estado liberal que pone especial énfasis en el sujeto, no obstante, reconociendo a la vez, la independencia de lo privado. Es en este ámbito donde “se sitúa el individuo y la familia y se establecen las reglas del nuevo sistema de libre competencia, donde el Estado no tiene capacidad para intervenir”²⁵.

Desde esta perspectiva se comienza a fabricar el principio de la hegemonía de lo privado, esto se debe principalmente a que la burguesía se concibe no como una

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clase social, sino como el representante del interés general. Por ello el Estado Liberal en un inicio se asienta como garantía de la propiedad privada, y, luego como Estado Social: con sus organizaciones burocráticas y una necesidad financiera cada vez más creciente, que se objetiviza en una administración constante y en un ejército permanente²⁶. Esta realidad establece una importante distancia entre lo privado y lo público, puesto que éste último ya no es representativo de la sociedad, sino un espacio cuyo funcionamiento se regula a determinadas competencias²⁷.

Con lo privado como escenario protagonista, y los medios de comunicación en manos de los burgueses y la Iglesia, la publicidad comercial encontró el mejor espacio para llevar a cabo sus objetivos, basados en vender productos, marcas e instituciones. Esta definición de publicidad es la que cobra mayor importancia en nuestros días, como parte del contexto del libre mercado y por tanto dentro de los parámetros del marketing.

Durante el siglo XIX, esta tendencia comienza a tomar tal envergadura que hace perder todo interés por recuperar aquella noción de publicidad cuyo objetivo esencial es el de crear escenarios para la comunicación. La publicidad más bien se centrará en la competencia comercial, -que perdura hasta el día de hoy-, con el fin de lograr planificadamente la venta de un producto, servicio o marca, a través del cambio de actitudes y/u opiniones del público.

26 J. Habermas, Historia y Crítica de la Opinión Pública, Frankfurt, 1962, p. 56.

27 Ibíd.

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La influencia de la publicidad comercial poco a poco comienza a formar parte de otros ámbitos, en este sentido el discurso publicitario principia a ser calificado como una herramienta del consumo simbólico²⁸, como un agente condicionante de la industria cultural. Esto nos permite ver como la publicidad intenta situarse, en ciertas ocasiones, en un plano alejado de la comercialidad, palpando su real dimensión de instrumento de comunicación y reproducción social.

Es en este punto de la historia -1870 y 1900-, que el discurso de la publicidad tiene el objetivo de mantener el nombre del anunciante ante los ojos del público, los fabricantes descubren la posibilidad de la publicidad para lanzar sus productos, envasándolos en forma atractiva, marcándolos con su nombre comercial y distribuyéndolos a todas parte. Se crea así la marca, que unida a eficaces campañas publicitarias y estrategias de comercialización llevarán a la recordación del producto y del fabricante.

A partir del año 1900 se comienza a trabajar con argumentos publicitarios, o sea, con las razones de compra. Además, el discurso de la publicidad comienza a verse identificado por los patrones norteamericanos. ¿Qué factores son los determinantes en esta situación?. Uno de ellos, como lo ve el autor Benavides Delgado, es el hecho que el modelo de agencia estadounidense se impone en los

28 Como una herramienta que parte con la industrialización, con la producción en serie y el consumo masivo, con la urbanización de la sociedad rural, con el desarrollo de los medios de comunicación social y con el aumento en el nivel de vida del hombre moderno.

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demás continentes. La primera agencia de publicidad americana²⁹ se crea en 1867 por James Walter Thompson. Sin embargo es en los años veinte y treinta cuando las agencias de publicidad norteamericanas adquieren su verdadero carácter profesional.

Esta racionalización del trabajo publicitario es una respuesta directa a la gran depresión. Es en este período cuando las agencias estadounidenses comienzan a expandir sus dominios. A la cabeza J. Walter Thompson establece oficinas en Londres, Bélgica, España, Alemania, Suecia, Brasil, Argentina, Canadá, India, Australia, entre otras. Otro pionero de esta industria es la agencia Lord & Thomas de Chicago, fundada por Albert Lasker, la cual entre 1900 y 1940 domina el mundo publicitario en Estados Unidos aportando cuatro conceptos que determinan un significativo envite a la publicidad: la necesidad de persuadir al comprador, la creación del slogan, la primeros intentos en la idea de patrocinio y el estudio y enriquecimiento de los guiones radiofónicos.

Un hecho clave durante la década de los cincuenta es el desarrollo en profundidad de los spots publicitarios debido a la aparición de la protagónica televisión. La llegada de ésta, logra una revolución en las agencias “el hombre del lápiz tendría que acostumbrarse a pensar en imágenes en movimiento”³⁰. Este nuevo medio obliga a profundizar en la demanda, aumentando las posibilidades de

29 Es importante destacar el hecho de que hacia el año 1840, tanto en Europa como en Estado Unidos, ya existían los agentes de publicidad, quienes se encargaban de repartir los avisos de prensa entre los periódicos, los cuales establecían oficinas en diversas ciudades, tales como Filadelfia, Nueva York y Baltimore.

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consumo. Con esto la publicidad adquiere una nueva dimensión de seriedad, rigor y eficiencia.

Otro elemento que influye en el discurso de la publicidad es la aparición del concepto de creatividad, impulsado por dos importantes publicistas, Bill Bernach y Leo Burnett. Desde aquí la publicidad comienza a experimentar nuevos valores, tales como el humor, la honestidad, la inocencia, la humanidad y la fantasía hogareña³¹.

En este nuevo contexto de la construcción del discurso publicitario el consumidor comienza a adquirir vital importancia, gracias a los aportes del psicoanálisis, las variables sociodemográficas, el posicionamiento y la problemática de la imagen que permiten redefinir las estrategias publicitarias y el estudio de los receptores.

Retomando el hecho de que el discurso publicitario comienza a verse identificado imponentemente por los patrones americanos, cabe mencionar que otro de los factores que influyen en esta realidad es la tendencia a las geoestrategias³², mundializando la actividad publicitaria, situación que nuevamente –como veremos en el siguiente capítulo- contrapone la esfera de lo público y lo privado.

31 Ver en Juan Benavides Delgado, Lenguaje Publicitario, Madrid, 1997, p. 201.

32 Estas mega-fusiones incluyen el asentamiento de veinte de las veinticinco agencias líderes norteamericanas en el extranjero: J. Walter Thompson, Mc Cann-Erickson, Leo Burnett, BBDO, Ogilvy & Mather, entre otras.

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26 2.1.4. El protagonismo del ámbito privado

“Si la globalización produce discurso mundialista en exceso, no por eso deja de revelar a su manera una realidad muy presente en las cabezas y en los mercados.

Pues la integración de los mercados y de las campañas publicitarias, es también el poderoso impulso que empuja a la empresa publicitaria a reorganizarse en función de la economía-mundo”³³.

Al estar insertos en esta espectro de la mundialización, no podemos sino reconocer que ya forma parte de nuestra realidad cotidiana, donde el discurso publicitario aún sigue manteniendo la vorágine de sus intereses comerciales. Sin embargo, en opinión de Benavides Delgado, esta misma situación, en que la redes comunicativas se extienden a todos los confines del planeta, siendo el desarrollo mediático vital para poder mantener activas estas redes, gatilla la necesidad de una

“redefinición de la publicidad y, por ende, un redescubrimiento y nueva necesaria defensa de los valores públicos”³⁴.

¿Por qué se hace necesaria una redefinición de la publicidad?. A nuestro parecer, primeramente por todas las nuevas circunstancias y nuevas consecuencias que se están produciendo debido al imperio de lo global. Conjuntamente a la fuerte interacción axiomática entre los medios y la publicidad, poniendo en evidencia la identidad entre publicidad y comunicación. Para Mattelart esta relación está muy

33 Armand Mattelart, La Publicidad, Barcelona, 1990, p. 36.

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clara, ya que la publicidad ha logrado “colonizar” otras formas de organizar la comunicación, convirtiéndose en la estructura subyacente de los discursos sociales.

Asimismo plantea -Mattelart- que dentro de este proceso de globalización, se origina una creciente tipificación entre política de comunicación y publicidad, subrayando el contexto mediático que surge de la relación entre ambos. Lo cual finalmente produce la crisis de legitimación y presencia del Estado Moderno, haciendo, aún más profunda la distancia entre lo público y lo privado.

Sobre la base de esta afirmación este autor postula que día a día el mercado de la comunicación se ha ido convirtiendo en “algo de naturaleza global o planetaria”, lo cual en su opinión se debe a la implantación de las concepciones neoliberales del mundo, las cuales conciben al consumidor como soberano en sus decisiones y a la empresa como bastante autodisciplinada para implantar los sistemas de autorregulación que le corresponda. Este hecho se suma a otros dos factores fundamentales: “la idea de la descomposición del sentido, de la desconexión social del mensaje publicitario, que evoluciona al margen de lo verdadero y de lo falso”, y por último, “la debilidad de la reflexión acerca de los modelos de hiper-consumismo, que construye con constancia y regularidad la estrategia publicitaria”³⁵.

Sobre la base de estos planteamientos, el autor Benavides Delgado se refiere a tres principios reflexivos de A. Mattelart, los cuales a nuestro parecer son coherentes con los hechos anteriormente mencionados.

35 Armand Mattelart, La Internacional Publicitaria, Madrid, 1989, p. 21.

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Uno de ellos es aquel que se define como “la Trama Global” -el imperio global de la comunicación-, donde el mundo se convierte en un mercado de capitales, productos y servicios, gestión y técnicas de fabricación; todos convertidos en globales por naturaleza. El discurso de la publicidad se enuncia a partir de las mega-fusiones, con el objetivo de controlar una red de redes, con la tentación de concebir el mundo como un mercado único. Según el autor Mattelart los seguidores de esta doctrina dicen que “la clave del éxito para la explotación de los mercados internacionales se encuentra en el lanzamiento de productos y de marcas globales”³⁶.

A partir de este principio es interesante cuestionarse el nuevo ámbito en que se desarrolla el discurso publicitario, puesto que es un producto de aquella concepción que busca redefinir el ámbito de lo público. Es así como la red de redes es presentada como un espacio abierto y democrático, donde todos los ciudadanos del mercado-mundo tienen las mismas posibilidades de adquirir una gran cantidad de información.

Otra problemática se centra en la reflexión y discusión sobre los motivos que determinan las iniciativas globalizadoras de la comunicación, las cuales según el A.

Mattelart no justifican la homogeneización de las necesidades mundiales y mucho menos la comercialización de productos normalizados. No obstante la convergencia de los consumidores y la globalización de los medios y grupos de

36 Armand Mattelart, La publicidad, Barcelona, 1990, p. 35.

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comunicación legitimará el proceso de desreglamentación del mercado. Este supone un contenido ideológico de más libertad, menos Estado, menos gobierno, más iniciativa privada y la eliminación definitiva de la hiperburocracia.

Esta desreglamentación, característica del tercer principio reflexivo de A.

Mattelart, pretende lograr el objetivo de la autorregulación y la autodisciplina, permitiendo la reordenación del espacio público, implicando una nueva redefinición de la noción de libertad de expresión: “la libertad de expresión de los ciudadanos entra directamente en competencia con la libertad de expresión comercial”³⁷.

Esta nueva perspectiva, en cuanto a la construcción del discurso publicitario, se configura como el espacio público por excelencia, donde éste y el espacio privado se relacionan a favor de objetivos comerciales.

El valor que adquiere para nosotros la interacción comunicativa que produce el discurso publicitario se va perdiendo en este régimen empresarial, ya que la construcción de este discurso finalmente decanta en los intereses privados (empresariales) por sobre los públicos, presumiendo la desaparición de estos últimos. Esto queda afirmado en lo expresado por el autor Mattelart: “la sociedad a pasado a un nuevo régimen de verdad anclado en torno a la empresa, al interés privado y al libre juego de las fuerzas del mercado”³⁸.

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La conjunción de estos dos últimos principios revelan el nuevo orden que constituye al espacio público, de tal manera que a la hora de observar el discurso publicitario en Internet vemos un marcado enfoque mundialista muy preocupado de las técnicas comerciales y los intereses privados.

Cerrando la historia de la publicidad, es necesario hacer referencia al desarrollo de las “nuevas” tecnologías³⁹ de información y comunicación -poniéndose de moda por la década de los ochenta-, como actual factor esencial en la construcción del discurso publicitario, incluyendo nuevos conceptos, tales como multimedia, interactividad, marketing one to one, entre otros. Si bien hoy en día nuestra realidad se ve cargada de innumerables predicciones sobre lo que significará tecnológicamente el advenimiento de la sociedad de la información⁴⁰ creemos importante hacer notar – siguiendo con la idea de lo público y lo privado- el hecho de que la mayoría de las veces esta nueva definición determinista de la sociedad aparece como un proyecto exclusivo del mundo más desarrollado.

A partir de esta última aseveración nos planteamos la siguiente interrogante

¿estas “nuevas” tecnologías de la información y comunicación están entregando los

39 Aquellas que actúan sobre procesos técnico-económicos de nueva aparición o desarrollo masivo.

Algunas de estas tecnologías son: la informática, la microelectrónica, el láser, las telecomunicaciones, la robótica, la inteligencia artificial, los superconductores, los materiales ópticoelectrónicos, la microgravedad, la biotécnica o la microrreproducción, amén de la miniaturización extrema que permite la nanotecnología. (Francisco Aguadero, La Sociedad de la Información, Madrid, 1997, p. 11)

40 Según Gaëtan Tremblain, este advenimiento de la sociedad de la información se argumenta en dos razones fundamentales: 1) los deslumbrantes desarrollo tecnológicos en el tratamiento y la transmisión de la información y 2) la importancia estratégica creciente de la información y del conocimiento en el conjunto de las actividades humanas. Por esto con la denominación de Sociedad de la Información se hace referencia, como lo señala Enric Saperas, “a una estructura económica y de vida cotidiana que integra todo tipo de información como principal fuente de creación de riqueza, de producción de conocimiento, de distribución de mensajes y, finalmente de estrategias para la toma de decisión”.

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espacios públicos necesarios para la interacción comunicativa y social entre los seres humanos?. A nuestro parecer no, puesto que lo que trae como consecuencia estas tecnologías son una multiplicación de los procesos perceptivos que experimenta el individuo, terminando con una “progresiva fragmentación de la realidad”, convirtiéndola en un rompecabezas de sistemas abstractos. Estos sistemas son creados y fomentados por una realidad construida tecnológicamente, de forma tal que la experiencia humana se presenta mediatizada, acoplada a un nuevo orden, cargada de generalizaciones y visiones simplistas de la realidad.

Por otra parte estas tecnologías mutan la manera de entender la función de los medios, ya no son el mensaje⁴¹, sino un espacio no regulado, donde la individualidad del ser humano se exacerba y se convierte en un estado de ánimo antisociabilizador, careciendo totalmente de los intereses públicos de la antigüedad. De esta manera nos encaminamos hacia una “evidente pérdida de los valores públicos del Estado-Nación a favor de los privados”, donde el final se vislumbra en una “sociedad donde la empresa es la gran competidora de la esfera de lo público”⁴².

El mensaje publicitario, dentro de este contexto se proyecta en la idea de globalidad y homogeneidad, es decir, un único mercado con gustos análogos, marcas y culturas globales. Esto trae consigo la uniformidad de los valores culturales, no respetando las realidades yuxtapuestas entre lo local y lo global.

41 En este sentido hacemos referencia a lo aseverado por Marshall McLuhan: “el medio es el mensaje”.

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Desde nuestro punto de vista esta percepción del mensaje publicitario aleja aquella concepción de la publicidad que la sitúa como espacios de interacción entre los individuos, y la coloca nuevamente como un ámbito que lo único que persigue son resultados económicos efectivos. Según nuestra opinión debemos asumir estos avances técnicos como simples herramientas que nos permiten comunicarnos de una manera distinta con la misma audiencia, la cual no ha cambiado, como muchos pretende verlo.

En la búsqueda del reencuentro con la definición de publicidad como un espacio público en el cual cada uno de los seres humanos podamos tener las mismas posibilidades de comunicarnos, es que recalcamos la idea de discurso publicitario que presenta el autor Benavides Delgado, quien ve que la práctica publicitaria está inmersa dentro del discurso social, contribuyendo a su redefinición.

Pero antes de seguir ¿Qué es discurso social?. “No es solamente un lenguaje o un conjunto de lenguajes, que se producen en el proceso social, sino que es, además, todo un acontecimiento expresivo, que desborda toda acción comunicativa, y que configura espacios de sentido para el individuo y los grupos sociales”⁴³.

Al plantear la incidencia social del discurso publicitario ponemos especial acento en la inmensa importancia que tiene la publicidad como proceso de comunicación y como tal como constructora de un conjunto de “escenarios comunicativos”, donde la sociedad se relaciona entre sí. Frente a esta idea la

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publicidad deja de ser tan sólo una práctica de intercambio, convirtiéndose en un importante marco conceptual donde los integrantes de cada sociedad proyectan su vida cotidiana.

Es así como en nuestro próximo capítulo veremos cuán importante es considerar la comunicación como parte esencial en la construcción del discurso publicitario, como un contexto cargado de valiosos aportes, gracias a los diversos estudios que se han enfocado en torno a ella.

Pero antes de dar paso a la segunda sección de nuestro marco teórico se hace imperativo manifestar nuestro parecer con respecto a la interrogante que nos ha acompañado a lo largo de este apartado: ¿qué pasa con el ámbito público y privado cuando hablamos de publicidad?.

Lo más importante que debemos recalcar en nuestra respuesta, es que el discurso publicitario a lo largo de su historia ha ido sumergiéndose en una peligrosa esfera privada⁴⁴, y en cuanto al interés público, ha ido perdiendo poco a poco su característica de representatividad. Es este factor el cual esperamos encontrar a la hora de analizar el mensaje publicitario en Internet. De tal manera de poder llegar a establecer si realmente nos encontramos con una comunicación publicitaria al interior de la red, que permita a los navegantes formar parte de escenarios comunicativos que posibiliten relacionarse entre sí.

44 Aunque no debemos dejar de considerar las interesantes e importantes campañas publicitarias sociales que se han generado en pro de la preparación de espacios públicos que permitan a la sociedad mejorar problemas vitales que contribuyan a una mejor convivencia humana.

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Por ello volvemos hacer hincapié en la necesidad de redefinir la publicidad como un verdadero proceso comunicativo, donde predominen los valores de la esfera pública y por tanto, forme parte de los discursos sociales existentes.

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2.2. El contexto de la comunicación en la conformación del discurso publicitario.

2.2.1. Las formas de entender la comunicación

La comunicación se proyecta en cada uno de los actos del ser humano; es constitutiva de la evolución de la sociedad, y por ende, forma parte de las actividades que en ésta se realizan. Una de ellas es la publicidad, la cual proyectamos -a partir de lo expresado en el capítulo anterior- como un proceso de comunicación que permite, a través de la creación de espacios comunicativos, la interacción entre sus integrantes¹.

Es así como ponemos énfasis en su incidencia social –desistiendo de ser una expresión concreta de una práctica y pasando a constituirse en el escenario de las interacciones comunicativas-. Desde esta perspectiva es importante destacar el protagonismo que ocupa la comunicación como una sólida base de planteamientos y teorías que entregan valiosos aportes al mensaje publicitario. Por esto resulta

1 La publicidad, a través de su discurso crea los escenarios adecuados para que la sociedad, ya sea, los individuos, los grupos y las instituciones, se comuniquen. Al ser un proceso comunicativo permite que en la interacción se de cuenta de los intereses que conciernen a todos los seres sociales a los cuales se quiere llegar a través del discurso publicitario. Es en estos escenarios comunicativos donde realmente se produce la construcción discursiva. A partir de este discurso se afecta a los consumidores, lo que se puede observar en el conjunto de hábitos que adopta y los sistemas de creencia que éste define y defiende en la interacción. Desde esta perspectiva el sujeto no permanece pasivo e ignorante al contenido del mensaje publicitario, ni tampoco, por ende, al contenido de sus propias acciones. En torno a esto, y como una forma de reforzar nuestra manera de ver la publicidad, es importante el aporte del autor Benavides Delgado al considerar que el individuo comprende perfectamente el discurso de la publicidad, utilizándolo creativamente como un escenario donde “aquél hace comprensible (negocia) los contextos de su identidad social, es decir, la adscripción de los individuos a los grupos, los roles que éste asume y, en cierta medida, la definición de la imagen que el sujeto tienen de sí mismo”.

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necesario vislumbrar el desarrollo de la comunicación para conocer ¿cuál ha sido su influencia en la conformación del discurso publicitario?.

Sin embargo, antes de dar paso al recorrido por la naturaleza de la comunicación debemos comprender qué se entiende por ésta. Lo primero que hay que señalar es que son numerosas los ideas que apuntan a la multidisciplinareidad de los enfoques de la comunicación, tal como lo dicen los autores Michèle y Armand Mattelart “la comunicación abarca una multitud de sentidos”².

A partir de esta reflexión cabe aludir a aquellas enunciaciones que más se acercan a nuestro planteamiento de la noción de publicidad. En este caso nos parece interesente lo esbozado por el autor John Fiske al considerar la comunicación como una actividad humana, en la cual se involucran signos³ y códigos⁴ transmitidos o recibidos en la experiencia de las relaciones sociales, convirtiéndose así –la comunicación- en elemento central de nuestra cultura⁵. Todo esto se ve reforzado por lo expresado por López, Parada y Simonetti en cuanto a que la “comunicación constituye un fenómeno natural, cotidiano e inherente al ser humano”⁶.

En estas definiciones encontramos elementos que por una parte fundamentan y por otra complementan nuestra manera de ver la publicidad, en el sentido de que el proceso de comunicación se da en la práctica de las relaciones humanas, como un

2 Michèle y Armand Mattelart, Historia de las teorías de la comunicación, Barcelona, 1997, p. 9.

3 Según Fiske los signos son actos o artefactos que se refieren a algo diferente a ellos mismos.

4 Sistemas de organización de los signos que determinan cómo éstos pueden estar interrelacionados (John Fiske).

5 La comunicación al ser elemento central de nuestra cultura, siempre está proyectando, en su actuar cotidiano, los valores que compartimos con los miembros del grupo al cual pertenecemos, los normas que acatamos por esta pertenencia y los bienes materiales que se producen en el núcleo de la convivencia.

6 Alejandro López, Andrea Parada y Franco Simonetti, Introducción a la Psicología de la comunicación, Santiago, 1984, p. 17.

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fenómeno natural, lo cual se ve integrado por el nuevo aporte que representa la participación de signos y códigos, puesto que no debemos dejar de considerar que la publicidad es un compartir de significados, los cuales se presentan bajos ciertos códigos, de acuerdo a la cultura de cada sociedad.

2.2.2. El logos como arte de persuasión

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La comunicación, también se puede definir por medio de las diversas sistematizaciones que han tenido lugar a lo largo de los años. La más antigua de éstas la encontramos en los tratados de retórica, que tienen lugar desde el siglo V a. C.

hasta el siglo XIX d. C.. La retórica al considerarse “un arte (y una ciencia) de la persuasión”⁷ se convierte en un importante agente del discurso, puesto que permite, a través de la aplicación de esta disciplina, convencer al oyente mediante los efectos persuasivos del logos.

El logos se transforma en el arte de la oratoria y en la herramienta que el ciudadano debía utilizar con elocuencia para defender sus causas y sus derechos en los diversos espacios públicos⁸. No olvidemos que en este contexto histórico lo público tienen vital importancia, ya que es el lugar donde el ser humano puede relacionarse a través del fenómeno del lenguaje, siendo interventor en la constitución de su realidad.

La retórica en sus inicios⁹ se ve influida por la idea de lo verosímil, es decir, la persuasión no representaba la verdad absoluta, sino lo ilusorio. Lo único que importaba era la credibilidad del orador. Pero cuando la retórica comienza a ser conocida y utilizada por los griegos¹⁰ adquiere un matiz de autenticidad, a diferencia

7 Umberco Eco, Tratado de Semiótica General, Barcelona, 1988, p. 393.

8 Como el caso de los juicios populares, que se realizaban durante el año V a. C., donde el acusado debía defender por sí mismo su causa.

9 La retórica nace en Sicilia, en la ciudad de Siracusa, hacia el año 485 a. C. aproximadamente.

10 Según López, Parada y Simonetti la democracia oral de los griegos fue el terreno adecuado para el desarrollo de la retórica. El discurso era un instrumento político y el arte de hablar, un medio para conquistar y conservar el poder.

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de la retórica de los sofistas¹¹. Este arte se convierte en la retórica del derecho, siendo su objetivo apuntar a la verdad, en la búsqueda de hacer el bien.

En este nuevo planteamiento de la retórica el diálogo se presenta como la base fundamental del discurso, es mediante él que se logra llegar a la verdad en un pensamiento compartido, a través de la aceptación o el rechazo de un argumento o alternativa. Pero en definitiva es Aristóteles quien establece las bases de esta disciplina en su libro El arte de la retórica (Tejné retoriké). En él entiende el discurso como un mensaje donde éste es emitido por un orador y recibido por el público.

Según Aristóteles el orador –ethos- al recurrir a la retórica, debe concebir argumentos, los cuales deben adaptarse al público -pathos-. Además el actuar del emisor durante el discurso –logos- debe tener un carácter moral, con el fin de lograr una impresión de hombre honesto en el receptor. Importante es por su parte lograr tener el conocimiento de los caracteres, costumbre y pasiones de la sociedad, para así tener la posibilidad –en el momento del discurso- “de apelar a los sentimientos apropiados para disponer anímicamente al público a su favor”¹².

La retórica aristotélica si bien no va en busca de la verdad, si pone acento en demostrar por medio de la razón aquellos argumentos que la sociedad considera y cree probables -principio de la verosimilitud-. A través del sentido común, o sea apelando a los criterios del público, se busca persuadir, aún cuando lo que se exprese en el discurso sea imposible.

11 Constituyen una escuela filosófica griega. Sin embargo, los griegos, no veían en ellos una escuela filosófica, sino simplemente educadores de los jóvenes aristócratas. La retórica permitió a los sofistas defender su relativismo moral, alabándose de ser maestros de la oratoria y capaces de hacer diestro a cualquiera en el arte de la persuasión. Declaraban poder transformar la peor causa en la mejor.

12 Alejandro López, Andrea Parada y Franco Simonetti, Introducción a la Psicología de la comunicación, Santiago, 1984, p. 20.