Análisis de la efectividad del mensaje en función de las herramientas de comunicación caso: Campaña Presidencial del Candidato Rafael Correa año 2006

(1)

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN

ESCUELA DE RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

Trabajo de grado previo la obtención del título de:

Licenciada en Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional

TEMA: ANÁLISIS DE LA EFECTIVIDAD DEL MENSAJE EN FUNCIÓN DE LAS HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN. CASO: CAMPAÑA PRESIDENCIAL

DEL CANDIDATO RAFAEL CORREA AÑO 2006

Autora: Lorena Daniela Constante Granja

Directora: Magda Lorena Giler Mendoza

Quito-Ecuador

(2)

HOJA DE RESPONSABILIDAD

La presente investigación fue sustentada acudiendo a fuentes bibliográficas reales, obteniendo resultados que representan una respuesta a una problemática social referente al cambio político y comunicacional transcurrido a partir del año 2006. El desarrollo de este proyecto, así como su análisis y conclusiones fueron realizados con criterio y seriedad, constituyendo un documento integral que responde a los estándares y formatos establecidos.

Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autora LORENA DANIELA CONSTANTE GRANJA

____________________________

Lorena Daniela Constante Granja

(3)

INTRODUCCIÓN

El presente proyecto de titulación para la carrera de Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional es la exitosa culminación de varios años de estudio, en los cuales gracias al apoyo de la Universidad Tecnológica Equinoccial y sus sabios docentes se llevó a cabo un proceso de desarrollo profesional en todos los ámbitos de la carrera, logrando captar un interés por sus distintas ramificaciones.

La carencia de un proyecto de titulación de este tipo dentro de las propuestas ya presentadas, es lo que hace más interesante la realización de este análisis; de esta manera se logra cubrir una mirada más profunda a los aspectos comunicacionales en el ámbito político, de acuerdo a las herramientas de comunicación utilizadas para un proceso electoral.

Una campaña electoral lleva consigo innumerables elementos, cada uno de ellos con estrategias específicas y bien estructuradas para captar votantes. Las herramientas que son parte de esta campaña son previamente diseñadas para cumplir un rol planificado, por lo cual es fundamental analizar cada una de manera distinta.

Este análisis es una mirada minuciosa a los aspectos que pueden influir en una decisión de voto, mediante los elementos de la campaña para lograr no solo la intención de voto, sino la acción del mismo, logrando de esta manera el propósito final: el triunfo electoral en las urnas.

(4)

ÍNDICE GENERAL

PROTOCOLO DE TESIS ... - 1 -

I. LÍNEA DE INVESTIGACIÓN ... - 1 -

II. SUBLÍNEA DE INVESTIGACIÓN... - 1 -

III. TEMA... - 1 -

IV. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ... - 1 -

V. TÍTULO ... - 3 -

VI. OBJETIVOS ... - 3 -

6.1 Objetivo General ... - 3 -

6.2 Objetivos Específicos ... - 4 -

VII. JUSTIFICACIÓN ... - 4 -

VIII. IDEA A DEFENDER ... - 5 -

8.1 Variable Dependiente ... - 5 -

8.2 Variable independiente ... - 6 -

1.1 SITUACIÓN POLÍTICA AÑO 2006 ... - 7 -

1.2 MARCO LEGAL.- Leyes y normativas aplicadas para el período electoral 2006 ... - 12 -

1.3 MARCO INSTITUCIONAL.- Movimiento Alianza País ... - 16 -

CAPÍTULO II ... - 22 -

MARCO TEÓRICO REFERENCIAL ... - 22 -

2.1 MARCO TEÓRICO ... - 22 -

2.1.1 Relaciones Públicas ... - 22 -

2.1.2 Comunicación Política y herramientas ... - 22 -

2.1.3 Imagen... - 24 -

2.1.4 Marketing Político y Electoral ... - 27 -

2.1.5 Teorías comunicacionales ... - 31 -

2.1.6 Herramientas de comunicación ... - 36 -

2.1.6 Politing ... - 37 -

2.1.7 Campaña Electoral ... - 39 -

2.1.8 Imagen del partido ... - 43 -

2.1.9 Imagen del candidato ... - 44 -

2.1.10 Imagen del entorno del candidato ... - 45 -

(5)

2.1.12 Comunicación desde el punto de vista de los medios masivos ... - 49 -

CAPÍTULO III ... - 52 -

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ... - 52 -

3.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ... - 52 -

3.1.1 OBJETIVO GENERAL ... - 52 -

3.1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ... - 52 -

3.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN ... - 53 -

3.2.1 Cuantitativa ... - 53 -

3.2.2 Cualitativa ... - 53 -

3.3 NIVELES DE INVESTIGACIÓN ... - 54 -

3.3.1 Observacional ... - 54 -

3.3.2 Descriptivo ... - 55 -

3.3.3 Exploratorio ... - 55 -

3.3.4 Explicativo ... - 56 -

3.4 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN ... - 56 -

3.4.1 Inductivo ... - 56 -

3.4.2 Deductivo... - 57 -

3.5 FUENTES DE INVESTIGACIÓN ... - 57 -

3.5.1 Primarias ... - 57 -

3.5.2 Secundarias ... - 58 -

3.6 UNIDAD DE ANÁLISIS ... - 58 -

3.7 POBLACIÓN Y MUESTRA... - 59 -

3.8 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN ... - 61 -

3.8.1 Encuesta ... - 61 -

3.8.2 Entrevista ... - 67 -

3.9 TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN ... - 69 -

3.10 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ... - 69 -

3.10.1 Perfil de los encuestados: ... - 69 -

3.10.2 Cuestionario ... - 73 -

(6)

ANÁLISIS DE EFECTIVIDAD DE HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN EN LA CAMPAÑA

POLÍTICA ... - 117 -

4.1 Introducción ... - 117 -

4.2. Análisis de los elementos gráficos de la imagen de Alianza País... - 122 -

4.3 El Candidato: Imagen de Rafael Correa ... - 124 -

4.4 Herramientas utilizadas durante la campaña de Rafael Correa año 2006... - 126 -

4.5 Medición de índices de satisfacción por parte de los públicos respecto a las intervenciones en medios del mandatario ... - 127 -

4.5.1 Análisis de contenidos ... - 128 -

4.6 Imagen del candidato Rafael Correa frente al público objetivo ... - 136 -

4.7 Herramientas de comunicación durante la campaña presidencial 2006... - 144 -

4.8 Imagen actual percibida por los votantes ... - 155 -

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FINALES ... - 160 -

BIBLIOGRAFÍA ... - 163 -

(7)

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 – Organizaciones participantes en las elecciones de 2006 ... - 8 -

Tabla 2 – Población para la investigación ... - 59 -

Tabla 3 – Fórmula usada para la extracción de la muestra ... - 59 -

Tabla 4 - Perfil de los encuestados ... - 69 -

Tabla 5 – Edades de los encuestados ... - 70 -

Tabla 6 – Nivel de estudios de los encuestados ... - 71 -

Tabla 7 - Pregunta 01 Encuesta ... - 73 -

Tabla 11 – Partidos considerados más fuertes ... - 79 -

Tabla 12 - Partidos considerados no muy fuertes ... - 80 -

Tabla 13 - Partidos considerado poco fuertes... - 82 -

Tabla 14 - Partido menos fuerte ... - 84 -

Tabla 15 - Candidato considerado como el más preferido ... - 85 -

Tabla 16 - Candidato considerado como bastante preferido... - 87 -

Tabla 17 - Candidato moderadamente preferido ... - 88 -

Tabla 18 - Candidato considerado como poco preferido ... - 89 -

Tabla 19 - Candidato considerado como el menos preferido ... - 91 -

Tabla 20 - Pregunta 6 Encuesta Opción mucha información ... - 93 -

Tabla 21 - Pregunta 6 Encuesta Opción moderada información ... - 94 -

Tabla 22 - Pregunta 6 Encuesta Opción poca información ... - 96 -

Tabla 24 - Pregunta 7.1 Encuesta ... - 99 -

Tabla 26 - Pregunta 09 Encuesta opción mucho sentimiento transmitido ... - 102 -

Tabla 27 - Pregunta 09 Encuesta opción moderado sentimiento transmitido . - 103 - Tabla 28 - Pregunta 09 Encuesta opción poco sentimiento transmitido ... - 105 -

Tabla 30 – Pregunta 11 Encuesta ... - 108 -

(8)

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Género de los encuestados ... - 70 -

Gráfico 2 – Edades de los encuestados ... - 71 -

Gráfico 3 – Nivel de estudios de los encuestados ... - 72 -

Gráfico 4 - Pregunta 01 Encuesta... - 73 -

Gráfico 5 - Pregunta 02 Encuesta... - 75 -

Gráfico 6 – Pregunta 03 Encuesta ... - 76 -

Gráfico 8 – Partidos considerados más fuertes ... - 79 -

Gráfico 9 - Partidos considerados no muy fuertes ... - 81 -

Gráfico 10 - Partidos considerado poco fuertes ... - 82 -

Gráfico 11 - Partido menos fuerte ... - 84 -

Gráfico 12 - Candidato considerado como el más preferido ... - 86 -

Gráfico 13 - Candidato considerado como bastante preferido ... - 87 -

Gráfico 14 - Candidato moderadamente preferido ... - 88 -

Gráfico 15 - Candidato considerado como poco preferido ... - 90 -

Gráfico 16 - Candidato considerado como el menos preferido ... - 91 -

Gráfico 17 - Pregunta 6 Encuesta Opción mucha información ... - 93 -

Gráfico 18 - Pregunta 6 Encuesta Opción moderada información ... - 95 -

Gráfico 19 - Pregunta 6 Encuesta Opción poca información ... - 96 -

Gráfico 20 - Pregunta 07 Encuesta ... - 98 -

Gráfico 21 - Pregunta 7.1 Encuesta ... - 99 -

Gráfico 23 - Pregunta 09 Encuesta opción mucho sentimiento transmitido... - 102 -

Gráfico 24 - Pregunta 09 Encuesta opción moderado sentimiento transmitido- 104 - Gráfico 25 - Pregunta 09 Encuesta opción poco sentimiento transmitido ... - 105 -

Gráfico 33 – Elementos gráficos de la imagen de Alianza País ... - 122 -

Gráfico 34 - Niveles estratégicos del marketing político ... - 128 -

Gráfico 35 – Alusión de Correa a los correazos a la corrupción ... - 131 -

Gráfico 36 – Comunicación tradicional de prensa... - 132 -

Gráfico 37 – Comunicación en internet ... - 135 -

Gráfico 38 - Imagen del candidato Rafael Correa ... - 139 -

Gráfico 39 – Proceso de comunicación ... - 149 -

Gráfico 40 - Fotografía Correa dando discurso ... - 151 -

(9)

PROTOCOLO DE TESIS

I. LÍNEA DE INVESTIGACIÓN

Comunicación Política

II. SUBLÍNEA DE INVESTIGACIÓN

Herramientas de comunicación en campaña política.

III. TEMA

Análisis de la efectividad del mensaje en función de las herramientas de comunicación. Caso: Campaña Presidencial del candidato Rafael Correa en el año 2006.

IV. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En la historia política del Ecuador los actores han sido personas con trayectoria dentro del ámbito, con una carrera formada de acuerdo a lo que la política tradicional implica.

(10)

Dentro de las necesidades analizadas en el ámbito social se encontró la falta de una investigación que entendiera la forma en la cual un candidato de poca trayectoria política y de poco reconocimiento público, llegó a formar parte de los candidatos más opcionados para lograr la elección presidencial del año 2006.

Rafael Correa fue candidato presidencial por primera vez en el año 2006 como parte del movimiento Patria Altiva i Soberana (PAIS).

Al ser un personaje que se iniciaba en la vida política del Ecuador con su primera postulación para una dignidad, en este caso la presidencia, cabe destacar este caso como un cambio en la visión política de los ciudadanos del Ecuador.

Considerado por algunos como ´maleducado´ (AYALA HINOJOSA, 2006), como ´innovador y continuista´ por otros (Explored, 2006) , fue un candidato que dio y da mucho de qué hablar, con muchas opiniones distintas.

Sin embargo, su triunfo en las urnas en el año 2006, fue producto de un sorpresivo y efectivo manejo de la campaña electoral que llevó a cabo, tomando en cuenta todos los elementos que forman parte de ella.

En el año 2006 el Ec. Rafael Correa Delgado fue electo presidente constitucional de la República del Ecuador, tras obtener el segundo lugar en los porcentajes de votos en la primera vuelta, y posteriormente vencer de manera contundente a su oponente Álvaro Noboa en la segunda vuelta electoral. Desde el inicio de su campaña planteó como plan de Gobierno una ´revolución´.

Frente al contexto electoral del 2006, el desconocimiento de una imagen política en la campaña presidencial, el poco tiempo para captar electores y aún más, la influencia en la decisión del voto en los electores, no fue un hecho fortuito.

(11)

La carencia de un análisis de imagen en función de las herramientas de comunicación empleadas para esta candidatura y posterior gobierno, es lo que lleva a realizar el presente estudio, con el fin de examinar académicamente los elementos que se engranan para constituir lo que hoy identificamos como una campaña electoral efectiva y así aportar al conocimiento del tema.

Esta investigación pretende demostrar los alcances del manejo de imagen a través de la correcta utilización de las herramientas de comunicación y las relaciones públicas, estrategias con las cuales se logra el propósito final de todo candidato presidencial: llegar a la Presidencia de la República, manteniendo una imagen aceptable frente a sus electores.

Los resultados del presente análisis podrán ser empleados como fuentes de investigación para fines de estudio y entendimiento del manejo de las herramientas de comunicación y su importancia en una campaña electoral.

V. TÍTULO DE LA INVESTIGACION

Medición de la efectividad del mensaje en función de las herramientas de comunicación empleadas en la campaña presidencial año 2006 por el candidato Rafael Correa.

VI. OBJETIVOS

6.1 Objetivo General

(12)

6.2 Objetivos Específicos

6.2.1 Describir los antecedentes de la vida política del candidato Rafael Correa y las herramientas de comunicación utilizadas para lograr su posicionamiento durante la campaña electoral a la presidencia del año 2006.

6.2.2 Establecer con fundamento teórico la funcionalidad de cada una de las herramientas utilizadas por el candidato con el fin de identificar las ventajas y desventajas frente a sus contendientes.

6.2.3 Analizar la efectividad del discurso político del candidato Rafael Correa, mediante sus diferentes intervenciones en los medios masivos, como la principal herramienta de comunicación y persuasión empleada en su campaña presidencial del 2006.

6.2.4 Determinar, mediante una debida investigación, el impacto en la imagen del candidato Rafael Correa a través de resultados efectivos en el mensaje y el uso de las herramientas de comunicación utilizadas durante la campaña electoral 2006.

6.2.5 Contrastar el manejo de la imagen del candidato Rafael Correa en el contexto de las campañas electorales del 2006 y el 2013.

VII. JUSTIFICACIÓN

La mencionada investigación busca ampliar el conocimiento público acerca del manejo de la imagen que un candidato presidencial mantiene en función de las herramientas de comunicación que utiliza como parte de su campaña.

(13)

el conocimiento, manejo del perfil y características de un candidato a través de un análisis minucioso de todo lo que conlleva la campaña para obtener la presidencia.

Los logros obtenidos por parte del actual mandatario de Ecuador, posterior a su elección en el 2006, también serán objeto de estudio ya que se podrá verificar la aplicación de las herramientas de comunicación como aporte a una imagen favorable y de esta manera aplicar conocimientos académicos.

En el ámbito metodológico esta investigación busca plantear de manera clara el proceso por el cual atravesó la imagen de Rafael Correa siendo candidato presidencial, tomando en cuenta las herramientas con las cuales se logró construir su imagen como ciudadano en general y posteriormente como Presidente de la República.

Por lo tanto, se pretende lograr un análisis completo que cumpla con los diferentes ámbitos que son parte del manejo de la imagen para un personaje político de una candidatura presidencial, en función de las herramientas de comunicación.

VIII. IDEA A DEFENDER

El manejo adecuado y oportuno de las herramientas de comunicación en la campaña política, incidiría en la obtención de una mayor efectividad del mensaje transmitido, evidenciado a través del voto favorable.

En función de las herramientas de comunicación empleadas durante la campaña, y el grado de impacto que cada una de ellas tuvo en los votantes, se demostrará que son pieza fundamental en el desarrollo de una campaña para captar votantes.

El fin de este proyecto es confirmar la importancia del manejo responsable y adecuado de los elementos de la comunicación, en este caso, las herramientas.

(14)

Posicionamiento de la imagen de Rafael Correa, basada en la efectividad del mensaje transmitido que se evidencia en el voto favorable en urnas.

8.2 Variable independiente

Uso adecuado y oportuno de las diferentes herramientas de comunicación durante la campaña electoral del candidato Rafael Correa para la elección a presidente en el año 2006.

9. MARCO TEMPORAL ESPACIAL

(15)

CAPÍTULO I

MARCO CONTEXTUAL

Realidad política del Ecuador en el contexto del período de elecciones presidenciales 2006

1.1 SITUACIÓN POLÍTICA AÑO 2006

En el ámbito social y político podemos encontrar distintas opiniones, si bien es cierto las tendencias políticas en el Ecuador no están sujetas a una sola ideología, podemos apreciar en el siguiente fragmento de Fernando Martínez una idea de la situación en la que se encontraban los partidos políticos en el año 2006.

En el Ecuador, las fuerzas llamadas progresistas (del espectro de la centro-izquierda) como las fuerzas de la centro-derecha (comprometidas con el llamado ajuste estructural de la economía), se resistieron a ubicar en esta nueva condición de la política, sus formas y mecanismos de intervención, sus propuestas programáticas, sus construcciones de valor. Desde ella donde la centro-izquierda, la resistencia y el bloqueo; desde la centro-derecha, una interpretación reductiva e instrumental del ajuste que los conducía a usufructuar de él sin modificar el carácter rentista y oligárquico del modelo económico tradicional. (MARTÍNEZ, 2010)

Con este fragmento podemos entender que las llamadas izquierda y centro-derecha, no estaban sujetándose a los cambios que los electores exigían de acuerdo a la evolución de la sociedad en cuanto al entorno político del Ecuador.

Al poseer un sistema multi-partidario, los votantes en el Ecuador tienen acceso a múltiples propuestas, no con esto logrando que alguna de ellas cumpla las expectativas del electorado.

(16)

artículo antes mencionado de Fernando Martínez; y las nuevas propuestas de los partidos recientemente constituidos.

Este análisis se desarrolla durante la campaña presidencial para las elecciones del 15 de octubre de 2006, teniendo como participantes a trece organizaciones políticas con sus respectivos candidatos:

Tabla 1 – Organizaciones participantes y candidatos en las elecciones de 2006

Álvaro Noboa PARTIDO RENOVADOR

INSTITUCIONAL ACCIÓN NACIONAL (PRIAN)

Rafael Correa MOVIMENTO PATRIA ALTIVA I

SOBERANA (PAÍS)

Gilmar Gutiérrez PARTIDO SOCIEDAD PATRIÓTICA

(PSP)

León Roldós IZQUIERDA DEMOCRÁTICA/ RED

(ID/RED)

Cynthia Viteri PARTIDO SOCIAL CRISTIANO

(PSC)

Luis Macas MOVIMIENTO UNIDAD

PRURINACIONAL PACHAKUTIK

Fernando Rosero PARTIDO ROLDOSISTA

(17)

Marco Proaño Maya MOVIMIENTO DE LA

REIVINDICACIÓN DEMOCRÁTICA

Luis Villacís MOVIMIENTO POPULAR

DEMOCRÁTICO (MPD)

Jaime Damerval CONCENTRACIÓN DE FUERZAS

POPULARES

Marcelo Larrea Cabrera

MOVIMIENTO ALIANZA TERCERA REPÚBLICA ALBA

Lenín Torres MOVIMIENTO REVOLUCIONARIO

DE PARTICIPACIÓN POPULAR

Carlos Sagnay De La Bastida

INTEGRACIÓN NACIONAL ALFARISTA

Elaborado por: Autora de la Tesis

Fuente: Datos proporcionados Tribunal Supremo Electoral

Previo a las elecciones del año 2006, la historia política del Ecuador marcaba a este país como “ingobernable” (Sahagún, 2006), tras una historia de gobiernos inconclusos, golpes de Estado y derrocamientos que se habían vivido a partir de año 1996.

(18)

Fue entonces cuando Jamil Mahuad fue proclamado presidente con las elecciones del año de 1998; sin embargo, tras el feriado bancario, la dolarización y una gran crisis financiera, fue destituido a través de un golpe militar liderado por el entonces Crnel. Lucio Gutiérrez. El vicepresidente Gustavo Noboa, asumió el poder ejecutivo hasta el 2003; año en el cual Lucio Gutiérrez se postuló como candidato a la presidencia por el entonces Movimiento Sociedad Patriótica, obteniendo la victoria.

Una vez en el poder, Lucio Gutiérrez intervino en la Corte Suprema de Justicia sin apego a la constitución, “la prensa nacional condenó la violación constitucional y muy pronto también la prensa internacional se pronunció con preocupación. Michael Shifter, por ejemplo, en Los Angeles Times, comentó que Lucio Gutiérrez está llevando a cabo un descarado e inconstitucional juego de poder para tomarse con sus aliados políticos las instituciones judiciales, y reclamó por el silencio de la administración estadounidense” (Araujo Sánchez, 2005). Estos hechos junto con otros abusos de poder colapsaron a la sociedad; por lo cual, en abril de 2005 fue destituido por el Congreso Nacional, dejando nuevamente a un vicepresidente tomar el cargo de primer mandatario, en este caso Alfredo Palacio quién gobernó hasta enero de 2007, cuando sería posicionado el ganador de las elecciones del 15 de octubre de 2006.

Durante el gobierno de Alfredo Palacio, Rafael Correa fue designado Ministro de Economía, en el período comprendido entre abril de 2005 hasta su renuncia en agosto del mismo año; según las declaraciones públicas realizadas, esta salida se debió a diferencias ideológicas en cuanto al manejo de la deuda externa y la posición del Fondo Monetario Internacional ante la situación del Ecuador y sus políticas monetarias.

(19)

este no era necesario y logró, a través de la reforma a la Ley de Transparencia Fiscal, que estos dineros ingresen directamente al presupuesto. También mantuvo una posición distinta con los organismos multilaterales de crédito. Nunca perdía la oportunidad de objetar su manejo económico y decía que no había dado resultado en Latinoamérica, a pesar de que el país esperaba 350 millones de dólares como desembolsos del Banco Interamericano de Desarrollo (150 millones), Banco Mundial (100 millones) y de la Corporación Andina de Fomento (100 millones). (Diario La Hora, 2005)

Las elecciones del año 2006, llegan en un momento en el cual los ecuatorianos no habían tenido estabilidad política durante un largo período de diez años. Donde los actos en contra de la voluntad popular y el derrocamiento de mandatarios era la carta de presentación a nivel internacional y donde el nivel de confianza hacia los políticos era bastante escaso.

(20)

Y los rostros nuevos a la presidencia, quienes tuvieron participación política previa ya sea como críticos, periodistas o escritores, como Jaime Damerval, Lenín Torres, Carlos Sagnay y Marcelo Larrea.

El pueblo ecuatoriano tenía la necesidad de renovación en el ámbito político, es por esto que incluso los partidos tradicionales lanzaron nuevas caras a la candidatura presidencial.

1.2 MARCO LEGAL.- Leyes y normativas aplicadas para el período electoral 2006

Las elecciones realizadas el 15 de octubre de 2006, fueron reguladas bajo la ley de elecciones revisada por última vez en julio de ese mismo año.

El movimiento Alianza País fue lanzado oficialmente el 19 de febrero de 2006, bajo las regulaciones impuestas por la ley de elecciones.

Esta ley calificó al movimiento Alianza País de acuerdo con lo que estipula el artículo 18 de la sección 1 del documento 7 “Una vez convocados los comicios, la asignación de número, aprobación de nombre y símbolo de los movimientos independientes se lo hará por parte del Tribunal correspondiente siguiendo los procedimientos para la calificación de candidaturas que establece la ley y su reglamento.” (Tribunal Supremo Electoral, 2006) Lo cual le permitió participar como movimiento independiente nacional.

De esta manera, considerando las diferencias de la ley actual con la ley del año 2006, se consideraban como objetivos del gasto electoral los estipulados en el documento 8, título 1, de la sección 1, tal como lo describe el artículo 2:

La presente ley tiene como objetivos:

(21)

B) Establecer procedimientos tendientes a conocer el origen y destino de los recursos correspondientes a los gastos electorales;

C) Normar la presentación de cuentas de los partidos políticos, movimientos, organizaciones y candidatos independientes, y de las alianzas electorales, ante el Tribunal Supremo Electoral, respecto al monto, origen y destino de los fondos utilizados para gastos electorales; D) Regular, vigilar y garantizar la promoción y publicidad electoral a través

de los medios de comunicación colectiva; y,

E) Normar los procedimientos que el Tribunal Supremo Electoral deberá dar a las cuentas que se presentan sobre ingresos y egresos de los procesos electorales así como el juzgamiento de tales cuentas. (Tribunal Supremo Electoral, 2006).

Con estos objetivos respecto al gasto electoral se designa como único organismo regulador al Tribunal Supremo Electoral, tal como lo dispone el artículo 8, del título 2 documento 8 de la sección 1 de la Ley de Elecciones.

El control y juzgamiento del financiamiento y del gasto electoral, estará a cargo del Tribunal Supremo Electoral, en caso de elecciones nacionales, para elegir Presidente y Vicepresidente de la República, parlamentarios andinos, Consulta Popular Nacional y cualesquiera otra elección de carácter nacional; y por los tribunales provinciales electorales, en el caso de elecciones provinciales, cantonales o parroquiales, para elegir diputados, prefectos, alcaldes, consejeros provinciales y concejales municipales, consultas populares seccionales y de iniciativa popular provinciales y cantonales, revocatoria del mandato y juntas parroquiales en su respectiva jurisdicción.

(22)

Los requisitos para ser candidatos a la presidencia y vicepresidencia según el artículo 7, del documento 14.1 correspondiente a la sección 1 de la Ley de Elecciones revisada en julio de 2006 son:

Requisitos:

- Ser ecuatoriano por nacimiento;

- Estar en goce de los derechos políticos; y

- Tener al menos 35 años de edad a la fecha de inscripción a la candidatura.

Inhabilidades:

1. El cónyuge, padres, hijos o hermanos del Presidente de la República en ejercicio;

2. El Vicepresidente de la República y los ministros de Estado, a menos que renuncien con anterioridad a la fecha de inscripción de la candidatura; 3. El Presidente de la República a menos de que haya transcurrido n período

después de aquel para el cual fue elegido; y ,

4. Las demás consignadas en el artículo 5 de este instructivo. (TSE, 2006)

En cuanto a las inhabilidades tal como destaca el artículo 5, del documento 14.1 de la sección 1 (TSE, 2006), se encuentran, ciudadanos dentro de un juicio penal, magistrados y jueces, miembros de la fuerza pública en servicio activo, los que hayan ejercido autoridad ejecutiva en gobiernos de facto, los que tengan contratos con el Estado.

(23)

Según cifras correspondientes a los resultados de estas elecciones publicadas por el Tribunal Supremo Electoral, los ciudadanos empadronados correspondían a 9 165 125 electores, y 36 613 miembros de juntas (Consejo Nacional Electoral, 2006), para un total de 9 201 738 votantes, lo cual impuso un límite de gasto electoral para Binomio Presidencial de USD 2 760 521,40.

Este monto deberá ser manejado de acuerdo a los mecanismos de financiación y control estipulados en la Ley de Elecciones, sección 1, Documento 8, Título 3, artículos del 13 al 18. (TSE, 2006).

La presentación de cuentas según dispone la sección 1, documento 8, título 3, capítulo 4, en su artículo 30.

La presentación de cuentas la realizará el responsable del manejo económico de la campaña electoral de las organizaciones políticas, alianzas y candidatos, ante el organismo electoral competente.

En los casos en que solo se participe en elecciones de carácter seccional, el responsable del manejo económico de la campaña electoral realizará la presentación de cuentas ante el Tribunal Provincial Electoral correspondiente, el que procederá a su examen y juzgamiento.

Los organismos electorales vigilarán que las cuentas se presenten en los plazos previstos y con todos los documentos que los justificaren. (TSE, 2006).

Los responsables económicos de los gastos de campaña están estipulados en la sección 1 documento 9 título 2 artículo 5:

(24)

tesorero del partido o quien cumpla esta función. (Tribunal Supremo Electoral, 2006).

En el año 2008 la Ley de Elecciones fue reformada, pero aún sin tomar en cuenta la participación de candidatos y su promoción a través de sitios web y redes sociales.

Sin embargo la participación de los candidatos en medios de comunicación masiva ha permanecido regulada a través de la ley, con los respectivos cambios y reformas pertinentes a través de los años.

Este particular es tratado en la sección 1 del documento 9, título 7, del artículo 23 al 27, (TSE, 2006) en los cuales se trata acerca de los reportes que los medios deben dar al Tribunal Supremo Electoral, como se debe realizar la contratación de medios de comunicación, la notificación de tarifas y el reparto proporcional de gastos.

Al igual que la pauta en medios, las encuestadoras electorales han sido un tema puntual en el desarrollo de las elecciones, ya que temas como la correcta difusión, inscripción y los requisitos son periódicamente revisados, es así como en las últimas elecciones se intensificaron las regulaciones para la emisión de información por parte de las encuestadoras.

1.3 MARCO INSTITUCIONAL.- Movimiento Alianza País

En el ámbito político ecuatoriano se han dado a conocer varios partidos y movimiento políticos, algunos a nivel nacional, otros a nivel provincial, y otros participando de la ideología de algunos sectores culturales.

(25)

Según un reporte de la Misión de Observación Electoral en Ecuador de la Organización de Estados Americanos (OEA) en el año 2007 se encontraron inscritos 26 movimientos y partidos políticos para las elecciones del mismo año. ("Misión de Observación Electoral del Ecuador 2007, OEA", 2007, P.1).

“La imagen de los partidos políticos, y de la política en general, no podría estar más devaluada.” (Roncagliolo, 2010)

Juan Carlos Machado Puertas, puntualiza que en el año 2006 en el Ecuador se suscitó un “derrumbe de los partidos tradicionales”, según data su artículo con el mismo nombre en la Revista de Ciencias Políticas publicada en Santiago.

Las elecciones del 2006 parecen marcar el inicio de una reconfiguración del sistema de partidos ecuatoriano. Nuevas fuerzas políticas como el PRIAN y PSP han desplazado a los partidos tradicionales -PSC, ID, DP-UDC y PRE- que dominaron el espectro político durante las dos décadas pasadas. El rotundo 'no' a los partidos tradicionales fue en esta ocasión más evidente pues afectó a todos ellos sin excepción (Pachano, 2007). Parecería así haberse llegado al punto culminante de una tendencia que comenzó a gestarse desde las elecciones de 1998 y en las que el sistema de partidos -que según la tipología de Sartori (1976) parece haber permanecido a horcajadas entre la categoría de pluralismo extremo y atomizado- comenzó a experimentar un franco retroceso en su proceso de institucionalización (Machado, 2005). En términos generales, los resultados de las elecciones reflejan un voto de protesta frente al creciente deterioro en la confianza de los ciudadanos frente a las instituciones democráticas en general y los partidos políticos en particular (Machado y Mejía, 2007). Reflejan también la pérdida de control de redes clientelares por parte de los partidos tradicionales en beneficio de las nuevas organizaciones políticas (Freidenberg, 2007; Pachano, 2007). (Machado Puertas, 2007).

(26)

En referencia a los partidos políticos antes mencionados cabe recalcar que han sido conocidos durante la historia política del Ecuador ya que tienen larga trayectoria en elecciones.

Así es como cabe analizar la creación del movimiento de Rafael Correa, previo a su elección como presidente.

 Antecedentes de la creación del Movimiento político Alianza País

La idea de ir formando un movimiento político fue promovida por un grupo de organizaciones, intelectuales y amigos cercanos a Correa. Esta idea estuvo antes de las presentes elecciones; se puede decir que hubo breves antecedentes del movimiento en el grupo Jubileo 2000, organización que se dedicó a investigar y cuestionar el pago de la ‘deuda externa ilegítima’, en donde participaba Correa junto a Gustavo Larrea, Fander Falconí y Alberto Acosta, entre otros. Quienes participaron en el Jubileo 2002 fueron sumando esfuerzos y estableciendo algunos contactos con otras organizaciones y colectivos sociales y políticos, que a nivel nacional y local vieron la necesidad de empatar esfuerzos en un proyecto más amplio, un proyecto de país. Transcurrieron los años y en noviembre de 2005 se consolidó el Movimiento País donde se materializaron en primera instancia los intereses y aspiraciones políticas de:

 Iniciativa Ciudadana: Una organización política que surge con la insurrección de abril de 2003 contra Gutiérrez. Tuvo un trabajo enérgico en Riobamba con la campaña ‘País para todos’.

 ADN: Acción democrática nacional (con una base de trabajo fuerte en Manabí, El Oro).

 Movimiento Alianza Alfarista Bolivariana.

(27)

Ésta es la primera estructura de la cual parte lo que posteriormente será llamado el movimiento político Alianza País, movimiento que desarrolla una práctica política electoral pero que aspira a no quedarse ahí. ‘Alianza País busca convertirse en un proceso político de acción continua, que le permita transformar el país’ dice Ignacio Chauvín (2000).

La configuración del movimiento se caracterizó por la realización de diferentes asambleas y reuniones nacionales en las que además participaron el Partido Socialista Frente Amplio, agrupaciones de servidores públicos, movimientos humanistas y las bases sociales representadas en la figura política de los comités ciudadanos en sus diferentes formas: familiares, barriales, zonales y provinciales. Estos comités juegan un papel importante dentro del proceso electoral como en el posible gobierno porque es una estructura organizativa de la sociedad civil, que ha funcionado exitosamente en otros países como Cuba, Chile y Venezuela.

Alianza País pretende solidificar una estructura nacional y no ha tenido una provincia de origen único.

La firma de consolidación de la alianza se dio en Riobamba, con el apoyo en doce provincias entre las que destacan Azuay, Loja, El Oro, Manabí, Chimborazo, Pichincha y Guayas (donde Rafael Correa tiene gran acogida). Su meta de formar una estructura nacional le ha llevado a presentarse en estas elecciones en cerca de 173 cantones de 216 existentes en el país.

 Estructura Organizativa

(28)

Su estructura organizativa se compone de una base inicial que son los comités ciudadanos familiares con un número de 2000 en Quito y aproximadamente 30 000 a nivel nacional. ‘Alianza País aspira a tener 400 000 comités en todo el Ecuador’, manifestó en entrevista el Jefe de acción política Pichincha. La segunda base está formada por los integrantes de los comités ciudadanos barriales, cantonales, zonales y provinciales.

Finalmente se pueden encontrar dos instancias macro: el Buró Nacional Técnico del Movimiento y el Buró Político. En el primero confluyen todos los participantes de la alianza compuesto por Rafael Correa, los representantes de los diferentes Comités Ciudadanos, el jefe de campaña, el jefe de acción política Ricardo Patiño, el asesor financiero Fausto Ortiz, el director de comunicación Juan Carlos Toledo; Manuela Gallegos representante de los movimientos adjuntos, dos personas representantes de los independientes y ‘gente cooptada por el buró que se ha caracterizado por su trabajo’ (entrevista al Jefe de acción política Pichincha). El segundo, el buró político se encuentra confirmado por la gente cercana a Correa, sus amigos y conocidos y son quienes analizan la coyunturas y hacen algunas resoluciones acerca de la orientación, acciones y estrategias de la campaña.

El movimiento Alianza País toma sus decisiones en el ‘pequeño grupo’ y en algunas asambleas ampliadas para llegar a ciertos acuerdos. Posteriormente, su trabajo electoral consiste en captar la adhesión de la gente para la construcción de una base ciudadana y su trabajo político en la capacitación sobre temas coyunturales (TLC, OXY, etc.).

Este movimiento político pretende ir construyéndose en su accionar, en la campaña.

Con lo que respecta a la elección de los candidatos, lo que se privilegia es el trabajo realizado antes de ingresar y dentro del movimiento.

(29)

de firmas), que según Ignacio Chauvin (2000) se encuentran comprometidos con el proyecto ideológico del movimiento y son ‘gente que da vida, compañeros que creen que se puede dar un cambio’.

(30)

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO REFERENCIAL

Comunicación, herramientas, campaña e imagen

2.1 MARCO TEÓRICO

2.1.1 Relaciones Públicas

Carlos Bonilla (Bonilla, 1993) define a las relaciones públicas como “una disciplina socio-técnico administrativa mediante la cual se analiza y evalúa la opinión y actitud de los públicos de una organización y se lleva a cabo un programa de acción, planificado, continuo y de comunicación, basado en el interés de la comunidad y destinado a mantener una afinidad y solidaridad de los públicos con la organización, para promover el desarrollo recíproco.”

Con esto Carlos Bonilla explica que las relaciones públicas, sin una organización o público no pueden desarrollarse, de la misma manera en el ámbito político donde el público son los votantes y el partido o movimiento político cumple el papel de organización.

2.1.2 Comunicación Política y herramientas

(31)

han recibido la etiquetas tan variadas como propaganda, marketing electoral, marketing político, relaciones públicas políticas o comunicación institucional política. Tanto la Comunicación Política, como la comunicación política necesitan los esfuerzos conjuntos de académicos y profesionales pues las dos acogen un cúmulo de significados, acciones, principios y prácticas no del todo definidos ni acotados.” (Canel, 2010)

Para entender de mejor manera este significado, cabe definir pequeños argumentos de distintos autores acerca de la comunicación política. Por eso la misma María José Carnel propone después de analizar varios autores que “Comunicación Política es la actividad de determinadas personas e instituciones (políticos, comunicadores, periodistas y ciudadanos), en la que, como resultado de la interacción, se produce un intercambio de mensajes con los que articula la toma de decisiones políticas, así como la aplicación de éstas en la comunidad.” (Canel, 2010)

Sofía Enríquez Panchi puntualiza “Esencial en la vida política es la relación con los medios de comunicación, cada medio es libre de transmitir sus contenidos, es por ello que los partidos políticos necesitan que su ideología política ocupe cada vez más espacio mediático.” (Enríquez Panchi, 2007)

Dennis Wilcox afirma “las herramientas que se utilizan hoy en día en las campañas políticas son muchas y muy diversas. Los grupos de discusión y los sondeos sirven para medir continuamente el impacto de los mensajes y determinar los botones que enciendan al votante.” (Wilcox, 2001, P.356).

(32)

Sofía Enríquez Panchi (Enríquez Panchi, 2007) en su libro define a la comunicación política como: “Tipo de comunicación a través del cual se transmite un mensaje de tipo publicitario o propagandístico, para llevar a cabo la difusión de las comunicaciones de los partidos políticos.” (p.8)

2.1.3 Imagen

Así mismo añade: “Imagen es la percepción que los diversos públicos tienen sobre la organización” (p.8)

Y propone dos conceptos distintos de imagen “Autoimagen: es la imagen interna de organización que se construye a partir de la percepción que ésta tiene de sí misma; Imagen Intencional: Es la manifestación de la personalidad corporativa de las organizaciones, creada por la percepción que sus públicos tienen de ella, es aquí donde la institución puede inducir una cierta imagen, a través de la manifestación de su personalidad corporativa”. (p.9)

Con estos dos tipos de imagen, Enríquez Panchi nos explica que no siempre la imagen que una organización tiene de sí misma, será la que el público perciba de ella, por lo cual es importante mantener un mensaje eje que pueda proponer al público la misma imagen que la organización tiene de sí misma.

Para contrastar con estos conceptos Lorena Villalobos (Villalobos, 2010) cita a Chaves, quien sostiene que la imagen pública “es el registro público de los atributos identificatorios del sujeto social. Es la lectura pública de una institución, la interpretación de una sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o construye de un modo intencional o espontáneo” (p.5)

(33)

hace referencia a los administradores, si no en los propios Órganos de Gobierno.” (p.47)

Por lo tanto, se puede conceptualizar que las relaciones públicas tienen una amplia participación no solo en las organizaciones administrativas sino también en el Gobierno, esto es también en las campañas políticas como partícipes y gestores de una imagen idónea para un candidato presidencial.

Tulio Chinchilla (Chinchilla, 1993) sostiene que “la lucha política ha girado en torno a la construcción de una sociedad ideal, de un estado ideal” (p.127), esto va de la mano con el ofrecimiento y los discursos que los candidatos sostienen durante las campañas electorales. Pero la decisión del voto y la construcción de la imagen de un candidato presidencial van más allá de un discurso o los ofrecimientos que éste puede manifestar durante su campaña.

Nelson Carvajal (Carvajal, 1994) acota “La formación de la imagen ideal de un candidato es difícil de explicar y peor de conseguirla, porque se trata de un conjunto de tareas complicadas hasta donde concurren un sinnúmero de variables, como el candidato en sí, su posicionamiento en el mercado electoral, su capacidad para asumir la personalidad sugerida, la imagen que tengan los otros candidatos y la naturaleza misma de la campaña, pero todo puede resumirse a cuatro aspectos: la persona, su vestuario, la actuación y el entorno”. (p.140)

En esta acotación podemos notar el perfil de la imagen que se podría considerar idóneo para un candidato presidencial, ya que más allá de una buena ponencia se trata de una imagen elaborada y construida para lograr los votos del público.

“Quien (candidato) pretenda captar la simpatía y la confianza política de la juventud, tendrá que ofrecer y cumplir algún nivel de cambio socio-económico, elevar la calidad de la instrucción formal”. (Carvajal, 1994, p.73)

(34)

Carlos Bonilla cita en su obra a Carlos Navarrete (Bonilla, 1993) quien aclara “En la teoría de las Relaciones Públicas, para que un grupo social pueda elevarse a la categoría de público, se requieren dos condiciones fundamentales: la vinculación de sus miembros en un interés común permanente (no circunstancial o efímero) y su capacidad real de participación y de integración en objetivos comunes, en intereses convergentes y en tareas o propósitos de desarrollo solidario.”(p.71)

Así mismo continúa “es preciso señalar la necesidad de que el primer paso para desarrollar cualquier acción de relaciones públicas dentro de una organización, sea la dirección, delimitación y clasificación de sus públicos.” (p.72)

De esta manera las acciones de relaciones públicas pueden ser mejor direccionadas para así lograr el resultado deseado con el público objetivo.

José Daniel Barquero (1994) en su Manual de Relaciones Públicas Empresariales manifiesta “tiene sentido afirmar que el papel de los dirigentes políticos en la perspectiva de la profundización del debate es decisivo: tienen al mismo tiempo la ocasión y la responsabilidad de persuadir.” (p.209)

Así mismo, Barquero cita a Karl Popper “tanto el ejercicio de la política como de las relaciones públicas tienen, desde el punto de vista moral, un gran problema ante sí: el llamado relativismo moral e intelectual, para el que todo vale, todo es cuestión de civilización, de época (las modas).” (p.215)

Por tanto, este concepto invita al análisis de las tendencias de la sociedad ecuatoriana frente a la política y las nuevas propuestas de gobierno y proyectos de estado con el fin de lograr adeptos.

(35)

todos por parte de las Corporaciones, Órganos de Gobierno y de sus integrantes.” (p.45)

“La política tiene como sujeto pasivo en adelante al ciudadano raso, pero también va a dirigirse hacia las organizaciones, la idea es esta, el mundo hoy es una sociedad fundamentalmente de organizaciones.” Puntualiza Tulio Chinchilla. (Chinchilla, 1993, p.130)

Se tomará en cuenta esta afirmación para el análisis de un sector específico, en este caso el sector universitario.

Javier Pérez (Pérez, 1992) establece “está claro por otra parte, que una toma de conciencia de los derechos del ciudadano por un cuerpo electoral desemboca normalmente en la necesidad de confiar a uno o a otra autoridad social, lo que significa el hecho, de que esa confianza debe ganarse, y ello, sobre todo, exige, cada vez más, de una corriente de comunicación orientada a través de campañas de Relaciones Públicas” (p.44)

Pérez continúa “el esfuerzo que la Corporación o Gobierno haga por ganarse la confianza y la voluntad del ciudadano, entraña por su parte, una acción informativa y por otra parte, una labor de eficacia continua.” (p.45)

2.1.4 Marketing Político y Electoral

(36)

la estrategia publicitaria, basada en niveles de congruencia que permitan generar una imagen positiva de la realidad política.” (p.27)

Quien se somete al escrutinio electoral busca alternativas para conseguir votos. Unos los compran o acarrean electores; otros eligen la vía legal y aquí se incluye el Marketing Político. El término puede lesionar los oídos, pero es la conjugación de Mercadotecnia y Política. Como algunos asimilan mercadotecnia con “compra/ venta”, se usa el anglicismo marketing para que los distraídos no lo confundan con la “compra y venta de votos. (Salazar Vargas, 2008, p.56)

En este caso, Salazar Vargas hace una comparación del marketing comercial con el marketing político aclarando la utilización del término.

Ferrer (2003) sostiene, que la correcta gestión del marketing político consiste en plantear y ejecutar tres estrategias en torno a política, comunicación y publicidad, todas estas con el fin de lograr una imagen favorable en los votantes. Así mismo continúa: “Al hablar de marketing del candidato político, éste se centra en las ideas, filosofías, personalidad y apariencia de una persona que aspira un cargo electivo. El candidato trata de obtener el apoyo de un público seleccionado como meta y confía obtener resultados óptimos de su iniciativa.” (p.27)

Es así que, los componentes del marketing político van más allá de la construcción de una imagen para el candidato, de los ofrecimientos que se pueda hacer durante la campaña electoral, son todos los medios que se disponen en una campaña para llegar al fin deseado, es decir la elección del candidato por parte de los votantes, y todo este proceso debe mantener interesado al elector desde su inicio, hasta el momento de ejercer el voto.

(37)

comunicación de los agentes políticos (partidos y candidatos) con la sociedad de laque esperan obtener un apoyo electoral.” (Ferrer, 2003, p.27)

La exposición de un mensaje entendible por parte de los candidatos, la difusión correcta a través del medio adecuado y dirigido al público específico, logra una identificación por parte de los votantes, lo que posteriormente logrará una respuesta en las urnas.

Según la obra “Rol de los medios digitales en el marketing electoral” (Matute, Cuervo, Quintana, Salas, Valdés, & Valdivia, 2011, p.29) se clasifica el marketing político en tres distintas ramas las cuales se detallan de la siguiente manera:

a) Marketing político estratégico: Son las actividades estratégicas, o de largo plazo, que se convierten en las líneas de acción de los partidos políticos para conseguir sus objetivos como: análisis de las necesidades del mercado, determinación de la ideología que sustenta a la organización, elección de los dirigentes y los servicios que presta la organización.

b) Marketing electoral: Son las actividades que se realizan para la presentación de los candidatos y sus estrategias de comunicación para informar a los electores potenciales sobre las características distintivas de la organización.

c) Marketing de gobierno: Si el partido político triunfa en el proceso electoral y asume el gobierno tiene que realizar actividades para cumplir con sus objetivos estratégicos.

De esta manera, dentro del concepto de marketing político utilizado se genera el concepto de marketing electoral. (Matute, Cuervo, Quintana, Salas, Valdés, & Valdivia, 2011, p.29)

(38)

organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo o consolidarlo o aspiran a conseguirlo; el segundo se refiere al planteamiento, realización y difusión de unos determinados mensajes, con ocasión de la puesta en marcha de programas electorales para designar el gobierno de una determinada comunidad política: se trata por tanto, de una variante específica del marketing político. (Ferrer, 2003, p.30)

Según sostiene Ferrer, el marketing electoral es una variante del marketing político que funciona el momento de la realización de elecciones mientras una organización política realiza una campaña, mientras que el marketing político es el cual los sujetos políticos miembros de una dignidad ya designada mantienen para dar a conocer su posición política y su imagen ante los electores que votaron por ellos.

El marketing político tiene por objetivo el conocimiento de las necesidades, preocupaciones, actitudes y opiniones de una población en una zona geográfica determinada, a fin de que la oferta política sea interpretada sobre la base de las preocupaciones de los electores o si acaso, que permita identificar los desajustes, por una parte, entre los programas de los partidos políticos y de los candidatos y por otra parte, las opiniones y deseos de los electores; con lo que limita el marketing al estudio e investigación de las demandas públicas. (Ferrer, 2003, p.30)

(39)

2.1.5 Teorías comunicacionales

La Teoría de la Aguja Hipodérmica trata de la manipulación o efectos que ejercen los medios de comunicación de masas sobre la población, ya que existe una causa-efecto entre el emisor y el receptor, es por ello que el mensaje llega directo al individuo (se inyecta) sin necesidad de intermediarios. Se considera que el mensaje no necesita ser verificado porque su contenido es incontrastable por el hecho que el medio de comunicación o los llamados líderes de opinión lo afirman. Los líderes de opinión son personas con carreras periodísticas que buscan el bien común y forman parte de los mediadores entre la política y la sociedad, con esto se genera un estímulo – respuesta que es causa de una reacción inmediata al mensaje por parte de la masa (grupo grande de personas). Mientras más se repita la información expuesta más probabilidad hay que se haga realidad. (Lasswell & Wright, 2003, p.1)

En esta teoría se sostiene que los públicos o audiencias responden a un estímulo constante de propaganda el cual los lleva a creer en una verdad difundida por los medios de comunicación.

El funcionalismo dice que explica las instituciones en términos de las ‘necesidades’ de la sociedad y de los individuos (Merton, 1957). Cuando se aplica a la institución de los medios, las presuntas ‘necesidades’ tienen que ver principalmente con las siguientes cinco funciones. Harold Lasswell (1902-1978) en 1948 señaló las tres primeras:

(40)

aquellos originados por las concentraciones de poder, y que impedirían el proceso de respuesta a los cambios internos y externos.

- ‘Interpretar’ de los acontecimientos para facilitar la integración y socialización. Los medios también servirían de mediación entre los componentes sociales (cfr. Sorice2005: 41)

- Transmitir la herencia cultural’, expresando la cultura dominante y reconociendo la existencia de las subculturas. Así se garantiza la continuidad.

- ‘Entretener’ Wright (1960), Paul F. Lazarsfeld (1901-1976), Robert K. Merton (1957) y Mendelshon (1966) la incluyen también para reducir tensión, sobrellevar los inconvenientes de la vida y evitar que las sociedades se vengan abajo. Ésta es parte de la transmisión de cultura, pero añade la función del descanso (Mendelsohn, 1966).

- ‘Movilizar’ con objetivos sociales, por ejemplo, siendo 'watchdog' para controlar desvíos dañinos al sistema. Ésta fue añadida por McQuail (2000: 80). Más brevemente la función de los medios es “informar, educar y entretener”, de acuerdo a las necesidades psicológicas de cada persona (usos y gratificaciones). (Martínez, 2006; p.24, 25)

La teoría del funcionalismo, tal como propone Martínez (2006) bajo la teoría desarrollada por Laswell, representa las necesidades de la sociedad y de los individuos que la componen, Martínez también sostiene que esta teoría está basada en pilares fundamentales los cuales responden a estas necesidades creadas por los miembros de la sociedad antes mencionada, el primer pilar y el fundamental es el de informar, resaltando la herramienta comunicativa como la principal forma de mantener a los individuos al tanto de las noticias que se desea emitir.

(41)

La transmisión de la herencia cultural responde a la situación en la que se encuentra la sociedad a la cual se quiere persuadir e informar, tomando en cuenta los puntos críticos de la información que las sociedades asimilan según el impacto que esta puede causar.

Esta información a más de mantener a los individuos bajo conocimiento, busca lograr la atracción de los públicos entreteniéndolos, llevándoles no únicamente un marco informativo si no también un entretenimiento informativo.

La teoría del conductismo o de efectos limitados habla de los efectos que los medios logran en el público, pero, a diferencia de la teoría de los efectos, ésta entiende y percibe que la gente se deja persuadir de los medios solo si quiere y, por lo tanto, ya no asume al público como una masa sin criterio, sino como una aglomeración de diferentes grupos con la capacidad de decidir qué es lo que quieren ver, cuándo y cómo (el público puede cambiar de canal de televisión, puede cambiar de emisora, puede apagar los aparatos de los cuales se sirven los medios, puede no prestarles atención, etc). (Prado, 2013, p.1)

Esta teoría desarrolla el concepto de individualidad de pensamiento en los seres sociales los cuales actualmente no responden a una opinión única, sino a una libertad de pensamiento la cual les permite discernir de acuerdo a su percepción personal y única, la cual eventualmente puede estar alineada a la opinión de otro individuo. (Cfr. Autora de la tesis)

En contraste a esta teoría, Elisabeth Noelle-Newman propone la teoría de “La espiral del silencio” la cual sostiene que, los individuos pueden mantener una opinión propia e ideas personales pero prefieren callarla con el fin de lograr adaptarse al medio y evitar juzgamientos por sus ideas u opiniones.

Los supuestos sobre los que Elisabeth Noelle-Neumann sustenta su teoría son de difícil verificación y los enuncia así:

 La sociedad amenaza a los individuos desviados con el aislamiento.

(42)

 Este miedo al aislamiento hace que los individuos intenten evaluar continuamente el clima de opinión imperante en su entorno.

 Los resultados de esta evaluación influyen en el comportamiento en público, especialmente en la expresión pública o el ocultamiento de las opiniones. (Recabarren, 2013, p.1)

El temor al aislamiento es lo que retiene a los públicos de expresar sus opiniones individuales, en caso de ser distintas a las de su entorno social.

Ninguna opinión puede ser generada si no se tiene la información, la cual es principalmente brindada por los medios de comunicación.

De acuerdo a la propuesta de los medios frente a los mensajes que se emiten a través de los mismos, la teoría de los usos y gratificaciones sostiene respecto a las fuentes de las gratificaciones de los medios, que:

Las gratificaciones se pueden derivar de tres fuentes distintas: el contenido de los medios, la exposición ante ellos, y el contexto social que tipifica la situación de exposición ante medios diferentes. Siendo la primera la más importante. Esto porque parece ser que cada medio ofrece una combinación singular de: contenido característico, atributos típicos y situaciones típicas de exposición. El tema es entonces el de qué tipo de combinaciones de atributos puede lograr que diferentes medios sean más o menos adecuados para la satisfacción de necesidades diferentes. (comunicación", 2013, p.1)

De esta manera el contenido de los mensajes expuestos por los medios, es decir el mensaje de la campaña electoral, la exposición ante ellos, es decir la manera en la que el mensaje se expone al público tomando en cuenta tipo de medio y frecuencia, y el contexto social enfocado en los distintos medios, es decir tipificando el tipo de medio mediante el cual se llega a los públicos, nos lleva a determinar la influencia de las teorías comunicacionales dentro del desarrollo de una campaña electoral.

(43)

las restricciones que afectan a los productores, es decir, las necesidades y objetivos del público. Éstas entonces se vuelven la guía para programar mensajes y las instituciones de la comunicación de masas deben ser explicadas al menos en función de las exigencias de sus públicos. Y para cumplir o tomar en cuenta estas necesidades del público, se lleva a cabo un feedback, más éste no se da de manera 100% segura pues no existe un canal directo entre medios y público, o productores, audiencia, aunque existen departamentos de investigación. (comunicación..., 2009, p.1)

En este extracto, la teoría de usos y gratificaciones hace alusión a la retroalimentación que tiene el público frente al mensaje que se transmite, de esta manera los medios de comunicación pueden lograr una lectura más adecuada de los públicos y generar una comunicación más efectiva y eficaz

Esta teoría en general lleva a un análisis invertido del efecto de los públicos en la emisión de los mensajes de los medios, en lugar de la tradicional idea de la influencia que causan los medios en los públicos. (Cfr. Autora de la tesis)

Es importante recalcar que dentro de la política se sostiene la teoría del “mesianismo político” o “liderazgo mesiánico”.

“El mesianismo político, inherentemente plantea el cambio de un estado de desarrollo societal a otro más próspero —fundamentalmente de corte espiritualista y economicista—, el cual es originado por la llegada de un “mesías” o héroe, al que corresponde el establecimiento de un nuevo orden en los distintos ámbitos de una comunidad política. Adicionalmente este fenómeno, tiene una implicación directa con los modos de producción y la acumulación de riqueza capitalista.” (Martínez Mont, 2011, p.1)

(44)

El modelo a seguir en el caso del pueblo ecuatoriano, respondía a la figura política que acabe con la falta de continuidad de los períodos presidenciales.

2.1.6 Herramientas de comunicación

“Fundamentalmente las herramientas de comunicación política tienen tres escenarios naturales en los que se les lleva a la práctica: el mediático, el público (institucional) y el interno (no por ello privado).” (Araya Narínez & Rosales Valladares, 2009, p.15)

El marketing político previamente analizado, es considerado según Araya y Rosales (2009) como una herramienta, la cual describen como: “el marketing político es una herramienta que permite tener una amplia cobertura (masiva) en la difusión del mensaje, un gran impacto en el público meta, pues generalmente recurre a aspectos psicológicos, lógicos y/o argumentativos.” (p.16)

Esto conlleva al desglose de varias herramientas que pueden considerarse derivadas del marketing político, a continuación, Araya y Rosales argumentan: “esto se logra a través de spots o cortos televisivos, publicaciones o campos pagados en medios escritos (periódicos nacionales y revistas), y cuñas radiales” (p.17)

Estas herramientas tienen amplia cobertura y un gran impacto, por otro lado requieren mayores recursos económicos y tiempo de producción. (Cfr. Araya y Rosales)

Así mismo Araya y Rosales califican al diálogo como una actividad mediática “las actividades de diálogo, debate, exposición, permiten llegar a públicos selectos y colocar en la agenda pública los temas que son de interés.” (Araya Narínez & Rosales Valladares, 2009, p.19)

(45)

momento que se realiza, sin embargo también su contenido puede ser divulgado a través de memorias o artículos periodísticos donde se recogen los principales aportes generados”. (Araya Narínez & Rosales Valladares, 2009, p.17)

De acuerdo a la propuesta de análisis se busca determinar la efectividad de las herramientas comunicacionales utilizadas en la campaña del candidato Rafael Correa, es de esta manera que se considera analizar con mayor énfasis las herramientas que implican una participación directa del candidato. “Más que un ejercicio de divulgación o información, es un recurso para generación de ideas centrales y su prueba ante los públicos que se expone, los cuales obviamente hay que solicitarles cuál es su aprendizaje y efecto luego de estar expuestos al evento”. (Araya Narínez & Rosales Valladares, 2009, p.19)

“El término “discurso político” será utilizado en alusión a cualquier manifestación, mensaje o expresión dirigido de modo intencional a una audiencia, con la finalidad de influirla, persuadirla o convencerla de adoptar la posición que la fuente de la que parte la comunicación sostiene con referencia a algún tema público y/o político. Consideramos que dicha expresión puede tomar forma tanto a través de la palabra como de la imagen, dado que entendemos que la imagen también puede utilizarse como recurso discursivo.” (García Beaudoux, 2009, p.19)

Esta herramienta es analizada como la principal dentro de la campaña de Correa en el 2006.

2.1.6 Politing

(46)

candidato; cuáles son las variables para diferenciarlo, el valor agregado que le ofrece al elector y otros muchos, cuya respuesta es del Politing y esa su ventaja comparativa frente a otras alternativas. De acuerdo con lo anterior, se puede entender la Comunicación Política como la punta visible del iceberg, cuya base es el cimiento oculto del Politing. (Salazar Vargas, 2008, p.57)

Aquí Carlos Salazar introduce la definición de “politing” como el valor agregado de las estrategias políticas llevadas a cabo por el marketing político y la comunicación de la campaña electoral. Nelly Chévez, define campaña política como “el conjunto de acciones comunicativas organizadas que realizan distintos actores políticos y sociales simultáneamente, a través de diversos medios, en el periodo específico de elecciones, con diferentes propósitos (obtener el poder, ganar una elección en primer término, posicionar ideas del partido, lograr un determinado porcentaje de la votación, etc.).” (Chévez, 2010, p.35)

De esta manera se toma la definición de campaña política de acuerdo al contexto comunicacional bajo el cual se desarrolla, y con objetivos múltiples.

Por otro lado, se define el Politing como “la actividad humana dirigida a crear, fomentar, mantener y administrar, relaciones de intercambio mutuamente beneficiosas, entre un grupo específico de electores y una oferta política particular”. (Salazar Vargas, 2008, p.59)

El marketing político es una estrategia, que conlleva estrategias menores para el momento de las elecciones, y para mantener la imagen del candidato posterior a su elección, con el fin de lograr el sentimiento de satisfacer las necesidades que se generaron en el elector.

(47)

el programa político), esta debe ser particular, que se pueda diferenciar y sea susceptible de posicionarla.” (p.60)

2.1.7 Campaña Electoral

De acuerdo a los conceptos propuestos para este análisis se debe considerar que la campaña electoral es lo que lleva en inicio al análisis de un mensaje y a la evaluación de la efectividad de las herramientas de comunicación.

Puede definirse como campaña electoral al conjunto de actividades organizativas y comunicativas realizada por los candidatos y partidos que tienen como propósito captación de votos. Estas actividades están sujetas a normas y pautas de actuación que garanticen y permitan la igualdad de los competidores, la limpieza y transparencia del proceso electoral y la neutralidad de los poderes públicos. En muchos países, estas actividades son financiadas, directa o indirectamente por fondos públicos. (Soldevilla Tuesta, 2010, p.1)

Una vez definido el concepto básico de campaña electoral, se puede establecer que son las acciones que llevan a lograr votos.