Capítulo 1: Marco Teórico
2.5 Las relaciones públicas y la web 2.0: Relaciones Públicas 2.0
2.5.4 Las relaciones públicas 2.0 como herramienta de gestión de marcas en
Como se ha analizado en los apartados anteriores, la revolución de las tecnologías de la información y comunicación han cambiado la manera como la gente y las empresas se comunican por ello es esencial que las relaciones públicas asimilen este nuevo paradigma como gestoras de la reputación e imagen online de las marcas y personas.
173 CFR: TIRONI, Eugenio. CAVALLO, Ascanio. “Comunicación Estratégica”. Aguilar Chilena de Ediciones S.A. Santiago, Chile 2004, p28.
174 CFR: PINO, Iván. “Iván Pino. Comunicación corporativa". ¿Por qué la comunicación online es vital para la reputación corporativa? Publicado el 26 de julio de 2010. Consultado 01/12/10. En <http://ivanpino.com/%C2%BFpor-que-la-comunicacion-online-es-vital-para-la-reputacion- corporativa/>
Según un estudio internacional presentado por Global Financial Communications Network, realizado entre 75 compañías de 10 países, las empresas consideran que las relaciones públicas son una herramienta importante para mejorar la credibilidad de la compañías que operan en la Internet; y de hecho, un 57% de las empresas entrevistadas, creen que esta disciplina es aún más importante para las “punto.com” que para las
empresas tradicionales (175).
Obviamente el ámbito de las relaciones públicas 2.0 no se circunscribe al de las empresas de la Internet o al de empresas de tecnología sino al contrario, afecta a todas las marcas y organizaciones, grandes o pequeñas, ya que todas ellas están a merced de sus consumidores y estos se encuentran en la Internet.
En este sentido, Iván Pino (2008) señala que las relaciones públicas 2.0 se pueden definir a través de la unificación de dos conceptos comunes a la gestión de la comunicación y la tecnología:
RSS + RSC = Relaciones Públicas 2.0 (176)
RSS: Es la abreviatura de “Really simple sindycation”, término que alude a la transformación del contenido de la web en texto plano de lectura a través de correo electrónico o lector de “feeds”. Las relaciones públicas 2.0 aprovechan ese sustento para desarrollar las relaciones interpersonales más allá de los límites que imponen el tiempo y el espacio. Son capaces de estrechar los vínculos reales entre una organización y sus públicos surtiéndoles de contactos sostenibles a través de los Medios Sociales en Internet.
175 CFR: CASTILLO E. Antonio. “Introducción a las Relaciones públicas”. Primera edición. Instituto de Investigación de Relaciones públicas, España 2010, p.120.
176 CFR: PINO, Iván. “Iván Pino. Comunicación corporativa". ¿Qué son las Relaciones Públicas 2.0? Un Concepto en Potencia. Publicado el 14/07/08. [En línea] <
http://ivanpino.com/%C2%BFque-son-las-relaciones-publicas-20-un-concepto-en- potencia/comment-page-1/#comment-9087> Consultado el 08/12/10
RSC: Abreviatura de Responsabilidad Social Corporativa, que es el llevar a la acción a la comunicación, el tradicional axioma de las relaciones públicas de “hacer lo que se dice y decir lo que se hace”. Las relaciones públicas 2.0 aprovechan ese compromiso para fortalecer las relaciones entre una organización y sus públicos esenciales dotando de credibilidad al intercambio de información (digital o analógico) entre los interlocutores.
La web 2.0 lleva a su máximo exponente a este clásico problema de las relaciones públicas al transparentar por completo el ambiente de la organización hacia sus públicos externos y, la gestión de esta relación y su equilibrio con la práctica de la RSC es precisamente el objeto de este nuevo enfoque de la profesión.
2.5.5 Plan de Relaciones Públicas 2.0, Herramientas
Un plan de relaciones públicas 2.0 parte de lo más básico de la comunicación de una empresa para lograr asimilar los objetivos de esta en Internet y por ende alcanzar el éxito. Para elaborar un Plan y Estrategia de Relaciones Públicas 2.0 se debe tomar en cuenta los siguientes pasos según
David Soler (177):
1.Definir el objetivo: Es primordial que se defina qué persigue la empresa al incursionar en el mundo de las redes sociales e Internet. Este objetivo debe ir alineado por supuesto con su giro de negocio y con su propio objetivo empresarial. Una vez que se defina el objetivo de las acciones de relaciones públicas 2.0 a emprender entonces se podrá determinar la estrategia que mejor se adecúe a este objetivo.
2.Definir el estado actual de la marca en Internet: Para esto es necesario realizar una búsqueda en Google, el buscador más usado de la red, en base a palabras clave que identifiquen a la industria, empresa,
177 CFR: SOLER, David. “El Blog de David Soler: Por dónde empezar tu Plan de Social Media”, escrito el 13/03/11, consultado el 04/08/11 en < http://www.davidsoler.es/por-donde-empezar- tu-plan-de-social-media/>
marca, productos, servicios e incluso competencia. En base a esta investigación se puede determinar qué nivel de penetración tiene, si no la marca propia, la de la competencia, para así definir las mejores acciones a emprender en el plan de relaciones públicas 2.0.
3.Analizar a la competencia: Es preciso definir un máximo de cinco competidores como referencia y realizar un seguimiento a fondo de sus acciones en Internet: Ver si lo hacen y cómo marketing en redes sociales, posicionamiento en buscadores, qué palabras clave usan, página web, relación con sus clientes, conexión entre su web y las redes sociales, etc. De su ejemplo se puede obtener valiosos indicios de qué hacer y qué no hacer.
4.Analizar a los consumidores: En el segundo punto ya se obtiene información de hacia dónde van los intereses de las personas en Internet. Sin embargo es preciso realizar un análisis más minucioso partiendo de las redes sociales más grandes (las que más usuarios tienen) a las más pequeñas (las que menos y más segmentados usuarios tienen). La búsqueda debe centrarse en grupos, comunidades y páginas que agrupen a gente con intereses similares o potencialmente favorables para la marca. También es importante el localizar blogs relevantes que escriban de temas relacionados con la marca. Todo este análisis permitirá aplicar las mejores estrategias para llevar a la gente de tales lugares hacia la marca propia.
En este punto es necesario ahondar en el tema de los públicos a fin de entender el punto de vista desde el que se define lo que es un consumidor para la marca y la organización. Para este fin se partirá de la teoría de los stakeholders y la de Interacción Social.
Según Capriotti (178), la Teoría de los Stakeholders (Theory of
Stakeholders) puede contribuir al estudio de la relación entre una organización y sus públicos. Los stakeholders de una organización son cualquier grupo o individuo que es influido o puede influir el alcance de los objetivos de la organización. Para la Teoría de los Stakeholders, La noción de relación tiene importancia fundamental ya que a partir de la relación entre organización e individuos se formarán los diversos públicos, en base a intereses (stakes) específicos de éstos en función de dicho vínculo o relación. Por tanto, es que la organización reconozca los intereses mutuos entre ella y sus públicos, para poder desarrollar las políticas, estrategias y tácticas adecuadas para cada uno.
Por otro lado las teorías de Interacción Social (179) sostienen que la
interacción, valga la redundancia, se constituye en el proceso básico sobre el que se establece la relación entre los públicos y la organización. En la interacción social, dentro del conjunto de interacciones con su entorno, los individuos establecen relaciones con las organizaciones como sujetos económicos y sociales. Estas interacciones se basan no sólo en el intercambio de productos y servicios, sino también en las funciones de las entidades como sujetos sociales. De este tipo de interacciones surgen los públicos y el tipo de relación o vinculación específica que tengan éstos con la organización definirá la forma en que se relacionarán y actuarán con respecto a la misma.
Ahora bien, en el proceso de definir quiénes de entre los diversos públicos de la organización, son o pueden llegar a ser consumidores de sus productos y servicios, hace falta combinar estos dos enfoques con el tradicional estudio de conductas y características de los diferentes grupos sociales, que es el que se realiza en el punto dos de esta descripción del proceso. De esta manera se puede obtener un enfoque más integral de
178 CFR: CAPRIOTTI, Paul. “Branding Corporativo”. Colección de Libros de la Empresa. Santiago, Chile, 2009, p72-74.
lo que determina que un individuo pueda o no pueda ser un consumidor de los productos y/o servicios de la empresa y así, desarrollar las estrategias más efectivas para persuadirlo de serlo.
5.Análisis interno: Es preciso definir con qué recursos cuenta la empresa, qué tipo de posicionamiento busca en Internet, qué capacidad de sostener la presencia en Internet de su marca tiene, etc. Es también importante conocer cuáles son sus fortalezas y debilidades, su estado económico en general y saber en particular si hay ciertas cosas que no quiera hacer, como posicionarse políticamente por ejemplo. Todo esto servirá para trazar las políticas del plan de relaciones públicas 2.0.
En base a estos puntos, se puede determinar que un plan de relaciones públicas 2.0 debe incluir los siguientes componentes:
Análisis del estado actual de presencia de marca en Internet.
Análisis de FODA del potencial digital de la empresa.
Objetivos: general y específicos.
Definición de públicos y sitios/redes clave para la marca.
Definición de la estrategia que abarque los sitios y públicos clave probablemente en: redes sociales, marketing en buscadores, marketing en redes sociales, contenido, SEO (Search Engine Optimization), presencia web, etc.
Uso de herramientas.
Indicadores clave de desempeño (KPI – Key Performance Indicators)
A continuación la descripción de cada uno de los pasos para construir un Plan de Relaciones Públicas 2.0.
Análisis del estado actual de la presencia online de la marca en Internet
Es necesario investigar en qué estado se encuentra la marca actualmente en Internet. Para ello se puede usar las herramientas como buscadores, utilidades y herramientas de buscadores, redes sociales y medios online para determinar qué está diciendo la gente sobre la marca en la red. Isra
García (180) añade a este análisis el de la competencia al mismo tiempo, ya
que al entender cómo se está posicionando, qué estrategias sigue, qué tanto de éxito ha alcanzado y qué áreas no ha abarcado aún, se puede efectuar la planeación adecuada de las acciones de relaciones públicas 2.0 a tomar en el plan de la marca propia.
Análisis FODA del potencial digital de la empresa
Para emprender un plan de relaciones públicas 2.0 exitoso y para determinar su alcance es preciso que la empresa determine cuáles son sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas en el ámbito digital, en
otras palabras, que defina hasta dónde puede llegar (181) con sus recursos y
de acuerdo al estado actual del panorama de Internet de su público objetivo.
Fijar Objetivos: General y Específicos
Para determinar el alcance del Plan así como establecer los puntos a evaluar se deben fijar objetivos, tanto uno general como varios específicos. Es recomendable que en inicio, no se establezcan más de tres objetivos específicos. Cuánto más amplia sea la propuesta de objetivos específicos, más complejo será tanto alcanzarlos como evaluarlos. Estos objetivos deben obedecer a la pregunta ¿para qué quiere la empresa estar en Internet? Las respuestas deben centrarse en visibilidad (que los clientes
180 CFR: GARCÍA, Isra. “Cómo diseñar una estrategia de Social Media paso a paso” en El Blog de Isra García, publicado el 8 de febrero de 2011. Consultado el 09/08/11 [En línea] en <http://isragarcia.es/como-disenar-una-estrategia-social-media-paso-por-paso-diagrama> 181 CFR: Ibid.
conozcan a la empresa), ventas (que los clientes confíen en la marca) y
fidelización (que los clientes recomienden la marca) (182).
Definición de públicos y sitios/redes clave para la marca
En el paso primero de investigación del estado actual de la marca en Internet, en parte se va realizando este proceso ya que al sondear cómo están las tendencias de búsqueda, el mercado de la competencia y la industria a la que la empresa pertenece en Internet; se va definiendo también el volumen de gente que está interesada en la industria y por ende en la marca propia. Sin embargo es preciso analizar a fondo las redes sociales en busca de grupos específicos que se interesen en el área de acción directa e indirecta de la marca para definir una estrategia de dónde debe tener presencia la marca y de qué manera para atraer a las personas con tales intereses. En resumidas cuentas, es necesario que en este punto se establezca dónde están los públicos que la empresa quiere alcanzar y
cómo se comportan en los medios sociales (183).
Definición de la estrategia
La estrategia del plan de relaciones públicas 2.0 puede en este punto, ser definida con claridad una vez que se han tomado los pasos previos. Con la información recopilada anteriormente se puede también definir el alcance del plazo de aplicación del plan, es decir, si este se enfocará en resultados inmediatos (corto plazo) o en logros de largo alcance (largo plazo). La estrategia del plan consistirá en la guía de todas las acciones a seguir en adelante y deberá contener los elementos necesarios para cumplir con todos los objetivos fijados. Por ello la estrategia no debe centrarse únicamente en los aspectos comunicacionales de la marca sino abarcar de forma integral todas las formas de marketing, publicidad y relaciones
182 CFR: NETCONSULTING VALENCIA. “Social Media Plan 3/9: Los Objetivos” en el Blog Netconsulting Valencia, publicado el 5 de noviembre de 2010. Consultado el 09/08/11 [En línea] en <http://www.netconsultingvalencia.es/noticias/blog/social-media-plan-los-objetivos- 305/>
públicas en Internet. Cabe señalar que para la definición de la estrategia es preciso contar con altas dosis de creatividad para poder diferenciar de
manera exitosa a la marca en Internet (184).
Uso de herramientas
Si bien en este punto se describen las herramientas de que puede valerse el plan de relaciones públicas 2.0 para alcanzar sus objetivos, estos van incorporados a la estrategia cuando esta se construye. Las nuevas herramientas de las relaciones públicas 2.0 se pueden agrupar según Solis
y Breakenridge (185) de la siguiente manera:
1. Relaciones con los Bloggers: Los blogs son bitácoras en Internet escritas por aficionados a alguna disciplina de manera individual o en grupos pequeños o medianos. En medio de la era digital, los blogs son los responsables de guiar a los consumidores en la toma de decisión de compra.
2. Boletines de Prensa sociales: Un boletín de prensa y un kit de prensa están concebidos para proporcionar a los periodistas toda la información que necesitan sobre la marca, empresa, evento o tema específico del que se espera conseguir exposición en medios. Un boletín de prensa social es lo mismo pero en lugar de usar el papel, CD, memorias flash u otros, se vale de las redes sociales para poner a disposición de la prensa videos, textos, imágenes en alta o baja resolución, cuestionarios, testimoniales, etc. Y están a disposición no solo de la prensa sino de cualquier persona a quién le interese el tema o le interese a la empresa
que conozca del tema (186).
184 CFR: GARCÍA, Isra. “Cómo diseñar una estrategia de Social Media paso a paso” en El Blog de Isra García, publicado el 8 de febrero de 2011. Consultado el 09/08/11 [En línea] en <http://isragarcia.es/como-disenar-una-estrategia-social-media-paso-por-paso-diagrama> 185 CFR: BREAKENRIDGE, D. SOLIS, B. “Putting the public back in Public Relations: How social
media is reinventing the aging of PR”. Pearson Education Inc., 6th edition, October 2010, New Jersey – United States. P93-174.
3. Boletines de Prensa en video: Tiene el mismo concepto que el anterior ítem pero se basa en el video como soporte de la información. Lo ideal para este tipo de información es usar una plataforma social como YouTube o Vimeo y que sea la que generalmente usa el público objetivo. De este modo se aumenta la probabilidad de que el contenido se viralice
siempre y cuando éste vaya cargado de altas dosis de creatividad (187).
4. Blogs Corporativos: Un blog corporativo es la bitácora o blog que se usa como herramienta de marketing y comunicación corporativa. Las diferencias entre un sitio web y un blog son, entre otras, que los blogs tienen una estructura más sencilla y funcionalidades limitadas por cuanto su fin principal es de contenido; mientras que una página web puede ser más compleja tanto en presentación de información como en estructura de la misma. Un blog sirve para comunicar noticias, acontecimientos, pensamientos, explicaciones, novedades, etc. De la empresa en un lenguaje sencillo, plano y abierto a la crítica de los internautas que lo visitan pues su funcionalidad de comentarios y socialización permite que todos los que lo visiten ingresen en una conversación en forma de comentarios bajo cada tema que el blog plantea. El blog es una herramienta valiosísima en cuanto a recibir feedback del público se refiere (188).
5. Redes Sociales: Las redes sociales son todas las plataformas que facilitan la interacción en torno a un tema determinado o general entre sus usuarios. Tienen el objetivo de conectar a la gente y lograr que por su propia interacción se generen usos y funciones. Las principales y más populares redes sociales del mundo son YouTube Facebook, Twitter, Foursquare, LinkedIn, Orkut, entre otras. Dado la versatilidad de las actividades que se pueden realizar en cada una de estas plataformas
187 CFR: BREAKENRIDGE, D. SOLIS, B. “Putting the public back in Public Relations: How social
media is reinventing the aging of PR”. Pearson Education Inc., 6th edition, October 2010, New Jersey – United States. P116
188 CFR: BLOG CORPORATIVO, escrito en octubre de 2010, consultado el 31/07/11 en < http://www.blogcorporativo.info/2009/10/que-es-un-blog-corporativo.html>
tecnológicas, la presencia corporativa en cada una está dada por el
mercado objetivo (189).
6. Publicidad en Internet: La publicidad en Internet se asemeja a la publicidad en general en su objetivo informativo, de branding y de promoción de un fin comercial. Sin embargo las técnicas y métodos varían totalmente respecto a la publicidad tradicional en tanto que en Internet, se puede medir con exactitud el impacto y los resultados de la publicidad pagada en tal o cual medio de la red. Principalmente los sitios donde se anuncia en Internet son los buscadores y las redes sociales. La tendencia a anunciar en sitios web particulares decrece en tanto que el tráfico hacia los buscadores y redes sociales se mantiene en alta abrumadoramente. Otro factor que domina a la publicidad en Internet, son los hábitos de navegación de los usuarios para lo que la Analítica
Web funciona en cuanto a determinarlos y definirlos (190).
7. Marketing por correo electrónico: O también llamado “marketing de permiso”, se basa en la autorización brindada por la persona a una empresa o persona para enviarle publicidad, información y promociones por correo electrónico. Este elemento es de vital importancia a la hora de fidelizar a un cliente en una relación de constante alimentación y realimentación de la información. A través de contenido valioso y útil se puede lograr que el correo electrónico se convierta en una herramienta de comunicación directa con los suscriptores que de tal categoría pueden pasar a ser potenciales clientes y posteriormente clientes. Este medio facilita por completo la comunicación y debe ser usado con habilidad
189 CFR: MORALES, Jorge. “Las 10 redes sociales más populares del 2010” en 10PUNTOS. Publicado el 23/03/10, consultado el 31/07/11 en < http://www.10puntos.com/redes-sociales- mas-populares/>
190 CFR: WIKIPEDIA. “Publicidad en Internet”. Modificado por última vez el 04/08/11, consultado el 20/08/11 en < http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_en_Internet>
para lograr convertir a la suscripción en un servicio valioso para la
persona y que por ende la conserve (191).
Indicadores clave de desempeño
Para evaluar los resultados de un Plan de Relaciones Públicas 2.0 es