CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO

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CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

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CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

Con el fin de profundizar los conocimientos asociados a campaña publicitaria y Proyección de imagen se realizó una revisión de diferentes investigaciones que señalan las variables antes mencionadas y que servirán de sustento a la investigación que se presenta a continuación, seguidamente se exponen los antecedentes referidos a las variables y que han generado grandes aportes a este trabajo.

Según el trabajo de investigación realizado por Canelón, Fossi, García Martínez (2009), la cual se denomina “ Diseño de una campaña publicitaria para la proyección de imagen de la vereda del lago en el municipio Maracaibo” enfocado en los lineamientos de los autores Capriotti (1999), Arens (1996), Belch y Belch (2005), Russell y Lane (1994).

Cabe destacar que el estudio fue de tipo campo-descriptivo cuya población estuvo conformada por un millón cuatrocientos cincuenta mil ceniciento setenta y cinco (1.450.665) habitantes, todos los individuos del municipio Maracaibo cabe de destacar que se utilizó la encuesta y entrevista como técnica de recolección, siendo la encuesta y la entrevista los

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instrumento de recolección de esto para recabar la información, la encuesta cuenta con trece (13) preguntas y la entrevista con treinta (30) que posteriormente fue analizada y sometida a estudios técnico para determinar su validez.

La confiabilidad del instrumento se determinó a través del coeficiente Alfa de Cronbach los datos fueron analizados con estadísticas descriptivas a partir de la cual se determinaron la campaña publicitaria y proyección de imagen vinculados en la empresa. Los resultados corroboraron, que cuenta con servicio de calidad esparcimiento que generan una imagen positiva para proyectar, este antecedente se determina que la campaña publicitaria y proyección de imagen generan una imagen positiva que aportan más actividades para realizar dentro del parque.

El citado trabajo de investigación tuvo un significativo aporte a la presente, puesto que van a aportar aspectos teóricos de gran importancia con respecto a la variable campa publicitaria para la proyección de la imagen de una institución, lo cual ayudó a la sustentación del marco teórico de la investigación presente.

Por otro lado Cordero, Morales, Muñoz, Viloria (2009) realizaron una investigación titulada “Diseño de una campaña publicitaria para la proyección de imagen del restaurante sabor zuliano en el municipio Maracaibo”

basándose bajo los autores Arens (2000), Wells (1996), Belch & Belch (2005), Pride (1997), el tipo de investigación realizada fue proyectiva o proyecto factible, no experimental y de tipo descriptiva de campo.

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Esta población estuvo representada por el gerente general del restaurante y por los 1.450.665 habitantes del municipio Maracaibo distribuida en sus 14 parroquias, calculando una muestra que quedo integrada por 156 personas haciendo uso del muestreo probabilístico estratificado, la información fue recolectada por medio de los instrumento metodológicos en forma de entrevistas y encuestas las cuales estuvieron constituidas por 35 y 14 ítems de tipo abierta y cerrada y con múltiples alternativas, dicho instrumento fueron validados mediante el procedimiento de juicio de experto, integrado por miembros del comité académico de la coordinación de investigación de la facultad de humanidades y educación.

Los datos recolectados obtenidos se analizaron cualitativamente y cuantitativamente, utilizando para ello la frecuencia absoluta y porcentual, esta a su vez fue medida coeficientes de Alfa Cronbach.Los resultados recopilados dieron como resultado que se detecto la necesidad de crear una campaña publicitaria para proyectar la imagen del restaurante, iniciándose con un análisis tanto interno como externo de la empresa dirigida a un segmento entre 18 – 25 años de edad, generando a su vez la realización de una estrategia creativa, estrategia de medios, el presupuesto y la aplicación de la evaluación y control de la campaña publicitaria.

El aporte de este citado trabajo comprendió desde el punto de vista metodológico, aportando aportes sobre el tipo, diseño, instrumento, y métodos para la confiabilidad de los mismos, que sirvieron de marco referencial para el desarrollo de los propios, de y esa manera poder consecutivamente alcanzar los objetivos propuestos en el presente trabajo de investigación.

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Asimismo García, Sarmientos, (2007) realizaron una investigación titulada

“Diseño de una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa del instituto municipal del ambiente (IMA) en la ciudad de Maracaibo” basándose bajo los autores Arens (2000), Wells (1996), Belch y Belch (2005), Pride (1997), el tipo de investigación realizada fue descriptiva bajo la modalidad de campo.

La población de estudio estuvo constituida por la población interna, por la vicepresidenta del IMA y la población externa por 157 sujetos, habitantes del municipio Maracaibo, en cuanto a la técnica de instrumento de recolección de datos, se utilizó un cuestionario con escala lickert con preguntas y respuestas múltiples, con un numero de veinticuatros (24) ítems para el público externo y una entrevista constituida por veintiséis (26) presuntas abiertas para el público interno. Dentro de los resultados se codificaron y tabularon los datos utilizando el cálculo de frecuencia absoluta y frecuencia relativa, además se procedió a elaborar las tablas estadísticas descriptivas.

Como resultado de esta investigación se obtuvo que se pudo concluir que existe la necesidad de diseñar una campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa del IMA, ya que se observó fallas en el reconocimiento de su función como institución y falla de proyección de imagen corporativa este antecedente se determina que la campaña publicitaria y proyección de imagen generan una imagen positiva que aportan más actividades para realizar.

El citado antecedente fue determinante para la realización del marco teórico, puesto que presenta unas claras definiciones sobre los indicadores y

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dimensiones sobre las cuales se sustentan las dimensiones de la presente investigación en sus dos variables de estudio, las cuales se presentan ampliamente definidas sustentadas por diferentes autores.

Según Morel, Sánchez, (2009) realizaron una investigación titulada

“Diseño de una campaña publicitaria para la proyección de imagen de la Policlínica San Francisco en el municipio San Francisco” basándose bajo los autores Arellano (2000), Arens (2000), Belch y Belch (2005), Costa (2002), Salkind (1998), Tamayo y Tamayo (2004), Capriotti (1999) el tipo de investigación realizada fue de tipo proyecto factible, descriptiva, de campo y aplicada.

Dentro de esta investigación se utilizaron dos poblaciones la primera conformada por el gerente de la organización y la segunda por una población constituida por una muestra de 278 personas. Las técnicas de recolección de datos dentro de esta investigación fueron. Una entrevista dirigida al gerente general con 35 ítems abiertos y un cuestionario constituido por 9 ítems cerrados y de selección simple aplicados al público externo, instrumento validado por el comité de la facultad de humanidades y educación.

Una vez obtenidos los resultados, se determinó que la Policlínica San Francisco, goza de unas excelentes cualidades y un gran interés de hacer conocer la organización, sin embargo. Se pudo detectar algunas fallas, su escasa publicidad, avisos y mensajes en medios a repercutido en la proyección de su imagen. Los cuales son los necesarios para lograr el éxito de crear una buena imagen y un adecuado funcionamiento del mismo.

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Los resultados arrojados demostraron que existe la necesidad de diseñar una campaña publicitaria para la proyección de la imagen de la Policlínica San Francisco, esto con el fin de buscar un buen impacto en la publicidad, de crear buenas estrategias publicitaria, avisos con el fin de proyectar una buena imagen.

Sobre la base de las ideas expuestas, se referencia la investigación realizada por Acosta, Palencia, Romero (2008) realizaron una investigación titulada “Diseño de una campaña publicitaria para la proyección de imagen del apart hotel presidente en la ciudad de Maracaibo basándose en los autores Wells (2001), Arens (2000), Kleppner (1994), Belch y Belch (2005). El tipo de investigación realizada fue de tipo descriptiva, de campo y proyecto factible.

Dentro de esta investigación la población estudiada estuvo conformada por el público externo (huéspedes) a su vez esta investigación realizo una entrevista al vicepresidente del Apart hotel presidente. Los métodos de recolección de datos fueron una encuesta al público externo con diez (10) preguntas y una entrevista al presidente con treinta y siete (37) preguntas, instrumento validado por el comité académico de la facultad de humanidades y educación.

Los resultados obtenidos indicaron la necesidad que tiene el Apart Hotel Presidente en la ciudad de Maracaibo en proyectar su imagen y darla a conocer de una manera más notoria, con este resultado queda demostrado que con la campaña publicitaria se puede lograr buenos resultados a través del saber proyectar una buena imagen al público.

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El aporte del presente estudio, radico en sus resultados obtenidos pues buscaron diseñar una campa publicitaria para la promoción de la imagen corporativa de una importante institución del municipio Maracaibo, destinada a la prestación de un servicio al público en general, por lo cual sus resultados sirvieron como un punto de comparación para los resultados propios de la estrategia propuesta por los investigadores.

2. BASES TEÓRICAS

A continuación se presentara los fundamentos teóricos, que apoyan los planteamientos y objetivos presentados en relación a la variables objeto estudio, referido a campaña publicitaria y proyección de imagen bajo los enfoques expuesto por los siguientes autores Vega (2008), Capriotti (2006).

2.1 CAMPAÑ A PUBLICITARIA

Según vega (2008, p, 205) es una operación cuidadosamente planeada y ejecutada, para la cual se prepara una serie de anuncios alrededor de un tema específico a fin de alcanzar los obje tivos fijados por el anunciante, es decir, es un proceso organizado en pasos a partir de un criterio publicitario que el creativo en publicidad propone.

No obstante, Wells (2002, p. 285) manifiesta que una campaña publicitaria es una serie de decisiones básicas que son fundamentales para el desarrollo y logro de la estrategia publicitaria, que permiten establecer los

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objetivos e identificar a la audiencia meta o target, así como las ventajas competitivas, posición del producto, determinación de la imagen y personalidad de la marca.

Por otro lado, Ricoverri (2008, p, 337) la campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especifico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.

En este contexto, los autores Wells (2002) y Ricoverri (2008) semejan sus posiciones puesto que ambos presentan a la campaña publicitaria como un plan o proceso de decisiones de carácter estratégico, encaminadas al alcance o logro de un grupo de objetivos acerca de un producto o marca.

Esto difiere de lo planteado por Vega (2008) quien la plantea como una operación cuidadosamente planeada y ejecutada, para la cual se prepara una serie de anuncios,

Los autores fijan su posición con Vega (2008, p, 205) es una operación cuidadosamente planeada y ejecutada, para la cual se prepara una serie de anuncios alrededor de un tema específico a fin de alcanzar los objetivos fijados por el anunciante. Por ello, los investigadores consideran que la campaña publicitaria es unconjunto de elementos y mensajes publicitarios que se realizan básicamente a través de los medios de comunicación, sin embargo, una campaña no sólo es un conjunto de spots, carteles, material

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POP y demás promo instrumentos que cotidianamente vemos por diferentes medios de comunicación.

2.2. PÚBLICO OBJETIVO

De acuerdo con Kotler (2006, p, 463) un comunicador de marketing inicia con un público meta bien definido en mente, el público puede ser compradores potenciales o de usuarios actuales, los que toman la decisión de compra o los que influyen en ella el público puede ser individuos, grupos, públicos especiales o el público general. El público meta afectara fuertemente las decisiones del comunicador en cuanto a que dirá, como se dirá, cuando se dirá, donde se dirá y quien lo dirá.

Asimismo, Schiffman (2008, p. 307) plantea que el público meta es un componente esencial de la estrategia de comunicaciones consiste en elegir a la audiencia adecuada. Es importante que un públicoestá conformado por individuos; en muchos casos por un gran número de individuos puesto a que cada individuo tiene sus propios rasgos, característica, intereses y necesidades, experiencia y conocimientos, es preciso que el emisor segmente a su audiencia en grupos homogéneos en función de algunas características pertinentes.

Asimismo, Granica (2005, p. 28) propone definir el o los grupos de personas a los que la organización va a servir. La selección del público meta es la primera pata de una estrategia de marketing, y a partir de la cual se deben trazar todos los lineamientos necesarios para que se pueda formular la misma y todos sus elementos.

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De esta manera, sintetizando los planteamientos antes expuestos Kotler (2006) y Granica (2005) se asemejan en sus planteamientos, ya que consideran al público meta como el grupo de usuarios a los cuales se va a servir, los cuales se seleccionan al principio de cualquier estrategia de marketing. A diferencia de ello, Schiffman (2008) presenta al público meta como un proceso en donde una estrategia de comunicación elige a la audiencia adecuada para sus propósitos.

Los autores fijan su posición con lo planteado por Kotler (2006, p, 463) un comunicador de marketing inicia con un público meta bien definido en mente, el público puede ser compradores potenciales o de usuarios actuales, los que toman la decisión de compra o los que influyen en ella el público puede ser individuos, grupos, públicos especiales o el público general. El público meta afectara fuertemente las decisiones del comunicador en cuanto a que dirá, como se dirá, cuando se dirá, donde se dirá y quien lo dirá.

Por ello, los investigadores el público meta es a quién estará dirigido el mensaje o mezcla de marketing que seleccione una empresa ya sea para un bien o un servicio, por lo cual es necesario que el mismo se encuentre bien identificado al momento del inicio del diseño de una estrategia de marketing, ya que de sus características y gustos va a depender en gran medida el esqueleto de la misma y su eventual éxito.

A) SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

De acuerdo con Valiñas (2002, p, 14) las variables ambientales que dan origen a las diferencias en personalidad de comunidades por su estructura

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geográficas en este grupo encontramos variables como: unidad geográfica, condiciones geográficas, raza y tipo de población; y dichas características influyen directamente en la caracterización de la población.

B) SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Para Valiñas (2002, p, 13) tienen las características particular de ser las únicas que se pueden medir de forma estadística. Cada país realiza actividades para levantamiento de información con una periocidad determinada (censos), a partir de los cuales es posible tener datos estadísticos confiables dentro de este grupo encontramos variables como:

edad, sexo, nivel socio económico, estado civil, nivel de instrucción, religión característica de vivienda.

C) SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

De acuerdo a Valiñas (2002, p, 14) la variable psicográfica han tenido una influencia total en los motivos y decisiones de compra del consumidor no son claramente perceptible y no siempre pueden medirse sin embargo, representan un excelente medio para posicionar y comercializar los productos de una empresa, por lo que merecen ser estudiadas con detenimiento. Las variables psicográficas son: grupo de referencia, clase social, personalidad, cultura, ciclo de vida familiar, motivos de compra.

2.3. OBJETIVO DE MERCADO

De acuerdo con Arens (2004, p, 213) el objetivo de mercado como el grupo objetivo al cual se debe dirigir el producto o servicio, debe anticipar los

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posibles escenarios que se pueden presentar, en los cuales se desarrollan los productos, a través de la generación de un cambio de actitud frente al futuro.

Por otra parte, Russell y Lane (2000, p, 115) un mercado puede definirse como un grupo de gente que puede identificarse mediante unas característica, intereses o problemas comunes que podrían utilizar el producto a su conveniencia que podrían pagarlo y a los que se puedan llegar por un medio.

Asimismo, Vásquez (2008, p, 88) define que el mercado en función de las personas u organizaciones actuales o poténciales que tienen necesidad o deseo de bienes o servicio, disponen de los recursos y poseen capacidad para adquirirlo, y por ende, son ellos los que terminan caracterizando el mercado donde se desenvuelve un producto o servicio determinado.

De acuerdo con los planteamientos expuestos, se puede decir que Arens (2004), Russel y Lane (2000) y Vásquez (2008) coinciden en sus puntos de vista en las definiciones que aporta, puesto que presentan al objetivo de mercado enfocado desde el punto de vista del grupo de personas a las cuales va dirigido el producto o servicio y por los cuales va a ser usado, es decir, que ese mercado esta compuesto por un grupo de individuos que serán los que aprovechen lo que se está ofreciendo.

Por ello, los investigadores fijan su posición con Arens (2004) puesto que presenta al objetivo de mercado como el grupo objetivo al cual se debe dirigir el producto o servicio, debe anticipar los posibles escenarios en los cuales se

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desarrollan los productos, a través de la generación de un cambio de actitud frente al futuro.

Para los investigadores, el objetivo del mercado es el intercambio bien sea entre bienes o servicio está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico, dentro del cual es necesario establecer las características principales que presentan estas personas para definir de una manera correcta las acciones a tomar para formar las estrategias de marketing.

A) OBJETIVO GENERAL DE LA META DE VENTAS

De acuerdo con Arens (2004, p, 213) son metas específicas cuantitativa y realistas de marketing que han de cumplirse en un lapso determinado. Con ellas se formula las acciones estratégicas necesarias para que los niveles cuantitativos de ventas de un determinado producto o servicio sean acordes a los objetivos trazados por la organización y ajustados a sus necesidades corporativas.

B) OBJETIVO GENERAL SATISFACTORIOS DE NECESIDADES

Para Arens (2004, p, 213) cuando quieren sustituir la visión gerencial de la compañía como productora de bienes o servicios por la de satisfacer las necesidades de su mercado. En este sentido, este objetivo se refiere al propósito que busca como consecuencia la satisfacción de las necesidades de un cliente.

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2.4. ESTRATEGIA CREATIVA

De acuerdo con, Ordozgoiti y Pérez (2006, p, 138) la estrategia creativa es un documento breve e impredecible para ordenar el desarrollo de ideas la estrategia acordada entre el anunciante y agencia permite contar con una referencia clara para evaluar las propuestas del departamento creativo.

Asimismo, Vega (2008, p, 207) la estrategia creativa es el apoyo fundamental para el planeamiento, la creación y el desarrollo de una buena campaña publicitaria, por lo cual, es el basamento fundamental de dicha herramienta de mercadeo de la cual depende la creación de todos los lineamientos para el diseño de una buena estrategia.

Por otra parte, Uceda (2006, p, 264) comenta que la estrategia creativa es formulada por el equipo creativo es la fase de la creación publicitaria es el documento estratégico para el anunciante, es decir, el documento teórico de todas las acciones, procedimientos a seguir dentro de una campaña publicitaria.

Según los planteamientos mostrados, se tiene que Vega (2008)y Uceda (2006) coinciden ampliamente al afirmar que la estrategia creativa es la base fundamental para la fase creativa de una campaña de publicidad, en su planificación y ejecución. Difiriendo de ello, Ordozgoiti y Pérez (2006) expresan que es un documento impredecible destinada a la evaluación de propuestas creativas.

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En este contexto, los investigadores fijan su posición con lo planteado por Ordozgoiti y Pérez (2006) quien comenta que la estrategia creativa es un documento breve e impredecible para ordenar el desarrollo de ideas la estrategia acordada entre el anunciante y agencia permite contar con una referencia clara para evaluar las propuestas del departamento creativo.

Es así, para los investigadores la estrategia creativa son formas que puede tomar parte de la comunicación, es un documento breve y preciso para el anunciante, en donde se desarrollan de manera ordenada cada una de las ideas que conforman la estrategia de marketing de un producto por lo cual ayuda a analizar la efectividad de las propuestas creativas presentadas.

(A) ESTRATEGIA DEL MENSAJE

De acuerdo con, Wells, Burnett y Moriarty (1996, p, 505), este tipo de anuncio se basa en la presentación directa de información del producto o servicio. Son frecuentes en esta ejecución las apelaciones informativas racionales, en las que el mensaje se concentra en el producto o servicio y sus atributos o beneficios específicos.

(B) AUDIENCIA META

Para Wells, Burnett y Moriarty (1996, p, 255), está dada por la cantidad de personas a las que se desea llevar la publicidad, es decir, conocer los datos demográficos que revelan la edad, el ingreso, el género, la educación, entre otros y a quienes se pueden convencer para que adopten la marca.

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(C) TONO

De acuerdo con Wells, Burnett y Moriarty (1996, p, 511), el tono es importante a l momento de hacerle publicidad a un producto, puesto que se escribe como si se tratara de una conversación, el texto publicitario también puede describirse en términos del tono de voz. Al desarrollar una afirmación de la estrategia del mensaje, con frecuencia se pide a los redactores de textos publicitarios que describan el tono del anuncio.

(D) PALABRAS E IMÁGENES

Para Wells, Burnett y Moriarty (1996, p, 514), considera que existen dos factores importantes en la ejecución como lo son: las palabras y las imágenes, es cierto tanto en la publicidad impresa como de los medios incluso la radio puede evocar imágenes mentales mediante un lenguaje sugestivo o descriptivo y efectos de sonidos.

(E) PROMESA Y RESPALDO

De acuerdo con, Wells, Burnett y Moriarty (1996, p, 256), La publicidad siempre promete algún tipo de recompensas que el cliente puede obtener al comprar o utilizar el producto o servicio anunciado. La sección de la promesa del documento estratégico indica a los escritores y directores de arte qué recompensas, entre muchas posibilidades debe prometer la publicidad.

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(F) PERSONALIDAD DE LA MARCA

Wells, Burnett y Moriarty (1996, p, 256), Las marcas al igual que las personas, tiene una personalidad diferente y cuando son ganadoras, su público debe perpetuarla y reforzarla. Cuando tiene una personalidad no muy aceptable, la publicidad debe trabajar para solucionar el problema. La investigación que pregunta a los clientes potenciales cómo serían la marca y sus competidores si fueran personas ofrece la información necesaria para especificar la personalidad actual de la marca e identifica la clase de mejoras que se requieren.

2.5. ESTRATEGIA DE MEDIO

De acuerdo con Vega (2008, p, 211) la estrategia de medios consiste básicamente en la selección de los medios publicitarios idóneos para transmitir un mensaje publicitario a los clientes que nos dirigimos, es decir, se hace un sondeo de cuáles son los medios que se tienen a disposición y las características potenciales de los mismos.

De igual forma, Cariola (2005, p, 116) comenta que la estrategia de medios tiene como finalidad analizar y evaluar los valores cuantitativo y cualitativo de los medios genéricos en función de las necesidades de comunicación, para de esa manera, poder contar con el mejor medio de difusión de las estrategias publicitarias empleadas.

Por otra parte, Schiffman (2007, p, 307) la estrategia de medios es un componente fundamental de un plan de comunicaciones que requiere la colocación de anuncios en los medios específicos que los mercados

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seleccionado acostumbran a leer, ver o escuchar, por ende, son medios de comunicación de carácter masivo, dirigido al público de interés.

En este contexto, Vega (2008) enfoca la estrategia de medios como una selección de los medios por donde se va a publicar la campaña, a lo cual Cariola (2005) difiere expresando que esta estrategia consiste en analizar y valorar cuantitativa y cualitativamente los medios existentes de acuerdo a sus necesidades y Schiffman (2007) se diferencia de los anteriores al plantear esta estrategia como un componente principal del plan consistente en la colocación de anuncios en medios masivos.

Es por ello, que los investigadores fijan su posición con Vega (2008) quien comenta que la estrategia de medios se refiere a la selección de los mejores medios para la difusión de un mensaje publicitario determinado a los clientes a los cuales se quiere dirigir. De esta manera, los investigadores definen a la estrategia de medio como un proceso en donde por medio de un análisis valorativo de los medios masivos de difusión disponibles para la estrategia, se hace la elección de los más efectivos para los efectos del alcance de los objetivos propuestos dentro de la estrategia de marketing.

A) OBJETIVO DE MEDIOS

De acuerdo con Belch y Belch (2005, p, 325) son planes de acción específicos, las segunda para la consecución de los primeros. Una vez que se han tomado las decisiones, y formulados los objetivos y

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estrategiasde carácter publicitario, la información se organiza en el plan de medios por medio de los cuales se va a difundir la propuesta diseñada de publicidad.

B) MEZCLA DE MEDIOS

Para Belch y Belch (2005, p, 337) es muy amplia la diversidad de medios y sus vehículos disponibles para los anunciantes, aunque es posible utilizar solo un medio o vehículo, es decir, que en este término es utilizado más de un medio de comunicación para la difusión de la propuesta de la campaña publicitaria.

C) PLAN DE MEDIOS

De acuerdo con, Belch y Belch, (2005, p. 327). El plan de medio se determina la mejor forma de llevar el mensaje publicitario al mercado. En sentido estricto el objetivo es encontrar la combinación que permita al anunciante comunicar el mensaje con efectividad máxima al mayor número de prospectos, y con el costo más bajo.

2.6. PRESUPUESTO

De acuerdo con Kleppner, Russell y Lane (2000, p, 198) el presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el común de los planeadores de medios, con el costo cada vez mas alto de los medios

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en los últimos años, nunca se cuentan con el dinero suficiente para lograr todos los objetivos de la mayor parte de los planes publicitarios, además los responsables de la planeación de medios quedan atrapados en forma constante entre los grandes medios los cuales exigen tarifas publicitarias cada vez mas altas y los clientes que exigen mayor eficiencia a cambio de dinero.

De igual manera, Bosques (2007, p, 278) el presupuesto es el esfuerzo que una empresa está dispuesta a realizar en publicidad durante un periodo determinado, que se ve reflejado en valores monetarios destinados al financiamiento de la promoción de los bienes o servicios que dicha organización produce en sus operaciones.

Por otra parte, Cárdenas y Nápoles (2000 p, 02) el presupuesto ayudan a determinar cuáles son las áreas fuertes y débiles de la compañía. El control presupuestal genera la coordinación interna de esfuerzo. Planear y controlar las operaciones que constituyen la esencia de la planeación de las utilidades y el sistema presupuestal provee un cuadro integral de las operaciones como un todo.

En relación a los anteriores planteamientos, se observa diferencia entre algunos de ellos, pues Kleppner, Russell y Lane (2000) enfoca el presupuesto como una fuente de problemas y dificultades para las personas que planifican una determinada campaña de medios, para el alcance de sus objetivos. Contrario a ello, Bosques (2007) comenta que el presupuesto es un reflejo del esfuerzo que una empresa pone a la publicidad de su imagen,

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con lo cual coincide moderadamente con Cárdenas y Nápoles (200) quienes comentan que ese reflejo ayuda a determinar las áreas fuertes y débiles de una empresa

Por ello, los investigadores fijan su posición con Kleppner, Russell y Lane (2000) para quienes el presupuesto es una fuente de problemas y obstáculos para los planificadores de medios por los altos costos que conlleva la realización de las mismas, y por ende la demanda de mayores aportes monetarios a los clientes, para poder cubrir con las necesidades presupuestarias del plan de comunicaciones.

Para los investigadores el presupuesto representa una planificación de recursos destinados a la financiación de cada una de las acciones que en conjunto se encuentran encaminadas a cumplir una meta prevista, la cual esta expresada en valores y términos financieros, que es necesario cumplirse dentro de un tiempo determinado y bajo ciertas condiciones trazadas con anterioridad para evitar retrasos por falta de recursos y eventualmente la necesidad de aumentar las tarifas por publicidad a los clientes.

A) PORCENTAJE DE VENTA

De acuerdo con Kleppner, Russell y Lane (2000, p, 155) las compañías que emplean este método basan su presupuesto en un porcentaje de ventas un uniforme de gallagher, indica que alrededor del 9% de las empresas encuestadas hacen uso de este método presupuestario. Cerca del 35% se vale de un método de ventas anticipadas, y el otro 9% calcula una media

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entre las ventas reales del año anterior y las ventas anticipadas del año entrante. En cualquier de los métodos un cambio en las ventas, modifica la cantidad destinada a gastos p ublicitarios.

B) PLAN DE DESEMBOLSO

Para Kleppner, Russell y Lane (2000, p, 155) este método de estrategia del presupuesto puede ser más complicado básicamente, el anunciante gasta a un nivel que será aceptable en una fecha futura. Este método se aplica por norma a productos nuevos que deben gastar a una tasa alta, con el fin de establecer en el mercado.

C) PRESUPUESTO COMPETITIVO

Para Russell y Lane (2000, p, 157) Otro método para hacer presupuesto podría ser un enfoque de base competitiva. Aquí el anunciante reacciona al ambiente de gastos. El nivel de desembolso se relaciona con el porcentaje de ventas y otros factores: la posición ofensiva o defensiva de anunciante, la estrategia de medios deseada quiere dominar un medio o respuesta a preguntas como: “es una marca nueva o ya existente”. El problema aquí es que la competencia dicta la asignación de desembolso y las dos compañías pueden tener diferentes objetivos de mercadotecnia.

2.7. EVALUACIÓN Y CONTROL

De acuerdo con Belch y Belch, (2005, p. 680), se consideran que casi todas las mediciones de pruebas son calificadas de acuerdo con el momento

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en que se realizan las prepruebas, ofrecen al anunciante directrices muy útiles para la publicidad a futuro, ya que detecta la efectividad de la propuesta publicitaria.

De igual manera, Ferrell y Hertline (2007, p, 31) comenta que es la planeación estratégica para coordinar las actividades planeadas con las metas y objetivos en el panorama general, por lo cual la evaluación y control permiten tener buen manejo de todo los procesos inmersos dentro de una campaña publicitaria.

No obstante, Treviño (2002, p, 659) comenta que los criterios que se aplican para medir el éxito de la campaña, ya sea con estudios de recolección (postest) o con un monitoreo cercano e imparcial del volumen de ventas, y todos ellos, son empleados como un marco referencial para determinar el éxito de la campaña

Haciendo una confrontación de los diferentes puntos de vista señalados, se tiene que existen marcadas diferencias entre los autores. Para Belch y Belch (2005) la evaluación y control consiste en mediciones de pruebas comparadas con la situación anterior a la prueba, coincidiendo con ello Treviño (2002) quien comenta que el éxito de la campaña depende del volumen de ventas, para lo cual se hace una comparación de un antes y después. A diferencia de ello, Ferrel y Hertline (2007) expresa que consiste en la coordinación de las acciones planificadas con antelación.

En este contexto, se fija posición con los planteamientos de Ferrell y Hertline (2007) quienes plantean que la evaluación y control representa la

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planeación estratégica con la que se coordinan las actividades planeadas en concordancia a las metas y objetivos en el escenario general. Para los investigadores evaluación y control son mediciones de prueba al momento que se realizan las pre prueba que se le ofrece al anunciante para una buena publicidad a futuro, puesto que les brinda la oportunidad a los planificadores de la estrategia corregir los errores y deficiencias que se presentan.

A) PREPRUEBA

De acuerdo con Belch y Belch (2005) las preprueba se pueden aplicar en diversos momentos, desde la generación de la idea, en una ejecución preliminar o en o en la versión final antes transmitirla. Se puede aplicar más de un tipo de prueba, para lograr determinar la calidad de la idea base de la propuesta publicitaria.

B) POSPRUEBA

Para Belch Y Belch (2005)las pospruebas también son comunes entre los anunciantes y las agencias de publicidad con excepción de las pruebas de comerciales sobre desgaste. Con las pospruebas se determina si la campaña cumple con los objetivos que buscan, sirven como perspecti va sobre el análisis de la situación del periodo siguiente.

2.8. IMAGEN

Para Capriotti (2006, p, 25) la imagen no es otra cosa que una figura retorica utilizada para visualizar y denominar a un conjunto de actitudes que

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posee las personas, y con las cuales evalúan las cosas, personas u organizaciones. Para evaluar la imagen de una organización es necesario recurrir a la investigación de las actitudes de sus públicos.

No obstante, Van Riel. (2001. p. 29) comenta los términos de imagen son frecuentemente utilizado en las descripciones de la estrategias de la empresa, generalmente se acepta a la imagen como el retrato de una organización según es percibida por los públicos objetivos, y para los cuales la misma es dirigida.

De igual manera, Garrido. (2000. p. 194.) Entendemos el resultado que se produce en el auditorio tras la interpretación de los elementos disponibles para su campo perceptivo en el discurso corporativo tal como hemos venido indicando será una construcción mental evolutiva que se aloja en el consiente y sub consiente de los públicos que tendera a determinar sus aptitudes y opiniones respecto de la compañía.

De acuerdo con los planteamientos señalados, los autores claramente se ven diferenciados en sus planteamientos. Capriotti (2006) define la imagen como una figura que representa una serie de características propias de una persona o cosa específica. A diferencia de ello, Van Riel (2001) presenta la imagen como una descripción de una estrategia empresarial, y la cual es captada por un público objetivo. Y contrario a lo anterior, Garrido (2000) comenta que la imagen es el resultado de la interpretación de una serie de características sobre una cosa específica, que se hace mentalmente.

De esta manera, se fija posición con Capriotti (2006) quien comenta que la imagen es una figura retórica que es usada como una forma de visualizar

(27)

las características de una persona, pudiendo evaluar cosas, personas y organizaciones. Por ello, para juzgar la imagen de una organización es imperante recurrir a la investigación de las actitudes de los clientes.

Para los investigadores la imagen está referida a la manera como se percibe la compañía u organización dentro de un mercado, siendo generalmente la carta de presentación de la misma, por ende la creación de una imagen corporativa sólida es importante, para que la percepción de los clientes que usan sus productos y servicios sientan atraídos por ella, todo ello basado en las experiencias de los expertos en el área de marketing.

(A) ESTRATEGIAS GLOBALES DE DIFERENCIACIÓN

De acuerdo con Capriotti, (1999, p. 202) al hablar de estrategias global de imagen corporativa nos referimos a la elección de la orientación y los lineamientos generales de la estrategia de imagen de la organización dentro de la estrategia global de imagen corporativa podemos encontrar tres posibles estrategias: la estrategia de asociación, estrategia de diferenciación propiamente dicha, y la estrategia mixta.

(B) ESTRATEGIA DE ELECCIÓN DE ATRIBUTOS

De acuerdo con Capriotti, (1999, p. 202) dentro de la estrategia de diferenciación podremos optar por una diferenciación basada en atributos tangibles o en atributos intangibles.Es muy importante para la imagen de un producto poder reflejar por medio de su imagen, atributos que resulten atractivos para el consumidor.

(28)

2.9. SITUACION ACTUAL

De acuerdo con Capriotti (2009, p, 131) se refiere a la investigación situacional como el análisis estratégico de la situación actual de una compañía que implica la búsqueda sistemática de información mediante el estudio, para describir y comprender a la organización, el entorno, los públicos y la imagen corporativa.

Asimismo, Wells, (2002, p.284) el análisis de la situación actual, como la primera sección de la mayor parte de los planes de una campaña, “análisis de la situación” el cual resume toda la información relevante disponible acerca del producto o servicio de la compañía, el entorno competitivo, la industria y los consumidores. Es de igual forma conocida como una “revisión de negocios”, esta información se obtiene con el uso de técnicas de investigaciones primarias y secundarias.

Por otra parte, Granica, (2008, p, 27) es un análisis hacia adentro y hacia afuera de la organización un diagnostico que se realiza con el propósito de apreciar exactamente cuáles son los espacios de la maniobra que se le ofrecen. Apuntan a evitar a evitar riesgos, superar limitaciones enfrentar los desafíos y aprovechar las potencialidades que aparecen en dicho análisis.

De acuerdo con lo expuesto, se tiene que los autores Wells (2002) y Granica (2008) coinciden significativamente al comentar que el análisis de la situación actual es un proceso de gran valor en donde se recoge información acerca de la compañía a fin de determinar cuáles son los espacios de acción

(29)

dentro del mercado. Contrario a ello, Capriotti (2009) define la investigación de la situación actual como un análisis de carácter estratégico de la organización y su entorno.

Es así como se fija posición con Capriotti (2009) se refiere a la investigación situacional como el análisis estratégico de la situación actual de una compañía que implica la búsqueda sistemática de información mediante el estudio, para describir y comprender a la organización, el entorno, los públicos y la imagen corporativa.

En este contexto, los investigadores definen el análisis situacional es una planificación que se lleva a cabo a fin de conocer cual es la situación actual que presenta la empresa u organización lo cual implique la búsqueda de información mediante un estudio, todo ello para determinar cual es la realidad actual para poder formar los lineamientos necesarios dentro de una estrategia publicitaria.

MATRIZ FODA

De acuerdo con Capriotti (2009, p, 202) el análisis DAFO de identidad e imagen corporativa, organiza y diagnostica “análisis y evaluación” de la situación actual de la empresa y de su posible evolución futura para la organización y su entorno, en función de la información disponible de las operaciones de la misma.

Al hablar de “DAFO de identidad corporativa” estamos centrando el trabajo de diagnóstico en los aspectos vinculados con la identidad y la

(30)

imagen de nuestra organización en relación con todos los datos del entorno general y competitivo, que conforman el escenario en donde se desenvuelve la organización

A) FORTALEZAS

“Estamos bien en…” cosas o aspectos positivos que tenemos y que debemos aprovechar. Cosas o aspectos que nos pueden identificar o diferenciar positivamente, es decir, los elementos favorables para el alcance de los objetivos que posee una determinada organización en el transcurso de sus procesos.

B) DEBILIDADES

Estamos mal en…” problemas o aspectos negativos que tenemos y que debemos mejorar. Problemas o aspectos que nos pueden identificar o diferenciar negativamente. En este punto, se presentan las dificultades o aspectos que no se han fortalecidos y donde “cojea” la organización y los cuales deben ser atacados para que los objetivos productivos no se vean afectados.

C) OPORTUNIDADES

“Podemos llegar a…” cosas o aspectos que podemos aprovechar favorablemente para mejorar para mejorar nuestra situación. Ello representa una serie de aspectos que forman parte de elementos de provecho por parte

(31)

de la organización para el mejoramiento de los procesos que no estén adecuados a los objetivos trazados por la organización.

D) AMENAZAS

“Nos puede pasar…” cosas o aspectos que pueden pasarnos si no actuamos correctamente o corregimos la situación.Es necesario que dentro de la organización se lleve a cabo un estudio de cuáles son los aspectos conductuales que pueden llegar a afectar el desempeño óptimo de los procesos dentro de la organización.

3. SISTEMA DE VARIABLES

3.1. VARIABLE I

3.1.1. DEFINICIÓN NOMINAL

Campaña publicitaria

3.1.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL

Según Vega (2008, p, 205) es una operación cuidadosamente planeada y ejecutada, para la cual se prepara una serie de anuncios alrededor de un tema específico a fin de alcanzar los objetivos fijados por el anunciante.

3.1.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL

La campaña publicitaria es una operación cuidadosamente planeada y ejecutada por el concesionario Millenium Cars C.A,para la cual se prepara

(32)

una serie de anuncios alrededor de la proyección de imagen en el mercado a fin de alcanzar los objetivos fijados por la empresa. Esta variable será medida a través de sus dimensiones e indicadores planteados en su instrumento de recolección de información basado en el siguiente cuadro de operacionalizacion.

Cuadro 1

Operacionalización de la variable “campaña publicitaria”

Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen del Concesionario Millenium Cars c.a en el Municipio Maracaibo.

Objetivos Específicos

Variable Dimensión Sub Dimensión

Indicador Autor

Identificar el público meta de la campaña

publicitaria para la proyección de imagen del Concecionario Millenium Cars C.A en el municipio Maracaibo

Campaña Publicitaria Vega (2008)

Público meta (Kotler, 2006)

Variable demográfica s

(Valiñas 2006)

Variable geográficas (Valiñas 2006)

Variable psicograficas (Valiñas 2006)

Edad, sexo, estado civil, nivel de instrucción

Unidad geográfica

Grupos de referencia, clase social

(Valiñas 2006)

Formular el objetivo de mercado de la campaña

publicitaria para la proyección de imagen del Concecionario Millenium Cars C.A en el municipio Maracaibo

Campaña Publicitaria Vega (2008)

Objetivo de Mercado (Arens,2000)

Objetivo de la meta de ventas.

Objetivos satisfactores de

necesidades

(Arens, 2000)

Diseñar la estrategia creativa de la campaña publicitaria para la proyección de imagen del Concecionario Millenium Cars C.A en el municipio Maracaibo

Estrategia Creativa (Ordozgoiti y Pérez, 2006)

Estrategia del mensaje Audiencia meta Tono

Palabras e imágenes Promesa y respaldo Personalidad de marca

Wells Burnett y Moriarty (1996)

Fuente: Montiel, Sulbaran, Páez (2012)

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Cont.

Cuadro 1

Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen del Concesionario Millenium Cars c.a en el Municipio Maracaibo.

Objetivos Específicos

Variable Dimensión Sub Dimensión

Indicador Autor

Diseñar la estrategia de medios de la campaña

publicitaria para la proyección de imagen del Concecionario Millenium Cars C.A en el municipio

Maracaibo

Estrategia de Medios (Vega 2008)

Objetivo de Medios Mezcla de Medios Plan de Medios

Belch Y Belch (2005)

Elaborar el presupuesto de la campaña

publicitaria para la proyección de imagen del Concecionario Millenium Cars C.A en el municipio

Maracaibo

Presupuesto (Kleppner, Russell Y Lane (2000)

Porcentaje de ventas Plan de desembolso.

Presupuesto competitivo

Kleppner Russell Y Lane (2000)

Establecer el método de evaluación y control de la campaña

publicitaria para la proyección de imagen del Concecionario Millenium Cars C.A en el municipio

Maracaibo

Evaluación y Control Ferrell y Hartline

(2004)

Preprueba Posprueba

(Belch Y Belch 2005)

Fuente: Montiel, Sulbaran, Páez (2012)

(34)

3.2. SISTEMA DE VARIABLES

3.2.1. DEFINICIÓN NOMINAL

Imagen

3.2.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL

Capriotti (2006, p, 25) la imagen no es otra cosa que una figura retorica utilizada para visualizar y denominar a un conjunto de actitudes que posee las personas, y con las cuales evalúan las cosas, personas u organizaciones.

Para evaluar la imagen de una organización es necesario recurrir a la investigación de las actitudes de sus públicos.

3.3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL

La imagen no es otra cosa que una figura retórica utilizada para visualizar y denominar a un conjunto de aptitudes que posee las personas y las empresas como el concesionario Millenium Cars C.a dentro del mercado, y con las cuales evalúan los casos a través de unos elementos comunicacionales, para evaluar la imagen de una organización es necesario recurrir a la investigación de las aptitudes de sus públicos. Esta variable será medida a través de sus dimensiones e indicadores planteados en su instrumento de recolección de información basado en el siguiente cuadro de operacionalizacion.

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Cuadro 2

Operacionalización de la variable “imagen”

Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen del Consecionario Millenium Cars c.a en el Municipio Maracaibo.

Objetivos Específicos

Variable Dimensión Sub Dimensión

Indicador Autor

Analizar la situación actual de la imagen del Consecionario Millenium Cars C.A en el municipio

Maracaibo Imagen

(Capriotti, 2006)

Situación Actual (Capriotti,

2009)

Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas

(Capriotti, 2009)

Establecer la estrategia de proyección de imagen del Concesionario millenium Cars C.A en el municipio Maracaibo

Estrategia de Imagen (Capriotti,

2006)

Estrategias globales de diferenciación Estrategia de elección de atributos

(Capriotti, 2006)

Fuente: Montiel, Sulbaran, Páez (2012)

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