Propuesta de mejora en la toma de decisiones aplicando Business Intelligence Caso: Agencia de Promoción de Inversiones

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(1)FACULTAD DE INGENIERÍA Carrera de Ingeniería Empresarial. PROPUESTA DE MEJORA EN LA TOMA DE DECISIONES APLICANDO BUSINESS INTELLIGENCE CASO: AGENCIA DE PROMOCIÓN DE INVERSIONES Tesis para optar el Título Profesional de Ingeniero Empresarial. LORENA BEATRIZ BELLIDO CAMACHO Asesor: Gabriela Cauvi Suazo Lima - Perú 2019.

(2) EPÍGRAFE. “El talento científico consiste en dar una solución simple, que el propio científico sabe que no sería la más correcta, pero sí la única que puede dar en aquel momento para hacer avanzar el conocimiento”.. (Mario Schenberg). 2.

(3) INDICE DE CONTENIDOS. 8. DEDICATORIA RESUMEN. 10. ABSTRACT. 11. INTRODUCCIÓN. 12. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN. 13. DESCRIPCIÓN DEL CASO. 13. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA. 15 20 21 22. ANÁLISIS FODA ANÁLISIS DE ISHIKAWA ANÁLISIS DE PARETO. 23. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA. 23 23. PROBLEMA GENERAL PROBLEMAS ESPECÍFICOS. 24. MARCO REFERENCIAL ANTECEDENTES. 24. MARCO TEÓRICO. 26. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT INTELIGENCIA DEL NEGOCIO FIDELIZACIÓN CLIENTES EXTERNOS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN METODOLOGÍAS ÁGILES SEGMENTACIÓN ANÁLISIS CLÚSTER INDICADORES ISHIKAWA. 26 32 36 37 37 38 41 43 47 49. 50. OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL. 50. OBJETIVOS ESPECÍFICOS. 50. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN. 51. TEÓRICA. 51. PRÁCTICA. 52. SOCIAL. 52 53. HIPÓTESIS. 3.

(4) HIPÓTESIS GENERAL. 53. HIPÓTESIS ESPECÍFICAS. 53. MATRIZ DE CONSISTENCIA. 54. MARCO METODOLÓGICO. 55. METODOLOGÍA. 55. PARADIGMA. 56. ENFOQUE. 57. 57. VARIABLES INDEPENDIENTE. 57. DEPENDIENTE. 57. 57. POBLACIÓN Y MUESTRA POBLACIÓN. 57. MUESTRA. 58. UNIDAD DE ANÁLISIS. 60. INSTRUMENTOS Y TÉCNICAS. 61. INSTRUMENTOS. 61. TÉCNICAS. 61. PROCEDIMIENTOS Y RECOLECCIÓN DE DATOS. 62. PLAN DE ANÁLISIS. 63. RESULTADOS. 70. Análisis de los resultados. 73. DISCUSIÓN. 76. CONCLUSIONES. 77. RECOMENDACIONES. 79. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS. 80. ANEXOS. 84. 4.

(5) INDICE DE TABLAS. Tabla 1. Cuadro de Matriz de Consistencia. 54. Tabla 2 Tabla 3. Comparación de metodologías. 55. Cuadro de identificación de datos. 58. Tabla 4. Cuadro de medición. 73. Tabla 5. Medición de Eficacia. 74. Tabla 6. 5.

(6) INDICE DE FIGURAS. Figura 1. Indentificación de Sectores. 14. Figura 2. Evaluación del entorno para las APPs en América Latina y el Caribe. 16. Figura 3. Detalle del análisis obtenido del Perú. 17. Figura 4. Evolución de las adjudicaciones APP 2011-2018. 18. Figura 5. Gestión de clientes AS IS. 19. Figura 6. Análisis FODA. 20. Figura 7. Análisis Ishikawa DSI. 21. Figura 8. Diagrama de Pareto. 22. Figura 9. Componentes de Customer Relationship Management. 31. Figura 10. Cuadrante para Customer Relationship management. 31. Figura11. Ciclo de Business Intelligence. 34. Figura12. Cuadrante para herramientas de analítica e inteligencia de negocio. 35. Figura 13. Esquema de metodologia Ágil. 40. Figura 14. Cuadrante para herramientas de Data Science y Machine-Learning platforms. 44. Figura 15. Contexto de dashboard de rendimiento. 45. Figura 16. Tipos de dashboard de rendimiento. 46. Figura 17. Función de los indicadores. 48. Figura 18. Esquema de Ishikawa. 50. Figura 19 Figura 20. Metodologia Ágil en Business Intelligence. 56. Evolución de la muestra respecto del margen de error. 59. Figura 21. Fomulario de datos. 62. Figura 22. Tabla de relación de datos. 64. Figura 23. Mapa de Georeferenciación – Power BI. 65. Figura 24. Gráfico de línea – Power BI. 65. Figura 25. Gráfico de funnel – Power BI. 66. Figura 26. Gráfico de Pie – Power BI. 66. Figura 27. Tabla de Datos – Power BI. 67. Figura 28. Inversión vs Beneficio esperado. 69. Figura 29. Resultado dendrograma con enlace de ward. 71. Figura 30. Dashboard de medición. 72. 6.

(7) INDICE DE ANEXOS. Anexo 1 Anexo 2 Anexo 3 Anexo 4 Anexo 5 Anexo 6 Anexo 7 Anexo 8 Anexo 9 Anexo 10 Anexo 11 Anexo 12 Anexo 13 Anexo 14 Anexo 15 Anexo 16 Anexo 17 Anexo 18. Organigrama Gestión de cliente – TO BE Resultados de calculadora de muestras Alternativas para la mejora de gestión de clientes Estructura de encuesta On-Line AS IS reportería TO BE reportería IBM SPSS Statistics 24 Procedimientos del análisis de Clusters Mapa de tablas Power BI Desarrollo dashboard – campañas de promoción Gantt de implementación del proyecto Costo de implementación Evento donde se realizó la encuesta Análisis de resultado de la encuesta Detalle del análisis de conglomerados - casos Matriz de Ranking de factores. 7. 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 96 97 98 99 100 101 107 114.

(8) DEDICATORIA. Esta tesis va dedicada a mi madre, por su apoyo y aliento constante un pilar esencial para este logro. A mi papá por darme lecciones de sabiduría en la vida. A mis abuelitos por sus consejos, en especial a mamá Emma por su ayuda inimaginable que trasciende lo infinito. Y a María Domínguez por ser un ejemplo a seguir que me inspira.. 8.

(9) AGRADECIMIENTO. Un agradecimiento a la institución por permitir basar el presente estudio en una oportunidad de mejora que tenga gran impacto en la promoción de inversiones en el país. A la asesora Gabriela Cauvi por sus consejos y gran apoyo.. 9.

(10) RESUMEN. El presente trabajo de tesis tiene como propósito identificar el comportamiento de potenciales inversionistas, a través de segmentos, en una agencia de promoción de inversiones considerando tres canales de difusión en campañas de promoción. Aplicando el conocimiento de Business Intelligence (BI) en la gestión estratégica de clientes (CRM), se procedió a analizar como este puede tener un impacto positivo en la gestión de la información.. Considerando el rol importante de las inversiones privadas como motor de desarrollo sostenible para el país, las entidades gubernamentales tienen el propósito de gestionar alianzas con nuevos mercados (principalmente internacionales) interesados en proyectos de inversión que aporten a un crecimiento en beneficio de la población. Sin embargo, la problemática de la investigación incide en la gestión del vínculo con los prospectos inversores, ya que se cuenta con herramientas limitadas que en consecuencia brindan un valor limitado de la información obtenida de los datos en campañas de promoción.. Mediante el desarrollo de la investigación se procedió a realizar un análisis de Clúster, que permita identificar segmentos de empresas que sean homogéneas entre si, respecto de intereses de inversión. De esta forma con la delimitación de los segmentos identificados, poder generar reportes dinámicos que midan la trazabilidad de las campañas en canales digitales.. Considerando este contexto, el objetivo de la tesis está basada en el análisis de datos históricos de campañas de promoción, que orientadas a segmentos estratégicos puedan ser plasmadas en un software de Business intelligence que permita la transformación de datos en información relevante para la toma de decisiones estrategia de futuras campañas de promoción.. Palabras claves: Business intelligence, CRM, segmentos, tiempo, error.. 10.

(11) ABSTRACT. The purpose of this thesis work is to identify the behavior of potential investors, through segments, in an investment promotion agency considering three channels of dissemination in promotional campaigns. Applying the knowledge of Business Intelligence, we proceeded to analyze how this can have a positive impact in the management of information.. Considering the important role of private investments as an engine of sustainable development for the country, government entities have the purpose of managing alliances with new markets interested in investment projects that contribute to growth for the benefit of the population. However, the problem of research affects the management of the link with the investment prospects, since there are limited tools that consequently provide a limited value of the information obtained from the data in promotion campaigns.. Through the development of the investigation, an analysis of Clusters was carried out to identify segments of companies that are homogeneous with respect to investment interests. In this way, with the delimitation of the identified segments, we can generate management indicators that allow us to measure the traceability of the campaigns in digital channels carried out monthly.. Considering this context, the objective of the thesis is based on the analysis of historical data of promotion campaigns, which oriented to strategic segments can be embodied in a Business Intelligence software that allows the transformation of data into relevant information for decision making strategy of future promotion campaigns.. Keywords: Business intelligence, CRM, segments, time, errors.. 11.

(12) INTRODUCCIÓN. Hoy en día muchas empresas e instituciones han tomado un giro de negocio el cual sitúa al cliente como eje principal para dirigir sus estrategias, de esta forma lograr la idealizada relación con los clientes que desemboque en la fidelización de estos. Se tiende a pensar comúnmente que CRM o BI son softwares que puestos en marcha nos solucionas la brecha existente entre la relación de una empresa y su cliente, resultando esto no cierto.. Hablar de nuevas tecnologías implica el arte de entender las necesidades del cliente y poder ofrecerle una solución a estas; por lo tanto no es un software, hardware o un conjunto de herramientas de TI (Tecnología de la Información) meramente, sino que por lo contrario abarcan aspectos más profundos que manejan planes estratégicos. De estas forma consideran procesos del core business, manejo de canales, aspectos comerciales, etc. Todo esto, junto con el apoyo de tecnologías que juegan un rol de brindar soporte de acuerdo a las necesidades del negocio. Es aquí donde entra a tallar la importancia en la gestión de datos como herramienta de monitoreo que permite medir la trazabilidad de acciones realizadas.. La realidad en el Perú dentro del sector privado, se encuentra optando por este tipo de prácticas que brindan una oportunidad de mejora en las entidades para beneficio propio y de sus clientes. No obstante aún se tiene una perspectiva conservadora cuando se intenta relacionar la innovación con el sector público, ya que se tiene la noción de que el estado es reticente a cambios relacionados con aspectos tecnológicos. El significado de innovación tecnológica no se trata de modernización, implica un soporte que esté alineado a las estrategias del negocio que aporten a la toma de decisiones. El gobierno sin duda alguna, no está ajeno a estos cambios. Se puede considerar un inicio para la optimización de los servicios a ofrecer con miras una innovación continua que ofrezca calidad.. En este contexto, se decide desarrollar la presente investigación, considerando a ProInversión con un enfoque hacía un banco de inversión, encargado de promover la inversión privada en el país , con el propósito de abarcar el análisis de Business Intelligence en un área vinculada a la gestión del cliente, como una herramienta que agregue valor en la toma de decisiones.. 12.

(13) PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DESCRIPCIÓN DEL CASO Para el 25 de abril del 2002 a través del DS Nº 027-2002-PCM, la Presidencia del Consejo de Ministros disponía la fusión por absorción de: - Dirección Ejecutiva FOPRI - Comisión de Promoción de la Inversión Privada – COPRI - Comisión Nacional de Inversiones y Tecnologías Extranjeras – CONITE - Gerencia de Promoción Económica de la Comisión de Promoción del Perú – PROMPERÚ Mediante esta fusión, el ente encargado de la gestión de la promoción de Inversiones privadas del país iba a ser denominado: Agencia de Promoción de la Inversión Privada – PROINVERSIÓN. Asimismo para el 29 de diciembre del 2005 por medio de la Ley Nº 28660, se identifica la naturaleza de PROINVERSIÓN como un Organismo Público Descentralizado adscrito al Ministerio de Economía y Finanzas. Lineamientos estratégicos de la entidad: - Promover la imagen del país como ambiente propicio para las inversiones nacionales y extranjeras - Desarrollar mecanismos orientados a la atracción de los inversionistas y la atención de sus necesidades - Promover una cultura favorable a la inversión no dependiente del Estado Peruano como medio de crecimiento y desarrollo económico y social - Priorizar las inversiones que coadyuven el empleo, la competitividad nacional y las exportaciones, conciliando los intereses nacionales, regionales y locales.. 13.

(14) Misión: Promover la inversión privada sostenible con eficiencia, calidad y transparencia en beneficio de la población. Visión: Ser una Agencia reconocida por los inversionistas y por la población, como un eficaz aliado estratégico para el desarrollo de inversiones en el Perú. Los principales mecanismos de inversión son: APPs: Asociaciones Público Privadas y OXI: Obras por Impuestos. A través de estos dos medios se promueve la inversión en beneficio de la población, brindando mejor calidad en infraestructura en múltiples sectores como: Ferroviario, Agua y Saneamiento, Electricidad, Hidrocarburos, Salud, educación, entre otros. Aeropuertos. Inmuebles. Agua y Saneamiento. Irrigación. Carretera. Mercado de Capitales. Educación. Minería. Electricidad - Alumbrado Público. Penitenciarios. Electricidad - Distribución. Puertos y vías navegables. Electricidad - Generación. Residuos Sólidos. Electricidad - Renovables. Salud. Electricidad - Transmisión. Telecomunicaciones. Ferroviarios. Teleféricos y telecabinas. Hidrocarburos. Tierras Agrícolas. Figura 1 – Identificación de sectores Fuente: Autoría propia. 14.

(15) IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA. El rubro de los negocios es un mundo de cambios constantes donde prevalece el más actual y novedoso que logre captar las necesidades de los clientes. Parte de los cambios implica, llenar las expectativas del cliente para poder mantener su atención y garantizar su preferencia.. Muchas veces la reticencia al cambio hace que empresas quiebren o. simplemente desaparezcan entre la competencia, siendo esto una brecha diferenciadora entre el éxito y el fracaso. Si de entidades del gobierno se trata, es poco común tenerla como un referente de modernización o líder de cambios, sino que por el contrario, se tiene este concepto de obsoleto.. Siendo el rol principal del Gobierno el de brindar servicios y atención de calidad en beneficio de la población, para lograr este objetivo, el Perú cuenta con oportunidades de inversión que permiten generar el desarrollo del país. Desde el 2014 el país viene registrando picos de 52.6%1 como mejores cifras de inversión en infraestructura en la región posicionándose en la mira de grandes empresas que vienen a invertir. El desafío radica en ¿cómo manejar a estos actores que vienen como “clientes”, ya que su intervención es importante para el ingreso de flujo de capitales en nuestro país? De esta manera el desconocimiento de herramientas de gestión para canalizar a estos clientes (garantizando su inversión en nuestro país) implica un riesgo muy alto con efectos a gran escala.. Para garantizar el ingreso de flujo de capitales existe en nuestro país diversas formas de inversión, entre ellas las APPs que son modalidades de participación provenientes de la inversión privada que abarca experiencia, conocimientos, recursos variados y tecnología. De esta forma se busca crear, mejorar, mantener y desarrollar la infraestructura del país en beneficio de la población a través de los servicios públicos. De esta forma el país se ha beneficiado con proyectos multisectoriales abarcando proyectos aeroportuarios, ferroviarios, educativos, salud, portuarios, energéticos, de agua y saneamiento, entre otros. De acuerdo con el estudio de investigación, por The Economist comisionado por el Banco Interamericano de Desarrollo, Infrascopio se encarga de presentar la evaluación del entorno para las APPs en América Latina y el Caribe. Esta herramienta diseñada para evaluar la 1. Fitch Ratings https://gestion.pe/economia/lima-ciudad-mejores-cifras-inversion-infraestructura-region-66080. 15.

(16) capacidad que tienen los países respecto de su implementación buscando brindar un enfoque que permita alcanzar una mejora considerable para el desarrollo. En su quinta edición del 2017, nos presenta una nueva metodología que contempla nuevos componentes de sostenibilidad como instrumentos de financiamientos. Ver figura 2.. En su reporte más reciente posiciona al Perú en un quinto lugar, clasificándolo como un país en desarrollo con un puntaje 69/100. Como podemos apreciar los grandes líderes de la región son principalmente Chile, Colombia y Brasil caracterizados como países robustos con amplia trayectoria en este tipo de inversiones, respaldados por un clima de inversión óptimo y estable.. Figura 2 – Evaluación del entorno para las APPs en América Latina y el Caribe Fuente: Infrascopio: The Economist Intelligence Unit - 2017. 16.

(17) Dentro del resumen del análisis, se desglosa al detalle la evaluación obtenida como país. Como se puede apreciar en la figura 3, son 5 dimensiones las que son analizadas para el resultado general. Si bien es cierto el Perú no cuenta con un mal resultado, el reporte indica aún muchos cambios por realizarse. Dentro de las 5 dimensiones, el Perú se encuentra dentro del promedio general sin embargo, en las recomendaciones, como desafíos se encuentran: mejoras en las regulaciones, capacidad técnica para el desarrollo de las APPs, apoyo de entes gubernamentales y mejoras operativas por resolver de la institución.. Figura 3 – Detalle del análisis obtenido del Perú Fuente: Infrascopio: The Economist Intelligence Unit. Es pertinente indicar que existen aspectos ajenos a ProInversión como mejoras que implican decisiones de estado, sin embargo las “mejoras operativas por resolver de la institución” son de carácter institucional que abarcan todas las áreas, para que de forma conjunta puedan lograr cambios como oportunidades de mejora.. 17.

(18) Figura 4 – Evolución de las adjudicaciones APP 2011-2018 Fuente: PROINVERSIÓN – Agencia de Promoción de la Inversión Privada. Es así que la Agencia de Promoción de la Inversión Privada - PROINVERSION (adscrita al MEF) es el ente que canaliza las inversiones en beneficio del desarrollo del país. Actualmente la Dirección de Servicios al Inversionista (DSI) es el área encargada de gestionar este primer contacto de clientes en el país. Su función es brindar orientación y asesoramiento respectivo en función de los proyectos en cartera, centrándose básicamente en los proyectos de Asociaciones Público Privadas (APPs), las cuales tienen como propósito la participación del sector privado en obras de infraestructura, siendo supervisadas por el Estado. Ver organigrama en anexo 1.. Anualmente el equipo de la DSI contempla múltiples contactos con inversionistas provenientes de todas partes del mundo, ya sea por distintos canales como reuniones bilaterales, roadshows, webinars, conferencias, correos, etc. No obstante, a la fecha, Proinversión no cuenta con una herramienta que facilite la medición de resultados de campañas de promoción. La falta de modernización e innovación tecnológica en las agencias de promoción debe ser un eslabón clave para el éxito de sus objetivos. En pleno siglo XXI, la reticencia al cambio es un factor clave por el cual muchas entidades gubernamentales aún no han dado el gran salto a la era digital.. Las Agencias de Promoción de Inversión son el primer contacto que tienen los clientes en el país. La marca país es clave, fundamental y puede influir a la hora de cerrar un negocio. El constante cambio digital en esta era, nos obliga a ir a la par con los negocio, minimizando la posible pérdida de un cliente, maximizando el costo de oportunidad. El cambio por lo tanto es prioritario. Modernizar no es sinónimo de tecnología necesariamente, sino de resultados.. 18.

(19) Lo que se propone, es un mecanismo que registre la actividad de campañas de promoción mensual a través de los canales digitales, para efectuar un seguimiento y monitorear los resultados de cada campaña y poder entender el comportamiento de cada segmento (por identificar en análisis Clúster). De esta forma, a través de reportes dinámicos poder brindar una fuente de información que sirva de gran aporte a la toma de decisiones para posteriores campañas con el fin de mejorar el contenido. De este modo ofrecer a los segmentos información dependiendo de sus necesidades e intereses.. El actual proceso de gestión con los clientes se detalla a continuación. Hoy en día se viene trabajando sin segmentos establecidos, el proceso empieza en la captación de los datos que provienen de distintas fuentes como: inscripción a través de la web, reuniones bilaterales, eventos, e-mails. Posteriormente estos datos se almacenan en el Contact 4.0 que cumple la función de repositorio de datos en el área (BD relacional. Cuando surgen las campañas a realizar para promocionar el portafolio de proyectos, se pasa a la extracción de los datos previa coordinación con las personas a cargo (principalmente sectoristas encargados) con las cuales se delimita los canales de difusión de la información. Así es como finalmente se realiza el envío de un batch global hacia los inversionistas y consultores. Esto dificulta poder identificar el comportamiento particular de grupos homogéneos que comparten objetivos similares por lo que los reportes actuales miden al total de contactos como todo un grupo, teniendo un nivel de granularidad prácticamente nulo. Ver el anexo 2 para evidenciar el To Be de la gestión de clientes.. Figura 5 – Gestión de clientes – AS IS Fuente: Autoría Propia. 19.

(20) Es fundamental modernizar y abrir paso a nuevos conocimiento como el de una filosofía de Customer Centricity e Inteligencia de negocios, aportando a la gestión de futuros gobiernos inteligentes que gestionen información de manera integral y unificada hacia un propósito claro. Considerando que los cambios que se necesitan son en sinergia efectuada por área como puntos de partida, se realizó un análisis FODA, de esta forma identificar las debilidades, a continuación el detalle.. ANÁLISIS FODA. ANÁLISIS FODA OPORTUNIDADES. FORTALEZA. - Imagen Perú - Casos de éxito - Eventos internacionales - OCEX. - Biodiversidad - Contactos - Marco Estable para invertir - Estabilidad Macroeconómica - Herramientas (webinars,newsletters ,roadshows). AMENAZAS. DEBILIDADES -Descoordinación entre colaboradores -Cartera de proyectos establecida -Poca comunicación -Déficit de conocimientos de innovación y tecnología -Presupuesto Establecido -Falta de seguimiento de clientes. -Crisis política -Shock Macroeconómico negativo -Crecimiento exponencial de otros países de ALC -Sueldos competitivos del mercado -Desastres naturales. Figura 6 – Análisis FODA Fuente: Autoría Propia. Dentro de las debilidades identificadas en el análisis FODA, se pudo determinar cómo crítica y que será considerada dentro de este trabajo de investigación “Falta de seguimiento de clientes”. Posteriormente se procedió a la realización de un análisis detallado, utilizando la. 20.

(21) metodología de diagrama de Ishikawa para poder brindar mayor detalle de los problemas que se presentan en el área.. ANÁLISIS DE ISHIKAWA. Figura 7 – Análisis Ishikawa DSI – Falta de Seguimiento de clientes Fuente: Autoría Propia. Como principales aristas se consideraron 4: Herramienta (libros de Excel), el soporte tecnológico brindado por el área de TI, asimismo la entidad laboral y finalmente los recursos humanos del área (DSI). El resultado de este análisis brindó mayor consciencia de los factores claves que causan este problema. De esta forma se consideran principales causas: En Herramienta, alcance limitado para visualizar seguimientos; entidad laboral, falencia de supervisiones periódicas; soporte técnico, mala organización de prioridades y en recurso humano la falta de capacitaciones.. 21.

(22) ANÁLISIS DE PARETO. DIAGRAMA DE PARETO 100% 20 18. 100% 17. 95%. 17. 90%. 89%. 16. 84%. 16. 13. 14 12. 13 58%. 10. 80%. 77%. 14. 70%. 68% 11. 60%. 10. 50%. 48%. 8. 7. 38%. 6. 7. 7. 30%. 26%. 4 2. 40%. 20% 13%. 10%. 0. 0%. Figura 8 – Análisis de Pareto Fuente: Autoría Propia. El diagrama de Pareto permite contrastar si las causas que se consideraban eran las más influyentes en el problema. Para ello se consideró a juicio de experto a dos especialistas técnicos del área para que dieran su perspectiva respecto del listado de causas al problema de falta de seguimiento a los clientes. Para ello se consideró una escala de 1 a 20, considerando 1 como poco relevante y 20 muy importante. De acuerdo al análisis realizado basado en el diagrama de Ishikawa, se presenta las causas identificadas como parte del problema. A través del diagrama se puede identificar al lado izquierdo. el 80% que. comprende el área donde se ubican las principales problemáticas hasta la intersección con la curva del porcentaje acumulado y la ponderación dada, siendo las causas más importantes: -. Sin encargado responsable. -. Alcance limitado para visualizar seguimientos 22.

(23) -. Falencia de supervisiones periódicas. -. Brecha digital. -. Falta de planificación de procesos. -. Poca integración de operaciones de seguimiento. -. Acceso limitado de las operaciones. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA. PROBLEMA GENERAL. ¿Es BI es la herramienta que mejorará la toma de decisiones en campañas de promoción en aporte a la gestión de clientes?. PROBLEMAS ESPECÍFICOS. -. ¿Business Intelligence disminuye los tiempos en reportes de campañas?. -. ¿Business Intelligence disminuye errores en la recopilación de datos?. -. ¿Business Intelligence permite entender mejor los patrones conductuales de los segmentos?. 23.

(24) MARCO REFERENCIAL. ANTECEDENTES. En el artículo “En Foco: Citizen Relationship Management (CRM) en Gobierno” (Karen Stark, 2014) el autor resalta: Las relaciones entre los clientes y una empresa están en el medio de un cambio mayúsculo: se está buscando hacer más con menos a medida que las necesidades de los clientes cambian con mayor rapidez. Por la presión de las asociaciones de consumidores y de los entes de regulación, el sector público y los gobiernos no deberían ser muy diferentes, particularmente por las mayores expectativas que la sociedad tiene. Ello da pie a incentivar como las herramientas de CRM pueden ser de gran ayuda a las entidades públicas y a los gobiernos para obtener mejores resultados que a la larga, solo serán favorables para la población. De acuerdo al artículo por título “ Por qué transformación digital en el gobierno?” (Artware Software Solutions, 2016) se contempla textualmente. que durante los últimos 30 años. nuestra cultura ha sido objeto de una evolución digital, las tecnologías digitales se han arraigado a nuestra vida diaria y se han catapultado en la era de la información. A diferencia de las generaciones pasadas, los jóvenes de hoy solo conocen un estilo de vida digital bajo demanda. Esto, junto con una creciente dependencia de la tecnología digital, tendrá un impacto en la forma de hacer negocios y cómo la gente quiere interactuar con el gobierno. Para mantenerse al día con el cambio en la cultura y para ayudar a cerrar brechas entre el sistema y la población, a los gobiernos les corresponde transformar digitalmente y proporcionar información. Dicho artículo hace hinca pie en la transformación digital y como es que el sector público de igual forma debe ir a la par, no por un tema de modernización, sino por cuestión que implique una mejora productiva.. En un artículo “El CRM en la Administración Pública”( Vargas Pérez, 2006) se menciona, que cualquier organización, ya sea una ONG, una empresa o un organismo de la Administración Pública tiene como objetivo cubrir las necesidades de un grupo específico de clientes, la diferencia quizás es qué, en unos casos el fin perseguido es obtener una rentabilidad económica a través del cumplimiento de dichas y otras, los objetivos finales son 24.

(25) de diferente índole. Como bien se menciona en este artículo, el estado al igual que empresas de cualquier índole también cuenta con el objetivo de satisfacer necesidades de un nicho de mercado, convirtiéndola en candidata perfecta para poder innovar en el concepto de CRM en otro ámbito del estado. “INTOR introduce una aplicación CRM para el sector público”( Leandro Aisemberg, 2015) Infor 311 es la novedosa herramienta que brinda servicios a los ciudadanos de la comunidad, gobiernos y organizaciones gubernamentales con una única base de datos, accesible por medio de múltiples canales. Infor CRM permite realizar updates en tiempo real a las aplicaciones de back office, con la flexibilidad de la automatización. Aisemberg denota la importancia de la aplicación de tecnologías JIT que proporcionen datos a tiempo, cuestión importante para descentralizar e ir más allá de limitaciones físicas que impidan la restricción de la información. En el trabajo de investigación “Metodología de uso de herramientas de inteligencia de negocios como estrategia para aumentar la productividad y competitividad de una PYME”, Gutiérrez Meléndez abarca el desarrollo de Business Intelligence como un medio para desarrollar conocimiento que permita realizar tomas de decisiones de forma gradual al nivel de madurez de la empresa. De esta forma a través del diseño y puesta en marca de dashboards, poder empoderar la gestión de los datos en una forma de consulta de autoservicio que permita a las empresas de hoy ser más competitivas en el mercado. Carhuaricra y Gonzáles en el trabajo de investigación “Implementación de Business Intelligence para mejorar la eficiencia de la toma de decisiones en la gestión de proyectos” nos exponen un arduo trabajo vinculado a la mejora de resultados con el desarrollo de una herramienta de BI que permite el empoderamiento de los datos a través de indicadores de gestión que permitan medir los objetivos trazados de la empresa. De esta forma mejorar tiempos, reducir costos y lograr un alcance en virtud de la toma de decisiones.. 25.

(26) MARCO TEÓRICO. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Definiciones:. El término CRM o Customer Relationship Management hoy en día se ha vuelto muy popular, introduciendo esta nueva tendencia de generación del vínculo empresacliente. Sin embargo que es verdaderamente CRM desde su concepto?. Paul Greenberg nos menciona en CRM Na velocidade da luz, que hoy por hoy no podemos quedarnos atrás en la economía de pleno siglo XXI, CRM brinda consigo muchas herramientas que aportan una mejor visión y control de seguimiento vinculados a datos de los clientes. Greenberg hace referencia también al fundador de Onyx Software quien converge con este conocimiento, Segundo Brent(fundador) determina CRM como un conjunto de procesos y complemento de tecnologías que permiten gerenciar los relacionamientos con clientes efectivos y potenciales prospectos del negocio a través de canales de comunicación. Para ello desglosa la ejecución de CRM en cuatro niveles dependiendo de la capacidad de organización y principalmente de la madurez de los procesos en cada área: funcional, departamental, CRM parcial y CRM. Importante resaltar que para el último nivel en mención se debe tener en cuenta que: -. Es un único centro de datos compartido. -. Estrategias y procesos de cada área coordinados. -. Es un sistema de historiales registrados cronológicamente en tiempo real. -. Son procesos utilizados ya internamente que son integrados en un único dominio denominado CRM. Asimismo se describen 3 tipos de CRM: -. CRM Operativo: Tiene como principal propósito la interacción con los clientes externos para poder entablar un vínculo el cual permita afianzar la relación y llegar a la fidelización. De esta forma poder diseñar futuras campañas que estén fundamentadas en base a tendencia de los datos.. 26.

(27) -. CRM Analítico: Contempla la extracción y explotación de datos de los clientes para analizar esta y transformarla en información, teniendo como respaldo modelos de negocio integrados que permitan evaluar la eficacia de campañas así como el diseño en canales para segmentos específicos.. -. CRM Colaborativo: Encargado por excelencia de dar seguimiento a la interacción entre clientenegocio. Tiene como objetivos mejorar la relación con los clientes a través de una comunicación multicanal con el respaldo de las áreas involucradas.. A través de “Knowledge‐enabled customer relationship management: integrating customer relationship management and knowledge management concepts”, los autores subrayan la importancia de la relación con los clientes y como a raíz de su aplicación en sus inicios nacieron múltiples enfoques en base a sus sistemas de gestión e información. Hacen hincapié en el uso de mercadotecnia, aspectos de la tecnología, las ventas por computadora así como la automatización en el caso de la fuerza de ventas (SFA). A continuación un extracto de la referencia del autor sobre uno de los pioneros que documentó para 1988 primeros conceptos de CRM y base de datos en marketing “Siguiendo a Shaw (1999), definimos CRM como un proceso interactivo que logra un equilibrio óptimo entre las inversiones corporativas y la satisfacción de las necesidades de los clientes para generar el máximo beneficio ". (Henning, Lutz; Brenner, 2003, pg.107) Por otro lado Goldenberg nos hace referencia que CRM es un término que existe desde la mitad de los años 90s pero logró mayor difusión y popularidad a finales de esa década. Hace referencia además que buscar una definición precisa del significado de CRM es retador, puesto que prosigue una evolución continua a gran velocidad, sin embargo un punto de partida para entenderlo es el siguiente “Customer Relationship (CRM) es un enfoque de negocios que integra personas, procesos y tecnología para maximizar las relaciones con los clientes. CRM aprovecha cada vez. 27.

(28) más Internet para proporcionar una coordinación perfecta entre todas las funciones de atención al cliente.” (Goldenberg, 2008, pg. 3). Skopje por otra parte apoya la moción de que forjar un vínculo con el cliente es un proceso netamente complejo, se basa en tener basto conocimiento de sus hábitos y necesidades. Infiere que contar con bastante información permite mejorar la oferta de valor al cliente ya que de esta forma podemos alcanzar a cubrir las necesidades de estos. Desde un punto de vista bancario nos menciona algunos motivos importantes de generar cambios constantes en torno a los clientes, a continuación el detalle. “Establecer un concepto de CRM implica cambios continuos en los clientes y en el banco. Hay cuatro razones principales por las que los bancos ajustan sus procesos comerciales a las necesidades de los clientes: •. Retención de clientes existentes,. •. Atraer nuevos clientes,. •. Alentar a los clientes a profundizar la cooperación con el banco,. •. Informar a los clientes sobre la cartera de productos, servicios y canales de comunicación, con el objetivo de aumentar las ganancias o evitar pérdidas.”. (Skopje, 2015, pgs. 241).. En el libro “Conocimientos y aplicaciones tecnológicas para la dirección comercial”, se menciona que CRM es un proceso/estratégia/filosofía de negocio enfocado a conseguir relaciones estables y duraderas con sus clientes. Mencionando que se basa en el cliente, con el apoyo de determinados sistemas y procesos con el objetivo de conseguir valor para la empresa. Es importante recalcar que este término no es e algo nuevo, ya que desde la antiguedad los comerciantes fenicios ya lo practicaban, CRM entonces trata de su adaptación actual mediante la aplicación de las nuevas tecnologías que aportan un soporte valioso que brinda un aporte a la gestión y calidad de la información.” (Fernández Gomez, 2004, pg. 163).. 28.

(29) En el siguiente libro, se menciona el significado de CRM, así como la importancia de este en el negocio para su éxito. Bai resalta que los clientes son un símbolo importante de la ventaja competitiva de la empresa, así como la información del cliente se ha convertido en una herramienta valiosa en los activos de la empresa. Sin lugar a duda que mientras se logre entender las necesidades del público objetivo, el desarrollo de las empresas tendrá un fuerte impulso. Para ello Bai resalta que las empresa deben adoptar la estrategia de desarrollo centrada en el cliente como medio de entendimiento y manejo constante de recopilación e integración de los datos del cliente, análisis y procesamiento de los datos, la decisión empresarial y el servicio. Considerando una adecuada recopilación e integración de los datos del cliente como la parte básica de CRM, la recopilación de datos sobre los clientes en función del tema empresarial, la clasificación, la transformación y la integración de los datos. El análisis y procesamiento de datos es la parte principal de CRM. Las reglas y los patrones asociados con los clientes se encuentran en los datos integrados, y se extrae información útil de negocios. La decisión empresarial y el servicio son parte de la aplicación de CRM. De acuerdo con los resultados del análisis, los planes y estrategias de negocios se formulan para guiar las decisiones de negocios, como las decisiones de administración, los servicios al cliente, la retención de clientes y las ventas. La gestión de las relaciones con los clientes siempre centra en el proceso de gestión de las relaciones con los clientes y apunta al beneficio.. De esta forma la base de la gestión de las relaciones con los clientes, las empresas pueden mejorar el vínculo con los clientes, identificar el mercado objetivo con mayor eficacia, comprender la competencia en el mercado y establecer relaciones más valiosas con los clientes. Ha establecido un conjunto completo de sistemas de retroalimentación para las empresas y los clientes, y los clientes pueden comprender mejor la empresa y brindar un mejor servicio a los clientes. Por lo tanto, es una actividad comercial muy importante para desarrollar, mantener y realizar una buena relación con el cliente al establecer los intereses, acuerdos e intereses mutuos de la empresa y el cliente.” (Bai, 2018, pg. 25).. 29.

(30) Por otro lado Kotler y Armstrong, en “Marketing Versión para Latinoamérica” describen la Gestión de la relación con los clientes (CRM) como un proceso general mediante el cual se entablan relaciones redituables con el cliente para así entregar un nivel de satisfacción superior. De esta forma se describen dos bloques para la construcción de las relaciones perdurables a través del valor y satisfacción del cliente. Haciendo mención que el valor del cliente se trata de la evaluación que tiene el cliente de la empresa o entidad respecto de su oferta de marketing en comparación de la de otros competidores. Básicamente implica el enfoque que tiene el cliente sobre la empresa y como la clasifica, denotando la importancia de la imagen que se proyecta hacia ellos y lo delicado que es el cuidado de esta ya que una mala decisión podría ser la perdida clientes. Como parte del segundo bloque se menciona la satisfacción del cliente la cual consiste en el nivel de satisfacción del cliente respecto de su expectativa del servicio/producto. En algunos casos de empresas que intentar incrementar al máximo la satisfacción de los clientes incluso llega a disminuir precios o incrementar servicios, esto implicando en muchos casos para las empresas pérdidas o disminución de las utilidades, pero ¿Por qué lo hacen? Tienen en claro que dependiendo del tipo de cliente que sea, incluso una leve pérdida en alguna compra no significa nada en comparación al ticket promedio de ese cliente vale para ellos en futuras compras o adquisiciones.. (Kotler, Armstrong; 2007, pp. 13,14). Asimismo, Ignacio Valcárcel, a través de CRM: Gestión de la relación con los clientes, dimensiona Customer Relationship Management como una filosofía de negocio que vincula distintas áreas internas que unen esfuerzos para mejorar el front office del negocio. Ello conlleva a incorporar un valor agregado que brinda un beneficio de ambas partes: satisfacción del cliente y ganancia para la empresa. Se menciona la relevancia del aspecto tecnológico hasta un punto delimitado, a diferencia. del. aspecto estratégico como reorientación del negocio el cual permita reflejar la esencia de CRM en la mejora cultural y organizaciónal de las empresas. Asimismo se resalta que muchas organizaciones hoy carecen de entender el verdadero propósito de la gestión de clientes, muchas veces subestimando la herramienta como una solución tecnológica, sin darse cuenta que el verdadero problema radica en que no comienzan por la base sólida en cuanto a la filosofía de la empresa, los procedimientos y la importancia de la estructura así como la adaptación del término en mención como una mejora de trascendencia en el mercado. Por lo tanto Valcárcel recomienda que la. 30.

(31) adaptación de CRM deba comenzar con la iniciativa de altos directivos como pieza clave que promueva a toda la organización, posteriormente la implementación de un software tecnológico de apoyo es una herramienta que muestre resultados en base a objetivos, metas y procesos previamente establecidos. Considerar que el procesos es complejo, ya que es una adaptación progresiva que demanda tiempo.. Filosofía. Customer Relationship. Estructura. ESTRUCTURA. Cultura organizacional Operaciones. Tecnología. Arquitectura de la información. CULTURA. Cultura de datos. PROCESO. Desarrollo. Figura 9 – Componentes de Customer Relationship Management Fuente: Autoría Propia. Figura 10 – Cuadrante para Customer Relationship Management Fuente: Gartner empresa consultora - 2019. 31.

(32) INTELIGENCIA DEL NEGOCIO. Definiciones: Curto Díaz, autor ilustre de los manejos de procesos relaciona el concepto de BI, mencionando que es la mera evolución de los sistemas de soporte de toma de decisiones (DSS,Decissions Suport System). Señala que es esta arista a considerarse dentro de las empresas es un factor clave para su éxito, siendo este concepto conocido en el mercado pero muchas veces desconocido aún por empresas. Muestra de ellos nos menciona la evolución del término Business Intelligence a través de los años con 2 autores. Para 1958, Hans Peter Luhn quien fue investigador de IBM acuñó el término como “La habilidad de aprehender las relaciones de hechos presentados de forma que guíen las acciones hacia una meta deseada” Y para 1989, Howard Dresden, analista de Gartner, implementa una definición formal indicando que inteligencia de negocios son “Conceptos y métodos para mejorar las decisiones de negocio mediante el uso de sistemas de soporte basados en hechos”. De esta forma se entiende por Business Intelligence al conjunto de metodologías, aplicaciones, prácticas y capacidades enfocadas a la creación y administración de información que permite tomar mejores decisiones a los usuarios de una organización. (Curto Díaz,2010 pp.18) Para la perspectiva de Sabherwal y Becerra-Fernández , Inteligencia de Negocios como una fuente de información y conocimiento valiosos para los que toman decisiones y aprovechar una variedad de fuentes de datos, así como información estructurada y no estructurada. Para ello definen 2 perspectivas de uso de BI: -. El producto del proceso, o la información y el conocimiento que son útiles para las organizaciones para sus actividades comerciales y toma de decisiones.. -. El proceso a través del cual una organización obtiene, analiza y distribuye dicha información y conocimiento.. (Sabherwal,Becerra-Fernández, 2010, pp.6). -. En el siguiente artículo el autor vincula el término de BI con la amplia variedad referente a tecnologías (software, procesos y plataformas) como medio para mejorar el rendimiento del desempeño de la toma de decisiones y promover la. 32.

(33) oferta de valor. Indicando que Inteligencia del Negocio es un mecanismo de análisis de datos que faculta a la organización a tomar mejores decisiones en el momento correcto. Para ello, este concepto se requiere analizar desde 3 perspectivas: Hacer mejores decisiones de forma rápida, convertir datos en información, y usar una aplicación relacional para la administración.” (Calzada;Abreu, 2009, pg.33). En el mismo lineamiento, Vitt, Luckevich y Misner. opinan que tal vez sea la. definición que mejor describa y englobe las opiniones de los autores mencionados. Recalcando asi la importancia del entorno hoy en el mercado y como el ritmo de las decisiones del negocio cada vez se dan con una mayor frecuencia, delimitando la rapidez del accionar con la que estrategias del negocio deben tomarse para sobrevivir frente a la competencia. Business Intelligence es un término nuevo del siglo XXI que es la clave para integrar información, recurso humano y tecnología. Con esta información de esta sinergia de datos poder resolver problemas del negocio que nos permitan tomar decisiones efectivas en el momento indicado. Como parte de los tipos de BI, se describen 3 principales perspectivas: - Tomar mejores decisiones rápidamente Soporte en la toma de decisiones que permita mejorar indicadores de gestión orientados a la ventaja competitiva. - Convertir los datos en información Objetivo de transformar los datos en crudo a información relevante, de esta forma cuantificar métricas como indicadores de gestión estratégica más importantes al core business - Utilizar un método razonable para la gestión empresarial Definiendo BI como una metodología de la dirección empresarial que tenga un enfoque racional que permita tomar decisiones que sean reflejadas a través de resultados óptimos.. 33.

(34) Asimismo dado que BI es considerado un marco referencial centrado en el rendimiento empresarial, se define el ciclo de vida de Business Intelligence a un ciclo continuo en el cuál se albergan objetivos, de los cuales se analiza todo su progreso desde la toma de decisión, y si logra el éxito respectivo. Para ello el ciclo se divide en 4 partes principales: idea, acción, medición y análisis. Toda idea proporciona una mejora en el proceso del negocio y cómo actuar en base a estas para posteriormente verificar su medición y si estas funcionan o no. Derivando así finalmente en el análisis en donde se mide el logro obtenido. Es en este punto es donde al analizar los resultados comienza nuevamente el ciclo ante mejorar a considerar. De esta forma el ciclo permite identificar oportunidades que ayude a la alta gerencia a tomar óptimas decisiones basadas en los niveles operativos y estratégicos.. Idea. Análisis. Business Intelligence. Acción. Medición. Figura 11 – Ciclo de Business Intelligence Fuente: Autoría Propia. El siguiente gráfico nos proporciona información acerca del ranking de mejores herramientas orientadas a Business Intelligence. La fuente proviene del reconocido cuadrante de Gartner en donde se miden 2 ejes importantes, la integridad de la visión y la habilidad de ejecución. Los resultados del 2019, indican que las empresas líderes son Microsoft como principal seguido de Tableau y en tercer lugar Qlik con Thoughspot.. 34.

(35) Figura 12 – Cuadrante para herramienta de analítica e inteligencia de negocio Fuente: Gartner empresa consultora - 2019. Metodologías En esta parte se detalla las principales metodologías orientadas a BI que se vienen utilizando en muchos proyectos. De acuerdo a Cicchetti, el ciclo de vida de los proyectos en BI abarca muchas tareas que denotan complejidad en muchos casos, por ello recomienda adoptar metodologías que sirvan como guía para el desarrollo de los proyectos, considerando principalmente que el modelo de negocio es el eje para decidir qué tipo de metodología es la indicada, a continuación los enfoques metodológicos: -. Data Driven Approach: Centralizado en los datos, bajo la premisa de “los datos nunca mienten” se enfoca en la estructura de los datos, su uso, el relacionamiento entre ellos, datos enfocados en los procesos.. -. Process-Driven Approach: Prioriza el análisis de los procesos del negocio. Los procesos son la base para la generación de información de relevancia en la futura reportería, por ello se estructuran de acuerdo a las necesidades del negocio. Muchas veces este. 35.

(36) enfoque pierde de vista la perspectiva objetiva debido a la concentración en los procesos y no en otros aspectos del proyecto. -. Event – Driven Approach: Funge un rol de análisis funcional en el negocio, debido a un esquema que abarca 3 amplias perspectivas: nivel organizativo, nivel de datos y funcional. Siendo estas tres aristas conectadas a través de eventos definidos en el mapeo del modelo de negocio.. -. Object – Process Driven Approach: Este enfoque metodológico es un punto medio entre Event – Driven Approach y Process – Driven Approach. En este caso tienen el mismo nivel de importancia los objetos y los procesos a la hora de la toma de decisiones.. -. Agile Approach: Enfoque que considera la menor cantidad del tiempo asegurando el cumplimiento de los objetivos. Centra sus esfuerzos en la productividad del equipo del proyecto que es un grupo reducido, de esta forma este enfoque busca elevar la efectividad de los resultados.. FIDELIZACIÓN Definiciones: Álvarez denota la importancia de fidelizar a clientes como el core business de toda empresa, ya que en base a su necesidad el mercado se crea. Menciona que fidelizar consiste en lograr mantener un vínculo cercano y de perennidad así como satisfacción con los clientes, considerándose este un enfoque de la fidelización del punto de vista del marketing actual. Se resalta la importancia en la evolución del enfoque. de las empresas, Álvarez recuerda cómo es que antes la mayoría de. empresas centraban su función en las ventas, procesos que concluían una vez que el cliente pagaba el producto o el servicio adquirido. Sin embargo se empezó a prestar una especial atención a la satisfacción del cliente y al proceso post-venta, especialmente al aumento del market share, competencia, nuevas estipulaciones. 36.

(37) legales y a las necesidades cada vez mayores de los clientes. Esto provocó una evolución del marketing a un plazo corto brindando un enfoque estratégico, hecho pensando en el cliente. (Álvarez, 2007, pp.45).. En este sentido el aporte de Alcaide va en lineamiento a lo expuesto con Álvarez, al mencionar que este concepto conlleva a conocer mejor al cliente y mejora la comunicación entre empresa-cliente. Dado que la fidelización contempla una fuerte connotación emocional respecto de los clientes. La fidelización implica ir más allá de la funcionalidad del producto o del servicio básico y más allá de la calidad interna y externa de los servicios que presta la empresa, logrando dar con la expectativa del cliente. (Alcaide, 2015, pg.23).. CLIENTES EXTERNOS Definiciones:. Para centrar la idea de a quién va dirigido el negocio, quien es el usuario que a fin de cuentas se beneficia, Vértice nos indica que el cliente externo es aquella persona que no pertenece a la empresa, pero es a quien va dirigido su atención, orientando sus productos y/o servicios. De esta forma, en el ámbito empresarial, el cliente precisa ser tratado como si fuera único y especial, ofreciéndole los servicios que necesita y en las condiciones más adecuadas para él. (Ed. Vértice, 2009,pp.38). Asimismo Vigo acota que un cliente externo es aquella persona que adquiere un bien o servicio a cambio de un precio determinado por la empresa y aceptado socialmente. Constituye el elemento fundamental por y para el cual se crean productos en las empresas. (Editorial Vigo, 2006, pg.2). TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Definiciones:. 37.

(38) Esta cita hace referencia a la evolución de las TI en el tiempo, implicando el nacimiento de herramientas de procesamiento de datos, citando el autor (ex ministro de Industria Josep Pique) cuando hace referencia a Estados Unidos y su evolución económica respecto de las TI. Para García Cruz, existen dos expresiones para un mismo conjunto de actividades: 1) Tecnologías de la Información y la Comunicación(TIC) 2) Tecnologías de la Información (TI) Ambas definiciones contemplan conocimientos que establecen la realización y progreso de las actividades incluidas en su denominación. Entre ambas denominaciones parece preferible la segunda, ya que toda comunicación lleva implícita una determinada información, por lo que probablemente sea la que prevalezca en el futuro…Sin embargo cuando se dice que “las tecnologías de la información han aportado entre 1995 y 1998 el 35% del crecimiento real de la economía en Estados Unidos” se está haciendo referencia a las nuevas tecnologías de la información; es decir, a todo un conjunto de conocimientos y técnicas desarrolladas a partir del nacimiento en 1949 de Mark I, el primer ordenador de la historia construido en la Universidad de Manchester.” (García Cruz, 2000, pg. 24). METODOLOGÍAS ÁGILES Definiciones: Hoy se conoce a las metodologías ágiles como un esquema de trabajo que prioriza la agilidad en los procesos de gestión de proyectos, que conduzcan de una manera relativamente fácil a cumplir con los objetivos trazados. Para Febrero del 2011, Kent Beck coordinó una reunión donde participaron un total de 17 expertos de software, de esta reunión se establecieron muchos de los principios que fundamentan las metodologías ágiles. El principal objetivo fue trazar una manera en la que equipos pudieran desarrollar rápidamente y responder a cambios de acuerdo fuera surgiendo la necesidad en múltiples proyectos de TI. A través de metodologías ágiles se pretendió romper con estructuras tradicionales que tienen por característica ser rígidos y planificados con mucha antelación. De acuerdo a Toro López, las. 38.

(39) metodologías ágiles han permitido demostrar en pocos años una eficiencia en el control de avance de proyecto de TI, mencionando que si bien no son la solución a todo si son una conveniente solución para varios proyectos informáticos. Asimismo, indica que si bien muchas otras metodologías brindan una solución, su esquema “tradicional” no permite que proyectos actuales en un entorno cambiante se adapten con facilidad. Por lo tanto con un ambiente donde los tiempos son cortos, lo que se resalta es la calidad de los entregables y resultados más que la formalidad de los procesos. De esta forma Toro López menciona que el foco de esta metodología radica en: “La planificación no debe ser estricta sino flexible y abierta a los cambios”. Abdel Rahman y Alnoukari en “Business Intelligence and Agile Methodologies for Knowledge- Based Organizations: Cross-Disciplinary Applications”, indican que metodologías agiles contempla que sus 12 principios sirvan para reducir los riesgos del proyecto a través de la adaptabilidad a las necesidades del negocio, lo cual proporciona dinamismo y mejor respuesta ante requerimientos de cambios. De esta forma las metodologías ágiles se basan en cuatro postulados fundamentales determinadas en “El manifiesto Ágil”: -. Valoramos más a los individuos y su interacción con los procesos y las herramientas.. -. Valoramos más el software que funciona que la documentación exhaustiva.. -. Valoramos más la colaboración con el cliente que la negociación contractual.. -. Valoramos más la respuesta al cambio que el seguimiento de un plan.. Tras los postulados definidos, los 17 analistas que definieron estas bases tras la reunión convocada por Kent Beck, determinaron 12 principios que desarrolla la metodología: -. Satisfacer al cliente a través de la entrega temprana y continua de software de valor.. -. Apertura a los requisitos cambiantes, incluso si llegan tarde al desarrollo. Los procesos ágiles se doblegan al cambio como ventaja competitiva para el cliente.. -. Entregar con frecuencia software que funcione, en periodos de un par de semanas hasta un par de meses, con preferencia en los periodos breves.. 39.

(40) -. Las personas del negocio y los desarrolladores deben trabajar juntos de forma cotidiana a través del proyecto.. -. Construcción de proyectos en torno a individuos motivados, dándoles la oportunidad y el respaldo que necesitan y procurándoles confianza para que realicen la tarea.. -. La forma más eficiente y efectiva de comunicar información de ida y vuelta dentro de un equipo de desarrollo es mediante la conversación cara a cara.. -. El software que funciona es la principal medida del progreso.. -. Los procesos ágiles promueven el desarrollo sostenido. Los patrocinadores, desarrolladores y usuarios deben mantener un ritmo constante de forma indefinida.. -. La atención continua a la excelencia técnica enaltece la agilidad.. -. La simplicidad como arte de maximizar la cantidad de trabajo que se hace, es esencial.. -. Las mejores arquitecturas, requisitos y diseños emergen de equipos que se auto organizan.. -. En intervalos regulares, el equipo reflexiona sobre la forma de ser más efectivo y ajusta su conducta en consecuencia.. Figura 13 – Esquema de Metodología Ágil Fuente: WinterWare. 40.

(41) Webb, nos menciona por otro lado en “Agile Project management Methodology for Beginners: Scrum Project Management” que las metodología ágiles incorporan la aceptación al cambio y cultiva la importancia del desarrollo de los procesos. Siempre de la mano con la comunicación con los stakeholders involucrados. El auge de este mecanismo radica en que antes modelos para desarrollar proyectos abarcaban una estructura que implicaba tiempo y costo que muchas veces no llegaban a cumplir con los objetivos trazados en el alcance del proyecto. De este modo las metodologías ágiles intentan enfatizar el trabajo colaborativo de pequeños grupos de trabajo que generen valor para las empresas. De este modo en un relativo corto plazo lograr obtener resultado que permitan a las empresas mayor conocimiento. Dentro de los beneficios mencionados por los autores, se indica: -. Mejor producto, debido a la incorporación de feedback en el proyecto, implicando una retroalimentación en la satisfacción de los resultados alineadas a los objetivos.. -. Reducción de la tasa de fracaso, las versiones incrementales mantienen los proyectos en marcha, debido a que las fallas o problemas a ocurrir pueden ser detectados antes de que ocurran.. -. Mejor control del alcance de los proyectos, Las nuevas características solo se agregan en respuesta del usuario, lo que resulta en menos costo del producto y el proyecto.. SEGMENTACIÓN Definiciones: A través del libro “Fundamentos de marketing: teoría y experiencia” el autor menciona que segmentación parte de identificar que el mercado es integrado por consumidores los cuales se pueden agrupar por comportamientos similares frente algún servicio o producto. Se establece además que las variables a considerarse como criterios de distinción pueden ser aspectos geográficos, preferenciales, actitudinales los cuales permitan caracterizar segmentos con particularidades homogéneas. Cabe mencionar que se resalta mucho el aspecto de segmentación como un proceso multidimensional que abarca un análisis de variables cuyo propósito sea el de definir estrategias comerciales diferenciadas que logren satisfacer necesidades de distintos grupos de 41.

(42) consumidores. Se identifican dos tipos de elementos fundamentales para poder identificar segmentos efectivos, se menciona que el primero consta de definir el perfil del consumidor a través de variables denominadas “bases de segmentación” cuyo propósito es definir segmentos basados en la combinación de las cinco bases primarias detalladas a continuación: -. Bases Geográficas: Densidad poblacional, condición urbana o rural, etc.. -. Bases Demográficas: Edad, género, ocupación. Relacionado a gustos del consumidor.. -. Bases Psicológicas: Personalidad, actitudes, opiniones. Consideradas como las más difíciles de poder medir.. -. Bases Socioculturales: Estilo de vida, aspectos culturales, clase social.. -. Bases Conductuales: frecuencia de compra, lealtad, marca.. Posteriormente el segundo paso trata de criterios de efectividad para cada segmento con relación al producto/servicio, ello permitiendo determinar que segmento enfocarse al ser más rentable. Para ello es necesario que se cumplan seis criterios: -. Tamaño: Segmentos bastante amplios para considerando la población del mercado.. -. Identificación: Segmentos bien definidos respecto de las características de comportamientos de los que lo integran.. -. Mensurabilidad: Segmentos cuantificables.. -. Respuesta: Diferencias claras respecto de otros grupos. -. Accesibilidad: Implica ser realista para efectuarse actividades del área, geográficamente, características del negocio.. -. Estabilidad: Estabilidad respecto de cambios en los grupos considerados, importante la actualización temporal de los segmentos a modo de control.. (Dvoskin, 2004, pp. 101-109) En la misma dirección de Dvoskin, Kotler comparte en su libro “Fundamentos de marketing” las mismas bases primarias que el autor anterior, agregando que para elegir los mejores segmentos se debe evaluar el crecimiento potencial del segmento así como compatibilidad de recursos y lineamientos de la empresa. Para ello denota la importancia de analizar las estrategias de posicionamiento de productos/servicios, para ello menciona que la tarea de posicionamiento consta de 3 pasos: Identificación. 42.

(43) de un conjunto de posibles ventajas competitivas, seleccionar ventajas competitivas y finalmente escoger una estrategia de posicionamiento general. Siendo el objetivo principal brindar una oferta de valor diferenciadora ante el mercado, y como lo menciona “De esta forma, las empresas pueden crear el producto correcto para cada mercado meta y ajustar sus precios, canales de distribución y publicidad a modo de llegar al mercado de forma más eficaz”. (Kotler, 2003, pp.270). ANÁLISIS CLÚSTER Definiciones: Según Guisande y Barreiro el término de análisis Cluster de denomina a la técnica estadística mediante la cual se organiza la información de las variables con la finalidad de formar grupos homogéneos de acuerdo a su grado de asociación. Existen varios métodos para el análisis de Cluster sin embargo los más empleados son: -. Árbol Jerárquico: Se aplica al querer agrupar grupos sucesivos por tamaño, de forma jerárquica. Incluyendo los datos de forma acumulada.. -. Conglomerado de K-medias: Para este método se conoce el número aproximado de grupos, el cual es introducido a un software el cual a través de su análisis de varianza al revés nos brinda el mejor resultado de Anova.. (Guisande,2006, pp.207-208) Roque Serrano en “Introducción al análisis de datos experimentales: tratamiento de datos”, define clústers como el análisis a través de una serie de herramientas que tiene por objetivo la búsqueda de grupos similares, en el caso de este análisis los grupos son desconocidos y se van formando de acuerdo a diferentes categorías. Se resalta mucho la utilidad de este análisis mencionando que permite definir grupos de manera objetiva en casos en los que la clasificación sea complicada, es considerada en casos como un medio para reducir datos, ya que en vez de analizar todos los datos se considera uno representativo por segmento. Da a conocer grupos no esperados, permitiendo expandir la investigación a nuevas oportunidades de correlación entre los datos. Asimismo el autor menciona “Para diferenciar las clases de Análisis Cluster disponibles y los diferentes modos de realizar los agrupamientos. 43.

(44) en cada una de ella se presenta una clasificación de los diferentes tipos de Análisis Cluster:” -. Clasificación jerárquica: Se forman grupos en varios niveles, tomando en consideración el grado de correlación que tengan.. -. Clasificación no jerárquica: Los datos son agrupados a un único nivel, principalmente divididos en base a las variables a consideradas y las estrategias tomadas en cuenta.. (Serrano, 2003, pp.136-137). Figura 14 – Cuadrante para herramientas de Data Science y Mcachine-Learning platforms Fuente: Gartner empresa consultora - 2018. 44.

(45) DASHBOARDS Definiciones: Dashboards o también conocidos como tableros de control, son un mecanismo visual en donde se puede monitorear tareas u objetivos trazados.. Según Wayne W.. Eckerson en el libro Performance Dashboard: Measuring, monitoring and managing your business, define que los dashboards son herramientas multicapas basadas en inteligencia del negocio (BI) e integración de datos que permite a las organizaciones: medir, monitorear y gestionar recursos. De esta manera incidir directamente en el performance del negocio y la efectividad. Eckerson además contempla que dashboards no es solo una pantalla dinámica que muestra gráficos, sino que muestra un panorama completo de la información del negocio, que permite optimizar el performance de cómo lograr objetivos estratégicos trazados.. Figura 15 – Contexto de los Dashboards de rendimiento Fuente: Performance Dashboard: Measuring, monitoring and managing your business. 2005.. De esta forma, el ejemplo claro de un Iceberg hace símil con la definición de lo que es un dashboard de rendimiento. En este caso el manejo de la gestión del rendimiento empresarial (BPM) es el que brinda el contexto del negocio. Se puede ver como la capa más superficial son los scorecard o simples dashboards, esto se da porque estas herramientas generalmente grafican el resultado de un objetivo o si se llegó a una meta pactada, mientras que la base del Iceberg es una fase de explotación de datos. Considerando en esta parte el cruce de información de distintos indicadores. 45.

(46) como la fuente de conocimiento del negocio y oportunidades de mejora y aporte en decisiones.. Figura 16 – Tipos de dashboards de rendimiento Fuente: Performance Dashboard: Measuring, monitoring and managing your business. 2005 .. Eckerson también detalla que existen 3 tipos de dashbords de rendimiento. El operacional, táctico y estratégico. El primero consiste en medir el avance de indicadores vinculados a tareas cotidianas del negocio, como su mismo nombre lo indica: operacionales considerándose como la base de donde se almacenan datos en cantidad debido a datos generalmente transaccionales. Por otro lado los dashboards tácticos miden el progreso delos indicadores en períodos más espaciosos como semanales, generalmente orientado bajo la supervisión de analistas. Finalmente, los dashboards al nivel estratégico están dirigidos a la plana gerencial, mostrando un balance estratégico de distintas áreas y su progreso respectivo a un nivel de medición mensual. De esta forma estos datos que procesados brindas mayor esclarecimiento de tendencias y comportamiento de los datos aportan a la toma de decisiones para mejoramiento de resultados del negocio.. Asimismo, complementando la información proporcionada por Eckerson, en el libro The big book of dashboards: visualizing your data using real-world Business Scenarios se define dashboard como una herramienta visual basada en datos que se utiliza para monitorear y/o facilitar el entendimiento. Comprendiendo lo siguiente: - Herramienta interactiva que permite explorar los datos por región e industria.. 46.

(47) - Es un tablero que muestra indicadores claves que pueden ser enviados cada mañana a los ejecutivos. - Una pantalla de soporte de información a tiempo real. - Puede servir desde una aplicación móvil que permita a los gerentes revisar el rendimiento de objetivos desde distintas partes.. Los autores del libro (Wexler, Shaffer y Gotgrave) comentan la importancia de utilizar esta herramienta como soporte visual que facilite la comunicación de objetivos a los actores indicados. Recalcan además que las organizaciones deben cambiar la mentalidad de tener que adaptarse a este tipo de herramientas, por el contrario, estas herramientas son las que deben adaptarse al tipo de negocio para poder proporcionar un soporte adecuado en donde se pueda explotar la suficiente información para el propósito establecido. El escenario gráfico es muy importante ya que es el gran diferenciador visual que permite un mayor entendimiento de la información. Para ello se indica como puntos clave, realizar tableros completamente funcionales y nada complejos, información que responda directamente a los objetivos establecidos y diseños amigables que hagan de la navegación una transición ligera y práctica.. INDICADORES Definiciones: “Cuando puedes medir aquello de lo que estás hablando y expresarlo en números, puede decirse que sabes algo acerca de ello; pero, cuando no puedes medirlo, cuando no puedes expresarlo en número, tu conocimiento es muy deficiente y poco satisfactorio”. (Lord Kelvin). Cuando se busca medir un avance de los objetivos en una organización, se buscan medidas cuantitativas a través de las cuales se pueda dar un seguimiento constante. Según Ruis López y Barrgi en Lineamientos metodológicos para la incorporación del enfoque de género en la evaluación de proyectos, definen indicadores como los parámetros específicos determinados con un propósito de seguimiento de metas para poder compararlas en distintos momentos. De esta forma facilitar medir y visualizar el avance de actividades respecto de sus objetivos establecidos. Dentro de tipos de indicadores se pueden identificar 3 principales:. 47.