UNIVERSIDAD NACIONAL
“SANTIAGO ANTÚNEZ DE MAYOLO”
ESCUELA DE POSTGRADO
TELEMARKETING Y SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES
DEL BANCO DE CRÉDITO DEL PERÚ, HUARAZ, 2014
Tesis para optar el grado de maestro
en Administración
Mención en Administración de Negocios MBA
ALICE GENOVEVA CÁCERES CHÁVEZ
Asesor:
Mg. TELMO PABLO LOLI POMA
Huaraz - Ancash - Perú
MIEMBROS DEL JURADO
Doctor Antonio Mercedes Herrera Suárez Presidente
______________________________
Doctor Félix Antonio Lirio Loli Secretario
______________________________
Magíster Telmo Pablo Loli Poma Vocal
ASESOR
AGRADECIMIENTO
DEDICATORIA
INDICE
Página
Resumen xiii
Abstract xiv
I. INTRODUCCIÓN 1 – 6
Objetivos 7
Hipótesis 7
Variables 8
II. MARCO TEÓRICO 10 – 39
2.1. Antecedentes 10
A. Antecedentes Internacionales 10
B. Antecedentes Nacionales 12
C. Antecedentes Locales 13
2.2. Bases Teóricas 16
A) Telemarketing 16
A.1) Marketing Directo 16
A.2) Concepto de Telemarketing 17
A.3) Telemarketing de Entrada 20
A.7) Ventajas del Telemarketing 23
B) Satisfacción del Cliente 24
B.1) Objetivos de la Investigación de la satisfacción del cliente 25
B.2) Modelos de la Satisfacción 28
B.3) SERVQUAL o Modelo de las Brechas 28
B.4) Dimensiones 34
2.3. Definición de Términos 38
III. METODOLOGÍA 42 – 45
3.1. Tipo y diseño de Investigación 40
3.2. Plan de recolección de la información y/o diseño estadístico 40 3.3. Instrumentos de recolección de la información 41 3.4. Plan de procesamiento y análisis estadístico de la información 42
IV. RESULTADOS 44– 62
Contrastación de Hipótesis 57
V. DISCUSIÓN 63 – 71
VI. CONCLUSIONES 72
VII. RECOMENDACIONES 73
VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 75
ÍNDICE DE TABLAS
TABLA 1: Operacionalización de las variables 9 TABLA 2: Proceso de purificación de la escala SERVQUAL 33 TABLA 3: Edad * Tiempo de demora al realizar las consultas 44 TABLA 4: Frecuencia de llamadas en la venta de tarjetas de crédito *
Ocupación
45
TABLA 5: Número de Llamadas en la venta de tarjetas de crédito * Ocupación
46
TABLA 6: Horario de Llamadas en la Venta de Tarjeta * Ocupación 47 TABLA 7: Confianza * Recomendaría un amigo y/o familiar la
adquisición de tarjeta de crédito promocionadas por teléfono
48
TABLA 8. Los operadores demuestran paciencia durante la conversación* Trato personal
49
TABLA 9: Nivel de Satisfacción del Clientes BCP 50 TABLA 10: Rapidez de la atención * Frecuencia de la ventas de tarjetas
de crédito.
51
TABLA 11: Telemarketing y la Satisfacción de los Clientes 52 TABLA 12: Telemarketing y la Satisfacción de los Clientes 53 TABLA 13: Con qué frecuencia lo llaman * Nivel de Satisfacción 54 TABLA 14: Cuándo lo llaman para ofrecerle algún servicio los
vendedores se muestran insistentes * Nivel de Satisfacción 55
Contrastación de Hipótesis 57
Hipótesis General 57
TABLA 16 Telemarketing y la Satisfacción de los Clientes del BCP 58 TABLA 17: Prueba Chi Cuadrado de Telemarketing 60
Hipótesis Especifica 2 60
TABLA 18: Prueba Chi Cuadrado de la Satisfacción de los Clientes 61 TABLA 19: Realiza Consultas/Tiempo de Demora 86 TABLA 20: Realiza Consultas/Comunicación Clara 86 TABLA 21: Realiza Consultas/Tiempo de Espera 87 TABLA 22: Bloqueo de Tarjeta/Tiempo de Demora 87 TABLA 23: Bloqueo de Tarjeta/Comunicación Clara 88 TABLA 24: Bloqueo de Tarjeta/Tiempo de Espera 88 TABLA 25: Transferencia de Dinero/Tiempo de Demora 89 TABLA 26: Transferencia de Dinero/Comunicación Clara 89 TABLA 27: Transferencia de Dinero/Tiempo de Espera 90 TABLA 28: Pago de Servicios/Tiempo de Demora 90 TABLA 29: Pago de Servicios/Comunicación Clara 91 TABLA 30: Pago de Servicios/Tiempo de Espera 91 TABLA 31: Actualización de Datos/Tiempo de Demora 92 TABLA 32: Actualización de Datos/Comunicación Clara 92 TABLA 33: Actualización de Datos/Tiempo de Espera 93
TABLA 34: Reclamos/Tiempo de Demora 93
TABLA 37: Consulta de Transferencia/Tiempo de Demora 95 TABLA 38: Consulta de Transferencia/Comunicación Clara 95 TABLA 39: Consulta de Transferencia/Tiempo de Espera 96
TABLA 40: Uso de la Banca por Teléfono 96
TABLA 41: Motivo Principal para el Uso de la Banca por Teléfono 97 TABLA 42: Venta de Tarjeta/Frecuencia de Llamadas 97 TABLA 43: Venta de Tarjeta/Número de Llamadas 98 TABLA 44: Venta de Tarjeta/Horario de Llamadas 98 TABLA 45: Ampliación de Líneas de Crédito/Frecuencia de Llamadas 99 TABLA 46: Ampliación de Líneas de Crédito/Número de Llamadas 99 TABLA 47: Ampliación de Líneas de Crédito/Horario de Llamadas 100 TABLA 48: Venta de Seguro para Tarjeta/Frecuencia de Llamadas 100 TABLA 49: Venta de Seguro para Tarjeta/Número de Llamadas 101 TABLA 50: Venta de Seguro para Tarjeta/Horario de Llamadas 101
TABLA 51: Frecuencia de Llamada 102
TABLA 52: Llamadas para Ofrecerle Algún Servicio 102
TABLA 53: Gastos a los que Incurrirá 103
TABLA 54: Seguridad para realizar Transacciones a Través del Teléfono
103
TABLA 55: Los Operadores Expresan Interés 104
TABLA 56: Los Operadores Demuestran Paciencia durante la Conversación
104
TABLA 59: Soluciones y Respuestas Claras 106
TABLA 60: Brindan Soluciones Rápidas 106
TABLA 61: Brindan Alternativas de Solución 107
TABLA 62: Atienden Todas Sus Consultas, Según La Complejidad 107
TABLA 63: Amabilidad 108
TABLA 64: Trato Personal 108
TABLA 65: Confianza 109
TABLA 66: Comunicación 109
TABLA 67: Rapidez de la Atención 110
TABLA 68: Capacidad Para Resolver Inconvenientes 110
TABLA 69: Promociones u Ofertas Informadas 111
TABLA 70: Interés en Solucionarlo un Problema 111 TABLA 71: Dispuestos a Ayudarle los Empleados 112 TABLA 72: Ocupados para Responder a sus Preguntas 112
TABLA 73: Preocupa por sus Intereses 113
TABLA 74: Comprende sus Necesidades Específicas Individuales 113 TABLA 75: Recomendaría la Utilización de la Banca por Teléfono 114 TABLA 76: Recomendaría la Adquisición de Tarjetas de Crédito
Promocionadas por Teléfono
114
TABLA 77: Genero 115
TABLA 78: Edad 115
TABLA 79: Ocupación 116
RESUMEN
El trabajo de investigación tuvo como objetivo determinar de qué manera se relaciona el Telemarketing con la Satisfacción de los Clientes del Banco de Crédito del Perú, Huaraz, 2014; el tipo de investigación fue descriptivo, el diseño de investigación fue no experimental de corte transversal; asimismo el tamaño de la muestra estuvo conformado por 379 clientes, de quienes se recabó información a través de la encuesta y su instrumento el cuestionario asimismo, se realizó entrevistas a los asesores de venta. La información recopilada se analizó a partir de estadística descriptiva e inferencial. Se hizo uso del Coeficiente de Correlación
de Spearman, ρ (rho), medida para establecer la correlación (la asociación o
interdependencia) entre dos variables aleatorias continuas, la interpretación de coeficiente de Spearman oscila entre -1 y +1, indicando asociaciones negativas o positivas respectivamente, y para el caso de la investigación se pudo establecer un
grado de correlación positiva del, ρ=0.677, demostrando así que las variables
estudiadas tiene correlación, existe asociación entre el Telemarketing y la Satisfacción de los clientes, Se puede concluir que la mayoría de encuestados (44%) considera que su nivel de Satisfacción como Cliente del Banco de Crédito del Perú, es insatisfecho y también califica al telemarketing como deficiente.
Palabras clave:
ABSTRACT
The research aimed to determine how the Telemarketing is related to Customer Satisfaction Banco de Credito del Peru, Huaraz, 2014; the type of research was descriptive research design was not experimental cross-section; also the size of the sample consisted of 379 clients, from whom information was collected through the survey and its instrument the questionnaire also interviews with counselors sale was made. The information collected is analyzed from descriptive and
inferential statistics. use of Spearman's rank correlation coefficient, ρ (rho),
measured to establish the correlation (association or interdependence) between two continuous random variables, was the interpretation of Spearman coefficient ranges from -1 to +1, indicating negative associations or positive respectively, and in the case of the investigation could establish a degree of positive correlation, ρ = 0.677, showing that the studied variables correlate, there is an association between Telemarketing and customer satisfaction, It can be concluded that the majority of respondents ( 44 %) believe that their level of satisfaction as Customer Credit Bank of Peru , is dissatisfied and telemarketing qualifies as poor.
Keywords:
I. INTRODUCCIÓN
El mercado actual de las empresas financieras es sumamente competitivo, actualmente existen alrededor de 60 entidades financieras en todo el Perú quienes recurren a diferentes estrategias y medios para seguir en el mercado, poder captar más clientes y colocar créditos; la existencia de una diversidad de empresas en el mercado financiero hace notar la importancia de lograr y mantener la satisfacción de sus clientes.
adecuadamente, o simplemente el cliente insatisfecho, en silencio, cambia de proveedor.
Una de las fuentes principales para la generación de ingresos de las entidades financieras es la colocación de préstamos (créditos) y una de las estrategias que se viene manejando actualmente es el telemarketing de salida (llamadas en frio) como herramienta, donde se utiliza sistemáticamente el teléfono para ofrecer productos (tarjetas de crédito), servicios y obtener información.
No ajeno a esta realidad se encuentra dentro del mercado financiero peruano al Banco de Crédito BCP que opera en el Perú desde 1889 como Banco Italiano y a partir de 1941 como Banco de Crédito del Perú. El BCP es una institución sólida cuya vocación y principios la han hecho líder del mercado peruano a lo largo de sus más de 115 años de impecable trayectoria.
Desarrollan modernos canales electrónicos como la Banca por Teléfono (telemarketing de entrada) y la Banca por Internet para llevar el Banco a cualquier lugar del mundo donde se encuentren sus clientes.
La experiencia de los responsables de ventas por teléfono indica que en ocasiones son muy controversiales, ya que muchas personas no quieren ser molestados con las ventas por teléfono. Una de las formas más utilizadas en las ventas por teléfono se hacen usualmente llamando en frio; es decir, cuando la persona o empresa llama sin pedir permiso a una residencia o un negocios sin que el receptor haya solicita esa llamada o información de dicha empresa. La venta en frio suele ser el paso más difícil de mercadear por teléfono.
Igualmente, las empresas vienen utilizando el teléfono como un medio con el cual sus clientes se pueden contactar con ellos para contratar servicios, realizar consultas, buscar información, etc. esta manera de utilizar el teléfono es conocida como telemarketing de entrada, medio por el cual la empresa puede generar cercanía con sus clientes y está disponible para todos los clientes y en el horario que dispongan más conveniente.
Los vendedores a pesar que los clientes manifiesta que no desean obtener este servicio presentan el servicio insistentemente con el fin de lograr su venta, estas llamadas se desarrollan inicialmente con el saludo y presentación del interlocutor, seguido presentan el servicio que está ofreciendo, luego se detallan los beneficios o ventajas que obtendría el cliente al adquirir o aceptar el producto (tarjeta de crédito), en mucho de los casos no se detalla claramente los costos y gastos en los que se podría incurrir, frecuentemente el operador invita e induce al cliente a que acepte el producto, si este no acepta o rechaza la oferta el operador nuevamente insiste destacando los beneficios de este producto e indicando que posiblemente sea una oportunidad que no se puede repite. Además, los clientes son llamados no por un solo vendedor sino por diversos vendedores de la misma agencia; durante estas ventas son expuestas muchas cualidades del servicio ofrecido pero son obviadas información importante que generaran cargos futuros a los clientes si acceden a la obtención de la tarjetas, como el pago del mantenimiento de la tarjeta y en algunos casos los seguros de tarjeta.
Según revelan algunos clientes este tipo de estrategia que se viene realizando les genera molestia a ellos, lo que conlleva a que los clientes sientan una incomodidad al método de venta, disminuyendo su satisfacción en los servicios que brinda la empresa.
también tiene grandes deficiencias que genera disgusto a los clientes ya que cuando un cliente llama para la cancelación de un servicio o para cancelar una tarjeta por pérdida o robo son derivados a varios operadores en una misma llamada, a los que se les tiene que explicar una y otra vez el motivo de la llamada o consulta, se puede ver por este comportamiento que según el grado de complejidad de la llamada que hace el cliente este es derivado a operadores más especializados ya que no todos los operadores realizan o brindan todos los servicios que busca un cliente; las llamadas que son realizadas de un teléfono fijo de casa o celular tiene un costo que puede ser elevado debido al tiempo que toma, la empresa brinda teléfonos (que están ubicados en sus oficinas) en los que se puede hacer estas llamadas, por lo que si una persona desea utilizarlos se tiene que apersonar a las oficinas del banco, quitando así la ventaja del servicio.
Actualmente el BCP a través del Telemarketing de entrada, promocionado por ellos como “Banca por teléfono” ofrece los servicios de: Realizar Consultas (9/9), Bloqueo de tarjetas (*0), Transferencia de dinero entre cuentas (*102), Pago de servicios y tarjetas de crédito (*103), Actualización de datos (*140), Reclamos (*150) y Consulta de transferencias (*109).
Perú, 2014?” y “¿Cuál es el nivel de satisfacción de los clientes respecto al Telemarketing del Banco de Crédito del Perú, Huaraz, 2014?”
La investigación realizada buscó, mediante la aplicación de la teoría y los conceptos básicos de Telemarketing y Satisfacción del cliente, establecer la relación entre estas dos variables y así analizo la situación que se vienen dando en el Banco de Crédito del Perú; y dar posibles soluciones a esta situación. Para logar el cumplimiento de los objetivos de estudio se acudió al empleo de técnicas de investigación como el instrumento que se diseñó con el fin de conocer la Satisfacción de los clientes del Banco de Crédito del Perú. A través de la aplicación del cuestionario se busca conocer la influencia que genera el Telemarketing a la Satisfacción de los clientes del banco, desde el punto de vista de los clientes de la empresa.
OBJETIVOS
Objetivo General
Determinar de qué manera se relaciona el telemarketing con la Satisfacción de los clientes del Banco de Crédito del Perú, Huaraz, 2014
Objetivos Específicos
• Describir el telemarketing de salida que viene usando el Banco de Crédito del Perú, Huaraz, 2014.
• Establecer el nivel de satisfacción de los clientes respecto Telemarketing del Banco de Crédito del Perú, Huaraz, 2014.
HIPÓTESIS
Hipótesis General
Hipótesis Específicas
• El telemarketing de salida que viene usando el Banco de Crédito del Perú, Huaraz, 2014, es deficiente.
• Los clientes del Banco de Crédito del Perú respecto al telemarketing, Huaraz, 2014, están insatisfechos.
VARIABLES
Variable Independiente:
• Telemarketing.- Alvares (2007), describe al Telemarketing como “La técnica de marketing basada en el contacto del vendedor con el cliente potencial a través del teléfono. Tras haber realizado una recogida de datos, se identifican a los clientes potenciales y se clasifican en base a diferentes criterios.”
Variable Dependiente:
TABLA N° 01
OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
Variables Dimensión Indicadores Sub. Indicadores
Independiente: (Telemarketing)
Telemarketing de Entrada
• Tiempo de demora en la atención
• Claridad en la comunicación
• Tiempo de espera
• Realizar Consultas.
• Bloqueo de tarjetas.
•Transferencia de dinero entre cuentas.
• Pago de servicios y tarjetas de crédito.
• Actualización de datos.
• Reclamos.
• Consulta de transferencias.
Telemarketing de Salida
• Frecuencia de llamadas
• Número de llamadas
• Horario de las llamadas
• Venta de tarjetas de Crédito.
• Promoción de ampliación de líneas de crédito.
• Venta de seguros de tarjetas de crédito.
Dependiente: (Satisfacción del
Cliente)
Fiabilidad
• Confiabilidad
• Seguridad en las transacciones que se realizan
Capacidad de respuesta
• Disposición
• Voluntad de los empleados
• Atienden las inquietudes con paciencia.
• Demuestran interés con sus respuestas.
Seguridad • Conocimiento
• Atención
• Habilidades
• Dan soluciones y respuestas claras y con rapidez.
II. MARCO TEÓRICO
2.1 ANTECEDENTES
A.Antecedentes Internacionales:
Salinas Gutiérrez A. (2007), en su tesis de Doctorado titulada “Satisfacción del Estudiante y Calidad Universitaria: Un análisis explicatorio en la Unidad
Académica Multidisciplinaria Agronomía y Ciencias de la Universidad
Autónoma de Tamaulipas” (Universidad de Sevilla), planteó como objetivo determinar si los estudiantes están satisfechos de forma general con los servicios que reciben de la Universidad a través de la UAMAC.
Como parte de la metodología, se estableció la fiabilidad del instrumento mediante el alpha de Cronach dando niveles muy altos (95%).
a) Los factores más importantes a la hora de determinar que un estudiante este satisfecho con la actividad docente es la Actitud del Profesor, en la planeación docente de la asignatura que sea adecuada la Revisión de los Exámenes. El factor más importante en la UAMAC es la Condición de las Aulas y, finalmente, para la satisfacción con las UAT lo más importante es la Adecuación e Información que se da, de los Servicios que esta presta.
b) El estudio recomienda que la evaluación de la satisfacción estudiantil sea una labor periódica, con el objeto de que las autoridades tanto académicas como administrativas, se retroalimenten y pongan los correctivos necesarios para continuar en la línea de atención al estudiante para lograr su satisfacción, y como consecuencia contribuir a la mejora de la calidad educativa.
B. Antecedentes Nacionales:
Castro Pulcha B (2007), en su tesis de Doctorado titulada “La calidad del servicio tercerizado en la banda ancha de telefónica del Perú SAA”
(Universidad Nacional Mayor de San Marcos), planteó como objetivo investigar la calidad de servicio que brinda el personal técnico de las Empresas Colaboradoras de Telefónica del Perú (TDP), encargado de las atenciones en casa de los clientes de las instalaciones o reparaciones de los servicios de la Banda Ancha, es decir del servicio denominado comercialmente Speedy, de acceso a la Internet; para determinar su contribución a la satisfacción del cliente.
En la metodología emplearon una encuesta efectuada a técnicos y las encuestas de satisfacción del cliente de la propia Telefónica, para validar desde la perspectiva del cliente los factores de calidad que, refieren los técnicos brindan para la satisfacción del cliente.
C. Antecedentes Locales:
Los Bachilleres en Administración, Hidalgo & Huamán (2008), en su tesis titulada “Capacidades competitivas del personal de ventas y la satisfacción del cliente en las MYPES comercializadoras de prendas de vestir en el Distrito de
Huaraz” (Universidad Nacional Santiago Antúnez de Mayolo, Huaraz) reportaron las siguientes conclusiones:
a) Las deficiencias en las capacidades competitivas del personal de ventas genera poco satisfacción en los clientes de las MYPES comercializadoras de prendas de vestir en el distrito de Huaraz, es válida.
b) En el distrito de Huaraz los clientes de las MYPES comercializadoras de prendas de vestir, en su mayoría muestran satisfacción por las capacidades del agente de ventas en: Conocimiento del producto, capacidad de comunicación y amabilidad.
c) En cambio, si nos referimos a las capacidades del vendedor en: veracidad, empatía, persistencia y conocimiento de la promoción y publicidad, los clientes muestran insatisfacción.
Los Bachilleres en Administración, Fernández & Montañez (2008) en su tesis de Pregrado denominada: “Calidad del servicio y la satisfacción de los clientes de las empresas operadoras de telefonía móvil de la ciudad de
Huaraz” (Universidad Nacional Santiago Antúnez de Mayolo, Huaraz), plantearon como objetivo determinar la relación entre la calidad de servicios y la satisfacción de los clientes de la empresa mencionada, y llegaron a las siguientes conclusiones:
a) La calidad del servicio que brindan las empresas operadoras de telefonía móvil de la ciudad de Huaraz incide directamente en el nivel de satisfacción que presentan los clientes, debido a que una regular calidad del servicio genera una limitada satisfacción de los usuarios.
b) En nivel de satisfacción de los clientes de las empresas operadoras de telefonía móvil es de poca satisfacción, ya que los datos estadísticos obtenidos en el trabajo de campo revelan el 62.7%.
2.2 BASES TEÓRICAS
A) TELEMARKETING:
A.1) MARKETING DIRECTO
Según Palos (2000), el marketing directo es el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado, a fin de promover un producto, servicio, idea empleando para ello medios o sistemas del contacto directo. (p.84)
La introducción del marketing directo supuso un cambio drástico en las políticas de marketing y ventas a nivel mundial, los principales medios utilizados en el marketing directo son:
a.El Telemarketing. b.El buzoneo. c.El mailing.
d.El e-mail marketing.
ideal es hacerlo con el apoyo de otras estrategias s de marketing; para producir un impacto mayor.
A.2) CONCEPTO DE TELEMARKETING
Asimismo, Palos (2000) define el Telemarketing como una actividad o método de comercializar productos y servicios a través de diversos canales de comunicación como pueden ser el teléfono, fax, tecnología wap, internet, etc.
El proceso de telemarketing se basa principalmente en el empleo de las tecnologías de la comunicación como parte de un plan de marketing que tiene como objetivo llevar los productos o servicios a un público determinado de la manera más rápida, rentable y eficaz. (p.97)
Quizás la característica más crítica del telemarketing a través del teléfono es que se realizan muchas llamadas a clientes no interesados, por este motivo se puede considerar una técnica agresiva (Alvares, 2007).
Para Pérez (2002), el telemarketing o Marketing telefónico, es la utilización del teléfono con fines comerciales. Se trata de un medio – el teléfono- muy poderoso, cuyo gran valor es la inmediatez y rapidez en el conocimiento de los resultados, además de la flexibilidad que da el ser interactivo, por lo que permite conocer y tratar objeciones, así como adecuar formas y contenidos de la comunicación general.
Teniendo su origen en la incorporación sistemática del teléfono dentro de los programas de ventas y marketing de las diferentes organizaciones, puede utilizarse como instrumento principal o de apoyo en sus dos aplicaciones básicas: la obtención de información y la venta de productos y servicios. Se trata pues del uso planificado y sistemático del teléfono como parte de una estrategia global de marketing, esto es:
2) Sistemático: en el Telemarketing, el teléfono no se usa cuando se presenta la oportunidad o cuando todo lo demás falla; por el contrario el uso del teléfono se planifica y luego se lleva a la práctica de manera metódica y ordenada.
3) Estratégico: el teléfono se usa intencionalmente como parte de una estrategia global, junto con otras actividades; no es por tanto un instrumento táctico sino un elemento estratégico, que puede ser vital dentro de la planificación de la organización. (pp.71-72).
A.3) TELEMARKETING DE ENTRADA
El Telemarketing de entrada es aquel que establecen las empresas como forma de atención a sus clientes (Palos, 2000). Las empresas suelen poner un teléfono, normalmente gratuito bajo los dígitos 0800, para que sus clientes puedan consultar dudas o quejas.
El telemarketing de entrada se utiliza también cuando se realizan campañas de publicidad en el que siempre se deja un teléfono de contacto para los interesados. Esta es una forma más de telemarketing en el que el cliente llama interesándose por el producto o servicio (Palos, 2000).
A.4) TELEMARKETING DE SALIDA
Además, Palos (2000), puntualiza que el Telemarketing de salida es aquel en el que la empresa se pone en contacto con los clientes con distintas finalidades u objetivos:
a.Televenta.
Las principales ventajas que aporta a las empresas este tipo de Telemarketing son:
a. Reducción de costos.
b. Se produce una mayor cobertura de mercado
c. Incremento de la productividad y las ventas. (p.105)
A.5) UTILIDAD DEL TELEMARKETING
La eficacia y poder del telemarketing reside en la utilidad de una gran diversidad de actividades comerciales. Entre ellas podemos mencionar las siguientes:
a. Encuestas y sondeos telefónicos b. Análisis del consumidor
c. Análisis del mercado d. Efectividad promocional e. Análisis del producto f. Entrevista telefónica
A.6) DESVENTAJAS DEL TELEMARKETING
Según Alvares (2007) las desventajas son: Selección de un público determinado.- Se hace determinante para el desarrollo de esta técnica la selección del público al cual queremos dirigirnos, ya que no podemos abarcar una muestra de consumidores tan amplia como con otras técnicas de marketing.
1.Existencia de una distancia espacial entre emisor y receptor.- la eficacia del telemarketing se ve muy disminuida cuando se utiliza como única técnica de marketing y de comunicación ya que puede existir una gran distancia social y espacial entre el emisor y el receptor.
2.Escaso nivel de vinculación.- La interacción mantenida entre empresa y cliente potencial, de manera virtual, no es tan vinculante como la forma presencial ya que un mail o una conversación son más fáciles de olvidar. (p.5)
a. Su eficacia depende de muchos factores no siempre controlados o disponibles.
b. Soporta una carga peyorativa que resulta limitativa: como las críticas por invadir la privacidad de las personas, y ofrecer productos y/o servicios no solicitados.
c. No permite exhibir materiales auxiliares.
d. Puede crear actitudes de recelo y desconfianza. (p.79)
A.7) VENTAJAS DEL TELEMARKETING
Para Alvares (2007) las ventajas del Telemarketing son:
1. Adaptabilidad.- El telemarketing es la única herramienta del marketing que permite establecer una conversación entre la empresa y el consumidor, sobre todo si nos referimos al uso del medio telefónico.
3. Instantaneidad.- La mayoría de las acciones del marketing tradicional requieren una planificación más precisa para su puesta en funcionamiento. (p.6)
B) SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Vavra (2000) define la satisfacción como una respuesta emocional del cliente ante su evaluación de la discrepancia percibida entre su experiencia previa/expectativas de nuestro producto y organización y el verdadero rendimiento experimentado una vez establecido en contacto con nuestra organización, una vez que ha probado nuestro producto. Creemos que la satisfacción de los clientes influirá en sus futuras relaciones con nuestra organización (ganas de volver a comprar, interés en recomendarnos, deseo de compra nuestro producto sin tener que buscar un proveedor que venda más barato).
Además, acepta que los clientes pueden experimentar satisfacción con:
a) Los productos de nuestra organización, en general.
c) La manera en que nuestra organización lleva a cabo las transacciones (presentación de ventas, entrega de pedidos, reparaciones a domicilio, maneras de tramitar las quejas, etc.).
d) La organización, representantes y/o departamentos.
e) Las relaciones preventa que nuestra organización establece con ellos.
f) Las relaciones postventa que nuestra organización establece con ellos.
Asimismo, Gosso (2008) define la satisfacción como un estado de ánimo resultante de la comparación entre las expectativas del cliente y el servicio ofrecido por la empresa. Si el resultado es neutro, no se habrá movilizado ninguna emoción positiva en el cliente, lo que implica que la empresa no habrá conseguido otra cosa más que hacer lo que tenía que hacer, sin agregar ningún valor añadido a su desempeño. En tanto, si el resultado es negativo, el cliente experimenta un estado emocional de insatisfacción. En este caso, al no lograr un desempeño satisfactorio la empresa tendrá que asumir costos relacionados con volver a prestar el servicio, compensar al cliente, neutralizar comentarios negativos y levantar la moral del personal.
implicará que se habrá logrado satisfacer gratamente al cliente. Por lo tanto, se habrá ganado un cliente híper satisfecho. Lo cual significa, para la empresa, una mayor fidelidad de clientes, quien se sentirá a otros, como así también, personal más contento y motivado, a quienes el cliente agradece y elogia, en vez de criticar y maltratar.
Mientras que Zeithaml & Bitner (2002) definen a la satisfacción del cliente como la evaluación que realiza el cliente respecto de un producto o servicio, en términos de si ese producto o servicio respondió a sus necesidades y expectativas. Se presume que al fracasar en el cumplimiento de las necesidades y las expectativas el resultado que se obtiene es la insatisfacción con dicho producto o servicio.
Para Zikmund & Gilbert (2004) mencionan que,
la satisfacción del cliente a partir del cúmulo de experiencias que sus clientes tienen con la marca, producto, organización o localidad.
Con fines de esta investigación se hizo uso de la siguiente definición: Según Vavra (2000) nos define la satisfacción como “…Una respuesta emocional del cliente ante su evaluación de la discrepancia percibida entre su experiencia previa/expectativas de nuestro producto y organización y el verdadero rendimiento experimentado una vez establecido en contacto con nuestra organización. Además, acepta que los clientes pueden experimentar satisfacción con: La manera en que nuestra organización lleva a cabo las transacciones, La organización, representantes y/o departamentos y Las relaciones preventa que nuestra organización establece con ellos.
B.1) OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE:
La American Marketing Association (1998), hace mención que la investigación de la satisfacción del cliente tiene que apuntar a estos cuatro objetivos principales:
b. Evaluar el desempeño de la compañía y de su competidor principal.
c. Establecer las prioridades y adoptar las medidas para corregir los problemas.
d. Controlar los progresos.
La investigación sobre la satisfacción del cliente pasó de ser un elemento menor, insignificante, a ser un componente importante de los presupuestos de la investigación de mercado. Si bien se han realizado grandes progresos, las empresas aún tienen que recorrer un largo camino para convencer al público de que la satisfacción del cliente es una prioridad fundamental de las corporaciones.
B.2) MODELOS DE LA SATISFACCIÓN
Existen varias propuestas de atributos a medir y estas varían para empresas de servicios, productores o comerciantes detallistas. Sin embargo existen algunos comunes, que con variantes, se pueden aplicar a todos.
B.3) SERVQUAL O MODELO DE LAS BRECHAS
estudios y en un amplio rango de industrias: Banca, hospitales, gobierno, hotelería, bibliotecas, etc. Fue perfeccionándose en fases diferentes por un periodo de varios años. Es un método que mide la calidad en el servicio. Considera que ésta es una noción abstracta debido a las características fundamentales del servicio: intangible, heterogéneo e inseparable.
El modelo SERVQUAL distingue la calidad esperada de la calidad percibida, a partir de la observación de cuatro factores que implican la ausencia de calidad:
a. Ignorancia de las expectativas del cliente por parte de la empresa.
b. Inexistencia de normas.
c. Discordancia entre el servicio ofrecido y las normas.
d. Incumplimiento de las promesas por parte de la empresa.
La diferencia entre las expectativas acerca del servicio y las percepciones, es lo que se denomina «brechas». Si el servicio prestado supera las expectativas de los clientes, la brecha tiene una dirección positiva y puede afirmarse que existe calidad. Por el contrario, si el servicio no cubrió las expectativas de los clientes, no se alcanzó el nivel mínimo de calidad, por lo que la brecha resultara negativa.
En primer lugar, se generan 97 ítems que representan los distintos aspectos de cada uno de los diez determinantes (o dimensiones) de calidad de servicio identificados por PZB (1985). Estos son:
a. Elementos tangibles: Apariencia de las instalaciones, equipos, personal, etc.
b. Fiabilidad: Habilidad para ejecutar el servicio prometido, de forma segura y desde el primer momento.
d. Profesionalidad en la ejecución del servicio por parte del
personal: es decir, el personal debe poseer la información y la capacitación necesaria para la realización delservicio.
e. Cortesía: expresada a través de la educación, la amabilidad y el respeto del personal hacia el cliente.
f. Credibilidad: Honestidad en el servicio prestado, tanto en palabras como en actos.
g. Seguridad: Falta de riesgos, dudas, peligros en el servicio.
h. Accesibilidad: Facilidad para hacer uso de él, por parte del usuario; es decir, la simplicidad con que el consumidor puede utilizar el servicio en el momento que lo desee.
i. Comunicación: Escuchar e informar a los clientes con un lenguaje claro.
Estos diez puntos se recogen en cinco criterios o dimensiones que han sido constantemente consideradas por los clientes como los lineamientos de la calidad en el servicio. A partir de estas dimensiones se genera la escala SERVQUAL que consiste en 22 parejas de preguntas repartidas en dos secciones: una de expectativas y otra de percepciones. Los autores del modelo afirman que las dimensiones propuestas aquí son genéricas, es decir, aplicables a todos los servicios, y las describen así:
1. Elementos tangibles 2. Fiabilidad
3. Capacidad de respuesta 4. Seguridad
5. Empatía
introducidos de manera negativa se modificaron a formas positivas. Este modo de medir la calidad de servicio percibido, a través de las diferencias entre las expectativas y las percepciones, se denomina también como pauta no sustractiva.
TABLA N° 02
PROCESO DE PURIFICACIÓN DE LA ESCALA SERVQUAL Parasuraman, Zeithaml y
Berry (1985)
Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988)
1° Etapa de Purificación
2° Etapa de Purificación
Elementos Tangibles Fiabilidad Capacidad de respuesta
Comunicación Credibilidad Seguridad Competencia Gentileza Comprensión/Conocimiento del cliente Accesibilidad Elementos Tangibles Fiabilidad Capacidad de respuesta
Comunicación Credibilidad Seguridad Competencia Gentileza Conocimiento del cliente Accesibilidad Elementos Tangibles Fiabilidad Capacidad de respuesta Seguridad Empatía
percepci6n específica del servicio mismo, así como los elementos de mejora en el servicio entregado, indicando las oportunidades de entrenamiento para la organización a fin de cubrir las expectativas del cliente.
B.4) DIMENSIONES:
El Ing. Gonzales, en su trabajo “Estudio de Consultoría Calidad & Gestión” nos menciona que…Estas cinco dimensiones se desagregan en 22 ítems, que se muestra a continuación como el modelo SERVQUAL modificado:
1. Elementos Tangibles (T): Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación.
a) La empresa de servicios tiene equipos de apariencia moderna. b) Las instalaciones físicas de la empresa de servicios son
visualmente atractivas.
c) Los empleados de la empresa tienen apariencia pulcra.
2. Fiabilidad (RY): Habilidad de prestar el servicio prometido de forma precisa y cuidadosa (confiabilidad).
a.Cuando la empresa de servicios promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace.
b.Cuando un cliente tienen un problema la empresa muestra un sincero interés en solucionarlo.
c.La empresa realiza bien el servicio la primera vez. d.La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido.
e.La empresa de servicios insiste en mantener registros exentos de errores.
3. Capacidad de respuesta (R): Deseo de ayudar a los clientes y de servirles de forma rápida y proporcionar el servicio se manifiesta a través de la disposición que estos tienen y la voluntad que muestran al cliente.
a)Los empleados comunican a los clientes cuando concluirá la realización del servicio.
b)Los empleados de la empresa ofrecen un servicio rápido a sus clientes.
d)Los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de sus clientes.
4. Seguridad (A): Conocimiento del servicio prestado y cortesía de los empleados así como su habilidad para transmitir e inspirar confianza y credibilidad al cliente y contribuya a la mejor atención de sus necesidades.
El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios transmite confianza a sus clientes.
1)Los clientes se sienten seguros en sus transacciones con la empresa de servicios.
2)Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los clientes.
3)Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes.
5. Empatía (E): Atención individualizada (personalizada) que ofrece la empresa al cliente.
k. La empresa de servicios tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes.
l. La empresa de servicios tiene empleados que ofrecen una atención personalizada a sus clientes.
m.La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus clientes.
n. La empresa de servicios comprende las necesidades específicas de sus clientes.
Cronin & Taylor (1992), establecer una escala más concisa que SERQUAL y la llamaron SERVPERF. Esta nueva escala está basada exclusivamente en la valoración de las percepciones, con una evaluación similar a la escala SERQUAL.
DEFINICIÓN DE TÉRMINOS
ATENCIÓN AL CLIENTE: Conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado, se asegure un uso correcto de este y satisfaga sus necesidades y/o expectativas, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación de la empresa. (Escudero, 2015)
CALIDAD DEL SERVICIO: Grado en el que las características del producto o servicio entregado coinciden con las características solicitadas o esperadas por el cliente. (Sastre, 2009)
CLIENTE: Persona física o jurídica que realiza la compra de un producto, servicio o idea a cambio de dinero. (Escudero, 2015)
CONSUMIDOR: Es la persona física o jurídica que demanda productos o servicios proporcionados por fabricantes, proveedores o distribuidores. (Escudero, 2015)
TELEMARKETING: Alvares (2007), nos dice del Telemarketing “La tecnica de marketing basada en el contacto del vendedor con el cliente potencial a través del telefono. Tras haber realizado una regida de datos, se identifican a los clientes potenciales y se clasifican en base a diferentes criterios (p.4)”
TELEMARKETING DE ENTRADA: El Telemarketing de entrada es aquel que establecen las empresas como forma de atención a sus clientes (Palos, 2000). Las empresas suelen poner un teléfono, normalmente gratuito bajo los dígitos 0800, para que sus clientes puedan consultar dudas o quejas.
III. METODOLOGÍA
3.1. TIPO Y DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
El tipo de investigación fue explicativa porque se señaló la relación entre la variable Telemarketing y Satisfacción del cliente, del Banco de Crédito del Perú
El diseño de la investigación fue no experimental ya que no se manipularon las variables; correlacional (se estudió la relación entre las variables estudiadas) y de corte transversal porque se tomó los datos en un solo periodo de tiempo, las técnicas que se utilizaron fueron las encuestas, con su instrumento el cuestionario.
3.2.PLAN DE RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN Y/O DISEÑO ESTADÍSTICO
- POBLACIÓN
- MUESTRA
La muestra se tomó a través de la formula estadística:
Dónde:
z : Valor que se obtiene de la tabla de la distribución normal, dependiendo del nivel de confianza deseado.
p: Proporción de la población que tiene la característica de interés. q: Proporción complemento de p.
E2: Tolerancia de error.
N: Número de elementos de la población
A un nivel de confianza del 95%, se trabajó con una muestra de 379 clientes, para lo cual se hizo uso del muestro sistemático para la selección de los clientes (unidad de análisis) para integrar la muestra.
3.3.INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN
Para la obtención de la información se usó tanto fuentes primarias (clientes que tenían cuentas de ahorros y que son aptos de acceder a créditos, en el banco de Crédito del Perú de la ciudad de Huaraz durante el año 2014) y de
pq
z
N
E
pqN
z
n
2 22
)
1
(
−
+
fuentes secundaria fuentes secundarias (registros que permitieron determinar el número de clientes).
Se hizo uso de la técnica de encuesta y su instrumento mediante la escala SERVPERF el mismo que se adaptó a la realidad del estudio, la no requirió validación al constituir un instrumento validado a partir del constructo que desea medir; la aplicación del cuestionario permitió la recolección de información de los clientes (fuente primaria).
Asimismo se hizo uso de la entrevista para recopilar información de los asesores de venta.
3.4.PLAN DE PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS ESTADÍSTICO DE LA INFORMACIÓN
Para el procesamiento de la información, se utilizó las siguientes técnicas de procesamiento y análisis de datos:
• Codificación y tabulación de la información.
• Elaboración de base de datos en el Programa estadístico SPSS.
Para el análisis Estadístico se inició la organización y el análisis de datos usando los siguientes estadísticos:
• Estadística descriptiva: tablas de frecuencia, media y rangos.
IV. RESULTADOS
TELEMARKETING DE ENTRADA Y CARACTERÍSTICAS DE LOS CLIENTES (TABLAS CRUZADAS)
Tabla 3
Edad * Tiempo de demora al realizar las consultas
De los clientes que manifestaron estar muy insatisfechos con el tiempo de demora al realizar sus consultas, la mayoría de clientes (24 clientes) que se encuentra en el rango de edad de 45 a más, y de los que expresaron estar insatisfecho, la mayoría (22 clientes) se encuentran también en ese rango de edad. Por otro lado, de los clientes que respondieron estar satisfechos en su mayoría (26 clientes) se encuentran en el rango de edad de 32 a 38 años.
Realiza Consultas/Tiempo de Demora
Total Muy
Insatisfe cho
Insatisfecho Indiferente Satisfecho Muy Satisfecho
No Aplica
Edad
19-25 14 20 13 5 3 4 59
26-32 16 19 17 17 1 2 72
32-38 21 17 22 26 5 2 93
38-44 11 19 22 18 2 2 74
45 a
mas 24 22 18 6 3 8 81
Tabla 4
Frecuencia de llamadas en la venta de tarjetas de crédito * Ocupación
Ocupación
Total Profesional Empresario
Ama de casa
Trabajo Independiente.
Otros
Venta de Tarjeta/ Frecuencia de
Llamadas
Muy
Insatisfecho
20 5.28% 19 5.01% 14 3.69% 20 5.28% 15 3.96% 88
Insatisfecho 26 6.86% 15 3.96% 17 4.49% 18 4.75% 26 6.86% 102 Indiferente 22 5.80% 14 3.69% 19 5.01% 16 4.22% 10 2.64% 81 Satisfecho 24 6.33% 11 2.90% 19 5.01% 7 1.85% 4 1.06% 65 Muy
Satisfecho
3 0.79% 3 0.79% 6 1.58% 1 0.26% 2 0.53% 15
No Aplica 8 2.11% 2 0.53% 8 2.11% 9 2.37% 1 0.26% 28 Total 103 27.18% 64 16.89% 83 21.90% 71 18.73% 58 15.30% 379
Tabla 5
Número de Llamadas en la venta de tarjetas de crédito * Ocupación
Ocupación
Total Profesional Empresario
Ama de casa
Trabajo Independ.
Otros
Venta de Tarjeta/ Número de
Llamadas Muy
Insatisfecho
21 5.54% 13 3.43% 19 5.01% 16 4.22% 15 3.96% 84
Insatisfecho 25 6.60% 16 4.22% 24 6.33% 25 6.60% 15 3.96% 105 Indiferente 26 6.86% 16 4.22% 19 5.01% 17 4.49% 23 6.07% 101 Satisfecho 20 5.28% 9 2.37% 12 3.17% 4 1.06% 4 1.06% 49
Muy Satisfecho
2 0.53% 6 1.58% 5 1.32% 4 1.06% 0 0.00% 17
No Aplica 9 2.37% 4 1.06% 4 1.06% 5 1.32% 1 0.26% 23 Total 103 27.18% 64 16.89% 83 21.90% 71 18.73% 58 15.30% 379
Tabla 6
Horario de Llamadas en la Venta de Tarjeta * Ocupación
Ocupación
To tal Profesional Empresario
Ama de casa
Trabajo Independ.
Otros
Venta de Tarjeta/ Horario
de Llamadas
Muy Insatisfecho
25 6.60% 14 3.69% 18 4.75% 18 4.75% 15 3.96% 90
Insatisfecho 23 6.07% 12 3.17% 16 4.22% 21 5.54% 16 4.22% 88 Indiferente 20 5.28% 17 4.49% 19 5.01% 20 5.28% 21 5.54% 97 Satisfecho 23 6.07% 13 3.43% 17 4.49% 5 1.32% 3 0.79% 61
Muy Satisfecho
4 1.06% 4 1.06% 7 1.85% 3 0.79% 1 0.26% 19
No Aplica 8 2.11% 4 1.06% 6 1.58% 4 1.06% 2 0.53% 24 Total 103 27.18% 64 16.89% 83 21.90% 71 18.73% 58 15.30%
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Tabla 7
Confianza * Recomendaría un amigo y/o familiar la adquisición de tarjeta de crédito
promocionadas por teléfono
107 usuarios se sienten satisfechos con la confianza que les generan los promotores de venta, de los cuales la mayoría (33 clientes) probablemente no recomendaría el uso del servicio.
Recomendaría a un amigo y/o familiar la adquisición de tarjetas de crédito promocionadas por teléfono
Total Definitivamente no lo recomendaría Probablemente no lo recomendaría Puede que lo recomiende, puede que no Probablemente lo recomendaría Definitiva mente lo recomenda ría C onf ia nz a Muy
Insatisfecho 2 3 5 5 4 19
Insatisfecho 32 30 30 7 2 101
Indiferente 19 29 25 9 8 90
Satisfecho 28 33 28 12 6 107
Muy
Satisfecho 11 11 14 9 17 62
Tabla 8
Los operadores demuestran paciencia durante la conversación* Trato personal
De los clientes que manifestaron su insatisfacción con el trato del personal, la mayoría (32 clientes) indicó que los vendedores no les demuestran paciencia durante la conversación, mientras que 46 los clientes si se encuentran satisfechos.
Trato personal Muy
Insatisfecho Insatisfecho Indiferente Satisfecho
Muy
Satisfecho Total Los
operadores demuestran paciencia durante la conversación
Muy
Insatisfecho 4 8 13 5 0 30
Insatisfecho 6 32 22 32 8 100
Indiferente 2 31 19 32 9 93
Satisfecho 3 24 28 46 37 138
Muy
Satisfecho 4 3 2 4 5 18
Tabla 9
Nivel de Satisfacción del Clientes BCP
Dimensiones de la Satisfacción
del Cliente
Niveles de Satisfacción del Cliente
Muy insatisfecho
Insatisfecho satisfecho
Muy satisfecho
Total
N % N % N % N % N %
Fiabilidad 19 5% 45 12% 8 2% 15 4% 87 23% Capacidad de
Respuesta
30 8% 99 26% 11 3% 4 1% 144 38%
Seguridad 15 4% 106 28% 19 5% 8 2% 148 39% Total 64 17% 250 66% 38 10% 27 7% 379 100%
TELEMARKETING Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE (TABULACIÓN CRUZADA):
Tabla 10
Rapidez de la atención * Frecuencia de la ventas de tarjetas de crédito.
Respecto a la rapidez en la atención, 114 clientes que representa el 30% de los encuestados se encuentran Insatisfechos, de los cuales 49 clientes mostro también su insatisfacción en relación a la frecuencia de las ventas de tarjeta de crédito. Por otro lado, 106 clientes que representa el 28% si se encuentran satisfechos con la rapidez de la atención.
Frecuencia de las ventas de tarjetas de crédito.
Muy
Insatisfecho
Insatisfecho Indiferente Satisfecho
Muy
Satisfecho Total
Rapidez
de la
atención
Muy
Insatisfecho
3 9 3 3 2 20
Insatisfecho 26 49 28 9 2 114
Indiferente 26 29 19 3 4 81
Satisfecho 30 31 28 13 4 106
Muy
Satisfecho
3 12 3 37 3 58
Tabla 11
Telemarketing y la Satisfacción de los Clientes
Se puede observar que el 48% de los clientes sienten Insatisfacción con relación al Telemarketing de Entrada (11%) y Telemarketing de Salida (29%), mientras que solo el 26% de los clientes sienten satisfacción.
Telemarketing
Niveles de Satisfacción del Cliente Muy
insatisfecho
Insatisfecho Satisfecho
Muy Satisfecho
Total
N % N % N % N % N %
Telemarketing
de Entrada 38 10% 42 11% 46 12% 4 1% 129 34% Telemarketing
Tabla 12
Telemarketing y la Satisfacción de los Clientes
Telemarketing
Satisfacción del Clientes Deficiente Eficiente Total
N % N % N %
Telemarketing
de Entrada 80 21% 49 13% 129 34% Telemarketing
de Salida 178 47% 72 19% 250 56% Total 258 68% 121 32% 379 100%
Tabla 13
Con qué frecuencia lo llaman * Nivel de Satisfacción
Nivel de Satisfacción
Total Muy
Insatisfecho
Insatisfecho Satisfecho
Muy Satisfecho
Con que frecuencia
lo llaman
Todos los días
18 4.75% 19 5.01% 34 8.97% 7 1.85% 78
Una vez a la semana
17 4.49% 29 7.65% 16 4.22% 3 0.79% 65
Quincenal 37 9.76% 45 11.87% 24 6.33% 4 1.06% 110 Mensual 23 6.07% 26 6.86% 20 5.28% 9 2.37% 78 Esporádico 11 2.90% 32 8.44% 5 1.32% 0 0.00% 48 Total 106 27.97% 151 39.84% 99 26.12% 23 6.07% 379
Tabla 14
Cuándo lo llaman para ofrecerle algún servicio los vendedores se muestran insistentes * Nivel de Satisfacción
Nivel de Satisfacción
Total Muy
Insatisfecho
Insatisfecho Satisfecho
Muy Satisfecho Cuándo lo
llaman para ofrecerle algún
servicio los vendedores se
muestran insistentes
No 2 0.53% 24 6.33% 6 1.58% 0 0.00% 32 No
Mucho
6 1.58% 15 3.96% 4 1.06% 0 0.00% 25
Poco 41 10.82% 26 6.86% 26 6.86% 11 2.90% 144 Si 31 8.18% 66 17.41% 36 9.50% 8 2.11% 101
Mucho 26 6.86% 20 5.28% 27 7.12% 4 1.06% 77
Total 106 27.97% 151 39.84% 99 26.12% 23 6.07% 379
Tabla 15
Le explican los gastos a los que incurrirá * Nivel de Satisfacción
Nivel de Satisfacción
Total Muy
Insatisfecho
Insatisfecho Satisfecho
Muy Satisfecho
Le explican los gastos a los que
incurrirá
No 3 0.79% 35 9.23% 2 0.53% 0 0.00% 26 No
Mucho
10 2.64% 32 8.44% 6 1.58% 0 0.00% 48
Poco 50 13.19% 37 9.76% 31 8.18% 6 1.58% 96 Si 22 5.80% 21 5.54% 24 6.33% 10 2.64% 119 Mucho 21 5.54% 26 6.86% 36 9.50% 7 1.85% 90 Total 106 27.97% 151 39.84% 99 26.12% 23 6.07% 379
CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS.
Hipótesis General
El telemarketing se relaciona significativamente con la satisfacción de los clientes del Banco de Crédito del Perú – Huaraz, 2014.
Hipótesis Alterna:
El telemarketing se relaciona significativamente con la satisfacción de los clientes del Banco de Crédito del Perú – Huaraz, 2014.
Hipótesis nula:
El telemarketing no se relaciona significativamente con la satisfacción de los clientes del Banco de Crédito del Perú – Huaraz, 2014.
a. Función de prueba
Se utilizó la correlación de Spearman, debido a que se cuentan con las sumas de rangos de cada una de las variables.
Cálculos
seguidamente procedió a elaborar la tabla cruzada que se presenta a continuación (Tabla 14).
Tabla 16
Telemarketing y la Satisfacción de los clientes del BCP
Telemarketing
Niveles de Satisfacción del Cliente
Muy insatisfecho Insatisfecho Satisfecho
Muy Satisfecho
Total
N % N % N % N % N %
Eficiente 19 5% 48 13% 62 16% 17 4% 122 39% Deficiente 22 6% 167 44% 13 3% 32 8% 257 62% Total 41 11% 215 57% 75 20% 49 13% 379 100%
Correlación de Spearman = rs = 0.677
Dado que Correlación de Spearman
r
s = 0.677 es mayor que valorFigura1
Telemarketing y la Satisfacción de los clientes del BCP
Hipótesis Especifica 1
H0: El telemarketing que viene usando el BCP. No es deficiente. H1: El telemarketing que viene usando el BCP. Es deficiente
En este caso, se utilizó la prueba no paramétrica denominada Chi-Cuadrado de una muestra, ya que la variable analizada es cualitativa.
Tabla 17: Prueba Chi Cuadrado de telemarketing
N Observado
N Esperado
Residual
Telemarketing
Eficiente Deficiente
Total
121 258 379
76.7 76.7
-62.7 64.3
Chi-Cuadrado = 105.243 g.l. = 2 Sig.(p) = 0.0001
Hipótesis Especifica 2
Los clientes del Banco de Crédito del Perú respecto al telemarketing, Huaraz, 2014, están insatisfechos.
H0: Los clientes del Banco de Crédito del Perú respecto al telemarketing, Huaraz, 2014, no están insatisfechos.
H1: Los clientes del Banco de Crédito del Perú respecto al telemarketing, Huaraz, 2014, están insatisfechos.
En este caso, se utilizó la prueba no paramétrica denominada Chi-Cuadrado de una muestra, ya que la variable analizada es cualitativa.
Tabla 18. Prueba Chi Cuadrado de la satisfacción de los clientes N
Observado
N
Esperado Residual
Satisfacción del cliente
Muy Insatisfecho 64 76.7 -65.7
Insatisfecho 250 76.7 28.3
Satisfecho 38 76.7 15.6
Muy Satisfecho 27 76.7 37.3
Total 379
Chi-Cuadrado = 84.896 g.l. = 2 Sig.(p) = 0.0001
Entrevista a los Asesores de Venta del Banco de Crédito del Perú:
Los Asesores de venta que fueron entrevistados manifestaron que el BCP viene manejando el speech como estrategia para la colocación de tarjetas crédito y así también que se está manejando un protocolo de ventas; y una base de datos de clientes pero no se realiza un cruce de información entre asesores de venta, de las llamadas ya realizadas a los cliente.
Los Asesores de venta manifestaron que en el año se realizan 4 campañas que duran cada una un aproximado de 1 a 2 meses, en estas campañas se realizan un promedio de 8 llamadas por día, con la finalidad de cubrir sus metas.
V. DISCUSIÓN
El objetivo principal para desarrollar esta investigación fue determinar de qué manera se relaciona el Telemarketing con la Satisfacción de los clientes del Banco de Crédito del Perú, evidenciar los factores y dimensiones que influencian esta relación, y que los clientes consideran importantes al momento de juzgar los servicios y establecer su satisfacción o insatisfacción sobre éstos, se hizo uso del Coeficiente de Correlación de Spearman, ρ (rho), medida para establecer la correlación (la asociación o interdependencia) entre dos variables aleatorias continuas, la interpretación de coeficiente de Spearman oscila entre -1 y +1, indicando asociaciones negativas o positivas respectivamente, y para el caso de la investigación se pudo establecer un grado de correlación positiva del, 𝜌 = 0.677, demostrando así que las variables estudiadas tiene correlación.
Según los resultados se demuestra que existen variables asociadas al Telemarketing que viene realizando el Banco de Crédito del Perú, que influyen en diferente medida y están desempeñando un rol importante y significativo, en la satisfacción de los clientes de este banco, como lo define Vavra (2000) “…Acepta que los clientes pueden experimentar satisfacción con, la manera en que nuestra organización lleva a cabo las
establece con ellos…”, entonces se puede asegurar que todo contacto que la
empresa tenga con el cliente influirá en éste en un nivel de satisfacción, los clientes clasifican cada uno de los aspectos de un servicio que se les brindan así como también las actitudes de los clientes, y como lo define Alvares (2007) “…El Telemarketing es la técnica de marketing basada en el contacto del vendedor con el cliente potencial a través del teléfono…”;
asimismo Castro (2007) en su tesis titulada “La calidad del servicio tercearizado en la banda ancha de telefónica del Perú SAA” concluye que existen grupos autodirigidos o círculos de calidad en las EECC, generados principalmente por los propios técnicos como instrumento de su vigencia y desarrollo laboral. Los que explican el nivel alcanzado en la satisfacción de los clientes.
Según la investigación realizada se determinó que el Banco de Crédito del Perú en la ciudad de Huaraz, viene utilizando el Telemarketing en sus dos formas, el Telemarketing de Entrada denominado por ellos mismos como Banca por teléfono, y el Telemarketing de Salida, más conocido como ventas por teléfono (speech) de manera deficiente.
Satisfacción de los clientes, se pudo determinar que hay un grado de relación entre las variables estudiadas (67.7%), así también se pudo establecer que en su mayoría los clientes no se encuentran satisfechos con el Telemarketing que vienen utilizando el Banco de Crédito del Perú, en la ciudad de Huaraz.
haya duplicidad de llamadas a una misma persona de diferentes asesores de venta, incurriendo así no solo en un malestar e incomodidad del cliente sino, que también genera un desperdicio de recursos de la empresa. Se pudo evidenciar con la entrevista a los Asesores de venta del banco, que ellos manejan un protocolo para el proceso de ventas, es decir un instructivo paso a paso en el que se establece y desarrolla las llamas, pero como ellos mismos manifestaron no se tiene una base de datos que cruce la información de clientes, indicando también los asesores de venta que la mayoría de las personas a las que llaman se muestran indiferentes por temor a este tipo de ventas.
Con relación al Telemarketing de Entrada se ha podido establecer que los factores que toman en cuenta los clientes del Banco de Crédito del Perú en la ciudad de Huaraz, al momento de llamar para realizar alguna consulta o realizar una transacción es, el tiempo de demora en la atención, la claridad en la comunicación y el tiempo de espera para ser atendidos, dependiendo de estos factores los clientes se sentirán satisfechos o insatisfechos, fortaleciendo esta idea, Vavra (2000) nos dice “…La satisfacción es una respuesta emocional del cliente ante su evaluación de la discrepancia
percibida entre su experiencia previa/expectativas de nuestro producto y
organización y el verdadero rendimiento experimentado una vez
el Telemarketing de Entrada es el cliente el busca y realiza por iniciativa propia el contacto con la empresa trasladando en estas llamadas sus expectativas, por lo que se puede afirmar que los clientes del Banco del Crédito del Perú en la ciudad de Huaraz, tiene altas expectativas del servicio que les brindara los operadores del banco al momento que los clientes llaman para realizar alguna consulta, reclamo, o realizar una transacción, ellos esperan ser atendidos con rapidez, que se les brinde la información que requieres con claridad y que sus dudas puedas ser absueltas en la forma que ellos esperan y si demoras.
El estudio realizado expuso que el Telemarketing se relaciona con satisfacción que tienen los clientes asía la empresa ya que indiferentemente este expuesto el cliente al telemarketing de Salida o al Telemarketing de Entra, el cliente evalúa inconscientemente sus experiencias bajo las dimensiones planteadas en el modelo SERVPERF, para el caso de la investigación a diferencia del Telemarketing de Salida, el Telemarketing de Entrada evaluado por los clientes en estas dimensiones se mantiene en un nivel neutro entre la generación de satisfacción e insatisfacción, ya que los operadores están cumpliendo en cierto grado con las expectativas de los clientes, solo existiendo insatisfacción en el tiempo de demora de la atención, lo que esto refleja en el hecho de que los clientes puede que lo recomiende, o no recomiende el uso de estos servicios.
A hora bien el estudio pudo establecer que el Telemarketing afecta la satisfacción de los clientes y que las teorías usadas para esta investigación respaldan esta afirmación. La investigación también precisa que la aplicación del Telemarketing de Salida es la que genera más controversia con los clientes, reafirmando a Alvares, 2007 quinen indica “…Quizás la característica más crítica del telemarketing a través del teléfono es que se
realizan muchas llamadas a clientes no interesados, por este motivo se
puede considerar una técnica agresiva…” y revalidando esta idea la
a sus clientes ya que el escaso nivel de vinculación. entre la empresa y cliente potencial, de manera virtual, no es tan vinculante como la forma presencial, su eficacia depende de muchos factores no siempre controlados o disponibles, la carga peyorativa que resulta limitativa como las críticas por invadir la privacidad de las personas, y ofrecer productos y/o servicios no solicitados y finalmente termina creando actitudes de recelo y desconfianza; se puedo decir que el Telemarketing de salida que está utilizando el Banco de Crédito del Perú en la ciudad de Huaraz, desde la perspectiva de sus clientes es deficiente como se determina en la Tabla 06, los clientes consideran esto en un 47%, mientras que para el caso del Telemarketing de salida solo un 21% lo considera deficiente, observándose así una gran diferencia de sentimientos entre los dos tipos de Telemarketing.
Por lo expuesto en la investigación se puede afirmar que la satisfacción del cliente es un punto bastante delicado que puede ser influenciado negativamente con rapidez ya que la satisfacción o insatisfacción es subjetiva de acuerdo a las expectativas de cada cliente, para el caso del Banco de Crédito del Perú en la ciudad de Huaraz, se pudo determinar que el telemarketing que viene realizando el banco, está generando insatisfacción en sus clientes, ya que por un lado no cumple en su totalidad con las expectativas que los clientes tienen del servicio que les brindara el banco y por otro lado molestias por recibir llamadas que ellos no solicitaron, en la Tabla 02 se puede evidenciar que la satisfacción o insatisfacción varia según el tipo de Telemarketing que se desarrolle, para el caso del Telemarketing de Salida el 29% de los clientes se encuentra insatisfecho y el 18% se encuentra muy insatisfecho, mientras que para el caso del telemarketing de salida los resultados se maneja en un rango del 11% al 12% entre satisfacción e insatisfacción.
