UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN
ORGANIZACIONAL
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO LA OBTENCIÓN DEL
TÍTULO DE LICENCIADO EN RELACIONES PÚBLICAS Y
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Título: Modelo de gestión de reputación y posicionamiento
de marcas en Internet aplicando las Relaciones Públicas 2.0
para las Mipyme afiliadas a la CAPEIPI
AUTOR: ADRIANA EMILIA ALBÁN TORRES
DIRECTOR: ANA MARÍA CORRAL
QUITO-ECUADOR
Introducción
La sociedad humana vive la era de la tecnología y la comunicación juega en este contexto, un rol fundamental al momento de conectar a las personas con las organizaciones. Contrario a lo que se pudiera pensar, el abundante flujo de la información, no significa de por sí un mayor acercamiento de las personas al conocimiento lo que hace fundamental el encontrar maneras de aproximar las tecnologías a las personas. En este sentido, las Mipyme juegan un rol fundamental ya que constituyen un segmento de capital importancia dentro de la sociedad ecuatoriana ya que llegan al grueso de la población como proveedoras de empleo o de bienes y servicios.
Es por ello que este estudio busca aportar a que las Mipyme aprovechen la potencialidad de las tecnologías de la información y comunicaciones para incrementar su influencia en la sociedad, por medio de acceder a un medio de promoción y difusión que no exige inversiones inalcanzables y que garantiza el éxito en nichos específicos de mercado como lo es la Internet.
En el primer capítulo esta tesis contextualiza la realidad empresarial, partiendo de definiciones básicas que permiten al lector entender el lugar de las Mipyme en la sociedad. El segundo capítulo explica cómo las Relaciones Públicas y las tecnologías de Internet se vinculan como partes integrantes del nuevo paradigma de la comunicación para dar lugar a una nueva tendencia de gestión de la misma, las Relaciones Públicas 2.0.
En el tercer capítulo, se podrá dimensionar la importancia de la gestión de la comunicación, marca, imagen y reputación de las Mipyme, evidenciado por la investigación realizada, tanto a este segmento empresarial, a través de la CAPEIPI (Cámara de la Pequeña Industria de Pichincha), como a su público objetivo. A continuación, el capítulo cuatro, cristaliza con estos insumos, un modelo de gestión de comunicación aplicando las Relaciones Públicas 2.0.
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autor.
Contenido
Protocolo de Tesis ... VIII
1. Problema ... VIII
2. Título ... IX
2.1 Objetivos ... IX
2.1.1 Objetivo General ... IX
2.1.2 Objetivos Específicos ... IX
3. Idea a defender ... IX
Capítulo 1: Marco Teórico ... 1
Las Organizaciones ... 1
1.1 ¿Qué son las Organizaciones? ... 1
1.1.1 Clasificación de las Organizaciones ... 2
1.1.2 Los niveles organizacionales ... 5
1.1.3 El Ambiente Organizacional ... 6
1.2 Historia e Importancia de las Organizaciones ... 6
1.2.1 Reinvención de las Organizaciones ... 8
1.2.2 ¿Cómo afrontar la Revolución Tecnológica? ... 11
1.3 Las Mypime ... 12
1.3.1 Las Mipyme en el contexto regional y global ... 13
1.4 El ambiente empresarial en Ecuador ... 15
1.4.1 Tipos de organizaciones legalmente permitidas ... 16
1.4.2 Las Mipyme en Ecuador ... 19
1.4.3 Las Mipyme en Pichincha: La CAPEIPI ... 23
1.4.4 Legislación vigente ... 23
Capítulo 2: Marco Teórico ... 27
2.1 El ámbito conceptual de las relaciones públicas ... 27
2.1.1 Definición de relaciones públicas ... 29
2.1.2 Importancia de las relaciones públicas ... 32
2.1.3 Aplicación de las relaciones públicas ... 33
2.2 Imagen e Identidad ... 39
2.2.1 Definición de la Identidad Corporativa... 39
2.2.2 La Imagen y los públicos ... 41
2.2.3 La congruencia entre imagen e identidad ... 42
2.3 Las marcas y su relación con el consumidor ... 44
2.3.1 Definición de marca ... 44
2.3.2 Tipos y funciones de la marca ... 47
2.3.3 Construcción y gestión de marca: Branding corporativo ... 50
2.3.4 Imagen vs. Reputación vs. Posicionamiento ... 55
2.3.5 Las relaciones públicas como herramienta de gestión de marca ... 59
2.4 La Internet y la comunicación ... 60
2.4.1 Nacimiento, desarrollo y masificación de la Internet ... 60
2.4.2 Transformación de la comunicación a través de Internet ... 62
2.4.3 La Internet 1.0 y 2.0 o Web 2.0 ... 63
2.4.4 El papel del cibernauta como prosumidor ... 64
2.4.5 La gestión de la comunicación a través de la web 2.0... 65
2.5 Las relaciones públicas y la web 2.0: Relaciones Públicas 2.0 ... 65
2.5.1 Relaciones Públicas vs. Relaciones Públicas 2.0 ... 67
2.5.2 La masificación y democratización de la web 2.0 ... 73
2.5.3 El papel de las marcas en la conversación en Internet ... 74
2.6 La marca de las Mipyme ... 92
2.6.1 La importancia de poseer una marca para una Mipyme ... 92
2.6.2 Ventajas de las relaciones públicas en la gestión de marcas de Mipyme 93 2.6.3 Ventajas de la incursión en la Internet para las Mipyme ... 93
Capítulo 3: Investigación de Campo ... 95
3.1 Propósito de la Investigación de Campo ... 95
3.2 Tipo y Metodología de Investigación ... 95
3.3 Método y Técnica de recolección de información ... 96
3.3.1 Método ... 96
3.3.2 Técnica ... 96
3.3.3 Universo ... 97
3.3.4 Muestra ... 97
3.3.5 Instrumento ... 99
3.3.5 Resultados del Instrumento ... 107
3.3.6 Conclusiones del Instrumento ... 127
3.3.7 Investigación al Público Objetivo del Sector Alimenticio de la CAPEIPI ... 135
3.3.8 Conclusiones Generales de la Investigación ... 183
Capítulo 4: Modelo de gestión de reputación y posicionamiento de marcas en Internet aplicando las Relaciones públicas 2.0 para las Mipyme del sector Alimenticio afiliadas a la CAPEIPI ... 188
4.1 Introducción ... 188
4.2 Desarrollo de la Propuesta ... 189
4.2.1 Objetivo General ... 189
4.2.2 Objetivo Específico ... 189
4.2.2 Desarrollo de la Propuesta ... 189
Capítulo 5: Conclusiones y Recomendaciones ... 211
Bibliografía ... 212
ANEXO 1: Piezas Gráficas con Resultados de Investigación ... 219
ANEXO 2: Boletines Electrónicos ... 220
ANEXO 3: Informativo impreso sobre el MGRPI (Modelo de Gestión de Reputación y Posicionamiento en Internet)... 221
Protocolo de Tesis 1.Problema
El crecimiento del acceso a la Internet ha llevado a que la comunicación se desarrolle en este entorno aceleradamente. Según estadísticas de la UIT (Unión Internacional de Telecomunicaciones), al final de 2010 se sobrepasó
los 2 billones de usuarios de la red en el Mundo (1). En Ecuador, pese a las
limitantes de conectividad, se sigue la misma tendencia. A marzo de 2011, el número de cuentas de usuarios totales estimados según la
Superintendencia de Telecomunicaciones fue de 3‟333.459 (2) (23,16% de la
población ecuatoriana) mientras que para marzo de 2010 el número era de
apenas 2‟359.710 usuarios (3), es decir, 13% de la población, lo que deja un
41,26% de crecimiento en un año. Si esta tendencia de crecimiento se mantiene, para marzo de 2012 podría haber cerca de 5 millones de usuarios conectados a la Internet en Ecuador, es decir, 30% de la población.
Todo esto ha llevado a las empresas a mover sus operaciones de las áreas de comunicación y marketing sobre todo, al ámbito de la Internet, donde la imagen de las organizaciones y marcas está a merced de los consumidores mucho más que en los ambientes offline y por ende, la relación empresa – público, es sin lugar a dudas horizontal. Esto incrementa la necesidad de que las compañías de todos los tamaños, pero en especial las Mipyme; cuyos recursos son limitados, desarrollen modelos eficientes de gestión exitosa de sus actividades en Internet. La ausencia de dicha metodología y un método para tal fin, ha causado que la incursión de las organizaciones en medios digitales produzca resultados adversos para su imagen y reputación.
1 La Crónica de Hoy. “Internet crece pero la brecha digital no se cierra”. [En línea] <http://www.cronica.com.mx/nota.php?id_nota=557050> Consultado el 15/07/10.
2 Superintendencia de Telecomunicaciones de Ecuador. “Estadísticas de Acceso a Internet, a
marzo 2010”. [En línea] <http://www.supertel.gob.ec/pdf/estadisticas/acceso_internet.pdf> Consultado el 15/07/11.
3Superintendencia de Telecomunicaciones de Ecuador. “Estadísticas de Acceso a Internet,
histórico 2009”. [En línea]
2. Título
“Modelo de gestión de reputación y posicionamiento de marcas en Internet aplicando las relaciones públicas 2.0 para las Mipyme afiliadas a la CAPEIPI”
2.1 Objetivos
2.1.1 Objetivo General
Lograr el posicionamiento en Internet de las marcas de las Mipyme afiliadas a la CAPEIPI a través del diseño de un modelo de gestión eficiente e integral de reputación que emplee herramientas de relaciones públicas 2.0
2.1.2 Objetivos Específicos
Describir el contexto en el que se desarrollan actualmente las empresas en Internet.
Establecer el aporte de las relaciones públicas 2.0 a la gestión exitosa de la reputación y posicionamiento de marcas en Internet.
Determinar el nivel de posicionamiento online actual de las marcas de las Mipyme afiliadas a la CAPEIPI en Internet.
Diseñar un modelo de gestión de reputación y posicionamiento de marcas en Internet aplicado a las Mipyme afiliadas a la CAPEIPI.
3. Idea a defender
Capítulo 1: Marco Teórico Las Organizaciones 1.1¿Qué son las Organizaciones?
La sociedad entera es un conglomerado de organizaciones de diversos tipos que cumplen una función social de diferente manera, ejecutando tareas
que ningún individuo sería capaz de lograr por sí solo (4).
Por ello es indispensable definir lo que es una organización en primer lugar, tanto desde el punto de vista administrativo, económico y contable.
Según Idalberto Chivenato, desde el punto de vista de la administración “una organización es una entidad social conformada por personas que trabajan juntas, y está estructurada deliberadamente en divisiones de trabajo para alcanzar un objetivo común. Una organización es una sociedad en miniatura en la que coexisten dos tipos de personas: los líderes
y los subordinados” (5).
Para Francisco Mochón la economía considera que “la empresa (también llamada organización) tiene como función básica transformar los factores de producción para convertirlos en bienes y servicios aptos para el consumo o para la inversión, la obtención de beneficios, la expansión de su actividad, la satisfacción de sus clientes y proveedores, […] para ello necesitan los factores que emplean en la producción, tales como materias primas, mano de obra, capital, etc., que le proporcionan las economías domésticas y actúan en un marco legal e institucional fijado por el sector
público” (6).
4 CFR: CHIAVENATO, Idalberto. “Administración en los nuevos tiempos”. Primera edición. McGraw Hill Interamericana S.A. Bogotá, Colombia. 2002, p10.
5 CHIAVENATO, Idalberto. “Administración en los nuevos tiempos”. Primera edición. McGraw Hill Interamericana S.A. Bogotá, Colombia, p10.
Por su parte, Pedro Zapata Sánchez define a la empresa u organización desde el punto de vista de la Contabilidad como “todo ente económico cuyo esfuerzo se orienta a ofrecer bienes y/o servicios que, al ser vendidos,
producirán renta” (7).
Esto refleja el enfoque de estas tres ramas de estudio de la actividad de las empresas y organizaciones que se enfoca a definir lo que éstas son en función de sus ámbitos de acción. Lo mismo sucede con las relaciones públicas.
Más allá de la definición de la organización, para las relaciones públicas y la comunicación, éstas son “entidades públicas cuyas culturas corporativas están inevitablemente permeadas, tienden a abrirse como señal de transparencia y confianza y lo que les agrega valor ya no es su capacidad de producción sino las imágenes que son capaces de proyectar entre los
consumidores” (8).
De esta manera se puede concluir que la organización o empresa es un ente colectivo que forma parte de la sociedad y la afecta positiva o negativamente en función de su actividad económica, contable, comunicacional y social.
1.1.1 Clasificación de las Organizaciones
Las organizaciones se clasifican de diversas maneras según el criterio con el que se miren, sin embargo las más usadas son, por el tamaño, por su naturaleza, por el sector al que pertenecen y según la integración de su capital.
7 ZAPATA Sánchez, Pedro. “Contabilidad General”. Cuarta Edición. McGraw Hill Interamericana S.A. Bogotá, Colombia, 2003, p13.
Por el Tamaño
De acuerdo a Zapata, desde el punto de vista del tamaño, las
organizaciones pueden clasificarse de la siguiente manera (9):
a. Grandes: Las organizaciones como Volkswagen, Petrobrás, Banco de Brasil, etc., son de gran tamaño y representan a las empresas de su tipo, las grandes empresas. Independientemente de su sector, se constituyen en grandes generadoras de empleo y vitalizadoras de la economía de un país.
b. Mipyme: También existen pequeñas organizaciones que parten de ser negocios iniciados por un emprendedor, persona visionaria que asume riesgos y utiliza la innovación y creatividad para aprovechar las oportunidades de negocios en un ambiente incierto donde otras personas verían problemas o amenazas.
c. Multinacionales: Por otro lado, están las organizaciones que actúan como negocios multinacionales en varios países.
d. Sin ánimo de lucro: También existen organizaciones sin ánimo de lucro, como centros de educación públicos, entidades religiosas o filantrópicas, culturales, benéficas, etc. Las agencias gubernamentales también son entidades sin ánimo de lucro puesto que sus objetivos son predominantemente sociales.
Por su naturaleza
Según el giro de su negocio las empresas pueden clasificarse en (10):
Industriales: aquellas que se dedican a la transformación de materias primas en nuevos productos como Textiles Pinto.
9 CFR: CHIAVENATO, Idalberto. “Administración en los nuevos tiempos”. Primera edición. McGraw Hill Interamericana S.A. Bogotá, Colombia. 2002, p10, 11.
Comerciales: se dedican a la compra y venta de productos, convirtiéndose en intermediarias entre productores y consumidores como por ejemplo Supermaxi.
Servicios: aquellas que se dedican a la generación y venta de productos intangibles destinados a satisfacer necesidades complementarias de seguridad, protección, desarrollo, tecnificación, mantenimiento, custodia de valores, etc. Un ejemplo de empresa de servicios es un banco, cines, servicios de comunicación, etc.
Por el sector al que pertenece
De acuerdo al sector al que pertenecen, las empresas se pueden dividir de
la siguiente manera (11):
Públicas: organizaciones cuyo capital pertenece al sector público, es decir al Estado. Ejemplo: Corporación Nacional de Telecomunicaciones.
Privadas: empresas cuyo capital pertenece al sector privado como el caso de Cervecería Nacional.
Mixtas: son las que su capital pertenece tanto al sector público como al privado como en su momento fue el Ingenio Tababuela.
Por la integración del Capital
De acuerdo a la manera cómo se conforma el capital de una empresa, ésta
se pueden dividir en (12):
Unipersonales: aquellas en las cuales el capital se conforma con el aporte de una sola persona.
11 CFR: ZAPATA Sánchez, Pedro. “Contabilidad General”. Cuarta Edición. McGraw Hill Interamericana S.A. Bogotá, Colombia, 2003, p14.
Sociedades o compañías: en éstas el capital se conforma mediante el aporte de varias personas naturales o jurídicas. A la vez se subdividen en:
o Sociedades de personas: en comandita simple y nombre colectivo.
o Sociedad de capital: sociedad anónima, economía mixta, compañía
limitada y en comandita por acciones.
1.1.2 Los niveles organizacionales
El motivo de los niveles organizacionales según Koontz, Weihrich y Cannice es “porque hay un límite al número de personas que un gerente
puede supervisar con efectividad” (13).
Chiavenato (14) por su parte identifica tres niveles organizacionales:
Nivel Institucional: Es el estrato administrativo más alto de la organización y está conformado por la alta administración. También recibe el nombre de nivel estratégico pues responde a la definición del futuro del negocio en conjunto. Éste posee la visión estratégica para definir la misión, la visión y los objetivos del negocio.
Nivel Intermedio: Es aquel que vincula internamente el nivel institucional con el nivel operacional de la organización. Es el segmento gerencial o táctico que recibe las decisiones tomadas en el institucional y las transforma en programas de acción para el operacional. Interpreta la misión y la visión de la empresa y las traduce en ejecuciones.
Nivel Operacional: Es el estrato administrativo constituye la base de la organización. La supervisión de primera línea es su función básica
13 KOONTZ, Harold, WEIHRICH, Heinz, CANNICE, Mark. “Administración, una perspectiva
global y empresarial”. Decimotercera Edición, McGraw Hill Interamericana. México D.F., México. 2008. P. 207.
por lo que tiene contacto directo con la ejecución y la operación realizadas por los empleados no administrativos y los obreros que realizan las actividades rutinarias de la organización.
1.1.3 El Ambiente Organizacional
Las organizaciones son sistemas abiertos que interactúan dinámicamente con sus ambientes, por ende, ambiente es todo lo que rodea
externamente a la organización (15). Éste es tan vasto, difuso y
complejo que se hace necesario segmentarlo para comprenderlo de
mejor manera en general y específico (16):
Macroambiente o Ambiente General: Es el contexto más amplio en el que se desenvuelve la empresa. Éste incluye a la sociedad, los países, las organizaciones, las empresas, las comunidades, etc. Las organizaciones están sujetas a su influencia en diferente medida. Los componentes del ambiente general son: condiciones económicas, tecnológicas, sociales, legales, políticas culturales, demográficas y ecológicas. El resultado de la interacción de estas condiciones es una mezcla de escenarios y tendencias que se configuran de manera imprevisible y que irremediablemente afectarán a la organización.
Microambiente o Ambiente Específico: Es el ambiente más próximo a la organización donde se desarrolla y obtiene sus insumos y coloca sus productos. En éste se encuentran sus mercados utilizados y los atendidos y se compone de los siguientes elementos: proveedores, clientes, competidores y agencias reguladoras.
1.2Historia e Importancia de las Organizaciones
Las organizaciones y empresas llevan poco más de 100 años siendo objeto de estudio formal a pesar de que en la antigüedad, alrededor de 5000 años
15 CFR: Ibid, p77.
16 CFR: CHIAVENATO, Idalberto. “Administración en los nuevos tiempos”. Primera edición. McGraw
antes de la era común, los sumerios ya utilizaban registros escritos de sus
actividades comerciales y gubernamentales (17).
El desarrollo de las civilizaciones antiguas da fe de la existencia de métodos organizativos y de administración de las actividades comerciales, productivas y sociales de las sociedades. Sin embargo, es en el siglo XVIII, con la llegada de la Revolución Industrial, que cambia la configuración del mundo y se transforma los talleres artesanales en fábricas y se sustituye a la agricultura por la industria. Sin embargo, solo hasta 1903 Tylor escribe
el primer libro sobre administración de empresas (18).
El desarrollo de las empresas se puede explicar mejor a través de tres
etapas (19):
Era Industrial Clásica: Comenzó a finales del siglo XIX como consecuencia directa de la Revolución Industrial y se extendió hasta mediados del siglo XX, más precisamente hasta 1950. El capital financiero era la principal fuente de riqueza en esta etapa. A pesar de las dos guerras mundiales, en esta era predominó un ambiente empresarial invariable, previsible y tranquilo que exigía organizaciones estables y definidas.
Era industrial neoclásica: Ocurrió entre 1950 y 1990 y significó una etapa de transición en el mundo de los negocios hacia productos y servicios originales y el desarrollo tecnológico. En esta etapa las empresas se caracterizaron por producir en enormes escalas, una variedad de productos y servicios realmente innovadores. En consecuencia los mercados locales se volvieron regionales y globales lo que dio lugar a que el ambiente de negocios se volviera variable e inestable debido a los grandes cambios de la época.
17 CFR: Ibid, p. 33
18 CFR: CHIAVENATO, Idalberto. “Administración en los nuevos tiempos”. Primera edición. McGraw Hill Interamericana S.A. Bogotá, Colombia. 2002, p. 33
Era de la Información: El comienzo de la década de 1990 marca el inicio de la tercera etapa del mundo organizacional: la era de la información, caracterizada por el tremendo desarrollo de las tecnologías de la información y de todo tipo. El desarrollo de las telecomunicaciones dan nuevas dimensiones en esta etapa a la información, trayendo consigo tres aspectos clave: menor espacio (oficina virtual), menor tiempo (comunicaciones móviles, flexibles, inmediatas) y mayor contacto (conexión virtual). Las tecnologías de la información se convierten en un poderoso elemento de trabajo en las organizaciones y la información es la principal fuente de energía de la organización. En la era de la información todo cambia rápida e incesantemente por lo que las organizaciones deben desarrollar la habilidad de adaptarse exitosamente a los cambios.
Las organizaciones son piezas fundamentales en el desarrollo de una sociedad en crecimiento permanente y son las responsables de su desenvolvimiento económico, social, administrativo y cultural privado y público. De su administración responsable, eficiente y eficaz depende el éxito de las sociedades en su conjunto, contando por supuesto con un marco regulatorio que cumpla con la función de delimitar e incentivar su desarrollo para el beneficio de la sociedad en la que se desenvuelven.
1.2.1 Reinvención de las Organizaciones
El paso del tiempo, el crecimiento y avance de la sociedad humana han provocado que el ambiente en el que se desenvuelven las organizaciones se vuelva cambiante. Por ello la organización debe adaptarse, reinventarse de continuo a medida que cambia el ambiente que la rodea,
a fin de alcanzar sus objetivos, es decir, ser eficiente (20).
Para lograr una efectiva y continua reinvención de las empresas que acompañe al vertiginoso cambio que las condiciones sociales, culturales,
tecnológicas, económicas y políticas del mundo provocan en el ambiente,
hay varios factores que es necesario tomar en cuenta (21):
Tendencias del Mundo Actual: El mundo actual se encuentra en un proceso rápido y continuo de cambio, por ello las empresas que no sepan adaptarse con la rapidez necesaria, corren el riesgo de quedar obsoletas y dejar de existir. Por ello, una necesidad imperativa de las empresas es el contar con información oportuna sobre estos cambios que le permitan tomar las decisiones de cambio de manera oportuna.
Competitividad: La competitividad se refiere a la posición relativa que una empresa ocupa frente a sus competidores en el mercado. A medida que una empresa contendiente ocupa un lugar en éste, deja menos espacio para los demás. Por ende el ocupar los primeros lugares en un mercado es una necesidad imperativa de una empresa que desea alcanzar el éxito y permanencia en el mercado. Y este panorama se complica con la ampliación y complejidad del mercado actual en el que las empresas no compiten dentro de su región o ciudad sino compiten en el mundo ya que deben enfrentarse continuamente a nuevas organizaciones que ofrecen los mismos productos al mismo mercado. “Por ello los nuevos modelos de gestión empresarial, las nuevas relaciones entre capital y trabajo, las nuevas maneras de utilizar servicios y medios para realizar actividades son el nuevo y dinámico escenario en donde se librará la
batalla de la producción” (22).
Globalización: La sociedad actual vive en un mundo que McLuhan llamó “aldea global”, en donde la producción y comercialización de productos y servicios se hace en el ámbito mundial a través de un sistema dinámico de intercambio de bienes y servicios de todo tipo
21 CFR: Ibid, p138-144.
entre mercados provenientes de todo el mundo. El desarrollo de la tecnología ha llevado a facilitar la logística y a desarrollar nuevas formas de comercio electrónico que facilitan por completo el que un producto o servicio pueda ser adquirido por una persona en cualquier parte del globo sin importar el origen del mismo.
La revolución tecnológica: A mediados de la década de 1990 e inicios de los años 2000 se vaticinaba que el desarrollo de las telecomunicaciones sería el factor responsable de la reestructuración del mundo. Se anunciaba que la tecnología provocaría cambios profundos tanto como la información. Hoy, en la segunda década de los años 2000, el mundo es testigo de lo acertadas que fueron tales predicciones ya que el desarrollo tecnológico y de la información han transformado por completo la manera de producir y comercializar bienes y servicios. Por ello es que probablemente la fusión de la tecnología con la comunicación e información sea el principal y más potente factor de cambio organizacional y social ya que afecta profundamente las rutinas establecidas y desestabiliza por completo a las organizaciones.
En conclusión, el ambiente en el que se desenvuelven las organizaciones actuales es tremendamente cambiante y uno de los principales factores de éxito o fracaso en la vorágine empresarial es el desarrollo de las tecnologías de la información y las comunicaciones.
Por ello se habla de una revolución tecnológica, la que desde hace una década ha venido reestructurando el mundo con las telecomunicaciones
al frente (23). La tecnología provoca cambios profundos junto con la
información. La tecnología de la información, simbiosis entre la tecnología de la comunicación e información, eleva el grado de influencia
de la tecnología pues afecta profundamente los procesos empresariales y
desestabiliza a las organizaciones (24).
1.2.2 ¿Cómo afrontar la Revolución Tecnológica?
Las empresas tradicionalmente incorporan en sus relaciones internas y externas normas, rutinas y procesos basándose en el aprendizaje que logran a través de su propia experiencia y la experiencia exitosa del
exterior, poniendo en la mira estos dos objetivos (25):
Aprovechar la experiencia pasada adquirida en situaciones precedentes para decidir en función a esta. Éstas son las organizaciones centradas en el pasado.
Homogeneizar y estandarizar el comportamiento frente a situaciones diferentes. Éstas son las organizaciones inflexibles y rígidas que no cambian.
Mientras haya estabilidad y sea predecible el entorno, este comportamiento puede funcionar. Sin embargo, la paradoja que enfrentan las empresas actuales es que la única constante es el cambio.
Por ello según Senge (26), la organización exitosa en medio de la
revolución tecnológica actual es la que aprende constantemente a reaccionar con rapidez, es aquella en la que todos sus miembros están preocupado por crear nuevas ideas, productos y relaciones. Según Senge, hay dos tipos de aprendizaje en estas organizaciones:
Aprendizaje adaptable: consecuencia del contacto con el cambio y con diferentes situaciones de trabajo. Las personas aprenden trabajando en situaciones diferentes y variadas. El ambiente de
24 CFR: Ibid, p144.
25 CFR: CHIAVENATO, Idalberto. “Administración en los nuevos tiempos”. Primera edición. McGraw Hill Interamericana S.A. Bogotá, Colombia. 2002, p148.
trabajo provoca el aprendizaje de nuevas ideas, productos y relaciones.
Aprendizaje generador: creatividad que proviene del esfuerzo conjunto de la organización. Las personas aprenden intercambiando ideas y experiencias entre sí. La formación de equipos promueve la generación de nuevas ideas, productos y relaciones a través de la interacción social.
Pero, ¿por qué cambiar? Productos, tecnologías, procesos, principios, programas, políticas, procedimientos e incluso personas, atraviesan diferentes fases en su ciclo de vida. Las organizaciones también. Según
Chivenato (27), este comportamiento cíclico es parte del proceso de
cambio constante que a lo largo del tiempo sufren todos los elementos organizacionales debido a las exigencias del ambiente. Por ello hoy, en plena revolución tecnológica es cuando las empresas, sean del tamaño que sean, deben abrazar el cambio y la innovación como una constante en su devenir diario.
1.3Las Mypime
“La pequeña empresa es una entidad independiente, creada para ser rentable, que no predomina en la industria a la que pertenece, cuya venta anual en valores no excede un determinado tope y el número de personas que la conforma no excede un determinado límite. Como toda empresa, tiene aspiraciones, realizaciones, bienes materiales y capacidades técnicas y financieras, todo lo cual, le permite dedicarse a la producción, transformación y/o prestación de servicios para satisfacer determinadas
necesidades y deseos existentes en la sociedad" (28).
27 CFR: CHIAVENATO, Idalberto. “Administración en los nuevos tiempos”. Primera edición. McGraw Hill Interamericana S.A. Bogotá, Colombia. 2002, p149.
28 WIKIPEDIA, “Pequeña y Mediana Empresa”, Editada por última vez el 19 de mayo de 2011, Consultada el 07/06/11 en
Según el Diccionario de la Real Academia Española Online, una Pyme es una “empresa mercantil, industrial, etc., compuesta por un número
reducido de trabajadores, y con un moderado volumen de facturación” (29).
Pyme es un acrónimo de la frase “Pequeña y Mediana Empresa” y Mipyme es el acrónimo de “micro, pequeña y mediana empresa”, más utilizado en la actualidad y que incluye a la microempresa.
1.3.1 Las Mipyme en el contexto regional y global
Cada país y región tiene sus propios parámetros de definición de lo que es una PYME y Mipyme sin embargo se puede tomar como parámetro los de Mercosur y la Unión Europea.
Cada país del Mercosur tiene su propia definición de Pyme, sin embargo un grupo de trabajo del bloque desarrolló un criterio general el cual define una categorización para Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay. Esta categorización depende de un coeficiente de tamaño (los valores
fueron definidos en 1992) (30):
Tipo de empresa Empleados Ventas (USD)
Microempresa hasta 20 hasta 400.000
Pequeña Empresa hasta 100 hasta 2.000.000
Mediana Empresa hasta 300 hasta 10.000.000
Por otro lado, según la recomendación de la Comisión de la Unión Europea del 6 de mayo de 2003, basándose en la Carta de la Pequeña
29 REAL ACADEMIA ESPAÑOLA, “Diccionario de la Real Academia Española”, Edición 22, 2001. Consultado el 07/06/11 en
<http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=pyme>
30 CFR: COMISIÓN SECTORIAL DE MERCOSUR, URUGUAY. “Mercosur: Las pequeñas y
Empresa emitida en el Consejo Europeo de Santa María da Feira en junio de 2000, con entrada en vigor el 1 de enero de 2005, PYME es la unidad económica con personalidad jurídica o física que reúna los siguientes
requisitos (31):
Tipo de empresa Empleados Facturación (Millones de €)
Total de Balance (Millones de €)
Microempresa < 10 Y ≤ 2 o ≤ 2
Pequeña empresa < 50 Y ≤ 10 o ≤ 10
Media empresa < 250 Y ≤ 50 o ≤ 43
En Ecuador, la definición de Pyme la realiza la subsecretaría de Mipyme y artesanías del Ministerio de Industrias y Productividad de Ecuador (MIPRO). Este organismo las define así: “Son las unidades productivas individuales o asociadas que se encuentran en los parámetros descritos a continuación y que al menos cumplan dos de los tres parámetros
establecidos en cada una de las categorías” (32):
Microempresa: aquella que tenga entre 1 a 9 trabajadores, un valor de ventas o ingresos brutos anuales inferiores a cien mil dólares o un
volumen de activos de hasta cien mil dólares (33);
Pequeña empresa: aquella que tenga entre 10 a 49 trabajadores, un valor de ventas o ingresos brutos anuales entre cien mil y un millón de
31 CFR: SÍNTESIS DE LA LEGISLACIÓN DE LA UE, “Recomendación 2003/361/CE de la
Comisión, de 6 de mayo de 2003, sobre la definición de microempresas, pequeñas y medianas empresas”. Diario Oficial L 124 de 20/5/2003, consultado el 07/06/11 en
<http://europa.eu/legislation_summaries/enterprise/business_environment/n26026_es.htm> 32 CFR: MINISTERIO DE INDUSTRIAS Y PRODUCTIVIDAD DE ECUADOR. “Fondepyme”. Consultado el 07/06/11 en
dólares o un volumen de activos entre cien mil uno y setecientos
cincuenta mil dólares (34); y,
Mediana empresa: aquella que tenga entre 50 a 159 trabajadores, un valor de ventas o ingresos brutos anuales entre un millón uno y cinco millones de dólares de los Estados Unidos o un volumen de activos entre
setecientos cincuenta mil uno y cuatro millones de dólares (35).
1.4El ambiente empresarial en Ecuador
Ecuador se caracteriza por el predominio de las actividades empresariales pequeñas y la producción de materias primas. El número de empresas y su
participación en la generación de empleo, se resume así (36):
Sector Número de
Empresas
Promedio de empleados
plenos
Total Trabajadores
Pyme 15.000 22 330.000
Artesanías 200.000 3 600.000
Microempresas 252.000 3 756.000
TOTAL 467.000 1‟686.000
Geográficamente, se da una gran concentración en las ciudades de mayor desarrollo; en Quito y Guayaquil, donde se asientan el 77% de los establecimientos empresariales; en Azuay, Manabí y Tungurahua el 15%; y el 8% corresponde a 17 provincias.
34 CFR: Ibid
35 CFR: MINISTERIO DE INDUSTRIAS Y PRODUCTIVIDAD DE ECUADOR. “Fondepyme”. Consultado el 07/06/11 en
<http://www.mipro.gob.ec/index.php?option=com_content&view=article&id=293&Itemid=141> 36 CFR: BARRERA, Marco. “Situación y desempeño de las PYMES de Ecuador en el Mercado
Los principales hechos y evolución de la industria ecuatoriana, en la que
están inmersas las pequeñas industrias, fueron (37):
En 1972 se dicta la Ley de Fomento Industrial y sus resultados son:
Entre 1965 y 1981, el producto se multiplican en 3.5 veces, con una tasa del 8.7% anual
En 1975, la industria representa el 16% del PIB
Para 1981 sube al 19%
Evolución del sector industrial:
Período 1982-1990: crece a un promedio anual de 0.13%. Participación en PIB 15.5%.
Período 1990-1998: crece a un promedio anual de 2.9%; la participación en PIB no varía.
Su participación en las exportaciones: 1990 representa el 14%, y en 1998 el 24%, en el año 2000 el 25%
En diciembre de 2010 (38) se publica en el Registro Oficial el Código
Orgánico de la Producción que pone en marcha una serie de mecanismos orientados a la transformación de la matriz productiva de Ecuador.
1.4.1 Tipos de organizaciones legalmente permitidas
En Ecuador, la ley que rige la creación y funcionamiento de las empresas es la Ley de Compañías, expedida el 5 de noviembre de 1999 en el
37 CFR: BARRERA, Marco. “Situación y desempeño de las PYMES de Ecuador en el Mercado
Internacional”, CAPEIPI, 13 y 14 de Septiembre de 2001, Montevideo Uruguay. P.3 (Documento)
38 MINISTERIO DE COORDINACIÓN DE LA PRODUCCIÓN, EMPLEO Y COMPETITIVIDAD. “Código de la Producción – Respuestas Clave”. Consultado el 07/06/11 en
Registro Oficial No. 312. Este cuerpo legal contempla las siguientes
clases de empresas (39):
Tipo 1: La compañía en nombre colectivo;
Tipo 2: La compañía en comandita simple y dividida por acciones; Tipo 3: La compañía de responsabilidad limitada;
Tipo 4: La compañía anónima; y,
Tipo 5: La compañía de economía mixta.
Estos esquemas legales contemplan a la compañía como una entidad jurídica cuyos derechos y obligaciones están directamente ligadas a su denominación dentro de estas cinco opciones.
39 SUPERINTENDENCIA DE COMPAÑÍAS, “Codificación de la Ley de Compañías”. 5 de Noviembre de 1999, Quito – Ecuador, P.1. Consultado el 08/06/11 en <
A continuación un cuadro comparativo (40) entre estos cinco tipos de modelos jurídicos para las empresas en Ecuador:
Tipo
Característica
Compañía en nombre colectivo
Comandita simple y dividida por acciones
Compañía de responsabilidad limitada
Compañía Anónima Compañía de Economía Mixta
De la
constitución y razón social
Entre dos o más personas. Con escritura pública
Solo nombres de socios pueden formar parte de razón social.
Uno o varios socios solidarios y uno o varios socios aportadores de fondos. Con escritura pública.
Entre 3 o más personas. Usará nombre de su actividad en su razón social.
No más de 15 socios.
Entre varios accionistas que responden únicamente por el valor de su aporte. Su nombre no se restringe al de su actividad.
Participan entidades del estado con capitales privados para este tipo de compañías.
Capital Compuesto de aporte de cada
socio
Socio comanditario no podrá aportar bienes o títulos de su propiedad.
No podrá traspasar sus derechos en empresa a otra persona.
Conformado por aportes de socios dividido en número de participaciones para cada socio.
Participaciones en compañía limitada no son negociables.
Compuesto por aportes de socios y debidamente registrado en escritura de constitución.
Se suscribe mediante aporte en dinero o especies por parte de cada entidad que conforma la compañía.
Administración
A cargo de administrador nombrado por socios quien tendrá libertad de actuación bajo acuerdo con la mayoría de socios.
Se eligen administradores por mayoría de votos de socios no comanditarios.
Socios intervienen en decisiones a través de
participación en
Asambleas.
La estructura
administrativa de una compañía anónima deberá determinarse al momento de la constitución.
Los estatutos establecerán la forma de integrar el Directorio.
Socios
Comparten derechos y
obligaciones por igual en función de su aporte a la empresa.
Socios comanditarios tienen
mismos derechos que
solidarios a excepción de tener voto dirimente.
Administrador se nombra en junta general de accionistas.
Socios son aquellos que constan como tales en el libro de acciones y accionistas.
Sus derechos y participación en las utilidades serán establecidos en su estatuto.
1.4.2 Las Mipyme en Ecuador
El último diagnóstico de la situación de las Mipyme en Ecuador se elaboró por el Ministerio de Industrias y Productividad (en ese entonces, MICIP) en el año 2002 con una muestra de 803 empresas afiliadas a las Cámaras de Pequeña y Mediana Industria de las provincias de Azuay,
Pichincha, Tungurahua, Guayas y Manabí (41).
Características Básicas
En el ámbito de las Mipyme prevalecen las compañías limitadas como el modelo jurídico más frecuente (37,3%) sin embargo, las que funcionan como personas naturales son el segundo modelo legal más frecuente en las micro, pequeñas y medianas empresas (35.2%).
En lo que respecta a empleo, los sectores de alimentos (20.7%), textil y confecciones (20,3%), maquinaria y equipo (19,9%) y productos químicos (13,3%) generan el 74% de plazas de trabajo del sector de Mipyme en Ecuador.
Para el 44% de las Mipyme su negocio es local, 16% regional, 8% se ha extendido hasta las provincias limítrofes y solo un 6% mantiene un flujo de exportación.
En el mercado interno las Mipyme atienden a dos grandes sectores: el
privado en un 79% y el público en un 21% (42).
Condiciones de los factores de la producción
En este punto el MIPRO analiza varios factores clave que inciden en la
actividad de las Mipyme (43) como son los recursos humanos, capital,
infraestructura tecnológica, etc. Y que se reseñan a continuación:
41 CFR: MICIP, “Diagnóstico de la Pequeña y Mediana Industria”. Publicado en Marzo de 2002, P.7 y consultado el 14/06/11 en
<http://www.mipro.gob.ec/images/stories/delministerio/Diagnostico_PYME.pdf> 42 CFR: Ibid, P.7,8
Recursos Humanos: Del personal que trabaja en Mipyme, 67% está ocupado en actividades de producción, 14% en administración y 10% en ventas. El 9% restante está ocupado en control de calidad y mantenimiento.
Capacitación: El 60,8% de Mipyme no han recibido capacitación alguna, incluso en las áreas técnicas clave de negocios basados en textiles, metalmecánica, madera, muebles, etc. Solo el 27.1% de las Mipyme capacita constantemente a su personal mientras que 73% no tiene la capacitación entre sus prioridades.
Tecnología: El nivel de automatización de la maquinaria en el sector de Mipyme percibe un fuerte retraso ya que 29,1% es de accionamiento manual, 43,6% semiautomático, 23,6% automático y apenas el 3,7% es computarizado. En lo que tiene que ver con las tecnologías de información y comunicaciones, se percibe una leve penetración en las Mipyme. Aún existe un 36% de micro, pequeñas y medianas empresas que afirma no tener ordenadores y un 35% afirma tener solo uno. Las empresas que estarían utilizando 2 a 3 ordenadores son el 20% y apenas el 9% tiene más de 3. El 66% de las empresas que afirman tener computador tiene Internet. Las que no lo tienen lo atribuyen al elevado costo. Esto refleja que la penetración de la tecnología en el sector Mipyme es aún incipiente.
Productos y Procesos: Dado el escaso acceso a tecnología, los temas de control de calidad son bastante manuales dentro de las Mipyme tanto como el acceso a sistemas de calidad aunque hay unas pocas empresas de este sector que cuentan con certificaciones ISO por ejemplo.
la capacidad más baja utilizada (35%). Esto se debe a las limitaciones de mercado, la competencia local y altos niveles de importación
Control de Costos: El 39% de las Mipyme no llevan contabilidad de costos mientras que de las que sí lo hacen, el 89% la lleva por su propia cuenta, para temas exclusivos de fabricación, sin tener en cuenta las otras etapas de producción.
Mercadeo: El 90% de las Mipyme sostiene que conoce los gustos y hábitos de sus clientes pero solo el 57% afirma que realiza investigación de mercados. Adicionalmente, el 85% de Mipyme afirma que ofrece calidad, lo que contrasta con los datos de control de calidad y mantenimiento.
Organización empresarial: El 54% de las Mipyme ha definido su misión y visión y un 72% sus objetivos empresariales, lo que contrasta con los resultados de las otras variables de producción.
Generación y uso de la información: Todas las Mipyme llevan contabilidad general, 75% por cuenta propia y 25% a través de servicios de terceros. El 77% afirma que usa medios computarizados frente a un 23% que lo hace manualmente.
Por ello se puede resumir la situación de la Mipyme en Ecuador (44) de
la siguiente manera:
Escaso nivel tecnológico.
Baja calidad de la producción, ausencia de normas y altos costos.
Falta de crédito, con altos cosos y difícil acceso.
Mano de obra sin calificación.
44 CFR: BARRERA, Marco. “Situación y desempeño de las PYMES de Ecuador en el Mercado
Producción se orienta más al mercado interno.
Incipiente penetración de Mipyme al mercado internacional.
Potencialidades
El sector de Mipyme en Ecuador muestra también un alto potencial en
los siguientes aspectos (45):
Son factores claves para generar riqueza y empleo.
Al dinamizar la economía, diluye los problemas y tensiones sociales, y mejorar la gobernabilidad.
Requiere menores costos de inversión.
Es el factor clave para dinamizar la economía de regiones y provincias deprimidas.
Es el sector que mayormente utiliza insumos y materias primas nacionales.
Tiene posibilidades de obtener nichos de exportación para bienes no tradicionales generados en el sector.
El alto valor agregado de su producción contribuye al reparto más equitativo del ingreso.
Mantiene alta capacidad para proveer bienes y servicios a la gran industria (subcontratación).
Es flexible para asociarse y enfrentar exigencias del mercado.
En vista de todo lo analizado se evidencia una fuerte necesidad de articulación público-privada para lograr que las potencialidades de las Mipyme se exploten efectivamente a favor propio y de la sociedad que
45 CFR: BARRERA, Marco. “Situación y desempeño de las PYMES de Ecuador en el Mercado
como se ha evidenciado, es económicamente dependiente de la existencia de estas empresas.
El punto de partida es el marco regulatorio que incentive y favorezca las condiciones de desarrollo que permitan al sector de Mipyme incrementar su productividad e impacto en empleo, generación de riqueza y exportación.
1.4.3 Las Mipyme en Pichincha: La CAPEIPI La CAPEIPI
CAPEIPI son las iniciales de Cámara de la Pequeña y Mediana Industria de Pichincha. Esta es un gremio representante de los sectores productivos de las Mipyme de Pichincha conformado para la representación gremial y la prestación de servicios.
Al momento esta organización privada sin fines de lucro es reconocida como referente de los sectores productivos de las Mipyme a nivel nacional e internacional.
Su objetivo es mejorar la representación que ejerce su organización frente a los actores externos tanto del sector público como del sector privado en Ecuador y fortalecer cada uno de los roles de los principales delegados de la Presidencia de la CAPEIPI ante los diversos organismos de cooperación nacional e internacional.
1.4.4 Legislación vigente
En diciembre de 2010 se publica en el Registro Oficial el Código Orgánico
de la Producción (46) que establece por primera vez en la legislación
ecuatoriana un régimen de normas específicas para la Mipyme.
46 MINISTERIO DE COORDINACIÓN DE LA PRODUCCIÓN, EMPLEO Y COMPETITIVIDAD. “Código de la Producción – Respuestas Clave”. Consultado el 15/06/11 en
Este código en su libro tercero detalla punto por punto las regulaciones, incentivos, mecanismos, órganos de control y demás que intervendrán en el funcionamiento de las micro, pequeñas y medianas empresas que a
continuación se resumen (47):
Fomento y Desarrollo de las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas (Mypime): La definición y clasificación de las Mipyme se realizará mediante el Reglamento respectivo del Código de la Producción, siendo las principales variables a considerarse el número de empleados y el valor bruto de las ventas anuales. Todas las empresas que califiquen como Mipyme por este Código recibirán los beneficios del mismo.
Órganos de Regulación de las Mipyme: El órgano de regulación de las Mipyme es el Consejo Sectorial de la Producción, compuesto por el Ministerio de Coordinación de la Producción, Empleo y Competitividad; Ministerio de Transportes y Obras Públicas, Ministerio de Turismo, Ministerio de Industrias y Productividad, Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca, Ministerio de Relaciones Laborales, Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio e Integración; Consejo Nacional de Capacitación y Formación Profesional, Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual, Instituto Nacional de Compras Públicas, Secretaría Nacional de Educación Superior, Ciencia, Tecnología e Innovación.
Mecanismos de desarrollo productivo: Para fomentar la inclusión de las Mipyme como proveedoras de servicios y productos para el Estado ecuatoriano, se establece que el Instituto Nacional de Compras Públicas (INCOP) debe establecer una normativa que incluya a las Mipyme como proveedoras del Estado. Además, el INCOP deberá facilitar la información necesaria para que las Mipyme
puedan participar en concursos públicos y las entidades públicas en general deberán incluir en su plan anual de gastos, un rubro correspondiente a adquisiciones al sector Mipyme. Adicionalmente, el INCOP debe facilitar un registro actualizado del volumen de compras que el Estado efectúa a la economía popular y solidaria tanto como a las Mipyme.
Registro Único de Mipyme y simplificación de trámites: El Ministerio que presida el Consejo Sectorial de la Producción será el encargado de llevar un registro de las Mipyme de Ecuador a fin de contar con información sectorial actualizada que permita formular y reformular las políticas públicas necesarias para fomentar el desarrollo de este sector de la economía nacional. Este registro tiene también el fin de monitorear el nivel de uso y resultados de la aplicación de los incentivos del Código de la Producción para las Mipyme.
A continuación el libro III del Código de la Producción establece parámetros de actuación para las Mipyme y actores de la economía popular y solidaria respecto a la Transformación Productiva, acceso a los factores de la producción y el desarrollo territorial equitativo que se
resumen de la siguiente manera (48):
Democratización productiva es el conjunto de mecanismos e instrumentos que generen la desconcentración de los factores productivos y faciliten el acceso a financiamiento, capital y tecnología.
El Estado promoverá la agricultura familiar y la erradicación de la desigualdad y discriminación a las mujeres productoras.
El Consejo Sectorial de la Producción se encargará de ejecutar y velar por la ejecución de las herramientas que se establezca para fomentar la democratización productiva.
Es política pública el diversificar la participación accionaria en las empresas de economía mixta así como las del sector privado para que sus empleados puedan eventualmente participar como accionarios de una empresa.
El estado dará prioridad a las familias de campesinos carentes de tierra al acceso a ella a través de programas de titulación y fomentará la soberanía alimentaria por medio de impulsar la producción de alimentos saludables.
El estado velará por lograr el acceso amplio de los sectores de la economía popular y solidaria tanto como las Mypime a la banca pública a través de establecer políticas adecuadas para conceder crédito a estos sectores.
La entidad reguladora del mercado de valores de Ecuador creará un mecanismo especial de financiamiento de Mipyme a través del acceso al mercado de valores con participación accionaria.
El estado procurará incentivar la dinamización de las zonas económicamente deprimidas para incentivar en ellas la inversión y el desarrollo económico y social.
Con este marco regulatorio que entró en vigencia a finales de 2010 y en 2011 se ha empezado a operativizar a través de los reglamentos respectivos, el sector de las Mipyme cuenta con un conjunto de políticas públicas articuladas para promoción de su desarrollo y crecimiento.
Capítulo 2: Marco Teórico Las Relaciones Públicas y la Internet 2.1El ámbito conceptual de las relaciones públicas
La disciplina de las relaciones públicas ha tenido un temprano y vertiginoso desarrollo dentro de las ciencias sociales y comunicación. Desde que empezó a concebirse como una disciplina independiente, a principios del siglo XX hasta el presente, el ámbito en el que se desenvuelve, la comunicación humana, ha ido cambiando rápidamente a medida que lo han hecho las herramientas y medios de comunicación y socialización de las sociedades modernas que se han circunscrito al ámbito geográfico al
marcar sus diferencias (49).
Sin embargo, el avance de las comunicaciones supeditado al desarrollo de las Tecnologías de Información y Comunicaciones (TIC), ha permitido que la base conceptual de esta profesión se universalice en un sentido más amplio, ya que el factor geográfico deja de jugar un papel preponderante
en este mundo globalizado (50).
Volviendo a los orígenes
Ivy Lee y Eduard Bernays son reconocidos como los precursores y padres de las Relaciones Públicas. Sus herramientas, puntos de vista y prácticas siguen siendo la base para el ejercicio de las relaciones públicas en la
actualidad pese a que se formularon hace casi cien años (51).
Sin embargo, la práctica actual de las teorías de estos dos cientistas se ha centrado en las herramientas, no tanto en las perspectivas que ellos
49 CFR: CASTILLO E. Antonio. “Introducción a las Relaciones públicas”. Primera edición. Instituto de Investigación de Relaciones públicas, España 2010, p.31-40.
50 CFR: PINO, Iván. “Iván Pino. Comunicación corporativa". ¿Por qué la comunicación online es vital para la reputación corporativa? Publicado el 26 de julio de 2010. Consultado 01/12/10. En < http://ivanpino.com/%C2%BFpor-que-la-comunicacion-online-es-vital-para-la-reputacion-corporativa/>
51 CFR: BREAKENRIDGE, D. SOLIS, B. “Putting the public back in Public Relations: How social
propusieron. Por ejemplo, el Boletín de Prensa que fuera concebido como tal por Ivy Lee se ha convertido en el medio principal de
promoción y “autobombo” (52) para la mayoría de profesionales de las
relaciones públicas. Esto pese a que tanto Lee como Bernays plantearon a la profesión de las relaciones públicas como una función de dirección, integral y estratégica más que de promoción, que es como muchos conciben en la actualidad a esta disciplina.
Es interesante que Eduard Bernays fuera sobrino de Sigmund Freud ya que en su planteamiento teórico de las relaciones públicas él la concibió como una ciencia social aplicada. Bernays también enfatizó la relación de la sicología, sociología, antropología y otras disciplinas que se encargan de moldear, explicar e influir en el comportamiento humano. Justamente ahora, en la era de las redes sociales e Internet es cuando más necesario se hace retomar este acercamiento de las relaciones públicas a las demás ciencias sociales que estudian el comportamiento
humano en lugar de centrarse en las prácticas comunes (53).
Esta superficialidad de la práctica de las relaciones públicas ha causado que con el paso de los años se ciernan dudas sobre esta disciplina. Muchos ven con escepticismo la efectividad de su accionar y dudan aún de la conveniencia de aplicarla en su negocio. Tanto es así, que muchos han llegado a creer que las relaciones públicas solo sirven para generar boletines de noticias, reportes invasivos y para vender hielo a Esquimales
(54). Nada más lejos de la verdad. No obstante hay que admitir que el
uso que muchos han hecho de las herramientas de las relaciones públicas ha contribuido en parte a popularizar este punto de vista.
52 BREAKENRIDGE, D. SOLIS, B. “Putting the public back in Public Relations: How social media
is reinventing the aging of PR”. Pearson Education Inc., 6th edition, October 2010, New Jersey – United States. P24.
2.1.1 Definición de relaciones públicas
La definición de esta disciplina contempla varias propuestas y entre las más aceptadas, se encuentra la de Rex Harlow (1995), de la Sociedad de relaciones públicas de América (Public Relations Society of America, PRSA) quien tras recopilar más de quinientas definiciones de casi la misma cantidad de fuentes y discutirlas con líderes de la profesión, llegó a esta definición:
“Las relaciones públicas son una función directiva independiente, que permite establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos; implica la resolución de problemas; ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública; define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir de forma eficaz al interés público; ayuda a la dirección a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma eficaz, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar las tendencias; utiliza la investigación y las técnicas de
comunicación éticas como principales herramientas.” (55)
A esto cabe sumar la definición de dos de los principales investigadores de relaciones públicas, Cutlip y Center (2001), quienes definen a la disciplina como “una función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los
públicos de los que depende su éxito o fracaso” (56)
Eduard Bernays, citado por Federico Rey Lennon y Javier Bartoli Piñero
señaló en su libro Crystallizing Public Opinión (1923) (57) que las
relaciones públicas son un arte y una ciencia. Arte porque la inspiración y creatividad juegan un papel importante en la formulación de
55 WILCOX L. Dennis, CAMERON T. Glen, XIFRA Jordi. “Relaciones públicas, Estrategias y
Tácticas”. Octava edición. PEARSON EDUCATION, S.A., Madrid 2006, p7.
56 CASTILLO E. Antonio. Introducción a las Relaciones públicas. Primera edición. Instituto de Investigación de Relaciones públicas, España 2010, p63.
estrategias y acciones y ciencia, porque estas deben basarse en un conocimiento profundo de las ciencias sociales y una metodología de acción.
Más adelante Bernays (1955) ofreció una definición más completa de esta rama de la comunicación:
“Hoy en día las relaciones públicas son una actividad triple que consiste en: (1) información dada al público, (2) persuasión dirigida al público para modificar sus actitudes y acciones, y (3) un esfuerzo por integrar las actitudes y acciones de una compañía o institución con sus públicos y de los públicos con la compañía o institución. Los primeros dos aspectos son corolarios del tercero el cual, en mi opinión, constituye la esencia de
las relaciones públicas” (58).
Christine Friesleben (1989) define por otra parte a las relaciones públicas como “la función de gerencia que proporciona las habilidades profesionales necesarias para comunicarse con veracidad y efectividad con las audiencias de interés”. A esto, Friesleben suma como objetivo primordial de la disciplina el llegar a una comprensión mutua entre una organización y sus audiencias, para lo que requiere el compromiso y esfuerzos de comunicación desde las más altas esferas corporativas hasta las bases de la misma ya que dicho en otras palabras, las relaciones públicas se realizan con la participación de todos los miembros
de la organización (59).
Más allá de la teorización de la definición de esta disciplina, éstas conducen a la cristalización de un proceso que abarca las esferas operativas y tácticas de la organización y que según Wilcox, consiste en los siguientes pasos:
58 BERNAYS, E.L., “Introduction” en Public Relations Idea Book, Printers‟Ink, New London, Printers‟Ink, 1953, p11. Citado por REY Federico y BARTOLI Javier en “Reflexiones sobre el management de la comunicación”, p.56
a. Investigación: ¿Cuál es el problema o situación?
b. Acción: ¿Qué se va a hacer al respecto?
c. Comunicación: ¿Cómo se informará al público?
d. Evaluación: ¿Se logró llegar al público? ¿Cuál fue el efecto?
Estos cuatro pasos parten del conocimiento e información del profesional de la comunicación del problema de la organización, desde diferentes perspectivas. A continuación, en base a la información recabada y el análisis de la misma, el profesional efectúa recomendaciones a la dirección en forma de un programa o plan de relaciones públicas. Posteriormente este plan se ejecuta y el profesional
evalúa la eficacia de las acciones emprendidas (60).
De estas definiciones resaltan puntos comunes que permiten clarificar lo que es esta profesión tanto en teoría como en la práctica:
- Son un proceso directivo pero que también involucra la esfera de
acción operativa y táctica.
- La comunicación es el elemento básico del accionar de esta profesión.
- El mejor entendimiento y consenso entre la empresa y su público o
audiencia es el principal objetivo de esta disciplina.
Por ello, y para resumir las definiciones que se han topado en este apartado, se puede decir que las relaciones públicas son la disciplina encargada del manejo estratégico, operativo y táctico de la comunicación de una empresa o persona, que se lleva a cabo con la finalidad de lograr crear, posicionar y mantener a lo largo del tiempo, la mejor imagen y las mejores relaciones de dicha empresa o persona con sus públicos o audiencias a través de los medios y ámbitos de comunicación que sea
60 CFR: WILCOX L. Dennis, CAMERON T. Glen, XIFRA Jordi. “Relaciones públicas, Estrategias y
preciso abordar para llegar a ellos. Esto incluye por lo tanto a la Internet y la web social.
De ahí que la importancia de esta profesión se circunscriba a todo nivel organizacional como se analiza a continuación.
2.1.2 Importancia de las relaciones públicas
La comunicación es una función inherente al ser humano y a todo lo que lo rodea en varios niveles, con la diferencia de que la conciencia de sí
mismo y del mundo circundante, pertenece solo al ser humano (61).
En este contexto y a medida que la sociedad se ha ido tornando más compleja en cuanto más grande, diversa, desigual y avanzada se ha vuelto, ha crecido la necesidad de gestionar de manera profesional, metodológica y responsable a esta función.
Por ello, hoy más que nunca el mundo necesita la gestión de la comunicación a través de profesionales que sean hábiles, responsables, experimentados y capaces de adaptarse a la diversificación del ámbito de la comunicación y relaciones públicas, que puedan explicar a la sociedad, las autoridades, las otras organizaciones y demás, los objetivos y alcances de la actividad de su organización de manera socialmente
responsable (62).
Además, ninguna organización existe si no es por sus públicos, (clientes, usuarios, empleados, consumidores, etc.) por lo que la necesidad de establecer los mejores lazos de comunicación, relación y más que eso, conversación; para lograr fidelizarlos, retenerlos y construirlos a través
de su actividad, siempre será creciente (63).
61 CFR: TIRONI, Eugenio. CAVALLO, Ascanio. “Comunicación Estratégica”. Aguilar Chilena de Ediciones S.A. Santiago, Chile 2004, p10.
62 CFR: WILCOX L. Dennis, CAMERON T. Glen, XIFRA Jordi. “Relaciones públicas, Estrategias y
Tácticas”. Octava edición. PEARSON EDUCATION, S.A., Madrid 2006, p.
Desde el punto de vista corporativo, sucede lo mismo, la organización necesita más que nunca, estar al tanto de los gustos, necesidades, preferencias y pensamientos de sus públicos (clientes, empleados, socios, usuarios, etc.) para poder tomar decisiones acertadas en su manera de atender sus requerimientos y satisfacer sus necesidades logrando sus objetivos organizacionales y fomentando el bien común y el
crecimiento de la sociedad en la que se desenvuelven (64).
Patrick Jackson, un antiguo presidente de la PRSA y director de PR Reporter citado en el libro “Estrategias y tácticas de relaciones públicas”, lo describe de esta manera:
“En cuanto Eva estuvo con Adán, existieron relaciones y, en toda la sociedad, por muy pequeña que sea, surgen de forma inevitable problemas y necesidades de comunicación pública que deben resolverse. Las relaciones públicas se encargan de la función esencial de crear y
mejorar las relaciones humanas” (65).
2.1.3 Aplicación de las relaciones públicas
Al ser una disciplina global de comunicación, esta profesión puede adaptarse tanto al ámbito técnico y operacional de la gestión de comunicación de una empresa, como influir y actuar directamente sobre la plataforma estratégica de comunicación de la misma.
El factor decisivo para definir el papel de esta profesión a nivel
corporativo es la estructura de la empresa (66). Esto significa que, en
función de la integralidad, importancia y relevancia que la empresa de a las relaciones públicas dentro del proceso de creación, fortalecimiento y activación de marca e imagen corporativa, mayor será su
64 CFR: Ibid, p.57-62
65 WILCOX L. Dennis, CAMERON T. Glen, XIFRA Jordi. “Relaciones públicas, Estrategias y