NEGOCIO
PRODUCTOS
Los productos son, en última instancia, la
materialización concreta de la Estrategia
Competitiva.
El producto como conjunto y totalidad es
sin duda una mezcla de cosas tangibles e
intangibles, es siempre una relación entre
un hard y un soft, una cosa física sumada
a todas sus posibles “aplicaciones” y los
“beneficios” que se derivan de ambas.
CONCEPTO TOTAL DEL PRODUCTO, CLASIFICACIÓN EN CATEGORÍAS
El Producto Genérico, es la cosa
sustantiva, el requisito mínimo e
indispensable para entrar en el juego
del mercado.
El Producto Esperado, representa las
expectativas mínimas del cliente como
por ejemplo que un producto tenga un
precio
cierto
y
determinadas
CONCEPTO TOTAL DEL PRODUCTO, CLASIFICACIÓN EN CATEGORÍAS
El Producto Aumentado, surge la
necesidad
de
diferenciación
competitiva a través de ofrecer al
mercado más de lo que espera.
El Producto Potencial, consiste en todo
aquello que puede ser imaginado por la
empresa como factible de ser realizado
a los efectos de conseguir y mantener
clientes.
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS
Es posible pensar en una clasificación útil en
términos prácticos como la de distinguir
entre producto tangible e intangible.
Los
productos
tangibles
pueden
ser
directamente experimentados, es decir,
vistos, tocados, olidos y degustados. Los
productos intangibles como el transporte, los
seguros, las reparaciones, o la consultoría no
pueden ser evaluados anticipadamente.
CRITERIOS DE COMPRA
Se distingue entre criterio de Uso y de Señal,
El Criterio de Uso está referido a aquellas
condiciones de valor que responden a medidas específicas respecto de qué se espera del Producto, tales como calidad, posibilidades e ingeniería (fábrica).
El Criterio de Señal está referido a aquellos
indicadores del valor que le permiten al consumidor inferir o juzgar anticipadamente el valor del producto como, por ejemplo, la publicidad o la reputación institucional (presencia de valor).
ESTRATEGIA SIMBOLICA
El consumo más que la solución de un problema
práctico es la búsqueda constante de solución a
un problema psicológico, El Problema del Deseo.
El producto para generar el negocio debe
cumplir con dos condiciones básicas:
Vender su imagen propia:
Vender la imagen óptima del producto en sí.
Vender la imagen óptima de la empresa.
DIFERENCIACIÓN COMPETITIVA
Según enfoques tradicionales cualquier
criterio de diferenciación del producto debe
basarse en crear valor para el comprador a
través de dos mecanismos básicos: disminuir
los costos o aumentar la perfomance de los
productos o servicios.
El consumidor debe obtener siempre un
beneficio, de cualquier tipo, como menor
consumo de energía, menor costo de
reparación, menor tiempo de compra, etc.
DIFERENCIACIÓN COMPETITIVA
Las Ventajas Únicas establecidas por cada empresa
toman forma a través de los productos y a su vez da vida concreta a la estrategia de diferenciación desarrollada. Algunos aspecto son factibles de ser convertidos en los pivotes de las ventajas según Porter:
Servicios (créditos, entrega, reparación)
Tecnología empleada en el proceso.
Calidad de inputs.
Intensidad de la actividad (inversión publicitaria).
Habilidad y Experiencia del personal.
DIFERENCIACIÓN COMPETITIVA
Errores típicos en los que incurren las empresas al diferenciarse:
Generar ventajas competitivas no valoradas por el mercado.
No dimensionar el costo-beneficio de la diferenciación.
Focalizarse exclusivamente en el producto físico en lugar de considerar todo el proceso de valor añadido. Excederse en la diferenciación o en el precio.
Ignorar las necesidades de las señales de valor.
DIFERENCIACIÓN COMPETITIVA
Partiendo genuinamente desde una óptica de la
demanda para enfocar el problema de la diferenciación, se establece el concepto de Postura Estratégica como la resultante de las diversas fuerzas competitivas involucradas en el negocio. La postura depende, de la:
Compatibilización (grado de satisfacción generado en el
consumidor).
Dominancia (grado de satisfacción logrado respecto de
los competidores).
Barreras de Sustitución (defensa contra productos
DIFERENCIACIÓN COMPETITIVA
Aumentación (el exceso de atributos por sobre las
expectativas básicas de la demanda).
Dependencia (interrelación con otros productos que
incide en la medida del riesgo competitivo global).
Sinergia (efecto palanca de aprovechar recursos y
mercados compartidos).
En definitiva, Posicionar en encontrar un segmento del mercado en el que nuestro producto-marca obtenga una Diferenciación Competitiva superior y defendible en el nivel simbólico de la demanda, y un Potencial de Resultados superior en términos de la rentabilidad y del riesgo empresario.
FRONTERAS DEL NEGOCIO
Es importante tomar en cuenta cuál es el límite del
Negocio, cuál es su frontera y consecuentemente, quienes son sus vecinos. El concepto tradicional de Sustitución de Productos se constituye en el indicador manifiesto de cuáles son los límites que definen el negocio, cuáles son los productos vecinos, cuáles son las fronteras seguras y cuáles son las riesgosas.
La sustitución es simultáneamente tanto una
permanente amenaza para los negocios existentes como una genuina base estratégica para la generación de nuevos emprendimientos competitivos.
SUSTITUCIÓN
Según Porter, la posibilidad de sustitución depende
fundamentalmente de tres factores:
El precio/valor relativo depende de factores tales como la
tasa de uso del producto, el costo de instalación y de entrega, financiación, variabilidad de precios, desempeño, etc.
El Costo de Cambio depende entre otros factores del costo
de rediseño o reformulación de tareas o productos actuales, el costo de entrenamiento y aprendizaje, riesgo de fallas potenciales, etc.
La Propensión del Consumidor hacia la sustitución depende
entre otros factores de sus recursos, su perfil de riesgo, su orientación tecnológica y sus experiencias de sustitución pasadas.
MATRIZ DE LIDERAZGO SIMBÓLICO
LIDER
ABSOLUTO
PRECARIO
LIDER
FUERTE
SEGUIDOR
ABSOLUTO
REZAGADO
Grado De
Dominanc ia
Grado de
MATRIZ DE RENDIMIENTO ESPERADO
RELACION
OPTIMA PROPENSION AL RIESGO
AVERSION AL
RIESGO
RELACION PESIMA
Rentabilid ad
BARRERAS DE ENTRADA Y DE
SALIDA
BAJA RENTABILIDAD Y BAJO
RIESGO
BAJA RENTABILIDAD Y ALTO RIESGO
ALTA RENTABILIDAD
Y BAJO RIESGO ALTA RENTABILIDADY ALTO RIESGO Barrera
s De Entrada
BAJA BAJA
ALTA
MATRIZ DE CONSOLIDACION DEL
NEGOCIO
NEGOCIOS
MAÑANA NEGOCIOSSOLIDOS
NEGOCIOS
DEBILES NEGOCIOSHOY
Nivel Simbólico Compatibilizaci
ón
Dominancia Causa
Resultados
Rentabilidad/Riesgo Efecto
ESTRUCTURA DE PODER DEL
NEGOCIO
La satisfacción de las necesidades de los
clientes es un requisito básico para la
realización del negocio. Sin embargo, es una
condición necesaria pero no suficiente. La
cuestión fundamental en la determinación
de la rentabilidad está dada en primer lugar
por la capacidad empresaria de Crear Valor
en el consumidor y que se traduce en el
precio que éste estará dispuesto a pagar por
encima del costo de producción.
ESTRUCTURA DE PODER DEL
NEGOCIO
La estructura del Sector Industrial en el que la empresa compite es la que determina, en última instancia, quién se queda con qué parte del valor creado por los consumidores. Al respecto, existen según Porter, cinco fuerzas competitivas que constituyen dicha estructura:
1. Proveedores 2. Compradores 3. Competidores
4. Potenciales Ingresantes 5. Sustitutos.
ESTRUCTURA DE PODER DEL
NEGOCIO
En todo negocio subyace una Estructura de Poder establecida según respectivos “márgenes” o “rangos” de negociación entre los diferentes actores del mercado.
Esta negociación se resuelve a través de la lógica de todo juego de poder relativo entre los dos actores fundamentales del teatro competitivo: Nosotros y Ellos. Esa lógica del conflicto establece cuatro maniobras tácticas posibles derivadas de la relación entre los medios y los fines de cada actor (empresa, competidores, proveedores, canales y clientes).
ESTRUCTURA DE PODER DEL
NEGOCIO
Maniobras Tácticas:
Lucha (relación medios con medios). Coacción (relación medios con fines). Astucia (relación fines con medios) Persuasión (relación fines con fines)
La lógica de ese juego de poder determina, entonces, y según sean las maniobras tácticas empleadas que en la Lucha (violencia) triunfe el más fuerte, en la Coacción (amenaza) el más tenaz, e la Astucia (engaño) el más listo y en la persuasión (debate) el más convincente.
LUCHA ENTRE COMPETIDORES
Teatro De Operacione s Estructura CompetitivaActores Líder Desafiante (segundo
Seguidor
(desplazado)
Encajonado (pequeño) Guerra Defensiva Ofensiva Flanqueo Guerrilla Estrategia •Expandir
Mercado Total
•Proteger
participación.
•Atacar al Líder
•Atacar a los pequeños.
•Copiar al Líder
•No crecer.
•Especializació n
•Nichos.
Maniobras •Autoataque
•Bloqueo •Ataque Directo •Hostigamien to •Atacar zonas no disputadas
•Sorpresa y constancia
•Ataque focalizado
•Rápido repliegue.
ESTRUCTURA DE PODER DEL
NEGOCIO
La racionalidad conjunta está dada
cuando a través del posicionamiento
los dos participantes del juego dirigen
sus medios a la consecución de sus
fines. Los medios son en la oferta la
producción y en la demanda la
elección. Los fines son en la demanda
satisfacción y en la oferta rentabilidad.
ESTRUCTURA DE PODER DEL
NEGOCIO
Para el manejo de esta intrincada estructura
de relaciones de poder propias de la
Situación Estratégica, existen muy pocos
principios o reglas generales. Existen tan
solo 4 estrategias generales para aumentar
el poder relativo entre los actores del
conflicto competitivo:
La Autonomía, implica alterar los valores
propios para reducir la necesidad de los
recursos ajenos.
ESTRUCTURA DE PODER DEL
NEGOCIO
La apertura, consiste en incrementar las fuentes
alternativas de recursos ajenos que pueden satisfacer eficazmente los valores propios. Diversificación.
La Promoción, implica alterar los valores ajenos
para que aumenten la demanda de los recursos propios. Segmentación y Diferenciación.
La Concentración, se dirige a reducir las fuentes
alternativas de recursos que satisfacen demandas ajenas, Liderazgo en costos, fusiones, absorciones, etc.
PRINCIPIOS EMPRESARIOS PARA LA COMPETENCIA
Niveles
Principios Estratégicos
Nivel
Simbólico Diferenciar Productos Posicionamiento
Diversificar ProductosY
Mercados Portafolio
Nivel
Operacional Diferenciar
Procesos Y
Actividades Eficiencia
Diversificar InsumosY Canales
Ahora les toca
Trabajar a ustedes
ESTRUCTURA LÓGICA DEL NEGOCIO
El negocio es una interrelación simple y compleja a la vez. Simple porque consiste tan solo en reconocer expectativas en los mercados y darles respuestas a través de productos que trasmitan una promesa simbólica de satisfacción. Compleja porque requiere por un lado de una específica Tecnología Simbólica que permita entender, operar sobre la demanda, y por el otro, de una eficiente Tecnología Productiva, Financiera, Administrativa, de Distribución y de Investigación y Desarrollo que permita la obtención de claras ventajas sobre el resto de la oferta.
LÓGICA DEL NEGOCIO
Áreas
Actores
Simbólico (forma)
Operacional (Materia)
Resultados (Energía)
Mercado Deseo Producto Satisfacción
Empresa Compatibilizació
n Eficiencia Rentabilidad
