UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA: PROYECTO DE INVERSIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DEL SERVICIO
DE MANTENIMIENTO DE TANQUES DE ALMACENAMIENTO DE
COMBUSTIBLE DE LA EMPRESA “SERVIMANT S.A” EN LA PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÀCHILAS.
AUTOR: MARÍA BELÉN GUERRERO BRAVO.
ASESOR: MBA. LEONARDO CARRIÓN HURTADO.
SANTO DOMINGO - ECUADOR
iv
NOTA DE ACEPTACIÓN
………..
Presidente del jurado
……….
Firma oponente
……….
v
DEDICATORIA
Dedico todo el esfuerzo a Dios y a mis padres, porque creyeron
en mi y porque me sacaron adelante, dándome ejemplos dignos
de superación y entrega, porque en gran parte gracias a ustedes,
hoy puedo ver alcanzada mi meta, ya que siempre estuvieron
impulsándome en los momentos más difíciles de mi carrera, y
porque el orgullo que sienten por mí, fue lo que me hizo ir hasta
el final. Va por ustedes, por lo que valen, porque admiro su
fortaleza y por lo que han hecho de mí, porque sé que desde el
cielo ves mi esfuerzo y te sentirás orgulloso padre mío por
haber cumplido con lo que tu querías para mí.
Le dedico la perseverancia que he tenido a mi querido y
adorado hijo Jordan, quien con su llegada ha llenado mi vida de
amor y esperanza, con su dulce sonrisa y tierna mirada me da la
fuerza necesaria para no apartarme de mis objetivos y concretar
mis metas, y a mi esposo por ser quien me da la motivación,
fortaleza y ambición para seguir adelante y de esta forma lograr
vi
AGRADECIMIENTO
A Dios por ser el gestor de mi vida, por darme la sabiduría para
continuar mi camino y por ser quien me colma de bendiciones, y me
brinda salud y perseverancia para concluir con esta meta.
A mis Padres quienes son mis bases de apoyo incondicional y
deseándome fortaleza para encarar las adversidades siendo perseverante
y nunca desfallecer en el intento, moralmente enseñándome valores
para hacer lo correcto.
A mi esposo por el amor que me brinda, a más del esfuerzo y el apoyo
moral y económico de cada día.
A mi Tutor MBA. Leonardo Carrión por el tiempo brindado en el
desarrollo de la investigación. Y a los docentes quienes aportaron en el
conocimiento adquirido en el transcurso académico.
Gracias a todos por haber fomentado en mí el deseo de superación y el
anhelo de triunfo en la vida.Mil palabras no bastarían para agradecerles
su apoyo, su comprensión y sus consejos en los momentos difíciles.
A todos, espero no defraudarlos y contar siempre con su valioso apoyo,
vii
ÍNDICE GENERAL
PORTADA ... I
CERTIFICACIÓN DEL ASESOR DE TESIS ... II
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE LA TESIS ... III
NOTA DE ACEPTACIÓN ... IV
DEDICATORIA ... V
AGRADECIMIENTO ... VI
ÍNDICE GENERAL ... VII
ÍNDICE DE CUADROS ... XI
ÍNDICE DE GRÁFICOS ... XII
ÍNDICE DE ANEXOS ... XIII
RESUMEN EJECUTIVO ... XIII
EXECUTIVE SUMMARY ... XV
INTRODUCCIÓN ... 1
Antecedentes de la investigación ... 1
Planteamiento del problema ... 2
Formulación del problema ... 3
Delimitación del problema ... 4
Identificación de la linea de investigación ... 4
Objetivo general ... 4
Objetivos específicos ... 4
Idea a defender... 5
Justificación del tema ... 5
Metodología investigativa a emplear. ... 5
Aporte teórico ... 7
Significación práctica ... 7
Novedad científica ... 7
CAPÍTULO I 1. MARCO TEÓRICO ... 8
viii
1.2. ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS ... 8
1.2.1. Administración. ... 9
1.2.1.1. Importancia de la administración. ... 9
1.2.1.2 Procesos Administrativos. ... 10
1.2.2. Proyectos de Inversión. ... 12
1.2.2.1. Objetivos de proyectos de Inversión. ... 12
1.2.2.2. Análisis de proyectos de Inversión. ... 13
1.2.2.2.1. Ciclo del Proyecto. ... 14
1.2.3. Estudios de un proyecto de inversión ... 16
1.2.4. Comercialización ... 17
1.2.4.1. Precio ... 18
1.2.4.2. Producto ... 18
1.2.4.3. Plaza ... 19
1.2.4.4. Promoción ... 19
1.2.4.5. Estrategias de comercialización ... 20
1.2.4.5.1 Estrategias de Precios ... 21
1.2.4.5.2 Estrategias de Promoción ... 22
1.2.4.5.3 Estrategias de Servicio ... 22
1.2.4.5.4 Estrategia de Plaza ... 23
1.2.4.6. Canales de Distribución ... 24
1.2.4.6.1 Clasificación de los canales de Distribución. ... 25
1.3. VALORACIÓN CRÍTICA. ... 26
1.4. CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ... 27
CAPÍTULO II 2. MARCO METODOLÓGICO ... 28
2.1. CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA EN EL CONTEXTO INSTITUCIONAL. ... 28
2.2. PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO ... 29
2.2.1. Tipos de Investigación ... 29
2.2.1.1. Investigación bibliográfica ... 29
2.2.1.3. Investigación explicativa ... 30
ix
2.2.2. Población y muestra ... 30
2.2.2.1. Población ... 30
2.2.2.2. Muestra ... 31
2.2.3. Métodos ... 32
2.2.3.1. Inductivo-deductivo ... 32
2.2.3.2. Analítico-sintético ... 33
2.2.4. Técnicas e Instrumentos ... 33
2.2.4.1. Técnicas ... 33
2.2.4.1.1. Entrevista ... 33
2.2.4.1.2. Encuesta ... 34
2.2.4.2. Instrumentos ... 34
2.2.4.2.1. Guía de Entrevista ... 34
2.2.4.2.2. Cuestionario de encuesta... 34
2.2.5. Interpretación de los resultados ... 35
2.2.5.1 Entrevista realizada al Gerente del ARCH. ... 35
2.2.5.2. Encuesta realizada a los administradores de las Estaciones de Servicio. ... 37
2.2.6. Verificación de la idea a defender ... 39
2.3. PROPUESTA DEL INVESTIGADOR ... 39
2.3.1. Esquema de la propuesta ... 39
2.4. CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPITULO ... 41
CAPÍTULO III 3. MARCO PROPOSITIVO... 43
3.2. DESARROLLO DE LA PROPUESTA ... 43
3.2.1. Justificación ... 43
3.2.2. Objetivos ... 44
3.2.2.1. Objetivo General... 44
3.2.2.2. Objetivos Específicos ... 44
3.2.3. Propuesta ... 44
3.2.3.1. Introducción ... 44
3.2.3.2. Estudio de mercado ... 45
x
3.2.3.2.2. Objetivo del estudio de mercado ... 46
3.2.3.2.3. Característica del mercado ... 46
3.2.3.2.4. Descripción del producto o servicio ... 47
3.2.3.2.5. Precios ... 52
3.2.3.2.6. Submercado Competidor ... 52
3.2.3.2.7. Submercado Consumidor ... 54
3.2.3.2.8. Demanda Insatisfecha ... 56
3.2.3.2.9. Submercado Proveedor ... 56
3.2.3.2.10. Submercado Distribuidor ... 57
3.2.3.2.11. Comercialización ... 58
3.2.3.2.12. Determinar el Marketing del Servicio ... 58
3.2.3.3. Estudio técnico ... 62
3.2.3.3.1. Objetivo del estudio técnico ... 62
3.2.3.3.2. Proceso productivo del servicio ... 63
3.2.3.3.3. Determinación del tamaño ... 70
3.2.3.3.4. Localización del proyecto ... 73
3.2.3.4. Estudio legal-administrativo ... 76
3.2.3.4.1. Objetivo del estudio legal-administrativo ... 76
3.2.3.4.2. Estructura organizacional ... 76
3.2.3.4.3. Estatuto legal ... 85
3.2.3.5. Estudio Ambiental ... 93
3.2.3.5.1. Objetivo del Estudio ambiental ... 93
3.2.3.5.2. Residuos de Refinación del Petróleo ... 93
3.2.3.5.3. Contaminación auditiva ... 93
3.2.3.5.4. Envases de Insumos Químicos ... 93
3.2.3.5.5. Medidas de mitigación ... 93
3.2.3.6. Estudio Financiero ... 94
3.2.3.6.1. Objetivo del Estudio Financiero ... 94
3.2.3.6.2. Determinación de costos ... 94
3.2.3.6.3. Determinación de Ingresos ... 98
3.2.3.6.4. Determinación de Estados Financieros ... 99
xi
3.2.3.6.6. Evaluación Financiera ... 102
3.2.3.6.7. Análisis de Sensibilidad... 105
3.3 VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA ... 106
3.4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 106
3.4.1. Conclusiones ... 106
3.4.2. Recomendaciones ... 107
BIBLIOGRAFÍA ... 108
ÍNDICE DE CUADROS CUADRO Nº 1PROCESOS ADMINISTRATIVOS... 11
CUADRO Nº 2CICLO DEL PROYECTO ... 15
CUADRO Nº 3RESUMEN DE LOS ESTUDIOS DE UN PROYECTO DE INVERSIÓN ... 16
CUADRO N°4LAS 4 P DEL VENDEDOR SE CORRESPONDEN CON 4 C DEL COMPRADOR ... 17
CUADRO Nº5POBLACIÓN ... 31
CUADRO Nº 6MUESTRA ... 32
CUADRO Nº7RESULTADOS DE ENCUESTA ... 37
CUADRO Nº8RESULTADOS DE ENCUESTA ... 38
CUADRO Nº9RESULTADOS DE ENCUESTA ... 38
CUADRO Nº10RESULTADOS DE ENCUESTA ... 38
CUADRO Nº11RESULTADOS DE ENCUESTA ... 38
CUADRO Nº 12PRECIOS ... 52
CUADRO Nº 13OFERTA ACTUAL ... 53
CUADRO Nº 14OFERTA PROYECTADA ... 53
CUADRO Nº 15 DEMANDA ACTUAL ... 54
CUADRO Nº 16 INCREMENTO DE DEMANDA ... 55
CUADRO Nº 17 DEMANDA PROYECTADA ... 55
CUADRO Nº 18DEMANDA INSATISFECHA ... 56
CUADRO Nº19PROVEEDORES ... 57
CUADRO Nº 20 CANAL DE DISTRIBUCIÓN ... 57
xii
CUADRO Nº 22 TARJETA DE PRESENTACIÓN ... 60
CUADRO Nº 23PROCESO DE VENTA DEL SERVICIO ... 63
CUADRO Nº 24PROCESO DE PLANIFICACIÓN DEL SERVICIO ... 64
CUADRO Nº 25PROCESO DE EJECUCIÓN DEL SERVICIO ... 65
CUADRO N°26 ADECUACIÓN E INSTALACIÓN DE ACTIVOS ... 72
CUADRO Nº 27ESTUDIO DE LOCALIZACIÓN ... 75
CUADRO Nº 28 ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL ... 77
CUADRO Nº 29 ORGANIGRAMA FUNCIONAL ... 77
CUADRO Nº 30 LOGO ... 84
CUADRO Nº 31INVERSIÓN TOTAL ... 95
CUADRO Nº 32COSTOS TOTALES... 96
CUADRO Nº 33DEPRECIACIÓN ... 96
CUADRO Nº 34GASTOS PRE OPERATIVOS ... 97
CUADRO Nº 35 GASTOS ADMINISTRATIVOS ... 97
CUADRO Nº 36 FINANCIAMIENTO DE LA INVERSIÓN ... 98
CUADRO Nº 37INGRESOS ... 98
CUADRO Nº 38ESTADO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS ... 99
CUADRO Nº 39BALANCE GENERAL PROYECTADO ... 100
CUADRO Nº 40FLUJO DE EFECTIVO ... 101
CUADRO Nº 41TABLA TMAR ... 102
CUADRO Nº 42VAN (VALOR ACTUAL NETO) ... 103
CUADRO Nº 43TIR (TASA INTERNA DE RETORNO) ... 103
CUADRO Nº 44COSTO /BENEFICIO ... 104
CUADRO Nº 45PERIODO DE RECUPERACIÓN ... 104
CUADRO Nº 46ESCENARIOS ... 105
ÍNDICE DE GRÁFICOS GRÁFICO N°1 MAPA SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS ... 46
GRÁFICO N°2 TRAJE DE INMERSIÓN ... 49
xiii
GRÁFICO N°4 BOTAS DE CAUCHO ... 50
GRÁFICO N°5 GUANTES DE NITRILO ... 51
GRÁFICO N°6 MANTENIMIENTO A LOS TANQUES DE COMBUSTIBLE ... 51
GRAFICO Nº 7 ESPACIO FÍSICO A UTILIZARSE ... 71
GRAFICO Nº 8 MACRO UBICACIÓN ... 73
GRAFICO Nº 9 MICRO UBICACIÓN ... 76
ÍNDICE DE ANEXOS ANEXON.1 APROBACIÓN DEL PERFIL ... 111
ANEXON.2 ENTREVISTA ... 113
ANEXON.3 ENCUESTA ... 116
xiv
RESUMEN EJECUTIVO
El presente proyecto de inversión consiste en comercializar el servicio de mantenimiento de
tanques de almacenamiento de combustible a las estaciones de servicio de la Provincia de
Santo Domingo de los Tsáchilas para el cual se necesita autorización por parte del ARCH y
medio ambiente, cuyo problema principal es que no existe ninguna otra empresa que brinde
este servicio a las estaciones de servicio en la localidad y por ende se contrata a empresas de
otras ciudades.
En razón de la problemática, su solución precisa es el Proyecto de Inversión para la creación
de una empresa, cuyo objetivo general de la presente investigación, está fundamentado en
objetivos específicos que permitieron obtener los siguientes resultados:
Se fundamentó científicamente el Proyecto de Inversión y la Creación de la empresa “SERVIMANT S.A” lo que permitió respaldar las variables independientes y
dependientes, además del objeto de estudio y campo de acción, con la teoría de
reconocidos autores y el posicionamiento teórico del tesista.
Investigarla situación actual para la Creación de la empresa “SERVIMANT S.A.”
dedicada a la prestación del servicio Mantenimiento de Tanques de Almacenamiento de
Combustible en la ciudad de Santo Domingo a través de la aplicación de métodos,
técnicas e instrumentos de investigación.
Se evaluó para 5 años de proyección los cuales dan como resultado que el VAN es de $
23.514,66 dólares siendo que la TIR es de 82,02% contra una TMAR exigida de 15,07%,
con un Costo / Beneficio de $114,76; por cada dólar invertido y el tiempo de recuperación
de la inversión es de 1 año1 mes y 13 días; lo cual dice que el proyecto es viable y
xv
EXECUTIVE SUMMARY
This investment project is to commercialize the maintenance of fuel storage tanks at service
stations in the province of Santo Domingo de los Tsáchilas for the is need authorization is
required by the ARCH and environment. Which main problem is that not exit organizations
and hence it is hired professionals of other cities.
In reason of the problems, its precise solution is the Project of Investment for the creation of a
company, which general objective of the present investigation, is based on three specific
targets that allowed to obtain the following results:
Scientifically substantiate the investment project and the creation of the company “SERVIMANT S.A” the whatIt allowed to support the independent and dependentvariables as well as the object of study and field of action, with the theory of renowned
authors and theoretical positioning of the thesis.
To investigate the current situation for the Creation of the company “SERVIMANT S.A” dedicated to the service audit in the city of Santo Domingo across(through) the application of methods, skills(technologies) and instruments of investigation. Evaluation project will be for five years projection which give us the result that the
NPV is $ 23.514,66 dollars being that the IRR is 82,02% against a required AARR of
15,07%, with a cost / benefit $114,76 for every dollar invested time and payback is 1
1
INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la Investigación
El proyecto de inversión tiene como finalidad de satisfacer necesidades de mucha importancia
para la sociedad. Su importancia es de buscar una solución inteligente al planteamiento de un
problema tendiente a resolver, entre tantas, una “necesidad humana”. Además de eso radica
en su técnica que busca recopilar, crear y analizar en forma sistemática un conjunto de
antecedentes económicos que permitan juzgar cualitativa y cuantitativamente las ventajas y
desventajas de asignar recursos a una determinada iniciativa.
La función más importante de la comercialización, es el de crear conciencia acerca de los
productos / servicios y hacer que los clientes sean leales. Producción y distribución dependen
en gran medida de la comercialización. Comercializar un producto o servicio que no exista
tiene gran énfasis dentro de una sociedad cambiante que cada día avanza científica,
tecnológica y comercial. Es un aspecto muy importante en los negocios, ya que contribuye en
gran medida al éxito de la organización.
Para ello se realizó una exhaustiva investigación en el centro de documentación de
investigación de UNIANDES Santo Domingo CDIC y fuentes bibliográficas y se pudo
establecer que no existe una tesis relacionada con el Proyecto de Inversión para la creación de
la empresa “SERVIMANT S.A”, que estará orientada a prestar servicios de mantenimiento de
tanques de almacenamiento de combustible.
Existen otras tesis que se refieren a Proyectos de Inversión, pero están enfocadas hacia otro
tipo de servicio tales como:
Proyecto de factibilidad para la creación de la microempresa de bloques Valbloque
2
Proyecto de inversión para la creación de una productora discográfica que permita
impulsar el arte y al artista de Santo Domingo de los Tsáchilas elaborado en el año
2010 por Carrión García Edgar Rolando.
Proyecto de inversión para la creación del centro educativo particular primario team
school en la ciudad de Santo Domingo de los Tsáchilas en el año 2010 elaborado por
Revelo Aulestia Diego Sebastián.
Mediante este sustento investigativo se puede definir que es importante el proyecto de
inversión y comercialización para la iniciativa.
Planteamiento del Problema
Santo Domingo de los Tsáchilas es una Provincia de oportunidades, la bondad de su tierra, su
ubicación geográfica y con su nueva jerarquía contribuyen a esa realidad.
Las estaciones de servicio de la Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas no cuentan con un
servicio inmediato de mantenimiento a los tanques de almacenamiento de combustible el cual
es exigido por el ARCH (Agencia de Regulación y Control Hidrocarburífero) realizarlo
periódicamente, motivo tal es que no existe ninguna entidad local que brinde este servicio,
teniendo que recurrir a empresas de otras provincias para solucionar estos problemas.
La entidad que regula y avala a las estaciones de servicio exige realizar
periódicamente el mantenimiento a los tanques porque si no se lo realiza se crea un
peligro ambiental potencial por la acumulación de residuos en los tanques.
Los usuarios de las gasolineras tienen problemas en la operación de los motores por
mala calidad de combustible lo que aleja a los clientes.
Se crea bacterias, hongos y corrosión en las paredes y pisos de las láminas de los
3
la presencia de agua origina perdida de lubricidad, corrosión, e induce a la formación
bacterias, ya que el combustibletiende a oxidarse y degradarse con el tiempo.
Reduce la eficacia del servicio en las estaciones de servicio debido a la acumulación de
residuos en los tanques.
Los costos del mantenimiento les resulta elevado a las estaciones de servicio por
motivo de transportación de implementos desde una ciudad a otra por parte de las
empresas dedicadas al mantenimiento de tanques de almacenamiento de combustible.
Las estaciones de servicio no tienen una atención inmediata del mantenimiento en caso
de alguna urgencia como la filtración de residuos, polvo, agua al tanque porque las
empresas que brindan el servicio se tardan por el traslado de una ciudad a esta.
La perdida de clientes por mala calidad del combustible bajarían los ingresos en las
estaciones de servicio.
Cambio continuo de los filtros de los tanques de almacenamiento de combustible que
son dañados por motivo que los residuos lo taponan.
Formulación del Problema
¿Cómo mejorar la comercialización del servicio de mantenimiento de tanques de
almacenamiento en las estaciones de servicio de la Provincia de Santo Domingo de los
Tsáchilas?
Las variables que intervienen son las siguientes:
Variable Independiente: Proyecto de Inversión.
4
Delimitación del Problema
La oficina de la empresa “SERVIMANT S.A” estará ubicada en la Av. Quito Urbanización
COROMOTO frente a las oficinas del ARCH en la ciudad de Santo Domingo, Provincia
Santo Domingo de los Tsáchilas.
El tiempo apropiado para realizar la investigación se llevará a cabo en el 2013.
El proyecto tendrá una duración de 5 años.
Objeto de Estudio y Campo de Acción.
El objeto de estudio son los Procesos Administrativos.
El campo de acción es el Proyecto de Inversión.
Identificación de la Linea de Investigación
La línea de investigación para el presente proyecto es el emprendimiento porque este nos
permite poner en práctica las ideas de mejora para la sociedad.
Objetivo General
Diseñar el proyecto de inversión de la empresa “SERVIMANT S.A” para la comercialización
técnica, oportuna y eficiente del servicio de mantenimiento de tanques de almacenamiento de
combustible a las estaciones de servicio en la Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas.
Objetivos Específicos
Sustentar mediante bases bibliográficas y científicas los procesos administrativos, el
5
Diagnosticar la situación actual del mercado mediante un análisis de oferta y demanda
para comercializar el servicio de mantenimiento de tanques de combustible.
Determinarla viabilidad del proyecto, sus beneficios y sus costos.
Idea a Defender
El proyecto de inversión de crear la empresa “SERVIMANT S.A” caracterizado por un
estudio de mercado exhaustivo, por un organizado estudio técnico, por una excelente base del
estudio legal y organizacional, por un práctico impacto ambiental y un estudio financiero
viable permitirá la comercialización del servicio de mantenimiento de tanques de
almacenamiento de combustible a las estaciones de servicio en la ciudad de Santo Domingo
de los Tsáchilas.
Justificación del Tema
Mediante el uso de herramientas estadísticas tales como la guía de entrevista y el cuestionario
de encuesta se justifican técnicamente el proyecto de inversión ya que se podrá evidenciar el
problema y por ende se lo solucionará.
El costo de inversión en la tesis es menor ante el beneficio que se obtendrá en el proyecto de
inversión analizado a través de la TMAR, VAN y TIR.
Además esta investigación permitirá obtener el Título de Ingeniera en Empresas y
Administración de Negocios en la universidad UNIANDES.
Metodología Investigativa a Emplear.
Para la investigación se utilizará la investigación cuali-cuantitativa dentro de los cuales se ha
6
Porque se parte del criterio de que toda investigación debe realizarse previa planificación, por
tanto la investigación cuantitativa se orienta principalmente hacia los estudios que exponen
sólo clasificaciones de datos y descripciones de la realidad social y, en menor medida, hacia
estudios que intentan formular explicaciones; mientras que lo cualitativo es una investigación
formativa que cuenta con técnicas especializadas para obtener respuestas a fondo acerca de lo
que las personas piensan y sienten sobre la apreciación que tienen los administradores de las
estaciones de servicio sobre el mantenimiento de tanques de almacenamiento de combustible.
Además se utilizará el método Inductivo-Deductivo y Analítico-Sintéticodirectamentepor sus
resultados en la investigación, así también se utilizará la técnica de la encuesta que nos ayuda
a tener datos en forma escrita por parte de los administradores de las estaciones de servicio en
Santo Domingo de los Tsáchilas y de la entrevistapara recoger información mediante un
proceso directo de comunicación entre el entrevistador y el Gerente del ARCH con preguntas
previamente diseñadas mediante la aplicación de herramientas como el cuestionario y la guía
de entrevista para poder obtener la información requerida para la creación de la empresa de
mantenimiento de tanques de almacenamiento de combustible “SERVIMANT S.A”.
Esta investigación está estructurada en 4 epígrafes que son los siguientes:
La introducción es aquella que nos permitirá analizar cuál es la problemática del objeto a
investigar, objetivos generales y específicos para saber qué es lo que queremos, su
justificación para descifrar del porque lo hacemos y en que nos basamos, indicamos cual es la
metodología con la cual se trabajara y está más cerca al objeto de estudio y los elementos de
novedad con la cual aportaremos.
Con el Marco Teórico revisaremos el origen y evolución del objeto de estudio e
investigaremos a fondo las distintas posiciones teóricas relacionados al tema de investigación
con fuentes bibliográficas actualizadas, o de autores reconocidos y que se cree que es la más
acorde y valiosa para la construcción de su diagnóstico para solucionar el problema de la
empresa “SERVIMANT S.A” mediante la valoración crítica de las distintas bases teóricas.
Con el Marco Metodológico veremos los resultados alcanzados y aportados por la
7
el desarrollo de la investigación y conclusiones parciales de este capítulo los cuales nos
ayudaran a seguir con el siguiente paso de la investigación como lo es el marco propositivo.
El Marco Propositivo nos expresa la propuesta de crear el proyecto de inversión para la
empresa “SERVIMANT S.A” mediante el análisis de los resultados alcanzados en la
investigación.
Aporte Teórico, Significación Práctica y Novedad Científica.
Aporte Teórico
Señalar que el aporte teórico de este trabajo de investigación da la posibilidad de fundamentar
conceptos de los Procesos Administrativos y de Proyectos de Inversión lo cual aportará a las
empresas y servirá a los estudiantes como guía de estudio.
Significación Práctica
Consiste en la aplicación del Proyecto de Inversión de la empresa “SERVIMANT S.A” para
utilizarlo en la Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas para satisfacer una necesidad de
alta importancia para las estaciones de servicios lo cual le ayudará a la optimización de
tiempo y recursos como lo son los costos.
Novedad Científica
Es un modelo nuevo que se va a aplicar, con las investigaciones anteriores se obtuvo
información importante, pero con el Proyecto de Inversión de la empresa “SERVIMANT
S.A” se alcanzará algo diferente algo novedoso lo cual no ha existido en la Provincia Santo
Domingo de los Tsáchilas, así mismo como a la mente de los estudiantes en que si se puede
8
CAPÍTULO I
1. MARCO TEÓRICO
1.1. ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
Las estaciones de servicio de Santo Domingo tienen necesidades que no han sido
solucionadas, una de estas es el servicio de mantenimiento de tanques de almacenaje de
combustible ya que en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas no existe una empresa
que brinde este servicio y teniendo en cuenta que este tipo de empresas están obligados a
requerir de los servicios de empresas que vienen de otras ciudades ya que es un requisito para
que sigan con su funcionamiento el tener el certificado avalado por el ARCH.
Este servicio contribuye para el cuidado del medio ambiente al obtener un combustible de
calidad, tomando en consideración que este es un aspecto importantísimo para la salud de
todos y el cuidado de la madre naturaleza, y esto se trabaja con la línea de investigación de
Emprendimiento la cual permite poner en práctica las ideas de mejora para la sociedad de ahí
la importancia de la elaboración de un proyecto de inversión para la creación de la empresa “SERVIMANT S.A”.
1.2. ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
La presente investigación se encuentra totalmente fundamentada con textos actualizados de
varios autores los cuales contienen aspectos muy valiosos, así como también de fuentes
electrónicas muy confiables, de tal forma que nos ha permitido tener la seguridad de
información veraz, y a la vez permite construir un diagnóstico o análisis personal y como tal
9
1.2.1. Administración.
Según Idalberto Chiavenato “La administración constituye la manera de utilizar los diversos
recursos organizacionales (humanos, materiales, financieros, informáticos y tecnológicos para
alcanzar objetivos y lograr excelente desempeño). Administración es el proceso de planear,
organizar, dirigir y controlar el empleo de los recursos organizacionales para alcanzar
determinados objetivos de manera eficiente y eficaz”.1
Para Agustín Reyes Ponce “Es el conjunto sistemático de reglas para lograr la máxima
eficiencia en las formas de estructurar y manear un organismo social”.2
Administración es un proceso sistemático de planear organizar dirigir y controlar mediante un
grupo de recursos para alcanzar objetivos previamente determinados.
1.2.1.1. Importancia de la administración.
Según Agustín Reyes Ponce “Bastan los siguientes hechos para demostrarla:
La administración se da dondequiera que exista un organismo social, aunque
lógicamente sea mas necesaria, cuanto mayor y mas complejo sea este.
El éxito de un organismo social depende, directa e indirectamente de su buena
administración, y solo a través de esta, de los elementos materiales, humanos, etc. Con
que ese organismo cuenta.
Para las grandes empresas, la administración técnica o científica es indispensable y
obviamente a esencial, ya que, por su magnitud y complejidad, simplemente no
podrían actuar si no fuera a base de una administración sumamente técnica.
1 CHIAVENATO, Idalberto, administración en los nuevos tiempos, primera edición, Mc Graw Hill
Interamericana, S.A. Bogotá Colombia pág. 7 (2002).
2
REYES PONCE, Agustín, Administración de Empresas, Primera Edición, Editorial Limusa S.A de C.V. grupo
10
En ellas es, quizá, donde la función administrativa puede aislarse mejor de las demás.
Para las empresas pequeñas y medianas, también, quizá su única posibilidad de
competir con otras, es el mejoramiento de su administración, o sea, obtener una mejor coordinación de sus elemento”.3
Para Lourdes Munch “La importancia de la administración es indiscutible debido a que
reporta múltiples ventajas:
A través de sus técnicas y procesos se logra mayor rapidez, efectividad, y
simplificación en el trabajo con los consecuentes ahorros de tempo y costos.
De acuerdo con lo anterior incide en la productividad, eficiencia, calidad,
competitividad de cualquier organización.
Propicia la obtención de los máximos rendimientos y la permanencia en el mercado”.4
La administración tiene su importancia desde el hecho en que existen empresas
mundialmente y estas necesitan mejorar y competir con otras, para ello se utiliza todos
los componentes de esta.
1.2.1.2 Procesos Administrativos.
Según Idalberto Chiavenato “Proceso significa secuencia sistemática de funciones para
realizar las tareas, medio, método, o manera de ejecutar ciertas actividades. Se toma la
administración como proceso para hacer énfasis en que los administradores, sin importar sus
niveles ni funciones, se comprometen continuamente en actividades interrelacionadas. De ahí
3 REYES PONCE, Agustín, Administración de Empresas, Primera Edición, Editorial Limusa S.A de C.V. grupo
Noriega Editores, Balderas México, pag.28 (2000).
4
MUNCH, Lourdes, Administración, Gestión organizacional, enfoques y procesos administrativos, Primera
11
se deriva la denominación de proceso administrativo dada al conjunto y la secuencia de las funciones administrativas”.5
Para Amparo Marín “El proceso administrativo es el conjunto de actividades secuenciales que
debe desarrollar el administrador, para alcanzar los propósitos organizacionales”.6
El proceso administrativo consta de un conjunto de funciones para llevar a cabo las
actividades de una empresa para alcanzar los objetivos organizacionales.
Cuadro nº 1 Procesos AdministrativosCuadro nº 1
Fuente: Introducción a la Administración
Elaborado por: María Belén Guerrero.
5 CHIAVENATO, Idalberto, administración en los nuevos tiempos, Primera Edición, Mc Graw Hill
Interamericana, S.A. Bogotá Colombia pág. 16 (2002).
6
MARIN ALVAREZ, Yudi Amparo, procesos productivos y administrativos, Primera Edición, pág. 25año
12
1.2.2. Proyectos de Inversión.
Según Alfonso Cortazar “Proyecto de inversión es un conjunto de antecedentes que permiten
juzgar las ventajas y desventajas que presenta la asignación de recursos (llamados también
insumos) a un centro o unidad productora donde serán transformados en bienes o servicios”.7
Para Julio Menilch “Es una unidad de actividad de cualquier naturaleza, que requiere para su
realización del consumo inmediato o a corto plazo de algunos recursos limitados, aunque se
pierdan beneficios actuales y seguros, como la esperanza de obtener en un período mayor,
beneficios superiores a los que se obtienen con el empleo de dichos recursos, sean estos
nuevos beneficios financieros, económicos o sociales”.8
Proyecto de inversión es una propuesta de acción que resuelve una necesidad utilizando
recursos humanos, materiales, tecnológicos entre otros, con el fin obtener rentabilidad.
1.2.2.1. Objetivos de proyectos de Inversión.
Según Elbar Ramírez y Margot Caigas “Existen dos tipos de objetivos al elaborar un proyecto
de inversión en cuanto a los beneficios de el esperados:
Objetivos de los proyectos con ánimo de lucro: estos persiguen generar valor, esto es, generar
riqueza manifiesta en dinero a favor de sus dueños. Si un proyecto demuestra que puede
maximizar el tempo el valor presente de la riqueza de los inversores, se acomete.
Objetivos de los proyectos sin animo de lucro: las agencias públicas o privadas, nacionales o
extranjeras que trabajan en frentes focalizados, tienen como propósito generar externalidades
positivas, es decir, contribuir desde esos frentes para que se de equidad social, armonía
ambiental o algún propósito de ese corte, donde el ser vivo o inerte objeto de trabajo, mejora
7
CORTAZAR, Alfonso, introducción al análisis de proyectos de inversión, año 2010
13
su posición y luego reverte en algún grado y modo la mejora individualmente recibida en la
sociedad o en el ambiente”.9
Para Juan José Miranda “Tras todo proyecto subyace un objetivo financiero y económico, la
perspectivas económicas y financieras asociadas a los proyectos tienen relación con ciertos y
variados objetivos como: la atención a necesidades reveladas o demandas insatisfechas;
solución a problemas identificados; el aprovechamiento de oportunidades; la búsqueda de
rendimientos superiores al costo de los aportes; la disminución de los costos operacionales o
el incremento de la productividad; en fin, todo lo que se desprende de la movilización de los
recursos”.10
Todo proyecto de inversión tiene sus objetivos entre los cuales existen los más importantes o
relevantes como los objetivos económicos que son con los ánimos de lucro empresarial y los
objetivos sociales que se basa en la satisfacción de necesidades o disminución de problemas
en el mercado.
1.2.2.2. Análisis de proyectos de Inversión.
Según Victoria Eugenia Erossa “El análisis de un proyecto consiste en verificar que este se
encuentre definido en su totalidad y que todas las decisiones adoptadas respecto a sus
características básicas estén fundamentadas”.11
Para Juan Antonio Aguirre “El análisis privado pretende medir o proyectar las expectativas de
ganancias de un empresario o inversionista privado podría derivar de lo que hace con sus
fondos. Y, el análisis económico-social pretende medir o proyectar la contribución que el
estado hace en la aplicación de sus fondos en un proyecto dado para el desarrollo económico
y social del país”.12
9 RAMIREZ, Elbar & CAIGAS, Margot, Proyectos de Inversión Competitivos: Formulación y evaluación de
Proyectos de Inversión con Visión emprendedora estratégica, Palmira: Universidad Nacional, Pag.43, (2004).
10 MIRANDA MIRANDA, Juan Jose, Desafío de la Gerencia de Proyectos; alcance, tiempo, presupuesto,
calidad, MM Editores, Bogotá, Pag.28 (2004).
11 EROSSA, Victoria Eugenia, Proyecto de Inversión en Ingeniería; su metodología, Limusa Noriega Editores,
Pág. 128(2004).
12
AGUIRRE Juan Antonio, Introducción a la Evaluación Económica y financiera, Primera Edición, IICA, Pág.
14
El análisis de proyectos de inversión trata de constatar que este se lleve a cabo mediante
fundamentos reales y actuales, y que a más de eso cumplan con propósitos u objetivos
medibles y alcanzables.
1.2.2.2.1. Ciclo del Proyecto.
Según Gray Clifford “Por lo general, el ciclo de vida del proyecto atraviesa, en forma
secuencial, cuatro etapas, definición, planeación, ejecución y entrega. El punto de partida se
inicia en el momento en que arranca el proyecto. Los esfuerzos comienzan poco a poco, pero
llegan a un punto máximo y luego caen hasta la entrega del proyecto al cliente”.13
Para Saúl Fernández Espinoza “El ciclo de vida de un proyecto de inversión se inicia
dependiendo del sector al que pertenece. Si el proyecto pertenece al sector privado, el ciclo se
inicia cuando se visualiza una necesidad que puede ser solventada o se detecta la existencia de
una oportunidad de inversión..
Para unificar el lenguaje que se usara de aquí en adelante, se hablara de alternativas de
proyectos, independientemente del sector que pertenece sea público privado. El ciclo de vida
de un proyecto está compuesto al menos por cuatro fases:
Pre inversión.
Ejecución del proyecto
Operación
Evaluación de resultados.
13
CLIFFORD F. GRAY, Eric W. Larson, administración de proyectos, Mc Graw Hill, cuarta edición, pág. 7
15
Estas fases pueden dividirse, a su vez, en varias etapas, que surgirán de la complejidad o
magnitud del proyecto”. 14
El ciclo del proyecto se basa en toda la fase de ejecución existente, desde la planificación,
organización, dirección y control hasta la aplicación, tomando en consideración que se
diferencia dependiendo al sector al que pertenece sea al público o privado y se lo aplica de
acuerdo a cada caso, y así mismo teniendo sus respectivos resultados cada uno de los sectores
al que se lo aplique.
Cuadro nº 2 Ciclo del ProyectoCuadro nº 2
Fuente: Investigación.
Elaborado por: María Belén Guerrero.
14
FERNANDEZ ESPINOZA, Saúl, Proyectos de Inversión: evaluación financiera, Editorial Tecnológica de
Costa Rica, Primera Edición, Pag.18, (2007).
Idea
Perfil
Pre-factibilidad
Factibilidad
Evaluación ex-ante
Ejecución Del Proyecto
Adm. y Dirección del Proyecto
Operación de la Empresa
Evaluación ex-post
Rechazo definitivo Reconsideración a
16
1.2.3. Estudios de un proyecto de inversión
Cuadro nº 3 Resumen de los Estudios de un Proyecto de InversiónCuadro nº 3
Fuente: Investigación.
Elaborado por: María Belén Guerrero
Estudio de mercado
El estudio de mercado es determinar la cantidad de
bienes y servicios, provenientes de una nueva unidad de
producción que en cierta área geográfica y sobre
determinadas condiciones de venta que la comunidad
está dispuesta a adquirir.
Estudio técnico
El Estudio Técnico consiste en diseñar la función de
producción óptima, que mejor utilice los recursos
disponibles para obtener el producto o servicio deseado.
Estudio administrativo
Este apartado tiene que ver con la definición de la
estructura organizativa que se hará responsable del
proyecto tanto en la fase de operación como en la de
operación.
Estudio legal
Es una parte fundamental del proyecto porque mediante
este se establece la legalidad y ubicación del mismo en
la organización.
Estudio ambiental
Reglamentos en cuanto a la prevención y control de la
contaminación del agua, aire y en materia de impacto
ambiental.
Estudio financiero
Con este estudio se determina cuál es el monto de los
recursos económicos necesarios para la realización del
proyecto, así como otros indicadores que servirán como
base para la parte final y definitiva del proyecto, que es
la evaluación económica, la que es muy importante para
17
1.2.4. Comercialización
Según McConnell Campbell “Comercialización es el conjunto de actividades relacionadas
con la transferencia de bienes y servicios desde los productores hasta el consumidor final,
existiendo canales de comercialización que utilizará la empresa, para vender el producto”.15
Para Lizette Brenes “La comercialización depende de los hábitos de los consumidores
(cliente/consumidor), por lo que debe mantener el monitoreo de estos cambios, que significan
oportunidades y amenazas comerciales”.16
La comercialización es el intercambio de bienes y servicios que van desde el productor hasta
el consumidor final mediante un canal de distribución para vender el producto y tomando
como punto estratégico la promoción y aplicando políticas de comercializarlo.
Cuadro n° 4 Las 4 p del Vendedor se Corresponden con 4 c del CompradorCo nº 4
Cuatro P (Vendedor) Cuatro C (Consumidor)
Producto
(Calidad, características, diseño, nombre de la marca,
empaquetado, tamaño, servicios, garantías, devoluciones)
Consumidores,
necesidades y deseos
Precio
(Lista de precios, descuentos, período de pago, créditos) Costo para el consumidor
Plaza
(Canales, cobertura, variedad, localización, inventario, transporte) Conveniencia
Promoción
(Promoción de ventas, publicidad, ventas/relaciones públicas,
marketing directo)
Comunicación
Fuente: Dirección de Marketing, KOTLER Philip.
Elaborado por: María Belén Guerrero.
15CAMPBELL R. McConnell, Stanley L Brue.Economía. Colombia : McGraw-Hill, 2005.
16
BRENES, Lizette, Gestión de Comercialización, Primera Edición, Editorial Universidad Estatal San José
18
1.2.4.1. Precio
Según Rolando Arellano Cueva “El precio es el valor acordado entre dos partes que quieren obtener un beneficio mediante el intercambio de bienes o servicios.”17
Para Julio Menilch “Precio es la cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad necesaria
para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto/servicio”.18
El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio el cual es comercializado
para satisfacer una necesidad o deseo, manifestado por lo general en términos monetarios, que
el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de
tener o usar el producto o servicio.
1.2.4.2. Producto
Según Rolando Arellano Cueva “Producto es todo aquello que la empresa o la organización
realiza o fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los consumidores”.19
Para Kotler Philip “Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un
deseo o una necesidad”.20
El producto es todo bien o servicio ofrecido o elaborado por la empresa para ofrecer en un
mercado para satisfacer una necesidad o deseo. El producto es el resultado de un esfuerzo
creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio,
calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus
compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos.
17ARELLANO CUEVA, Rolando, marketing, primera edición, Mc Graw Hill Interamericana Editores S.A de
C.V, pág. 380 (2000).
18MENILCH, Julio. 2005.Manual de Proyectos de desarrollo económico. México : Trillas, 2005.
19ARELLANO CUEVA, Rolando, marketing, primera edición, Mc Graw Hill Interamericana Editores S.A de
C.V, año 2000.
19
1.2.4.3. Plaza
Según Lourdes Munch “La plaza se refiere básicamente a la colocación del producto en el
punto de venta mediante los canales de distribución. Consiste en la transferencia de los bienes
del productor al consumidor, comprende el almacenamiento, transporte y posicionamiento del
producto”.21
Para Nassir Sapag “Cada empresa tiene que identificar las diferentes formas posibles de
alcanzar su mercado, que va desde ventas directas a la utilización de uno o varios niveles de
intermediarios. Las organizaciones que componen un canal, están vinculadas por el flujo del
producto, de prioridad, de pago, de información y de promoción”.22
La plaza corresponde básicamente en la colocación de un producto en un determinado lugar
en el cual va a ser comercializado este. Se entiende como plaza el lugar físico o área
geográfica en donde se va a distribuir, promocionar y vender cierto producto o servicio, la
cual es formada por una cadena distributiva por la que estos llegan al consumidor, es decir,
del fabricante a los distintos tipos de establecimientos en donde pueden ser adquiridos.
1.2.4.4. Promoción
Según Arturo Morales y José Antonio Morales “La promoción de ventas es una actividad,
material o ambas cosas, que actúa como un estimulo directo brindando al producto un valor
adicional o un incremento para los revendedores, vendedores o consumidores. Incluye todas
las actividades promocionales y materiales, independientemente de la venta personal, la
publicidad, la propaganda y el empaque”.23
21 MUNCH, Lourdes, Administración, Gestión organizacional, enfoques y procesos administrativos, Primera
Edición, Pearson Educación, México (2010).
22 SAPAG CHAIN, Nassir, Proyectos de Inversión: Formulación y Evaluación, Primera Edición, Pearson
Educación de México, Pág. 38, (2007).
23
MORALES C. Arturo, MORALES. José, Proyectos de inversión, evaluación y formulación, Mc Graw Hill,
20
Para Lourdes Munch “La promoción de venta incluye una serie de técnicas que se utilizan
para estimular las preferencias de los consumidores, con el propósito de inducir las ventas;
por ejemplo, entrega de muestras, degustaciones y regalos, entre otros”.24
La promoción es aquella actividad que se utiliza como un estimulo para el consumidor
brindándole un valor agregado al bien o servicio con el fin de obtener mas ventas. Una
empresa nueva necesita antes que nada “promocionarse” para que el mercado se entere de su
existencia y poder vender sus productos.
1.2.4.5. Estrategias de comercialización
Según Erika Gavilanes “Para que el proyecto tenga éxito es necesario establecer una política
de comercialización suficientemente planificada, en la que se considere todos los
parámetros”.25
Según Silvana Bósquez “La clave del éxito no consiste en tratar de ser los mejores
refiriéndonos a que los servicios sustitutos son más costosos o repetitivos; sino en ser un
servicio distinto e innovador de publicidad que además, es pionero en el mercado. La
campaña estará dedicada en establecer buenas relaciones, alta confiabilidad y reputación ante
los clientes”.26
Para llevar a cabo un proyecto es necesario considerar las Estrategias de comercialización que
son las que llevaran al éxito la venta del servicio. Y ser un servicio distinto e innovador de
publicidad que además, es pionero en el mercado.
24 MUNCH, Lourdes, Administración, Gestión organizacional, enfoques y procesos administrativos, Primera
Edición, Pearson Educación, México (2010).
25GAVILANES LLANGO, Erika Gabriela,propuesta de creación de un paradero turístico ygastronómico en el
cantón mocha, Pág. 71, Quito, Octubre del 2004.
26
21 1.2.4.5.1 Estrategias de Precios
Según César Arellano“La determinación de los precios se considera de acuerdo a los
siguientes elementos: Capacidad de compra, Nivel socioeconómico, Costos de Producción,
Costos de Distribución, Costos financieros, Costos logísticos, Costos de Publicidad y
Promoción, Salarios. Y lo más importante la comparación de precios con la competencia.)”.27
Según Erika Gavilanes “El precio es la variable que tiene mayor impacto en los resultados,
una mejora en el precio tiene mayor impacto que una mejora equivalente en los costos o
cantidades vendidas.
Denominamos fijación del precio, en función de la competencia, al hecho de que las empresas
determinen su precio, no por sus costes o demanda, sino en relación al precio medio de las
empresas competidoras. Tradicionalmente las empresas se enfocan en dos métodos para fijar
sus precios:
Basado en los costos:(margen de rentabilidad sobre costos)
Basado en los precios de la competencia: este método presupone que siempre debemos estar
alineados con lo que cobran nuestros competidores”.28
Los precios juegan un papel importante en la comercialización de un servicio para ello se
considera Estrategias básicas para que los clientes accedan al consumo. Fija el precio, en
función de la competencia, al hecho de que las empresas determinen su precio, no por sus
costes o demanda, sino en relación al precio medio de las empresas competidoras para que sea
bien recibido el producto o servicio que oferte la empresa entrante y pueda esta obtener
mercado.
27ARELLANO RODRIGO,César Leonidas, Estudio para la creación de una empresa para la producción y
comercialización de comida rápida “El Palacio de la Empanada”, Pág. 71,Sangolquí, Marzo 2008.
28
GAVILANES LLANGO, Erika Gabriela,propuesta de creación de un paradero turístico ygastronómico en el
22 1.2.4.5.2 Estrategias de Promoción
Según César Arellano“La promoción es la parte en donde la empresa hace conocer a su
mercado objetivo los productos y servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal)
o indirecta (masiva) al consumidor. Según el tipo de producto y de clientes, la empresa deberá
determinar la mejor combinación de estrategias de mercadeo para ser exitosa en el desarrollo
de su actividad comercial”.29
Según Silvana Bósquez “Las estrategias de publicidad y promoción son usadas por los
fabricantes como medio para lograr que los consumidores hagan una acción específica, como
comprar un producto. Las estrategias promocionales son generalmente para funcionar a corto
plazo, tratando de que los consumidores actúen rápido antes de que la promoción expire. La
publicidad es generalmente usada en conjunto con las estrategias promocionales para lograr
que el mensaje del producto llegue al consumidor”.30
La promoción es el punto base para dar a conocer nuestro producto o servicio llevando a cabo
Estrategias de promoción al mercado objetivo para ser exitosos en el desarrollo de la empresa,
y las estrategias de publicidad y promoción se usan por los fabricantes como intermedio para
lograr que los compradores hagan una acción específica, como comprar un producto y según
el tipo de producto y de clientes, la empresa deberá determinar la mejor combinación de
estrategias.
1.2.4.5.3 Estrategias de Servicio
Según Erika Gavilanes “La estrategia del servicio provee una guía en el cómo diseñar,
desarrollar e implementar la gestión de servicios. El propósito de la estrategia del servicio es:
Operar y crecer exitosamente a largo plazo.
29ARELLANO RODRIGO,César Leonidas, Estudio para la creación de una empresa para la producción y
comercialización de comida rápida “El Palacio de la Empanada”, Pág. 80,Sangolquí, Marzo 2008.
30
23
Transformar la gestión de servicios en un activo estratégico”.31
Según Silvana Bósquez “La Estrategia del Servicio es la primera etapa del ciclo de vida del
servicio, ésta establece la guía de todos lo proveedores de servicio y sus clientes para
ayudarles a funcionar y a prosperar a largo plazo, construyendo una clara estrategia de
servicio.
La estrategia del servicio de cualquier proveedor se debe aterrizar sobre el reconocimiento de
que sus clientes no compran productos, sino que compran la satisfacción de determinadas
necesidades. Por lo tanto, para tener éxito, el cliente debe percibir que los servicios provistos
entreguen suficiente valor, es decir, que el cliente reciba los resultados que quiere obtener.
El valor del servicio es resultado de la combinación de dos componentes:
Utilidad del servicio. Lo que el cliente obtiene en términos de resultados obtenidos.
Garantía del servicio. Cómo es otorgado el servicio y su posibilidad de uso en términos
de disponibilidad, capacidad, continuidad y seguridad. ”.32
Utilizando buenas Estrategias de servicio como buena calidad, ofreciendo servicio oportuno,
se obtiene una comercialización exitosa y sobre todo el reconocer que sus clientes no compran
productos, sino que compran la satisfacción de determinadas necesidades, y para ello es
necesaria la Garantía del servicio o calidad del mismo y así se construye una clara estrategia
de servicio.
1.2.4.5.4 Estrategia de Plaza
Según César Arellano“Las actividades de logística y distribución serán otro punto de la
estrategia de mercadeo. Incluye: los canales por los cuales se van a distribuir los productos,
31GAVILANES LLANGO, Erika Gabriela,propuesta de creación de un paradero turístico y gastronómico en el
cantón mocha, Pág. 83, Quito, Octubre del 2004.
32
24
las formas de entrega, las alianzas comerciales de venta y todas las actividades relacionadas
con el manejo del producto, su cuidado y su llegada al consumidor final”.33
Según Erika Gavilanes “La empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratégicas en
relación a los canales de distribución. Al conjunto de canales de distribución de la empresa
denominamos Red de distribución.”.34
Las Estrategias de distribución ayudan a la óptima reducción de costos y a maximizar los
ingresos, a más de dar un buen impacto en los clientes y para esto se debe considerar los
canales por los cuales se van a distribuir los productos.
1.2.4.6. Canales de Distribución
Según César Arellano“El vínculo de la empresa con el mercado objetivo con el fin de facilitar
el acceso a sus productos/ servicios son naturalmente los canales de distribución. Un canal de
distribución es la ruta que toma un producto para pasar del productor a los consumidores
finales”.35
Según Silvana Bósquez “Canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes
(productores) ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para
que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la
imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución
(transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su
lugar de utilización o consumo. La importancia de éste es cuando cada producto ya esta en su
punto de equilibrio y está listo para ser comercializado.”.36
33ARELLANO RODRIGO,César Leonidas, Estudio para la creación de una empresa para la producción y
comercialización de comida rápida “El Palacio de la Empanada”, Pág. 72,Sangolquí, Marzo 2008.
34GAVILANES LLANGO, Erika Gabriela,propuesta de creación de un paradero turístico ygastronómico en el
cantón mocha, Pág. 81, Quito, Octubre del 2004.
35ARELLANO RODRIGO,César Leonidas, Estudio para la creación de una empresa para la producción y
comercialización de comida rápida “El Palacio de la Empanada”, Pág. 73,Sangolquí, Marzo 2008.
36
25
Un óptimo canal de distribución es la Estrategia adecuada para la comercialización de un
producto/ servicio de acuerdo al vínculo que se tenga entre la empresa con el mercado
objetivo y es la relación de la empresa con el mercado objetivo con el fin de proveer el acceso
a sus productos/ servicios.
1.2.4.6.1 Clasificación de los canales de Distribución.
Según César Arellano“los canales de Distribución se Clasifican en:
Canales Directos: son aquellos que conectan a la empresa con su mercado, sin ningún
otro intermediario: Locales; Vendedores; Marketing Directo; Instalaciones.
Canales Indirectos Cortos: utilizan un solo eslabón de intermediación entre la empresa
y el mercado: minoristas.
Canales Indirectos Largos: se utilizan varios eslabones: mayoristas, distribuidores,
minoristas”.37
Según Erika Gavilanes “La clasificación de los diferentes canales de distribución que se
emplean usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que los
consumidores finales compran para su consumo personal) y los productos industriales
(aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio)
necesitan canales de distribución muy diferentes; por tanto, éstos se dividen en primera
instancia.
La longitud de un canal de distribución está en relación con el número de intermediarios que
lo integran, así puede hablarse de canales cortos, canales largos, o incluso canales directos.
Canal largo es el que está formado por un número elevado de intermediarios y en él
intervienen como mínimo el fabricante, un mayorista, un minorista y - el consumidor.
37
ARELLANO RODRIGO,César Leonidas, Estudio para la creación de una empresa para la producción y
26
Canal corto es aquel que tiene pocos intermediarios, generalmente se suprime el
mayorista y se constituye por el fabricante, detallista y consumidor.
Canal directo es el que carece de intermediarios, lo que supone la relación directa entre
el productor y el consumidor”.38
Existen dos tipos decanales de Distribución: Canales Directos, Canales Indirectos, estos
últimos pueden variar de acuerdo al tamaño de la empresa o del producto/ servicio que se
oferte.
1.3. VALORACIÓN CRÍTICA.
El aporte teórico de diferentes autores permite asemejar un concepto propio para describir
cada una de las definiciones en el desarrollo del tema y en cada variable del proyecto.
Es importante el aporte que hace Alfonso Cortazar acerca del proyecto de inversión la
cual es la primera variable ya que ayuda a saber que el objetivo de este es utilizar
recursos de diferente índole para mediante este obtener una rentabilidad a un tiempo
determinado en la creación de un servicio para la satisfacción de una necesidad de la
sociedad, el cual se lo analiza para verificar que las actividades a realizar y decisiones
que se toman tengan un valor positivo de crecimiento empresarial y competitivo y con
este se pretende medir o proyectar las expectativas de ganancias de un empresario y
que se cumplan con un propósito u objetivos los cuales sean medibles y alcanzables.
La definición teórica de McConnell Campbell ayuda a conceptualizar con claridad la
segunda variable que es la comercialización de un producto o servicio , o como lo
definiría como el intercambio de un bien o servicio, y por ende saber que es lo que se
debe hacer y como se va a comercializar el producto utilizando cada uno de los pasos
de esta, para que se lleve a cabo de una forma correcta y eficaz el desarrollo del
proyecto de inversión y comercialización del servicio que se va a ofertar en el mercado
38
GAVILANES LLANGO, Erika Gabriela,propuesta de creación de un paradero turístico ygastronómico en el
27
ya que indica que se debe utilizar un canal de distribución, mecanismos de promoción
y estrategias de negociación.
1.4. CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.
Con la realización de este primer capitulo o marco teórico se verifica de donde se origina el
problema u objeto de investigación y se pudo fundamentar teóricamente cada uno de los
conceptos expuestos para el desarrollo del tema de investigación en base a las definiciones de
distintos autores reconocidos lo cual permitió hacer un análisis y una valoración a los autores,
este capitulo es una guía para centrarse en el planteamiento original del tema y me ayudó a
que no existan desviaciones. Del cual se tomó algunos aspectos fundamentales y claros los
cuales me valiosos para realizar el diagnostico en base a la propuesta.
Fue necesario la revisión de los conceptos y su funcionalidad dentro del marco teórico el cual
es una base fundamental con el que se pudo aclarar los puntos a partir de los cuales realizare
el análisis de los datos que arroja la investigación, ya que teniendo en claro los conceptos del
tema de investigación permite reconocer los límites y alcances que esta me puede dar y
mediante el presente capítulo se ha tomado como base principal el proyecto de Inversión que
es lo que se va a implementar para ofrecer el servicio así como la Comercialización del
28
CAPÍTULO II
2. MARCO METODOLÓGICO
2.1. CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA EN EL CONTEXTO
INSTITUCIONAL.
Santo Domingo es una ciudad clave para el comercio y de pase a las distintas regiones del País lo cual brinda oportunidades por su ubicación estratégica; según datos obtenidos en el campo de Investigación se indica que existe un crecimiento vertiginoso de transito vehicular en la
ciudad lo que indica que hay un alto porcentaje de consumo de combustible lo que atrae a que
siga creciendo el mercado de estaciones de servicio, por ende el Mantenimiento a los Taques
de Almacenamiento de Combustible es indispensable y por ende beneficiara a las estaciones
de servicio ya que los costos a emplearse serán mas bajos por el descuento del traslado de la
maquinaria ya que esta empresa seria local.
La Empresa local “SERVIMANT S.A” dedicada a brindar este servicio en la Provincia de
Santo Domingo de los Tsáchilas tiene como clientes potenciales las estaciones de servicio de
la Provincia debido a que el ARCH les obliga realizar periódicamente este mantenimiento
para poder otorgarles un certificado avalado para que puedan seguir en funcionamiento; en la
actualidad no existe competencia alguna por lo que las empresas que brindan este servicio de
mantenimiento se trasladan desde otras ciudades para brindarlo,y con certeza puedo decir que
la investigación puede seguir en pie para ejecutar posteriormente este proyecto de inversión.
Para llevar a cabo este Proyecto se lo sustenta con una base legal:
Inscripción en la Superintendencia de Compañías. Patentes municipales.
Obtención del RUC.
29
2.2. PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO
2.2.1. Tipos de Investigación
Los diferentes tipos de investigación se aplicaron en base a los requerimientos de cada caso
expuesto dentro de la presente investigación, para que sus resultados sean originales y de fácil
aplicación y explicación.
2.2.1.1. Investigación bibliográfica
Se puede entender como la búsqueda de información en documentos para determinar cuál es
el conocimiento existente en un área particular. Nos sirve para realizar una indagación
cuidadosa del tema, así como también para valorar la originalidad del trabajo. La amplitud de
la bibliografía, que va aumentando conforme va pasando el tiempo, es tan compleja en su
manejo que se hace indispensable algún método sistemático de investigación bibliográfico
para ahorrar tiempo y energía.
Las bibliografías dividen las fuentes de conocimiento de acuerdo con un sistema general de
las ciencias, es decir, que con la investigación bibliográfica se fundamenta y sustenta el
trabajo realizado con las guías necesarias para la creación de la empresa “SERVIMANT S.A”
dedicada al mantenimiento de tanques de almacenamiento de combustible en la Provincia de
Santo Domingo de los Tsáchilas.
2.2.1.2. Investigación descriptiva
Comprende la descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza actual, y la
composición o procesos de los fenómenos. El enfoque se hace sobre conclusiones dominantes
o sobre cómo una persona, grupo o cosa se conduce o funciona en el presente.
La investigación descriptiva trabaja sobre realidades de hecho, y su característica fundamental
