UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación
Plan de titulación previo a la obtención de:
Licenciado en Publicidad
“GUÍA PARA EL USO DE LA RADIO COMO SOPORTE
PUBLICITARIO CLAVE PARA LAS PYMES
EN LA CIUDAD DE QUITO”
AUTOR:
Enrique Tovar Mideros
DIRECTOR:
Lcdo. Hugo Sánchez
TABLA DE CONTENIDO
PROTOCOLO DE TESIS
INTRODUCCIÓN………
1. TEMA.………
2. TÍTULO DE LA TESIS……..………..
3. PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN………
4. IDEA A DEFENDER………
5. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN………
6. OBJETIVOS
6.1 OBJETIVO GENERAL………
6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS………..
I III III III III IV IV IV CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO
1.1 Plan de publicidad………...
1.1.1 Concepto de publicidad…..………
1.2 Tipos de publicidad……….
1.3 Los roles de la Publicidad………..
1.3.1 La Publicidad como una herramienta de la comunicación…
1.4 Organización de la función de medios……….………...
1.5 Concepto de plan………...
1.6 Concepto de estrategia………..
1.7 Plan de publicidad………
1.8 Estructura del plan
1.8.1 Definir el objetivo………. 1.8.2 Determinar el Target………... 1.8.3 Fijar el presupuesto……… 1.8.4 Analizar el entorno………... 1.8.5 Pensar dónde se anuncia………..
1.8.6 Mirar dónde anuncian los demás……….. 1.8.7 Estudiar bien los medios……… 1.8.8 Escoger el formato………..……… 1.8.9 Establecer la duración y la frecuencia……… 1.8.10Decir quién lo gestionará……… 1.8.11Preparar la creatividad……… 1.8.12Ya salió el anuncio………..………
15 15 15 16 16 16 16 CAPÍTULO II LA RADIO
2.1 Referentes históricos………...………...
2.2 La radio en el Ecuador………..……….
2.3 Lo que dice la radio………
2.4 Un medio diurno………..
2.5 La publicidad radial o radiofónica……….
2.6 La radio como vehículo publicitario en el Ecuador………
2.7 Las cuñas radiales………..
2.7.1 Algunos modelos de cuñas………
2.7.1.1 Cuñas habladas………
2.7.1.2 Cuñas dramatizadas………
2.7.1.3 Cuñas cantadas o jingles………
2.7.1.4 Cuñas testimoniales………
2.7.1.5 Cuñas humorísticas………
2.7.1.6 El slogan………
2.7.1.7 Los tips………..
2.7.1.8 Los microprogramas... 2.8 Ventajas y desventajas de la radio como soporte publicitario frente a otros medios.……….
2.9 Adelantos tecnológicos de la radio………...
CAPÌTULO III LAS PYMES
3.1 Generalidades……….
3.2 Categorías de Pymes……….
3.3 Situación actual de Pymes……….
3.4 Potencialidades………
3.5 Características……….
3.6 Indicadores………...
3.7 Políticas estatales de apoyo al sector social………..
3.7.1 Generales………. 3.7.2 Políticas sectoriales………
3.8 Programa de desarrollo empresarial para las PYMES……….
3.8.1 Antecedentes……… 3.8.2 Análisis de coyuntura……….. 3.8.2.1 Fuerzas de Porter……… 3.8.2.2 Barreras de entrada………. 3.8.2.3 Entorno empresarial………
3.8.2.3.1 Entorno general……… 3.8.2.3.2 Entorno específico... 3.8.2.4 Dupont………
3.9 Metodología………..
3.9.1 Antecedentes... 3.9.2 Desarrollo de la información... 3.9.3 Diagnóstico de la Pequeña y Mediana Industria………
50 50 51 51 52 54 55 55 55 56 56 59 59 61 61 61 62 63 64 64 65 78 CAPÌTULO IV
INVESTIGACIÒN DE CAMPO
4.1 Introducción………..
4.2 Propósitos……….
4.3 Metodología de Investigación………
4.4 Técnicas de Investigación………..
4.5 Universo del estudio………
4.6 Modelo de encuesta………
4.7 Análisis de datos……….
4.7.1 Resultado de encuestas………. 4.7.2 Conclusiones de la encuesta………
102 104 105 107 107 115 CAPÌTULO V
GUÌA DE SOPORTE PUBLICITARIO
5.1 Objetivos de la guía………
5.2 Beneficiarios o grupo objetivo………..……….
5.3 Antecedentes………...
5.4 Pasos de la guía de soporte publicitario………..
5.5 Guía para el uso de la radio como soporte publicitario………
116 116 116 117 118 CAPÌTULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 Conclusiones………
6.2 Recomendaciones………..
126 126
BIBLIOGRAFIA……….. 129
ANEXOS ANEXO 1: Ejemplo de encuestas realizadas
ANEXO 2: Listado de emisoras de radio existentes en la Provincia de
Pichincha
I
INTRODUCCIÓN
Decidimos realizar este trabajo, porque estamos convencidos que la radio es el medio de comunicación que a pesar de los avances tecnológicos de otros medios como la televisión y el Internet, sigue incólume, se mantiene en el oído del radio escucha, acompañándole, sugiriéndole, aconsejándole, ofreciéndole sonidos musicales, la emoción del deportes, noticias, entretenimiento, en cualquier sitio en donde se encuentre, sea éste su lugar de trabajo, su hogar, su auto, la cocina, el dormitorio, el tren, el trole, caminando por la calle, sentado en una banca del parque, en un bosque, en fin en todas partes, hasta en los más inverosímiles lugares, la radio nunca le deja solo, siempre está con usted, diciéndole qué hacer, qué no hacer, a dónde ir, qué comprar.
En nuestro largo trajinar por algunas emisoras de radio, nos dimos cuenta que existen sectores de la población económicamente activa de nuestro país que no utilizan este medio para anunciar los productos que fabrican y confeccionan. Son buenos productos pero sus ventas no aumentan por que no son conocidos por la mayoría de la colectividad.
De ahí que pensamos en crear una forma más sencilla, práctica y efectiva para que las Pequeñas y Medianas Empresas, utilicen la radio como soporte publicitario.
II
Sus programas pueden diseñarse para que cubran un continente o únicamente para satisfacer las necesidades de un pequeña y aislada comunidad.
La radio hace imágenes ya que puede estimular la imaginación de forma que en cuanto la voz sale del parlante o del altavoz, el radioescucha intenta visualizar lo que oye y crea en su mente al autor de la voz.
Al contrario que en la televisión en donde las imágenes están limitadas por el tamaño de la pantalla, las imágenes radiofónicas pueden ser del tamaño que uno desee. Con los efectos sonoros apropiados y el apoyo de la música adecuada, se nos puede hacer visualizar prácticamente cualquier situación y su publicidad con éstos aditamentos, también puede tener un alto índice de efectividad a un menor costo.
Además, la radio es un medio de comunicación muy convincente, que llega a sitios inimaginables, desarrolla la creatividad y la imaginación de quien escucha y no se requiere de mucha tecnología ni personal para transmitir comerciales, datos o información precisa.
III
1.- TEMA DE INVESTIGACIÒN
Guía de uso y aplicación de la radio como soporte publicitario principal, en la mezcla de medios para Pequeñas y Medianas Empresas –PYMES- en la ciudad de Quito.
2.- TÌTULO DE TESIS
Guía para el uso de la radio como soporte publicitario clave para las PYMES en la ciudad de Quito.
3.- PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN
La mayoría de las Pymes (pequeñas y medianas empresas) en el Distrito Metropolitano de Quito, no conocen como pueden acceder a las ventajas de anunciar en radio. Piensan que la publicidad es un gasto mas no una inversión. Es importante que las PYMES se den cuenta que la publicidad, en este caso por radio, les ofrece la oportunidad única de obtener una ventaja sobre las de la competencia que se enfrentan en su mercado en particular.
4.- IDEA A DEFENDER
Elaborando una guía para uso y aplicación de la radio como soporte publicitario para la aplicación por parte de las Pequeñas y Medianas Empresas del Distrito Metropolitano de Quito, se logrará generar una herramienta que promueva la inversión publicitaria costo eficiente en el sector.
IV
5.- JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Dicen que anunciar es vender. Sin embargo, ¿Como las Pymes pueden hacerlo a un menor costo y con un mayor beneficio?, Es la razón de ser de este estudio.
Las Pymes que no pueden dar a conocer sus productos a través de otros medios de comunicación de alto costo como la televisión y la prensa escrita, pueden hacerlo por la radio, ya que la radio es un medio de difusión masiva que brinda la oportunidad de alcanzar un mercado con mayor cobertura con un presupuesto más bajo.
Con esta guía, las Pymes pueden acomodar su presupuesto para escoger la emisora de radio que más convenga a sus intereses.
6.- OBJETIVOS:
6.1 Objetivo general:
Desarrollar una guía de uso y aplicación de la radio en la actualidad como soporte publicitario costo eficiente para ser utilizado por las Pymes de la Ciudad de Quito.
6.2 Objetivos específicos:
• Analizar las características, potencialidades, ventajas y desventajas de de la radio como soporte publicitario base para la propuesta de su uso como medio fundamental.
• Fundamentar los tipos de Pymes existentes, sus características
esenciales, analizando sus procesos habituales de
V • Determinar las necesidades esenciales de comunicación de las Pymes en relación a los procesos de comunicación publicitaria que requieren y los presupuestos con los que cuentan habitualmente.
1
CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
1.1 Plan de Publicidad
1.1.1 Concepto de publicidad:
La publicidad (en inglés: advertising) es considerada como una de las
más poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de
la promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones no
lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a
conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos,
servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.
Por ello, resulta muy conveniente que publicistas, mercadólogos y
todas las personas que están involucradas con las actividades de
mercadotecnia conozcan la respuesta a una pregunta básica pero
muy importante.
Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", la publicidad es "una comunicación no personal, pagada
por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas,
organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para
los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio a
más de la prensa escrita y las revistas. Sin embargo, hay muchos
otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras
impresas y, en fechas más recientes, el Internet”.1
Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la
colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio,
1
2
comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por
empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del
estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los
miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de
sus productos, servicios, organizaciones o ideas”.2
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad
como "una comunicación no personal, realizada a través de un
patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio
o idea”.3
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se
plantea la siguiente definición de publicidad:
La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo
alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa
lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o
persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo
objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que
promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores,
espectadores, usuarios, seguidores u otros. 4
1.2 Tipos de publicidad:
Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más
clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los
diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las que puede ser
utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus
objetivos.
2 MarketingPower.com, de la American Marketing Asociation, URL= http://www.marketingpower.com. 3 Diccionario de Marketing, Editorial Cultural S.A., España, 1999, pp 282.
3
Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadólogos
conozcan cuáles son los diferentes tipos de publicidad y en qué consiste
cada uno de ellos, lo cual, les dará una idea más clara acerca de cómo,
cuándo y dónde utilizar esta importante herramienta de la promoción.
O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", consideran que
algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es
decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen:
Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de
crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma
pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores
potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en
lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto.
Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios
particulares de una marca en comparación con las de la competencia.
Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al
receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en
televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un
determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que
solo durarán hasta la medianoche.
Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la
acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca
crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo.
Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el
conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un
gusto general por la marca.5
5
4
Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica,
sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía
como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM.
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", proponen
una lista que incluye diez tipos de publicidad:
1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de
comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.
2. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en:
a. Publicidad por fabricantes
b. Publicidad por intermediarios
c. Publicidad hecha por una organización no lucrativa
d. Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas,
como hospitales.
e. Publicidad en cooperativa
3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad
individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa
en lo individual.
4. Publicidad en cooperativa: Se divide en:
a. Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por
los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de
distribución.
b. Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios
comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de
distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas
comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o
fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la
publicidad para los consumidores.
5. Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide
5
a. Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la
demanda para una clase general de productos y se estimula la
aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de
un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en
la introducción de productos nuevos para el mercado.6
b. Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la
demanda de una marca específica.
6. Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en:
a. Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una
conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la
publicidad que se hace los jueves en los periódicos para
estimular las ventas del fin de semana.
b. Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el
reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes
favorables como prerrequisito para la acción de compra.
7. Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en:
a. Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del
producto.
b. Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del
anunciante.
c. Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes
apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a
motivos de compra de un producto.
d. Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una
imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o
público en general.
e. Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes
o conductas para el bien de la comunidad o el público en
general.
8. Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en:
6
6
a. Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional
respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por
los minoristas y dirigida a los consumidores.
b. Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a
organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3)
publicidad boca a boca.
9. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de
contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al
consumidor para que no haga gastos excesivos y compre solo lo
indispensable.
10. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se
descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los
sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este
tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la
atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o
inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.
1.3 Los roles de la publicidad.
Según Otto Kleppner, la publicidad como todas y cada una de las formas de
comunicación masiva ha sufrido cambios dramáticos durante la última
década. Aunque continúa siendo una herramienta primordial para la
comunicación de marketing, las fuerzas del cambio tecnológico y la
consolidación de los negocios han tenido efectos importantes en la práctica y
la ejecución de la publicidad. Sin importar los cambios revolucionarios de la
comunicación masiva, el rol principal de la publicidad continúa siendo
comunicar información acerca de los productos, servicios, o ideas a un
mercado objetivo.
En los siguientes años, los medios que lleven a cabo la publicidad, sin duda
continuarán cambiando y las ejecuciones específicas de publicidad se
7
pequeños grupos de clientes o incluso a compradores individuales. Sin
embargo, las metas básicas de comunicación de la buena publicidad
continuarán siendo las mismas, ya se use por las compañías para llegar a los
clientes de manera global o a la vuelta de la esquina.
1.3.1 La publicidad como una herramienta de la comunicación.
Podemos decir que la publicidad se encuentra entre los elementos
más flexibles y adaptables de la comunicación de marketing. Los
gigantes industriales, las organizaciones no lucrativas y los
establecimientos detallistas más pequeños la utilizan con una gran
variedad de propósitos. Sin importar cuál sea la meta de una
estrategia de publicidad específica, el fundamento del éxito depende
de la planeación en una variedad de áreas.
Los publicistas deben reconocer una variedad de factores antes de
que el primer encabezado se escriba o de que se filme la primera
escena del comercial. El primer paso en el proceso de la planeación
es un conocimiento profundo del plan de marketing que incorporará
dicha estrategia. Los objetivos de publicidad deben verse desde una
perspectiva de “comunicaciones”; la publicidad rara vez puede lograr
tareas que no están relacionadas con la comunicación. Cuando nos
alejamos de este concepto fundamental, estamos poniendo cargas
poco realistas en la publicidad y preparándonos para el fracaso total.
Debido a que los objetivos de publicidad deben complementar el plan
de marketing, veamos a continuación los factores primarios en un plan
de marketing típico.
1. Metas generales del plan.- Usualmente las metas del marketing
8
esperados por ventas al final del primer año o aumentos
porcentuales por encima de los años anteriores.
2. Objetivos de marketing.- En esta fase se establecen el objetivo y
el fundamento del plan. Por ejemplo, podríamos querer mostrar
un aumento importante en la participación de mercado en relación
con competidores específicos.
3. Estrategia de marketing.- La estrategia esboza los pasos para
lograr nuestras metas y objetivos. Podríamos sugerir una
inversión mayor en publicidad o promoción o un cambio en los
puntos de distribución. La estrategia ofrece solamente una vista
general de las consideraciones primarias de marketing.
4. Análisis situacional.- Este análisis es un estado de cuenta de los
beneficios del producto y de los datos pertinentes disponibles
acerca de tendencias de ventas, entorno competitivo y
predicciones de la industria.
5. Problemas y oportunidades.- En este punto, esbozamos los
problemas principales y las oportunidades a las que se enfrenta la
marca.
6. Plan financiero. El plan financiero es un esbozo de la utilidad o
ganancia esperada que se experimentará dentro de varios
periodos. Es aquí donde la compañía proyecta la medida de las
inversiones que se tienen que hacer antes de que un producto
tenga ganancias.
7. Investigación. Idealmente, una compañía quiere contestar
preguntas a partir de datos disponibles, pero a veces el plan de
marketing sugiere que es necesaria una investigación primaria.
En estos casos, debe sugerirse un plan de investigación. En
cualquier caso, la sección de investigación debería incluir la
manera de evaluar el plan con base a resultados que se puedan
9
Con el plan de marketing brindándonos una pauta, comenzaremos a
planear nuestra publicidad para lograr las tareas de comunicación
específicas a los objetivos de la marca y de la empresa.
A. Identificación del prospecto. El principio guía del plan de
publicidad es una identificación detallada de los prospectos
principales de una empresa. La identificación de prospectos
principales implica tanto quiénes son, como también las
características sociales, culturales y psicológicas que determinan
la conducta de compra y aquellos mensajes que influirán en tal
conducta.
B. Motivaciones del consumidor. Una perspectiva precisa acerca de
nuestros consumidores centrales mejorará de manera importante
nuestras posibilidades de éxito al movernos para determinar el
rol que puede jugar la publicidad a la hora de canalizar las
necesidades, carencias y aspiraciones de los consumidores
hacia compras de categorías generales de productos y, más
importante, marcas específicas de bienes y servicios.
C. Ejecución de la publicidad. Una vez que identificamos el rol de la
publicidad dentro del contexto del programa de marketing,
nuestro siguiente paso es desarrollar mensajes que
efectivamente distingan a nuestra marca de sus competidores. A
lo que nos referimos generalmente como creatividad publicitaria
es generalmente el resultado de que el mensaje de venta fluya
lógicamente desde la identificación y la motivación del prospecto
a la comunicación que capta la atención.
D. Planeación de medios. La publicidad no se comunica dentro de
10
el mensaje. Una demostración eficaz de un producto en televisión
generalmente sería inapropiada para radio, y un anuncio
descriptivo y con largo texto publicitario para revistas
probablemente sea poco práctico en el formato de un comercial
de 30 segundos de televisión. La selección de medios debe
brindar un medio efectivo de llegar a los potenciales
consumidores y brindar un canal de comunicación que sea
apropiado para el mensaje que se está transmitiendo.
E. El presupuesto de publicidad. Las consideraciones de
presupuesto son factores limitantes constantes para
prácticamente todo plan de publicidad. La publicidad no es barata
y rara vez habrá suficientes fondos para lograr todas las tareas
que queremos ejecutar. La mayoría de los mercadólogos utilizan
desempeños y presupuestos pasados como un punto de
referencia de partida y entonces ajustan los presupuestos futuros
basados en factores tales como la inflación, cambios en la
participación de mercado, innovaciones de productos, entorno
competitivo y el estado general del entorno económico.7
1.4 Organización de la función de medios.
La función de medios, ya sea ejecutada por una agencia de publicidad, una
compañía independiente de compra de medios y planeación, o un
departamento de medios de casa de una compañía, se está volviendo más
compleja. Examinemos a continuación las características principales de la
función de medios.
1. Planeador de medios.- El rol del planeador de medios es supervisar
todas las áreas de la campaña de publicidad que tienen relación con
7
11
la función de medios. Los planeadores de medios contemporáneos
han añadido a sus otras funciones el rol de especialista en marketing.
El entorno de los medios está cambiando tan rápidamente que es
parte del trabajo del planeador de medios anticipar las futuras
tendencias en la comunicación y mantener a la gerencia de la agencia
y a los clientes al corriente de los cambios principales. En tal situación,
los planeadores de medios han llegado a ocupar una posición
fundamental en el proceso publicitario.
2. Investigación de medios.- El departamento de investigación de medios
coordina los datos de la investigación, tanto primarios como
secundarios, como apoyo para los planeadores de medios. A menudo,
el departamento de investigación de medios es el responsable de
medir y anticipar las tendencias futuras de los medios. A veces, el
departamento de investigación de medios, también, es responsable de
hacer una estimación de la audiencia posible para revistas o
programas de radio y televisión nuevos.
3. Compra de medios.- El departamento de compra de medios ejecuta el
plan total de medios. Los compradores de medios seleccionan y
negocian la colocación específica de los medios y son los
responsables de supervisar las ejecuciones posteriores a la
colocación. Dependiendo del tamaño de la unidad de medios, podrían
existir grupos separados para transmisiones e impresos o, incluso,
para transmisiones locales y nacionales. Recientemente, algunos
departamentos de medios han establecido unidades para investigar y
comprar publicidad en Internet o para desarrollar las páginas Web de
los clientes.
Pocas áreas del marketing y la publicidad han experimentado el cambio
12
medios ha sido impulsada por cambios en el número de opciones de los
medios, así como por los gastos crecientes en los medios y los riesgos
financieros asociados con los errores de compra de dichos medios.
El planeador de medios actual tendrá que manejar tipos de medios que irán
apareciendo conforme avanza la tecnología. Aún así, estos planeadores
tendrán que suministrar a los clientes, lógicas de compra, eficacias de
presupuesto y entregar una audiencia medible en este entorno tan
complicado.
Al adaptarse los medios a la nueva tecnología y a los métodos de
planeación, existe una variedad de tendencias que marcan el tono para estos
cambios y proveen una evaluación de las futuras planeaciones y de las
compras de medios.8
El planeador de medios maneja cuatro elementos primarios para desarrollar
el programa final de medios.
1. Alcance o cobertura.- Es el número de gente diferente expuesta a un
solo medio o, en el caso de una campaña de multimedios, el programa
completo de medios. Podría expresarse como el número de
prospectos o como un porcentaje de la audiencia objetivo pero, en
cualquier caso representa una audiencia que no se duplica.
2. Frecuencia.- La frecuencia es el número de veces que cada persona
de la audiencia está expuesta al programa de medios.
3. Continuidad.- Es el período durante el cual una campaña correrá o la
cantidad de tiempo durante la cual se medirán el alcance y la
frecuencia.
8
13
4. Presupuesto. El presupuesto es la limitación más importante de
cualquier plan publicitario. La consideración central en toda la
planeación de medios es el presupuesto. Aunque el peso relativo
otorgado al alcance y a la frecuencia puede ajustarse, la limitación
impuesta en el peso total del programa de publicidad es el
presupuesto.
Al avanzar el proceso de planeación de medios, el planeador se mueve
desde las consideraciones generales de estrategia a las tácticas específicas.
El planeador debe determinar los medios más eficaces y efectivos para lograr
objetivos previamente determinados de marketing y publicidad.
1.5 Concepto de Plan.
Esquema o método de actuar o hacer o proceder. Esquema diseñado para
lograr un fin, organización de un conjunto de tareas y recursos para lograr un
fin. Un proyecto o propósito específico. Proyecto o curso de acción tentativo,
conjunto de tareas o acciones previstas, esperadas, tentativas.
1.6 Concepto de Estrategia
En el ámbito de la gestión de la empresa, consiste en visualizar un escenario
futuro y hacer todo lo posible para que se haga realidad. Actualmente,
Internet es una herramienta necesaria en ese proceso. Una estrategia es y
se la formula como un conjunto de previsiones sobre fines y procedimientos
que forman una secuencia lógica de pasos o fases a ser ejecutadas, que
14 1.7 Plan de Publicidad
Presupuesto y planificación muy detallada por días, semanas, meses y, en
algunos casos, trimestres o años, de la publicidad, por canal y por medio,
incluye presupuestos de costos por medios y pueden incluir previsión de
rendimientos o cobertura. Puede ser mensual o anual.
1.8 Estructura del Plan
1.8.1 Definir el objetivo
Cualquier acción debe tener un objetivo. Anunciarse porque sí, es
perder tiempo y dinero. Así que antes de nada, se debe pensar
exactamente qué es lo que se quiere conseguir con la campaña
publicitaria: Dar a conocer el producto. Aumentar las ventas.
Diferenciarse de la competencia.
1.8.2 Determinar el target
Una vez claro el objetivo, determinar a quién se deberá dirigir. La
publicidad masiva es cara y poco efectiva, así que cuanto más se
pueda concretar el segmento de público que interesa, mucho mejor.
Definir el perfil de cliente más interesante para la empresa y anotar
sus características: edad, género, ubicación, intereses.
1.8.3 Fijar el presupuesto
El tercer componente básico al planificar una campaña publicitaria es
el dinero. A partir del plan de negocio o presupuesto, se podrá
establecer una cantidad máxima a invertir en la campaña. Esto
facilitará mucho las decisiones posteriores y obligará a planificar
15 1.8.4 Analizar el retorno
Además de definir el presupuesto, se tendrá que pensar cómo medir
los resultados de la inversión que se realice. Raramente la publicidad
tiene un efecto claro e inmediato sobre las ventas, así que se deberá
contemplar otros indicadores como el número de consultas recibidas,
gente que visita la Web, imagen de marca, etc.
1.8.5 Pensar dónde se anuncia
El público al que se dirija y el presupuesto del que se dispone,
determinarán en buena parte dónde se anunciará: prensa, radio,
televisión, Internet, revistas. Los medios de gran audiencia son
costosos, así que se plantea si conviene más invertir todo el dinero
para salir una vez en la televisión, o aparecer varias veces en los
medios especializados.
1.8.6 Mirar dónde anuncian los demás
Un buen sistema para decidir dónde anunciar es comprobar en qué
medios se publicita la competencia. Si todos salen en la misma revista
o Web, debe ser porque es efectiva. En cambio, un medio en el que
no se anuncia ningún competidor puede ser un “descubrimiento”. O
simplemente es que no funcional.
1.8.7 Estudiar bien los medios
No incluir en el plan de publicidad a ningún medio que no pueda
aportar datos fiables de audiencia, difusión, tirada, perfil del público,
etc. Si se trata de un medio nuevo que parece interesante, se puede
apostar por él, pero sólo a cambio de un buen descuento.
1.8.8 Escoger el formato
Una vez decidido en qué medios se va a anunciar, se deberá elegir
16
cuanto más visible sea un anuncio más dinero costará. También se
puede negociar un formato a medida.
1.8.9 Establecer la duración y la frecuencia
La clave de la publicidad es que el receptor reciba el mensaje varias
veces. Así que es importante que se defina una duración y una
frecuencia de la campaña que permita que el público vea el anuncio
unas cuantas veces. Pensar que hasta que no se haya visto un
anuncio tres veces no se empieza a recordarlo.
1.8.10 Decidir quién lo gestionará
En función de la complejidad de la campaña, se puede contratar a una
agencia para que la gestione, en lugar de ocuparse de todos los
detalles. La publicidad requiere mucha dedicación y a menudo se
agradece contar con un proveedor especializado que se encargue de
todos los detalles.
1.8.11 Preparar la creatividad
El diseño del anuncio es la parte más “divertida” del proceso, pero
también la más complicada. Se debe conseguir una creatividad que se
ajuste a todos los requisitos que se ha definido anteriormente. Es muy
recomendable confiar esta tarea a creativos y diseñadores
profesionales, porque un mal anuncio es tirar el dinero.
1.8.12 Ya salió el anuncio
El día en que se vea el anuncio de la empresa por primera vez en los
medios es muy gratificante. Sin embargo, el trabajo no acaba aquí: Se
debe hacer un seguimiento riguroso de la evolución de la campaña y
de los resultados, para modificar cualquier aspecto que no funcione y
17
CAPÍTULO II
LA RADIO
2.1 Referentes históricos
Los antecedentes más remotos de este medio debemos situarlos a principios
del siglo XIX, cuando Alessandro Volta inventa un objeto tan común para
nosotros como la pila voltaica o, lo que es lo mismo, una pila que podría
producir electricidad. A partir de ese momento, empiezan a construirse los
primeros telégrafos; unos aparatos por entonces muy primitivos pero que
fueron evolucionando gracias, sobre todo, a las aportaciones de Samuel
Morse.
Treinta y cinco años después, concretamente en 1875, Graham Bell, propicia
el nacimiento de la telefonía. Este inventor consiguió que los sonidos
pudieran propagarse a través de un cable.
Pero no solo la telegrafía y la telefonía intervinieron en la aparición de la
radio. Otros fenómenos fueron iguales o más importantes que éstos. El
descubrimiento y la posterior medición de las ondas electromagnéticas,
también llamadas Hertzianas porque la persona que ideó el proceso para
medirlas fue Heinrich Hertz en 1887, propiciaron la creación del primer
receptor de radio. Sin embargo, hasta la llegada de la telegrafía sin hilos de
la mano de Guillermo Marconi, la transmisión era muy limitada. La
aportación de Marconi permitió que las señales sonoras pudieran propagarse
a algo menos de 20 Km. de distancia. Lógicamente, el sistema tenía sus
imperfecciones, porque, por ejemplo este aparato no podía transportar ni
palabras ni sonidos musicales.
No será hasta entrado el siglo XX cuando las aportaciones de A. Fleming y
18
momento se iniciaría, verdaderamente la radio que hoy conocemos.
2.2 La radio en el Ecuador
En 1920 el Ingeniero Carlos Cordovés Borja, profesional ecuatoriano
formado en la Universidad Norteamericana de YALE fue el encargado de
construir entre otros valiosos aportes para la radiodifusión mundial, los
equipos necesarios con los que el 13 de junio de 1929 empieza a funcionar
desde una antigua bodega de una fábrica textil la primera emisora
ecuatoriana: Radio el Prado en la ciudad de Riobamba.
El 25 de diciembre de 1931 Quito tiene su primera señal de radio HCJB la
Voz de los Andes. Los pastores evangélicos propietarios de la emisora
logran un permiso de operación por 25 años otorgado por el Presidente de la
Republica Doctor Isidro Ayora.
Pocos años después, en la ciudad de Guayaquil el profesional alemán Juan
Behr promueve que Diario el Telégrafo ponga al aire una emisora que
llevaría el mismo nombre de la versión impresa Radio El Telégrafo en 1935.
En 1940 aparece en la capital de los ecuatorianos Radio Quito, una radio
emisora perteneciente a los propietarios de Diario El Comercio.
La primera emisora que funcionó en Ambato fue Radio La Voz del Progreso
que surge luego del terremoto del 5 de agosto de 1949. 9
De ahí seguirían apareciendo más emisoras de radio, por lo que nos parece
interesante lo que escribe Roberto Rubiano sobre el poder que tiene la radio
en nuestro país, en la edición número 246 de La Revista Diners, de
9
19
noviembre de 2002.
Rubiano dice, que la radio en el Ecuador es una suma de intereses
comerciales, políticos, religiosos, musicales e incluso intelectuales, de modo
que en el pequeño cuadro digital de un sintonizador moderno, aparecen 710
radioemisoras. Esta cifra que podría ser un signo de buena salud es al
mismo tiempo la manifestación de sus problemas. La radio es un animal
faenado para complacer a demasiados intereses.
Ya en 1971 el entonces superintendente de comunicaciones declaraba que
Ecuador es el país que mayor número de emisoras tiene en el mundo, con
un total de 250 para seis millones de habitantes. Dándose el caso de
propietarios que tienen 3 y 4 estaciones radiales.
Hoy, esa cifra es un record. 1.184 emisoras de radio, (incluidas las
comerciales, las de servicio público y las comunitarias), para catorce millones
de ecuatorianos es una cantidad excesiva desde cualquier punto de vista.
Porque si bien el dial permite acomodarlas a todas, en cambio no existen
suficientes periodistas y realizadores como para ofrecer calidad en la
programación. El presupuesto publicitario disponible no alcanza y, además,
tal dispersión no obedece a la existencia de un mercado diferenciado sino a
una alegre rifa de frecuencias.
Sin embargo, también cabe decir que la radio en Ecuador es un medio
plenamente vigente. Como señala el conocido realizador Diego Oquendo
Sánchez, la radio es “un medio no tiránico; mientras se escucha radio se
puede realizar cualquier actividad, en cambio que mientras se ve televisión o
se lee el periódico aquello no es posible". En segundo lugar, la radio ofrece
posibilidades de interacción que se expresan de diversas maneras. Desde la
forma elemental de concursos auspiciados por pasta dental, hasta la de
20
exprese sus preocupaciones a través de una señal propia. Y, en tercer y más
importante lugar, está el hecho de que la radio tiene un encanto único.
Mientras elaboraba este artículo, dice Rubianes, el común denominador que
identificó a las personas con las cuales conversé: realizadores,
administradores, teóricos, dirigentes gremiales, radioescuchas, fue el
entusiasmo unánime por el medio. Tanto los que la critican como quienes
trabajan en las áreas más comerciales, hablan con entusiasmo de la radio.
Les encantan sus posibilidades. Pablo Salgado, quien realiza La noche boca
arriba todas las noches en Radio La Luna, me decía: “La radio es un medio
relajado. A diferencia de otros medios, como la TV, donde se te acaba el día
por la presión que debes soportar, yo salgo de la emisora, al final del
programa, renovado, con ganas de hacer cosas.” 10 A su vez, Lola García, ganadora de varios premios internacionales de radiodifusión, expresaba así
su idea de lo que puede ser la radio: “Yo creo en una radio que más que
hablar escucha. Una radio que a través del oído va generando imágenes, la
radio tiene esa magia más que ningún otro medio. A través del oído
llamamos al ojo interior que tenemos. Me interesa una radio sensitiva. Yo
pienso que la comunicación debe estar en el espacio de lo sensible”.
Y por último, se puede añadir esta opinión de Diego Oquendo Sánchez: "La
radio es muy personal. Genera mucha intimidad y confianza, lo que no suele
suceder con los medios impresos o la televisión. El locutor deja de serlo para
convertirse en el amigo del oyente. El amigo que lo informa, que lo orienta,
que le trae recuerdos. En fin, la radio toca las emociones"
2.3 Lo que dice la radio
Esa cantidad de emisoras registradas en el país ante la Superintendencia de
Telecomunicaciones, más sus repetidoras, cubren la geografía nacional con
10
21
mensajes de todo tipo: religiosos, políticos, publicitarios, musicales,
noticiosos. Ofrecen recetas culinarias, consultas médicas, consejos
ortográficos, la palabra de ‘chamanes radiales’ o expertos en fútbol. Tal
cantidad implicaría una gran diversidad de puntos de vista, de palabras y de
música. Una oferta aparentemente muy amplia. Pero no es así,
desgraciadamente.
La radio es fútbol y noticias, fútbol y música, fútbol y publicidad. Fútbol y todo
lo demás. AM es fútbol, FM es fútbol. Fútbol y éxitos musicales. Una gran
uniformidad fatiga a las emisoras. La semana se va en escuchar hasta el
límite la explicación de partidos de fútbol de muy modesto interés, o la
emisión de las mismas canciones que se machacan sin mayor criterio de una
emisora a otra. Sin embargo, pese a esa uniformidad, aquí y allá existen
cortos espacios donde por la fuerza, por casualidad o por talento, trabajan
personas que proponen espacios amables, sorprendentes, bien
estructurados y con respaldo.
Obvio, hay emisoras que son los modelos a imitar. Que tienen una
personalidad definida en el aspecto informativo (uno de los fuertes de la radio
en Ecuador), en el entretenimiento e incluso en el área deportiva. También
hay destacadísimos ejercicios de comunicación en la radio comunitaria o
radio popular, y en radios locales de provincia que cumplen vitales funciones
de comunicación.
Todo eso es la radio. "Una cajita mágica cubierta de polvo"11, como la define el experto en radiodifusión Pancho Ordóñez. A su juicio, la proliferación de
radios que se clonan unas a otras, de frecuencias que se regalan para pagar
favores políticos, es lo que afecta al medio e impide su progreso.
2.4 Un medio diurno
11
22
A diferencia de la televisión, la radio es un medio amable que acompaña la
vida diurna de la gente. Es omnipresente. Su sonido sale de las ventanillas
de los taxis, del techo de los buses. Está en los almacenes y en la cocina de
los hogares. Por sus características debería ser un medio más importante
que la televisión. Sin embargo, es un negocio muy inferior,
fundamentalmente por conformismo de muchos de sus propietarios. "Las
radios no se esfuerzan en hacer una oferta estética distinta o una oferta de
contenidos distintos porque el negocio les funciona con lo que hacen. Hay
emisoras en Ibarra, Loja o Guayaquil que son iguales, por ejemplo a JC
Radio, de Quito", señala Pancho Ordóñez.
La radio despierta temprano, a las cinco de la madrugada, y acompaña la
jornada de trabajo. La mañana es su horario fuerte y su audiencia decae al
anochecer, cuando la tiránica televisión capta la atención de la gente.
Sus servicios informativos son rápidos. Los periodistas transmiten desde el
lugar de la noticia con un sencillo celular, o con un radio de dos vías. Sus
entrevistas pueden ser largas. Los comentaristas pueden explayarse con
más tranquilidad en sus opiniones, con el riesgo, eso sí, de perder la
audiencia si no miden sus palabras.
La especialización en nichos de mercado, que es la tendencia internacional
de la radio, aún no es muy evidente en Ecuador. Existen unas pocas
emisoras especializadas y otras que crean franjas definidas de
programación. Hay unas cuantas emisoras líderes que han encontrado su
formato. Pero no es la norma, aún.
La música en la radio es una prolongación de la gran industria del disco.
Aunque Ecuador es un mercado muy marginal, de todos modos sufre la
embestida de la globalización musical. Sin embargo, existen alternativas al
23
Aquí habría que acotar a lo dicho por Roberto Rubiano. Que la radio en estos
tiempos, casi no ha variado, sigue siendo igual, lo único que ha cambiado es
el estilo de comunicar, se ha hecho más abierto, menos coloquial, menos
impostado, más informal, pero a la vez ha perdido uno de sus principales
postulados que es el de educar. Allá por los años setenta u ochenta, cuando
una persona incursionaba en el apasionante mundo de la radio, le
“enseñaban” que ésta, la radio, educa, informa y entretiene, que el oyente se
merece el mayor respeto, que hay que dirigirse a él como si fuera el amigo, el
padre, la madre, el hermano, la hermana, una persona muy cercana con la
que se debe dialogar fraternalmente para proponerle, escuchar juntos,
música, consejos, deportes, novelas y claro está la infaltable tanda de
anuncios comerciales.
Lamentablemente la cultura y la educación, no es bien vista por los medios
de comunicación, le dedican un espacio muy pequeño, porque, la cultura no
vende, lo que vende es lo mediático, lo que está en boca de todos, lo que
impacta al momento. Falta por parte de los modernos locutores, lo que a los
antiguos les sobraba, pasión, amor por lo que se hacía, un lenguaje que
eduque que no rompa los parámetros del buen decir y del buen hablar. Los
gritos estridentes muchas veces molestan al oyente. La falta de preparación
de los modernos locutores hace que se mal utilice el trato cordial y
respetuoso que se merecen quienes escuchan radio.
2.5 La publicidad radial o radiofónica
Se conoce con el nombre de emisoras comerciales a las que transmiten
publicidad a cualquier tipo de producto o idea, con el objeto de informar a la
gente sobre sus características, sus virtudes y motivarla para que conozca,
pruebe y consuma un determinado artículo, comparta una filosofía o siga
24
La mayor ventaja de la radio, es ser un medio eminentemente popular llega a
todos los estratos socio-económicos, no tiene límites de tiempo y de
distancia. Llega a la persona culta, como al analfabeto.
La radio es un medio publicitario para cualquier tipo de producto,
entendiéndose este producto como la resultante de la industria, el comercio,
o las ideas en general que son productos que maneja y orienta el ser
humano.
El mensaje radial es subjetivo y llega más al sentimiento que al
entendimiento; por ello, se debe emplear formas que cautiven, a manera de
insinuación, recordación y orientación.
2.6 La radio como vehículo publicitario en el Ecuador
Se ha repetido siempre que los medios de comunicación son al publicitario lo
que los instrumentos médicos al cirujano; por lo tanto existen diferentes
medios para diferentes objetivos.
La radio cumple una labor muy importante, en vista del acceso que tiene a
este medio la población rural así como los analfabetos y familias marginales
sin alto poder adquisitivo pero además la radio tiene otras grandes ventajas:
• La radio permite seleccionar audiencia a un bajo costo por mil.
• El medio radio ofrece la facilidad de cambiar con mucha rapidez el contenido de los mensajes, haciéndose de esta manera un vehículo
indispensable para la publicidad promocional. La flexibilidad de
audiencia facilita la flexibilidad de mensajes.
25
tal o cual profesional al que se le presentó en audio.
• La mención de una marca o producto puede tener una alta frecuencia de pautaje sin un excesivo costo.
Los conductores de vehículos recuerdan los mensajes de radio más que los
oyentes en el hogar, lo que nos permite llegar con distintos productos sin
desperdicio de comunicación hasta nuestra audiencia objetiva. 12
Por lo enumerado anteriormente el anunciante de radio es un intruso que
puede ser desagradable o agradable en el hogar u oficina y el mejor y único
acompañante en el automóvil.
2.7 Las cuñas radiales
Las cuñas son reiterativas, están hechas para eso. Es el único formato que,
por definición, debe repetirse. ¿A qué obedece esto?. Podría pensarse que,
dada su brevedad, así se aseguran en la memoria del oyente. Pero hay algo
más. Un gran vendedor de amigos y de libros como fue Dale Carnegie decía
que el mayor argumento crítico de la gente es éste: nunca he oído tal cosa
en mi vida. Por tanto, el truco consiste en repetir. Repitiendo se vence la
extrañeza. Lo que se oye a diario acaba aceptándose por absurdo que sea.
Repite y vencerás, profetizan los publicistas.
¿Cuántas veces debe repetirse una cuña para lograr persuadir al posible
comprador?. Esa pregunta ha sido vivamente estudiada por la sicología
conductista. ¿15 veces durante 15 días?. Una visión tan mecánica, tan
cuantitativa, resulta muy discutible. No toma en cuenta la calidad de la cuña,
su poder de seducción, ni la disposición del receptor, ni siquiera la
competencia. Equivale a preguntarse cuántas veces tendrá que salir al cine
12
26
una chica para que el chico le declare su amor. 13 Aquí habría que hacer una acotación a lo que dice López Vigil. Se debería repetir una cuña tantas veces
cuantas puedan quedar en la mente del oyente sin que puedan convertirse
en molestia y alcance el presupuesto, claro que esto también es discutible.
En sus inicios, las cuñas usaban el modo imperativo: Tome, beba, venga,
decídase. Más ingenuo que el público al que pretendían persuadir, resultaba
el inventor de aquellos slogans casi impúdicos: El mejor champú del mundo,
la primera de las cervezas, el papel higiénico eterno. Rápidamente, los
verdaderos creativos descubrieron, que en publicidad, la línea más corta
entre vendedor y comprador no es la recta. La insinuación, los caminos
indirectos, captan más clientes. A nadie le gustan las órdenes, ni aunque se
digan con voz melosa. Las cuñas modernas evitan al público la desagradable
sensación de ser empujado a comprar. El pescador experimentado no
enseña el anzuelo.
Tras la Segunda Guerra Mundial, la publicidad recurre a la sicología para
potenciar la efectividad de sus mensajes. ¿Qué hace que la gente se decida
a comprar un determinado producto?. Surge entonces la teoría de las
motivaciones, la famosa Motivational Research. 14 Los investigadores bucean en los gustos del público, escarban en el inconsciente, afloran los deseos
recónditos del corazón humano, las aspiraciones de consumo de cada sector
social, todo ese mundo oscuro de instintos y sensaciones. A los depth boys
-chicos de lo profundo- poco les interesan las cualidades de esta colonia o de
aquellos pantalones. Lo importante es motivar a comprarlos provocando ese
impulso a través de una influencia externa.
El mecanismo es simple: añadir un valor simbólico al producto. Asociar una
rubia despampanante a una lata de aceite para motores. Hablando más a la
13
López Vigil, José Ignacio. Seminario Lenguaje Radiofónico dictado en Radio Pública de Ecuador 14
27
emoción que a la razón, el lenguaje publicitario se vuelve indirecto, sugestivo
y sugestionador. Al final, lo que compramos es ese valor agregado por la
cuña publicitaria, la chica más que el lubricante.15
"Las mujeres compran una promesa. Los fabricantes de cosméticos no
venden lanolina, venden esperanza. Ya no compramos naranjas, compramos
vitalidad. Ya no compramos un auto, compramos prestigio".
¿Cuáles son los impulsos a los que apela o excita la publicidad?:
• La ambición del éxito, del ascenso social. Se vincula un tipo de camisa con un restaurante exclusivo.
• El apetito sexual. Se muestra un automóvil con una chica semidesnuda que resbala sobre el capó.
• La fantasía de ser un don Juan o una mujer fatal. Un desodorante en la axila cautiva a una pareja muy sexi.
• El afán de lujo y comodidades. Una marca de chocolates se come en un hotel cinco estrellas.
• La pasión de correr aventuras. Se asocia un cigarrillo con un galope a través del Cañón del Colorado.
• El deleite de los sentidos. Una botella de ron en una playa desierta, arena blanca, mar transparente y un bikini.
• El anhelo de seguridad. Se apoya una pasta de dientes en la opinión autorizada de un súper odontólogo.
• El placer de lo prohibido. Un collar de perlas desencadena un flirt excitante.
• La ley del menor esfuerzo. Se presenta un detergente que lava solo mientras la señora ve telenovelas.
• El mito de la belleza. Se aplica una crema hidratante sobre el cutis de Miss Universo.
15
28 • El sentimiento patriótico. Se promociona una gaseosa de sabor
nacional o se ponen los colores de la bandera en una taza de café.
• El ansia de cariño. Una mantequilla se unta en medio de una escena familiar de abuelas, madres e hijos tiernos.
• La obsesión por la delgadez. Un yogurt es saboreado por una figura esbelta y grácil.
• El capricho de hacer lo que nos da la gana. Unos jóvenes enfundados en unos jeans de marca corren en una moto a toda velocidad.
• El espíritu de la modernidad. Se relacionan unas toallas higiénicas con los brincos de una fiesta metalera. Tocando estos resortes, haciendo
sonar estas teclas constantes del piano del alma, los fabricantes de
deseos cumplen a La lista no se agota, como tampoco se sacia el
hambre y sed de felicidad de cabalidad su cometido: crear en los
potenciales compradores la necesidad artificial, a veces compulsiva,
del producto publicitado.
Como dice Amable Rosario, en su libro Spot Radiofónico, “antiguamente, las
agencias publicitarias se desvivían por encontrar a los creativos capaces de
inventar imágenes y frases con fuerza vendedora. En la actualidad, los
creativos siguen siendo necesarios, pero el oficio de hacer un anuncio ha
llegado a grado tal de sofisticación que ha alcanzado rango de labor
científica. No es tarea para un superhombre (el creativo), necesita de un
equipo multidisciplinario, psicólogos, investigadores, sociólogos,
antropólogos, encuestadores y creativos, desde luego”. 16
Hasta este momento nos hemos referido solamente a las cuñas publicitarias
llamadas comerciales, que naturalmente no buscan otra cosa que vender
toda clase de mercancías.
Ahora, también están las cuñas promocionales, conocidas como promos en
16
29
el mundo de la comunicación. Estas se emplean a lo largo de la
programación para identificar la emisora o dar a conocer sus programas. Lo
que buscamos con éstos mensajes es vender la imagen de la radio y sus
diferentes espacios, sean estos de cultura, deportes, música, informativos u
otros.
Una tercera modalidad corresponde a las cuñas llamadas educativas o de
servicio público. Se emplean para hacer campañas de salud, de
alfabetización, prevención de accidentes, catástrofes, o para desarrollar
ideas democráticas, tomar conciencia sobre los derechos humanos, el
respeto a la mujer, a la infancia, a los grupos sociales y a la formación
ciudadana en general. Estas cuñas buscan fomentar determinados valores
para mejorar las relaciones humanas.
Para producir este tipo de cuñas, no podemos echar mano, simplemente al
mecanismo publicitario de asociar productos y deseos. Claro está que
algunos de los aspectos mencionados con anterioridad, nos pueden servir. El
afán de triunfar en la vida puede motivar la rehabilitación de un alcohólico. La
búsqueda del bienestar y la comodidad nos pueden ser útiles en una
campaña de reforestación. Y el placer de las aventuras puede excitarse para
que los jóvenes estudien nuevas carreras o se ensayen como locutores en
una radio comunitaria.
Así como otros deseos oscuros no nos serán de mucha utilidad en la tarea
educativa: el individualismo, el sexismo, el consumismo. ....Toca entonces,
según López Vigil, explorar otras dimensiones, igualmente profundas, del
alma humana, y que han sido descuidadas, por obvias razones, en los
laboratorios del marketing. Por ejemplo el anhelo de justicia. Todos y todas
llevamos un pequeño Robin Hood en el pecho, que querría vivir en un mundo
menos desequilibrado, menos vertiginoso. A esa faceta altruista, que convive
30
tolerancia, de protección del medio ambiente.
La diferencia entre cuñas comerciales y educativas no pasa precisamente
por su elaboración técnica. Lo que cambia, fundamentalmente, es la manera
de ver y sentir el público. En un caso son potenciales clientes, en el otro,
ciudadanos. El principal objetivo no es forzarlos a que abran sus billeteras y
adquieran un producto.
El publicista busca persuadir al oyente, inducirlo a comprar. El educador, por
su parte, intenta convencerlo de determinadas ideas que mejoran su calidad
de vida. Son procesos con fines diametralmente distintos. Convencer es una
linda palabra: vencer-con-el-otro, alcanzar una victoria común. Las ideas
democráticas, la búsqueda de una sociedad sin discriminación, las utopías
irrenunciables de un mundo con todos y para todos, no se venden como los
jabones. Se comparten.
El publicista debe saber conjugar bien todos estos criterios para lograr
realizar una buena campaña tanto en lo comercial como en lo educativo.
Los tres tipos de cuñas (comerciales, promocionales y educativas), se
diferencian y tienen sus propias lógicas de producción: no es lo mismo
anunciar pasta de dientes que motivar a lavarlos después de cada comida. O
promover un programa de higiene bucal.
Como podemos darnos cuenta, no es fácil hacer buenas cuñas. Para una
atractiva, hay que escuchar varias mediocres. Y lo peor es que el formato no
deja escapatoria. Por ser tan breve, se evidencia demasiado o se echa en
falta la ingeniosidad de quien la produjo. Las cuñas son muy buenas o muy
malas, no admiten término medio dice en su libro “Manual Urgente Para
Radialistas Apasionados”, José Ignacio López Vigil, productor de radio, de
amplia trayectoria, o como dirían los taurinos, de hueso colorado. Y
31
pueden ordenar sus características fundamentales en otras cuatro.
Una cuña debe ser:
1.- Corta: Como los perfumes caros, las cuñas vienen en frascos pequeños.
Antes solían durar varios minutos. Actualmente, el promedio es de 30 a 40
segundos, pero también las hay de menos: 20, 15, 10 segundos.
En tan corto tiempo, expresar una idea motivadora para el público se
convierte en un dolor de cabeza para la mayoría de los productores. Decir
más con menos: simplificar la idea, ahorrar palabras, ser lo más explícito
posible, condensar el argumento.
Frente a este alarde de síntesis, que atentaría contra la misma comprensión
del mensaje, algunas personas se preguntan si no resultaría más eficaz una
cuña larga con pocas menciones que una corta con muchas. Esta disyuntiva
es absolutamente capciosa. Por que toda cuña, con más o menos segundos,
debe funcionar desde la primera audición. La repetición del spot no pretende
que el oyente lo descifre mejor, sino que esté más expuesto a su influencia.
Más que un problema de tiempo, resulta de calidad.
2.- Completa: Lamentablemente por facilismo, o porque tiene que salir lo
más pronto posible al aire, la mayoría de las cuñas se han convertido en
simples viñetas pregrabadas con fondo musical. Se suele llamar viñetas a los
textos comerciales leídos en vivo y en directo por un locutor. Estos mensajes,
que recuerdan a los anuncios clasificados del periódico, no emplean más
recursos que la tonalidad y el ritmo que les imprime quien los lee.
Las cuñas, por su misma brevedad, deben aprovechar al máximo los
recursos del lenguaje radiofónico: crear imágenes auditivas con palabras que
se vean, sugerir escenarios sonoros usando efectos, aprovechar los distintos
32
musical, no es recomendable echar mano a cualquier canción de moda. Si
gusta, distrae, aleja del mensaje. Si no gusta hunde al mensaje que se
anuncia. Lo ideal es crear jingles o cortinas musicales para cada producto,
sobre todo ahora que se cuenta con la más alta tecnología en sintetizadores.
La atrofia de estas múltiples posibilidades expresivas tiene directa relación
con la siguiente característica.
3.- Concreta: En ningún tipo de cuña, comercial, promocional o educativa,
tienen cabida las generalidades. Pretender en 30 segundos explicar las
relaciones entre los países ricos y pobres es pedirle demasiado al formato.
Lanzar un mensaje al aire sobre la importancia de prevenir el sida, no sirve
para nada. Hay que precisar el objetivo, ser absolutamente claro: usar
condón.
El esquema de una cuña pude resumirse de esta forma:
PROBLEMA CONCRETO SOLUCION CONCRETA
Si se trata de comercializar un producto inútil, se inventará la necesidad
apelando a la esfera de los deseos y los instintos. Pero el esquema se
mantiene: hacer sentir un problema y brindar inmediatamente la respuesta
apropiada. Un solo problema: no dos ni tres. Y mientras más concreto,
mucho mejor: la chica no quiere bailar con él, por su mal olor. Una solución:
desodorante de bolita.
4.- Creativa: Los humanos, al menos no creamos, a partir de la nada. ¿En
qué consiste el acto creativo?. Difícil resulta hacerlo, no explicarlo: es la
técnica de asociar cosas comunes de manera no común.
Si decimos espuma, es un simple sustantivo. Si decimos cóndor, es un ave
