UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS EXAMEN COMPLEXIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA:
“ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA HÉRCULES DE LA CIUDAD DE AMBATO”
AUTORA: CARRASCO TORRES DENNIS NATHALY
TUTOR: DR. ÁLVAREZ GAVILANES JUAN EDMUNDO, Ph.D
APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN:
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación realizado por la Srta. Carrasco Torres Dennis Nathaly estudiante de la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, con el tema Estrategias de Marketing para el posicionamiento de la empresa Hércules de la Ciudad de Ambato, ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes -UNIANDES-, por lo que apruebo su presentación.
Ambato, mayo del 2019
_________________________________________
Dr. Álvarez Gavilanes Juan Edmundo, Ph. D
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, Carrasco Torres Dennis Nathaly, estudiante de la carrera de Administración de Empresas y Negocios Facultad de Dirección de Empresas, declaro que todos los resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del título de
Ingeniera en Empresas y Administración de Negocios, son absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.
Ambato, mayo del 2019
_______________________________
Carrasco Torres Dennis Nathaly
CI: 1804971081
AUTORA
DERECHOS DE AUTORA
Yo, Carrasco Torres Dennis Nathaly, declaro que conozco y acepto la disposición constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de la UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual sobre las Investigaciones, trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales y consultaría que se realicen en la Universidad o por cuenta de ella;
Ambato, mayo del 2019
_______________________________
Carrasco Torres Dennis Nathaly
CI: 1804971081
AUTORA
DEDICATORIA
El presente trabajo primeramente lo dedico a Dios, por ser siempre tan bueno y porque siempre escucha cada una de nuestras peticiones, siendo así que ninguna de mis metas propuestas se cumpliría, sin su voluntad. A mis padres Jorge y Dennis por ser siempre mi fuente de inspiración y motivación, por haberme enseñado los valores y sobre todo por enseñarme a sobrellevar siempre y motivarme a que todo lo que uno se propone en la vida, con esfuerzo y dedicación siempre estará al alcance, sabiendo sobrellevar siempre la humildad por delante.
AGRADECIMIENTO
A mi familia, por haberme dado la oportunidad de formarme en esta prestigiosa universidad y haber sido mi apoyo durante todo este tiempo.
De manera especial a mi tutor de tesis, por haberme guiado, no solo en la elaboración de este trabajo de titulación, sino a lo largo de mi carrera universitaria y haberme brindado el apoyo para desarrollarme profesionalmente y seguir cultivando mis valores.
RESUMEN
ABSTRACT
The current research is about “MARKETING STRATEGY FOR THE POSITIONING OF THE HERCULES ENTERPRISE FROM AMBATO” which had as an objective, to increase the positioning level of the enterprise in the marketplace and consumers’ mind within the local, national and international matter to whom the activities and processes are directed in the organization. The investigation showed a quantitative – qualitative approach with emphasis in the quantitative part, some tests were applied to collect the relevant data and they allowed an accurate development of the project. The population determined for this study was the citizens of Ambato in which perform their professional, educational and domestic activities in this canton before mentioned due to acquire products and tools made of aluminium. The obtained results during the research showed the aspects that need a change and a development within the strategies and objects of the organization. For that reason, it was stablished an application of a marketing plan that was mentioned in a theoretical background about several authors, based on the positioning of the brand, giving to the enterprise techniques and tools through its implementation. Offering to the organization to achieve a big marketplace and increase in the selling ratings along with other aspects, the ones that have repercussions directly in the organizational development and growing besides
ÍNDICE GENERAL
PORTADA
APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
DERECHOS DE AUTORA
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
RESUMEN
ABSTRACT
ÍNDICE GENERAL
a) Problema de Investigación ... 1
b) Formulación del problema ... 3
c) Justificación de la necesidad, actualidad e importancia ... 3
d) Objetivos de Investigación ... 4
e) Fundamentación Teórica Conceptual ... 5
1.1. Marketing ... 5
1.1.1. Plan de Marketing ... 6
1.1.2. Tipos de marketing ... 7
1.1.3. Estrategias de Marketing ... 8
1.1.4. Mix de Marketing ... 10
1.2. Posicionamiento ... 12
f) Metodología ... 14
2.1. Tipos de investigación ... 15
2.3. Población y Muestra ... 15
2.4. Métodos empleados para la búsqueda y procesamiento de los datos... 17
2.5. Procesamiento de Datos ... 18
2.5.1. Encuesta ... 18
2.5.2. Entrevista ... 22
2.5.3. Diagnóstico que caracterice el problema identificado en el trabajo ... 23
g) Propuesta ... 24
3.1. Nombre de la Propuesta... 24
3.2. Objetivo ... 24
3.3. Estrategias de posicionamiento (diferenciación) ... 24
3.4. Elementos que la conforman... 26
3.4.1. Resumen Ejecutivo ... 27
3.4.2. Análisis situacional ... 27
3.4.2.1. Resumen de mercado ... 28
3.4.2.2. Demografía del mercado ... 29
3.4.2.3. Necesidades del mercado ... 29
3.4.2.4. Tendencias del mercado ... 29
3.4.2.5. Crecimiento del mercado ... 30
3.4.3. Análisis de amenazas y oportunidades ... 30
3.4.3.1. Competencia ... 35
3.4.3.2. Asuntos críticos ... 35
3.4.4. Determinación de objetivos... 36
3.4.5. Elaboración y Selección de estrategias ... 36
3.4.5.2. Mix marketing... 38
3.4.5.3. Modelos de las Estrategias de Marketing ... 39
3.5. Matriz Plan de acción ... 47
3.6. Organigrama Estructural ... 48
3.7. Finanzas ... 48
3.7.1. Pronóstico de ventas ... 49
3.7.2. Presupuesto destinado a la implementación del plan de marketing ... 49
3.7.3. Pronóstico de gastos ... 51
3.7.4. Análisis de punto de equilibrio ... 53
3.8. Controles ... 54
3.9. Contribución de la propuesta a solucionar las falencias encontradas en el diagnóstico ... 54
h) Conclusiones ... 55
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla N° 1 Muestra por niveles Socioeconómicos……….……. 16
Tabla N° 2……… 18
Tabla N° 3………..…….………….. 19
Tabla N° 4……….…… 19
Tabla N° 5……….…… 20
Tabla N° 6……….…… 20
Tabla N° 7……… 21
Tabla N° 8……….…… 21
Tabla N° 9……… 22
Tabla N° 10.- Análisis FODA………..………. 31
Tabla N° 11.- Cruce FODA………. 32
Tabla N° 12.- Matriz de perfil competitivo frente a los principales competidores de la empresa “Aluminios Hércules”………...……….. 35
Tabla N° 13.- Matriz Plan de acción……….. Tabla N° 14.- Pronóstico de ventas de la empresa “Aluminios Hércules”………... 49
Tabla N°15.- Detalle de los productos que dispone la empresa “Aluminios Hércules”..… 50
Tabla N° 16.- Presupuesto del plan de marketing……… 51
Tabla N°17.- Presupuesto de gastos de operación “Aluminios hércules”………..….. 51
Tabla N°18.- Presupuesto de gastos costos fijos-variables “Aluminios Hércules”……..… 52
Tabla N°19.- Depreciaciones “Aluminios Hércules”………..……. 52
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico N° 1.- Estrategias de Marketing……….. 9
Gráfico N° 2.- Las 4 P del Marketing Mix………10
Gráfico N°3.- Plan de Marketing……… 26
Gráfico N° 4.- Estrategias de Marketing para la empresa “Aluminios Hércules”………… 40
1 a) Problema de Investigación
Aluminios “Hércules” es una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de utensilios de cocina (ollas y afines) a base de aluminio, su planta se encuentra ubicada en la Ciudad de Ambato (Isamba vía a Píllaro), sus productos se comercializan al por mayor y al de tal a nivel nacional, contando con 50 trabajadores quienes desempeñan sus respectivas funciones dentro de la organización.
La problemática identificada dentro de la empresa Aluminios Hércules fue retratada mediante una entrevista con la propietaria en la cual se analizó los factores que determinan el posicionamiento de la empresa, por otra parte, también se realizó las respectivas encuestas a una cierta muestra de personas lo que se llevó a concluir que la sociedad no sabe de la existencia de la empresa.
Las principales causas del problema del bajo posicionamiento que enfrenta la empresa corresponden a la baja participación en el mercado, deficientes estrategias de marketing, escasas campañas publicitarias, bajo nivel de uso de medios de comunicación, mayor reconocimiento de las marcas de la competencia, lo que produce las siguientes consecuencias:
El desconocimiento del producto en el mercado, la pérdida de clientes potenciales, bajo índice en ventas, falta de reconocimiento de los productos que oferta la empresa, lo que en conjunto ha traído el problema principal de este trabajo el cual radica en el bajo posicionamiento de la empresa en el mercado.
Entre los principales autores que definen al posicionamiento se mencionan a continuación:
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indicador de la percepción del cliente sobre el producto y mezcla de marketing en comparación con los demás productos existentes en el mercado. A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se optó por llevar a cabo, a esto los autores también añaden que el posicionamiento es un concepto subjetivo ya que no se refiere al producto, sino a lo que logra en la mente del consumidor.
En criterio de la autora el posicionamiento se considera que los atributos o beneficios que permiten posicionar correctamente la marca, los productos o la empresa tienen que ser relevantes para los consumidores, de no ser así, no servirá de nada crear una estrategia de posicionamiento de marca. Si la marca no ofrece nada diferente, los consumidores no tienen ninguna razón para elegirla frente a los competidores. Por último, la marca, en base a sus promesas realizadas sobre sus beneficios distintivos, tiene que ser capaz de entregar dichos beneficios a los consumidores de una mejor manera, que su competencia.
Ries (2003), Trout (2003), Serralvo (2015), Juan (2013) Al hablar de marcas globales, el posicionamiento latinoamericano enfrenta el desafío de manejar declaraciones de beneficios para públicos con unos gustos que pueden no ser perfectamente homogéneos. La característica desafiadora de la globalización de marcas está en prever si las diferencias existentes entre los usuarios en mercados diversos requieren o no posicionamientos, ejecuciones e incluso marcas diferentes. Esa discusión también está vinculada al impacto de la tecnología de información sobre el marketing: la posibilidad de alcanzar y administrar una cartera mundial de clientes con sus ventajas de escala asume la creación de marcas globales para un cliente objetivo indistinto. Por otro lado, la misma tecnología posibilita ventajas competitivas al analizarse niveles individuales de consumo para ofertas personalizadas.
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En criterio de la Autora se dice que el posicionamiento es disponer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta, por lo tanto, se entiende que, todo posicionamiento conlleva a que exista un proceso de posicionamiento.
b) Formulación del problema
¿Cómo posicionar la marca en el mercado de la empresa Hércules en la Ciudad de Ambato?
Objetivo de la investigación y campo de acción
El objeto de investigación corresponde al marketing, el mismo que permitirá la aplicación de un plan de marketing para la empresa Aluminios Hércules.
Campo de acción:
El campo de acción es el posicionamiento de la empresa Aluminios Hércules dentro de la provincia de Tungurahua.
Línea de investigación
El estudio se inscribe en la línea de investigación de la carrera de Administración de Empresas y Negocios de la UNIANDES, identifica como competitividad, administración estratégica y operativa.
c) Justificación de la necesidad, actualidad e importancia
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Está asociado con el Plan Nacional de Desarrollo toda una vida particularmente con el segundo eje el cual se enfoca a la Economía al Servicio de la Sociedad, conjuntamente con el objetivo 5 basado en impulsar la productividad y competitividad para el crecimiento económico, sustentando de esta manera que ésta estrategia de marketing tiene una correlación con las metas del plan del país debido a que la fabricación de utensilios de cocina (ollas y afines) a base de aluminio ayudará al crecimiento de la producción del sector local y nacional ya que a través de esta estrategia se ofrecerá productos de calidad que satisfagan las necesidades de la población.
Dentro de la Agenda Zonal, Zona 3 Centro a la cual pertenece nuestra provincia actual Tungurahua se ha identificado que en la Zona 3 existen 53.876 establecimientos comerciales entre la Provincia de Tungurahua, Chimborazo, Cotopaxi y Pastaza; por lo tanto, dentro de la zona 3 la cual se encuentra ubicada nuestra organización se encuentra en el centro de excelentes oportunidades de desarrollo empresarial.
d) Objetivos de Investigación Objetivo General
Plantear estrategias de marketing para el posicionamiento de la empresa Hércules de la ciudad de Ambato.
Objetivos Específicos
✓ Fundamentar teóricamente marketing y posicionamiento de la marca.
✓ Diagnosticar la situación actual respecto al posicionamiento de la marca en el mercado.
5 e) Fundamentación Teórica Conceptual 1.1. Marketing
Cruz (2006) menciona que el marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización. Kotler( 2012) El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales de todos los mercados en la cual sean meta, a cambio de recibir así una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones. Una de las mejores y más cortas definiciones de marketing es “satisfacer las necesidades de manera rentable”.
Tirado(2013) menciona que el marketing es una actividad fundamental en las empresas. Su estudio se centra en el intercambio, por lo que su área de interés engloba el análisis de las relaciones de una empresa con los diferentes agentes del entorno que interactúan con ella. Especial atención merece el mercado, constituido por los consumidores, los intermediarios y los competidores. De hecho, todos estamos expuestos a las manifestaciones más relevantes de las actividades de marketing de las empresas, como la investigación de mercados, la publicidad, la venta personal, las relaciones públicas, las promociones de ventas, la distribución comercial o la segmentación de mercados. Hoy en día, las empresas, independientemente de su origen y sector de actividad, se encuentran compitiendo en un entorno global, turbulento e inestable, donde las actividades de investigación de mercados y de comercialización de los productos son fundamentales para sobrevivir.
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Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor. Comunicar dicha conceptualización al consumidor.
En criterio de la autora el marketing es una actividad fundamental en las empresas, lo cual es el proceso de identificar las necesidades del consumidor ya sea social o administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.
1.1.1. Plan de Marketing
Trout (1995) menciona que el plan de marketing es un documento escrito en el que se escogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos del marketing mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia a nivel corporativo, año a año, paso a paso a esto también forma parte de la documentación de la planificación estratégica de una empresa. El plan de marketing sirve para recoger los objetivos y
estrategias, además de las acciones que van a ser necesarias realizar para conseguir éstos
objetivos. Cohen (2000) manifiesta que el plan de marketing conducirá paso a paso, a través de una serie de procedimientos y formularios a saber hacer, cómo y por qué hacerlo. No se trata únicamente de un procedimiento teórico, sino que ha sido puesto a prueba en muchas ocasiones y funciona.
Stanton (2004), manifiesta que el plan de marketing es un documento que detalla objetivos, oportunidades, amenazas, programas de acción a ejecutarse por parte de la organización y estado de proyección de pérdidas y ganancias. Es una herramienta importante que indica la situación de marketing, la forma de cumplimiento de los objetivos y finalmente servirá como instrumento de monitoreo y control. Por lo tanto, el alcance de un plan de marketing por lo general se lo realiza a un año, el mismo está dirigido a toda la empresa, a un determinado sector, o a una población o mercado meta. Según los autores citados un plan de mercadotecnia incluye los siguientes puntos:
• Sinopsis ejecutivo
• Análisis situacional de mercadotecnia • Análisis F.O.D.A
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• Programas de proyección de pérdidas y ganancias • Control y Monitoreo
Kotler (2002), plantea las siguientes principales etapas de un plan de marketing considerando que no todas las organizaciones presentan necesidades en común:
• Análisis de la situación • Determinación de objetivos
• Elaboración y selección de estrategias • Plan de acción
• Elaboración del presupuesto • Control
En el criterio de la autora el plan de marketing es una herramienta vital y necesaria para toda empresa donde actualmente nos encontramos ante un entorno altamente competitivo y dinámico, donde la empresa debe afrontar continuamente nuevos retos. Sin duda, la globalización de mercados, internet, la inestabilidad económica y un continuo desarrollo y avance tecnológico producen una serie de cambios que determinan el éxito de toda empresa.
1.1.2. Tipos de marketing
Según Holguín (2016) manifiesta que el marketing se clasifica en:
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pueda tener la empresa con la sociedad, creando un vínculo en donde exista una ayuda mutua y de paso tener una conexión con el núcleo del negocio.
El marketing mix se basa en priorizar el precio, el producto, la plaza y netamente la promoción del mismo, busca diversas técnicas de incrementar la satisfacción del cliente. Finalmente, el marketing directo selecciona cuidadosamente clientes y busca realizar conexiones directas, con el objetivo de fijar clientes duraderos y relaciones de dependencia.
Hoffman (2012) considera que el marketing de servicios se basa en los productos más delicados que existen en el mercado, los servicios. Debido a que los mismos buscan satisfacer las necesidades de los consumidores, sin embargo, no pueden ser apreciados antes de su compra como un producto tangible, por otra parte, la creación del servicio y el consumo del mismo van a la par, lo que origina que el resultado final puede satisfacer o afectar al cliente, cabe recalcar que un servicio siempre va a ser variable dependiendo de la forma que se lo suministre, el lugar y la persona que lo realice.
1.1.3. Estrategias de Marketing
Camino (2012) consideran que una estrategia de marketing es la forma en la que actúa en una organización frente a un mercado, siendo guías de acción específicas que buscan lograr mercados meta, participación en el mercado. Mediante la implementación de estrategias de mercadotecnia las empresas seleccionan al grupo de personas que pretenden llegar, así como la creación de una mezcla de marketing que permita netamente satisfacer sus necesidades, por otra parte, lo consideran como un indicador que permite la determinación de los niveles de gastos en marketing.
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En criterio de la autora la estrategia de marketing es el proceso de llevar a cabo acciones para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing y que permite a una empresa o negocio concentrar los limitados recursos en las mayores oportunidades para incrementar las ventas y lograr una ventaja que los diferencie frente a la competencia, manteniendo ingresos sostenibles y razonables de tal manera que permita el desarrollo del negocio en los mercados.
Dentro de las principales estrategias más importantes como son:
a) Porter (2003) manifiesta que las 5 fuerzas se basan en un modelo de gestión en donde se realiza un análisis exhausto de una organización lo cual se pretende determinar la situación actual de una empresa, siendo así que el poder de negociación con los proveedores ofrece las herramientas necesarias para alcanzar el objetivo, el poder de negociación con los compradores en donde se busca atraer el cliente que solo pretende comprar una vez. Por otra parte, la amenaza de productos sustitutos define al poder de otra empresa de ofrecer otro producto que satisface la misma necesidad.
Gráfico N° 1.- Estrategias de Marketing
10 1.1.4. Mix de Marketing
Kotler (2012) menciona que la Mezcla de Mercadotecnia es definida como un grupo de herramientas de marketing las cuales son combinadas para producir la respuesta a la cual se
quiere llegar con respecto al mercado meta.
La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la
demanda de su producto, aunque hay muchísimas posibilidades estas pueden reunirse en 4
variables que se conocen como “las 4 P’s”: Precio, Plaza, Producto y Promoción.
Las 4 P del Marketing Mix
Gráfico N° 2.- Las 4 P del Marketing Mix
Producto
Kotler (2012) manifiesta que un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad”, todo esto es aquello que deseamos vender, sea un servicio, un bien intangible o un producto con valores físicos. El producto debe tener gran calidad o avances de innovación superiores a los de la competencia; aquí debemos fijarnos en todo: desde los procesos de producción, el diseño del producto, su sabor (si es alimento), su manufactura y su calidad hasta el empaque.
Fuente: Kotler (2012)
11 Precio
Kotler & Armstrong (2010) mencionan que: “Valor de intercambio de bienes y servicios. En marketing, el precio es el único elemento del mix del marketing que produce 9 ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes. La determinación del precio de un producto se configura como una decisión de vital importancia para la empresa, al condicionar en gran medida el nivel de demanda que se va a dirigir a ese producto y, en definitiva, su nivel de ventas.” Al respecto los autores consideran que el precio es con lo que la empresa puede competir sin dejar a un lado la calidad.
Plaza
Bonta & Farber (2002) Esta se refiere a los lugares donde venderemos nuestro producto y a los canales de distribución. A mayor cantidad de sitios donde el consumidor pueda encontrar lo que ofrecemos, mayor cantidad de ventas. De muy poco nos servirá tener un producto de excelente calidad y precio, cuando es difícil encontrarlo. Para la gente es muy molesto tener deseos de adquirir un producto de difícil acceso.
Promoción
Bonta & Farber (2002) la promoción es "el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados.
En este punto del proceso nos encargaremos de decirle a la gente que existimos y por qué le conviene adquirir nuestro producto. La labor de la publicidad es dar a conocer un producto o un servicio en un mercado determinado; la promoción nos ayudará a acelerar el proceso de venta.
12 1.2. Posicionamiento
Rivkin (1996) define que el posicionamiento es el lugar mental que ocupa el pensamiento del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal".
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo 3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas 4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja.
Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:
• Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
• Apoderarse de la posición desocupada
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Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que está en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.
También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:
- Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
- Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
- Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
- Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.
Tipos de posicionamiento
• Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
• Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
• Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
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• Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
• Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
Coca Carasila (2007) menciona que el posicionamiento se refiere a la imagen inmediata que se forma en la mente de los individuos cuando se menciona un producto, empresa o sujeto determinados. Es importante para varios propósitos: promover nuestra oferta en aquellos segmentos donde es mayor la probabilidad de éxito, buscar segmentos o condiciones de éxito en nuevos mercados meta, finalmente, determinar estrategias de producto y comercialización para penetrar nuevos segmentos de mercado o incrementar nuestra presencia y participación en segmentos de mercado que con anterioridad hubiésemos penetrado.
En el criterio de la autora el posicionamiento es la percepción que tienen los clientes respecto a un producto o servicio y el objetivo final es que se sientan identificados con una marca, tienen en común los términos “producto” y la “mente” de los consumidores, todos coinciden en que hablar de posicionamiento es hablar del producto y la mente de los consumidores. Por otro lado, algunos de ellos, proyectan los términos de marca e imagen.
f) Metodología
15 2.1. Tipos de investigación
La tipología para el presente trabajo de investigación, se realiza mediante la investigación en acción ya que como meta principal es brindar una descripción completa, con la finalidad de brindar a la toma de decisiones la información correcta la cual será aplicada en el presente proyecto, siendo así que se pueda posicionarse la marca de la Empresa en la mente del consumidor.
2.2. Modalidad
Dentro del tema de investigación se utilizó la modalidad descriptiva con énfasis en lo cuantitativo en donde, la modalidad cuantitativa asigna valores numéricos a los datos u observaciones, lo cual la modalidad que se empleó dentro de este tema de investigación es de carácter mixto, con énfasis en lo cuantitativo, en donde, la modalidad asigna valores numéricos a los datos u observaciones de una investigación siendo así que la modalidad cualitativa es aquella que realiza en el medio natural todos los sucesos y recoge datos eh involucrados en un dicho problema de investigación, y en lo posterior proceder a la recolección de datos y luego a la a la interpretación de los resultados para finalmente realizar los estudios necesarios para la presente investigación.
2.3. Población y Muestra
La muestra corresponde a una parte o segmento de la población, la cual sirve como una fuente
para obtener información notable en lo que confiere al tema para determinar las
características del grupo de personas. Para el cálculo del tamaño de la muestra se utilizó la
fórmula de proporción una vez conocida la población independiente. Esta fórmula proyecta
resultados con un margen de error del 5 %, lo cual es aceptable para el estudio planteado.
La muestra obtenida mediante la fórmula presentada nos dio como resultado un total de 384
16 NIVEL SOCIOECONÓMICO
Tabla N° 1 Muestra por niveles socioeconómicos
Población Ambato 329.856,00
Nivel Socioeconómico A 1,90% 6267,26
Nivel Socioeconómico B 11,20% 36.943,87
Nivel Socioeconómico C 22,80% 75.207,16
Total Mercado 35,90% 118.418,29
𝑛 =𝑍2∗ 𝑃 ∗ 𝑄
𝑒2
En donde:
Z= nivel de confianza = 1,96
P= probabilidad de éxito, o proporción esperada = 0,5
Q= probabilidad de fracaso = 0,5
e= precisión (Error máximo admisible en términos de proporción) = 5% (0,05)
n= 1.96
2∗∗0.5∗0.5
0,052
n= 384,18 384
Fuente: INEC Instituto nacional de estadísticas Elaborado por: La Autora
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2.4. Métodos empleados para la búsqueda y procesamiento de los datos
El método a utilizar dentro del tema de investigación es el inductivo deductivo, estas son estrategias de razonamiento lógico, utilizadas en premisas particulares para llegar a una conclusión general y el deductivo usa principios generales para llegar a una conclusión específica, todo esto con la finalidad de poder obtener conclusiones claras sobre el objeto de estudio. Finalmente se aplicarán métodos de carácter empírico, como el análisis documental, que se basa en la extracción de partes de documentos para su comparación y análisis, facilitando la comprensión de una idea a emplear.
Las técnicas a emplear son, una entrevista, aplicada a la Administradora de “ALUMINIOS HÉRCULES”, determinando aspectos que se relacionan con el problema de investigación y estudio, se realizaran también encuestas con aplicación a los diferentes grupos de interés, con el objeto de recopilar información que ayude a determinar un diagnóstico real, sobre la situación actual.
Como instrumentos de recolección basándose en la entrevista y la encuesta se realizan con los cuestionarios respectivos.
Siendo así que se aplicaron los siguientes métodos:
Deductivo-Inductivo:
Permitió fundamentar teóricamente de lo general a lo particular.
Analítico-Sintético:
Este método se utilizó para profundizar la investigación para luego llegar a las conclusiones.
Técnicas:
18 Encuesta:
Se la realizó a una muestra de la población del cantón Ambato para conocer el nivel de posicionamiento en el mercado.
Instrumentos:
Cuestionario y entrevista
2.5. Procesamiento de Datos 2.5.1. Encuesta
1.- ¿Conoce usted la empresa Aluminios Hércules? Tabla N° 2
CATEGORÍA FRECUENCIA RELATIVA FRECUENCIA
PORCENTUAL
Si 113 29%
No 271 71%
TOTAL 384 100%
Elaborado por: La Autora
Análisis e Interpretación
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2.- ¿Con que frecuencia usted compra utensilios de Cocina? Tabla N° 3
CATEGORÍA FRECUENCIA
RELATIVA
FRECUENCIA PORCENTUAL
Semanalmente 71 18%
Mensualmente 91 24%
Anualmente 222 58%
TOTAL 384 100%
Elaborado por: La Autora
Análisis e Interpretación
El 58% afirman que realizan compras de utensilios de cocina anualmente, mientras que el 18% y el 24% lo hacen semanalmente y mensualmente.
3.- ¿Conoce usted la ubicación de Aluminios Hércules? Tabla N° 4
CATEGORÍA FRECUENCIA
RELATIVA
FRECUENCIA PORCENTUAL
Si 121 31%
No 184 49%
Talvez 79 20%
TOTAL 384 100%
Elaborado por: La Autora
Análisis e Interpretación
20
4.- ¿De qué manera conoció ALUMINIOS HÉRCULES? Tabla N° 5
CATEGORÍA FRECUENCIA
RELATIVA
FRECUENCIA PORCENTUAL
Afiches 43 11%
Publicidad(radio, redes sociales) 151 39%
Otros 72 19%
Ningana de las anteriores 118 31%
TOTAL 384 100%
Elaborado por: La Autora
Análisis e Interpretación
El 39% de las personas encuestadas manifiestan haber conocido a la empresa Aluminios Hércules mediante publicidad (radio, redes sociales), mientras que el 11% menciona haber conocido mediante afiches, y el 31% responde ninguna de las anteriores.
5.- ¿Conoce Usted acerca de los servicios que brinda Aluminios Hércules?
Tabla N° 6
CATEGORÍA FRECUENCIA
RELATIVA
FRECUENCIA PORCENTUAL
Si 105 27%
No 279 73%
TOTAL 384 100%
Elaborado por: La Autora
Análisis e Interpretación
21
6.- De los siguientes cuál cree Usted que es el logotipo de nuestra empresa? Tabla N° 7
CATEGORÍA FRECUENCIA
RELATIVA
FRECUENCIA PORCENTUAL
ALUMINIOS HÉRCULES 207 54%
UMCO 96 25%
INDALUM 81 21%
TOTAL 384 100%
Elaborado por: La Autora
Análisis e Interpretación
El 54% afirman no conocer el logotipo de la empresa
7.- ¿Qué es lo primero que se le viene a la mente al escuchar el nombre de ALUMINIOS HÉRCULES?
Tabla N° 8
CATEGORÍA FRECUENCIA
RELATIVA
FRECUENCIA PORCENTUAL
Fábrica de ollas y afines para la cocina 182 47%
Fábrica de juguetes 2 1%
Otros 200 52%
TOTAL 384 100%
Elaborado por: La Autora
Análisis e Interpretación
22
8.- ¿Cuánto tiempo ha sido cliente en Aluminios Hércules? Tabla N° 9
CATEGORÍA FRECUENCIA
RELATIVA
FRECUENCIA PORCENTUAL
Menos de 6 meses 182 47%
6 meses a 1 año 81 21%
5 a 6 años 102 27%
Nunca 19 5%
TOTAL 384 100%
Elaborado por: La Autora
Análisis e Interpretación
El 47% de las personas encuestadas manifiestan haber sido clientes de Aluminios Hércules menos de 6 meses, mientras que el 27% dicen ser clientes 5 a 6 años.
2.5.2. Entrevista
23
2.5.3. Diagnóstico que caracterice el problema identificado en el trabajo
De acuerdo a los métodos y técnicas que se aplicaron para adquirir información general, acerca de la situación actual de “Aluminios Hércules”, Obteniendo como primer punto el objeto de estudio a marketing, y segundo punto el campo de Acción al posicionamiento de la misma, lo cual se estableció lo siguiente:
• De acuerdo a las preguntas N° 1,2,6,7 y 8 de la encuesta, las preguntas N° 3,4,6 y 6 de la entrevista, dentro del marketing en la empresa “Aluminios Hércules” los consumidores en su mayoría no obtienen conocimiento, lo cual hace que no realicen sus compras de utensilios de cocina Anualmente, siendo así que los compradores no logran identificar a la empresa debidamente, con esto se observa también que la muestra en general no sabe identificarse si se les preguntare a que es lo que se dedica esta específicamente, los consumidores en su mayoría manifiestan no haber sido clientes de la empresa por el conocimiento de su marca, sino por la necesidad en sí, por lo tanto se descubrió la insuficiencia comunicacional publicitaria.
• Que, en cuanto al posicionamiento dentro de la encuesta conforme a las preguntas N°
24 g) Propuesta
3.1. Nombre de la Propuesta
Diseñar un Plan de Marketing para la empresa “Aluminios Hércules”, de la ciudad de Ambato.
3.2. Objetivo
Mejorar el posicionamiento de la empresa “Aluminios Hércules” mediante un Plan de Marketing en la Ciudad de Ambato.
3.3. Estrategias de posicionamiento (diferenciación)
Consiste en ofrecer en el mercado los productos que elabora “Aluminios Hércules” ya sea iguales o similares a los de la competencia, adquiriendo de esta forma que nuestro producto obtenga ciertas características que hacen que el cliente lo perciba como único logrando así obtener una ventaja competitiva frente al resto y, por ello, esté dispuesto a pagar un precio preferente.
Consideremos estas dimensiones que una empresa puede utilizar para diferenciar sus ofertas de mercado y éstas son:
• Diferenciación por medio de empleados:
La empresa debe contar con mano de obra calificada en cada uno de los puestos ya sea estos en el área de producción (repujado, pulido y remachado), control de calidad (etiquetado, código de barras y embalaje), facturación y logística(transporte).
• Diferenciación por medio del canal:
25 • Diferenciación por medio de la imagen:
Se trata de llegar a la mente del consumidor que solicite un utensilio de aluminio que sea de nuestra marca, ya que nuestros productos logren ajustarse a las necesidades sociales de los consumidores. Consiguiendo así que la participación en el mercado de la empresa “Aluminios Hércules” siempre este en constante crecimiento.
• Diferenciación por medio de los servicios:
Esta estrategia es la que se suele usar para poder diferenciarse varios servicios como: el precio, fácil entrega del producto hacia el cliente, entonces cuando los clientes perciban de estos servicios, estos dejen de preocuparse menos por el proveedor que por lo antes mencionado. La solución a la competencia de precios y de la fácil entrega consiste en desarrollar una oferta, entrega e imagen diferenciadas.
Existen tres niveles de diferenciación:
Confiabilidad: Los tiempos de entrega deberían ser exactos a la fecha que el vendedor se compromete para el que el producto llegue al punto de venta.
Elasticidad: El comportamiento de la empresa “Aluminios Hércules” debe ser flexible en imprevistos que se presenten en emergencias dentro del mercado y en requerimientos de clientes puntuales.
26 3.4. Elementos que la conforman
El plan de marketing que se presentará a continuación está basado en el modelo de Philip Kotler en su publicación “Dirección de Marketing” realizada en la ciudad de México en el año 2003, este autor es una de las mayores autoridades de marketing en el mundo. Es profesor distinguido de la cátedra S. C. Johnson & Son de Marketing Internacional en la Kellogg School of Management de la Northwestern University, este modelo se aplicará a la Empresa “Aluminios Hércules” de la ciudad de Ambato con la finalidad de incrementar el posicionamiento de la marca en el mercado, lo cual se detalla cada una de las etapas que se va a analizar y elaborar, obteniendo como resultado un plan de marketing correctamente estructurado con sus respectivas estrategias.
Gráfico N°3.- Plan de Marketing
Resumen Ejecutivo
Determinación de Objetivos
Programas de acción
Presupuesto
Controles
Análisis de amenazas y oportunidades
27 3.4.1. Resumen Ejecutivo
Aluminios “Hércules” es una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de utensilios de cocina (ollas y afines) a base de aluminio, su planta se encuentra ubicada en la Ciudad de Ambato (Isamba vía a Píllaro), sus productos se comercializan al por mayor y al por menor a nivel nacional, contando con 50 trabajadores quienes desempeñan sus respectivas funciones dentro de la organización.
En la actualidad el posicionamiento de la marca empresarial es baja, por lo tanto, lo que se requiere que la misma logre posicionarse eficazmente en el mercado, para que sea más reconocida y así cumplir los objetivos trazados por sus directivos.
La empresa ofrece productos a base de aluminio para los sectores hoteleros, restaurantes y hogar, tales como: ollas (tamaleras, budineras, calderos, arroceras), sartenes, pailas, lecheros, moldes de cake, achioteros, tiestos, baldes, entre otros, tanto industriales como domésticos.
A pesar de que existen en el mercado este tipo de productos, la empresa ofrece calidad normada (normas internacionales) con lo que se consigue mayor competitividad en mercados a todo nivel.
Esta calidad normada referida anteriormente se especifica para la modulación en tamaños, resistencia de materiales, diseños ergonómicos, respeto ambiental, la misma hace que la fábrica pueda ofrecer productos más confiables que otras del mismo género.
Aluminios Hércules al contar con una página web y un punto de venta, en los cuales ofrece sus productos, los mismos que son insuficientes para comercializarlos, requiere de un audaz y eficaz plan de marketing el que contiene estrategias tales como publicidades en Tele-ventas, utilización de las redes sociales, eventos deportivos (pancartas en estadios, publicidad en camisetas, publicidad radial).
3.4.2. Análisis situacional
28
(variedad y versatilidad), innovación tecnológica, respeto al medio ambiente y su constante preocupación por satisfacer las necesidades del cliente.
Aluminios Hércules posee un factor clave que es su fabricación normada, pero sin embargo al pasar los años se han presentado inconvenientes, como la participación en el mercado, que se ha ido limitando, por factores externos con mayor preponderancia que los internos, como son, el alto volumen de importación de utensilios desde la China principalmente, y en lo interno los altibajos de la política nacional, que han dado como consecuencia la pérdida del poder adquisitivo de la población, a consecuencia de las decisiones tomadas. La marca que insinuaba posicionarse y ser reconocida, por los factores anteriormente dichos, estancó su desarrollo hacia los objetivos planteados por la empresa, es por esto que se requiere una reingeniería de procesos, dentro de los cuales se establece este plan de marketing como una de sus partes, utilizándolo como herramienta para cumplir el objetivo de posicionar a “Aluminios Hércules” en el mercado y así instaurar su marca a todo nivel.
3.4.2.1. Resumen de mercado
Aluminios Hércules, a través del tiempo ha tenido la oportunidad de conocer las características del mercado al cual sirve, en consecuencia, estableció dentro de sus productos, requerimientos para satisfacer las necesidades, tanto sentidas como establecidas, por sus potenciales clientes.
De esta manera se estableció características tales como:
• Durabilidad • Funcionalidad • Estética • Tamaño
• Costo, entre otras
Así también se observó que el mercado, requiere del fácil traslado del producto, por lo cual se estableció los “domicilios”, tanto a nivel industrial como doméstico.
29 3.4.2.2. Demografía del mercado
Aluminios Hércules encamina sus productos hacia una población especializada en procesamiento de alimentos, conformadas por amas de casa y chefs.
3.4.2.3. Necesidades del mercado
Dentro de las necesidades que se detectó en el mercado, se pudo establecer que los clientes buscan, productos de calidad a un precio moderado lo que llevó a establecer las siguientes ventajas para sus clientes:
• Normativa internacional en la producción: Hace que la calidad del producto llegue a la excelencia, objetivo buscado por la empresa.
• Fácil manipulación y adecuado embalaje: Se establece un adecuado sistema, para facilitar el transporte del producto.
• Atención al cliente: Se requiere de un servicio al cliente eficiente y eficaz, con rapidez e inmediatez.
3.4.2.4. Tendencias del mercado
El mercado para utensilios de cocina en aluminio registra un alto índice, por tanto, cumplir con las expectativas de quienes los requieren es de especial prioridad, es por esto que “Aluminios Hércules” a través del tiempo ha proporcionado soluciones variadas de acuerdo a las demandas de los clientes.
Otra de las tendencias que se aprecia en el mercado, es la utilización de la tecnología de punta tanto en la fabricación como en el funcionamiento de los productos, por lo cual “Aluminios Hércules”, vela por las cumplir éstas tendencias, con un proceso investigativo para el cumplimiento de normas internacionales que rigen estos productos.
30 3.4.2.5. Crecimiento del mercado
En el transcurso del tiempo, la empresa ha venido logrando la aceptación en el mercado de lo referente a la fabricación de utensilios a base de aluminio, por ser productos normados internacionalmente, esto ha permitido que la demanda de sus productos vaya en aumento, como en este último semestre que se obtuvo un promedio de $1,000.000 de dólares en ventas, contra los $900,000 de promedio del semestre inmediatamente anterior, con estas cifras representativas, demuestran que la empresa va creciendo de manera favorable y por lo tanto es rentable, siendo este índice un indicador para medir la aceptación que tienen nuestros productos en el mercado por parte de nuestros clientes.
3.4.3. Análisis de amenazas y oportunidades
31 Tabla N° 10.- Análisis FODA
Elaborado por: La Autora
FORTALEZAS
•Productos con estándares adecuados de calidad.
•Adecuado índice de ventas. •Variedad de productos.
•Permanencia en el mercado frente a la competencia.
•Precios competitivos en el mercado •Garantía en los productos.
OPORTUNIDADES •Posibilidad de exportar.
•Uso de redes sociales por parte de la población.
•Tratado de libre comercio, habrá más variedades
•Nuevas formas de tecnología para comercialización.
•Creación de nuevos puntos de venta
DEBILIDADES
• Falta de uso en medios digitales (redes sociales) para dar a conocer la marca y el producto.
• Falta de capacitación al personal • Deficiente tecnología en maquinaria • Deficiencia de presencia del producto
en cadenas comercializadoras.
AMENAZAS
• Mayor posicionamiento de la competencia
en redes sociales.
• Inestabilidad política del país.
• Estabilidad Política, Social, y económico • Competencia desleal
• Ingreso de nuevos competidores al mercado
• Poca aglomeración de clientes
F O D A
32 ANÁLISIS (DEBILIDADES)
• Falta de uso en medios digitales (redes sociales) para dar a conocer el producto.
La empresa “Aluminios Hércules” luego de revisar en qué condiciones se encuentra en el mercado tecnológico permite visualizar como tal que carece de difusión en este tipo de mercado, ya que cuenta a la vez con una página web la cual se la encuentra como www.aluminioshercules.com/empresa, la cual con el transcurrir del tiempo ha sido abandonada y ésta carecía de información, siendo así que se implementó varios puntos como(imágenes de la variedad de productos, número de visitas, información de la empresa esto implica misión- visión), por lo tanto solo se contaba con dicha página, por lo que se creó también la utilización en redes sociales como Whatssap, marketing Online dentro de ésta está la fan page, se implementó también como publicidad los Eventos deportivos- Tele/ventas ya que mediante éstas estrategias se publicitará la marca de la empresa en los diferentes eventos deportivos y en programas de cocina que se publicitará en varios canales de televisión.
• Falta de capacitación al personal
Gracias a la entrevista realizada a la persona encargada de la empresa (Gerente) se pudo acatar que los trabajadores como tal carecen de capacitaciones en las diferentes áreas, ya sea la de producción, embalaje y etiquetado, ya que simplemente se les realiza indicaciones hacia los trabajadores al momento de contratarles o se les hace las respectivas sugerencias para las diferentes funciones.
• Deficiente tecnología en maquinaria
33
• Deficiencia de presencia del producto en cadenas comercializadoras.
Se puede a simple vista notar la falta de presencia de la marca y el producto en las grandes cadenas comercializadoras llámese SUPERMAXI, TIA, AKÍ, MI COMISARIATO y otros ya que en este tipo de cadenas existe afluencia de público de todo extracto social y económico, “Aluminios Hércules” si consiguiera entrar a este tipo de mercado los resultados de comercialización sería de éxito y así se multiplicaría el reconocimiento y la posición de la marca.
Tabla N° 11.- Cruce FODA
ANÁLISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES AMENZAS
1. Posibilidad de exportar
2. Uso de redes sociales por parte de la población.
3. Tratado de libre comercio, habrá más variedades.
4. Nuevas formas de tecnología para comercialización.
1. Mayor posicionamiento de la competencia en redes sociales.
2. Inestabilidad política del Ecuador.
3. Mayor contrabando si hay subida de impuestos(ICE).
4. Inestabilidad social y económica.
5. Competencia
ANÁLISIS INTERNO CRUCE
34 1. Productos con estándares
adecuados de calidad.
2. Adecuado índice de ventas.
3. Variedad de productos. 4. Permanencia en el mercado frente a la competencia.
5. Precios competitivos en relación a nuestros
principales competidores.
6. Garantía en los productos.
F1. O1. Introducir a la empresa en el giro de la exportación con productos que cumplen estándares de calidad.
F2. O2. Incrementar el índice de ventas por medio de publicidad en redes sociales.
F2. A1. Mejorar e incrementar la participación en redes sociales con el objetivo de captar un mayor número de clientes para la empresa.
F1. A4. Ofrecer a los clientes de Aluminios Hércules productos de calidad y con facilidades de pago.
DEBILIDADES D.O. D.A.
1. Deficiente nivel de
posicionamiento de la marca en redes sociales.
2. Deficiente uso de
tecnología de información y control.
D1. O2. Mejorar la
participación de
publicidad de la empresa en medios digitales con la finalidad de incrementar el posicionamiento de la misma
D2. O4. Capacitar al personal de Aluminios Hércules sobre las nuevas formas de tecnología para comercialización con el fin de mejorar el reconocimiento de la marca en el mercado.
D1. A1. Incrementar la publicidad de los productos de Aluminios Hércules en redes sociales con el fin de estar a la par de la competencia y de ser posible superarla.
35 3.4.3.1. Competencia
Tabla N° 12.- Matriz de perfil competitivo frente a los principales competidores de la Empresa “Aluminios Hércules”
En el mercado de la fabricación de utensilios en aluminio la competencia que se da a nivel general es bastante amplia, ya que hay que tener en cuenta no solo a los nacionales, sino también a las internaciones, en cuanto a estos el mayor factor de competitividad se observa en los productos traídos desde China, que por otro lado se vislumbra como una competencia desleal, por otro lado dentro del mercado nacional la competitividad tiene varios niveles, el artesanal y el industrializado, con el artesanal no hay mayor problema, pero dentro del industrial se pueden detectar algunas fábricas de estos productos tales como: INDALUM de Cuenca y UMCO de Cuenca, entre otras, que en cierto sentido sus índices de calificación generan alta competitividad.
3.4.3.2. Asuntos críticos
Como tal “Aluminios Hércules”, se ha concientizado de dar soluciones a ciertos ítems, que se constituyen, en asuntos críticos para el normal desarrollo de la empresa, en la búsqueda de sus objetivos planteados, precisamente uno de ellos ha sido la adecuación de la normativa internacional para la fabricación, que permite dar garantía de calidad para los clientes, otro de los factores que se dieron en convertirse en críticos es la ineficiencia en el control de calidad, para lo que la empresa tuvo a bien remediarlo a través de contratar personal especializado.
Matriz de Ventaja Competitiva
Factores de Ventaja Competitiva
Ponderación
ALUMINIOS HÉRCULES
INDALUM UMCO
Calificación Valor Calificación Valor Calificación Valor
Tendencia 0,20 4 0,80 4 0,80 2 0,40
Precio 0,25 4 1,00 4 1,00 3 0,75
Modelo 0,25 3 1,00 3 0,75 3 0,75
Atención al Cliente 0,20 3 0,60 3 0,60 3 0,60
Diseño 0,10 3 0,30 3 0,30 3 0,30
Total 1 3,70 3,45 2,80
36 3.4.4. Determinación de objetivos
• El objetivo principal es plantear estrategias de marketing para el posicionamiento de la empresa Hércules de la ciudad de Ambato mediante un Plan de marketing. • Lograr Posicionar la marca en el mercado a todo nivel (local, nacional e internacional) • Establecer estrategias de marketing digital como redes sociales, eventos deportivos,
publicidad en tele-ventas para poder así llegar a los clientes meta.
3.4.5. Elaboración y Selección de estrategias 3.4.5.1. Estrategia de Marketing
La manera de encontrar el punto central en la estrategia publicitaria de la empresa, es puntualizarse en los potenciales clientes, que usan los niveles productivos de utensilios de cocina a base de aluminio, basándose en las necesidades que cubren la línea de productos de la marca, por tanto, la empresa está capacitada para cubrir el 70% de estas necesidades aproximadamente. Teniendo como clave la normativa internacional de la que goza “Aluminios Hércules”
Misión
“Aluminios Hércules es una empresa Industrial, con fines de lucro, cuyo aporte para el mercado ecuatoriano radica en ofrecer productos de calidad, garantizando su eficacia en el tiempo a través de las certificaciones internacionales, para mantenernos como líderes en el servicio y rentabilidad y sobre todo para la satisfacción del cliente.”
Visión
37
de ciudadanía global. Con capacidad de respuesta ante mercados depresivos cumpliendo los requerimientos de rentabilidad.
Nos vemos con productos desarrollados acordes a las necesidades de los clientes, convirtiéndolos en una importante opción en el mercado por calidad, agilidad.”
Políticas
Seguro compromiso de satisfacer todas las necesidades y requerimientos de los clientes, brindándoles un buen producto de calidad, para ello se garantiza promover una cultura de calidad, establecida en todos los valores, siempre fomentando el crecimiento comercial.
Metas de la comercialización (marketing)
• Desarrollar el crecimiento de la empresa hacia los objetivos planteados
• Posicionar la marca en el mercado a todo nivel (local, nacional e internacional) • Dar continuidad a la certificación internacional
Metas financieras
• Crecer el índice de beneficios en un 10% semestral, a través de la eficacia y las oportunidades que ofrecen las economías de escala.
• Crear y sostener presupuestos para desarrollo e investigación de acuerdo al porcentaje de ventas, encaminados a la mejora en los productos.
• Alcanzar un crecimiento, en una tasa de dos a tres dígitos, periódicamente(semestral)
Mercados meta
Con el avance global (demografía)de la necesidad del uso de utensilios de cocina a base de aluminio en el ámbito industrial y doméstico, es importante absorber este mercado, utilizando para ello innovación y calidad en los productos, con ideas creativas tanto para la funcionalidad como para la fabricación de este equipo.
38
“Aluminios Hércules” busca posicionarse en el mercado, exponiendo como base fundamental la calidad de sus productos utilizando para ello la certificación internacional, de tal manera que se llegue directamente a los clientes potenciales con garantía comprobada.
Estrategias
La empresa plantea como objetivo, posicionar la marca “Aluminios Hércules”, como estandarte de calidad en el mercado de utensilios de cocina a base de aluminio con el fin de atender dicho mercado en el ámbito local, nacional e internacional. Por consiguiente, la estrategia de marketing buscará llenar las expectativas del potencial cliente, desarrollando para ello, implantar en el cliente una conciencia de usos y calidad.
La comunicación de la empresa se basará en un mensaje claro y conciso sobre las bondades que ofrecen sus productos, tanto en el ámbito funcional como en el de excelente calidad, el mismo que funcionará a través de publicidades en Tele-ventas (ventas en televisión), utilización de las redes sociales (contratos de servicios con personajes públicos), eventos deportivos (pancartas en estadios, publicidad en camisetas, publicidad radial) y diseñar una página web interactiva.
3.4.5.2. Mix marketing
El enfoque en que se basa “Aluminios Hércules” para el mix marketing, estará dado por la adecuación de precios, comercialización y embalaje, difusión y fomento, servicio al cliente
Mix de Marketing
El Mix de Marketing de “Aluminios Hércules “está representado de acuerdo a la mezcla de mercadotecnia (Marketing Mix) basándonos en las 4 “P´s” del marketing las cuales están: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
• Producto
39
-Comercialización y embalaje. “Aluminios Hércules” usará la distribución directa,
distribución minorista, distribución a domicilio, por otra parte, el proceso de embalaje que se utilizará se da a través de empaques de cartón, y envolvente de burbujas.
• Precio
Poder adquisitivo que los clientes poseen siendo así nuestros precios accesibles por la adecuada relación y poder de negociación con nuestros proveedores,
• Plaza
-Servicio al cliente. En “Aluminios Hércules” se trabajará con énfasis para lograr altos niveles de atención de calidad al cliente.
• Promoción
-Difusión y fomento (Publicidad y promoción). Para este ítem se buscará utilizar los métodos consignados en la estrategia establecida.
3.4.5.3. Modelos de las Estrategias de Marketing
40
Gráfico N° 4.- Estrategias de marketing para la empresa “Aluminios Hércules”
Página web
Publicidades en Tele-ventas (ventas en televisión)
Utilización en redes sociales
Eventos deportivos
Desarrollo de una página Web con contenido innovador e información actualizada acerca de los productos.
Auspiciar programas de cocina con el fin de que estos le den a conocer la marca, mediante personas que sean reconocidas
en la farándula.
Promocionar los productos de la empresa en redes sociales como WhatsApp
Desarrollo de una Fanpage con contenido innovador de información y promociones (descuentos, etc.) sobre los productos de la empresa
Fuente: “Aluminios Hércules” Elaborado por: La autora
Estrategias
Marketing Online (Fan page)
41 a. Página web
42
Para más información profundizada de la página Web, se puede revisar el siguiente link:
http://www.aluminioshercules.com/, dentro lo cual se detallara de una manera más amplia y mejor a la empresa en las diferentes secciones existentes dentro de la empresa y a los principales servicios que la misma ofrece.
43 b. Publicidad en Tele-ventas
Esta estrategia servirá para auspiciar el producto mediante programas de cocina, con personas que sean reconocidas en la farándula con el fin de que estos le den a conocer la marca de la empresa “Aluminios Hércules”
Meta: Lograr llegar a la mente del consumidor haciéndoles conocer los productos que “Aluminios Hércules” ofrece.
c. Utilización de las redes sociales
Estrategia que será implantada para poder incrementar el reconocimiento de la empresa “Aluminios Hércules”, en los últimos años estas redes sociales están al alcance de todas las personas de una manera accesible, lo cual se requiere realizar una propagación mediante WhatsApp o a su vez compartir la información de la Fanpage de la organización.
44
d. Marketing Online
45 e. Eventos deportivos
