Relaciones Públicas vs Relaciones Públicas 2.0

Chris Heuer citado por Breakenridge y Solis (2010) señala una falencia importante de la práctica de las relaciones públicas: “La calidad se ha perdido al final del día. Muchos sienten animosidad hacia la gente de relaciones públicas porque ellos exageran, con su discurso es como si

pusieran lápiz labial a un cerdo” (153). Heuwer menciona también que

muchas personas confían más en la recomendación de un amigo, de un sitio en Internet o un Blog que en un profesional de las Relaciones Públicas.

Frente a esto los profesionales serios de las relaciones públicas reconocen que los comentarios negativos sobre esta disciplina obedecen a la práctica despreocupada que muchos han hecho de la misma. Existen quienes practican las relaciones públicas sin entender su

verdadero significado y valor (154_{). Por ello es necesario continuar}

152 _{CAPRIOTTI, Paul. “Branding Corporativo”. Colección de Libros de la Empresa. Santiago,} Chile, 2009, p62.

153 _{BREAKENRIDGE, D. SOLIS, B. “Putting the public back in Public Relations: How social media}

is reinventing the aging of PR”. Pearson Education Inc., 6th edition, October 2010, New Jersey – United States. P25, 26.

adaptando el enfoque comunicacional a las nuevas tendencias en lugar de abrazar las viejas prácticas que han logrado que la gente confunda el término “relaciones públicas” con promoción, autobombo, organización de eventos y demás.

El origen de las Relaciones Públicas 2.0

Hace una década, el boom de las empresas “punto com” y su posterior descalabro fue uno de los momentos más perjudiciales para la imagen de las relaciones públicas y sus profesionales. En ese contexto los emprendedores tecnológicos se sentaban a “escribir planes de negocios

en una servilleta” (155_{), como describen Breakenridge y Solis. Con el}

apoyo de múltiples y afamadas firmas de relaciones públicas, el emprendimiento tecnológico y el inicial éxito de las empresas “punto com” se convirtió en el tema de moda para los grandes medios como el New York Times, Wall Street Journal y CNN. Sin embargo, toda esa exposición mediática terminó en el previsto descalabro de esta frágil etapa de los emprendimientos tecnológicos, dando como resultado que muchas de las industrias que los apoyaban perdieran credibilidad, entre

ellas la de las relaciones públicas (156_).

Esta estrepitosa caída de los negocios en el mundo de la tecnología llevó a una fase más humilde del desarrollo del Internet a la que Tim O‟Reilly describiera como la antecesora de una web más penetrante en la vida diaria de las personas, que sería controlada y dirigida por la propia

gente. Este fue el inicio de la web 2.0 (157_).

Su antecesora, la web 1.0 no generó malas consecuencias solamente pues permitió el desarrollo de nuevas herramientas de transmisión de información, como el correo electrónico y los portales web. Esto dio

155 _{BREAKENRIDGE, D. SOLIS, B. “Putting the public back in Public Relations: How social media}

is reinventing the aging of PR”. Pearson Education Inc., 6th edition, October 2010, New Jersey – United States, P28.

156 _{CFR: Ibid, P28.} 157 _{CFR: Ibid, P29.}

paso a que los medios tradicionales adoptaran nuevas plataformas de información y a su vez, a que nuevos actores tomaran fuerza e influencia en los demás a través de sus propios canales web. Estos canales que rápidamente adoptaron nuevas formas de interacción entre usuarios son

lo que hoy se conoce como redes sociales (158).

En 1990 Steve Sanders inició su página web stevesdigicams.com en donde discutía, publicaba revisiones, recibía comentarios y contestaba preguntas a todo tipo de usuarios sobre cámaras digitales. Sanders se convirtió en una autoridad en el mundo de las cámaras digitales gracias a esto siendo simplemente un entusiasta usuario, no un periodista ni un líder de opinión tradicional. De esta manera todas las compañías de cámaras digitales notaron que de una u otra manera debían prestar atención a Sanders pues su opinión era respetada por millones de compradores dentro y fuera de los Estados Unidos. Las relaciones

públicas actuaron en consecuencia (159).

Al mismo tiempo, las comunidades web como la de Grupos de Yahoo!, Epinions.com y otros empezaron a brindar a los usuarios espacios de discusión e intercambio de opiniones. Esto causó que los usuarios de Internet pasaran de consumir información, a producirla e intercambiarla. A continuación nace Amazon.com que introduce la experiencia de compra en línea a los usuarios y que a la vez les permite alimentar su decisión de compra de las experiencias de otros usuarios intercambiadas en la misma plataforma. Esto causa que la autoridad individual se fortalezca pues en esta nueva web 2.0 que partió de las pequeñas innovaciones de su predecesora, cada opinión cuenta y es decisoria para

la decisión de compra de alguien (160_).

158 _{CFR: BREAKENRIDGE, D. SOLIS, B. “Putting the public back in Public Relations: How social}

media is reinventing the aging of PR”. Pearson Education Inc., 6th edition, October 2010, New Jersey – United States. P29

159 _{CFR: Ibid, P30.} 160 _{CFR: Ibid. P30, 31.}

Esta es la época, hace 10 años aproximadamente, en la que Brian Solis

(161_{), un cientista social y entusiasta impulsor de iniciativas}

comunicacionales en la web, acuña el término relaciones públicas 2.0 para referirse a la disciplina que debe gestionar estos nuevos canales de comunicación e influencia surgidos con el desarrollo de la web 2.0.

Características de las Relaciones Públicas 2.0

Las relaciones públicas 2.0 nacen a partir del análisis de cómo la web y la multimedia redefinen las comunicaciones y marketing. Por ello sus principales características se pueden agrupar en tres pilares principales (162_):

Influencia: El objetivo de las relaciones públicas 2.0 es influir en los mercados, no manipularlos. Al incrementar la autoridad individual de los usuarios gracias a las múltiples plataformas de masificación de contenido generado por usuarios, es vital para el profesional de la comunicación el incrementar su capacidad de escucha. Plataformas que agrupan a millones de usuarios como Facebook, pueden convertir una marca o un producto en una enorme tendencia compartida por cientos de miles de personas no solo local sino globalmente.

El reto de las relaciones públicas es entrar en la conversación de los usuarios, conocerlos y darles lo que necesitan y piden de las marcas y productos a los que representan. Un elemento fuerte de la web social es la blogósfera, que actualmente ha alcanzado un enorme nivel de influencia en todos los segmentos de mercado posibles. Según Technorati (Ranking mundial de Blogs), existen al momento 112,8 millones de blogs escritos por ciudadanos comunes que influencian a otros usuarios que a su vez influencian a su círculo de amigos y

161 _{CFR: SOLIS, B. “Brian Solis: Defining the convergency of new media and influence”.} Consultado el 23/06/11 en < http://www.briansolis.com/about/>

162 _{CFR: BREAKENRIDGE, D. SOLIS, B. “Putting the public back in Public Relations: How social}

media is reinventing the aging of PR”. Pearson Education Inc., 6th edition, October 2010, New Jersey – United States. P31-36.

contactos. La capacidad de influenciar no solo está en el profesional de las relaciones públicas sino también en su audiencia.

Relaciones y Experiencias: El nuevo modelo de las relaciones públicas no descuida el acercamiento con los medios tradicionales y los líderes de opinión comunes sino más bien, incluye en su ámbito de acción el contacto directo con los usuarios y consumidores. Este nuevo modelo luce como esto:

o RP 2.0 > Medios Tradicionales > Consumidores

o RP 2.0 > Nuevos Influenciadores > Consumidores

o RP 2.0 > Consumidores

o Consumidores > RP 2.0

Bajo este nuevo modelo de relaciones públicas, el objetivo del profesional de la comunicación viene a ser ahora el de gestionar campañas exitosas que ayuden a difundir información valiosa entre los usuarios. Menos autobombo, más substancia y contenido. Por ello el enfoque hacia la audiencia cambia también ya que dado el punto anterior de la influencia, es necesario enfocarse no solo en la tendencia general sino también en los nichos de mercado accesibles a través de canales dedicados.

Esto hace que la capacidad de escucha de las relaciones públicas deba mejorar y crecer para lograr asimilar lo que los usuarios y consumidores requieren para poder no solo satisfacerlos, sino sorprenderlos y deleitarlos más allá de sus expectativas. Las relaciones públicas 2.0 no se trata de innovar a través de nuevas herramientas sino de volver a los orígenes de las relaciones públicas e influenciar a las personas a través de escucharlas y comprenderlas.

Nuevos Medios: Si bien el nuevo enfoque de las relaciones públicas no se centra en las herramientas, sí debe dominar y comprender su

uso. Los nuevos ambientes web de las redes sociales son cambiantes y dinámicos y permiten a sus usuarios gestar sus propias comunidades y redes de influencia e intercambio. Para poder gestionar efectivamente la presencia de una marca comercial o corporativa es de vital importancia que el profesional de las relaciones públicas sepa comprender tanto las plataformas en las que se desenvuelven los usuarios, como las maneras de gestionarlas efectivamente para crear conversaciones y experiencias en torno a la

marca (163_).

La combinación efectiva de estrategias y acciones basados en estos tres pilares produce un compromiso más significativo de las personas con las marcas y les ayuda a realizar una decisión de compra más clara y

efectiva (164).

Las relaciones públicas deben ir hacia donde las personas están y es indudable que son cada vez más las que se encuentran por grandes porciones de su tiempo navegando e interactuando a través de la web social.

Mejorar la profesión de las relaciones públicas en la era de la comunicación es un compromiso que todos quienes las ejercen deben asumir, no solo a través de los canales tradicionales sino también a través de los nuevos canales que permiten interactuar directamente con las personas.

Gracias a esto, las relaciones públicas no tratan con audiencias sino con personas. Esto requiere de una fusión de esta disciplina con el marketing digital, para lograr aumentar la habilidad de implantar estrategias y acciones efectivas en el entorno de la web social, entendiendo al marketing digital como la disciplina que estudia a los

163 _{CFR: BREAKENRIDGE, D. SOLIS, B. “Putting the public back in Public Relations: How social}

media is reinventing the aging of PR”. Pearson Education Inc., 6th edition, October 2010, New Jersey – United States. P31-36.

mercados en Internet y desarrolla las técnicas y herramientas para llegar

a los consumidores en este ámbito (165_).

En esta nueva web 2.0 el rey ya no es el contenido sino las conversaciones y por eso es importante más que nunca, que las relaciones públicas tengan claro lo que representan y porqué eso es importante para aquellos a quienes pretenden llegar. Las relaciones han sido siempre el fundamento de las relaciones públicas y con este nuevo enfoque basado en la web 2.0 se refuerza ese sólido fundamento.