UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
LICENCIATURA EN RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Trabajo de grado para la obtención del título de:
Licenciada en Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional
ANÁLISIS DE LA IMPLEMENTACIÓN DE UN REGLAMENTO DE
COMUNICACIÓN EN LA EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACIÓN INTERNA EN GSK ECUADOR
Autor: Karla Nataly Rojas Acaro
Directora: María José Enríquez
iii Agradecimiento Mi agradecimiento a Dios, a mis padres y hermanas por su apoyo incondicional, a Miguel por su soporte
durante todo el desarrollo de este trabajo, a laboratorio GlaxoSmithKline Ecuador por permitirme
realizar este análisis y en especial a mi directora María José Enríquez por impulsarme a concluir esta
iv Dedicatoria El presente trabajo está dedicado a mi hija Ana Paula, el motor que guía cada paso que doy, quiero
ser un buen ejemplo en tu vida y demostrarte que todo esfuerzo tiene su recompensa y nunca es tarde
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
BIBLIOTECA UNIVERSITARIA
FORMULARIO DE REGISTRO BIBLIOGRÁFICO
PROYECTO DE TITULACIÓN
DATOS DE CONTACTO
CÉDULA DE IDENTIDAD: 1718002866
APELLIDO Y NOMBRES: Rojas Acaro Karla Nataly
DIRECCIÓN: Calle N92B Pasaje OE3N Casa OE3-09
EMAIL: [email protected]
TELÉFONO FIJO: 02 3431267
TELÉFONO MOVIL: 09 95624866
DATOS DE LA OBRA
TITULO: Análisis de la implementación de un
reglamento de comunicación en la efectividad de la comunicación interna
en GSK Ecuador
AUTOR O AUTORES: Rojas Acaro Karla Nataly
FECHA DE ENTREGA DEL PROYECTO DE
TITULACIÓN:
27 de marzo de 2017
DIRECTOR DEL PROYECTO DE
TITULACIÓN:
Enríquez Cruz María José
PROGRAMA PREGRADO POSGRADO
TITULO POR EL QUE OPTA: Licenciada en Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional RESUMEN: Mínimo 250 palabras El presente Análisis de la
implementación de un reglamento de comunicación en la efectividad de la comunicación interna busca diagnosticar la correcta ejecución del mismo a través del análisis de las herramientas comunicacionales mediante las cuales el manual de comunicación se ve ejecutado.
Este análisis está dividido en tres capítulos, el primero abraca la Comunicación en si trabajando
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
BIBLIOTECA UNIVERSITARIA
conceptos y definiciones sobre la comunicación, comunicación interna y comunicación externa, en un segundo plano se exponen las diferentes herramientas de comunicación internas y externas que se emplean en un entorno empresarial.
El segundo capítulo contempla al Laboratorio GlaxoSmithKline, su historia, la compañía y el manual de comunicación elaborado para el mercado de Ecuador, con el cual se ejecutan todas las acciones comunicacionales de la empresa.
En el tercer capítulo se ejecuta la investigación que dará paso al análisis que pretende diagnosticar la efectividad del manual de Comunicación a través de sus herramientas, una visión detallada y exacta del criterio del colaborador permite obtener los datos necesarios para conocer el ambiente en el cual se ve envuelto la Comunicación Interna.
Al finalizar se presenta las conclusiones y recomendaciones con las cuales se ha llegado en el presente análisis.
v TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ... 1
PROTOCOLO DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN ... 2
I Tema de Análisis: ... 2
II Planteamiento del Problema: ... 2
III Objetivos ... 2
IV Objetivo General: ... 2
V Objetivos Específicos: ... 2
VI Justificación: ... 2
CAPÍTULO I ... 4
COMUNICACIÓN ... 4
2.1 Definición: ... 4
2.1.1 Concepto Etimológico ... 4
2.1.2 Concepto Psicológico ... 5
2.1.3 Concepto Sociológico: ... 5
2.1.4 Concepto de Comunicación como Sistema: ... 5
2.2 El proceso de la Comunicación: ... 6
2.3 Comunicación Estratégica: ... 7
2.4 Clases de comunicación ... 7
2.4.1 Comunicación Directa: ... 8
2.4.2 Comunicación Indirecta: ... 8
2.4.3 Comunicación Reciproca: ... 8
2.4.4 Comunicación Unilateral: ... 8
2.4.5 Comunicación Privada: ... 8
2.4.6 Comunicación Pública: ... 8
2.5 Importancia de la Comunicación: ... 9
2.6 Comunicación Interna: ... 9
2.6.1 Flujo de Comunicación Ascendente: ... 10
2.6.2 Flujo de Comunicación Descendente: ... 12
2.6.3 Flujo de Comunicación Horizontal: ... 13
2.6.4 Flujo de comunicación diagonal: ... 13
vi
2.7 Elementos de Comunicación Interna: ... 14
2.7.1 Personalidad Corporativa: ... 14
2.7.2 Imagen Corporativa: ... 15
2.7.3 Cultura Corporativa: ... 18
2.7.3.1 Funciones de la Cultura Corporativa: ... 18
2.7.3.2 Elemento de la Cultura Corporativa:... 20
2.7.4 Comunicación Corporativa: ... 20
2.7.4.1 Comunicación Corporativa Formal: ... 21
2.7.4.2 Comunicación Corporativa Informal: ... 22
2.7.4.3 Comunicación Directa: ... 22
2.7.4.4 Comunicación Interpersonal: ... 22
2.7.4.6 Comunicación Grupal: ... 23
2.7.4.7 Comunicación Recíproca: ... 23
2.7.4.8 Comunicación Unilateral: ... 24
2.7.4.9 Comunicación Asertiva: ... 24
2.7.4.10 Comunicación no verbal: ... 24
2.7.5 Identidad Corporativa: ... 25
2.7.6 Discurso Corporativo: ... 26
2.8 Comunicación Externa ... 27
2.8.1 Comunicación externa operativa: ... 28
2.8.2 Comunicación externa estratégica: ... 28
2.8.3 Comunicación externa de notoriedad: ... 28
2.9 Los Stakeholders ... 29
2.10 Relaciones Públicas: ... 31
2.11 La Comunicación Externa Eficaz: ... 33
2.12 Responsabilidad Social Empresarial: ... 34
2.13 Estrategias de Responsabilidad Social Empresarial: ... 35
2.14 Herramientas de Comunicación Interna: ... 37
2.14.1 Nota Interna o Memorando: ... 38
2.14.2 Boletín o periódico de empresa: ... 38
2.14.3 Tablón de anuncios: ... 39
2.14.4 Las Conferencias y reuniones informativas: ... 39
2.14.5 La Intranet: ... 40
vii
2.14.7 Jornada de puertas abiertas: ... 41
2.14.8 Revistas Internas: ... 41
2.14.9 Buzón de sugerencia: ... 42
2.15 Herramientas de Comunicación Externa:... 42
2.15.1 Comunicado de Prensa: ... 43
2.15.2 Carpeta de prensa: ... 44
2.15.3 Artículo Redactado: ... 45
2.15.4 Publinota o Publireportaje: ... 46
2.15.5 Entrevistas: ... 46
2.15.6 Conferencia de prensa: ... 48
2.15.7 Visitas de prensa: ... 49
2.16 ¿Qué es un manual? ... 50
2.17 Objetivos e importancia de un manual ... 50
2.18 Manual de Comunicación ... 51
CAPÍTULO II ... 52
LA EMPRESA Y EL MANUAL DE COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA ... 52
3.1 Historia de GlaxoSmithKline: ... 53
3.2 La Compañía ... 59
3.3 Manual de Comunicación GSK Ecuador / SOP Comunicaciones: ... 60
3.3.1 Objetivo: ... 61
3.3.2 Campo de aplicación: ... 61
3.3.3 Responsabilidad: ... 61
3.3.4 Definiciones: ... 62
3.3.5 Propósito de las comunicaciones: ... 62
3.3.6 Uso de la Información: ... 63
3.3.7 Comunicación Interna: ... 64
3.3.8 Comunicación Externa ... 70
3.3.9 Crisis Corporativa: ... 72
3.3.10 Comunicado de Prensa: ... 73
3.3.11 Logo de la Compañía: ... 75
3.4 Estudio del Arte: ... 75
CAPÍTULO III ... 78
LA INVESTIGACIÓN DE LA EFECTIVIDAD DEL MANUAL ... 78
viii
4.2 Objetivos Específicos:... 79
4.3 Sujeto de la Investigación: ... 79
4.4 Tipo de Investigación ... 79
4.4.1 Profundidad del campo: ... 79
4.5 Fuente de investigación:... 80
4.6 Método de Investigación: ... 80
4.7 Fuentes de Investigación: ... 81
4.8 Técnicas de recolección de datos: ... 81
4.8.1 Encuestas: ... 81
4.8.2 Bibliografía Especializada: ... 82
4.9 Población y muestra: ... 82
4.10 Generalidades de la encuesta previa: ... 82
4.11 Encuesta posterior- análisis de caso: ... 86
4.12 Hallazgos de la Investigación: ... 90
CAPÍTULO IV ... 95
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 95
5.1 Conclusiones: ... 95
5.2 Recomendaciones: ... 97
BIBLIOGRAFÍA ... 99
1 INTRODUCCIÓN
El presente Análisis de la implementación de un reglamento de comunicación en la efectividad
de la comunicación interna busca diagnosticar la correcta ejecución del mismo a través del
análisis de las herramientas comunicacionales mediante las cuales el manual de comunicación
se ve ejecutado.
Este análisis está dividido en tres capítulos, el primero abraca la Comunicación en si trabajando
conceptos y definiciones sobre la comunicación, comunicación interna y comunicación
externa, en un segundo plano se exponen las diferentes herramientas de comunicación internas
y externas que se emplean en un entorno empresarial.
El segundo capítulo contempla al Laboratorio GlaxoSmithKline, su historia, la compañía y el
manual de comunicación elaborado para el mercado de Ecuador, con el cual se ejecutan todas
las acciones comunicacionales de la empresa.
En el tercer capítulo se ejecuta la investigación que dará paso al análisis que pretende
diagnosticar la efectividad del manual de Comunicación a través de sus herramientas, una
visión detallada y exacta del criterio del colaborador permite obtener los datos necesarios para
conocer el ambiente en el cual se ve envuelto la Comunicación Interna.
Al finalizar se presenta las conclusiones y recomendaciones con las cuales se ha llegado en el
presente análisis.
Es importante destacar que el presente análisis permitió al Laboratorio GlaxoSmithKline
Ecuador mejorar su proceso de implementación de las Herramientas Comunicacionales
2 PROTOCOLO DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
I Tema de Análisis:
Análisis de la implementación de un reglamento de comunicación en la efectividad de
la comunicación interna en GSK Ecuador
II Planteamiento del Problema:
El determinado objeto de estudio pretende obtener datos específicos para conocer la
efectividad del reglamento de comunicación en la empresa GlaxoSmithKline Ecuador
dentro del proceso comunicacional interno.
III Objetivos
IV Objetivo General:
Realizar un análisis detallado sobre la implementación del Reglamento de
comunicación para conocer la eficacia dentro de la comunicación interna de la
compañía
V Objetivos Específicos:
Conocer la dinámica comunicacional que actualmente se está desarrollando en la
empresa de esta forma generar el conocimiento necesario para desarrollar un
análisis.
Identificar las principales herramientas comunicacionales y el proceso mediante el
cual son utilizadas y ejecutadas como parte de la comunicación interna.
VI Justificación:
El presente análisis es importante para el correcto desarrollo comunicacional de la
3 de comunicación, que permiten establecer estrategias para identificar procedimientos
adecuados de entrega de información empresarial.
De igual forma permite conocer si el manual es adecuado para el colaborador, si las
herramientas utilizadas para impartir datos o información relevante para la compañía
son ejecutadas correctamente, si hay fallas dentro de su proceso o si requieren mejoras
4 CAPÍTULO I
COMUNICACIÓN
Para transmitir nuestras ideas al conversar utilizamos el lenguaje como un medio de
comunicación que nos permite expresar nuestros sentimientos, emociones o lo que
pensamos. El lenguaje por lo tanto, es un medio de comunicación.
Casi no hay actividad humana en la que no intervenga la comunicación por medio del
lenguaje. De ahí la necesidad de aprender diferentes técnicas para conocer y mejorar la
comunicación, tanto a través del lenguaje oral como del lenguaje escrito.
2.1 Definición:
La comunicación es una actividad inherente de los seres humanos y un proceso
mediante el cual las personas comparten sus pensamientos y se interrelacionan
transmitiendo información desde un emisor quién codifica en un código su mensaje, el
mismo que es transmitido por medio de un canal de comunicación hacia un receptor,
quién decodifica la información recibida.
La comunicación ha sido definida y entendida por muchos autores y de muchas maneras
razón por la cual a continuación se exponen varios conceptos de la misma
2.1.1 Concepto Etimológico
Se deriva del latín COMMUNIS que significa común. Cuando nos comunicamos
5 una información, una idea o una actitud. Por lo tanto “Comunicación es el proceso de
transmisión de expresiones significativas entre los individuos” (Mesulan, 2015)
2.1.2 Concepto Psicológico
“La comunicación, proceso por medio del cual un individuo transmite estímulos para
modificar el comportamiento de otros individuos” Carl Hovland (Otero, 1997, pág. 62)
2.1.3 Concepto Sociológico:
“Comunicación es el mecanismo por medio del cual existen y se desarrollan las
relaciones humanas” Cooley (Mattelart, 1996, pág. 62)
2.1.4 Concepto de Comunicación como Sistema:
La comunicación como término engloba una serie de actividades que se hallan en las
artes, las ciencias y las profesiones. Es decir la comunicación sirve para todo, según
convenga y se use existiendo aproximación de la comunicación en la mayoría de las
disciplinas científicas; así en Psicología social. Comunicación en pequeños grupos,
propaganda y publicidad- influencia para que la gente actúe, en educación aprendizaje
y comunicación.
En sentido amplio, ya que incluye todos los procedimientos que la mente necesita, no
solamente en el discurso oral y escrito sino que se extiende a la música, las artes, el
teatro, es decir a la conducta humana.
o Componentes del sistema de comunicación: Para que exista un sistema de comunicación deben intervenir por lo menos dos agentes. Emisor o Fuente
6 El emisor y el receptor están condicionados a un tercer componente; el
Mensaje. Según Aristóteles se debían considerar tres componentes de la
comunicación: el orador, el discurso y el auditorio. Es decir el proceso
comunicativo se organiza de acuerdo a tres variables:
a) La persona que habla – EMISOR
b) Discurso que pronuncia – MENSAJE
c) Persona que escucha – RECEPTOR
2.2 El proceso de la Comunicación:
El proceso o mecanismo de la comunicación es la manera como ésta se realiza, es decir
los momentos y frases por los que atraviesa el mensaje desde el instante en que sus
elementos se originan en la fuente o hasta el momento en que este llega a si destino.
Este proceso es el siguiente:
a) La fuente proporciona los datos o elementos que integran el mensaje, estos elementos son recogidos por el comunicador, emisor o codificador.
b) El comunicador transforma estos datos en signos comprensibles, es decir codifica, cifra o redacta.
c) Las ideas transformadas en expresiones significativas constituyen el mensaje
o señal que se desea transmitir.
d) Este mensaje o señal pasa luego por los canales o medios de comunicación,
que pueden ser las ondas sonoras, información a través de periódicos, revistas,
7 e) El mensaje es captado por el receptor por el cual debe descifrarlo, decodificarlo, es decir asignar a cada signo la idea correspondiente.
f) Una vez descifrado el mensaje éste llega a su destino, que puede ser la mente o conciencia del individuo, el seno de un grupo político, de una sociedad
literaria, deportiva, cultural, un curso escolar o un público cualquiera.
(Zonalibre.org, 2009)
2.3 Comunicación Estratégica:
Se refiere al conjunto de actividades comunicacionales que persiguen cumplir objetivos
a través de determinadas estrategias que trabajen en sincronía tanto como para el
fortalecimiento de una marca dirigida a grandes segmentos de públicos así como para
el mejoramiento de la comunicación interpersonal en pequeñas organizaciones.
La comunicación por sí misma es estratégica, ya que comunicar no solo consiste en
compartir información a través de un mensaje, sino saber: cómo compartirlo, de qué
manera compartirlo, como decirlo, para que personas será dirigido y mediante las
respuestas a estas preguntas establecer diferentes tipos de canales que sirven para
persuadir a un determinado público que es lo que persigue la comunicación.
2.4 Clases de comunicación
Siendo la Comunicación un fenómeno sumamente complejo ha dado lugar a una serie de
clasificaciones, atendiendo a diversos puntos de vista.
8 2.4.1 Comunicación Directa:
Se realiza en forma inmediata, sin intermediarios, cara a cara, sin distancias espaciales,
temporales entre el emisor (comunicador) y el perceptor (receptor).
2.4.2 Comunicación Indirecta:
Es cuando las partes cambian continuamente sus papeles: el emisor se convierte en
perceptor y éste en emisor.
2.4.3 Comunicación Reciproca:
Es cuando las partes cambian continuamente sus papeles: el emisor se convierte en
perceptor y éste en emisor. En otras palabras cuando la comunicación de retorno no se
efectúa de manera inmediata, cambian sus roles. En este tipo de comunicación tanto el
emisor como el receptor intercambian alternativamente sus roles o papeles, en un
proceso de pregunta- respuesta, como el dialogo, la entrevista, la conversación.
2.4.4 Comunicación Unilateral:
Es cuando entre las partes no hay cambio inmediato de sus papeles, es decir que el
emisor continuamente emite y el perceptor percibe los mensajes, sin que puedan
modificar a voluntad y en forma inmediata esta actitud.
2.4.5 Comunicación Privada:
Es cuando el mensaje se dirige exclusivamente a una persona o a un grupo de personas
claramente delimitado, específicamente determinado por el emisor.
2.4.6 Comunicación Pública:
Cuando el círculo de los perceptores no está delimitado, es decir cuando el mensaje está
9 2.5 Importancia de la Comunicación:
La comunicación es un hecho sustancialmente social, que significa intercambio de
información, ya sea entre los miembros de un mismo grupo o entre grupos diferentes.
Una sociedad se halla constituida por individuos y grupos que se comunican entre sí.
En la sociedad contemporánea no existe ninguna actividad que no necesite alguna forma
de comunicación. Gracias a la comunicación el hombre recibe del medio circundante,
estímulos y mensajes a los que reacciona modificando un comportamiento en funciones
de la que ha recibido, hasta el punto de cambiar eventualmente su entorno.
Los inventos y descubrimientos tecnológicos y científicos conocidos a través de la
conversación hace que el hombre viva aparentemente una época ideal que quizá nunca
había soñado alcanzar.
Y lo más importante es que la comunicación genera una acción, es por ello que muchas
empresas ahora ven a la comunicación como una herramienta de gestión que sirve para
subsistir en el mercado mundial.
2.6 Comunicación Interna:
Hoy en día las organizaciones se han sometido a una serie de cambios ya sean
tecnológicos, cambios en el mercado, cambios con respecto al personal, que requieren
de un proceso de planificación enfocado a la comunicación que permita inmiscuir a los
miembros de la organización y que los conlleve a un compromiso común para beneficio
10 “Una forma de compartir información, potenciar la cultura, misión y objetivos de una
empresa y motivar a cada uno de los integrantes de una organización con el fin de que
no sólo a través de la comunicación interna puedan recibir información sino también entregarla.” (Morgado Guajardo, 2005)
La comunicación interna entendida como un proceso de emisión y recepción de
información en la organización, busca fortalecer su identidad corporativa y poner mayor
hincapié en el comportamiento del personal y por ende la mejora de la productividad.
Para varios autores la comunicación interna tiene una función estratégica dentro de una
institución por lo cual debe gestionarse de la misma manera que las demás políticas
empresariales (Villafañe, 1993, p.55). Una característica distintiva de esta
comunicación es que quien informa también es parte del público, por lo cual tal como
sostiene Villafañe, hay que definir una triple función para optimizarla: definir
responsabilidades, configurar la concepción de los mensajes y definir la elección de los
instrumentos para difundirlas.
La necesidad de obtener y enviar información debe ser satisfecha de manera óptima a
través del uso de canales y herramientas de comunicación que eviten tergiversar la
información, generando un clima de confianza y motivación en cada uno de los mandos
de la organización. Para su correcta ejecución existen diferentes flujos que se detalla a
continuación:
11 Propiciada por los subalternos hacia los mandos intermedios y altos, pero reglamentada
por la alta directiva. (Ramos Grijalva, 2007, pág. 48).Su objetivo, comunicar los
problemas, sugerencias además del acontecimiento regular de la empresa; esta
información es obtenida a través de reuniones de trabajo, presentación de informes,
encuestas entre otras.
Este flujo de comunicación es importante ya que genera retroalimentación para la
gerencia sabiendo si su comunicación descendente está siendo efectiva o por el
contrario el mensaje no está claro y el público no interpreto adecuadamente lo que se
quiso transmitir, en este caso lo adecuado es dirigirse al público a brindar un mensaje
que sea entendido exactamente de la forma en la que se quiso transmitir para evitar
malos entendidos o inconvenientes.
Utilizando este flujo de comunicación se puede conocer desde la voz de colaboradores
y sub alternos los principales inconvenientes en el trabajo así como su colaboración
entre equipos, existe además una participación más activa de los trabajadores en la toma
de decisiones.
Para los niveles superiores, el flujo de comunicación ascendente provee la información
acerca de lo que está sucediendo en los niveles más bajos y posibilita: tener un contacto
directo con sus colaboradores, conocer las necesidades de las personas así como sus
propuestas y la motivación de cada empleado, requerimientos básicos para la toma de
decisiones, promover las sugerencias, percibir los problemas, hacer que los empleados
sean parte activa de la organización, generar un acercamiento hacia los directivos lo
12 propuestas sean mejor comprendidas, ayudará a que la organización se desarrolle
armónicamente y en función de los objetivos que la persigue.
Esta comunicación se puede ver frágil si las herramientas no están siendo bien utilizadas
y por ello la información se demora en llegar, el empleado dice únicamente lo que el
directivo desea escuchar lo cual afecta ya que no es sincero y siente presión al interferir
en decisiones, pasar por alto los niveles de jerarquía conlleva que la comunicación
ascendente decaiga y no sea útil en bien de una organización.
2.6.2 Flujo de Comunicación Descendente:
Según (Ramos, 2007, pago. 48) “Siendo la más común dentro de la organización, la
comunicación descendente tiene como función crear instrucciones para que los empleados sepan qué y cómo realizar sus actividades laborales.”
Es el flujo más utilizado dentro de las áreas de trabajo ya que consiste en: informar,
dirigir, orientar la realización de las tareas a los colaboradores, instruir, controlar,
evaluar el desempeño, motivar el comportamiento deseado, canalizar las políticas y
metas, transmitir cultura organizacional, mantener informados a los miembros de una
organización, en donde la gerencia es el área encargada de aplicar todas estas acciones
y controlar que se lleven a cabo en pro de los objetivos de la organización, así como de
realizarlas sistemáticamente para que el público tenga una correcta dirección y su
productividad laboral sea efectiva.
Los altos y medios mandos se encuentran en constante creación de ideas y propuestas
13 la gerencia siempre debe generar herramientas o flujos que garanticen la correcta
decodificación del mensaje por parte de los trabajadores que interactúan a diario en las
labores de la organización.
El objetivo del flujo de comunicación descendente es desarrollar en el colaborador un
vínculo con la empresa para que se sientan parte de una importante estrategia de
crecimiento y que a su vez ayude al desarrollo de la misma, en este sentida para llegar
a la mente del trabajador se puede comenzar por plantear propuestas e informar al
personal, esto se lo puede realizar a través de carteleras, pizarras, intranet, memos,
circulares, oficios, videos institucionales o reuniones, es importante que estas
herramientas sean bien elaboradas y sobre todo que el mensaje que es difundido sea
entendible y claro para el público.
2.6.3 Flujo de Comunicación Horizontal:
Se da con empleados que poseen una misma jerarquía, es decir, se da entre las personas
que están en el mismo nivel jerárquico, sea que formen parte de la misma área o que
pertenezcan a áreas distintas” (Andrade, 2005) permite la interacción entre diferentes
departamentos de un mismo nivel, este tipo de comunicación sirve para expresar
información, coordinar y resolver conflictos entre departamentos de esta manera se
logra fortalecer el trabajo en equipo, la empatía y la solución de problemas de forma
colectiva.
Lo ideal de este flujo de comunicación es compartirla entre departamentos o jerarquías,
generando así una comunicación multidireccional que es a donde se quiere llegar en
toda organización.
14 El flujo de comunicación diagonal consiste en compartir información entre miembros
de diferentes departamentos que se cruzan, como por ejemplo Finanzas y Recursos
Humanos, en donde se comunican diferentes cadenas de mando.
2.6.5 Flujos Informales – El Rumor:
“Se produce de forma espontánea, no está controlada por los altos ejecutivos, que pocas
veces pueden ejercer influencia sobre ella, y está motivada por el propio interés del individuo” (Rogers, 1980, pag.74).
El rumor es un flujo de comunicación informal y consiste en una idea no comprobada
que circula en una organización o en el entorno de la misma, este tipo de anunciado está
asociado a acontecimientos cotidianos, transmitido de una persona a otra, se da a partir del boca a boca el cual puede ser positivo o negativo, se lo denomina “rumor” ya que
muchos de ellos no tienen datos concretos que comprueben la realidad del mismo.
2.7 Elementos de Comunicación Interna:
2.7.1 Personalidad Corporativa:
A la personalidad corporativa se la entiende como una operación de distinción figura ·
fondo, donde el fondo es la realidad (el conjunto de las condiciones objetivas de la
existencia) y la figura, la personalidad (recorte operacional de la realidad para su
15 La personalidad corporativa se construye a partir de un patrón de conducta que establece
las normas y filosofías que dirigen las manifestaciones conductuales de los miembros
de una organización.
“La coherencia entre los decires “personalidad corporativa” y los haceres “estructura
organizacional” da como resultado el discurso corporativo de una organización”
(Ramos, 2007, p.42).
Grafico 1 Elementos de la personalidad Corporativa
2.7.2 Imagen Corporativa:
Es la representación mental de la realidad, está en la mente del público, y es por la cual
se elaboran un sinnúmero de estrategias porque dicha imagen se encuentre posicionada
positivamente en la mente de todos los públicos que integran la organización ya sean
internos o externos.
La imagen corporativa es la imagen que tienen los públicos de una organización en
cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su
conducta. (Capriotti, 1999, pág. 28)
Elementos
Actitudes
Visión
Misión
Objetivos Valores
16 Producida al ser recibida, una organización puede transmitir un mensaje sobre sí misma
a sus empleados, sus inversores, sus clientes y a todo su público, dentro y fuera de la
organización. Es posible incluso que desee transmitir una imagen especial sobre sí
misma; pero lo importante es la recepción de dicho mensaje.
Desarrollando a fondo el concepto de imagen corporativa se pueden estructurar en tres
grandes concepciones o nociones predominantes:
Imagen Ficción “apariencia de un objeto o de un hecho”
Acontecimiento ficticio que no es más que un reflejo manipulado de la realidad,
eventos no naturales planificados y puestos en marcha para obtener una
rentabilidad a cualquier nivel.
La imagen es algo creado, construido para lograr un determinado fin, generada
en base a seudo acontecimientos, que serían eventos no naturales puestos en
marcha para obtener una rentabilidad a cualquier nivel (Boorstin, 1997, pág.
186).
Características:
Sintética: Planeada y creada especialmente para servir al propósito de formar una impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto.
Creíble: Pues la credibilidad de la imagen es el factor fundamental para lograr el éxito de la misma.
17
Vívida y concreta: Recurre frecuentemente y cumple mejor su objetivo si es atractiva a los sentidos.
Simplificada: Incluye algunos aspectos de la persona u objeto que representa.
Ambigua: Fluctúa entre a imaginación y los sentidos, entre las expectativas y la realidad, puesto que debe acomodarse a los deseos y gustos de sus usuarios.
• Imagen · Icono “representación icónica de un objeto”
La imagen · ícono es una imagen material. En cuanto existe en el mundo físico
de los objetos y es el resultado de la acción del artista o el diseñador. Los iconos
darán lugar a la formación de un icono mental, que sería el recuerdo visual de
esos íconos mentales.
Características:
Emisor: Construcción que hace quien elabora la imagen material.
Receptor: Construcción de quien mira la imagen material, que hace una interpretación de la interpretación realizada por el diseñador.
• Imagen · Actitud “una representación mental, concepto o idea”
La imagen es una representación mental, concepto o idea que tiene un público
acerca de una empresa, marca o producto. Esta es una corriente muy amplia,
dentro de la cual existen diferentes pequeños matices.
18 a evaluar de un modo determinado a una persona, suceso o situación y actuar en consecuencia con dicha evaluación” (Vander Zarden, 1989, p. 199).
Características:
Cognitivo: Como se percibe una organización. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella.
Emocional: Sentimientos que provoca una organización al ser percibida. Pueden ser emociones de simpatía, rechazo, etc.
Conductual: Predisposición de actuar de una manera determinada ante una organización.
2.7.3 Cultura Corporativa:
Siendo la pauta general que orienta el comportamiento personal o grupal dentro de la
compañía, los elementos que la constituyen son los valores y creencias y se forma a
partir de la interpretación de la filosofía de la compañía
Según Paul Capriotti en su libro Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa, la define como “el conjunto de normas, valores y pautas de conducta, compartidas y no
escritas, por las que se rigen los miembros de una organización, y que se reflejan en sus comportamientos”.
La definición de cultura organizacional o corporativa enfatiza los supuestos y profundos
patrones de significado, los valores, las normas y las expectativas, filosofías, marcos de
referencia o las regularidades conductuales observables como los ritos, rituales, y
estructuras (Abrahamson y Fombrun, 1974, p.118).
19
Función epistemológica: La cultura funciona como un mecanismo epistemológico para estructurar el estudio de la organización como fenómeno
social. Se convierte en una vía para la comprensión de la vida organizativa.
Adaptativa: Para lograr una comprensión común sobre su problema de supervivencia vital, del que se deriva su más esencial sentido sobre su misión
central o "razón de ser".
Legitimadora: Justifica el sentido y valor de la organización. Refuerza la orientación y la finalidad de esta, confiriendo inteligibilidad y sentido al
comportamiento y al trabajo de los miembros de la organización,
proporcionándoles una base sólida para visualizar su propio comportamiento
como algo inteligible y con sentido.
Instrumental: Es el instrumento ideal para conseguir la gestión eficaz de una organización a través de una manipulación más sutil que las técnicas jerárquicas
de las teorías de la racionalidad eficientita. Es posible reconvertirlo hacia una
mayor eficiencia por implicación de los miembros de la organización a través
de la negociación y el consenso sobre los objetivos, metas, medios e
instrumentos a utilizar por la organización.
Reguladora (controladora): La cultura se convierte en guía informal de comportamiento, lo que permitirá aminorar la ambigüedad en la conducta de los
miembros de la organización al crear un entorno estable y predecible,
20
Motivadora: Los valores compartidos generan cooperación, motivan al personal, facilitan el compromiso con metas relevantes, facilitan el compromiso
con algo mayor que los intereses propios del individuo.
Simbólica: Representación de la vida social de un grupo. Compendia, resume, y expresa los valores o ideales sociales y las creencias que comparten los
miembros de la organización. Teniendo en cuenta los problemas adaptativos y
de integración que afrontan los colectivos. (Luciana, 2016)
2.7.3.2 Elemento de la Cultura Corporativa:
Los elementos intangibles consisten en partes que conforma un sistema que no se
puede ver ni tocar, pero si se los puede sentir y percibir.
Clima Laboral: El clima hace referencia al contexto en el que nos desenvolvemos las personas, por lo que clima laboral se refiere al estado atmosférico dentro de un
entorno profesional, este ambiente social es clave para determinar el
comportamiento de las personas que integran una organización, ya que depende
mucho de cómo se siente el trabajador formando parte de un favorable clima.
El clima no se ve ni se toca, pero tiene una existencia real que se refleja por lo que
sucede dentro y fuera de la organización, las que son percibidas por los miembros
de la misma.
2.7.4 Comunicación Corporativa:
La comunicación es un canal y una herramienta básica para transmisión de mensajes y
21 Según Ana Isabel Jiménez, la comunicación organizacional es “como un proceso que
permite poner en contacto a la organización con sus diferentes públicos con los que se
relaciona, la comunicación corporativa permite proyectar la personalidad de la
organización, permitiendo que los consumidores la identifiquen con una serie de
atributos deseador por ella misma
Conociendo la definición de la autora podemos concluir que la comunicación es un
elemento necesario para la transmisión de mensajes, que vinculan entre sí a sus
públicos, siendo un sistema que permite crear y construir mensajes de calidad, los
mismos que son transmitidos por un canal eficiente, en función del público receptor.
La Comunicación Organizacional, es vista como un sistema de interrelaciones y
entendimiento laboral, por intermedio de la Misión y Visión Institucionales, que dan
estructura a los objetivos de logro, dirigidos hacia el beneficio individual, colectivo y
por ende empresarial, permitiendo el posicionamiento en el mercado productivo.
La comunicación nos ayuda a conocer las insuficiencias tanto de los públicos internos
como externos para lograr satisfacer sus necesidades y alcanzar los objetivos
organizacionales logrando que el clima laboral sea agradable al igual que mejorando la
comunicación y manteniendo la información actualizada mediante las herramientas de
comunicación, creando vínculos entre los departamentos internos de la organización
fomentando el trabajo en equipo y solucionando los problemas existentes de
comunicación para evitar toda clase de rumores.
22 Consiste en compartir información a través de los canales formales establecidos por
la organización como lo son: ascendente, descendente, horizontal y diagonal, esta
comunicación se rige a los protocolos establecidos por la organización, por ejemplo
si se propone enviar memos a las personas que sean impuntuales, utilizar el memo
y dirigirlo es un tipo de comunicación formal.
2.7.4.2 Comunicación Corporativa Informal:
Emerge de la interacción social entre los miembros de una misma organización,
todo ser humano es gregario por lo que al existir un sentimiento de apego, también
surge una comunicación informal, espontánea, relajada y natural, por lo que es
importante que dentro de una organización se de esta comunicación ya que genera
simpatía al momento de trabajar lo que hace que exista un clima de trabajo positivo
para la organización.
2.7.4.3 Comunicación Directa:
Como si nombre lo dice “directa”, consiste en emitir un mensaje de cara a cara entre
el emisor y el receptor, esta comunicación se la podría considerar muy eficiente ya
que genera en ese momento un feed-back inmediato lo que ayuda a que el receptor
decodifique correctamente el mensaje
2.7.4.4 Comunicación Interpersonal:
A diario se genera esta comunicación entre dos o más personas que consiste en
compartir cualquier tipo de información o percepción formando un dialogo el cual
puede ser formal o informal, esta comunicación surge entre personas que se
23 el ser humano ya que se da desde una temprana edad a través de la comunicación
no verbal. Los limitantes para que no se de esta comunicación son muy variados
entre ellos podrían ser: ambientales, verbales o interpersonales.
2.7.4.5 Comunicación Intrapersonal:
El tipo de comunicación que realiza un individuo consigo mismo, hacia dentro. Se
da cuando una persona piensa en algo y toma decisiones respecto a lo elaborado en
la mente, lo cual es un dialogo interno que tenemos a diario los seres humanos, se
lo podría definir como un monologo que mantenemos con nosotros mismo.
2.7.4.6 Comunicación Grupal:
Consiste en generar diálogos o transmitir ideas en un entorno con más de dos
personas generalmente esta comunicación se da en reuniones familiares, de amigos
o de trabajo, el ser humano como su naturaleza lo creo es un ser gregario por lo que
siempre buscará estar rodeado de personas que compartan sus intereses o
pensamientos en estas situaciones se da este tipo de comunicación.
2.7.4.7 Comunicación Recíproca:
Es aquella que genera una retroalimentación inmediata ya que el emisor y receptor
comparten información y al mismo tiempo intercambian roes, es decir el emisor
pasa a ser receptor y así por el contrario, es por eso que los dos reciben información
de igual a igual, por ejemplo dentro de un dialogo en tres o dos personas que
conversan de un tema del cual los dos tengan variada información, así los dos se
24 2.7.4.8 Comunicación Unilateral:
Es la comunicación que no permite el intercambio de roles en donde el emisor solo
emite y el receptor solo recibe, este tipo de comunicación formal descendente, en
donde el gerente comparte información con alguien del personal y este por medio
no emita ningún comentario, lo cual es perjudicial para una organización ya que el
público se limita a hablar lo que genera barreras comunicacionales.
2.7.4.9 Comunicación Asertiva:
Consiste en un comportamiento accesible en donde la persona que comunica lo hace
de forma adecuada utilizando la habilidad de manifestar sus pensamientos y
propuestas sin someterse a la voluntad de otras personas, para ser asertivo sus
expresiones deben ser claras, directas y congruentes, este tipo de comunicación
debería ser utilizado por todo los miembros de una organización para mejorar la
comunicación informal, ya que si prevalecen los derechos de que cada persona
puede expresar sus ideas sin interferencia ni ruidos existirá mayor fluidez para
compartir un dialogo respetuoso y mutuo
2.7.4.10 Comunicación no verbal:
Los gestos, las posturas, las miradas, los tonos de voz y otros signos y señales no –
verbales constituyen un lenguaje complementario al de las palabras, con el que nos
comunicamos en forma constante. El conjunto de estos elementos su estudio se lo
25 A través de los actos no – verbales se evidencian las valorizaciones positivas o
negativas que experimentamos hacia otras personas.
2.7.5 Identidad Corporativa:
La identidad refleja características propias de un elemento sea humano o material, estas
cualidades son inconscientes y forman parte inherente en la mentalidad de una persona
o en la filosofía de una empresa.
La identidad corporativa encuentra su sustento en la cultura corporativa, sin esta, la
primera queda sin fundamento. (Ramos, 2007, pág. 43)
Según Joan Costa, el conjunto coordinado de signos visuales por medio de las cuales la
opinión público reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como
institución.
Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:
Lingüística: El nombre de la empresa, elemento de designación verbal que el diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura exclusiva llamada
logotipo.
Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca cristaliza un símbolo (un signo convencional portador de significado).
26 Precisamente esta condición sistemática en el uso de los signos de identidad corporativa la
que consigue el efecto de constancia en la memoria del mercado, por consiguiente esta
constancia en la repetición logra una mayor presencia y aumenta la notoriedad de la
empresa en la memoria del público.
2.7.6 Discurso Corporativo:
Toda empresa que se desenvuelve alrededor de una filosofía organizacional desea
proyectarlo hacia sus públicos, por lo que el discurso corporativo tiene como objetivo
compartir con sus públicos lo que la organización hace y en función de que, si marcha
correctamente será más fácil darlo a conocer, mientras que si la organización no tiene
un orden y no persigue ningún objetivo probablemente su discurso no será persuasivo,
por lo tanto debe haber una concordancia entre lo que se dice y lo que se hace.
Básicamente el discurso corporativo se construye a partir de:
Clasificación: Encuadre de la empresa dentro de un contexto ideológico preexistente y coexistente.
Particularización: Elección de atributos óptimos que le permitan distinguirse de las análogas. (Scheinsohn, 2009, pág. 52)
En conclusión la comunicación es un proceso que siempre deberá estar innovándose,
manteniendo la información clara y difundida a todo el personal tanto interno como
externo.
La organizaciones que están preocupadas por mejorar la comunicación dentro y fuera de
27 considerar que el talento humano es fuente de información constante y valiosa para la
organización, pues ellos son los canales de comunicación directa.
2.8 Comunicación Externa
Es el conjunto de actividades comunicacionales dirigidas al público externo de la
organización, los que se identifican como: proveedores, accionistas, clientes potenciales,
empleados, medios de comunicación, entidades gubernamentales, líderes de opinión,
asociados, ONG´s y la sociedad para los que se desarrollan estrategias comunicacionales
con la intención de persuadir y posicionarse en la mente de cada uno de ellos.
Dentro de la comunicación externa se integran varios elementos, uno de los más
importantes es la imagen, la cual es la percepción mental que tiene un público de la
organización y por la que todos los miembros trabajan en pro de generar una sólida imagen
corporativa de la que depende el desarrollo de la organización.
La comunicación externa es vital para la gestión y constituye una de las tareas de la
organización más difíciles de realizar. A pesar de su importancia, la mayoría de las
organizaciones se preocupan poco por esa dimensión de los procesos claves.
Si no cubrimos todos los ámbitos de influencia de la comunicación externa, la organización
y sus productos o servicios corren el riesgo de pasar inadvertidos o ser ignorados. La
organización requiere programas y dispositivos de comunicación externa operativa,
estratégica, institucional y global, cubran todo el espectro de influencia que pueda y deba
28 Sus principales funciones se basan en gestionar una imagen acorde con las necesidades del
entorno, así también como relacionar a la empresa con el público externo mediante el
dialogo con el fin de construir una imagen favorable en beneficio de la empresa logrando
siempre que esta supere a la competencia.
Según Bartoli (1992), afirma existen tres tipos de comunicación externa, las cuales son:
2.8.1 Comunicación externa operativa:
Es aquella que se ocupa de crear una política específica para estar en contacto con los
miembros de la organización; proyectar la imagen y los mensajes de la misma, y recoger
información concreta e integrarla en el equipo.
2.8.2 Comunicación externa estratégica:
Es aquella que construye en la organización redes para vivir en el medio externo y
desarrollar relaciones positivas con actores clave, como cargos públicos o directivos de
otras organizaciones. Para ello, el líder de la comunicación externa actuará como un
observatorio, establecerá un sistema de análisis y construirá redes con sus directivos.
2.8.3 Comunicación externa de notoriedad:
Tal como lo indica su nombre una de sus funciones es hacerse notar, es decir, generar
una imagen positiva de los productos o servicios de la organización. Así mismo se
podrán dar a conocer mediante la publicidad, donaciones y promociones (Bartoli, 1992)
De esta manera la comunicación externa intentará inducir a cada uno de sus públicos a
29 operan en la actualidad para convencer no solo a quienes ya son sus clientes sino a los
posibles y potenciales clientes, eso se logrará una vez que los objetivos y estrategias
estén correctamente planteados, solo así se conseguirá convencer de que el producto o
servicio que se ofrece es el mejor del mercado, inclusive mejor que la competencia.
Según Manuel García “El posicionamiento es una formulación que se produce en la
mente de los consumidores y, por extensión, en todos los públicos de la marca. Pero
dicha formulación se establece en términos de comparación con al que ocupan otros
competidores de manera que, cada una de ellas ocupa un lugar en el sentido de estar
dotadas de una valoración relativa por lo cual, la posición a la que se quiere optar debe
evidenciar las diferencias con otras alternativas con el objetivo de ocupar el lugar más
privilegiado en la consideración del sujeto objetivo y, en último extremo, su preferencia ante una eventual necesidad o deseo”
2.9 Los Stakeholders
“Para cada público, su mensaje, para cada mensaje, su público, según la naturaleza de
la información que se va a difundir” (Piñuel, 2006, p.89).
Se debe segmentar públicos para identificar a los sujetos receptores de los mensajes,
construyendo así una comunicación diferente y única para cada uno de estos públicos,
de esa manera aumenta la efectividad del impacto, hay mayor concentración de
30 Stakeholders “se refiere a aquellas personas o grupos de personas que se ven afectados
o se podrían ver afectados por las operaciones de una organización o empresa” (Miguez,
2007, p.41).
Los stakeholders corresponden a los públicos pasivos de una organización los cuales
no están en constante contacto con la misma y ciertamente no se encuentran conscientes
de ello, a pesar de esto se verán afectados por las actividades o decisiones que tome una
organización.
Estos se pueden clasificar como primarios y secundarios:
Primarios:
Accionistas
Empleados
Consumidores
Proveedores
Comunidad local
Secundarios:
Medios de comunicación
Administraciones públicas
Órganos reguladores
Organizaciones gubernamentales
Sindicatos
31 Los clientes o usuarios son las personas o sistemas sociales que forman parte del medio
ambiente inmediato de la institución, reciben directamente de ella sus productos o
servicios. Se puede decir que en muchos sentidos este público es la razón de existir de
la institución ya que el sistema institución transforma los insumos que obtiene de su
medio ambiente y los envía para beneficio de sus usuarios o clientes.
Se puede establecer una buena relación con los clientes pero esta depende del carácter
y valor de los productos y servicios que se les provean, ya que el público, cliente o
usuario emite juicios sobre el sistema institución, basándose principalmente por el
servicio que reciben, de aquí se generan las opciones favorables o desfavorables.
2.10 Relaciones Públicas:
Las Relaciones Públicas como parte de la gestión de la comunicación resultan una
herramienta estratégica al momento de plantear la relación que se quiere entablar con
los diferentes públicos. A nivel de comunicación externa, las relaciones públicas
adquieren relevancia sobre todo por la estrategia que se plantea para generar vínculos
con los diferentes públicos de interés alejándose de disciplinas como la publicidad y
apegándose más a un accionar estratégico y a largo plazo.
Las Relaciones Públicas se consideran un conjunto de acciones de comunicación
estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal
objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos,
informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los
32 La serie de finalidades que se aplican en toda práctica de las RRPP, se resumen en tres
apartados principales:
Gestiones positivas para conseguir buena voluntad: Consisten en fomentar y
mantener la buena voluntad y el interés público en las actividades de una
organización para facilitar resultados positivos y la expansión de las mismas.
Acciones para salvaguardar la reputación: Es igualmente importante mirar
hacia dentro de la organización y eliminar costumbres y prácticas que, aun
siendo legítimas, es probable que ofendan a la opinión pública o interfieran en
la compresión mutua.
Relaciones internas: Es utilizar técnicas de relaciones públicas para que el
personal y los empleados de la organización sean estimulados para identificar
sus propios intereses con los de la organización.
En líneas generales, podemos finalizar diciendo que la práctica de las relaciones
públicas en la empresa tiene como misión establecer una serie de programas de acción
en los cuales permitan crear una recíproca corriente de comunicación y entendimiento
entre la empresa y sus públicos.
2.10.1 Relaciones Públicas con los Medios de Comunicación:
La relación entre una organización y los medios es extremadamente importante,
pero es vital considerar el papel de las relaciones públicas en la cadena entres
33 Para estar en contacto con los medios de comunicación requiere una evaluación
de las actividades y de las políticas de la organización acerca de la información
que se puede revelar. El respeto se debe ganar por medio de la divulgación de
información pertinente e interesante.
El primer punto para tener en cuenta al establecer una relación con los medios
es que ésta debe ser de beneficio mutuo; el segundo que los medios no tienen
necesidad de promover sus productos o servicios. Nunca adopte buena voluntad,
ni hostilidad hasta que se haya establecido contacto y este lleve algún tiempo.
La cercanía del vínculo con los medios dependerá de la importancia que la
organización de las publicaciones y periodistas individuales y de la importancia
que le dé a los medios. La organización tiene un contacto regular con una
publicación en particular, el contacto personal ayudará considerablemente y le
dará a los periodistas la oportunidad de expresarle a él o ella, opiniones acerca
de cómo debe presentarse la información. Ayuda mucho a entender como los
periodistas ven la organización y sus intentos anteriores de comunicarse con
ellos y por su intermedio (Wrag & Ramos, 1992, pág. 124)
2.11 La Comunicación Externa Eficaz:
Una comunicación externa eficaz tiene que considerar lo interno y externo, debe
ser global, es decir, que todos los mensajes sean coherentes unos con los otros
y que sigan una política comunicativa previamente definida, constante,
34 Como bien menciona Fernández en su libro, Cómo gestionar la comunicación
en organizaciones públicas y sin fines de lucro, la comunicación externa debe
ser global y con la capacidad de reconocer todos los aspectos que comunicar
implica.
Esto quiere decir que los mensajes y la identidad que se está dando a los públicos
no deben ser diferentes por el hecho de ser internos o externos. La organización
y sus públicos son un solo puño, por lo tanto el mensaje que se da afuera de la
empresa debe tener el mismo sentido que el que se da a los empleados.
Hablar con la verdad es la mejor opción que se puede tener al momento de
transmitir un mensaje. La reputación, es uno de los tesoros más importante para
una empresa y esta se construye en base a los actos, obras, procesos,
funcionamientos y realidades con las una empresas se maneja, además que dura
años en hacerla, pero apenas unos segundos para acabar con ella. Confianza,
apoyo y una buena relación es lo que necesita una empresa para salir a delante.
Los públicos cumplen una parte esencial en la vida de la empresa los que
decidirán (en mayor parte) el futuro y éxito de la empresa, son el motor.
2.12 Responsabilidad Social Empresarial:
La Responsabilidad Social Empresarial es la forma de conducir los negocios de
la empresa tratando de generar una triple creación de valor para la empresa y
para la sociedad. La gestión responsable de la organización implica que ésta
actúe gestionando y conciliando (punto de equilibrio) entro los intereses de la
35 Al analizar la RSE como estrategia corporativa se tendrá en cuenta que las
organizaciones no son solamente centros económicos, productores de bienes y
servicios, sino también agentes socializadores, en los cuales se crean valores,
patrones morales y éticos, se construyen y desarrollan procesos sociales y
culturales; y que por lo tanto resulta imprescindible, en la implementación de
estrategias, experiencias e iniciativas de responsabilidad social empresarial, el
desarrollo y la promoción de una cultura y valores organizacionales coherentes
con el modelo de la sostenibilidad, tales como apertura, participación, trabajo en
equipo, colaboración, responsabilidad y proceso democráticos, solidaridad,
compromiso, justicia, contribución, consenso, persistencia, equidad,
sensibilidad y honestidad (Alea Garcia,2007, p.78)
2.13 Estrategias de Responsabilidad Social Empresarial:
Las estrategias de Responsabilidad Social Empresarial corresponden a
planificaciones y proyectos que se hacen estructuralmente en la empresa, con el
fin de promover los valores que impulsan este tipo de acciones.
Para poder analizar las estrategias de RSE, Soledad Teixido (2001 p. 18)
determinó los siguientes aspectos:
Recepción de los empleados de la empresa: Los “mandatos medios” son los que
presentan mayor dificultad para comprender el sentido e importancia de la
existencia de estas políticas.
36
Información: Comunicar de buena manera proyectos, logros y objetivos, ya que
en general se desconfía de lo que no se reconoce.
RSE Interna y Externa: Evita la limitante de que RSE interesa se refiere
exclusivamente a los empleados y RSE externa a la comunidad.
Asociatividad: Tiene como fin la creación de alianzas para la realiza de acciones
de RSE.
Las acciones de RSE se encuentran generalmente estructuradas en programas de
acción social. Este tipo de programa es encontrado en los siguientes ámbitos:
Inserción en la comunidad, educación, cultura, deporte, medio ambiente, beneficios
internos para trabajadores, salud, etc.
Dentro de la estrategia de la empresa, esta se vincula con la comunidad de diferentes
maneras, las que según Texidó (2001) pueden ser divididas en tres:
Acciones en la cadena del negocio: Correspondiente a la influencia económica
que la empresa tiene en la cadena, tal como su impacto a los proveedores,
contratistas y clientes.
Políticas y prácticas de negocio básicas: referente a las operaciones que afectan
a consumidores y empleados.
Involucramiento con la comunidad: Tales como aquellas contribuciones que se
llevan a cabo a través de la asociación con organizaciones comunitarias y
caritativas.
Sin duda, la comunicación externa representa otra parte fundamental en la aceptación de una
empresa frente a la comunicad, es decir, toda institución, cualquiera que sea su objetivo
(comercial, institucional, gubernamental, de producción, servicios, educacional, etc.), es creada
37 En síntesis, la comunicación externa es la que se origina entre uno o varios de los miembros de
una organización con las personas que no pertenecen a ella. Esta comunicación puede
efectuarse dentro o fuera de las instalaciones de la organización.
Las herramientas de comunicación se utilizan y se ajustan de acuerdo al público al cual van a
llegar, dependen de factores tales como la estructura, el tamaño y cultura. Antes de elegir una
técnica de comunicación es importante definir a que público va dirigido la herramienta y que
información se quiere comunicar, ya que existe la variable de acuerdo a los destinatarios.
2.14 Herramientas de Comunicación Interna:
Las herramientas de comunicación interna han sido analizadas en tres vertientes:
-Hábito de uso: El grado de utilización es relevante en cuanto a que ofrece una primera impresión de los canales de comunicación que se utilizan.
-Ordenación: Una herramienta puede ser la más utilizada en primer lugar, pero en caso de una pregunta circunscrita a una sola posibilidad de elección.
-Causa: Por la que ha sido elegida dicha herramienta más eficaz, con lo que se dispone de suficiente información para establecer las relaciones posibles entre
herramientas muy utilizadas y no declaradas eficaces, herramientas poco
utilizadas relativamente, pero elegidas como las más eficaces en un elevado
38 2.14.1 Nota Interna o Memorando:
Es una nota concisa y breve con una es una estructura básica
Elementos de la Nota Interna o Memorando:
Debe contener fecha, el destinatario, el remitente, el asunto del mensaje y el mensaje
en sí (que trata sobre un único tema concreto con el fin de facilitar su clasificación).
Va dirigido a una persona concreta a diferencia de las circulares que se envían a todo
el personal o departamento.
Pueden resultar fríos a menos que se incluyan en ellos anotaciones a mano o peticiones
de opinión.
2.14.2 Boletín o periódico de empresa:
Hasta tal punto es importante esta herramienta, existen periódicos de frecuencia diaria
y semanal (estos son menos usados) o los quincenales o mensuales que son la mayoría.
Deberían ser llamados revistas de empresas aunque se les sigue llamando periódicos.
Normalmente es una carpeta de cuatro páginas, a menudo impresa a ordenador
proyectando un estilo de informalidad y urgencia.
La utilidad de los boletines informativos depende del tipo de organización que los usa.
Preparación Boletín o periódico de empresa:
Incluir en él todo tipo de elemento motivador y participativo.
El contenido sea interesante para los destinatarios
39 La regularidad del Boletín o periódico de prensa debe ser continuo y ser alimentado con
información de diferentes áreas de la empresa para que este sea atractivo a la lectura.
2.14.3 Tablón de anuncios:
El tablón de anuncios es una de las fuentes más utilizada de información dentro de la
empresa, dentro de las ventajas esta la facilidad de ejecución de la información que se
va a poner y la flexibilidad para difundir cualquier información; mientras que los
inconvenientes son la simplicidad, ya que se presta muy poco a la argumentación.
Se utilizan para informar sobre asuntos corporativos y otras cuestiones como temas
políticos, económicos sociales, etc. (relacionados con el negocio de la empresa)
Características del Tablón de anuncio:
La información debe ser general, y con un contenido social.
Debe tener ser cuidadoso en su contenido, información confidencial no debe ser
divulgada en los pasillos en los que pueden circular terceros fuera de la empresa.
2.14.4 Las Conferencias y reuniones informativas:
Es un instrumento privilegiado de comunicación directa por la cantidad de información
que puede ser intercambiada en ella su éxito radica, en buena medida, en la competencia
40 2.14.5 La Intranet:
El avance y la evolución tecnológica llegan a las empresas proporcionándoles no
únicamente una herramienta más a las ya existentes para comunicarse con sus públicos
internos, sino que además, les concede poder disfrutar de las ventajas de la tecnología
de la información, como el procesamiento electrónico de datos o la adopción de nuevas
formas estructurales de organización que contribuyen a mejorar la productividad
empresarial.
Características de la Intranet:
Centraliza la información para gestionar la comunicación y responder de manera
efectiva a los públicos interesados y el deseo de optimizar el dominio de los
sistemas
Involucra a todos los empleados de una empresa, tanto en la recogida de
información como en su distribución.
Su acceso está limitado a los miembros de la empresa mediante un código de
contraseña e identificación de usuario.
Se trata de una red interactiva y colaborativa de computadoras y usuarios pertenecientes
a una organización, permite la publicación, el intercambio y el almacenamiento de
