UNIVERSIDAD NACIONAL SANTIAGO ANTÚNEZ DE MAYOLO
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y TURISMO
“PRESTACIÓN DEL SERVICIO Y SATISFACCIÓN DE LOS
USUARIOS DE LA JUNTA ADMINISTRADORA
AUTOGESTIONARIA DE AGUA POTABLE DE SHANCAYÁN,
HUARAZ, 2015”
TESIS PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN
Autores:
Bach. Pamela Ghislaine, Venturo Castillo
Bach. Yámeli Yanet, Torre Cerna
Asesor:
Dr. Félix Antonio Lirio Loli
HUARAZ, PERÚ, 2015
ii
Miembros de los Jurados:
Dr. Jorge Luis Vigo Moya
Presidente
Lic. Adm. Guillermo Napoleón Peláez Díaz
Secretario
Lic. Tur. Luz Blácido Alva Díaz
iii
Dedicatoria
A mis padres, por su amor, trabajo y sacrificios en todos estos años. A mi
hermana por su apoyo incondicional. A mi hija que es el motor para seguir
adelante y vencer todas las dificultades.
Pamela
A mis padres por ser mi pilar fundamental en la vida, por su apoyo incondicional y
compartir conmigo buenos y malos momentos.
iv
Agradecimiento
A Dios por haberme dado voluntad y sabiduría. A mis padres por su apoyo
incondicional. A mi hermana por su apoyo y motivación. A mi hija por su
comprensión y paciencia por no estar a su lado. Y a todas las personas por su
apoyo para la realización de la presente tesis.
Pamela
A Dios por ser mi fortaleza. A mis padres por su apoyo y cariño constante. Y a
todas las personas que pusieron su granito de arena para la realización de la
presente tesis.
v
ÍNDICE
Resumen ... xi
Abstract ... xii
1. INTRODUCCIÓN ... 13
2. HIPÓTESIS ... 20
2.1. Hipótesis General ... 20
2.2. Hipótesis Específicas ... 20
2.3. Definición de Variables ... 20
2.4. Operacionalización de Variables ... 21
3. MARCO TEÓRICO ... 22
3.1. Antecedentes de la Investigación ... 22
3.2. Bases teóricas ... 28
A. Prestación de Servicios ... 28
A.1. efinición de la Oferta de Servicios ... 28
A.2. Naturaleza de la oferta de Servicios ... 28
A.3. Características de la Oferta del Servicio ... 29
A.4. Clasificación de los Servicios ... 30
A.5. Calidad en los Servicios ... 31
A.6. Dimensiones del Servicio ... 31
A.8. Principios de la Calidad de los Servicios ... 33
A.10. Dimensiones de la Oferta de servicios ... 34
B. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE ... 36
3.3. Definición de Términos ... 49
vi
4.1. Tipo de Estudio ... 51
4.2. Diseño de la investigación ... 51
4.3. Población ... 51
4.4. Unidad de Análisis y Muestra ... 51
4.5. Técnicas e Instrumentos de recopilación de datos ... 52
4.6. Análisis Estadístico e interpretación de datos ... 53
4.7. Ética de la investigación ... 53
4. RESULTADOS ... 54
4.1. Resultados de las Encuestas ... 54
4.2. Análisis de indicadores de la variable independiente con la calidad del servicio ... 63
4.3. Resultados de la Guía de Entrevista... 72
4.4. Análisis de Confiabilidad ... 74
4.5. Contrastación de la hipótesis ... 77
6. DISCUSIÓN ... 80
7. CONCLUSIONES ... 87
8. RECOMENDACIONES ... 88
5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 90
Anexo 1: Matriz de Consistencia ... 94
Anexo 2: Cuestionario... 95
vii
Índice de Tablas
Tabla 1: Características diferenciales de productos frente a servicios ... 30
Tabla 2: Clasificación de los servicios ... 30
Tabla 3: Género ... 54
Tabla 4: Edad ... 54
Tabla 5: No hay cloro residual cuando abre el caño ... 54
Tabla 6: El agua no está turbia cuando abre el caño ... 55
Tabla 7: El servicio del agua potable es continuo ... 55
Tabla 8: La presión del agua es buena ... 55
Tabla 9: La factura está lista a fin de mes ... 56
Tabla 10: En la factura el detalle del consumo es claro ... 56
Tabla 11: Por mi casa hay buena cobertura del agua potable ... 56
Tabla 12: Por mi casa hay buena cobertura del alcantarillado ... 57
Tabla 13: En mi caso la conexión para el agua fue rápida ... 57
Tabla 14: Cuando hay un corte, el servicio del agua se repone rápidamente ... 57
Tabla 15: La empresa tiene una forma de resolver problemas (recursos de contingencia) ... 58
Tabla 16: Los trabajadores son competentes porque saben su trabajo ... 58
Tabla 17: La atención que me brindan es buena ... 58
Tabla 18: Los trabajadores tienen capacidad para responder mis demandas o peticiones ... 59
Tabla 19: La junta tiene una forma de responder positivamente alguna apelación ... 59
viii
Tabla 21: La Junta brinda un servicio que satisface sus necesidades ... 60
Tabla 22: La junta se muestra accesible a la atención. ... 60
Tabla 23: Percibo que el agua tiene buena continuidad y presión. ... 60
Tabla 24: La junta goza de su credibilidad ... 61
Tabla 25: Cuando he tenido un reclamo, éste se ha resuelto ... 61
Tabla 26: Es aceptable la amabilidad que le brinda la Junta ... 61
Tabla 27: Cuando ha tenido un problema, la solución ha sido oportuna ... 62
Tabla 28: Considera que existe siempre una implementación de mejora (tecnología, proyectos)... 62
Tabla 29: Percepción de la calidad del servicio ... 62
Tabla 30: No hay cloro residual cuando abre el caño * Satisfacción ... 63
Tabla 31: El agua no está turbia cuando abre el caño * Satisfacción ... 63
Tabla 32: El servicio del agua potable es continuo * Satisfacción ... 64
Tabla 33: La presión del agua es buena * Satisfacción ... 64
Tabla 34: La factura está lista a fin de mes * Satisfacción ... 65
Tabla 35: En la factura el detalle del consumo es claro * Satisfacción ... 65
Tabla 36: Por mi casa hay buena cobertura del agua potable * Satisfacción ... 66
Tabla 37: Por mi casa hay buena cobertura del alcantarillado * Satisfacción ... 66
Tabla 39: En mi caso la conexión para el agua fue rápida * Satisfacción ... 67
Tabla 39: Cuando hay un corte, el servicio del agua se repone rápidamente * Satisfacción ... 67
Tabla 40: La empresa tiene una forma de resolver Problemas (recursos de contingencia) * Satisfacción ... 68
Tabla 41: Los trabajadores son competentes porque saben su trabajo * Satisfacción ... 68
ix
Tabla 43: Los trabajadores tienen capacidad para responder mis demandas o
peticiones * Satisfacción ... 69
Tabla 44: La junta tiene una forma de responder positivamente alguna apelación * Satisfacción ... 70
Tabla 45: La junta comunica sus labores o acuerdos * Satisfacción ... 71
Tabla 46: Análisis de fiabilidad del instrumento. ... 74
Tabla 47: Estadísticas de fiabilidad. ... 74
Tabla 48: Alfa de Cronbach si el elemento se ha suprimido ... 75
Tabla 49: Indicadores de la prestación del servicio y satisfacción ... 76
Tabla 50: Prestación del servicio ... 78
x
Índice de Figuras
Figura 1: Criterios de la calidad de servicios ... 32
Figura 2: Obstáculos a la calidad del servicio: Modelo de los desajustes de
xi Resumen
El objetivo del presente trabajo ha sido determinar la relación que existe entre la
prestación de servicios y la satisfacción de los usuarios de Junta Administradora
Autogestionaria de Agua Potable de Shancayán de la Ciudad de Huaraz en este
año, además de describir la prestación de servicios de la Junta y conocer el nivel
de satisfacción de los usuarios de la Junta Administradora Autogestionaria de Agua
Potable de Shancayán de la Ciudad de Huaraz, 2015. 1.
De acuerdo a la orientación es aplicada, correlacional, debido a que describe las
relaciones entre las dos variables en un momento determinado. La investigación
fue no experimental y transeccional. El análisis responde a una población que
recibe el servicio de agua potable y que alcanza a 2,775 con una muestra
constituida por 338 usuarios.
El estudio hecho en este joven barrio denominado “Shancayán” perteneciente al
Distrito de Independencia en Huaraz, concluye que la prestación de servicios está
vinculada directamente con la satisfacción de los usuarios de la Junta
Administradora Autogestionaria de Agua Potable; además la prestación de
servicios de la Junta tiene características de bajo desempeño (el servicio en sí es
recibido de manera positiva, mientras que el tema del servicio añadido tema que se
analiza en el marketing de servicios, no. Finalmente se advierte que el nivel de
satisfacción de los usuarios es regular.
xii Abstract
The aim of this study was to determine the relationship between service delivery
and user satisfaction of self-managed Administrative Board Drinking Water
Shancayán Huaraz City this year, in addition to describing the provision of services
Board and know the level of user satisfaction of the Administrative Board
self-managed Drinking Water Shancayán of Huaraz, 2015. 1.
According to guidance is applied, correlation due to describe the relationship
between the two variables at a given time. The study was not experimental and
transactional. The analysis responds to a population that receives drinking water
and reaches 2,775 with a sample consisting of 338 users.
The study in this young neighborhood called "Shankayán" belonging to the District
of Independencia in Huaraz, concludes that the provision of services is linked
directly with the user satisfaction of the Administrative Board self-managed Drinking
Water; plus the provision of the Board has characteristics of low performance (the
service itself is received positively, while the theme of service added topic that is
discussed in the marketing of services, no. Finally it is noted that the level of user
satisfaction is regular.
13 1. INTRODUCCIÓN
La Junta Administradora Autogestionaria de Agua Potable Shancayán y Anexos –
JAAAPSHAN se constituyó el 11 de Mayo de 1991. Se trata de una asociación sin
fines de lucro (altruista), su actividad comercial es captación, depuración y
distribución de agua potable. Sus representantes legales son Lugo Méndez Porfirio
y Luis Llanos Flores. Esta joven asociación tiene formalmente constituido sus
representantes, es decir, presidente, secretario, tesoreros, vocales y un fiscal.
El distrito de Independencia es uno de los doce distritos de la provincia de Huaraz,
ubicado en el departamento de Áncash, en el Perú. Limita por el norte con el distrito
de Jangas, el distrito de Taricá y la provincia de Carhuaz; por el este con la provincia
de Huari; por el sur con el distrito de Huaraz y; por el oeste con el distrito de Pira.
Uno de los barrios cuyo crecimiento poblacional es más visible es justamente
Shancayan que, junto a sus anexos de Antaoco y Horacio Zeballos son atendidos
por esta junta administradora de agua potable. Cada día incrementa su población
dividiéndose en 12 urbanizaciones y 2 Anexos (Antaoco y Horacio Zeballos).
La Junta Administradora Autogestionaria de Agua Potable de Shancayán y anexos,
brinda el servicio de agua potable a 14 sectores incluido los anexos, que a cambio
realizan un pago mensual de 3.00 nuevos soles más el IGV 0.54 centavos; sin
embargo este pago que se debería realizar mensualmente por el total de usuarios
que representa un total de 2775 es incumplido, se conoce que solo estarían al día
en sus pagos un 55% a 60% de los usuarios.
Un aspecto importante por lo que ocurre esta situación que se describe es porque
no les llega su recibo de consumo de agua potable facturado mensualmente y
distribuido cada 2 meses, en varios casos el usuario se queja que su recibo le llega
todavía dentro de los de 6 meses, luego cuando se acercan a la oficina de la
JAAAPSHAN les cobran con intereses y moras causando insatisfacción. Otros
usuarios esperan que les llegue su recibo para que vayan a pagar es por eso que
no vienen hasta después de 3, 4, 5, 6 meses o hasta un año, por lo que se
14
En la JAAAPSHAN se realiza asambleas, elecciones y faenas, por el
incumplimiento de algunas de estas actividades se establece una multa que
también se le factura en su recibo, en ocasiones se le condona la deuda ya sea por
enfermedad, fallecimiento o motivos de trabajo fuera de la ciudad, todo
debidamente documentado.
Todos estos aspectos que se viene mencionando no permiten que la empresa
preste un servicio que satisfaga la necesidad de los usuarios. Es decir, cuando la
empresa muestre mejora en la prestación del servicio, también se notará un
incremento en la satisfacción de los usuarios o viceversa.
En el aspecto teórico, se sabe que la atención al cliente se refiere a personas, no a
cosas. Consiste en hacer que encajen dos grupos de personas: los empleados y
los clientes. Una vez logrado esto, la empresa obtendrá una ventaja competitiva.
Existen dos tipos principales de servicios: servicio material y servicio personal. El
servicio material consiste en el producto o servicio real que se vende se basa en “obtener el producto correcto” y abarca aspectos tales como camiones y materias
primas, propiedad y sistemas telefónicos. No solo incluye el diseño y fabricación
del producto. Incluye, además, todo el trabajo administrativo anterior a la definición
de cualquier producto o servicio: La fijación de precios, los volúmenes producidos,
la calidad y los tiempos de producción, los recursos de apoyo, los métodos y hábitos
de trabajo, los niveles de personal, los sistemas de información y las comodidades
físicas.
Todos estos elementos constituyen el material con el que una empresa crea sus
productos y moldea su carácter, Si esta parte de la ecuación es errónea, nunca
habrá clientes que atender. Por tanto, el servicio material es relativamente fácil de
definir, medir y comparar.
El servicio personal es la forma en que se presta el servicio material. Incluye la
interacción entre los empleados y los clientes de una empresa.
15
Si desarrollamos mal el servicio personal habremos perdido el tiempo y el dinero
empleados en crear el servicio material. (Andrew Brown, 1992, Madrid (España),
Gestión de la Atención al Cliente, Díaz de Santos)
También advierten que las empresas modernas, buscan homogeneizar su servicio
mediante el diseño de los puntos de contacto: Los servicios tienden a ser muy
heterogéneos en su producción. Cada uno de sus empleados brinda incluso
servicios diferentes a lo largo del día. El hecho tiene aspectos negativos en cuanto
a posibles problemas de insatisfacción de aquellos clientes que no reciben un
servicio de acuerdo a sus expectativas. La solución más efectiva para este tipo de
problema es el diseño de los puntos de contacto del cliente con su empresa. La
calidad de los servicios debe planificarse para que sea consistente a lo largo del
tiempo, a través de los diferentes empleados y en distintos locales.
Aparte de ello, las empresas competitivas generan valor para sus clientes. Los autores mencionan: “Si usted les ahorra tiempo, ellos están dispuestos a pagar más
por su servicio y lo preferirán sobre las demás opciones del mercado. Piense de
qué forma es posible realizar cada uno de los servicios que brinda su empresa, de
manera de ahorrar tiempo a sus usuarios. Para ello, quizás deba comenzar por
definir cuáles de sus clientes son más sensibles al ahorro de tiempo. En general
verá que aquéllos con mayores restricciones de tiempo tienden a ser los
económicamente más atractivos. Evalúe si son necesarios todos los pasos del
proceso de atención y si es preciso que los clientes concurran a sus oficinas o poder
atenderlos a distancia. Adicionalmente, según el tipo de empresa, puede ser
importante evaluar formas de ampliar el horario de atención al público. Esto es algo cada vez más demandado por los consumidores”.
La satisfacción es un estado de ánimo resultante de la comparación entre las
expectativas del cliente y el servicio ofrecido por la empresa. Si el resultado es
neutro, no se habrá movilizado ninguna emoción positiva en el cliente, lo que
implica que la empresa no habrá conseguido otra cosa más que hacer lo que tenía
que hacer, sin agregar ningún valor añadido a su desempeño. En tanto, si el
resultado es negativo, el cliente experimentará un estado emocional de
16
La Junta Administradora Autogestionaria de Agua Potable de Shancayán, en el
análisis de sus actividades, presenta un descenso de recaudación en los pagos por
los usuarios, respecto a periodos anteriores. Para el último periodo analizado, en la
empresa se observa que el servicio que brinda no es el básico, actualmente no es
positivo, por presentar muchas deficiencias, de modo que la insatisfacción de los
usuarios ha incrementado. Por otro lado en el mercado aparecen empresas
competidoras que ofrecen productos similares y a precios competitivos que Junta
Administradora Autogestionaria de Agua Potable de Shancayán y Anexos.
El Presidente de la Junta Administradora Autogestionaria de agua potable de
shancayán y anexos – JAAAPSHAN el Prof. Luis Llanos Flores comentó las
deficiencias con las que cuenta la JAAAPSHAN, siendo una de ellas: no disponer
de equipos e instrumentos especializados para la medición de la calidad del Agua
(Presencia de cloro residual, turbidez, presión, etc.), el abastecimiento del agua
potable no es continuo debido a que en ocasiones se tiene que cerrar las válvulas
por mantenimiento o alguna avería presentada desde la misma planta de captación.
La inadecuada manera de hacer la facturación (tiempo, consumo, datos del usuario)
debido a que el sistema utilizado por la JAAAPSHAN está en colapso por ser más
de 4 años sin ser actualizado de acuerdo al cambio del entorno. No contar con un
catastro detallado y completo de Shancayán y Anexos, dificulta la actualización de
la información, es por ello que se cuenta con un gran porcentaje de morosidad.
Las redes de agua de la JAAAPSHAN abarcan 14 sectores; pero en algunas partes
no cuenta con red, es por ello que no se pueden atender a algunas solicitudes de
instalación de agua y muchas veces se tiene que hacer ampliaciones lo cual
demora una semana en todo el trámite y la instalación.
Debido a que las tuberías de agua tienen más de 10 años existen muchas averías y/o roturas en alguna matriz ya sea de 4”, 6”, 8” o 10” , por lo que algunos sectores
se quedan sin el servicio de agua potable, dependiendo de la avería o rotura de
cuantas pulgadas tiene la tubería, pueden estar sin el servicio de agua un día o en
ocasiones una semana, hasta que se solucione el problema, muchas veces se
demora por no tener en almacén algunos materiales que se necesita para la
17
La atención a los usuarios de la JAAAPSHAN, se da de manera cordial, adecuada,
amable, respetuosa en todas las necesidades que puedan tener cada usuario, el
personal está debidamente capacitado para la atención a los clientes, la respuesta
a las solicitudes de los usuarios muchas veces demora debido a que se queda
empapelado en la oficina del Presidente y está ahí por días.
Las quejas de los usuarios sobre el abastecimiento del servicio de agua es
continuo, solo cuentan con este vital elemento por horas y manifiestan que no les
abastece para su consumo diario. Los reclamos también son por la facturación de
sus recibos, manifiestan que si los recibos no llegan a la fecha indicada cómo es
posible que se les cobre con intereses y moras si ellos no son responsables. Las
sanciones que se imponen en la JAAAPSHAN son tanto a los trabajadores como a
los usuarios, a los trabajadores se les sanciona por el incumplimiento de sus
funciones, faltas injustificadas, abandono de trabajo, etc., las sanción se da de
acuerdo a lo que disponga la Junta Directiva, las sanción a los usuarios se da en
caso de morosidad, incumplimiento de las obligaciones, faltas injustificadas a las
asambleas o reuniones, por infringir algunas normas sobre el cuidado del agua, etc.
En la JAAAPSHAN, el abastecimiento de agua potable no es continuo para la
población en totalidad, donde los usuarios más afectados son los de la parte alta;
también se observa las quejas que se presentan por parte de los usuarios sobre el
servicio prestado, la empresa frente a esto lo que hace es presentar soluciones, sin
embargo no toda esas soluciones que se da llegan a concretarse, generando con
esta acción la incertidumbre de los usuarios; el deficiente control de la calidad de
agua y del control de los usuarios registrados (categorización, supervisión de sus
instalaciones). Las posibles causas de este problema, podrían ser el hecho de no
contar con una planta de tratamiento completo (agua y desagüe), la ausencia del
sistema electrónico de facturación, el hecho de no contar con un catastro detallado
y completo de Shancayán y Anexos.
A la actualidad, la Junta Administradora Autogestionaria de Agua Potable de
Shancayán y anexos va a realizar la instalación de medidores para regular y
18
de agua, y lo más importante, el pago que se realizará será de acuerdo a su
consumo, logrando con esto incrementar la satisfacción de los usuarios en general.
A propósito, la base legal de esta junta está orientada en una asociación que cuenta
con un estatuto constituido en 1993, siendo administrada por una Junta directiva la
cual cuenta con su vigencia de poder. Es importante mencionar que la JAAAPSHAN
no cuenta con un sustento jurídico que le califique como entidad prestadora del
servicio de agua potable dentro del régimen de la SUNASS como ente regulador y
supervisor de todas las entidades prestadoras del servicio de agua establece en su
reglamento que en una determinada población. La explicación es que en este caso,
la ciudad de Huaraz puede contar con una sola entidad prestadora del servicio de
agua potable en este caso que es EPS CHAVIN S.A., es por ese motivo que la
SUNASS no reconoce a la JAAAPSHAN como una entidad prestadora en pleno
sentido.
Aun así, las autoridades de la Junta Administradora Autogestionaria de Agua
Potable de Shancayán y anexos están interesados en poder lograr que se
construya su propia planta de tratamiento de agua potable, y día a día se vuelve
prioridad.
A diferencia, la empresa de agua potable EPS CHAVIN S.A cuenta con los
siguientes atributos: Propia planta de tratamiento que permitirá abastecer la
necesidad de agua a todos los usuarios; facturación mensual por el consumo de
agua potable, la oferta de agua potable de calidad y la administración adecuada de
la facturación.
Si el problema continúa en la Junta Administradora Autogestionaria de agua potable
Shancayán y Anexos - JAAAPSHAN, más probable es que por el incremento de la
población de Shancayán todo el sistema de agua colapse, las tuberías sufrirán
roturas más constantes y hasta el momento no se hicieron cambios de tuberías en
ningún sector, existiría Sectores sin Agua Potable las 24 horas por días, semanas
y hasta meses, se incrementarían las quejas y los reclamos por el abastecimiento
del agua potable, por las averías en las redes, instalaciones de usuarios nuevos
19
tuberías de agua no tratada y puquios que existen en la zona, existencia de
usuarios ficticios, conexiones clandestinas entre otros.
La investigación tiene justificación teórica porque se confrontará la teoría sobre la
gestión de servicio a través de los resultados que se obtengan con la presente
propuesta de investigación. El estudio coadyuvará a relacionar las variables de
gestión de servicios y la satisfacción de manera más objetiva en el mercado de la
prestación del servicio del agua potable. Una vez culminado el estudio, se dará
conocer conclusiones valiosas que se traducirán en la mejora de la prestación de
servicios para aumentar la satisfacción de los usuarios del líquido elemento.
Por ello se requiere la necesidad de hacer un análisis de estos aspectos
relacionados con el servicio de la dotación del líquido elemento a través de la
implementación y colocación de medidores para el control y el uso adecuado del
agua, facturación y cobranza adecuada de acuerdo al consumo de cada usuario,
verificación de instalaciones domiciliarias en mal estado.
Por ello se hace la pregunta ¿qué relación existe entre la prestación de servicios y
la satisfacción de los usuarios de la Junta Administradora Autogestionaria de Agua
Potable de Shancayán de la Ciudad de Huaraz, 2015?; además ¿Cuáles son las
características de la prestación de servicios de la Junta Administradora
Autogestionaria de Agua Potable de Shancayán de la Ciudad de Huaraz, 2015? Y
¿cuál es el nivel de satisfacción de los usuarios de la Junta Administradora
20 2. HIPÓTESIS
2.1. Hipótesis General
La Prestación de servicios está vinculada directamente con la satisfacción de los
usuarios de la Junta Administradora Autogestionaria de Agua Potable de
Shancayán de la Ciudad de Huaraz, 2015
2.2. Hipótesis Específicas
a. La prestación de servicios de la Junta Administradora de la Ciudad de Huaraz
tiene características de bajo desempeño en el 2015.
b. El nivel de satisfacción de los usuarios de la Junta Administradora
Autogestionaria de Agua Potable de Shancayán de la ciudad de Huaraz 2015
es bajo.
2.3. Definición de Variables Variables:
Variable Independiente
Prestación de servicios = X
Variable Dependiente
21
2.4. Operacionalización de Variables
Variable Dimensiones Indicadores Tipo de
Variable
Independiente: (Prestación de
Servicios )
Calidad de prestación de servicios
Presencia de cloro residual Turbiedad o turbidez Continuidad Presión
Cualitativo
Facturación Facturación oportuna Detalle del consumo
Cualitativo
Acceso a los servicios
Cobertura de agua potable Cobertura de alcantarillado
Tiempo de atención a conexiones nuevas
Cualitativo
Sostenibilidad Reposición del servicio Recursos de contingencia
Cualitativo
Retención al Usuario
Competencia del personal que atiende Atención al cliente
Capacidad de respuesta
Cualitativo
Gobernabilidad
Recursos de apelación Comunicación
Cualitativo
Dependiente: (Satisfacción de
los usuarios)
Atención al cliente Respuesta a las necesidades Accesibilidad a la atención
Cualitativo
Calidad del servicio
Percepción de la continuidad y presión del servicio
Credibilidad
Cualitativo
Eficiencia Reclamos resueltos Amabilidad del personal
Cualitativo
Quejas y reclamos Solución oportuna Implementación de mejora.
22 3. MARCO TEÓRICO
3.1. Antecedentes de la Investigación A Nivel Local
Herrera Suarez, Antonio Mercedes (2006):“Benchmarking en la gestión de la empresa prestadora de servicios de saneamiento CHAVIN S.A”. Universidad nacional Santiago Antúnez de Mayolo. Tesis para optar el grado de maestro en ciencias económicas.
La presente investigación tiene como objetivo analizar la aplicación del
benchmarking en la gestión de la empresa prestadora de servicios de saneamiento
CHAVÍN S.A con respecto a un marco referencial que integra y plantear medidas
de solución a los mismos referidos a mejorar sustancialmente los niveles de calidad
de los servicios de saneamiento de la localidad de Huaraz que se propone alcanzar
durante el horizonte de planeamiento a partir del 2003. La población de
trabajadores es de 123 en total conformado por 6 directivos, 6 funcionarios, 38
empleados y 73 obreros que actúan directamente con la gestión integral de la EPS
CHAVÍN; para lo cual se ha utilizado la técnica de la entrevista, la técnica de análisis
documental, la técnica de análisis de campo, la técnica de la encuesta. Las
conclusiones más resaltantes son: En nivel de calidad de agua, las deficiencias
importantes en la gestión operativa de los trabajadores respecto al conocimiento y la aplicación de ciertos conceptos básicos como “calidad”, “control de calidad” entre
otros percibido (en un 67.78%).Deficiencias fundamentales en la gestión respecto
a la poca inversión en los sistemas de tratamiento del agua y a la aplicación y el
establecimiento de sistemas de control y puntos críticos de control en las plantas
de tratamiento. Las causas de las deficiencias del nivel de calidad del agua se
deben según los trabajadores a la falta de aplicación de tecnologías más moderna,
por el personal no calificado ni especializado para el tratamiento y el control de
calidad del agua (13.1% de personal no calificado ni especializado). En la
micromedición: Deficiencias en la gestión operativa de la EPS CHAVÍN S.A por no
acompañar a la instalación masiva de medidores un programa de mantenimiento
de medidores, el 58.9% de los mismos trabajadores aseguraron que no se ha
23
administrativa-financiera porque no se trabaja con un pronóstico preciso que indica
en la inversión real sin perjudicar el indicador financiero. Es así que el 66.7% de los
trabajadores califican la relación de trabajo como regular. En cuanto a limitaciones
en el nivel de morosidad. Existen limitaciones en el nivel de morosidad por no
aplicar ciertas estrategias de gestión que permitan reducir el índice de deudas a la
empresa. En cuanto a la carencia en la red de distribución. Existen carencias en la
red de distribución porque no se cuenta con un programa de mantenimiento de los
recursos disponibles que complete el mantenimiento, calendario de atención
preventiva y correctiva en la red de distribución de agua potable y alcantarillado a
pesar de que la mayor parte de los trabajadores aseguran que la red de distribución
de agua y alcantarillado se encuentran en estado de regular a malo por ser éstos
muy antiguos.
Henostroza Rondan, Lorena Verónica y Muñoz Cerna, Romyna Vanessa (2009): “La calidad del servicio y la satisfacción de los clientes de la empresa Hidrandina S.A. de la ciudad de Huaraz”. Universidad Nacional Santiago Antúnez de Mayolo. Tesis para optar el título profesional de Administración.
El objetivo fue determinar la influencia de la calidad del servicio de la empresa
Hidrandina S.A. de la ciudad de Huaraz en la satisfacción de sus clientes.
La metodología empleada fue inductivo, ya que a partir de las proposiciones
particulares se obtuvieron conclusiones particulares, se obtuvieron conclusiones
generales, que explican los fenómenos del estudio, partimos de las encuestas que
se realizarán a los trabajadores y consumidores del servicio de energía eléctrica.
La investigación fue explicativa, para reconocer sus causas principales,
investigación cuantitativa, recolección de información primaria mediante encuestas,
investigación cualitativa se aplicó la observación directa, investigación aplicada.
El autor concluye que los clientes de la empresa Hidrandina S.A. presentan un alto
nivel de insatisfacción debido a baja calidad del servicio generando falsas ilusiones
desde la óptica del cliente. También indica que los clientes no se encuentran
24
percepciones no adecuadas, como el cobro excesivo en su facturación, mala
imagen y al no adecuado trato del personal de contacto por estas razones su
incidencia es negativo de acuerdo a las observaciones del consumidor.
ANivel Nacional
Oscar Andrés Pastor Paredes (2014): “Evaluación de la Satisfacción de los Servicios de agua y saneamiento urbano en el Perú: de la imposición de la oferta a escuchar a la demanda”. Tesis de Magister. Pontificia Universidad Católica del Perú, Perú.
Planteó como objetivo analizar el arreglo institucional del sector saneamiento en la
previsión y provisión de los servicios de saneamiento, urbano y su impacto en la
satisfacción de los clientes para, proponer un modelo de evaluación de percepción
y satisfacción del cliente de las EPS del Perú.
La investigación aplica métodos cualitativo y cuantitativo, el primero para conocer
la opinión general de funcionarios de gobierno, EPS, líderes de opinión y población,
los estudios cuantitativos permiten un mayor trabajo con los resultados.
Las escalas de medición y los criterios utilizados para la estimación del indicador
de satisfacción, se han desarrollado en extenso en el marco teórico. En las
preguntas de medición de la percepción y las expectativas se utiliza una escala
discreta del 1 al 6, que califican a la variable de muy mala a muy buena. los
promedios se expresan en una escala continua y siguen el modelo de
representación de indicadores de SUNASS, utilizado también en los reportes
internacionales de país y de organizaciones internacionales. las herramientas que
se han aplicado Focus Group, Entrevista y encuesta.
Como resultado de la evaluación, el modelo general en realidad la población, para
estar satisfecha, espera recibir agua potable de calidad, buen servicio, y buena
atención, de una empresa que actúe con transparencia y entregue información para
el buen uso y cuidado del producto y la infraestructura, como contraparte los
clientes cambiaran su actitud a otra que reconozca los esfuerzos en la gestión de
25
Como se ha mostrado, el modelo SERVQUAL permite conocer la percepción,
expectativas y calcular la satisfacción de los clientes de las EPS. Siguiendo el
modelo propuesto por la CIER, se ha evaluado cada una de estas variables en
relación al producto, a los servicios ofrecidos y al precio, con los resultados, se ha
desarrollado una metodología de cálculo del indicador general, sobre la base de los
datos recogidos en la encuesta aplicada y validada en 5 ciudades. La principal
conclusión del trabajo es que existe una alta relación entre la satisfacción de los
clientes con la opinión positiva que estos tienen de las EPS, los mismos que se han
determinado con el análisis de factores, que muestra las respuestas que influyen
positivamente en la imagen de la empresa, estas respuestas traducidas en
actividades, como se ha dado cuenta, sustentan las decisiones de las EPS,
procesos que ya están siendo tomadas en cuenta por el organismo regulador.
Vela Rafael, Zavaleta Lizdey (2014): “Influencia de la calidad del servicio al cliente en el nivel de ventas de tiendas de cadenas CLARO TOTTUS - MALL, de la ciudad de Trujillo 2014”. Para obtener el título profesional de licenciado en Administración. Universidad privada Antenor Orrego, Perú.
Plantearon como objetivo establecer la influencia que existe entre la calidad del
servicio y el nivel de ventas en tiendas de cadenas Claro Tottus - Mall de la ciudad
de Trujillo. Los autores utilizaron una población constituida por 600 clientes que
acuden a comprar equipo (celulares, básicos, Smartphone), solicitar servicios fijos
(cable, internet, teléfono) y otros servicios en tiendas de cadenas Claro Tottus - Mall
de la ciudad de Trujillo, seleccionando una muestra conformada por 340 clientes
que acuden a tiendas de cadenas Claro Tottus - Mall de la ciudad de Trujillo,
seleccionados de la población objeto de estudio a quienes aplicaron una guía de
cuestionario y un análisis documental. Las principales conclusiones de este trabajo
fueron; La calidad del servicio brindada en la cadena de Tiendas CLARO- TOTTUS
influye de manera directa en el nivel de ventas lo cual implica que si existe una
buena calidad de servicio esto repercute en el incremento del nivel de ventas; Los
factores controlables como la oferta de los equipos de Claro el trato amable y buena
26
Zegarra Chavez, Ada Jenny (2013):“Influencia de la gestión de la calidad del servicio en la satisfacción del cliente del operador turístico Muchik Tours SAC en el distrito de Trujillo en el periodo 2012 - 2013”. Tesis de Grado. Universidad Nacional de Trujillo, Perú.
El objetivo es determinar de qué manera influye la gestión de calidad del servicio
en la satisfacción del cliente del operador turístico Muchik Tours S.A.C. en el distrito
de Trujillo.
La metodología a utilizar es Inductivo - Deductivo, Histórico, estadístico. Técnicas
a utilizar en la investigación fuentes primarias (encuesta, lista de cotejo,
observación directa), fuentes secundarias (análisis de documentos, internet para la
obtención de la información y se realice el análisis.
Concluyeron que el operador turístico cuenta con manuales donde los diferentes
procesos están detallados, también cuenta con un sistema de base de datos que le
permite almacenar información de sus clientes, desde el momento que existe el
contacto con el personal de reservas hasta que se cierra el servicio y se termina su
visita a demás de tener un archivo para su posterior consulta.
A Nivel Internacional
Rodríguez, José Luis, (2014): “Gestión de servicios y Satisfacción en la Empresa Kodak”. Tesis de Maestría. Universidad de ingeniería, Chile.
El objetivo fue medir las variables de capital intelectual en la Universidad de
Atacama, con una mirada prospectiva para los próximos diez años.
Los autores han utilizado la metodología Delphi. Esta técnica se ha complementado
con una herramienta matemática denominada Aproximación de Perfiles
Cualitativos, basada en una serie de variables predeterminadas.
En la metodología, este trabajo describe el concepto de capital intelectual dividido
en tres variables, esto es; el capital humano, el capital estructural y el capital
relacional, pues esta clasificación admite en primer lugar elementos como el valor
27
se ha hecho explícito y documentado y, finalmente, el intercambio de información
con externos. Para llevar a cabo el estudio se ha realizado una encuesta, cuyo fin
ha sido considerar una serie de variables relacionadas con la percepción.
Entre las conclusiones más relevantes a la que llegó este trabajo de investigación
es que se ha puesto de manifiesto que la percepción de la comunidad no ha sido
muy favorable. Sin embargo, las opiniones han servido para generar un
acercamiento en la medición de los intangibles y la gestión del conocimiento.
Gordon Castro, Roberth Vinicio (2013): “La Gestión Administrativa y la Satisfacción de los Clientes del Servicio de transporte pesado de la ciudad de Tulcán”. Tesis de Grado. Universidad Politécnica Estatal del Carchi, Ecuador.
Plantearon como objetivo realizar un estudio de la Gestión Administrativa del
servicio de transporte pesado en la ciudad de Tulcán y su incidencia en la
satisfacción de los clientes.
Para ello se ha utilizado la metodología Analítico - Sintético, Inductivo - Deductivo,
Estadístico. dentro del conjunto de técnicas de recolección de información a usar
en el proceso de investigación que permitirán diagnosticar el problema en estudio
y captar las opiniones de las personas que tienen alguna relación con el mismo, se
encuentran la observación directa, la entrevista y el cuestionario.
Se logró comprobar que si existen impactos dentro de la empresa los mismos que
se generaron a través del análisis de indicadores, los que obtuvieron una
calificación de 2,42, que se describe como escala de positivo medio, también se
pudo concluir que los impactos que tienen mayor peso en el análisis son los que
tienen relación con la rentabilidad, la parte administrativa, empresarial y con el
Marketing mix. Sin embargo presenta debilidades manifestadas en el impacto
financiero, social y económico, ya que son variables que dependen del entorno a la
28
3.2. Bases teóricas
A. Prestación de Servicios
A.1. efinición de la Oferta de Servicios
Un servicio otorgado es una actividad o una serie de actividades de naturaleza
intangible que, por regla general, aunque no necesariamente, se generan en la
interacción que se produce entre el cliente y los empleados de servicios y/o los
recursos físicos del proveedor de servicios, que se proporcionan como soluciones
a los problemas del cliente. La heterogeneidad de los servicios crea uno de los
principales problemas de la gestión de servicios. Es decir, cómo mantener, de forma
permanente, un alto nivel de calidad percibida en los servicios producidos y
prestados a los clientes (Gronroos, 1994, pág. 27).
Por su parte Escudero (2011), expone que el servicio es un conjunto de
prestaciones que el cliente espera, además del producto o servicio básico. El
comprador de una lavadora espera cierto número de prestaciones, antes, durante
y después de la compra propiamente dicha. Por ejemplo: orientación sobre distintas
marcas y fabricantes, comparación de prestaciones entre diferentes modelos,
soluciones financieras, garantía posventa, reparaciones rápidas, etc. El servicio es algo más que la amabilidad y la gentileza. El servicio es “un valor agregado para el cliente”, y en ese campo el cliente es cada vez más exigente.
A.2. Naturaleza de la oferta de Servicios
Para los autores (Ivancevich, Lorenzi, Skinner, & Crosby, 1997) un bien es un
producto tangible que los consumidores pueden poseer físicamente. Un servicio es
un producto intangible que implica un esfuerzo humano o mecánico. De esta
distinción se deduce lógicamente que no puede poseerse físicamente un servicio.
Los bancos, las universidades y las líneas aéreas prestan servicios a sus clientes,
29
A.3. Características de la Oferta del Servicio
Según (Stanton, Etzel, & Walker, 2007) las características de los servicios son:
a. Intangibilidad: como los servicios son intangibles, es imposible que los clientes
prospectos prueben , degusten, toquen, vean, oigan y huelan, un servicio antes
de comprarlo.
b. Inseparabilidad: De manera característica, no se pueden separar los servicios
de su creador o vendedor. Más aún, muchos servicios se crean, se ofrecen y se
consumen simultáneamente.
c. Heterogeneidad: Para una empresa de servicios, o incluso para un vendedor
individual de los mismos, es difícil, si no imposible, estandarizar el producto.
Cada unidad de servicio es un tanto diferente de otra del mismo servicio, debido
al factor humano en la producción y la entrega. Pese a sus esfuerzos, Delta
Airlines no brinda la misma calidad de servicio en cada vuelo; ni siquiera a cada
pasajero en un mismo vuelo. Para el comprador, esta condición significa que es
difícil pronosticar la calidad antes del consumo.
d. Carácter perecedero: Los servicios son sumamente porque la capacidad
existente no se puede guardar o mandar a inventario para uso futuro. Un crucero
turístico que navega con camarotes de lujo desocupados, los asientos vacíos
en un servicio religioso y los pintores de casas desocupados representan una
oferta disponible que se pierde para siempre. El carácter perecedero crea
desequilibrios potenciales en la oferta y la demanda.
Son las cuatro características que diferencian los servicios de los bienes, son
factores importantes que conducen a las diferencias entre el marketing de bienes y
30
Tabla 1: Características diferenciales de productos frente a servicios
Productos Servicios
En general son tangibles. Generalmente intangibles. Se transmite la propiedad con la
compra.
No hay trasmisión de la propiedad.
Puede volver a venderse. No puede volver a venderse. Puede enseñarse y probarse antes de
la compra.
No existe antes de la compra y por ello no puede enseñarse, ni probarse.
Puede ser almacenado. No puede ser almacenado. Es producido con anterioridad a su
consumo.
Se consume al mismo tiempo que se produce.
La producción y el consumo no suelen coincidir en el mismo lugar.
La producción y el consumo suelen producirse en un mismo lugar.
Puede ser trasportado. No puede ser transportado. Relación indirecta entre productor y
consumidor.
Relación directa entre productor y consumidor.
Fuente: (Sanguesa, Mateo, & Ilzarbe, 2006, pág. 171)
A.4. Clasificación de los Servicios
Tabla 2: Clasificación de los servicios
Categoría Ejemplos
ipo de mercado Consumidor De organización
Seguros de vida, reparación de automóviles Jardinería, asesoría en gestión
Grado de intensidad del trabajo Basado en el trabajo
Basado en el equipo
Reparaciones, reclutamiento de ejecutivos Trasportes públicos, viajes aéreos
Grado de contacto con el cliente Mucho contacto
Poco contacto
Hostelería, atención sanitaria Tintorería, cinematografía Capacitación del proveedor
Profesional No profesional
Asesoría legal, servicios contables Servicios de taxis, servicios de recepción Objetivo del proveedor del servicio
Beneficio
Sin fines de lucro
Servicios financieros, entregas urgentes Gobierno, educación
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A.5. Calidad en los Servicios
(Sanguesa, Mateo, & Ilzarbe, 2006) afirman que la gestión de calidad en las
empresas de servicios se encuentra regulada por la norma ISO 9001:2000. Es
decir, al igual que las empresas industriales, las empresas de servicios sólo pueden
certificarse a través de esta norma. En los servicios hay que prestar una atención
especial a la prevención de errores, ya que los problemas surgen a medida que se
está ejecutando el servicio, y hay que dar una solución lo más rápido posible, para
lo cual hay que anticiparse a todos los posibles obstáculos que puedan surgir.
La calidad del servicio es la conformidad del servicio con las especificaciones y
expectativas del usuario. Desde el punto de vista de los administradores de una
clínica médica, la calidad del servicio que se presta con frecuencia se califica de
acuerdo con las credenciales de sus médicos; a los clientes, sin embargo, les
preocupan más los tiempos de espera y sus relaciones con los médicos y con el
personal de la clínica que la universidad de la que puedan proceder los
(Varo, 1994, pág. 171) postula que “Un servicio es de calidad cuando satisface las
necesidades del cliente en cuanto a seguridad, fiabilidad y prestaciones”. Como en
los bienes, los servicios son de calidad cuando son conformes con su diseño. La
calidad de servicio es tanto realidad como percepción, y son los deseos de los
usuarios los que condicionan la valoración de la calidad del servicio prestado.
A.6. Dimensiones del Servicio
Muchos estudios sobre calidad del servicio utilizan la orientación del cliente. En el
estudio de Zeithaml, Berry y Parasuraman se identifican 510 criterios utilizados por
el cliente para evaluar la calidad del servicio. Hay identificado 5 dimensiones totales
del funcionamiento del servicio: los tangibles, la fiabilidad, la responsabilidad, la
seguridad y empatía (Lovelock & Reynoso, 2004, págs. 492-493)
32
primera vista es la imagen que la empresa proyecta. Para conseguir construir
lealtad, esta imagen física tiene que exceder las expectativas del cliente.
b. Confiabilidad. Significa realizar el servicio prometido de manera precisa, rápida y bien hecha. Hay que asegurar que el servicio que se ha dado es el que
esperaba el cliente y preguntarse si los empleados están capacitados y bien
identificados para resolver las dudas de los clientes.
c. Prestezao capacidad de respuesta. Consiste en la capacidad de la empresa de responder con rapidez, proporcionando ayuda inmediata al cliente. Se
construye lealtad cuando la empresa responde a una necesidad del cliente
antes de que el mismo sienta esa necesidad o cuando la empresa de desvive
por lograr satisfacer la necesidad de un cliente.
d. Aseguramiento. Es el conocimiento, la credibilidad, profesionalidad y seguridad que construyen la confianza del cliente. Asegurarse que los
empleados tengan conocimiento requiere que una empresa invierta en
formación efectiva. Para formar únicamente no garantiza buenos
representantes. Una buena selección, buena evaluación y remuneración son
factores clave de éxito para el desarrollo de empleados capaces de resolver
problemas en el acto.
e. Empatía. El fácil acceso, la buena comunicación y el buen entendimiento con el cliente llevan a un servicio personalizado que hace el cliente se sienta único.
Figura 1: Criterios de la calidad de servicios
33
Cuando un cliente evalúa la calidad de un servicio, lo que en realidad está midiendo
es el desempeño de la empresa en cada uno de esos aspectos.
A.8. Principios de la Calidad de los Servicios
Los principios de la calidad de los servicios para (Escudero, 2011):
• El cliente es el único juez de la calidad del servicio.
• El cliente es el quien determina el nivel de excelencia.
• El cliente siempre quiere más.
• La empresa debe alcanzar los objetivos y debe distinguirse de sus competidores.
• La empresa debe “gestionar” las expectativas de los clientes.
• La empresa debe reducir la diferencia entre realidad del servicio y expectativa del cliente.
• Las promesas al cliente se deben transformar en normas de calidad.
• Los errores se deben eliminar, con disciplina y esfuerzo constante.
De hecho, existe una diferencia entre el Servicio Esperado y el Servicio según la
Dirección. Así, la diferencia entre el servicio esperado y el servicio según la
dirección (Varo, 1994): se define en el hecho que la calidad de un servicio sólo se
logra si se satisface las expectativas del cliente. La percepción de los responsables
del servicio acerca de las necesidades y preferencias de los clientes y la orden que
asignan a las mismas tienen gran importancia. Por este motivo, cuando la dirección
fracasa en su intento de comprenderlas, se produce el primer obstáculo para
alcanzar la calidad del servicio.
Una segunda causa aparece cuando los directivos creen conocer las necesidades
y preferencias de los clientes y dan o intentan dar una respuesta que puede no
34
El tercer factor, que contribuye a dificultar el conocimiento de las expectativas de
los clientes, es el número de niveles existente entre el personal de servicios y la
dirección.
Figura 2: Obstáculos a la calidad del servicio: Modelo de los desajustes de Parasaruman,
Zeithmal, Berry
Fuente: (Varo, 1994, págs. 176-177)
A.10. Dimensiones de la Oferta de servicios
Los componentes de gestión de servicios según (Gronroos, 1994), los mismos que
son aplicados por la Superintendencia Nacional de Servicios de Saneamiento en el
Perú, son los siguientes:
a. Calidad de prestación de servicios (Atención y preocupación): Esto es, el cliente cree que la organización, sus empleados y sus sistemas operativos
están dedicados a resolver sus problemas.
b. Facturación: Explicación de la ponderación entre el servicio y el coste.
35
facilitar el acceso a los servicios y están preparados para ajustarse, de forma
flexible, a las demandas y deseos del cliente (criterio relacionado con el
proceso).
d. Sostenibilidad (Restablecimiento): Los clientes se dan cuenta de que siempre que algo vaya mal o que de repente ocurra algo impredecible, el
proveedor de servicios tomará medidas de manera activa e inmediata para
mantener el control en manos de los clientes y encontrar una situación nueva y
aceptable (criterio relacionado con el proceso).
e. Retención al Usuario (Restablecimiento): Esto es si algo sale mal, o bien ocurre algo inesperado, hay alguien preparado para hacer un esfuerzo especial
con el fin de resolver la situación.
f. Gobernabilidad (fiabilidad y formalidad): Los clientes saben que, se acuerde lo que se acuerde, o suceda lo que suceda, pueden confiar en el proveedor de
servicios, sus empleados o sistemas, para mantener las promesas y actuar
teniendo presentes los intereses del cliente (criterio relacionado con el
proceso).
36
B. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
B.1. Definición de Satisfacción del Cliente
La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido de un producto para
proporcionar un valor en cuanto a la entrega de valor en relación con las
expectativas de un comprador. Si el desempeño del producto no alcanza las
expectativas, el comprador quedara insatisfecho. Si el desempeño coincide con las
expectativas, el comprador quedara satisfecho. Si el desempeño rebasa las
expectativas. Con consumidor quedara encantado. Las compañías inteligentes
buscan encantar a los clientes al prometer solamente que pueden entregar, y
entregar después más de lo que prometieron (Philip, Kotler & Gary, Armstrong,
2008, págs. 14-15)
Actualmente, el mundo de los negocios es un mundo donde lo único constante, es
el propio cambio, generando que los mercados sean cada día más competitivos,
ofreciendo una mayor cantidad y variedad de opciones a los clientes. Ante esta realidad “adversa” los encargados de dirigir las empresas, enfrentan el reto de
lograr la satisfacción del cliente, esta frase tiene un trasfondo más complejo del que
se puede imaginar y para poder entenderlo debemos conocer que significa
realmente. La satisfacción del cliente se define como “… la diferencia que existe
entre la percepción y de experiencia real y las expectativas iniciales del comprador…” (Philip, Kotler & Otros, 2004, pág. 17)
Así mismo, para (Lovelock, 1997, pág. 135) “… la satisfacción basara en gran parte
a la forma en que los usuarios perciben el desempeño del servicio, en relación con sus expectativas…”
Mientras que “… en la lucha por el mercado no basta con satisfacer a los clientes,
es preciso encantarlos, Lo cual implica identificar sus necesidades latentes y
descubrir sus deseos ocultos para desarrollar productos y servicios que los
satisfagan. En consecuencia, es preciso desarrollar servicios sorprendentes y encantadores y comunicar estos servicios a los clientes y consumidores finales…”
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Por su parte (Evans, James & William, Lindsay, 2008, pág. 23) exponen que la
satisfacción es el único valor que alguna vez creara su compañía es el valor que
viene de los clientes los que tiene ahora y los que tendrá en el futuro. Los negocios
tienen éxito siempre que consigan, conserven y aumenten la clientela. Los clientes
son la única razón por la que se construyen fabricas se contratan empleados, se
programan reuniones, se tienden líneas de fibra óptica o se participa en alguna
actividad de negocios.
Para el autor (Gosso, 2008, pág. 77) la satisfacción es un estado de ánimo
resultante de la comparación entre las expectativas del cliente y el servicio ofrecido
por la empresa. Si el resultado es neutro, no se habrá movilizado ninguna emoción
positiva en el cliente, lo que implica que la empresa no habrá conseguido otra cosa
más que hacer lo que tenía que hacer, sin agregar ningún valor añadido a su
desempeño. En tanto, si el resultado es negativo, el cliente experimentara un
estado emocional de insatisfacción. En este caso, al no lograr un desempeño
satisfactorio la empresa tendrá que asumir costos relacionados con volver a prestar
el servicio, compensar al cliente, neutralizar comentarios negativos y levantar la
moral del personal.
En cambio, si el cliente percibió que el servicio tuvo un desempeño mayor a sus
expectativas, el resultado de esta comparación será positivo, esto implica que se
habrá logrado satisfacer gratamente al cliente. Por lo tanto, se habrá ganado un
cliente híper satisfecho. Lo cual significa, para la empresa, una mayor fidelidad del
cliente, Quien se sentirá deseoso de volver a comprar y de contar sus experiencias
a otros, amo así también, personal más contento y motivado, a quienes el cliente
agradece y elogia, en vez de criticar y maltratar.
B. 2. Importancia de la satisfacción de los clientes
Es importante no exagerar la importancia de la satisfacción de los clientes. Sin
clientes, la empresa de servicios no tendrá razón de existir, todo negocio de
servicios tiene que definir y medir, permanentemente, la satisfacción de los clientes.
38
prestación del servicio o evaluar el avance conseguido por la empresa, relativa a la
satisfacción de los clientes, con base en la cantidad de quejas recibidas sería muy
ingenuo.
Piense en las siguientes cifras, reunidas por el Technical Assistance Research
Program (TARP):
a. El negocio promedio no conoce al 96 por ciento de sus clientes insatisfechos.
b. Por cada queja recibida, hay 26 clientes que incluso tienen el mismo problema.
c. La persona promedio que tiene un problema, se lo informa a 9 o 10 personas
más; 13 por ciento se lo comunicaran a más de 29 personas.
d. Los clientes que encuentran una solución satisfactoria para sus quejas, hablaran
del trato recibido con un promedio de cinco personas.
e. Es más probable que una persona que se queje vuelva hacer negocio con usted
que la que no lo hace: una proporción de 54 a 70 por ciento si la queja es
resuelta y de 95 por ciento si se maneja rápidamente.
Las cifras TARP demuestran que los clientes no se quejan, activamente, con las
propias empresas de servicios. En cambio los consumidores manifiestan su
insatisfacción utilizando sus pies, es decir, optando por irse con la competencia,
y con sus bocas, esto es, informando a otros clientes actuales y en potencia,
que fueron tratados indebidamente por su empresa. Con base en las cifras, una
organización que a tiende a 100 consumidores por semana y que se jacta de
tener una calificación de 90 por ciento en satisfacción de los clientes, al término
del año tendrá miles de relatos negativos. Por ejemplo, si por semana 10
clientes insatisfechos informan a 10 de sus amigos del mal servicio recibido, al
término del año (52 semanas), habrán generado 5200 comunicaciones
negativas, de boca a boca.
En las cifras TARP no todos son malas noticias. Las empresas que responda
eficazmente a las quejas de los clientes, serán objeto de comunicaciones
positivas, de boca a boca. Si bien las buenas noticias viajan a la mitad de la
velocidad que las malas, los casos positivos, al final de cuentas, se traducirán
en lealtad de los clientes y en clientes nuevos. La organización también de
39
amigas, pues son una fuente gratuita de información acerca del mercado; de tal
modo que las quejas deben considerarse como oportunidades para que la
empresa mejore sus sistemas de prestación, no como una fuente de irritación
(Hoffman, Douglas & Bateson, John, 2002, págs. 295-297)
B.3. La importancia de la satisfacción y la lealtad del cliente
Los deseos y necesidades de los clientes son la base de la ventaja competitiva, y
las estadísticas demuestran que el aumento de la participación en el mercado tiene
elevada correlación con la satisfacción del cliente.
La satisfacción del cliente es también un factor importante en la utilidad. En un
estudio se descubrió que las empresas que tienen una tasa de retención de clientes
de 98 % son 2 veces más productivas que aquellas cuya tasa es de 94 %. Otros
estudios demuestran que los clientes insatisfechos comunican sus expectativas
negativas a por lo menos 2 veces más personas que sus experiencias positivas.
B.4. Creación de clientes satisfechos
Las necesidades y expectativas de los clientes se traducen en percepciones
durante los procesos de diseño, producción y entrega. Las verdaderas necesidades
y expectativas del cliente se conocen como calidad esperada. Este tipo de calidad
es la que el cliente supone que recibirá del producto. El productor identifica estas
necesidades y expectativas y las traduce en especificaciones para los productos y
servicios. La calidad real es el resultado del proceso de producción y la que se
entrega al cliente.
Los clientes evaluaran las percepciones de calidad y desarrollo (calidad percibida)
comparando sus expectativas (calidad esperada) con lo que reciben (calidad real).
Si la calidad esperada es más alta que la real, es posible que el cliente se sienta
insatisfecho, sin embargo, si la calidad real supera las expectativas, el cliente se
sentirá satisfecho e incluso sorpresivamente encantado. Debido a que la calidad
percibida impulsa el comportamiento del consumidor, los productores deben
40
complicación proviene del cliente que ve y cree que la calidad del producto es muy
diferente de la que realmente recibe (calidad real), lo cual podría tomar forma
mediante publicidad o experiencias negativas previas. Por tanto, las percepciones
no siempre son exactas y pueden incluso cambiar con el tiempo.
Identificación de los clientes
Para entender las necesidades de los clientes, una empresa debe saber quiénes son sus clientes. La mayor parte de los empleados creen que “clientes” son las
personas que en última instancia compran y utilizan los productos de la empresa.
Estos usuarios finales, o consumidores, constituyen de hecho un grupo importante.
Identificar a los consumidores es una tarea de los directivos relacionada con la
misión y visión de la empresa. Sin embargo, los consumidores no son el único grupo
de clientes de interés para un negocio. La forma más fácil de identificar a los clientes
es pensar en términos de las relaciones entre clientes y proveedores.
Segmentación de los clientes
La segmentación de los clientes se podría basar en la geografía, los factores
demográficos, las formas en que se utilizan los productos, volúmenes o niveles de
servicio esperados. La segmentación permite a una empresa establecer prioridades
entre los grupos de clientes; por ejemplo, al considerar para cada grupo los
beneficios de satisfacer sus requisitos y las consecuencias de no satisfacerlos.
Como entender las necesidades del cliente
Los productos y servicios tienen muchas dimensiones de calidad.
Siete dimensiones clave de calidad de servicio contribuyen a las percepciones del
cliente.
1. Desempeño: las principales características operativas de un producto.
2. Características: los “atributos extravagantes” de un producto.
3. Confiabilidad: la probabilidad de que un producto sobreviva un periodo
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4. Cumplimiento: grado en que las características físicas y de desempeño de
un producto cumplen con las normas preestablecidas.
5. Durabilidad: cantidad de uso que se obtiene de un producto antes de que se
deteriore físicamente o hasta que sea preferible reemplazarlo.
6. Capacidad de servicio: velocidad, cortesía y competencia del trabajo de
reparación.
7. Estética: la forma en que un producto se ve, se siente, suena, huele o el
sabor del mismo.
Cinco dimensiones clave de calidad de servicio contribuyen a las percepciones del
cliente.
1. Confiabilidad: la capacidad de proveer lo que se prometió, con seguridad y
exactitud.
2. Aseguramiento: el conocimiento y la cortesía de los empleados, así como su
capacidad para transmitir confianza.
3. Tangibles: las instalaciones y equipo, así como la apariencia del personal.
4. Empatía: grado de cuidado y atención individual que se ofrece a los clientes.
5. Capacidad de respuesta: la disposición para ayudar a los clientes y
prestarles un servicio oportuno.
B. 5. Medición de la satisfacción del cliente
La retroalimentación del cliente es vital para un negocio. A través de esta, una
empresa aprende cuan satisfechos están sus clientes con sus productos y servicios
y, en ocasiones, con lo productos y servicios de sus competidores. Las medidas de
la satisfacción del cliente permiten a una empresa hacer lo siguiente:
1. Descubrir las percepciones del cliente de que tan bien se desempeña
la empresa para satisfacer sus necesidades e identificar las causas de
la insatisfacción y las expectativas no cumplidas, así como los
motivadores de la satisfacción.
2. Comparar el desempeño de la empresa en relación con los
competidores para apoyar la planificación y mejores iniciativas
