Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bangkok. Notas Sectoriales. El mercado del vino en Tailandia

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N o ta s S e c to ri a le s

El mercado del

vino en Tailandia

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El mercado del vino en Tailan- dia

Esta nota ha sido elaborada bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de

España en Bangkok Octubre 2008

N o ta s S e c to ri a le s

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ÍNDICE

CONCLUSIONES 4

I. DEFINICION DEL SECTOR 7

1. Delimitación del sector 7

2. Clasificación arancelaria 8

II. OFERTA 12

1. Tamaño del mercado 12

2. Producción local 15

3. Importaciones 16

III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 29

1. PERFIL DEL CONSUMIDOR 30

2. FACTORES DE DECISIÓN 31

IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN 33

V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 35

VI. DISTRIBUCIÓN 37

1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN DEL VINO 38

2. ESQUEMA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 42

VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO 44

1. LICENCIA DE IMPORTACIÓN 44

2. ETIQUETADO 44

3. REGÍMENES COMERCIALES Y FISCALES 45

4. BARRERAS A LA PUBLICIDAD SOBRE EL ALCOHOL 46

VIII. ANEXOS 48

1. Empresas 48

2. Ferias 49

3. Publicaciones del sector 50

4. Asociaciones 52

5. Otras direcciones de interés 52

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CONCLUSIONES

El vino no es un producto de consumo habitual en Tailandia, ya que una gran parte de la po- blación no tiene acceso a este producto debido a su elevado precio. Sin embargo, aunque el mercado tailandés no es de gran tamaño, ha presentado unas sólidas cifras de crecimiento a lo largo de los últimos 10 años, haciendo posible prever un futuro relativamente optimista.

El vino español se encuentra infrarepresentado en el mercado tailandés, con una cuota que oscila entre el 1% y 2%. Esto se debe tanto a una escasez de demanda (por la falta de conocimiento por el público del vino español), como de oferta (se da la paradoja de que la escasa demanda es a veces insatisfecha, ya que algunos de los vinos demandados no son importados por nadie).

En las siguientes líneas vamos a resumir cuales han sido las conclusiones fundamentales obtenidas de nuestro análisis del sector:

• Tailandia es el quinto consumidor per cápita mundial de bebidas alcohólicas. El 4%

del mercado corresponde a bebidas alcohólicas importadas, y de éste, el 7% corresponde a vinos.

• Tras la crisis asiática de 1997, el sector del vino ha crecido constantemente a una media del 15%, siendo en el 2007 un mercado por valor CIF de 809 millones de Baht.

En los próximos años se prevé que siga creciendo a tasas cercanas al 7%.

• Poca importancia de la producción nacional, que no se hace un hueco en el mercado local y se destina básicamente a la exportación. Esto hace que el mercado se com- ponga básicamente de las importaciones.

• Las principales partidas importadas en valor CIF en 2007 fueron por este orden: vinos en recipientes con capacidad inferior o igual a dos litros (71%), vinos espumosos (17%), vino a granel (11,7%) y otros mostos (0,07%). La falta de cultura del vino en Tailandia hace que el vino tinto sea percibido como el vino “real”, acumulando un 85%

de las ventas.

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• Los principales países de origen de las importaciones de vino son: Australia, Francia, Italia, Chile y Estados Unidos. En el año 2007 el número uno en exportaciones por volumen fue Italia (24% del total) y en valor CIF lo fue Austrlia (34%). Estos se sitúan a gran distancia de España, con un 0,2% de cuota de mercado por volumen y un 1%

por valor CIF.

• El vino importado soporta una carga impositiva extremadamente elevada, de alrededor del 400%. Los impuestos sobre el alcohol no gravan en función del porcentaje al- cohólico, lo que perjudica a productos de baja graduación como el vino a favor de otras bebidas como el vodka o wisky de importación.

• El público objetivo del vino en Tailandia se divide en tailandeses y extranjeros. Los tailandeses objetivo suelen ser de clase media-alta y alta, con estudios universitarios, y de entre 30-50 años. Suelen consumir a través del canal HORECA, y son conocedores del vino, aunque no saben distinguir entre productos y regiones.

Por su parte, los extranjeros están formados por los 10,5 millones de turistas (año 2007) y la extensa comunidad de expatriados que vive en Tailandia. Su demanda es más inelásti- ca al precio y son mayores conocedores del vino.

• Los factores claves de decisión para el consumo de vino en Tailandia dependen del perfil del consumidor. De este modo, el consumidor tailandés de clase media-alta, debido a su escaso conocimiento del mercado del vino, dará mayor importancia a la re- lación calida- precio y a continuación tendrá en cuenta el país de origen, nombre comercial de la bodega y tipo parietal de uva. Por el contrario, el país de origen será el factor clave de decisión para el consumidor tailandés de clase alta o cualquier otro consumidor con cierta cultura de vino. Por ese motivo, el vino procedente de Australia y otros países del Nuevo Mundo es el más demandado por la clase media-alta mientras que el consumidor con cultura vitivinícola se decantan por vinos del Viejo Mundo.

• España no es visto como un “país de vino”. Esto se debe a varios factores, entre los que destacan: la falta de tradición vinícola en Tailandia, la baja presencia de restaurantes de comida española (en contraste con los italianos o franceses), y el reducido número de actividades promocionales del vino español llevadas a cabo (en contraste con los países del “Nuevo Mundo”, como Australia y Chile).

• El vino español que se vende es de gama media-baja y media. Debido a la competencia en este segmento del mercado, se ha producido un ligero reposicionamiento del vino español en los últimos años, pasando a ser de mayor calidad y precio.

• Para incrementar la notoriedad de los vinos españoles se recomienda atacar a la base de la pirámide de opinión: prensa gastronómica, restaurantes de alto nivel y tiendas especializadas. Para ello las Relaciones Públicas son la herramienta más efectiva.

• El gobierno tailandés ha llevado a cabo una serie de medidas para reducir el consumo de alcohol, entre las que destacan: la prohibición de la publicidad sobre el alcohol, el establecimiento de una edad mínima legal de 20 años para la compra de alcohol y la restricción del horario de venta de alcohol al por menor.

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• No obstante, los importadores admiten que ahora es un buen momento para lanzar algún país europeo y sus productos en el mercado tailandés, ya que está pasando poco a poco la moda de vinos australianos y chilenos, por lo que se abre de nuevo la oportunidad para los vinos españoles. Sin embargo, estos deberían ofrecer buena re- lación calidad-precio. Asimismo sería necesaria una mayor inversión en la promoción, tanto del vino español en general como las marcas concretas. El desarrollo de los locales de comida española facilitaría en gran medida la entrada de los vinos españoles a este mercado.

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I.

DEFINICION DEL SECTOR

La presente nota sectorial se ha realizado durante los dos últimos meses de 2008 en la Ofici- na Comercial de España en Bangkok y analiza la situación actual del sector del vino en Tai- landia de los últimos 5 años (de 2003 a 2007).

El objetivo de este informe es el de proporcionar a los operadores económicos la información y el análisis necesarios para valorar su potencial entrada en el mercado.

Para la elaboración de esta nota sectorial se han usado tanto fuentes primarias como secun- darias, incluyendo, entre otras, organismos gubernamentales, entrevistas con profesionales del sector en Tailandia, visitas a centros de distribución, análisis de datos empresariales, es- tadísticas nacionales y prensa especializada.

La moneda principal utilizada es el Baht, ya que es la divisa con la que trabajan la mayor parte de las fuentes de información que se han utilizado para la realización de este estudio. El tipo de cambio utilizado ha sido de 46 Baht por euro

1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR

El informe hace referencia fundamentalmente a toda la partida 2204 del sistema armonizado, es decir: Vino de uvas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009.

A continuación se desglosa el grupo 2204 en función de las distintas clasificaciones de vino, muchas de las cuales se han utilizado para la elaboración de las estadísticas de este informe.

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2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA

22.04 VINO DE UVAS; INCLUSO ENCABEZADO; MOSTO DE UVA; EXCEPTO EL DE LA PARTIDA Nº 2009

2204.10 - Vino espumoso:

- - De grado alcohólico adquirido igual o superior a 8,5% vol:

2204.10.11 - - - Champán.

2204.10.19 - - - Los demás:

2204.10.91 - - - Asti spumante.

2204.10.99 - - - Los demás:

- Los demás vinos, mosto de uva en el que la fermentación se ha impedido o cortado añadiéndole alcohol:

2204.21 - - En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 litros:

2204.21.10 - - - Vino (excepto el de la subpartida 2204 10), en botellas con tapón en forma de champiñón sujeto por ataduras o ligaduras; vino que se presente de otra forma y tenga a 20 º C una sobrepresión, debida al anhídrido carbónico disuelto, superior o igual a 1 bar pero inferior a 3 bar.

- - - Los demás:

- - - - De grado alcohólico adquirido que no exceda de 13% vol:

- - - Vino de calidad producido en regiones determinadas (vcprd):

- - - Vino blanco:

2204.21.11 - - - Alsace (Alsacia).

2204.21.12 - - - Bordeaux (Burdeos).

2204.21.13 - - - Bourgogne (Borgoña).

2204.21.17 - - - Val de Loire (Valle del Loira).

2204.21.18. - - - Mosel-Saar-Ruwer.

2204.21.19 - - - Pfalz.

2204.21.22 - - - Rheinhessen.

2204.21.23 - - - Vino de Tokay.

2204.21.24 - - - Lazio.

2204.21.26 - - - Toscana.

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2204.21.28 - - - Veneto.

2204.21.32 - - - Vinho Verde.

2204.21.34 - - - Penedés.

2204.21.36 - - - Rioja.

2204.21.37 - - - Valencia.

2204.21.38 - - - Los demás.

- - - Los demás:

2204.21.44 - - - Beaujolais.

2204.21.46 - - - Cotes-du-Rhone (Costas del Rodano).

2204.21.47 - - - Languedoc-Roussillon (Languedoc-Rossellón).

2204.21.62 - - - Piemonte (Piamonte).

2204.21.66 - - - Toscana.

2204.21.67 - - - Trentino y Alto Adige.

2204.21.68 - - - Veneto.

2204.21.69 - - - Dao, Bairrada y Douro (Duero).

2204.21.71 - - - Navarra.

2204.21.74 - - - Penedés.

2204.21.76 - - - Rioja.

2204.21.77 - - - Valdepeñas.

2204.21.78 - - - Los demás.

- - - Los demás:

2204.21.79 - - - Vino blanco:

2204.21.80 - - - Los demás.

- - - - De grado alcohólico adquirido superior a 13% pero inferior o igual al 15% vol.

- - - - Vino de calidad, producido en regiones determinadas (v.c.p.r.d.):

- - - Vino blanco:

2204.21.81 - - - Vino de Tokay.

2204.21.82 - - - Los demás.

2204.21.83 - - - Los demás.

2204.21.84 - - - Vino blanco con denominación de origen.

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- - - Los demás:

2204.21.95 - - - Vino de Oporto.

2204.21.96 - - - Vinos de Madeira, Jerez y moscatel de Setúbal.

2204.21.98 - - - Los demás:

2204.21.99 - - - De grado alcohólico adquirido que exceda de 22% vol:

2204.29 - - Los demás:

2204.29.10 - - - Vino (excepto los de la subpartida 2204 10), en botellas con tapón en forma de champiñón sujeto por ataduras o ligaduras; vino que se presente de otra forma y tenga a 20 º C una sobrepresión, debida al anhídrido carbónico disuelto, superior o igual a 1 bar pero inferior a 3 bar.

- - - Los demás:

- - - - De grado alcohólico adquirido no superior a 13% vol:

- - - Vinos de calidad producidos en regiones determinadas (vcprd):

- - - Vinos blancos:

2204.29.11 - - - Vino de Tokay.

2204.29.18 - - - Los demás.

2204.29.44 - - - Beaujolais.

2204.29.46 - - - Cotes-du-Rhone (Costas del Rodano).

2204.29.47 - - - Languedoc-Roussillon (Languedoc-Rossellón).

2204.29.58 - - - Los demás.

- - - Los demás:

- - - Vinos blancos:

2204.29.62 - - - Sicilia.

2204.29.64 - - - Veneto.

2204.29.65 - - - Los demás.

2204.29.71 - - - Puglia.

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2204.29.72 - - - Sicilia.

2204.29.75 - - - Los demás:

- - - - De grado alcohólico adquirido superior a 13% vol sin exceder de 15% vol.

- - - - Vino de calidad producido en regiones determinadas (vcprd):

- - - Vino blanco:

2204.29.77 - - - Vino de Tokay.

2204.29.78 - - - Los demás.

- - - - De grado alcohólico adquirido superior a 15% vol, sin exceder de 18% vol.

2204.29.87 - - - - Vino de Marsala.

2204.29.88 - - - - Vino de Samos y moscatel de Lemnos.

2204.29.89 - - - - Vino de Oporto.

2204.29.91 - - - - Vino de Madeira y moscatel de Setúbal.

2204.29.92 - - - - Vino de Jerez.

2204.29.94 - - - - Los demás:

- - - De grado alcohólico adquirido superior a 18% vol, sin exceder de 22% vol.

2204.29.95 - - - - Vino de Oporto.

2204.29.96 - - - - Vinos de Madeira, Jerez y moscatel de Setúbal.

2204.29.98 - - - - Los demás:

2204.29.99 - - - De grado alcohólico adquirido superior a 22% vol:

2204.30 Los demás mostos de uva:

2204.30.10 - - Parcialmente fermentados, incluso "apagados", sin utilización del alcohol.

- -Los demás:

- -De masa volúmica no superior a 1,33 g/cm 3 a 20º C y de grado alcohólico adquirido igual o inferior a 1% vol:

2204.30.92 - - - - Concentrados:

2204.30.94 - - - - Los demás.:

2204.30.96 - - - - Concentrados:

2204.30.98 - - - - Los demás.:

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II.

^OFERTA

1. TAMAÑO DEL MERCADO

Tailandia tiene una población de más de 65 millones de habitantes, lo que la convierte en el tercer país más poblado del sudeste asiático (por detrás de Indonesia y Vietnam), y el segun- do país, tras Indonesia, en términos de PIB. En Tailandia el mercado de las bebidas alcohóli- cas está consolidado, aunque todavía existe un enorme potencial para ciertos segmentos, como por ejemplo el del vino.

Según datos publicados por el Ministerio de Salud Pública, en el 2004 Tailandia era el quinto consumidor mundial de alcohol per cápita tras Portugal, Irlanda, las Bahamas y República Checa. Otro estudio llevado a cabo por este Ministerio ha estimado que 18,6 millones de tailandeses (más del 30% de la población) consumen alcohol regularmente, y éste se ha tripli- cado en los últimos 14 años.

El consumo de alcohol en Tailandia se centra básicamente en los productos locales: cerveza, con un 70% de cuota de mercado, y licores, con un 26%. Por su parte, las bebidas alcohóli- cas importadas tienen únicamente un 4% de la cuota de mercado. En lo referente a las importaciones de vino, éstas suponen aproximadamente un 7% del total de bebidas alcohólicas importadas.

La producción local de vino es muy reducida, y además la práctica totalidad de la misma está destinada a la exportación a través de la red de distribución que suponen los numerosos restaurantes tailandeses que hay en el extranjero. De este modo puede afirmarse que la oferta de vino en Tailandia está compuesta, en su práctica totalidad, por las importaciones, y que éstas representan el tamaño del mercado.

El análisis de la coyuntura económica de Tailandia es importante para entender la tendencia

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nes de vino se redujeron en un 78%. A partir de 1999 el sector inicia su recuperación consoli- dándose en el 2006. No obstante, si bien la tendencia es positiva, las importaciones de vino siguen siendo en la actualidad inferiores a las obtenidas antes de la crisis asiática.

La fuente principal de información, a nivel estadístico, para la realización de este estudio han sido las Aduanas Tailandesas. Los datos obtenidos a través de este organismo son fiables.

No obstante parece ser que, debido a los elevados aranceles que soporta el vino, algunos exportadores extranjeros declaran un valor CIF bajo, lo que les permite pagar menos impuestos (esta operación se compensa con un pago posterior a los exportadores de la diferencia entre el valor real y el valor CIF declarado).

Tabla 1. Importaciones mundiales de vino en Tailandia

Año CIF

Miles Baht Variación %

Cantidad

Miles litros Variación %

2003 323.995 - 5.506 -

2004 430.001 32,72 % 6.327 15 %

2005 459.550 6,87 % 7.269 15 %

2006 626.632 36,36 % 7.344 1 %

2007 808.819 29,07% 10.479 42%

Fuente: Elaboración propia en base a datos de Aduanas Tailandesas

Como se desprende de la tabla superior, existe una tendencia creciente en las importaciones de vino a Tailandia, tal y como corroboran los profesionales del sector. El incremento medio del volumen de importaciones para el período 2003-2007 ha sido del 14,6%, mientras que el incremento medio en valor para el mismo período ha sido del 21%. Los especialistas del sector afirman que en Tailandia poco a poco se va vendiendo vino más caro y de mayor calidad.

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Tabla 2. Previsión del consumo de bebidas en Tailandia

Producto 2008 2009 2010 2011

Café (kg. Por cápita) 0,8 0,9 0,9 1,0

Té (kg. Por cápita) 0,1 0,1 0,1 0,1

Bebidas Alcohólicas (M litros) 1.649 1.676 1.700 1.726 Refrescos (M litros) 2.331 2.457 2.593 2.739

Fuente: Economist Intelligence Unit (The Economist)

Las previsiones para el futuro estiman que el incremento del gasto en comida, bebida y taba- co crecerá una media del 7,5% anual, pasando de los 29.300 millones de $ en 2005 a los 47.200 millones de $ en 2011. Aunque la demanda de estos productos es bastante inelástica, el incremento de la renta disponible en Tailandia favorecerá a los sectores con mayor valor añadido, como el vino.

En lo referente al sector de las bebidas alcohólicas, desde el año 2003 el Gobierno tailandés ha llevado a cabo una serie de medidas a fin de desincentivar el consumo de alcohol. Estas medidas, que fueron endurecidas a finales del año 2006 y durante el año 2007, figuran más adelante en este informe, en el punto “Condiciones de Acceso al Mercado”. La aplicación de las mismas afectará negativamente al sector y han obligado a reducir sus previsiones de crecimiento respecto a las establecidas en el año anterior, pasando de un crecimiento medio (en volumen) del 5,8% para el período 2006-2011 al 1,5%.

Sin embargo, debido a la tipología de las medidas que se han aplicado, éstas afectarán principalmente a las bebidas de coste reducido (básicamente producción local), que son las más consumidas en Tailandia. En el caso del vino, el efecto de estas medidas será más reducido y quedará parcialmente compensado con la previsible bajada de los aranceles que graban este producto. De este modo se prevé que el consumo de vino experimente unas tasas de crecimiento de alrededor del 7%, similares a las obtenidas durante los últimos años.

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2. PRODUCCIÓN LOCAL

Como se ha mencionado anteriormente, la producción local de vino en Tailandia es muy reducida, fundamentalmente debido a dos motivos:

• Las condiciones climáticas y geológicas del país dificultan el cultivo de la vid, debido a las altas temperaturas y extrema humedad.

• El vino nunca ha formado parte de la cultura gastronómica asiática, y por lo tanto no ha existido cultura del vino en Tailandia.

Aún y así, a partir de la década de los 90, y a modo experimental, se inició la producción local. Esto se debió al incremento en el consumo de vino sobre todo por parte de la población tailandesa. Actualmente la industria vinícola tailandesa emplea a cerca de 1.200 personas y según datos estimados en 2005 alcanzó una producción próxima al millón de botellas.

La elaboración de estadísticas de producción local de vino resulta compleja, ya que no se disponen de cifras definitivas agregadas sobre la producción nacional de uva. Las fuentes ofi- ciales han estimado una producción de 21,45 millones de litros en el año 2007. Sin embargo, los especialistas en el sector afirman que la cantidad real producida ha sido inferior.

Tabla 3.

Tabla 3. Evolución de la producción local de vino en Tailandia (miles de litros)Evolución de la producción local de vino en Tailandia (miles de litros)Evolución de la producción local de vino en Tailandia (miles de litros)Evolución de la producción local de vino en Tailandia (miles de litros)

Año Prod. Local

2005 3.640

2006 20.000

2007 21.000

Fuente: Excise department

La producción local, tal y como se ha mencionado anteriormente, está orientada principalmente a la exportación, siendo Camboya, Myanmar y Laos los principales mercados. A pesar de los esfuerzos por mejorar la calidad de los vinos, el vino tailandés no puede competir con los vinos importados. El precio medio de una botella de vino local oscila entre los 600-800 Baht (13 – 17 €), precio por el que el consumidor puede adquirir una botella de buen vino importado.

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A finales de 2004 se creó la Asociación Tailandesa del Vino con el propósito de establecer unos estándares de calidad y elaboración para los productores de vino tailandeses. La aso- ciación busca la creación de una imagen del vino tailandés tanto en Tailandia como en el extranjero así como informar a la sociedad tailandesa sobre los beneficios derivados del consumo moderado de vino.

El periodo de vendimia es febrero–abril. Además de vino de uva, Tailandia tiene una oferta variada de “vino de frutas” debido a la abundancia de materia prima tropical y subtropical. És- tas pueden ser destilaciones de lichi, mamoe, mango y otras frutas tropicales.

Los viñedos se agrupan en torno a tres diferentes áreas:

• Región norte: Chateau de Loei, Mae Chan Valley y Shala One. Es en esta región donde surgió la primera bodega en Tailandia en 1991 (Chateau de Loei).

• Región de Khao Yai: Chateau des Brumes (Village Farm & Vinery), Granmonte y PB Valley.

• Región central, alrededor del delta del Chao Phraya: Siam Winery.

3. IMPORTACIONES

Tal y como se ha comentado anteriormente, las importaciones de vino han crecido constantemente tras es el receso sufrido a raíz de la crisis asiática. En este punto analizaremos la evolución de dichas importaciones en función de la partida arancelaria importada y de los países de origen del vino.

Tabla 4. Importaciones de vino en Tailandia por partida arancelaria (CIF miles Baht)

Año 2204.10 2204.21 2204.29 2204.30

2003 31.396 245.997 45.481 3.402

2004 38.350 358.408 33.242 0

2005 59.340 373.390 26.819 0

2006 69.783 484.915 71.933 0

2007 138.573 574.860 94.750 634

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Tabla 5. Importaciones de vino en Tailandia por partida arancelaria (miles de li- tros)

Año 2204.10 2204.21 2204.29 2204.30

2003 133 4.940 428 3.402

2004 250 5.627 449 0

2005 267 6.416 585 0

2006 341 5.842 1.160 0

2007 1.254 7.952 1.271 994

La partida de los vinos en recipientes con capacidad inferior o igual a dos litros, partida 2204.21, congrega la mayor parte de las importaciones en Tailandia. En el año 2007 esta partida representa un 69% del volumen total de vino importado en Tailandia, y un 71% en valor CIF. En general los precios medios de los vinos importados siguen una trayectoria ascenden- te, especialmente debido al incremento experimentado por los vinos australianos y franceses.

Dentro del período analizado en la tabla, 2003-2007, han sido los vinos espumosos, partida 2204.10, los que han experimentado un crecimiento más importante (341%). Este crecimiento ha sido espectacular durante el periodo 2006-2007, pasando de un 22% para el período 2003-2004, a un 98% en 2006-2007. En el año 2007 los vinos espumosos representaron un 11% del volumen total de vino importado y un 17% en valor CIF. Del total de esta partida, al- go más del 65% son importaciones procedentes de Francia, compuesta casi en su totalidad por champaña, aunque en los últimos años se ha comenzado a notar un incremento por parte de los vinos espumosos italianos, y especialmente de los australianos y estadounidenses. Es- te tipo de vinos suelen ser percibidos como productos de lujo, lo que explica su elevado valor CIF en relación al volumen de importaciones.

Por su parte las importaciones de vino a granel en Tailandia, partida 2204.29, se han incrementado considerablemente en el período 2003-2007, con un crecimiento medio del 31%, y un máximo alcanzado 2006-2007, con un 176%. La tendencia a importar vino de bajo precio empieza antes de la crisis, y se mantiene hasta la actualidad debido a los elevados impuestos que gravan este producto. En el año 2007 el vino a granel representa un 12% del volumen total de vino importado y 12% en valor CIF.

Respecto a la partida 2204.30, desde el año 2003 en que se importó mosto de uva francesa por valor CIF de 547.676 Baht, no se habían registrado más importaciones de “otros mostos de uva”. No obstante, durante este último año 2007 se han registrado 634.919 baht de impor-

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taciones. Dado que sólo representa un 0,07% de las importaciones totales, su análisis no formará parte de este estudio.

Por países, los principales actores el mercado del vino en Tailandia son: Francia, Australia, Italia, Chile y Estados Unidos. Según datos de las Aduanas Tailandesas, en el 2007 Italia se situó como primer país de origen por volumen, seguido de Francia y Australia. Sin embargo, para el mismo período, Australia fue el primer país de origen por valor del producto importado, seguido de Francia e Italia.

Tabla 6.

Tabla 6. Países de origen de las importaciones de vino en Tailandia en 2007 (por vPaíses de origen de las importaciones de vino en Tailandia en 2007 (por vPaíses de origen de las importaciones de vino en Tailandia en 2007 (por vPaíses de origen de las importaciones de vino en Tailandia en 2007 (por vo-o-o-o- lumen)

lumen) lumen) lumen)

EE.UU.

5%

España 0%

Chile 9%

Reino Unido 1%

Otros 22%

Italia 24%

Francia 20%

Australia 19%

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Tabla 7.

Tabla 7. Países de origen de las importaciones de vino en Tailandia en 2007 (por vPaíses de origen de las importaciones de vino en Tailandia en 2007 (por vPaíses de origen de las importaciones de vino en Tailandia en 2007 (por vPaíses de origen de las importaciones de vino en Tailandia en 2007 (por va-a-a-a- lor CI

lor CI lor CI lor CIF)F)F) F)

EE.UU.

5%

Reino Unido

2% España

1% Australia

34%

Francia 31%

Otros 8%

Italia 12%

Chile 7%

Las importaciones de vino en Tailandia han venido marcadas en los últimos tiempos por la fortísima imagen país de Francia y por la buena aceptación del mercado del los vinos australianos. Tal y como se explica más adelante en nuestro estudio, el primer factor de influencia bajo el que el consumidor tailandés con cierta cultura vitivinícola decide su compra es el país de origen del vino, y Francia tiene el liderazgo. Por su parte, el consumidor de clase media- alta se guía principalmente por el precio. En ese caso, el esfuerzo promocional y la competiti- vidad de los precios de sus productos convierten a Australia en el primer exportador en valor CIF del año 2007.

Debemos destacar también la creciente presencia de vinos de otros mercados como puede ser Sudáfrica, Argentina y Nueva Zelanda.

Tabla 8.

Tabla 8. Evolución de las importaciones de vino en Tailandia por volumen Evolución de las importaciones de vino en Tailandia por volumen Evolución de las importaciones de vino en Tailandia por volumen Evolución de las importaciones de vino en Tailandia por volumen

0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000

2003 2004 2005 2006 2.007

Italia Francia Australia Chile Otros EE.UU.

España Reino Unido

(20)

Tabla 9. Evolución de las importaciones de vino en Tailandia por valor CIF

0 50.000.000 100.000.000 150.000.000 200.000.000 250.000.000 300.000.000

2003 2004 2005 2006 2007 Años

Bahts

Australia Francia Italia Chile EE.UU.

España Reino Unido Otros

3.1 ITALIA

A nivel cuantitativo Italia fue el líder absoluto en el año 2007. Italia ha incrementado su volumen de ventas de forma constante durante los últimos 5 años, con una media de crecimiento del 18%.

Sin embargo, la mayor parte del producto importado corresponde a vino de bajo nivel y a granel, lo cual hace que en cuanto a valor CIF en términos absolutos Italia pase a ocupar la ter- cera posición del ranking de países de origen de las importaciones. Desde hace años Italia, a través de distintos organismos (Oficina Comercial Italiana y Cámara de Comercio italo- tailandesa), está llevando a cabo actividades para la promoción de su sector agroalimentario.

Para obtener sinergias, estas acciones combinan tanto al vino como otros productos alimen- tarios, y se realizan principalmente a través de chefs y restaurantes italianos, con fuerte presencia en Tailandia.

Italia participa como pabellón nacional en ferias principales como THAIFEX. Asimismo, publi- ca “Alimenta” newsletter con artículos sobre alimentación y vino y organiza actividades de promoción de alimentación y vino con los restaurantes.

Algunas de las marcas de vino italiano que se pueden encontrar son: Cusumano, Gaja, Bata- siolo, Fantinel, Fontana Freda, Pio Cesare, Antinori, Fabiano, Farnese, Cantine Leonardo da Vinci, Castello di Volpaia, etc.

(21)

Tabla 10. Importaciones de vino italiano por partida arancelaria (miles de litros)

Año 2204.10 2204.21 2204.29 2204.30 TOTAL

2003 1,2 % 93,3 % 5,5 % 0 % 1.536

2004 2,8 % 87,7 % 9,5 % 0 % 1.850

2005 2,3 % 86,9 % 10,8 % 0 % 1.795

2006 3,0 % 75,0 % 22,0 % 0 % 2.299

2007 5,0 % 76 % 18 % 0 % 2.891

Tabla 11. Importaciones de vino italiano por partida arancelaria en valor CIF (miles de Baht)

Año 2204.10 2204.21 2204.29 2204.30 TOTAL

2003 1,2 % 94,3 % 4,5 % 0 % 43.810

2004 3,7 % 90,3 % 6,0 % 0 % 54.053

2005 3,0 % 89,7 % 7,3 % 0 % 53.369

2006 4,4 % 83,8 % 11,8 % 0 % 66.083

2007 9,1 % 79,8 % 11 % 0 % 95.947

3.2 FRANCIA

En un país como Tailandia, donde no hay cultura del vino, la imagen es un factor muy importante, y los vinos franceses se asocian a productos de muy buena calidad.

SOPEXA (“Société pour l'expansion des ventes des produits agricoles et alimentaires“,) organiza diversas actividades de promoción tales como ferias destinadas a la alimentación y vinos, catas, promociones en restaurantes o en comercios. Además organiza seminarios para profesionales del sector público, gozando de gran aceptación.

En diciembre de todos los años, en colaboración con la Embajada de Francia en Tailandia y la Cámara de Comercio tailandés-francesa) esta asociación organiza la feria “Bonjour French Fair” que está destinada a la alimentación y bienes de consumo franceses.

(22)

Por otra parte, durante el mes de junio se celebra “L’Apéritif à la française” donde SOPEXA organiza catas de vino, seminarios y agrupaciones sobre alimentación y vino.

Asimismo Francia participa como pabellón nacional en las ferias principales, por ejemplo, THAIFEX

Algunas de las marcas de vino francés que se pueden encontrar en Tailandia son: Mouton Cadet, Chateau Camensac, Domaine Montplo, Chateau la Selette, Chateau David, Moët Chandon, etc.

Tabla 12. Importaciones de vino francés por partida arancelaria (miles de litros)

Año 2204.10 2204.21 2204.29 2204.30 TOTAL

2003 5,0 % 89,4 % 5,3 % 0,3 % 1.326

2004 6,3 % 89,5 % 4,2 % 0 % 1.495

2005 5,5 % 92,1 % 2,4 % 0 % 2.001

2006 11,2 % 77,1 % 11,7 % 0 % 1.367

2007 37 % 52,4 % 10,5 % 0 % 2.089

Tabla 13. Importaciones de vino francés por partida arancelaria en valor CIF (miles de Baht)

Año 2204.10 2204.21 2204.29 2204.30 TOTAL

2003 26,0 % 60,8 % 12,7 % 0,5 % 111.383

2004 21,1 % 74,7 % 4,3 % 0 % 149.179

2005 32,1 % 64,1 % 3,8 % 0 % 152.251

2006 23,7 % 64,7 % 11,6 % 0 % 232.440

2007 36 % 58,4 % 5,3 % 0 % 251.880

(23)

3.3 CHILE

Los vinos chilenos entraron con fuerza en el mercado tailandés en el año 1996. Su cuota de mercado ha incrementado paulatinamente hasta representar 8,7 % del volumen total de vino importado en 2007, y un 7 % en valor CIF.

Chile forma parte de los productores de vino del denominado “Nuevo Mundo”, que en los úl- timos años se han implantado con fuerza en el mercado tailandés. Tras intensas campañas publicitarias llevadas a cabo por los productores de vino chilenos, su producto ha logrado crearse una imagen de muy buena relación calidad-precio en la mente del consumidor tailan- dés. Algunos de los factores que han contribuido al éxito de estos vinos han sido:

• Su precio competitivo, y éste a su vez es un criterio de selección fundamental en Tai- landia.

• Al no existir cultura del vino en Tailandia (sólo Francia tenía una imagen de marca creada), existe margen para nuevas entradas en el mercado.

• Desarrollo de una clase media interesada en productos occidentales.

La oferta de vinos chilena ha sido la que más se ha incrementado en los últimos años a nivel mundial. Ésta cubre ampliamente el segmento de precio bajo y medio, y cada vez más, los vinos de gama alta. Algunos de los vinos chilenos que se pueden encontrar en Tailandia son:

Paso del Sol, Terra Master, Viña del Larose, Undurraga, Santa Alicia, Casas de Pirque, Santa Gloria, Santiago 1541, Viña Concha, etc.

Tabla 14. Importaciones de vino chileno por partida arancelaria (miles de litros)

Año 2204.10 2204.21 2204.29 2204.30 TOTAL

2003 0 % 95,0 % 5,0 % 0 % 609

2004 2,7 % 97,3% 0 % 0 % 644

2005 0 % 99,2 % 0,8 % 0 % 782

2006 0,1 % 99,9 % 0 % 0 % 737

2007 2,8 % 96,7 % 0,5 % 0 % 917

(24)

Tabla 15. Importaciones de vino chileno por partida arancelaria en valor CIF (miles de Baht)

Año 2204.10 2204.21 2204.29 2204.30 TOTAL

2003 0 % 93,9 % 6,1 % 0 % 23.351

2004 2,2 % 95,7 % 2,1 % 0 % 31.272

2005 0 % 97,7 % 2,3 % 0 % 38.187

2006 0,4 % 99,5 % 0,1 % 0 % 37.844

2007 4,9 % 94,9 % 0,2 % 0 % 57.038

3.4 ESTADOS UNIDOS

En el año 2007 Estados Unidos ocupó el quinto lugar en el ranking de países por origen de las importaciones de vino, tanto en volumen como en valor. Durante los últimos 5 años la cantidad de vino importado de Estados Unidos se ha incrementado a una media del 16% por volumen y del 30% en valor CIF.

Estados Unidos no realiza actividades promocionales como país, sino que son las bodegas las que individualmente siguen su propia estrategia. Algunas de las marcas de vino estadounidense que se pueden encontrar en Tailandia son: Monterra, Clay Station, Beringer, Domai- ne St. George, Carlo Rossi, Pacific Crest, etc.

Tabla 16. Importaciones de vino estadounidense por partida arancelaria (miles de litros)

Año 2204.10 2204.21 2204.29 2204.30 TOTAL

2003 1,9 % 97,5 % 0,7 % 0 % 237

2004 1,8 % 87,3% 10,9 % 0 % 357

2005 3,0 % 74,1 % 22,9 % 0 % 464

2006 4,6 % 60,7 % 34,7 % 0 % 492

2007 4 % 66,2 % 29,8 % 0 % 491

(25)

Tabla 17. Importaciones de vino estadounidense por partida arancelaria en valor CIF (miles de Baht)

Año 2204.10 2204.21 2204.29 2204.30 TOTAL

2003 0,9 % 96,3 % 2,8 % 0 % 13.446

2004 1,4 % 76,9 % 21,6 % 0 % 22.397

2005 8,0 % 85,8 % 6,2 % 0 % 22.447

2006 4,2 % 70,3 % 25,5 % 0 % 25.645

2007 3,4 % 86,4 % 10,2 % 0 % 43.494

3.5 AUSTRALIA

El vino australiano ha experimentado un crecimiento muy importante en el mercado tailandés, tanto en volumen como en calidad del vino importado. El vino australiano, al igual que el chileno, forma parte de los vinos denominados del “Nuevo Mundo”, y en general son percibidos por el consumidor tailandés como unos vinos con buena relación calidad-precio.

El buen comportamiento del vino australiano en el mercado tailandés no es fruto de la casua- lidad, sino que se debe a una serie de factores, entre los que destacan:

• Buena relación calidad precio.

• Las agresivas campañas publicitarias basadas en la identidad nacional, a diferencia de la variedad de las denominaciones de origen que tienen los países europeos.

• La cercanía geográfica.

• La existencia de un número reducido de grandes bodegas con una mayor capacidad financiera para acometer actividades promocionales y de implantación.

• La firma del acuerdo de libre comercio entre Australia y Tailandia en el 2005. Esto ha permitido una reducción paulatina de los derechos de aduana sobre el vino australiano importado hasta quedar completamente eliminados en el año 2015.

Algunos de los vinos australianos que pueden encontrarse en Tailandia son: Jacob’s Creek, Hardy’s, Kilkanoon Queen Adelaide, Deakin Estate, Virgin Hills, Wolf Blass, Cape Mentelle, Black Opal, Three Ponds, Penfolds, Rockbare, etc.

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Tabla 18. Importaciones de vino australiano por partida arancelaria (miles de litros)

Año 2204.10 2204.21 2204.29 2204.30 TOTAL

2003 0,5 % 80,2 % 19,3 % 0 % 1.083

2004 2,1 % 84,8% 13,1 % 0 % 1.233

2005 2,6 % 85,4 % 12,0 % 0 % 1.444

2006 3,4 % 85,6 % 11,0 % 0 % 1.633

2007 8,2 % 82,3 % 9,5 % 0 % 2.018

Tabla 19. Importaciones de vino australiano por partida arancelaria en valor CIF (miles de Baht)

Año 2204.10 2204.21 2204.29 2204.30 TOTAL

2003 0,4 % 79,1 % 20,5 % 0 % 97.488

2004 1,3 % 87,2 % 11,5 % 0 % 133.007

2005 1,9 % 92,6 % 5,5 % 0 % 148.279

2006 1,9 % 88,4 % 9,7 % 0 % 203.623

2007 8,6 % 70,8 % 20,6 % 0 % 272.921

3.6 ESPAÑA

Aunque en la primera etapa del consumo de vino en Tailandia, a principios de los años 90, los vinos españoles se situaron en el segmento más alto, tras la crisis financiera asiática del 1997 el precio medio por litro de vino español pasó a situarse en el segmento más bajo y la cuota de España sobre el total de vino importado también disminuyó.

El problema de este segmento del mercado es la fuerte competencia, especialmente por la presencia de vinos chilenos e italianos, además de una amplia gama de vinos franceses.

Esto ha llevado a que el volumen de ventas de vinos españoles se haya reducido una media del 4% anual en el período 2003-2007. Por el contrario, el valor del vino importado se ha incrementado una media del 9,5% en el mismo período. De esta forma se observa como se ha producido un reposicionamiento del vino español en el mercado como consecuencia de la competencia, pasándose a vender menos cantidad de vino y de más calidad.

(27)

Algunos de los factores que han contribuido al bajo desarrollo de los vinos españoles han sido:

• La falta de imagen país. España no es percibido como un “país de vino”, y esto se debe en parte a la falta de cultura de vino de Tailandia.

• Únicamente existen dos restaurantes de comida española en Bangkok, además de varios que ofrecen tapas u otros platos españoles. Esta situación supone una des- ventaja competitiva respecto a países como Italia o Francia, con una importante red de distribución y promoción a través de sus múltiples restaurantes de alto nivel.

• Visibilidad limitada de los vinos españoles en supermercados, grandes almacenes y tiendas de autoservicio.

• El menor esfuerzo promocional en comparación a los vinos de países competidores.

Esto se ha visto agravado a su vez por el reducido tamaño de las bodegas españolas que han visitado Tailandia en los últimos años, lo que hace financieramente com- plicado la realización de potentes campañas de marketing y promoción. Países como Australia, Chile o Estados Unidos han invertido intensamente en estos concep- tos, gracias al enorme volumen de sus empresas y conglomerados del sector.

Los vinos españoles que se pueden encontrar en Tailandia son, entre otros: Bodegas Mu- ga, Enate, Abadal, Mosaica, Torres, Bacasis, Nekeas, Terra Única, Viñas del Vero, Casa de la Ermita, Freixenet , Somontano, Marqués de Murrieta, Campo Viejo, Berberana, Marqués de Riscal, Castillo de Liria, etc.

Tabla 20. Importaciones de vino español por partida arancelaria (miles de litros)

Año 2204.10 2204.21 2204.29 2204.30 TOTAL

2003 1,2 % 98,8 % 0 % 0 % 191

2004 0,2 % 99,0% 0,8 % 0 % 111

2005 3,8 % 95,9 % 0,3 % 0 % 156

2006 0 % 96,1 % 3,9 % 0 % 127

2007 4,7 % 92,8 % 2,5 % 0 % 122

Tabla 21. Importaciones de vino español por partida arancelaria en valor CIF (miles de Baht)

Año 2204.10 2204.21 2204.29 2204.30 TOTAL

2003 5,9 % 93,8 % 0,3 % 0 % 6.380

2004 0,4 % 95,3 % 4,3 % 0 % 4.678

(28)

2005 5,4 % 94,0 % 0,6 % 0 % 7.651

2006 0 % 94,1 % 5,9 % 0 % 7.205

2007 10,4 % 87,8 % 1,8 % 0 % 8.358

(29)

III.

ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

Las cervezas y licores locales componen la práctica totalidad de la demanda, siendo el consumo de bebidas alcohólicas importadas del 4% (en 2004).

En Tailandia el consumidor medio no bebe vino, ya que es un producto demandado sólo por la clase media-alta y alta. Las campañas publicitarias llevadas a cabo a lo largo de los últimos años en las que se incidía en los efectos beneficiosos del vino (especialmente al compararlo con otros tipos de alcohol) han llevado al incremento de su consumo. Esto también ha provo- cado que el consumo de vino no se limite únicamente a los restaurantes y hoteles, sino que ahora es cada vez más frecuente su consumo en fiestas, actos sociales o como regalo.

Tabla 22. Ocasiones / lugares adecuados para el consumo del vino en Tailandia

Fuente: USDA Foreign Agricultural Service 2007. Elaboración propia.

Aún y así, en general el consumidor tailandés tiene carencia de conocimientos sobre el vino y muchos tienen la creencia de que el vino tinto es el vino “real”, despreciando el blanco o el rosado. De este modo más del 80% del vino consumido en Tailandia es tinto. Las variedades

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Actos socia le s / fie sta s E n ca sa con in vita dos Re sta u r a n te s Ba r e s / Clu be s E n ca sa H ote le s Avión

(30)

más populares son Cabernet Sauvignon, Shiraz y Merlot. Dentro de la categoría de vinos blancos Chardonmay y Sauvignon Blanc gozan de reconocimiento.

Cabe mencionar también que los vinos del “Nuevo Mundo” han experimentado un fuerte crecimiento en Tailandia. Esto se debe fundamentalmente a que son productos más sencillos de entender por los consumidores, especialmente por su etiquetado de fácil lectura, tapones de rosca e intensas campañas de marketing.

1. PERFIL DEL CONSUMIDOR

Podemos considerar, a grandes rasgos, dos grandes grupos de clientes objetivo:

• Consumidor tailandés:

Son personas de clase media-alta y alta con elevado poder adquisitivo (2.500 $ al mes o superior) y con un gusto cada vez más habituado a los productos extranjeros. En este segmento de población, los restaurantes y productos de alimentación y bebidas europeos están considerados como de gran lujo y refinamiento.

Estos consumidores son conocedores del vino, pero no saben distinguir entre los distintos productos (regiones, tipos de uva, etc.). Sin embargo, existe una voluntad de consumir y aprender. Muestra de ello son las numerosas publicaciones e incluso pro- gramas de TV dedicados a los productos y la cocina europea.

Por edades, los consumidores de vino lo componen el grupo de edad de 20-50 años, siendo el segmento de 30-50 años el que tiene mayor frecuencia entre los “consumidores frecuentes de vino” (consumo una vez por semana como mínimo). Tres cuartas partes tienen estudios universitarios.

Por género, mujeres y hombres aparecen por igual dentro del segmento de consumidores frecuentes, aunque en volumen (vasos consumidos) los hombres se sitúan cla- ramente por delante.

El producto se encuentra en la fase de introducción para este segmento. Además, suelen consumir este tipo de productos en el canal HORECA, principalmente en restaurantes y hoteles de gama alta.

• Turistas y “expatriados”:

Este grupo está formado tanto por los extranjeros que visitan Tailandia como por aquellos residentes en Tailandia que trabajan para empresas foráneas o locales.

La demanda de este público tiene menor elasticidad precio que la de los consumidores tailandeses. Están más formados respecto a los productos de alimentación objeto del estudio. Para ellos la calidad del vino y su marca serán factores clave de decisión.