CORPORACIÓN
CORPORACIÓN
WONG
WONG
10.-PREGUNTAS PREGUNTAS DE DE DISCUSIÓN DISCUSIÓN 1.-ANÁLISIS ANÁLISIS DEL DEL SECTOR SECTOR 9.-RESUMEN RESUMEN DEL CASO DEL CASO 8.-ESTRATEGIA ESTRATEGIA DE DE PUBLICIDAD PUBLICIDAD 3. 3.--ELEL PRODUCTO PRODUCTO 2.-2.-LALA EMPRESA EMPRESA 4.-ESCENARIO ESCENARIO DE DE MARKETING MARKETING COMERCIAL COMERCIAL 5.-OBJETIVOS OBJETIVOS DE DE MARKETING MARKETING 6.-ESTRATEGIA ESTRATEGIA DE DE MARKETING MARKETING 7.-OBJETIVOS OBJETIVOS COMUNICA COMUNICA CIONALES CIONALESCORPORACIÓN
CORPORACIÓN
WONG
WONG
10.-PREGUNTAS PREGUNTAS DE DE DISCUSIÓN DISCUSIÓN 1.-ANÁLISIS ANÁLISIS DEL DEL SECTOR SECTOR 9.-RESUMEN RESUMEN DEL CASO DEL CASO 8.-ESTRATEGIA ESTRATEGIA DE DE PUBLICIDAD PUBLICIDAD 3. 3.--ELEL PRODUCTO PRODUCTO 2.-2.-LALA EMPRESA EMPRESA 4.-ESCENARIO ESCENARIO DE DE MARKETING MARKETING COMERCIAL COMERCIAL 5.-OBJETIVOS OBJETIVOS DE DE MARKETING MARKETING 6.-ESTRATEGIA ESTRATEGIA DE DE MARKETING MARKETING 7.-OBJETIVOS OBJETIVOS COMUNICA COMUNICA CIONALES CIONALES1.- ANÁLISIS DEL SECTOR
1.- ANÁLISIS DEL SECTOR
En la década de 1980, el mercado peruano estaba dominado
En la década de 1980, el mercado peruano estaba dominado
por grandes "monstruos" comerciales (como Monterrey, Tía,
por grandes "monstruos" comerciales (como Monterrey, Tía,
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sino que aquellas que sí apostaron por el crecimiento del país,
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lograron un posicionamiento de líder. Este es el caso de
lograron un posicionamiento de líder. Este es el caso de
Wong, la cadena de supermercados que se constituye en la
Wong, la cadena de supermercados que se constituye en la
actualidad en la mayor generadora del desarrollo comercial
actualidad en la mayor generadora del desarrollo comercial
del Perú.
del Perú.
1.1 Análisis de la situación de mercado
1.- ANÁLISIS DEL SECTOR
En la década de 1990 el sector logro un importante desarrollo y la industria de supermercados se consolidó alrededor de dos operadores: 1) Grupo de Supermercados Wong (GSW) con una participación
promedio de mercado de 70%
2) Supermercados Santa Isabel (Supermercados Peruanos) con 30%. Debido a la disminución de la actividad económica que experimentó el país, el desarrollo se orientó hacia los sectores socioeconómicos mas bajos, llegando a los conos de la capital; luego, la evolución de los supermercados ha tenido dos etapas.
a) Penetración de los supermercados al segmento de ventas de alimentos y bebidas.
b) La modificación de formatos e infraestructura de lugar de venta qua paso de supermercados a hipermercados.
1.- ANÁLISIS DEL SECTOR
La industria del supermercado es muy competitiva: no solo compiten entre sí, con sus diversos formatos, sino también con otros canales de distribución, como ferias, tiendas por departamentos (Saga Falabella y Ripley) y tiendas especializadas (Ace Home Center, Ace Home Maestro, Sodimac, Casas & Ideas, entre otras).
En la actualidad, compiten tres grupos importantes:
1) Grupo Wong (GSW), con 64% del mercado (Wong y Metro)
2) Supermercados Peruanos, con 29% (Santa Isabel, Plaza Vea, Vivanda y Minisol).
3) Grupo Saga Falabella, con 7% del mercado
La competencia está orientada a la generación de eficiencia en todos los operadores, acompañada por una expansión progresiva en función del número de locales y el área de ventas (por metro cuadrado).
1.- ANÁLISIS DEL SECTOR
1) Desde setiembre del 2001, el PBI peruano mantiene un crecimiento constante acumulando doce años consecutivos de crecimiento económico.
2) Desde el 2004 la actividad económica ha tenido tasas elevadas y crecientes. A partir del año 2006 se caracterizó por un aumento generalizado de todos los componentes de la demanda interna en especial del consumo privado y de la inversión privada.
3) El crecimiento desde el año 2006 se desarrolla en un clima de confianza por parte de empresarios y consumidores, favorecido por un entorno macroeconómico con estabilidad de precios.
4)Desde el año 2004 la inflación anual registra en promedio un 2.3%, habiendo pasado por alzas temporales de precios de alimentos y combustibles.
5) A partir del 2006, a escala nacional, el empleo en empresas de diez y más trabajadores, en el área urbana, creció un 7.6% anual.
1.- ANÁLISIS DEL SECTOR
Desde su fundación, el público objetivo del Grupo
de Supermercados Wong pertenece a los niveles socioeconómicos A y B.
Las familias provienen de los estratos de mayor
capacidad adquisitiva en Lima Metropolitana cuyos ingresos mensuales oscilan entre US $ 2,700 y US $ 5,000 en los niveles A1 y A2.
Y entre US $ 745 y US $ 1,113 en los estratos B1 y
B2.
Estas familias destinan el mayor porcentaje de sus
ingresos mensuales al área de alimentos. 1.3 Entorno demográfico
1.- ANÁLISIS DEL SECTOR
a) Las mujeres representan un tercio de los jefes del hogar, aquella persona que es el principal contribuyente a los ingresos del hogar. Esta proporción no varía según nivel socioeconómico; están más preocupadas por la calidad de los productos que por los precios.
b) Existe una gran cantidad de personas que utilizan y desechan pilas y baterías; el problema es cada vez más grave, puesto que se acumula en el medio ambiente lo anteriormente desechado.
c) La población no sabía que botar las pilas y baterías a la basura puede resultar peligroso porque contamina el ambiente. Dicha población estaría dispuesta a guardar y entregar las pilas y baterías en caso de que alguien iniciara una campaña.
2.- LA EMPRESA
En 1942 Erasmo Wong padre fundó una pequeña bodega en un barrio residencial de Lima y junto con su esposa Angela, se dedicaron a hacer de su tienda una de las mejores bodegas de Lima.
Los hijos, desde muy pequeños apoyaban en el negocio familiar y fueron ellos años después, en 1983, con el liderazgo de Erasmo, el mayor de los hermanos, los que fundan la primera tienda que dio origen en la actualidad a la cadena líder del país en supermercados.
Siempre fueron innovadores en tecnología de supermercados, e invirtieron en momentos muy difíciles.
2.- LA EMPRESA
El valor fundamental de Wong es «El cliente es
nuestra razón de ser» En este valor se basa su cultura organizacional.
Wong basa su estrategia en otorgar el más alto
nivel de servicio, surtido, variedad y calidad.
En la actualidad GSW cuenta con más de 10 mil
trabajadores, llamados sus "colaboradores, que se caracterizan por su excelencia en el servicio, por encima del nivel internacional en supermercados.
Esta es la historia de una tienda de barrio que con
el correr del tiempo y la visión de sus fundadores pasó a convertirse en la Corporación Wong.
2.- LA EMPRESA
Análisis FODA
2.- LA EMPRESA
El Grupo de Supermercados Wong está conformado por:
E. Wong S.A. e Hipermercados Metro S.A., de la
industria de supermercados.
Gulp S.A. empresa que presta al grupo servicios
contables, administrativos, asesoramiento empresarial y capacitación de recursos humanos.
Tres Palmeras S.A. e ISMB dedicadas a la compra
venta, administración de bienes inmuebles e inversiones mobiliarias e inmobiliarias en general.
Supermercados con otros formatos ubicados en zonas
residenciales de los estratos A y B.
Corporación E. Wong SAC., dedicada a la compra
centralizada y distribución de productos a las tiendas, producción y servicios de tesorería.
2.- LA EMPRESA
La estrategia del Grupo de Supermercados Wong está basada en cuatro pilares:
El cliente es su razón de ser.
Su gente es lo más importante.
Innovación.
Desempeño superior.
Wong basa su estrategia en brindar el más alto nivel de servicio, surtido, variedad y calidad.
Acorde con la tendencia mundial, el GSW ha adoptado como estrategia de crecimiento la apertura de nuevas tiendas, y nuevos formatos para atender a una mayor variedad de público objetivo.
2.- LA EMPRESA
Tiendas Wong: Tienen un área promedio de venta de
3.000 m2 y están ubicadas en zonas de alto poder
adquisitivo. Estratos que atiende: A y B.
Hipermercados Metro: Ofrece precios más bajos a sus clientes; buscan vender sus productos en mayor
volumen. Están ubicados en zonas de alta densidad
poblacional. Dirigidos a los estratos B y C.
Supermercados Metro: Los precios son bajos, operan en dimensiones menores y presentan una mezcla de productos distinta.
Eco Almacenes: Su estrategia es ofrecer precios bajos y
ubicarse en zonas no atendidas par los supermercados.
American Outlet: Este formato tiene como objetivo ofrecer un número limitado de productos (no alimentos)
a precios de los Estados Unidos.
2.- LA EMPRESA
El GSW cuenta con un sistema integrado de
distnibución:
La central de distnibución de carnes
(Cedican).
La central de frutas y verduras: se encarga de
Ia recepción, selección, embolsado y
distnibución de las frutas y verdunas a las
tiendas del grupo.
El almacén de recepción central (RC): recibe
aproximadamente 80% de las compras de
abarrotes y las distribuye en sus tiendas.
La central de lácteos y embutidos (CLE).
2.- LA EMPRESA
La publicidad del GSW se realiza por medio de
la prensa escrita, en los principales diarios de
la capital.
La publicidad en el mismo punto de venta se
realiza mediante señalizaciones, publicidad
exterior o dentro del supermercado y
publicidad en su página web.
El grupo Wong tiene diversas modalidades
para transmitir mensajes a sus clientes:
promociones de reducción de precios, sorteos
de regalos, repartos a domicilio, duración de
las ofertas.
2.- LA EMPRESA
Se realizan en cada uno de los
siguientes locales:
Tiendas Wong
Hipermercados Metro
Supermercados Metro
Eco Almacenes, y
American Outlet.
2.6 Ventas
3.- El Producto 3.1 Orígenes
La gran mayoría de pilas y baterías contienen mercurio, un metal peligroso. Las consecuencias negativas que puede ocasionar este elemento si es ingerido, figuran daños en el sistema nervioso, fallas renales, trastornos gastrointestinales, pérdida de la vista y el oído y, según la cantidad ingerida, incluso la muerte.
El manganeso, otro elemento presente en las pilas, puede afectar el sistema nervioso central, el higado. Los demás componentes del envase de las pilas (zinc, litio, níquel y cadmio) pueden tamblén ocasionar daños a la salud.
3.- El Producto
3.2 Características
En nuestros hogares hay muchos aparatos electrónicos que funcionan con pilas o baterías como por ejemplo: radios, relojes, calculadoras, juguetes.
En la actualidad, la gran mayoría de pilas que se consume terminan en bolsas de basura que más tarde van a parar al rellano sanitario (basural municipal), a la tierra y también a los cuerpos de agua que muchas veces sirven de depósito para los residuos.
Es por eso que las pilas usadas son consideradas residuos peligrosos y por tal motivo no pueden arrojarse a los tachos de basura y mezclarse con el resto de los desechos.
3.- El Producto
3.3 Innovaciones
Se fabricaron contenedores llamativos para
poder almacenar las pilas y baterías.
Se ubicó estratégicamente los contenedores
en los diversos supermercados del grupo
Wong.
Se pactaron alianzas con otras entidades que
también se preocupan por el medio ambiente
y que podrían ayudar a difundir esta
campaña.
4.- Escenario de Marketing Comercial
Un tema importanta en la Corporación Wong ha
sido la preocupación por la protección del
medio ambiente.
El interés en la responsabilidad social nació con
campañas anteriores, con la recolección de
botellas de vidrio y tambiéri de plástico.
Las campanas de grupo Wong tienen una mayor
acogida por parte de clientes en general, tanto
por la publicidad interna que realizan como por
las diversas maneras para difundirlas.
5.- Objetivos de marketing
a) Incrementar el valor de la marca en
el tiempo.
b)Aumentar las ventas en el largo
plazo
6.- Estrategia de Marketing
El principal objetivo de la campaña publicitaria es la
recolección de pilas y baterías usadas que son generadas por los clientes de Wong y por el público en general; aproximadamente un promedio de 20 kilos de pilas y baterias por mes en cada tienda.
Disposición de las pilas y baterías usadas en un
relleno de seguridad para que sigan el tratamiento adecuado según la legislación vigente, mediante lo cual se espera evitar la contaminación del suelo y del agua.
7.- Objetivos Comunicacionales
Educar a la población sobre los efectos negativos de
los agentes químicos presentes en las pilas y baterías.
Motivar a todos los clientes del grupo Wong y al
público en general a colocar sus pilas y baterías usadas en los contenedores rojos de sus tiendas.
Incentivar la conservación del medio ambiente
creando conciencia ambiental.
Enseñar a la gente que los residuos considerados
como peligrosos deben de tener un tratamiento especial y diferente al de los residuos comunes.
8.- Estrategia Comunicacional o publicitaria
Una vez definidos los objetivos de marketing se
plantearon las siguientes estrategias:
a) Selección de la empresa encargada de la
disposición final para las pilas y baterías
usadas.
b) Diseño y distribución de los contenedores para
recolección de las pilas y baterías usadas.
c) Disposición de las pilas y baterías recolectadas
en el relleno de seguridad de Befesa Perú.
8.- Estrategia Comunicacional o publicitaria
8.1 Publicidad de la campaña
Se diseñaron las siguientes estrategias:
a) Elaboración de material publicitario.
b) Entrega de materiales para difusión y
sensibilización de la campaña.
8.- Estrategia Comunicacional o publicitaria
8.2 Audiencia objetivo
Debido al tema muy sensible para la
salud
humana,
referida
a
la
conservación
y
protección
del
ambiente, la campaña está dirigida a
los clientes de las tiendas Wong,
Metro y Eco Almacenes, y a todo el
público e instituciones en general.
8.- Estrategia Comunicacional o publicitaria
8.3 Estrategia de medios
Se realizó por lo principales medios
periodísticos y televisivos de la capital:
Recursos totales invertidos en canales de
exhibición, con una fuerte inversión, que
duró un año y un mes.
Marco competitivo, no hubo marcas ni
8.- Estrategia Comunicacional o publicitaria
8.4 Resultados obtenidos
A fines de febrero 2006 se realizaron cinco
disposiciones de pilas y baterías en el relleno de seguridad de Befesa Perú, que suman 9.153,60 kilos.
Si cada pila pesa unos 10 gramos y una pila usada mal
desechada puede contaminar 167.000 litros de agua, con la cantidad que se ha desechado de manera segura, se habría protegido y conservado aproximadamente 152.865,120.000 litros de agua.
En cada entrega al relleno de seguridad de Befesa Perú,
se hizo el respectivo "Manifiesto de manejo do residuos sólidos peligrosos"
8.- Estrategia Comunicacional o publicitaria
8.5 Evidencias de comprobación
Por medio de un estudio interno de la
corporación Wong se halló que la
cantidad de pilas y baterías recicladas
aumentó en el periodo do la campaña.
De esta manera, se ratificó la eficiencia
de la estrategia de marketing.
9.- Resumen del Caso
La Corporación Wong, líder del sector supermercados del Perú, decidió lanzar una campaña de marketing relacional orientada a la protección del medio ambiente, para recolectar y la adecuada disposición final de las pilas y baterías usadas.
La gran mayoría de pilas y baterías contienen mercurio, un metal peligroso que puede filtrarse en la tierra y llegar hasta las aguas subterráneas y los alimentos que se desarrollan nutriéndose del suelo. Las consecuencias negativas que puede ocasionar este elemento, si es ingerido, son: daños en el sistema nervioso, fallas renales, trastornos gastrointestinales, pérdida de la vista y el oído y, según la cantidad ingerida, incluso la muerte.
Wong elaboró una estrategia de marketing orientada a la responsabilidad social, con el objetivo principal de recolectar pilas y baterías usadas, generadas por los clientes de la Corporación Wong y por el público en general,
La campana se dirigió a los clientes de las tiendas Wong, Metro y Eco Almacenes, y a todo el público e instituciones en general.
Hasta fines de febrero 2006, se realizaron cinco disposiciones de pilas y baterías en el relleno de seguridad de Befesa Perú. En cada entrega al relleno de seguridad, se hizo el respectivo "Manifiesto de manejo de residuos sólidos peligrosos", documento requerido por la legislación.
No es la primera vez que la Corporación Wong pone énfasis en el cuidado del medio ambiente y crea conciencia entre sus clientes sobre la importancia de reducir la contaminación del mundo globalizado.
10.- Preguntas de discusión
1.- ¿CUALES FUERÓN LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA CAMPAÑA RECOLECCIÓN DE PILAS Y BATERÍAS?
10.- Preguntas de discusión
1.- ¿CUALES FUERÓN LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA CAMPAÑA RECOLECCIÓN DE PILAS Y BATERÍAS?
10.- Preguntas de discusión
2.- ¿Cómo se desarrolló la estrategia de la promoción?
a) Selección de la empresa encargada de la disposición final para las pilas y baterías usadas.
b) Diseño y distribución de los contenedores para recolección de las pilas y baterías usadas.
c) Disposición de las pilas y baterías
recolectadas en el relleno de seguridad de Befesa Perú.
10.- Preguntas de discusión
3.-¿A qué sector de la población se dirigía la campaña?
La campaña estuvo dirigida a los
clientes de las tiendas Wong, Metro,
Eco Almacenes y a todo el público e
instituciones en general, por la
magnitud del problema identificado:
El peligro de las pilas y baterías usadas
para la salud y el medio ambiente, si
no son manejadas técnicamente.
10.- Preguntas de discusión
4.-¿Cómo es el mercado de las pilas y baterías en el país?
