UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE
DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
PORTADA
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERO COMERCIAL
TEMA
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA ELABORACIÓN Y
COMERCIALIZACIÓN DE MERMELADA DE PITAHAYA
TUTOR
MBA. FERNANDO DÁVILA MEDINA
AUTORES
KEVIN JHOSEPI ANCHUNDIA SEDAMANOS
KATHERINE LISBETH VAQUE ZAMBRANO
II REPOSITARIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
Plan de negocios para la elaboración y comercialización de mermelada de pitahaya
AUTOR/ES:Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil ÁREAS TEMÁTICAS: EDUCACIÓN COMERCIAL Y ADMINISTRACIÓN
PALABRAS CLAVE: NEGOCIOS, COMERCIALIZACIÓN, PRODUCTO, MARKETING, EMPRESA, CONSUMIDOR.
RESUMEN:
III N. DE REGISTRO (en base de datos): N. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES:
Kevin Jhosepi Anchundia Sedamanos
Katherine Lisbeth Vaque Zambrano
Teléfono:
0982428886 0999426040
E-mail:
kjas [email protected] [email protected] CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN: PHD. Rafael Iturralde Solórzano
DECANO
Teléfono: 259 6500 Ext. 201 E-mail: [email protected] Msc. Oscar Machado
DIRECTOR DE LA CARRERA Teléfono: 259 6500 Ext. 203 E-mail:[email protected]
IV
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS PATRIMONIALES
Los egresados KEVIN JHOSEPI ANCHUNDIA SEDAMANOS Y KATHERINE LISBETH VAQUE ZAMBRANO, declaramos bajo juramento, que la autoría del presente trabajo de investigación, corresponde totalmente a las suscritas y nos responsabilizamos con
los criterios y opiniones científicas que en el mismo se declaran, como producto de la
investigación realizada.
De la misma forma, cedemos nuestros derechos patrimoniales y de titularidad a la
Universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil, según la normativa vigente.
Este proyecto se ha ejecutado con el propósito de estudiar un PLAN DE NEGOCIOS PARA
LA ELABORACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE MERMELADA DE PITAHAYA.
Autores:
__________________________
KEVIN JHOSEPI ANCHUNDIA SEDAMANOS
C.I. 0930305172
_________________________
KATHERINE LISBETH VAQUE ZAMBRANO
V
CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de Tutor del Proyecto de Investigación PLAN DE NEGOCIOS PARA LA
ELABORACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE MERMELADA DE PITAHAYA,
nombrado(a) por el Consejo Directivo de la Facultad de Administración de la Universidad
Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil.
CERTIFICO:
Haber dirigido, revisado y analizado en todas sus partes el Proyecto de Investigación titulado:
Investigación PLAN DE NEGOCIOS PARA LA ELABORACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE MERMELADA DE PITAHAYA, presentado por los
KEVIN JHOSEPI ANCHUNDIA SEDAMANOS Y KATHERINE LISBETH VAQUE ZAMBRANO, como requisito previo a la aprobación de la investigación para optar al Título de Ingenieros Comerciales encontrándose apto para su sustentación
Firma:___________________________
Mba. Fernando Dávila Medina
VI
VII
AGRADECIMIENTO
Al concluir esta tesis de la mejor manera deseo agradecer antes que nada a Dios pilar
fundamental por permitirme de esta manera cumplir una meta más en mi vida, un logro
grande del cual me siento muy orgulloso y feliz de poder alcanzarlo, de igual manera también
agradecer a mi compañera de tesis por la paciencia y el entendimiento ya que ha sido la
persona con la que hemos pasado buenos y malos momentos en todo este tiempo desde que
empezamos este proyecto, que si bien por momentos parecía lejano e inalcanzable hoy en día
podemos decir satisfactoriamente que lo hemos logrado. Y por último y no siendo lo menos
importante darle las gracias a mi esposa quien ha sido la persona que ha sabido estar ahí
apoyándome y dándome el aliento y los ánimos para no dejar de lado mi meta, siempre tuve
todo su apoyo en cada momento y era la persona que me impulsaba a no dejar de lado este
proyecto ni descuidarlo, gracias a su ayuda también ahora puedo decir que mi deseo de
graduarme es una meta más cumplida.
Kevin Anchundia
Agradezco a Dios de dificultad y de debilidad. Por guiarnos a lo largo del camino, ser el
apoyo y fortaleza en aquellos momentos. Gracias a mis padres: Jimmy y Gladys, por ser los
principales promotores de mis sueños, por confiar y creer en mis expectativas, por sus
consejos, valores y principios que me han inculcado. Agradezco al docente Ms. Fernando
Dávila (tutor), por haber compartido sus conocimientos a lo largo del proceso de titulación
gracias por su valioso aporte para nuestra investigación. De manera especial a mi compañero
Kevin Anchundia compañero del proyecto de investigación, por caminar conmigo en este
largo proceso.
VIII
DEDICATORIA
Al obtener mi título universitario quiero dedicarle este logro de manera especial a mi familia
ya que gracias a ellos luego de culminar mis estudios secundarios pude empezar esta meta
que me plantee de prepararme para ir mejorando mi nivel académico hasta obtener mi título
en la carrera que me apasiona como lo es la administración, dedicárselo a mi mama que con
gran esfuerzo me permitió el poder estudiar en una universidad de prestigio como lo es la
ULVR, y hoy gracias a eso puedo tener el placer de decirle que todo su esfuerzo no fue en
vano y gracias a Dios uno de sus mayores deseos al igual que mío hoy se puede ver reflejado
con éxito. Dedicar este logro también de manera especial a mi tía Lourdes que siempre estaba
ahí preguntándome cómo iba el proyecto dándome ánimos para acabarlo pronto y que
siempre me tenía fe de que lo iba a lograr, de manera especial también dedicárselo a mi
abuelita que hoy en día gracias a Dios aun la tengo con vida y que una de las principales
razones por las que deseaba lograr esta meta lo más pronto posible era para que ella me
pudiera ver incorporándome llenándola de orgullo. Por último se lo quiero dedicar a mi hija
que desde su llegada a mi vida hace poco fue quien me dio ese último envión anímico para
concluir lo más pronto este proyecto, para que de esta manera a su corta edad ella se pueda
sentir orgullosa de su papa.
Kevin Anchundia
El presente trabajo investigativo lo dedicamos principalmente a Dios, por ser mi inspirador
y darnos fuerza para continuar en este proceso de titulación y obtener uno de los anhelados
sueños. A mis padres Jimmy y Gladys, por su amor incondicional, trabajo y sacrificio en
todos estos años, gracias a ustedes he logrado llegar hasta aquí́ y convertirme en mejor
persona. A mis hermanos Andrea, Laura, Irene y Gustavo por estar siempre presente, en todo
momento. A mi Hijo Isaac que a pesar de pasar por duras pruebas eres tu quien me motiva a
salir adelante. A todas las personas que me han apoyado y han hecho que el trabajo se realice
con éxito. Gracias
IX
Índice de Contenido
CAPÍTULO I ...2
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ...2
1.1. Tema ...2
1.2. Planteamiento del problema ...2
1.3. Formulación del problema ...4
1.4. Sistematización del problema...4
1.5. Objetivos ...4
1.6. Justificación de la investigación ...5
1.7. Delimitación o alcance de la investigación ...6
CAPÍTULO II ...7
MARCO TEÓRICO ...7
2.1. Marco teórico referencial ...7
...12
2.2.1. Antecedentes ...12
2.2.2. Pitahaya ...13
2.2.2.1. Características de la pitahaya ...15
2.2.2.2. Beneficios medicinales de la pitahaya ...15
2.2.2.3. Producción de mermelada de pitahaya ...16
2.2.4. Plan de negocios ...17
2.2.4.1. Características de un plan de negocio ...18
2.2.4.2. Estructura del plan de negocios ...20
2.2.5. Análisis PESTEL ...21
2.2.6. Análisis de las fuerzas de Porter ...22
2.2.7. Análisis FODA...24
2.2.8. Matriz EFE ...25
2.2.9. Gerencia y Comercialización ...26
X
2.2.11. Plan de Marketing ...28
2.2.12. Marketing estratégico ...29
2.2.13. Descripción del producto...29
2.2.14. Marketing Mix ...30
2.2.15. Proceso de producción ...32
2.3. Marco Conceptual ...33
2.4. Marco Legal ...35
CAPITULO III ...39
METODOLÓGIA DE LA INVESTIGACION ...39
3.1. Tipo de investigación ...39
3.2. Enfoques de investigación ...39
3.2.1. Investigación cuantitativa ...40
3.2.2. Investigación cualitativa ...40
3.3. Herramientas y técnicas de investigación ...41
3.3.1. Herramientas de investigación primaria ...41
3.3.3.1. Entrevista Estructurada ...42
3.3.3.2. Encuesta ...42
3.3.2. Herramientas de investigación secundaria ...43
3.4. Población y Muestra ...43
3.5. Resultados de la investigación primaria ...44
Capítulo IV ...60
PROPUESTA DE NEGOCIO ...60
4.1. Resumen Ejecutivo ...60
4.2. Estructura ideológica ...61
4.2.1. Creación de la empresa ...61
4.2.2. Descripción de la empresa...61
4.3. Segmento de consumidores ...63
4.4. Objetivos, estrategias y políticas por área. ...64
4.5. Análisis PESTEL ...67
4.6. Matriz cinco fuerzas de Porter ...68
XI
4.8.Matriz EFE ...77
4.9. Estrategia del negocio ...79
4.10. Plan de marketing...80
4.10.1. Mercado Potencial ...81
4.10.2. Competidores actuales en el mercado local ...81
4.10.3 Producto ...84
4.10.4 Precio ...87
4.10.5 Plaza ...88
4.10.6 Promoción ...92
4.11 Escalada Estratégica ...96
4.12 Métodos y tecnologías de producción...98
4.13 Plan financiero ...108
4.13.1 Financiamiento del Proyecto ...109
Referencias...122
INDICE DE FIGURAS Figura 1. PIB Industria Manufacturera ...3
Figura 2. Clasificación Nacional de Actividades Económicas ...17
Figura 3 Esquema de un plan de negocios ...19
Figura 4. Considera indispensable el consumo de mermelada para su salud nutricional...45
Figura 5. Preferencia de sabor de mermelada ...46
Figura 6. Gasto mensual aproximado en compras de mermelada ...47
Figura 7. Monto aproximado de gasto mensual para la compra de mermelada ...48
Figura 8. Ha probado alguna vez mermelada de pitahaya ...49
Figura 9. Conoce usted alguna mermelada con sabor a pitahaya que se oferte en el mercado 50 Figura 10. Características principales que debe tener una nueva mermelada en el Mercado .51 Figura 11. Medios en los que se espera recibir publicidad de la mermelada ...52
Figura 12. Consumiría mermelada de pitahaya ...53
Figura 13. Modelo de negocio de Nutri Jam...62
Figura 14. Esquema de análisis estratégico ...64
Figura 15.Cinco fuerzas de Porter ...69
Figura 16 Valor nutricional de la pitahaya ...85
Figura 17 Presentación de mermelada Nutri Jam. ...86
Figura 18. Canales de distribución de Nutri Jam ...89
Figura 19. Ubicación de la planta de producción de mermelada de pitahaya. ...90
Figura 20. Organigrama Nutri Jam ...93
Figura 21. Escalada Estrategica ...96
XII
Figura 23. Cadena de valor mermelada de pitahaya ...103
XIII
INDICE DE TABLAS
Tabla 1 Desarrollo de marco referencial a través de investigaciones previas
...64
Tabla 4 Objetivos, estrategias y políticas del área de finanzas. ...65
Tabla 5 Objetivos, estrategias y políticas del área de producción. ...66
Tabla 6 Análisis PESTEL ...67
Tabla 7 Rivalidad de los competidores ...70
Tabla 8 Amenaza de nuevos competidores ...71
Tabla 9 Amenaza de productos sustitutos ...72
Tabla 10 Poder de negociación de los clientes ...73
Tabla 11 Poder de negociación de proveedores...73
Tabla 12 Matriz FODA ...75
Tabla 13 Matriz EFE ...78
Tabla 14 Mercado Potencial y Mercado Objetivo ...81
Tabla 15 Análisis de los competidores del Mercado ...83
Tabla 16 Determinación del producto ...87
Tabla 17 Manejo del inventario ...91
Tabla 18Desglose de sueldos y salarios 2018 ...95
Tabla 19 Costo de materia prima ...97
Tabla 20 Costo de material de empaque ...97
Tabla 21 Proveedores ...97
Tabla 22 Equipos necesarios para la elaboración de mermelada ...106
Tabla 23 Riesgo y planes de contingencia ...107
Tabla 24 Desglose de inversión fija (Activos) ...108
Tabla 25 Desglose de gastos pre-operativos ...109
Tabla 26 Inversión inicial ...109
Tabla 27 Requerimiento de inversión inicial ...110
Tabla 28Estimación de pagos de préstamo...110
Tabla 29 Pago anual de Interes ...111
Tabla 30 Pago anual de capital...111
Tabla 31 TMAR ...111
Tabla 32 VAN Financiero ...112
Tabla 33 Costo de capital WACC ...112
Tabla 34 Evaluación financiera y rentabilidad del negocio ...114
Tabla 35 Punto de equilibrio ...115
Tabla 36 Estado de resultados Nutri Jam ...116
Tabla 37 Crecimiento porcentual de los rubros de la tabla 22 ...117
Tabla 38Índice de endeudamiento ...118
Tabla 39Índice de rentabilidad ...118
Tabla 40Índice de apalancamiento ...119
...10
Tabla 2 Segmento de consumidores ...25
XIV
INDICE DEANEXOS
Anexo 1. Matriz para el planteamiento del problema ...128
Anexo 2. Formato de la encuesta ...129
1
INTRODUCCIÓN
Los países de América Latina en la actualidad son observados por las economías
internacionales como países en vía de desarrollo debido a que la región se ha especializado
en exportar bienes primarios, es decir, todos aquellos que provienen de la tierra. Así mismo,
esto indica el poco índice de especialización e industrialización que existe en cada país.
En el caso de Ecuador desde el gobierno de la revolución ciudadana, que arrancó en el 2007,
se ha hablado de hacer cambios en las industrias y convertirlas en competitivas a través de la
matriz productiva. Para ello se estipula que Ecuador debe ser competitivo con los productos
internos y no basar su producción final en bienes primarios.
De esa forma, es necesario que se redefina la producción que tiene el país y se observe cuáles
son aquellos productos que no están siendo explotados para sacar un mejor provecho. Un
ejemplo muy claro de ello es la pitahaya, esta es una fruta que cuenta con altos beneficios
para el cuerpo humano; mismo que a través de diferentes procesos de industrialización
logrará convertirse en una fuente de ingresos para el país.
Es por ello que, mediante el siguiente plan de negocios, se podrá estimar la demanda que
tendría el producto que se espera vender. Esta investigación pretende evaluar la posibilidad
de crear mermelada a partir de la pitahaya ofreciendo así un artículo novedoso para el
mercado ecuatoriano. Esta idea nace debido a las preferencias actuales del consumidor por
2
CAPÍTULO I
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
1.1.TemaPLAN DE NEGOCIOS PARA LA ELABORACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE
MERMELADA DE PITAHAYA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
1.2.Planteamiento del problema
Dentro del mercado nacional la pitahaya no es una fruta que se consume de manera abundante
en el Ecuador; generalmente las frutas más apetecidas son el banano, naranja, manzana; entre
otras (INEC , 2017). Lamentablemente en los índices de consumo la pitahaya no se encuentra
entre las más consumidas por los habitantes y esto se debe al desconocimiento sobre las
propiedades que tiene este fruto y eso hace que no se incentive su consumo.
También, se ha observado que los habitantes se enfrentan a problemas relacionados a su salud
por la mala alimentación; inclusive el Ministerio de Estadísticas y Censos (2016) indica que
la principal causa de muerte en los hombres y mujeres es relacionada a enfermedades
isquémicas del corazón, seguido de diabetes mellitus y enfermedades cerebrovasculares.
Estos indicadores muestran la necesidad que tienen los consumidores por mejorar su
alimentación y corregir sus hábitos alimenticios para evitar que enfermedades como la
diabetes afecten su calidad de vida. Es por ello, que existe la oportunidad de ofrecer un
producto diferente a los consumidores a través de la mermelada de pitahaya la cual tiene una
variedad de características positivas para el organismo del ser humano.
Particularmente, al implementar este tipo de negocios se obtiene beneficios sociales para los
habitantes ya que se generan nuevas fuentes de empleo que apoyan a las políticas de
economía popular y solidaria. Así mismo, este estudio busca responder a tres tipos de
problemas los cuales son la generación de nuevas fuentes de empleo, la habilidad del
individuo de crear su propio negocio para tener mejores ingresos y solventar las necesidades
básicas para el entorno familiar y comunitario. Entonces, hacer que los individuos sepan
3 rumbo diferente donde los ciudadanos son los actores más importantes para el desarrollo de
la economía.
En el gráfico se puede comprender que la industria alimenticia ha tenido un crecimiento
importante ya que para el año 2017 se observa que el PIB se situó en 13,866 millones de
dólares. Así mismo, este crecimiento se puede atribuir a la inclusión de nuevas compañías en
el mercado y esto hace a la industria que sea fuerte y se pueda obtener rentabilidad
constantemente. Revista Ekos (2017) confirma que la tasa de crecimiento del PIB anual se
ha mantenido creciendo a un promedio de 3.4% haciendo que la participación total del PIB
se sitúe en 6.9%.
Por otro lado, cuando se realiza un análisis de esta industria se debe tomar en consideración
la tendencia de la misma y los fabricantes de alimentos han logrado diversificar sus productos
para responder a la nueva tendencia que es la de consumir productos sanos para tener un
estilo de vida saludable. Es así como Almache (2011, pág. 22) confirma que se ha observado
un aumento notable de la adquisición de bebidas y alimentos light. Es así como se evidencia el aumento de ofertas ya sea de conservas, mermeladas, margarinas, mantequilla manjares,
entre otros. Otro aspecto importante es que, en la provincia de Morona Santiago, el Ministerio
de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca se encarga de realizar asistencia técnica a los
agricultores de pitahaya para asegurar que la fruta está siendo cultivada de manera correcta; Figura 1. PIB Industria Manufacturera
4 esto se debe a que la fruta es exportada a mercados internacionales porque en Ecuador el
mercado local no apuesta por esta fruta. Los agricultores prefieren enviar sus cultivos al
extranjero y no enviar su producción al mercado local por la baja demanda en la economía
local y que los agricultores puedan tener mejores fuentes de ingresos. Si se aprovechara las
bondades del fruto, el consumo local de pitahaya se incrementaría, aportando ingresos
sustanciales para la economía ecuatoriana. De esta forma se incentiva a que los cultivadores
sean parte de la cadena de abastecimiento de la mermelada de pitahaya, generando un
mercado potencial para esta fruta (Lara, 2015).
1.3.Formulación del problema
¿Cuál es el instrumento necesario para la introducción al mercado guayaquileño de la
mermelada de pitahaya?
1.4.Sistematización del problema
¿Cuáles son las de tendencias de consumo de la población guayaquileña?
¿Cuál es el proceso productivo de la mermelada de pitahaya?
¿Cuáles serán las estrategias de mercado para determinar los clientes potenciales del
producto?
1.5.Objetivos
1.5.1. Objetivo General
Elaborar un plan de negocios para la elaboración y comercialización de mermelada de
pitahaya en la ciudad de Guayaquil.
1.5.2. Objetivo Específicos
• Recopilar información acerca del mercado potencial de la mermelada de pitahaya.
• Establecer los procesos de producción de la mermelada de pitahaya y sus requerimientos
de insumos, materia prima y herramientas a utilizar para el buen funcionamiento del
negocio.
5
1.6.Justificación de la investigación
Las tendencias del consumidor varían de acuerdo a la época y en la actualidad se puede
observar que las personas están más interesadas hacia los estilos de vida saludable y a
comprar productos nacionales para potenciar la economía del país. En Ecuador, gracias a la
biodiversidad, su clima y los beneficios territoriales al contar con cuatro regiones se puede
obtener a través de su tierra un sin número de frutos con altos nutrientes, los cuales son los
preferidos en los mercados internacionales (Zurita, 2018).
Es por ello, que a través de este plan de negocios se desea presentar las oportunidades de
negocio que tiene la pitahaya. A lo largo de esta investigación no sólo se presentará la
importancia económica de la mermelada de pitahaya si no, además, los beneficios que
ofrecerá a todo quien que lo consuma.
Adicional a ello se prevé aportar al desarrollo de las marcas ecuatorianas y a impulsar la
matriz productiva; donde la premisa principal es industrializar el país a través del uso de
bienes primarios que pasen por procesos para convertirlos en diferentes productos que
satisfagan las necesidades del mercado.
También esta investigación permitirá ampliar conocimientos sobre la elaboración,
producción y comercialización de la mermelada de pitahaya, integrando así varios actores
sociales, mejorando los niveles de ingresos económicos de un sector de la población que se
ve afectado por los embates de la crisis económica y para que los habitantes tengan mejores
alternativas para ingerir alimentos más saludables y con altos contenidos vitamínicos.
Así con lo expuesto previamente, el presente trabajo muestra un plan de negocio que, en un
corto y mediano plazo promueva la elaboración y comercialización de mermelada de
pitahaya, teniendo así relación directa con el Plan Nacional de Desarrollo, concretamente en
los objetivos 3 y 10 que pone en manifiesto el enfoque de mejorar la calidad de vida de la
población y de impulsar la matriz productiva. Para de esa forma llevar un producto nuevo al
mercado dando valor agregado con la pitahaya y dejar a un lado el consumo de las
6
1.7.Delimitación o alcance de la investigación
Campo: Proyecto de producción de mermelada de pitahaya
Área: Negocios
Tema: Plan de negocios para la elaboración y comercialización de mermelada de pitahaya.
Delimitación geográfica: Provincia del Guayas
Delimitación espacial: Ciudad de Guayaquil
Delimitación temporal: enero del 2018 a septiembre 2018
1.8.Idea a defender
Si se elabora un plan de negocios para la producción y elaboración de mermelada de pitahaya,
entonces se contribuirá con la transformación de la matriz productiva del país, la cual apunta
a cambiar la exportación de materia prima para pasar a tener la capacidad de producción y
7
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1. Marco teórico referencialEn el marco teórico referencial se desglosan los diferentes trabajos que serán fundamentados
en el marco teórico para de esa forma analizar cada una de las metodologías aplicadas por
cada uno de los autores. Es así como a partir de estos estudios se podrá obtener conocimientos
previos para el plan de negocios que tiene como objetivo producir y comercializar la
mermelada de pitahaya. De esa forma se detallan los estudios que soportan la siguiente
investigación:
1. Una de las investigaciones más destacadas utilizadas para realizar este plan de negocios
es la tesis denominada “Análisis de factibilidad para la elaboración y comercialización de mermelada hecha a base de pitahaya para la ciudad de Guayaquil” elaborada por los
autores De La Rosa & Reyes (2016, pág. 2) la misma que tiene como objetivo principal
determinar la factibilidad para la elaboración y comercialización de mermelada hecha a
base de pitahaya para la ciudad de Guayaquil. De esta forma a través de esta investigación
se busca incentivar esta fruta debido a los altos beneficios nutritivos que tiene para el ser
humano. Este estudio ha sido utilizado para poder desarrollar la fundamentación teórica
sobre las características de la pitahaya y los beneficios que tiene. Esta investigación es
exploratoria, descriptiva y con enfoque cuantitativo y cualitativo. Para encontrar los
resultados fue necesario realizar encuestas y entrevistas; en los resultados encontrados se
pudo determinar que de la población del Ecuador más de la 52% consumen
frecuentemente mermelada. Finalmente, se concluye que el negocio debe elaborar la
mermelada a base de pitahaya con procesos eficientes aprovechando las oportunidades
del mercado actual y así satisfacer a la demanda existente la cual es superior a la oferta
de las mismas.
2. Por otro lado está el estudio de Aguayo (2012, pág. 51) que se titula “Plan de Negocios
para la creación de una empresa dedicada a la Producción y Exportación de Pitahaya
Amarilla Orgánica hacia Alemania” en donde el objetivo principal es llevar este producto
8 También el autor recalca que desea exportar productos de calidad internacional para que
así se pueda incrementar el volumen de exportación paulatinamente. La metodología que
tiene la investigación está centrada en emplear un enfoque mixto, el cual analiza
cuantitativa y cualitativamente los aspectos que conciernen al estudio del mercado
objetivo. Así mismo, a través de entrevistas se pudieron obtener como resultado que es
necesario contar con una parcela para poder plantar la fruta y conocer los procesos de
cosecha de forma exacta. Se concluye que debido a la alta demanda que este producto
pueda tener con el tiempo se va a hacer imposible el poder satisfacer a la demanda
especialmente con los países de Europa.
3. Luego Ortiz (2014, pág. 101) en su tesis titulada “Proyecto de factibilidad para la creación
de una empresa productora y comercializadora de pulpa de pitahaya en la ciudad de
Quito” tiene como objetivo determinar la factibilidad para la creación de una empresa
que produzca y comercialice la pulpa de pitahaya en la ciudad de Quito, a través de una
información completa y de mercado que lleve a una oportuna toma de decisiones, se
utiliza este artículo porque da nociones a esta investigación sobre si es factible o no
comercializar la mermelada de pitahaya. Es así como la metodología utilizada se basa en
una investigación exploratoria y descriptiva, también se emplean encuestas y entrevistas.
Finalmente se concluye que se ha encontrado una fuente de negocios y que la muestra
encuestada si tiene interés por comprar la mermelada de pitahaya.
4. No obstante, también se ha recopilado información de investigaciones que busquen
exportar hacia otros países productos como la pitahaya para así tener perspectivas de
enfoques internacionales y la importancia que tiene la matriz productiva. Tal es el caso
de Chauca (2015, pág. 4) quien en su investigación titulada “La exportación de la
pitahaya hacia la Unión Europea” comenta los beneficios que tiene la fruta y destaca la
importancia de hacer reformas en la matriz productiva para así poco a poco ir llevando el
nombre del Ecuador en lo más alto.
5. Luego, Molina (2010, pág. 62) expone su trabajo de titulación para conseguir la mención
en Negocios Internacionales que se titula “Plan de Negocios para la elaboración y
comercialización de mermelada de pitahaya en la ciudad de Quito” dicho trabajo
9 para evitar cualquier inconveniente en su gestión, a través del análisis PESTEL y de
Porter establecen las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades del negocio.
Adicional el autor conlleva una investigación de tipo cuantitativa y cualitativa
profundizando en el mercado de la ciudad de Quito. De la misma manera se postulan
planes estratégicos para la comercialización del producto, planteando así estrategias de
marketing.
6. Por otro lado López, Blandón, Garzón, & Castro (2017) en su trabajo titulado “Plan de
negocios para la creación de una empresa exportadora de Pitahaya deshidratada a
Alemania” que se desarrolla en la Universidad de Nicaragua tiene la fiabilidad de aportar
a la comunidad de un municipio de ese país, esto se debe a la alta producción de pitahaya
que se produce en la zona. De esa forma se espera producir el mejor fruto para luego
exportarlo al mercado de Alemania, en este estudio se logra encontrar que los mercados
europeos se encuentran altamente interesados en este fruto. Así mismo, esta investigación
ayuda a conocer las condiciones adecuadas que debe de tener el ecosistema donde se
produce la pitahaya.
7. De la misma manera Albán & Alencastri (2015, pág. 9) tiene como objetivo diseñar un
plan de exportación de pulpa de pitahaya para el mercado internacional de Berlín, es así
como en sus tesis titulada “Plan de exportación de pulpa de pitahaya al mercado de Berlín en Alemania a través de un comercio justo” comentan que el plan de Ecuador es ideal
para impulsar los productos de la nación de forma internacional. Así mismo, encontraron
que existe un mercado potencial en Europa para exportar el fruto, también que se debe
sacar provecho al tratado que se firmó con la Unión Europea hace un par de años.
Adicional, a ello con el análisis financiero que se realiza se encontró que el negocio es
rentable y que se debe proceder con la exportación de la pitahaya.
8. Lara (2015, pág. 5) realiza como trabajo de titulación “Propuesta para la creación de una
empresa productora y comercializadora de jalea de pitahaya en la ciudad de Guayaquil”
que tiene como objetivo determinar la factibilidad para crear un negocio que produzca y
comercialice jalea de pitahaya en la ciudad de Guayaquil, esta es una investigación donde
se desarrolla un plan de marketing para ingresar al mercado guayaquileño, sin duda
10 Tabla 1 Desarrollo de marco referencial a través de investigaciones previas
más sobre los gustos y preferencias que tiene este sector. Finalmente se concluye que hay
un mercado potencial en Guayaquil ya que el producto a ofrecer genera novedad entre
los consumidores y tiene altas probabilidades de que el mismo sea consumido por un gran
porcentaje de individuos.
Guayaquil Tesis de Grado (2016)
Oportunidad para
Aguayo Universidad de las
11
Molina Universidad de las Américas
Nicaragua Tesis de Grado
12
2.2.1. Antecedentes
Ecuador en la actualidad tiene un reto y es el de reformar el sistema de producción y la
industrialización en los diferentes sectores a través de la implementación de la matriz
productiva. En este sentido el gobierno tiene un compromiso con los negocios para otorgar
financiamiento a todos aquellos que ofrezcan ideas innovadoras que vayan a poner el nombre
de Ecuador muy en lo alto. Estos nuevos negocios deben de basar sus procesos productivos
en la producción de mercancías que no sean bienes primarios y así generar nuevas fuentes de
empleo. En una economía de libre mercado como la de Ecuador las empresas se ven
obligadas a incrementar sus beneficios a través de la innovación para de esa manera estar en
el mismo nivel de la competencia (Arévalo, 2014, págs. 109-134).
7
13 Así mismo Palacios & Reyes (2016, págs. 418-431) comentan que el producir bienes
primarios a largo plazo no representa un incremento de la rentabilidad de una nación, es por
ello que es indispensable que Ecuador plantee nuevos modelos donde sus procesos internos
de comercialización no sean principalmente de bienes primarios. De este concepto
principalmente nace la reforma de la matriz productiva.
Por su parte Villena (2015, pág. 1) menciona que el desarrollo de la matriz productiva le
permite a Ecuador generar valor agregado en sus productos y esto se debe a la reputación que
ha conseguido a lo largo de los años con la exportación de por ejemplo banano, el país puede
ser capaz de utilizar el tallo de este fruto para elaborar sombreros y de esa forma los mismos
se puedan exportar bajo una marca ecuatoriana dando alto reconocimiento al banano en
Ecuador. Los consumidores observarán que se trata de producto de calidad y por ende
realizarán la compra.
Cada negocio debe ser capaz de adaptarse a las necesidades de sus consumidores para así
evolucionar y contestar a las necesidades de su entorno. Según Ray (2017) un plan de
comercialización debe estar desarrollado bajo un plan de marketing, el mismo que tenga
como objetivo el de conocer el perfil del cliente para de esa forma redireccionar publicidad
atractiva para los mismos. Es por ello, que es indispensable desarrollar estudios de mercado,
entre los más importantes se encuentran: plan de mercado, negocio, estratégicos,
comercialización.
2.2.2. Pitahaya
López &Guido (2014, págs. 1-40) indican que la pitahaya es conocida biológicamente al
grupo de Cactáceae, la misma que aparece sobre árboles vivos en troncos secos, muros,
piedras. Se conoce que sus orígenes se sitúan en los Estados Unidos y por el Noroeste de
México. Físicamente la pitahaya es una fruta llamativa y deliciosa, la misma que tiene espinas
y se cultiva en aquellas zonas que presentan pocas precipitaciones (Aguayo, 2012).
La pulpa de la pitahaya es blanca, sus semillas son pequeñas y de color negro. Así mismo se
conoce que los españoles cuando llegaron a invadir América tenían cierta fascinación hacia
esta fruta debido a su dulzura y suavidad; los mismos también la utilizaban como medicina.
14 originaria del continente americano y sus cultivos se extienden desde el norte al sur del
territorio (Ricalde & Andrade, 2009, págs. 36-43).
De la misma manera lo confirman Medina & Mendoza (2011, pág. 11) en su investigación
cuando indican que la pitahaya fue descubierta de forma silvestre por los conquistadores que
llevaron a sectores como Colombia, Centroamérica, México y Las Antillas, estos fueron los
encargados de darle como nombre “pitayo” que se traduce como “fruta escamosa”. La fruta
de color amarillo se la puede encontrar en zonas de Suramérica (Bolivia, Ecuador, Venezuela,
Colombia, Perú) y Centroamérica, mientras que la de color rojo exclusivamente se encuentra
en México, Vietnam y Nicaragua.
La pitahaya es una fruta que se ha cultivado hace algunos años en el suelo ecuatoriano, es
por ello que se lo puede encontrar en la región Sierra y Amazónica. Según Jordá, Vásconez
& Veliz (2009, pág. 17) la cosecha de pitahaya tiene dos periodos importantes en el año los
cuales son febrero-marzo y julio-agosto, así mismo debido a la biodiversidad que tiene
Ecuador los meses de septiembre a diciembre se produce al menos el 40% de la cosecha de
la región amazónica, es por ello que fácilmente se puede obtener la fruta durante todo el año.
Específicamente en el Ecuador esta fruta ha sido producida para su comercialización desde
hace 14 años, siendo Pichincha la provincia con más cultivos. De la misma manera otras
provincias donde se puede encontrar la fruta son Sucumbíos, Morona Santiago. A pesar de
que Ecuador no es un productor al 100% de pitahaya, este trata de salir al mercado
internacional ofreciendo esta fruta, a diferencia de Colombia que si es uno de los más grandes
exportadores de la misma. Cabe mencionar que el cultivo de pitahaya es nuevo para el país,
pero con el último censo puede identificarse la extensión de cultivo que hay por esta actividad
(Medina & Mendoza, 2011, pág. 23).
Es así, como según Ortiz (2014) para el año 2007 en Ecuador se habían sembrado 165.5
hectáreas de pitahaya, el autor comenta que en el Censo Agropecuario realizado por el
Instituto Nacional de estadísticas y censos (INEC) la cosecha para ese mismo año se situó en
15
2.2.2.1. Características de la pitahaya
De acuerdo a lo expuesto por Ortiz (2014, pág. 12) la pitahaya está compuesta por el 87% de
agua, 19% de azúcar la misma que es encargada de darle su peculiar dulzura; un dato
importante de conocer es que la pitahaya de color amarillo es la más dulce de sus especies.
Por otro lado, Chauca (2015, pág. 4) indica que la pitahaya aporta un índice bajo en calorías,
pero contiene alta vitamina C y hierro, estos elementos son indispensables para el cuerpo
humano.
Santarrosa (2013, pág. 27) comunica que la pitahaya puede ser utilizada en diferentes
preparaciones como: helado, gelatina, jarabe, yogurt, dulces, refrescos, jaleas y mermeladas.
Claro está que la misma también puede ser consumida sola sin tener que pasar por ningún
proceso de alteración. En todo caso según las investigaciones realizadas por Huachi, Yugsi,
Paredes, Verdugo & Coba (2015, págs. 50-58) indican que en los 100 gramos de pitahaya
existe alrededor de 83 gramos de agua, seguido por un aporte de proteína y grasa buena,
adicional esta aporta con 0.7 gr fibra.
Sin duda alguna estos datos muestran los altos aportes nutritivos que tiene la fruta, gracias a
la biodiversidad que tiene Ecuador esta puede producirse en varias zonas, pero la preferida
es de la sierra. Las temperaturas de producción que requiere la fruta no son exigentes para el
territorio ecuatoriano ya que este cuenta con las ideales, facilitando así la siembra y cosecha
a costos accesibles para todos los agricultores (De La Rosa & Reyes, 2016).
2.2.2.2. Beneficios medicinales de la pitahaya
En el mercado nacional ecuatoriano la pitahaya es un producto que no tiene un alto consumo
o preferencia por los consumidores, es por ello que se cree que la misma debe de tener un
impulso de manera local. Según Saltos (2017) el futuro de la pitahaya es prometedor pero
aún falta un impulso por parte de las autoridades ecuatorianas, hasta el año 2017 se conocía
que los países asiáticos son los que preferían la fruta pero se debe entrar con fuerza a ese
mercado y al europeo. El reciente acuerdo con la Unión Europea le da a Ecuador una ventaja
16 Como se comentó en la sección anterior, la pitahaya tiene altos nutrientes como el hierro y
contienen más porcentaje de agua que la hace ser más jugosa y fácil de preparar. De acuerdo
a Saltos (2017) la pitahaya puede servir al ser humano para lo siguiente:
- Facilita la digestión ya que sirve como laxante
- Evita el estreñimiento
- Controla la acidez estomacal
- Controla ciertos desórdenes orgánicos por el nivel de fibra que contiene
- Aporta antioxidantes
- Alto en vitamina C
De hecho, la Organización Panamericana de la Salud (2016, pág. 40) ha comunicado que la
enfermedades que más se padecen en Ecuador son: diabetes, cáncer, enfermedades
respiratorias, según su estudio entre 1997 a 2013 se evidenció un incremento por mortalidad
por diabetes e hipertensión. De la misma manera, las enfermedades cardiovasculares están
entre las primeras de la lista. Esto indicaría la necesidad que tiene el país por incorporar entre
los alimentos aquellos que sirvan para prevenir estas enfermedades (De La Rosa & Reyes,
2016).
2.2.2.3. Producción de mermelada de pitahaya
El fácil acceso a este producto permite que este se pueda encontrar dentro de tiendas de
conveniencia y es por ello que se convierte en el mejor aliado del hombre al momento de
preparar sus comidas. La elaboración de la misma contiene ingredientes básicos como lo es:
agua y azúcar. Cabe mencionar que los demás ingredientes van a depender del tipo de fruta
17
2.2.3. Análisis del sector alimenticio
El negocio de pitahaya según la clasificación nacional de actividades económicas (CIIU,
2012, pág. 18) se compone de la siguiente manera:
Como este proyecto se centra en la elaboración y comercialización de pitahaya la actividad
se registrará dentro del sector manufacturero. Para Almache (2011) esta es la industria que
más ingreso le otorga a la economía ecuatoriana, debido a que anualmente ha presentado un
aumento considerable.
2.2.4. Plan de negocios
El plan de negocios es el instrumento utilizado para desarrollar proyectos de innovación o
emprendimientos que tiene como objetivo documentar todo el propósito del negocio y
destacar cada aspecto del mismo (Pérez & Sánchez, 2017). Así mismo en este documento se
desarrolla un plan con diferentes estrategias y técnicas, cabe mencionar que este es el informe D. Sector
Manufacturero
D. 15 Elaboración de Productos Alimenticios y
Bebidas
D. 1513.02 Elaboración y conservación de
compontas, mermeladas, jaleas y
puré de papas
18 que revisarán los inversores y bajo el cual tomarán decisiones sobre si desean invertir o no
en el nuevo negocio.
De esa forma es como nace el interés de esta investigación ya que se ha identificado una
oportunidad de negocio a través de la producción y comercialización de manera local de la
mermelada de pitahaya. Esta fruta al ser cultivada de manera nacional sirve para darle más
impulso a la matriz productiva. El transformar este producto brinda el beneficio de que se
tenga un mejor uso de los bienes primarios y así ayudar a cambiar los procesos de negociación
de Ecuador, introduciendo productos novedosos en la economía.
De acuerdo a Rouse (2017) en el plan de negocios las ideas deben de presentarse de forma
esquematizada para que la información sea clara y quien revise el documento pueda tener
una visión general sobre si el negocio será rentable o no. Un error que se comete de manera
frecuente es que se colocan datos que no son verdaderos para sobrepasar las expectativas,
pero lo que se pide siempre es que los datos sean lo más real posible.
La Corporación Financiera Nacional (2016) indica que para emprender un negocio se debe
tener de una guía profesional y es ahí donde el plan de negocios cumple un rol fundamental.
Este documento es el boceto de manera teórica donde se detallará todo lo que se desea
realizar, es como una historia que inicia desde antes de la elaboración de bocetos del
producto. Sin embargo, es indispensable que este sea escrito de manera precisa, clara y
sencilla ya que es el resultado de todo el proceso de planeación. Dentro del plan de negocios,
se debe colocar los objetivos generales y específicos y cuando finalice el proyecto se debe
volver a repasar los mismos para saber si se pudo cumplir con las metas o no (Weinberger,
2009, pág. 28).
2.2.4.1. Características de un plan de negocio
El artículo desarrollado por la Universidad Nacional del Litoral (2018) argumenta las
características que debe tener un plan de negocios, en donde se detallan los siguientes:
- Eficaz: debe constar todo aquello que le interese al inversor, referente al giro del negocio.
- Estructurado: debe contener una secuencia lógica, el lenguaje debe ser simple y claro
19 - Comprensible: la escritura debe ser clara, utilizando vocabulario de negocios, pero
evitando conceptualizaciones demasiado técnicas. Así mismo, en caso de utilizar cifras y
tablas las mismas deben ser simples y de fácil comprensión.
- Breve: este número variará, pero según para la institución que se elabore el mismo no
debe exceder el número de páginas permitido.
- Cómodo: en conclusión, fácil de leer y comprender.
Sin embargo Weinberger (2009, pág. 36) manifiesta que el plan de negocios debe de ser
esquematizado de la siguiente manera:
Como se puede evidenciar en la figura 1, el plan de negocios nace primero de una oportunidad
del mercado, es decir aquella persona visionaria ha observado que existe una necesidad en el
mercado y es capaz de crear un bien o servicio para que pueda satisfacer lo que el consumidor
necesita. Para ello antes de hacer el lanzamiento del producto, es necesario que se realice
análisis de la industria para luego planificar de forma estratégica como se va a ingresar al
mercado para competir con las demás organizaciones. Luego, se desarrolla el plan de
marketing que es fundamental para llegar al público objetivo. Finalmente, de forma interna
se debe incluir un plan de operaciones claro y buscar los recursos financieros necesarios para
impulsar la idea.
Oportunidad de negocio
Plan de
marketing Recurso Humano
Recurso Financiero
Plan de operaciones Análisis de la
industria
Planificación estratégica
20
2.2.4.2. Estructura del plan de negocios
Se puede comprender según la imagen que cada plan de negocios debe de tener una estructura
y la misma debe de acoplarse según las necesidades del tipo de negocio que se desea plantear.
De acuerdo a Weinberger (2009, pág. 38) formular cada etapa del plan de negocio es una de
las partes más difíciles para un empresario sin importar el tamaño de la empresa, la razón es
simple y es que en la práctica no es posible que el director de negocio siga paso a paso lo que
indica el plan de negocios. Además, se debe recordar que el empresario es aquel que está
direccionado a tomar decisiones y no a escribir informes.
E
21 Sahlman (1997) comenta que dentro de un plan de negocios las ideas se deben de
centrar en los siguientes puntos:
Figura 5. Elementos claves de un plan de negocios Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
2.2.5. Análisis PESTEL
Otro apartado fundamental que debe de tener el plan de negocios es el análisis PESTEL
mismo que ha sido definido por Rosso (2014, págs. 216-220) como todos los conjuntos de
los factores: político, económico, social, tecnológico, ecológico y legal que influyen de
manera interna o externa al negocio dentro de un determinado mercado. Así mismo, este
análisis se basa en una metodología que usa factores externos los mismos que vayan a influir
de manera directa a la empresa. El objetivo principal que tiene este análisis es el de delimitar
y facilitar el proceso de toma de decisiones.
Básicamente, PESTEL va a generar un análisis general, el cual abarca las siguientes
características que tiene un mercado como por ejemplo:
- Factor Económico: analiza los ciclos económicos, empleo, costes de energía,
22 - Factor Político: contiene las legislaciones fiscales, cambios políticos, incentivos,
aranceles, protección del consumidor, protección del mercado nacional.
- Factor Tecnológico: se centra en el análisis de las innovaciones tecnológicas,
internet.
- Factores Sociales: nivel de riqueza, nuevos estilos de vida, movimientos
migratorios.
- Factores ecológicos: leyes de protección ambiental, preocupación por la
contaminación ambiental, regulación de consumo de energías no renovables.
- Factores legales: leyes sobre el empleo, sectores regulados, leyes de seguridad
laboral y salud, derechos de propiedad intelectual y patentes.
La importancia del análisis PESTEL dentro del plan de negocios radica en el hecho
de que brinda datos sobre el entorno en el cual el nuevo negocio o proyecto se desarrollará.
Por tanto, los factores analizados brindan aristas sobre hacia donde se deben desarrollar
estrategias para aplacar las amenazas del entorno y tácticas para tomar ventaja de las
oportunidades existentes en el mercado.
2.2.6. Análisis de las fuerzas de Porter
Michael Porter se ha convertido en uno de los referentes más importantes de la
historia actual, quien se ha realizado las preguntas más complejas de administración y a través
de sus diversas investigaciones ha permitido a varias industrias el poder sobresalir en el
mercado actual (Magretta, 2014).
Es así como emplear el análisis de las fuerzas de Porter se convierte en la sección más
interesante para un plan de negocios. Estos factores son intrínsecos a una industria o país y
permite que ciertas economías sean más competitivas que otras. De esa forma se determina
que las condiciones de un país como su ubicación son las que permitirán generar ventajas
competitivas. En las cinco fuerzas de Porter se estudian los siguientes elementos:
proveedores, nuevos entrantes, sustitutos, clientes, competencia del mercado (Riquelme,
23 Las cinco fuerzas de Porter son estrategias poderosas que le permiten al empresario
maximizar sus recursos y así superar a la competencia. Lo que Porter sabe indicar en cada
uno de sus estudios es que, si no existe un plan perfectamente elaborado, será muy lejano que
la compañía pueda tener éxito. De esa forma, las fuerzas de Porter se constituyen de la
siguiente manera: (i) barreras de entrada, (ii) el poder de negociación con los proveedores,
(iii) rivalidad entre competidores, (iv) el poder de negociación de los clientes, (v) productos
sustitutos (Riquelme, 2015).
Todos los elementos permiten que el emprendedor pueda comprender el giro del
negocio, en esto se incluye las destrezas que el mismo tenga para negociar tanto con clientes
como con proveedores. Según Porter (2008, págs. 1-18) las fuerzas competitivas que sean
más fuertes son aquellas que determinarán la rentabilidad del sector, cabe mencionar que se
debe tomar en cuenta las amenazas de entrada especialmente en aquellos sectores donde
introducen capacidades tecnológicas y así se le permite al negocio tener más participación en
el mercado.
Por ende, aplicar el análisis de las cinco fuerzas de Porter en el plan de negocios,
permite expandir el estudio específico del entorno en el cual se manejará el proyecto. Sin
embargo, este permite tener una visión de cuáles son las estrategias de introducción que la
marca debe aplicar para obtener ventajas competitivas dentro de su mercado objetivo.
Además, estas cinco fuerzas permiten el desarrollo de un plan estratégico para ganar
participación en el mercado, así como toma de decisiones sobre el precio del producto,
24 Figura 6. Fuerzas de Porter
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
2.2.7. Análisis FODA
De acuerdo a Ramírez (2002, págs. 54-61) a través del análisis FODA será indispensable
identificar las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que tiene una firma, también
considerar que a partir de las oportunidades y amenazas se analizan los aspectos externos de
la institución. La matriz FODA también puede ser planteada por demás autores como DAFO,
esta matriz permite a una organización el tener un amplio conocimiento de la estructura
empresarial. Así mismo, se debe mencionar que los gerentes deben de tener claro cuáles son
aquellos aspectos a observar luego de realizar la matriz FODA, porque esto le hará tener un
seguimiento de los acontecimientos que estén ocurriendo actualmente en el negocio.
Cinco
fuerzas
de Porter
Identificar los aspectos claves de cada fuerza competitiva
Evaluar la fuerza e importancia de cada elemento
para la compañía Decidir si es
25 Tabla 2: Análisis Foda
FORTALEZA OPORTUNIDADES
• Fortalezas que tiene la empresa en
comparación con sus competidores
• Aprovechar al máximo los recursos
de la compañía
• Oportunidades existentes en el
mercado que se puedan aprovechar
• Plan que tiene en marcha la entidad
para aprovecharse de dichas
oportunidades
DEBILIDADES AMENAZAS
• Desventajas de la compañía, puntos
débiles que le pueden restar ventaja
competitiva
• Aspectos negativos que pueden
perjudicar el giro del negocio
• Aspectos internos que deben ser
identificados para tomar decisiones
oportunas
• Plan alterno en caso de que las
amenazas se hagan realidad
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
2.2.8. Matriz EFE
La matriz EFE o también conocida como matriz de evaluación de factores externos es una
herramienta empleada en el análisis del entorno de una empresa. Yi Min Shum (2019) explica
que esta matriz sirve como un diagnóstico de campo, que permite enumerar y analizar los
diferentes factores externos que pueden llegar a tener un impacto en el posicionamiento y
crecimiento de una marca o empresa; al identificar aquellos ítems que afectarían al éxito de
la firma se puede desarrollar estrategias y tácticas para disminuir su impacto e incluso
aprovechar aquellas oportunidades existentes en el entorno.
Para determinar la importancia de los factores, la matriz propone la ponderación del nivel de
influencia de estos mismos en un rango que va desde 0.0 como el menos importante hasta un
1.0 que identifica aquel factor cuya influencia es crucial en el éxito de la marca.
Posteriormente, se establece una calificación a cada uno de estos factores siendo el 1 una
debilidad mayor, el 2 una debilidad menor, el 3 una fuerza menor y el 4 una fuerza mayor. A
26 brindando un listado de las oportunidades a las cuales apuntar y a los posibles problemas a
los cuales hay que brindarles prioridad a enfrentar.
La herramienta previamente mencionada será empleada dentro del presente estudio
conjuntamente con el análisis FODA, con el objetivo de identificar aquellos factores del
entorno que pueden llegar a tener una incidencia en el posicionamiento de Nutri Jam en el
mercado ecuatoriano.
2.2.9. Gerencia y Comercialización
De manera importante se debe comprender que la gerencia es la encargada de
garantizar una comercialización equitativa que tenga las siguientes tareas:
• Realizar un plan con estrategias para la empresa
• Dirigir el plan
• Analizar, evaluar, controlar el plan y su funcionamiento
Todas estas tareas se encargarán de sintetizar la ejecución y control del sistema
comercial, de esa forma el éxito del proyecto garantizará un alto flujo de ingresos para poder
pagar las operaciones de la empresa.
2.2.10. Plan de Comercialización
Balanko (2017, págs. 1-31) comenta que el plan de comercialización debe constar con
aportaciones estadísticas completas o en su defecto cifras reales que inviten a cualquier
agente externo que se trata de un negocio rentable. El plan de comercialización es la base
para la proyección de ventas, y esta variable es indispensable para el desarrollo del producto.
Cabe mencionar que cuando se desarrolla este plan hay aquellos quienes prefieren comenzar
con los clientes y así tomar en cuenta la opinión de los mismos a través de los gustos y
preferencias.
Es indispensable que para en la elaboración de un plan de negocios se pueda contar con la
sección del plan de comercialización ya que para aquellos que leen dicho documento puedan
tener una perspectiva general de cómo va a funcionar el posible negocio. Así mismo, se
vuelve un factor clave que se estudie al consumidor; este proceso para comprender al
comprador se denomina proceso de marketing y según García (2017) se deben seguir los
27 1. Comprender las necesidades del mercado y los deseos del cliente
2. Diseñar estrategias de marketing que estén orientadas a los deseos y necesidades del
cliente
3. Elaborar un plan de marketing que aporte valor
4. Establecer relaciones para crear satisfacción con el cliente
5. Obtener utilidades, captar valor e identificar la calidad del cliente.
Es fundamental reconocer que el plan de marketing o comercialización es un informe previo
al plan de inversión. En este documento se detalla todos los objetivos que se espera conseguir
una vez el producto se encuentre en el mercado, se analizarán detalles como el tiempo de
comercialización, precio final, costo de los insumos, recursos adicionales a necesitar,
aspectos legales, técnicos y sociales.
Corral (2018) sugiere que el plan de marketing tenga el siguiente esquema:
• Resumen Ejecutivo: esta es la sección principal del documento donde se presentan todas las
ideas comerciales, misma que va a servir para que los gerentes puedan leer una pequeña
reseña sobre los resultados del plan de marketing.
• Análisis de la situación actual: se desarrolla los datos relevantes del entorno del mercado, las
características de la competencia y su desenvolvimiento dentro del mercado.
• Análisis FODA: muestra las oportunidades, debilidades, fortalezas y amenazas que tiene el
negocio. Las fortalezas y debilidades son aquellas características internas de la empresa
mientras que las oportunidades y amenazas muestran las externas.
• Objetivos: Estos objetivos están direccionados a lo que se desea encontrar para las ventas
• Estrategias de Marketing: Las estrategias a tratar deben de ser elegidas según los objetivos
propuestos, cuando se selecciona correctamente las estrategias los objetivos podrán ser
cumplidos en su totalidad.
• Programas de acción: Esta sección va a responder a preguntas que se hacen los gerentes comúnmente como ¿Quién lo va a realizar?, ¿Cuánto va a costar?, ¿Cómo lo harán?
28
2.2.11. Plan de Marketing
En el libro desarrollado por Scarborough (2012) denominado Effective Small Business Management define el marketing como aquel proceso que permite desarrollar bienes y servicios según las necesidades del cliente y las tendencias del mercado que permiten
satisfacer cada uno de los requerimientos del consumidor haciendo así que los mismos se
conviertan en clientes leales a la marca. La realidad es que la clave de todo plan de marketing
bien desarrollado es que se logre comprender cuáles son las necesidades actuales que los
clientes reclaman, estas acciones deben completarse primero que la competencia.
Estar un paso más adelante de la competencia no sólo permite ganar mercado si no que
fideliza clientes potenciales. Básicamente las funciones del marketing abarcan todos los
procesos de la organización desde las finanzas hasta la producción del producto y su
distribución. Particularmente Cohen (2015) ha estipulado los objetivos más importantes que
tiene el plan de marketing:
1. Identificar el segmento de mercado (mercado objetivo) a donde la empresa quiere ofrecer
sus bienes o servicios.
2. Determinar las necesidades de los clientes, sus deseos y por medio de estudios de
mercados el perfil del consumidor.
3. Analizar ventajas que tiene con la competencia
4. Construir un sistema eficiente, rentable aplicando las estrategias de marketing
Se observa a los
Figura 7. Tipos de entornos
29 5. Crear el producto ideal que satisfaga los deseos y necesidades del cliente.
Se debe tomar en cuenta también que autores como Scarborough (2012) postulan que el plan
de negocios debe de contestar a las siguientes preguntas: ¿Cuál es el propósito del plan de
marketing?, ¿Cuál es el segmento de mercado?, ¿Cuál es la identidad de la empresa?, ¿Por
qué te diferencias de la competencia?, ¿Cuánto dinero gastarás en la elaboración de tu
negocio?. Cada una de estas interrogantes son claves cuando se desarrollan el plan de negocio
ya que es parte importante cuando se desea presentar la estrategia con algún inversionista.
Es por ello, que en la siguiente investigación se desarrollará el plan de marketing que busca
contestar a las preguntas estipuladas anteriormente como, por ejemplo: el segmento de
mercado, identidad de la compañía, propósito del plan de marketing. Este plan es sin duda
alguna una pieza clave para que la empresa pueda salir al mercado y compita con los
competidores de su sector, ofreciendo así que pueda estar a la altura de la competencia,
estudiando aspectos internos y externos del negocio.
2.2.12. Marketing estratégico
Para Monferrer (2013, pág. 33) el marketing estratégico es una parte más del plan de
marketing que permite conocer las necesidades presentes y futuras que tienen los clientes. Es
que en realidad desde la perspectiva del marketing los consumidores no buscan comprar un
producto si no algo que vaya a solucionar su problema, así mismo que sean comprendidos a
cada una de sus necesidades e interrogantes que se generen después de adquirir la mercancía.
De la misma manera, dentro del marketing estratégico se encuentra el marketing mix que es
una herramienta que orienta a tomar decisiones objetivas que están relacionadas al producto
o servicio que se ofrece. En el marketing mix se encuentran los siguientes elementos: precio,
plaza, producto, promoción (Monferrer, 2013).
2.2.13. Descripción del producto
No hay nada más indispensable que el producto o servicio, esta parte es esencial ya que los
productos tienen varias etapas en las que se desenvuelven, para ello se ha tomado como
referencia el ciclo de vida del producto planteado por Scarborough (2012) donde se puede
30 1. Diseño del producto
2. Introducción del producto
3. Crecimiento de las ventas
4. Etapa de maduración del producto
5. Saturación
6. Declive
Cárdenas (2012) comenta que en la etapa de introducción es donde se debe resaltar todas las
características novedosas que tiene el producto/servicio, así cuando se realice la promoción
del mismo se potencialice cada uno de esos aspectos. Cabe mencionar que en la etapa del
crecimiento si el bien no genera ventas pues este experimentará muy pronto la etapa del
declive. Sin embargo, en la etapa de madurez es cuando las ganancias se incrementan y es en
esta sección donde se debe sacar provecho y no permitir que disminuya la fuerza de ventas
del producto. Luego, en la saturación es cuando el negocio experimentará más volumen de
venta y podrá llegar a su punto máximo. Finalmente, se encuentra el declive donde
disminuyen las ventas y el producto desaparece poco a poco.
Comprender el ciclo de vida del producto teóricamente pueda ser una parte sencilla, pero lo
importante es que los individuos puedan identificar la etapa en la que se encuentra su negocio
en la actualidad. Es por ello, que primordialmente en los planes de negocio se debe de citar
este tipo de estrategias para que se pueda identificar las etapas del negocio y así se puedan
tomar decisiones oportunas.
2.2.14. Marketing Mix
Jiménez (2014) indica que el marketing mix no es más que el desarrollo de las diferentes
estrategias que se deben de aplicar cuando se desarrolla un producto y estas están compuestas
por las 4P del marketing que como ya se había explicado se desglosan en: estrategias de
promoción, producto, precio, plaza. En la actualidad hay autores que mencionan más de 4P
del marketing, pero todas las conceptualizaciones son válidas siempre y cuando se influya de
31
Estrategia de Precio
Corraliza (2013) comenta que el precio del bien o servicio se estipula como el factor clave
donde que genera la decisión de compra entre los consumidores. El precio es el que va a
marcar el volumen de ganancias, ventas del artículo. Para ello es posible implementar varias
estrategias y entre las más influyentes se encuentran las siguientes:
- Ingresar al mercado con un precio bajo
- Entrar al mercado con altos precios
- Los precios se relacionan con la competencia
- Realizar promociones por apertura
- Promociones por temporadas
- Ofrecer cupones de descuento
- Alianzas estratégicas con proveedores
- Entrega gratuita del producto.
Estrategia de Plaza
Se selecciona el método de distribución el cual tiene una importancia fundamental ya que los
consumidores actuales están a la espera de tener un producto de forma rápida y con altos
estándares de servicio. Entre otra de las nuevas tendencias que suelen aplicarse en la
estrategia de plaza es las ventas que se hacen a través de correos, ferias, o por medio de la
web, donde el comprador se ve en la obligación de realizar el pago y después de cierto tiempo
(por lo general no lleva más de una semana) se podrá hacer entrega del producto (Corraliza,
2013).
Estrategia de Promoción
En la actualidad se busca que exista comunicación efectiva entre el negocio y el consumidor,
para ello se deben emplear estrategias de comunicación utilizando innovación tecnológica.
