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F acu lta d de C ie nci as S oci a le s y Ju rí di ca s
UNIVERSIDAD DE JAÉN
Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas
Trabajo Fin de Grado
CLAVES PARA LA
COMERCIALIZACIÓN DE ACEITES DE OLIVA EN MERCADOS EXTERIORES
Alumno: Javier Muñoz Endrino
Junio, 2017
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RESUMEN ABSTRACT
España produce, como promedio, 1.500.000 toneladas de aceites de oliva por campaña, cifra que ha sido ampliamente superada en algunas ocasiones, como en la campaña 2013/2014, en la que la producción fue de 1.781.500 toneladas. Esto representa aproximadamente el 60 % de la producción de la Unión Europea y el 45 % de la mundial. Del total de la producción española, unas 500.000 toneladas se dedican a consumo interno y, aproximadamente, 1.000.000 de toneladas al comercio exterior. Se estima que, alrededor del 80 % de las ventas exteriores se realizan a granel, perdiéndose, con ello, el valor añadido que proporciona la venta de aceites envasados. En este contexto, el trabajo tiene por finalidad conocer las variables clave que han de tenerse en cuenta en el proceso de internacionalización empresarial para aplicarlas al mercado oleícola, de tal modo que las empresas del sector puedan operar en el mercado exterior de aceites envasados. Se trata, en definitiva, de proporcionar una especie de guía para la exportación que se aplicará a varios mercados, en este trabajo.
Finalmente, se ha llevado a cabo una comprobación empírica para contrastar lo recogido en la literatura con la opinión de responsables de empresas oleícolas que están internacionalizadas, con el objetivo de medir la importancia de las variables clave e incluso, para incorporar otras nuevas que nos permitan mejorar la guía.
Spain produces, on average, 1,500,000 tonnes of olive oils per campaign, a figure that has been largely exceeded in some occasions, as in the 2013/2014 season in which the production was 1,781,500 tonnes. This represents approximately a 60 % of the production of the European Union and 45 % of the world. Of the total Spanish production, some 500,000 tons are devoted to domestic consumption and approximately 1,000,000 tons to foreign trade.
It is estimated that around 80 % of foreign sales are made in bulk, thereby losing the added value of the sale of packaged oils. In this context, the purpose of the work is to know the key variables that must be taken into account in the internationalization process to be applied to the olive oil market, so that companies in the sector can operate in the foreign market of packaged oils.
The work, in short, is to provide a kind of export guide that will be applied to several markets.
Finally, an empirical study is carried out, in order to compare what has been collected in the theory, with the opinion of those responsible for olive-growing companies that are internationalized, in order to measure the importance of the key variables and even, to incorporate new ones that allow us improving the guide.
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PALABRAS CLAVE: Aceites de Oliva, Internacionalización, Globalización, Exportación, Sector Oleícola.
KEY WORDS: Olive Oils, Internationalization, Globalization, exportation, Olive Sector.
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ÍNDICE GENERAL
ÍNDICE GENERAL …….………...………… 3 ÍNDICE DE CUADROS, FIFURAS Y GRÁFICOS ……….………....…… 5 ÍNDICE DE ABREVIATURAS ………. 5
PARTE I. INTRODUCCIÓN, OBJETIVOS Y METODOLOGÍA.
1. INTRODUCCIÓN ………...… 6 2. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA ………...………...7
PARTE II. MARCO TEÓRICO.
3. SITUACIÓN ACTUAL DEL SECTOR OLEÍCOLA EN ESPAÑA
3.1 Análisis agregado ………..………… 9 3.2 Componente espacial del consumo, producción, importaciones y exportaciones mundiales de aceites de oliva ……….. 12 3.3 Posibilidades de internacionalización de las empresas oleícolas: una aproximación exploratoria ………...………. 20
4. JUSTIFICACIÓN TEÓRICA DE LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS
4.1 Razones para la comercialización internacional …….……….… 24 4.2 Riesgos que conlleva la comercialización internacional …...……….…...… 26 4.3 Alternativas estratégicas para competir internacionalmente ……….………… 28
5. EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DEL PAÍS DE DESTINO
5.1 Variables para la selección del país de destino ………. 30
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5.2 Exportación como principal estrategia de entrada en mercados exteriores
……… 31
6. MERCADOS EXTERIORES; ATRACTIVOS PARA LA EXPORTACIÓN DE ACEITES DE OLIVA: PRINCIPALES VARIABLES A CONSIDERAR EN EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN 6.1 Variables para la comercialización de aceites de oliva en los países de destino ….. 34
6.2 Análisis de las variables de acceso en países clave ……….….…… 35
PARTE III. ESTUDIO EMPÍRICO. 7. ESTUDIO EMPÍRICO DE LAS VARIABLES REALES PARA LA COMERCIALIZACIÓN EN MERCADOS EXTERIORES …………...…………..… 44
8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ………...………..…… 50
BIBLIOGRAFÍA …………...……… 53
ANEXO I ……… 55
ANEXO II ……….………… 55
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ÍNDICE DE CUADROS Y FIGURAS
- Cuadro 1 Evolución del Consumo Mundial de Aceites de Oliva ………..……..…… 12 - Cuadro 2 Evolución del Consumo Mundial per cápita de Aceites de Oliva …....…… 14 - Cuadro 3 Evolución de la Producción Mundial de Aceites de Oliva ……...………... 14 - Cuadro 4 Evolución de las Importaciones Mundiales de Aceites de Oliva …….….… 16 - Cuadro 5 Evolución de las Exportaciones Mundiales de Aceites de Oliva ………….. 18 - Cuadro 6 Razones para la internacionalización ……….. 24 - Cuadro 7 Tipos de exportación ………...……… 32 - Figura 1 Diamante de Porter ………... 21 ÍNDICE DE GRÁFICOS
- Gráfico 1 Distribución del Consumo Mundial de Aceites de Oliva 2015/2016 ....…. 13 - Gráfico 2 Distribución de la Producción Mundial de Aceites de Oliva 2015/2016 … 15 - Gráfico 3 Importaciones Mundiales de Aceites de Oliva 2015/2016 ….……...……. 17 - Gráfico 4 Distribución del Destino de las Exportaciones Españolas de Aceites de Oliva
……….... 17 - Gráfico 5 Evolución de las Exportaciones Mundiales de Aceites de Oliva …...….… 19 - Gráfico 6 Evolución de las Exportaciones y el Consumo en Estados Unidos …….... 36 - Gráfico 7 Evolución de las Importaciones de Aceites de Oliva en Alemania …..….. 39 - Gráfico 8 Evolución de las Importaciones de Aceites de Oliva en Brasil ……..…… 40 - Gráfico 9 Evolución de las Importaciones de Aceites de Oliva en China ……..…… 42 ÍNDICE DE ABREVIATURAS
• COI: Consejo Oleícola Internacional.
• MAPAMA: Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente.
• EXTENDA: Agencia Andaluza de Promoción Exterior.
• ICEX: Instituto Español de Comercio Exterior.
• ASOLIVA: Asociación Española de la Industria y el Comercio Exportador del Aceite de Oliva.
• AICA: Agencia de Información y Control Alimentarios.
• OCM: Organización Común del Mercado.
• AOVE: Aceite de Oliva Virgen Extra.
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1. INTRODUCCIÓN
En las actuales posibilidades que ofrece el comercio mundial y comunitario, caracterizados por una alta globalización y una notable apertura, sin dejar de tener en consideración los cambios que se avecinan en países como Estados Unidos y Gran Bretaña, es casi una obligación por parte de las empresas en general y de las del sector oleícola en particular, desarrollar la tarea de internacionalizarse a fin de canalizar el exceso de oferta sobre la demanda del mercado nacional evitando así, la consecuente caída de precios y de la renta de las familias que basan en esta actividad, su primordial fuente de ingresos.
En el presente Trabajo de Fin de Grado, una vez realizado un análisis del sector oleícola, se pasa a examinar las bondades y los riesgos que conlleva la comercialización en mercados internacionales, así como los aspectos a tener en cuenta antes, durante y después proceso de internacionalización, esto es, las variables clave para la consecución exitosa del mismo. A continuación, aplicamos estos resultados al sector oleícola, seleccionando cuatro mercados que a priori, son fructuosos atendiendo a sus cifras de importaciones de aceites de oliva, a su consumo global y per cápita, así como a los datos económicos, sociales y culturales de los mismos. Una vez realizada la parte teórica, nos centraremos en la parte empírica del Trabajo, realizando entrevistas a responsables de empresas oleícolas para contrastar si los requisitos y condiciones teóricas tratadas en el trabajo, efectivamente se cumplen, o su actividad internacional se guía por directrices distintas. Esta información será de mucho interés para cuestionarnos algunas de las variables incluidas en la literatura, para verificarlas o, incluso, para tener en cuenta otras que nos permitan mejorar nuestras conclusiones. En este trabajo hemos considerado la definición de exportación como un término general para transacciones intra-UE y extra- UE, a fin de facilitar la tarea explicativa del mismo.
Este Trabajo Fin de Grado pretende, por último y modestamente, configurarse como una guía de internacionalización de las empresas oleícolas.
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2. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA
Los principales objetivos de este trabajo son los siguientes:
• Detallar la situación actual del sector oleícola y su relación con mercados exteriores;
• Determinar los motivos que llevan a las empresas a vender en mercados internacionales y sus correspondientes riesgos;
• Establecer las razones por las que las empresas del sector oleícola venden la mayor parte de su producción a granel en el mercado internacional, pudiendo obtener mayor beneficio con la venta de los aceites de oliva envasados;
• Describir cómo la empresa puede cambiar su conducta estratégica en función de su inclusión en un mercado globalizado con la natural consecuencia de una mayor competencia;
• Delimitar las variables a tener en cuenta en la toma de la decisión de internacionalizarse;
• Discernir, una vez tomada la decisión de internacionalizarse, sobre qué variables son relevantes para la selección de los países de destino y para el acceso a la comercialización en éstos;
• Conocer a nivel empírico, las variables que las empresas productoras y comercializadoras de aceites de oliva, tienen en cuenta a la hora de exportar, a la hora de elegir el país de destino y para comercializar en éstos.
En la consecución de los objetivos del trabajo, se ha utilizado información de las fuentes que relato a continuación. En el apartado tres, en su segunda parte, se han utilizado fuentes de información secundarias para la elaboración de los diferentes cuadros y gráficos provenientes de bases de datos como: DataUE-Anual sobre datos anuales oficiales desde 1988 por países miembros, países socios, mercancías, flujo y tipo comercio, DataComex sobre datos mensuales oficiales y actualizados desde 1995 por países, mercancías, flujo, comunidades, transporte y entrega. Datos de informes del Área de Actividad de la página Web del Consejo Oleícola Internacional (en adelante, COI), de informes y estudios de mercado del Instituto Español de Comercio Exterior (en adelante, ICEX), de informes de la Agencia Andaluza de Promoción Exterior (en adelante, EXTENDA), de análisis del comercio exterior agroalimentario; del sector de aceites de oliva del Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente (en adelante MAPAMA). Para la primera y tercera parte del apartado segundo se han empleado fuentes secundarias provenientes de consultas de libros, artículos y aportaciones en revistas de investigación.
Para la elaboración del apartado cuarto y quinto, se han utilizado únicamente fuentes bibliográficas.
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Para el apartado seis, las fuentes utilizadas, provienen de fuentes secundarias de libros y revistas de investigación, junto con los datos de los países aportados por los estudios de mercado del ICEX.
Por último, en el apartado siete, por su contenido empírico, he requerido de listados de empresas exportadoras a partir de bases de datos como son: el Sistema de Análisis de Balances Ibéricos (en adelante, SABI), la Asociación Española de la Industria y el Comercio Exportador del Aceite de Oliva (en adelante, ASOLIVA) y directorios de empresas de distintas publicaciones bibliográficas y trabajos de investigación. Una vez obtenido un listado con las empresas exportadoras de aceite de oliva, procedo a verificar la parte teórica del trabajo mediante entrevistas personales, telefónicas y vía e-mail con el objetivo de concretar cuáles son las variables reales a tener en cuenta, por una empresa del sector oleícola que se ha internacionalizado y si se corresponden, contradicen o completan a las aportadas en la parte teórica para la elección del país de destino y la comercialización en éste. Por ello, en las fuentes de información de este apartado se conjugan las primarias y las secundarias.
El trabajo está organizado en ocho apartados. El apartado tercero trata la problemática sobre la situación del sector oleícola en relación con su capacidad de internacionalizarse.
En los apartados cuarto y quinto se conforma el marco teórico del trabajo. En el apartado sexto se establece, en primer lugar, un contenido teórico en cuanto a variables para la comercialización en mercados extranjeros y, en segundo lugar, la observancia de esas variables en cuatro países clave. El séptimo apartado está dedicado al estudio empírico del trabajo.
Por último, el apartado octavo, está destinado a las conclusiones del estudio tras la realización del trabajo y sus repercusiones en las áreas del marketing, la administración de empresas y la economía oleícola, además de algunas recomendaciones y reflexiones.
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3. SITUACIÓN ACTUAL DEL SECTOR OLEÍCOLA ESPAÑOL
3.1 Análisis Agregado
El sector del aceite de oliva en España es un pilar básico en cuanto a producción de este alimento propio de la dieta mediterránea, suponiendo una aportación de un 0,3 % al PIB español.
España es el primer productor mundial de aceites de oliva, con una cuota de mercado, de alrededor del 50 % de la producción mundial. Los productores españoles han venido introduciendo durante muchos años, innovaciones en cultivo, producción y controles de calidad, con el fin de conseguir mayores rendimientos productivos con costes menores y con una calidad suprema, por ello, la mayor disponibilidad de la oferta ha supuesto, junto con otras variables, un aumento del consumo internacional de este producto. Esta posición privilegiada del sector oleícola español, produciendo cinco veces más que su inmediato competidor, Italia, coloca a España en la necesidad de comercializar en los mercados exteriores alrededor de 1.000.000 de toneladas de aceites de oliva. Actualmente la mayor parte de los aceites de oliva que se comercializan en mercados exteriores, se venden a granel, perdiéndose con ello el valor añadido del producto, el beneficio mayor de la venta envasada y otras ventajas que la internacionalización de las empresas, provoca en las mismas. Conviene vender cada vez más producción envasada, para lo que hay que elegir bien los mercados en los que operar, una decisión estrechamente relacionadas con determinados parámetros como veremos más adelante. Sin duda, la comercialización de aceites envasados en los mercados exteriores es uno de los retos del sector oleícola, en general, y del sector oleícola jiennense, en particular.
Los componentes económicos actualizados en gran medida, que caracterizan al sector de los aceites de oliva son, según Parras y Torres (1996), los siguientes:
a) Las explotaciones olivareras de pequeña y mediana dimensión son las más abundantes, algo que impide, por ejemplo, que se introduzcan medios mecánicos de gran coste, obstaculizando que existan economías de escala;
b) En general, los agricultores se ocupan únicamente de la recogida del fruto y una vez realizada ésta tarea, entregan la aceituna en la cooperativa o almazara privada para su molturación, acabando aquí su papel en el proceso de fabricación del aceite de oliva. En el caso de las cooperativas, la situación se resume en que los agricultores que pertenecen a éstas, las perciben como el mercado y no como el medio para llegar al mercado, siendo este asunto un freno para una comercialización más eficiente;
Las ayudas de la PAC son otra punta de lanza a favor de la inacción de los agricultores que reciben el pago de la ayuda sin tener que justificar nada, únicamente la propiedad de los olivos;
Estos aspectos no favorecen una actitud de emprendimiento e interés en la comercialización de los aceites, ni siquiera en una posible obtención de un
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beneficio mayor a cambio de determinadas inversiones tanto individuales como colectivas, que conlleven un riesgo a corto plazo;
c) La mayoría de las empresas del sector, son cooperativas que se caracterizan en que una gran parte, no cuenta con personal formado en marketing y comercialización, siendo el personal destinado para tareas de administración y gestión únicamente. Estas formas societarias responden a una rigidez en la toma de decisiones arriesgadas o contrarias al pensamiento general de unos socios sin filosofía de mercado. Las cooperativas se limitan a poco más que a fabricar, almacenar y vender gran parte de la producción a granel, ya que ésta es la vía más segura y la aprobada mayoritariamente por los socios;
La vía de la actividad exterior tampoco está muy aceptada entre este tipo societario, más allá de la atención de pedidos de compradores o distribuidores extranjeros que compran una parte importante de la producción a granel;
En el caso de las almazaras privadas, su carácter societario, les permite mayor operatividad en cuanto a toma de decisiones y vocación orientada al mercado, permitiendo una mayor asunción de riesgos para la empresa con la finalidad de la obtención de un beneficio mayor, aspecto más común en las de cierta dimensión;
d) Es la Gran Distribución y las grandes empresas envasadoras y comercializadoras las que, en campañas de alta producción, establecen las condiciones de compra de aceites cada campaña. Estas grandes empresas, por su tamaño, producen, almacenan y envasan grandes cantidades de aceites de varios tipos, lo que les permite operar con mayor libertad y diversificación de riesgos en el mercado;
e) En los últimos años, se están promocionando de forma más vehemente las bondades del Aceite de Oliva Virgen Extra (en adelante, AOVE) como componente por excelencia en la dieta mediterránea, para su incorporación en la alimentación de países que consumen otras grasas menos saludables, aunque con mejores precios que el AOVE o bien, en los que no es conocido nuestro producto.
Estos factores ofrecen la conclusión de que tradicionalmente se ha prestado mayor importancia a la oferta que a la demanda, pero en un mercado con un creciente consumo, se debe otorgar un valor añadido al producto y a la repercusión de éste en el proceso de venta. Según Mili y Rodríguez (2001): ha habido un cambio de modelo comercial del sector, pasando de un “modelo de oferta” a un “modelo de demanda”, dirigida tanto al ámbito nacional como al foráneo.
En el plano comercial, si atendemos a el último periodo del siglo XX, el sector oleícola se caracterizaba por un intercambio comercial con escasa diversificación geográfica, centrada en los territorios de la cuenca mediterránea (Italia, España y Grecia), donde se concentraba el 95 % de la producción oleícola y el 90 % del consumo mundial (Mili et al., 1997). A día de hoy, la distribución de los destinos de venta y consumo de aceites de oliva es mucho más diversa, aunque los países de la cuenca mediterránea siguen copando las primeras posiciones en cuanto a producción, consumo y exportación.
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En la actualidad, se han llevado a cabo muchos esfuerzos por el posicionamiento internacional de los aceites de oliva por parte de las instituciones y productores, diferenciando el producto de aceites sustitutivos y otorgándole un valor añadido. Éstos deben ir acompañados de un desarrollo por parte de las empresas con más peso del sector, que son las cooperativas, de una actividad propensa a comercializar en el exterior por iniciativa propia, con el consiguiente abandono de una actitud pasiva y oportunista. Esta actitud es patente en regiones como Andalucía, y más concretamente en la provincia de Jaén, donde son pocas las empresas que se unen o participan con asociaciones e instituciones de apoyo, consulta o promoción de internacionalización como son ASOLIVA, ICEX o EXTENDA. Estos esfuerzos están encontrando sus frutos, pues poco a poco, se está percibiendo un cambio en la mentalidad y en la toma de decisiones, con la finalidad del aumento de las cantidades comercializadas en mercados foráneos.
Hay que trabajar para potenciar la comercialización de aceites de oliva envasados, mediante acciones de comunicación y promoción, con la finalidad de que siga aumentando su demanda mundial. Estas acciones han de estar centradas en la calidad y especialidad del producto según la región de origen de los distintos aceites de oliva, en especial, sobre los AOVE. Si los/as consumidores/as conocen y diferencian los aceites de oliva existentes en el mercado, asumen sin mucha dificultad el sobreprecio de los de más calidad.
Los datos de producción y consumo, junto con los esfuerzos comentados, explican la creciente internacionalización del sector oleícola. Según Lanzas y Moral (2007), las variables que permiten explicar la evolución exportadora del sector son tres: variables económicas, concretadas en el aprovechamiento de ventajas comparativas; variables institucionales, que se concretan en las políticas de promoción exterior que se aplica a nivel nacional y regional; y, por último, variables internas de las empresas, que fundamentan una mayor disponibilidad de recursos de interés por la venta de aceite de oliva en otros países.
3.2 Componente espacial del consumo, producción, importaciones y exportaciones mundiales de aceites de oliva
En el Cuadro 1 se muestra la distribución del consumo de aceites de oliva por países, en el que se incluyen los más representativos y en los que más ha aumentado este dato en las últimas campañas. Durante los últimos veinticinco años, el consumo mundial general de aceites de oliva se ha elevado un 1,7 %, caracterizado por un incremento en los países no miembros del COI, que han pasado de consumir un 11 % a un 24 % del total, en este periodo de tiempo, pasando a ser una oportunidad para el destino de las importaciones de los principales países productores. Son protagonistas en cuanto a datos de consumo a nivel mundial: EE. UU., Italia, Grecia y España, siendo Italia el mayor consumidor en términos de volumen. Podemos comprobar el notable aumento del consumo en los países desarrollados donde los hábitos de compra y la inclusión de productos naturales y más saludables como son los aceites de oliva, ha supuesto una notable consolidación de este producto, a estos factores se le suma la mejora general de las condiciones de vida y económicas, junto con el aumento demográfico experimentado en las últimas décadas
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El consumo de aceites de oliva de la Unión Europea se concentra en los países productores que consumen en torno a un 85 % del total y donde destaca la caída de Italia desde la campaña 2006/2007, acercándose en la actualidad a los datos del consumo de España, que parece haberse estabilizado en la cifra de las 500.000 toneladas. Como podemos comprobar en el cuadro anterior y en Gráfico 1, que muestra el reparto del consumo mundial, apreciamos que España, Italia, Grecia y EE.UU copan alrededor del 65 % - 70 % del total del consumo en el mundo.
Se ha de destacar la evolución de Estados Unidos, que casi duplica las cifras de consumo desde la campaña 1999/2000. Otros países también mostraron un aumento de su consumo total pero mucho más débil, destacando: Suiza, Australia o Francia. Según el COI, países como EE.UU. o Brasil, aún tienen un amplio margen de crecimiento para años venideros.
El caso de China es más complejo pues el aumento del consumo en este país no depende tanto de la manera de comercializar el producto o su conocimiento sino de la reglamentación nacional, mucho más restrictiva que en los países anteriormente citados.
Debemos recalcar que la evolución del consumo de muchos países se debe en parte, a su incorporación como productores de aceites de oliva, aspecto que no constituye una amenaza para los grandes productores tradicionales, como España o Italia, sino que representa una oportunidad para comercializar sus excedentes. La producción mundial está repartida en unos 56 países de todo el mundo, aunque España, Italia, Grecia, Túnez y Siria reúnen el 80 %.
Cuadro 1
Fuente: COI (2017). Elaboración propia.
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En relación a los datos de consumo per cápita que observamos en el Cuadro 2, Grecia, al igual que los últimos años, continúa liderando la cantidad de aceites de oliva consumido por habitante, a pesar de la notable rebaja en este dato, desde la campaña 2009/2010, debido a la etapa de crisis económica que atraviesa. A Grecia le siguen: España, Italia, Portugal y Marruecos, por este orden. Debemos de tener en cuenta que los datos de países como Estados Unidos o China, cuentan con cifras tan bajas por la gran cantidad de habitantes que poseen, aún así, comprobamos el avance espectacular de EE.UU., cuya cifra per cápita se sitúa en valores próximos a Alemania o Reino Unido.
Italia
España
EE. UU.
Grecia Turquía
Francia Portugal
Brasil Alemania
Reino Unido Japón Rusia
China
SuizaMarruecos A. Saudí Australia
R. Mundo
DISTRIBUCIÓN DEL CONSUMO MUNDIAL DE ACEITES DE OLIVA 2015/2016
Cuadro 2
Fuente: COI (2017). Elaboración propia.
Gráfico 1
Fuente: COI (2017). Elaboración propia.
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El Cuadro 3 ilustra la producción mundial de aceites de oliva en los últimos años, donde se puede examinar el aumento de la producción en la campaña 2015/2016, del 33 % (790.500 toneladas) respecto a la campaña anterior, situándose en las 3.230.000 toneladas de este producto. Esto es debido a la mejora en las cosechas de países como España, que ha superado las 1,4 millones de toneladas, un 65 % más que la anterior campaña, así como Italia, Grecia o Portugal, también aumentan su producción, países extra comunitarios como Argelia, Argentina o Marruecos, algo que no ocurre en Túnez o Turquía, que disminuyen su producción en la última campaña.
Se estiman en cincuenta y seis los países en los que se producen aceites de oliva, siendo España el líder mundial de con 1.401.600 toneladas producidas, que significa casi el 50 % del total de lo producido, aspecto que se ha reflejado en el Gráfico 2, sobre la distribución de la producción mundial, donde se representan los países que más producen en el mundo, a partir de datos de la campaña 2015/2016. De lo producido en España, la aportación de las distintas regiones es la siguiente:
▪ Andalucía (80 %);
▪ Castilla la Mancha (8 %);
▪ Extremadura (5 %);
▪ Cataluña (3 %);
▪ Resto de España (4 %).
A España como productor le siguen Italia y Grecia con cifras de 474.600 y 320.000 toneladas de aceites de oliva generadas, respectivamente. A continuación, y por encima
Cuadro 3
Fuente: COI (2017). Elaboración propia.
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de las 100.000 toneladas, se encuentran, por orden: Turquía, Túnez, Siria y Marruecos con 143.000, 140.000, 110.000 y 130.000 toneladas, respectivamente.
Se detalla en el Cuadro 4, el reparto de las importaciones mundiales entre los principales países y es apreciable la concentración en unos cuantos, de una gran parte de las importaciones. Éstos son: Italia, Alemania, EE.UU., Francia, Portugal, Reino Unido y Japón; mercados en los que los aceites de oliva tienen un valor añadido percibido por unos consumidores finales con un poder adquisitivo medio-alto.
Estados Unidos protagoniza un gran incremento de las importaciones, pues casi se duplican los datos desde la campaña 1999/2000, llegando a la cifra récord de 314.000 toneladas en la 2015/2016, de las cuales, el 83 % obedece a importaciones procedentes de la UE donde España ocupa la primera posición como máximo exportador a este país, superando a Italia por primera vez en la historia. De esta manera, el mercado estadounidense constituye una oportunidad de destino de las exportaciones españolas, como se ha remarcado en líneas precedentes.
España 47%
Italia 15%
Grecia 11%
Turquía 5%
Siria 4%
Marruecos 4%
Túnez 5%
Portugal 4%
Argelia 3%
Chile
1% Argentina
1%
DISTRIBUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN MUNDIAL DE ACEITES DE OLIVA 2015/2016
Gráfico 2
Fuente: COI (2017). Elaboración propia.
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Italia ocupa el primer lugar como mayor importador mundial histórico (alrededor de un 40%), ya que con su producción nacional le es imposible atender a una demanda nacional que es la más alta, a nivel mundial, de aceites de oliva, por tanto recurren a esta vía para abastecer a las necesidades de consumo interior, seguida de Estados Unidos que hace frente a sus necesidades de consumo, con unas cifras de 90 %-95 % de importaciones, llegando a un 22 % del total de las mismas. Estas conclusiones, las comprobamos en el Gráfico 3.
Italia 40%
España 13%
Alemania 5%
Brasil 5%
EE.UU.
22%
China 2%
Rusia 1%
UK 5%
Suiza 1%
Australia
2% Japón
4%
IMPORTACIONES MUNDIALES DE ACEITE DE OLIVA 2015/2016
Cuadro 4
Fuente: COI (2017). Elaboración propia.
Fuente: COI (2017). Elaboración propia.
Gráfico 3
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El Gráfico 4 ilustra sobre el destino de las exportaciones españolas en la campaña 2015/2016 de aceites de oliva y comprobamos que la mayor parte, en torno a un 40 % - 45 %, tienen como destino Italia. Este aspecto conlleva el conocido problema para los productores españoles de que la mayoría de lo vendido a Italia, es a granel, que posteriormente será comercializado como aceite envasado en Italia, con la consecuencia de una pérdida de valor añadido para las empresas españolas del sector, que prefieren un comprador seguro de grandes cantidades cada campaña, a comercializar esas grandes cantidades de aceite envasado por ellas mismas.
De este modo los grandes importadores, debido a su peso, son responsables del aumento de las tasas de aceites de oliva comercializados internacionalmente por parte de importantes productores como España, Italia, Marruecos, Túnez, etcétera. En este contexto, es trascendental para las empresas del sector oleícola, la identificación y selección de países de destino de sus exportaciones, donde se den oportunidad de negocio para la venta de sus productos.
Según los datos proporcionados por el Cuadro 5, España supera en toneladas vendidas a Italia, siendo la opción de la exportación, una estrategia más que recurrente para evitar un exceso de oferta en el mercado nacional, con la consiguiente caída de precios y de los ingresos de empresas y agricultores.
El Gráfico 5 también refleja la creciente internacionalización del sector, propiciado por un cambio estratégico a un modelo de demanda en las últimas décadas, a ello se añade, un mayor conocimiento del producto por parte del cliente en aspectos como calidad, usos del producto, beneficios para la salud, regiones de origen, etcétera. En el siguiente gráfico podemos comprobar la línea ascendente de las exportaciones en dos últimas décadas, pero
Italia 40%
Portugal 11%
Francia 10%
Estados Unidos 9%
Reino Unido 5%
China 3%
Japón 3%
Australia 1%
Brasil 1%
Rusia 1%
Curea del Sur 1%
Resto del Mundo 15%
DISTRIBUCIÓN DE LAS EXPORTACIONES ESPAÑOLAS DE ACEITES DE OLIVA 2015/2016
Gráfico 4
Fuente: AEAT (2017).
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con una bajada de las cifras en las dos últimas campañas, debido a las fluctuaciones a la baja de la producción de aceites de oliva, algo usual en este tipo de cultivo.
Evolución de las Exportaciones Mundiales de Aceites de Oliva (en miles de toneladas)
PAÍSES 99/0 0
03/04 05/0 6
07/08 09/10 11/12 13/14 14/15 15/16
España 419.
2
643.2 472.
5
654.5 851.7 845.0 1128.
2
831.1 755.2 Italia 265.
3
306.6 290.
2
306.2 569.0 559.4 457,6 629.2 549.4 Portugal 19.6 20.7 23.4 40.4 54.1 96.7 127.6 125.2 123.5 Marrueco
s
0.5 20.5 21.0 2.0 21.0 11.0 9.5 12.0 20.0 Túnez 112.
0
209.0 115.
5
130.0 97.0 129.5 58.0 90.0 115.0 Argentin
a
6.0 5.5 16.0 18.5 19.0 23.5 21.5 24.6 17.5 Chile 0.0 0.0 0.0 1.5 3.0 10.0 10.0 12,3 10.5 Turquía 16.5 46.0 73.0 15.0 29.5 20.0 35.0 38.0 20.0 TOTAL
Selección 839.
1 1230.
3 990.
6 1168.
1 1644.
2 1695.
1 1847.
4 1762.
4 1611.
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Una gran parte de las empresas del sector oleícola, han sabido aprovechar las oportunidades de negocio en mercados internacionales y dirigirse a países donde el crecimiento del consumo y de las opciones de rentabilidad son mayores. Según los diferentes estudios tanto del ICEX y del COI, hay países como Brasil o Estados Unidos, que a pesar de presentar datos muy positivos de consumo e importaciones, aún pueden ofrecer un gran potencial. La realidad comercial arroja que algunos países, en atención a las variables de entrada a los mismos, pueden constituir grandes posibilidades para futuras exportaciones.
España exporta grandes cantidades de aceite a granel, tal y como ya hemos comentado, con la consiguiente pérdida de beneficios que supone esta práctica. Para subsanar este aspecto, se han hecho muchos esfuerzos por parte de instituciones y empresas a fin de que en cada campaña, se exporte más aceite envasado, algo que ha incrementado su
Fuente: COI (2017). Elaboración propia.
Cuadro 5
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relevancia de forma espectacular, habiéndose triplicado en los últimos cinco años y continuando la tendencia ascendente de estas cifras.
3.3 Posibilidades de internacionalización de las empresas oleícolas: una aproximación exploratoria
El constante crecimiento de los rendimientos productivos experimentado desde la década de los noventa en el sector oleícola, propiciado por la continua mecanización y modernización del sector, el progresivo aumento de la extensión de regadío, y los avances en abonos y productos contra plagas, han favorecido una mayor producción y calidad del producto, con la consiguiente necesidad de comercialización exterior de parte de esta producción, ante el estancamiento de la demanda interna.
A este incremento de la producción, se le añade el ya comentado aumento del consumo, especialmente en los países desarrollados donde han acaecido considerables cambios en
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000
1990/00 2003/04 2005/06 2007/08 2009/10 2011/12 2013/14 2015/16
Evolución de las Exportaciones Mundiales de Aceites de Oliva (miles de toneladas)
España Italia Portugal Marruecos Túnez Argentina Chile Turquía
Gráfico 5
Fuente: COI (2017). Elaboración propia.
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el gusto y en los hábitos de compra de los consumidores, que han pasado a optar por sustentarse de productos sanos y beneficiosos para la salud como son los aceites de oliva, sustituyendo a otros que lo son menos como mantequillas o aceite de palma, por ejemplo.
Los aceites de oliva son muy valorados en los mercados exteriores, configurándose su comercialización, como una excelente oportunidad de negocio.
La cifra de exportaciones de aceites de oliva ha ido incrementándose considerablemente en los últimos años, como causa de los factores anteriormente expuestos, por encima de las cifras de aumento de la producción nacional, de ahí que en la actualidad sea patente la vocación exportadora de nuestro país, situación que difiere ampliamente, si atendemos a los datos de campañas en los años noventa, donde la producción nacional, superaba a lo exportado.
El desarrollo de una disposición favorable a exportar, conlleva un periodo de aprendizaje en cuanto a la adaptación a hábitos de consumo, culturas, formas de proceder para contratar y, por supuesto, a la normativa de cada país. Para Alonso (2005), es menos seguro el negocio por la incertidumbre asociada al comportamiento futuro de un mercado desconocido y a la variabilidad de la moneda en la que se cierre el contrato.
Las oportunidades que ofrece el mercado de aceites de oliva en el extranjero y los beneficios que esto conlleva, dependen mayoritariamente de las capacidades comercializadoras de la empresas del sector que hace que, más que un sacrificio, sea una obligación el adquirir una formación empresarial a fin de superar las barreras citadas, y emplear eficazmente la totalidad de los recursos de los aceites de una región, algo que, por ejemplo, no se hace tanto en Andalucía como en otras regiones. En el caso de Andalucía, las estrategias de competitividad en cuanto a la comercialización del aceite son de carácter protector, centradas en la mejora de los rendimientos productivos y de calidad para posteriormente repercutirlo en el precio y así basar, en estas variables, la obtención de beneficios. En otras regiones, una parte importante de las empresas del sector, trata de proporcionar especialidad al producto mediante el empleo de recursos del territorio y otras estrategias comerciales. Es evidente, por tanto, la necesidad de establecer una clara oferta de los productos en cuanto a su procedencia, con acciones como una carta de denominaciones de origen y su aceite más característico, así como desarrollar mejores estrategias para dotar de especificidad al producto según su zona de producción, y en atención a los distintos usos según la variedad de la aceituna.
Como ya se ha comentado, el éxito comercial de los aceites de oliva depende, en una gran medida, de la capacidad de su sistema empresarial, ya que según Alonso y Donoso (1994, p. XIII), es el encargado de proyectar las ventajas genéricas de un territorio en forma de ventajas competitivas en el exterior. En el comercio nacional, tradicionalmente se ha buscado una mayor competitividad del producto a partir de mínimos costes de producción y precios competitivos, pero en el comercio foráneo, es muy importante el papel que juegan las economías de escala y los elementos diferenciadores del producto.
Esta necesidad de diferenciación por parte de las empresas oleícolas, ha llevado a una tendencia de mejor utilización de las ventajas comparativas de cada empresa y su posterior transformación en ventajas competitivas para el aumento del beneficio y, con ello, una mejor explotación de las oportunidades de los mercados exteriores. Es casi una obligación para las empresas del sector oleícola, acudir a la exportación como método de supervivencia de muchas de ellas, ya que, como hemos comentado, es una vía de colocar
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una parte de la producción que no se consume en España. Obviando los beneficios directos, la internacionalización de la empresas, provee a las mismas de un conjunto de beneficios indirectos como la experiencia y conocimiento en mercados exteriores que implica un continuo aumento de capacidad competitiva de la misma.
Para establecer las posibilidades y la situación de la actividad exportadora de las empresas oleícolas, conviene aludir a los condicionantes propios del sector y los institucionales:
- Condicionantes del sector:
Le corresponde a las empresas decidir realizar las inversiones y movimientos necesarios para comercializar en el exterior, a pesar de los numerosos apoyos institucionales que más adelante se recogen. En este análisis del sector, se debe examinar el entorno competitivo de las empresas, y para ello, acudimos al Diamante de Porter (Figura 1), que presenta cuatro condicionantes de la estrategia de comercialización ejecutada en el exterior.
• Factores productivos:
Los recursos naturales de los que gozan la mayoría de las regiones donde se encuentran las empresas del sector oleícola, se consideran únicos y con un adecuado nivel para proporcionar de competitividad a los aceites de oliva y crear, de esta forma, ventajas comparativas.
Hay una denotada carencia en la mayoría de empresas del sector oleícola, como es la de contar a nivel organizativo de una estructura que ponga en marcha y organice las tareas
Fuente: Porter (1991). Elaboración propia.
Figura 1
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de exportación de la empresa. A esto se suma una falta de personal en las empresas con una formación en marketing y con capacidad de desarrollar una actividad comercializadora en el exterior.
• Sectores afines y auxiliares:
La amplia disponibilidad y proximidad de proveedores en cuanto al suministro de maquinaria, fertilizantes, abonos, etcétera, convierte la actividad productora más factible para las empresas del sector, pues permite tener mejores rendimientos productivos junto con una clara mejora de la calidad, percibida por muchos países importadores que hasta hace poco tiempo consideraban que solo los aceites de oliva procedentes de Italia eran de calidad alta.
El hecho de que los proveedores sean empresas de dimensión mundial y que el acceso a ellos sea sencillo para las empresas, facilita la actividad productiva. A los que se les suma empresas creadas en las distintas regiones oleícolas que se han especializado en áreas tan importantes como la maquinaria, como por ejemplo: JAR (Mancha Real), que se dedica a la fabricación de plantas receptoras de aceituna.
• Condiciones de la demanda:
La composición del mercado hace que las empresas deban de responder de un manera u otra a las necesidades de los clientes, por ello hemos de clasificar el mercado del los aceites de oliva en dos segmentos: el primero, compuesto por el mercado a granel, con destino a grandes empresas envasadoras y refinadoras, siendo para el caso de las ventas a países extranjeros, las empresas Italianas, el principal destino. El segundo segmento, de aceite envasado, con clientes que busca un producto diferenciado y/o que muestre señas propias de la zona en que es producido, favorecido por los aceites de oliva virgen extra de las denominaciones de origen o de una zona determinada.
Por tanto, depende en buena parte, de los factores de la demanda que las empresas se lancen al exterior a aprovechar las oportunidades de determinados mercados tratando de explotar el consumo ascendente motivado en muchos casos por acciones como por ejemplo: la promoción de la dieta mediterránea en distintos países o los efectos positivos para la salud del aceite de oliva.
• Competencia entre empresas:
Las empresas del sector oleícola, en su mayoría, almazaras de carácter asociativo, con una marcada falta de vocación comercial con, en muchas de ellas, falta de profesionalidad en la gerencia y reticencia a la toma de decisiones que entrañen riesgo para unos socios, que se conforman con la venta de la producción propia a la almazara. A estas cuestiones se suma la carencia de relaciones fuertes de cooperación en el sector, para dar respuesta colectiva a determinada demanda del mercado nacional e internacional, aspecto que está cambiando en los últimos años.
Es una necesidad para este tipo de empresas del sector, de orientación hacia una dinámica comercial más activa, mediante proyectos conjuntos si fuera necesario, para así superar las cortapisas propias de las empresas de poca dimensión, posibilitando la asunción de riesgos característica de la comercialización.
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En el caso de las empresas oleícolas no asociativas, su carácter de empresa le ha permitido, en conjunto, una mayor operatividad y presencia en el mercado nacional e internacional, sobre todo las que poseen una cierta dimensión (Parras y Torres, 1996).
- Condicionantes institucionales:
Los pilares básicos en cuanto a cambios de orden institucional experimentados en las últimas dos décadas, son claves para la apertura comercial de las empresas del sector oleícola. Éstos son, primeramente, el establecimiento de un mercado común europeo en 1992, con la supresión de barreras arancelarias y físicas entre los países miembros. En segundo lugar, la Unión Económica y Monetaria aprobada en 1992 y puesta en marcha en 1999, junto con el comienzo de una moneda única en 2002 (Parras, 2006). Y finalmente, la reforma de la Política Agraria Común verificada en 2013, para el horizonte 2014-2020, que se conforma por dos pilares básicos: el primero, incluye la política de mercados mediante el Reglamento 1308/2013 OCM agrícolas y OCM única, que reforma el régimen de pago directo a los agricultores, establecido en 2003. El segundo pilar, aglutina la política de desarrollo rural, recogida en el Reglamento 1305/2013, que financia su contenido a través del Fondo Europeo Agrícola de Desarrollo Rural (FEADER).
El papel que juegan las instituciones públicas como ICEX, Cámaras de Comercio, EXTENDA, la Diputación Provincial de Jaén o Consejería de Agricultura y Desarrollo Rural (éstas últimas en el caso de Andalucía) y la Interprofesional del Aceite de Oliva Español, a nivel privado, en cuanto a actuaciones de apoyo a las empresas del sector, es clave, pues se brinda una gran cantidad de servicios, a las empresas españolas y andaluzas, para promover la proyección en el extranjero de éstas con actuaciones como financiación, promoción, asesoramiento especializado, etcétera. Estas instituciones promocionan el consumo de aceites de oliva a nivel mundial como un alimento esencial de la dieta y cultura mediterránea en países donde no es habitual su consumo por la utilización de mantequillas u otros tipos de grasas, o bien en otros donde no conocen sus bondades. La Unión Europea, por su parte, desarrolla medidas para la promoción exterior de los aceites de oliva en terceros países
En el caso de EXTENDA, se pretende apoyar la internacionalización de las empresas andaluzas y especialmente de las del sector oleícola, prestando soporte en cuanto a asesoramiento en el desarrollo del proceso, provisto, tanto en España, como en sus delegaciones distribuidas por todo el mundo.
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4. JUSTIFICACIÓN TEÓRICA DE LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS OLEÍCOLAS
4.1 Razones para la comercialización internacional
Consideramos una empresa internacionalizada (Guerras y Navas, 1996), como aquella que opera en mercados extra nacionales con un proyecto definido, esto es, que no acude a los mercaos exteriores de manera residual, sino que forma parte de la identidad de la empresa.
La actividad internacional de una empresa tiene como objetivo principal la maximización de beneficios, considerando que la internacionalización comporta una serie de gastos que se añadirán al precio del producto como son: gastos de seguros, transportes, documentación, aduanas, envases y embalajes, etcétera, a lo que hay que sumarle los gastos que entrañaría operar en divisa de países que no sean miembros de la Unión Económica y Monetaria en Europa.
El proceso de internacionalización comienza con la toma de la decisión de internacionalizarse y para ello, es conveniente tener en cuenta una serie de razones que justifican este proceso, junto con los inconvenientes o riesgos a los que la empresa debe de hacer frente para el éxito del mismo.
Los argumentos que justifican la internacionalización son diversos y según Guerras y Navas (2007), se agrupan en dos bloques en atención a su origen. Se recogen en el Cuadro 6:
Cuadro 6
Razones Internas Razones Externas
• Reducción de costes
• Tamaño mínimo eficiente
• Búsqueda de recursos
• Disminución del riesgo global
• Explotación de recursos y capacidades
• Ciclo de vida de la industria
• Demanda externa
• Seguir al cliente
• Globalización de la industria
De acuerdo a lo establecido teóricamente por los autores Guerras y Navas, pasamos a extrapolar estas razones a la singularidad de las empresas oleícolas, teniendo en cuenta sus particularidades en el devenir del comercio internacional:
Fuente: Guerras y Navas (2007).
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a) Razones Internas:
Estas razones tienen que ver con la capacidad de toma de decisiones por parte de la empresa en relación a su competitividad, y son las siguientes:
• Reducción de costes: Una empresa oleícola internacionalizada puede reducir los costes de importación de productos químicos para la fabricación del aceite, mecánica de la fábrica, etcétera, fruto de las posibles relaciones que tuviera con proveedores extranjeros. En definitiva, una disminución de los costes fijos unitarios.
• Búsqueda de recursos: La búsqueda de recursos en mercados exteriores y su disponibilidad para las empresas que no los encuentran en el mercado nacional o bien, con mejores condiciones que en este.
• Tamaño mínimo eficiente: La empresa oleícola, con la venta internacional de parte de la producción de aceites de oliva, puede conseguir un volumen de ventas adecuado para adquirir un tamaño óptimo en el mercado y acercarse a sus competidores.
• Disminución del riesgo global: Que las ventas de la producción estén repartidas, además de en el mercado nacional, en el extranjero, permite a la empresa distribuir el riesgo global.
• Explotación de recursos y capacidades: Una manera de aprovechar el potencial de la empresa, consiste en la explotación de los recursos y capacidades propias, en mercados exteriores.
b) Razones Externas:
En lo que atañe a estas razones, tienen que ver con cuestiones ajenas a la voluntad de la empresa. Son las siguientes:
• Ciclo de vida de la industria nacional: Debido al estado de madurez del mercado nacional, puede ser atractivo para la empresa la búsqueda de mercados en países donde esté en una fase de introducción o crecimiento.
• Demanda externa: Puede ocurrir que no necesariamente el mercado nacional u otro mercado, se encuentre en una situación de madurez, o incluso de declive, para que se cubra en otro mercado internacional una gran demanda potencial o insatisfecha de nuestro producto, que haga tangible dirigirse a ese mercado. Esta opción responde a introducirse en un mercado donde la demanda es altamente atractiva.
• Seguir al cliente: En caso de que una distribuidora o envasadora se traslade al extranjero, las empresas oleícolas como proveedoras de éstas, deben de considerar la posibilidad de seguir al cliente.
• Globalización de la industria: Como se ha comentado en apartados anteriores, la globalización y la apertura comercial han supuesto un antes y un después para las
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ventas de las empresas oleícolas, ya que la tendencia ascendente de la industria nacional hacia la internacionalización, ha sido notable en las dos últimas décadas.
Según Guerras y Navas (2007), el estudio por parte de las empresas de los factores internos y externos, ha de llevarse a la práctica de manera conjunta, abordando un proceso de internacionalización en base a la coordinación de los argumentos de este tipo que sean necesarios.
Para completar los aspectos que la empresa oleícola debería de considerar a la hora de desarrollar una estrategia internacional, se relatan a continuación una serie de puntos que, desde la especialidad de este tipo de empresas, recoge yoexportoaceite.com:
• Elegir el mercado destino: desarrollar un proceso de elección del país de destino teniendo en cuenta un conjunto de variables;
• Planificar el proceso exportador: la empresa oleícola ha de realizar una planificación por fases de su proceso exportador, para que los resultados de éste sean los esperados;
• Seleccionar los canales de distribución: el distribuidor extranjero, realiza una gran parte del grueso del trabajo para la venta de los aceites, por lo que la elección de esta pieza del proceso es clave para la empresa;
• Considerar la posibilidad de la venta directa como alternativa a la exportación;
• Proteger y promocionar la marca y la denominación de origen: la labor por parte de las empresas y de las instituciones en la promoción de nuestro producto, es el principio del proceso, pues es necesario que se conozcan las bondades del aceite en un país determinado para su comercialización en él. En este sentido, es fundamental identificar las ferias comerciales más importantes, así como los premios internacionales más relevantes.
4.2 Riesgos que conlleva la comercialización internacional
La comercialización internacional de aceites de oliva lleva consigo una serie de riesgos o inconvenientes para las empresas del sector, a los que deben dirigir sus esfuerzos a fin de contrarrestar el efecto negativo que provocarían éstos. Según yoexportoaceite.com, los riesgos más relevantes son los siguientes:
• Desconocimiento de los canales de distribución adecuados: es difícil para las empresas del sector, la selección de un distribuidor adecuado a lo que se suma el desconocimiento en materia de derecho mercantil a la hora de la realización de contratos.
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• Promoción: la carencia de conocimiento en cuanto a las pautas a seguir a la hora de realizar actividades promociónales en el país seleccionado.
• Inexperiencia: en determinadas cuestiones, además de las mencionadas, en aspectos de coordinación y organización para la exportación.
• Riesgos financieros: la exportación internacional atañe una serie de problemas financieros que se le pueden presentar a la empresa exportadora en cuanto a incumplimiento de las obligaciones de distribuidor, transportista o comprador.
• Riesgo político: es fruto de los movimientos en cuanto a las condiciones políticas del país seleccionado, como son: sistema político del país, acuerdos de gobierno, actos sancionadores, transferencia de ganancias, políticas proteccionistas, etcétera.
• Producto seleccionado: el grado de aceptabilidad del producto en el país de destino es clave para el éxito de éste. Ello viene condicionado por las pautas seguidas para adaptar el producto al mercado elegido.
• Operaciones a largo plazo: uno de los principales escollos para la comercialización internacional de un producto es el tipo de cambio y sus fluctuaciones a lo largo del proceso de venta. A esto se suman las variaciones en el precio de los aceites de oliva, que hacen que pueda variar la ganancia en comparación de operaciones realizadas en fechas separadas.
• Riesgo de cambio: cuando las operaciones están valoradas en una divisa diferente a la nacional o comunitaria, puede conllevar sesgos en relación al establecimiento de las condiciones de venta.
• Riesgo país: supone tener en cuenta contingencias en tema económico y político.
• Riesgo comercial: también conocido como riesgo de insolvencia de la parte compradora.
• Riesgo banco: el uso de medios de garantía bancarios como puede ser un aval, comporta el riesgo de transmitir parte del éxito de la operación a una entidad bancaria, por lo que es una tarea importante la selección de una entidad fiable y solvente.
• Riesgo de tipos de interés: disponer de financiación en la consecución de una operación comercial, supone que habrá un sobre coste mayor o menor dependiendo de los tipos de interés.
La manera de reducir los riesgos de la comercialización en el exterior consiste en la definición de un proceso de selección del país, incluyendo los factores que son relevantes y secundarios, siempre desde una perspectiva de adaptación a las condiciones de la empresa. Además, una vez tomada la decisión de comercializar y seleccionado el país, han de estudiarse detenidamente los posibles clientes y distribuidores para asegurar el éxito de las operaciones.
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4.3 Alternativas estratégicas para competir internacionalmente
Una vez analizadas las justificaciones y los riesgos que comportan la decisión de internacionalizarse, procedemos a distinguir las opciones estratégicas con las que cuenta la empresa para competir en este ámbito. Según Dess y Lumpkim (2003) y, Hill y Jones (2005), las dimensiones que delimitan la forma en la que compite una empresa en mercados extranjeros son dos: las presiones para la reducción de costes y las presiones para la adaptación local.
Cuando nos referimos a la presión para reducir costes, nos centramos en la necesidad de estandarización del producto para comercializar de forma homogénea en todos los países.
En atención a la presión para la adaptación local, le corresponde a la empresa plantear estrategias diferentes dependiendo del país de destino en variables comerciales y de regulaciones y normativas, siendo una opción más costosa.
Son dos presiones opuestas que representan la toma de decisión para la empresa de actuar en el ámbito internacional de una forma u otra. Las opciones estratégicas que surgen, teniendo en cuenta las diferentes presiones, son (Dess y Lumpkim, 2003): estrategia global, estrategia multipaís y estrategia transnacional.
- Estrategia global:
La determinación por parte de una empresa de seguir este tipo de estrategia, supone darle toda la importancia a la presión por disminuir los costes. Esta estrategia trata de comercializar un producto u ofrecer un servicio, de una manera estandarizada a todos los países a los que se dirige la empresa. La tarea de control la lleva la oficina central que trata de coordinar y dirigir de una manera centralizada y de transferir conocimientos y experiencias de cada país al resto.
- Estrategia multipaís:
Cuando una empresa hace hincapié en diferenciar su oferta de productos, para así especializarse según el país de destino, está siguiendo una estrategia multipaís. Se trata de adecuar la manera de comercializar sus productos a las particularidades locales como son: idioma, cultura, gustos y preferencias, normativa, etcétera, conllevando un coste mayor la comercialización de los mismos.
- Estrategia transnacional:
Es una estrategia que aúna las ventajas de las dos anteriores, ya que con ella, la empresa trata de reducir costes pero con la flexibilidad de poder adecuarse a la demanda local de cada país, junto con la transferencia de conocimientos de los distintos mercados en los que opera la misma.
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En nuestro caso, las particularidades de los aceites de oliva, hacen que el producto ofrecido se pueda adaptar a los mercados en aspectos de gustos y culturales, como variedad o sabor, y en aspectos formales, como etiquetado, normativas sanitarias, otras regulaciones, etcétera.
En definitiva, el aceite de oliva es susceptible de ser enfocado en distintas estrategias para competir internacionalmente ya que debido a sus características, es un producto que podría cambiar en aspectos como variedad, sabor, olor o color y peculiaridades más formales como etiquetado, envases, etcétera, para adecuarse a un determinado escenario comercial en el exterior. Es por ello, que los productores de aceites de oliva pueden adoptar la estrategias global, multipaís o transnacional, en función de sus necesidades y circunstancias particulares de los mercados a los que se van a dirigir.
En este estudio y atendiendo a la singularidad del producto y las empresas que nos ocupan, argumentamos que la estrategia más adecuada para las empresas del sector oleícola, es la transnacional, ya que se comercializa un producto que se le deben introducir adaptaciones en temas como gustos, variedades, etiquetado, aspectos medioambientales;
aceites ecológicos o biodinámicos, publicidad, forma de comercialización, canales de distribución, etcétera, manteniendo la posibilidad de que gracias a los avances en el sector, se pueda seguir compitiendo en costes con otros tipos de aceites u otros competidores.
La mejor estrategia es la que se amolda por igual a productor, intermediarios y distribuidores, otorgando el mayor valor al cliente final, por ello le compete a cada empresa decidir, en atención a sus singularidades y las del mercado al que se va a dirigir, la estrategia más apropiada.
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5. EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DEL PAÍS DE DESTINO
Tomada la decisión de internacionalizarse, la primera y por ello, la más importante pauta que tiene que llevar a cabo la empresa, es elegir el destino de sus productos, llevando a cabo un análisis de los países en los que pretende comercializarlos. Para ello deberá de tener en cuenta una serie de variables relevantes para la selección del mercado en el que operar.
5.1 Variables para la selección del país de destino
Según Guerras y Navas (2007), estas variables se pueden agrupar en dos grupos:
características del país de destino y dificultad de operar en el mercado local.
- Características del país de destino:
• Condiciones macroeconómicas: son una serie de variables que muestran el avance económico de un determinado país, a la vez que su grado de estabilidad. Las cuatro variables más importantes son: crecimiento económico, inflación, tasa de empleo y tipos de interés.
• Expectativas de crecimiento: los datos del estado macroeconómico actual de un país son fáciles de conocer pero es más complejo deducir las expectativas de crecimiento del mercado al que se pretenda acceder. Se ha de recabar el número de clientes de los países a los que se pretende acceder y una vez hecho, se obtendrán una serie de mercados potenciales en los que se quiere operar.
• Riesgo país; político-económico: junto con las variables macroeconómicas y expectativas de crecimiento, ha de tenerse en cuenta la situación política, social, legal y cultural en un determinado país y sus efectos sobre la empresa en caso de que decida comercializar en dicho país.
El riesgo político viene explicado por la estabilidad política, el estado de la burocracia, el sistema de gobierno, etcétera. El riesgo económico, por su parte, se refiere a variables de índole económica tales como política fiscal, financiera, monetaria, solvencia de las empresas, legislación laboral, etcétera.
- Dificultad para operar en el mercado local:
• Necesidad de adaptación del producto: como ya se ha recogido en los problemas del marketing internacional relacionados con la política de productos, son muchas las decisiones a tomar en relación a la adaptación de un producto a un determinado mercado.
• Las diferencias culturales: referidas principalmente a hábitos de consumo.
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• Condiciones locales: trata sobre las condiciones de la competencia, proveedores, alternativas de localización y su viabilidad, etcétera.
El éxito de comercializar un producto en un país extranjero, sobre todo a largo plazo, dependerá ampliamente de esta etapa del proceso de internacionalización de la empresa;
del análisis y selección del mercado al que se va a dirigir en un futuro, teniendo en cuenta todas las variables que puedan marcar la evolución de la actividad de la empresa en un mercado foráneo.
Las variables que hemos relatado nos van a servir para diferenciar entre países propicios, es decir, mercados potenciales en los que será aconsejable exportar y países a lo que no es oportuno exportar en la actualidad.
Esta etapa del proceso de internacionalización sirve para realizar una clasificación de mercados potenciales y países con poco atractivo para desarrollar esta opción, también mercados consolidados con experiencia en la importación, en los que el potencial comercial está estabilizado.
5.2 Exportación como principal estrategia de entrada en mercados exteriores
Entre las decisiones más importantes para la empresa que quiere comercializar en mercados exteriores, está la de desarrollar una estrategia de entrada en el país seleccionado. Los distintos modos de entrada suponen diferentes compromisos y asunción de riesgos, a la vez que la exigencia de un nivel determinado de recursos.
De las distintas alternativas estratégicas de entrada, la exportación es la que conlleva el menor riesgo y nivel de compromiso para la empresa, con el inconveniente de un grado de control medio-bajo y unos beneficios limitados. El grado de internacionalización de la empresa suele desarrollarse gradualmente conforme lo hacen los niveles de aprendizaje;
la empresa va asumiendo mayores riesgos y niveles de compromiso en determinados mercados, lo que la lleva a aumentar la capacidad de exportación, con el consiguiente beneficio que esto supone.
La alternativa escogida mayoritariamente por las empresas del sector oleícola en nuestro país, es la exportación pues como hemos comentado, supone menor riesgo y compromiso para unas empresas que han desarrollado una actitud exportadora en las últimas décadas, debido a la necesidad de dar salida a la producción no consumida en el territorio nacional.
Las empresas del sector oleícola son mayoritariamente cooperativas y multitud de ellas carecen de filosofía exportadora mientras que otras muchas no cuentan con medios para realizar esta tarea. Otras formas más activas de entrada en mercados exteriores son utilizadas por empresas privadas y con capacidades de inversión mayores a las de las cooperativas, como puede ser la opción de la venta directa.
La exportación consiste en producir en el país de origen y vender lo producido en países extranjeros empleando intermediarios o bien mediante secciones de comercio
