PROYECTO DE GRADUACION
Trabajo Final de Grado
Lanzamiento de Marca.
Matadero de Judas.
Pablo Astudillo.
Cuerpo B del PG.
14-12-09.
Lic. Publicidad.
Facultad de Diseño y Comunicación.
Universidad de Palermo.
Agradecimientos.
A la vida por permitirme vivir esta oportunidad. A mis padres por darme la vida. A la Republica de la Argentina por abrirme sus puertas. A todas las personas en la
Universidad de Palermo en especial a Martin Stortoni que compartieron conmigo momentos en el tiempo que en mi caso se trasformaron en experiencias inolvidables.
INDICE.
Capitulo uno. Globalización, cultura y subculturas.
1.1 La globalización como fenómeno de impacto cultural.
1.2 Las subculturas un nuevo nicho de mercado.
Capitulo dos. La publicidad, la tecnología y el consumo de medios de comunicación.
2.1 El nacimiento de la publicidad como industria.
2.2 El consumo e impacto de los medios de Comunicación.
2.3 La publicidad y la tecnología como herramientas de comunicación en la Argentina.
Capitulo tres. Construyendo una marca. Matadero de Judas.
3.1 La marca y la importancia del contexto.
3.2 Construyendo la Identidad y Cultura de la Marca.
Matadero de Judas.
3.3 La importancia de la Imagen y Branding sobre la marca.
Capitulo cuatro. Posicionamiento de Marca.
4.1 Que es el posicionamiento y su relación con la marca Matadero de Judas.
4.2 Estrategia de posicionamiento propuesta por la marca Matadero de Judas.
4.3 Posicionamiento competitivo.
4.4 Estrategia General.
Capitulo cinco. Presentación del Proyecto.
5.1 Historia de la Marca. Matadero de Judas.
5.2 Historicidad de la marca. Matadero de Judas.
5.3 Enfoque de la marca. Matadero de Judas.
5.3.1 Enfoque Constructivista.
5.3.2 Enfoque Ideológico.
5.4 Análisis de las variables contradictorias de la marca propuestas por la marca Matadero de Judas.
Capitulo seis. Plan de Marketing y Comunicación de la marca Matadero de Judas.
6.1 Plan de Marketing.
6.2 Objetivos de Marketing.
6.3 Misión.
6.4 Visión.
6.5 Valores y Atributos.
6.6 Análisis de situación con relación a la competencia.
6.7 Análisis FODA.
6.8 Estrategia general de Marketing.
6.9 Segmentación de Mercado.
6.9.1 Segmentación Geográfica.
6.9.2 Segmentación Demográfica.
6.9.3 Segmentación Psicografica.
6.10 Estrategia especifica de Marketing.
6.10.1 Guerra de Flanqueo.
6.10.2 Guerra de Guerrillas.
6.11 Las 4Pes del marketing aplicadas a la organización.
6.12 Plan de Comunicación de la Marca Matadero de Judas.
6.13 Objetivos de Comunicación.
6.14 Segmentación Demográfica.
6.15 Segmentación Psicografica.
6.16 Estrategia de Comunicación.
Introducción.
Durante 4 años y medio de recibir constantes experiencias emocionales dentro de la Republica de la Argentina y en especifico dentro de la ciudad de Buenos Aires la idea de lanzar una nueva marca al mercado con raíces basadas en la fundamentacion teórica se hace real. La propia
construcción de la realidad. El presente proyecto profesional abarca un minucioso estudio del fenómeno globalización desde distintos enfoques y teorías que hablan de sus repercusiones en el mundo, en los medios , en la sociedad, el nacimiento del nuevo consumidor del ahora. Las distintas repercusiones dentro de la sociedad argentina a partir de la década de los 60as. Alrededor de 30 autores fueron necesarios para el desarrollo de la praxis del proyecto lanzamiento de marca Matadero de Judas. Se tocan aspectos como el impacto que tienen los medios de comunicación sobre la cultura, el nacimiento de las nuevas subculturas y la influencia que tienen estas sobre la publicidad. El impacto y rentabilidad que representan las nuevas tecnologías en el mercado actual.
Los vínculos que estas tecnologías representan en la mente del consumidor. La idea es dotarle a todo el proyecto de grado desde sus primeras paginas hasta sus ultimas la visión y tintes de cosmovisión de cómo la
marca Matadero de Judas ve el mundo de las marcas dentro del siglo XXI. Construyendo durante el propio proceso de aprendizaje la cultura organizativa, identidad, imagen , branding y vínculos de la organización. Hasta llegar al lanzamiento de la marca a través de un plan de marketing y uno de comunicación propuestos por la marca Matadero de Judas.
Capitulo I. Globalización, cultura y subculturas.
1.1 La globalización como fenómeno de impacto cultural.
Durante finales de los 70’s principios de los 80`s en adelante el mundo se encuentra sometido a un conjunto de transformaciones económicas sociales y culturales cuya complejidad no admite precedente en donde los países se encuentran ajeno a ello. Caen rápidamente todo tipo de muros y barreras debido al intercambio de información y tecnología entre las naciones al mismo tiempo que se amplia la brecha en el nivel de desarrollo humano al que acceden los distintos pueblos.
El mundo se ve invadido por diferentes formas de
producción y consumo, una preocupación por el deterioro incontenible de los recursos naturales, el avance de la pobreza; sin embargo, se hace referencia a un nuevo fenómeno que ha llegado a convertirse en un paradigma para los países en desarrollo.
La globalización constituye todo un proceso de una creciente internalizacion de tecnología, de capital financiero, de tendencias, nuevas formas de consumo y
distribución, el ser humano esta expuesto a un constante cambio dentro de un contexto macro.
Este proceso de internalización se ve identificado directamente en la identidad cultural que tienen los países en al actualidad, los diversos pueblos se ven homogeneizados según ciertas pautas comunes que van directo hacia una cultura estandarizada. Este
proceso es propiciado por los poderes generadores de nuevas necesidades de consumo, que manejan a su vez los medios de comunicación y la producción ofrecida.
(García,1995,p.24).
Nuevas necesidades de consumo se ven demandadas en un mundo globalizado con una cultura con mas generalizada y una identidad precaria en donde los medios de
comunicación son actores participantes de este proceso de cambio. Los propios medios de comunicación son quienes pasaron de ser actores pasivos a actores activos dentro de un contexto invadido por la publicidad y propaganda política. Es por esta razón que se habla de una
pluralidad de culturas y no de una cultura en especifico.
Los medios de comunicación y el proceso de globalización influyen en el consumo de los individuos y por medio de este en la identidad colectiva creando nuevas
necesidades, nuevos deseos que desembocan en nuevos
hábitos de consumo los cuales demandan nuevos procesos de comunicación mucho mas segmentados, creando un efecto de personalización dentro de la comunicación, con procesos de investigación de mercados mas profundos y campañas de comunicación mas especializadas, personalizadas,
creativas e innovadoras.
1.2 Las subculturas un nuevo nicho de mercado.
Nuevas subculturas nacen a raíz de esta cultura
estandarizada que son blancos ideales para identificar nuevas tendencias de consumo. (Por ejemplo una subcultura dentro del medio Internet es el fenómeno Facebook.)
La mayoría de los consumidores buscan estar al día dentro de la tendencia de la cual están inmersos, buscan la
innovación, quieren lo nuevo , lo primero, lo simple estas nuevas subculturas son quienes van marcando estos patrones de consumo ya que comparten ideologías, códigos, valores y atributos. Es la tendencia de consumo del
mercado lo que influye directamente en la acción de compra de estos individuos obviamente influidos por medios de comunicación de nicho, debido a su
personalización del proceso de comunicación. Emisor – mensaje – Receptor.
El auge que han tenido los medios de comunicación en la actualidad ha hecho posible derribar esas barreras de las distancias, ahora a través de los medios de comunicación de ultima tecnología como el Internet se puede establecer vínculos al resto del mundo. Actualmente los medios de comunicación se han convertido en jueces de la verdad, son ellos quienes deciden , consumos, hábitos de compra, modas, modelos de vida, en un sentido mas abarcativo
marcan tendencias. Además obviamente de decidir que es lo correcto que es lo incorrecto y deciden cuales son los hechos trascendentes e importantes del mundo.
Vivimos en un clima en donde todo vale y esta premisa justifica cualquier proceder o
comportamiento. El sentido de libertad ha desbordado a la razón hasta muy peligrosos extremos. El derecho a expresarse públicamente no es ilimitado y así lo conforman las leyes que castigan a quienes difaman al prójimo. Pero esta legitima defensa de la vida real, no rige a los medios.
Ellos actúan bajo el lema prohibido prohibir y se permiten difundir conductas y acciones contrarias a todo orden.
(Perea de Martínez, 1998 ,p.119).
Los medios de comunicación en la actualidad son
principales actores dentro de un escenario en donde el sentido de comunicación profesional se a desvalorizado por el efecto de monopolios de holdings en el mundo los cuales permiten este suceso que no tiene limites. Debido al valor de los mensajes dentro del proceso de
comunicación. Los medios de comunicación en la actualidad mantienen un discurso publicitario poco creíble tal es el caso de la televisión con vehículos en donde la
publicidad no tradicional sigue apostando a la
comunicación de sus productos como es el caso de Show Match. Aparte de toda esta historia la publicidad atraviesa una etapa en donde quiere todavía ser el
primero apostando a los medios de comunicación troncales como la TV, no se dan cuenta que varias subculturas se han movido a otros mercados como el Internet. La gente vive un clima de invasión publicitaria, a todos les parece banal debido a que ya no encuentran la ración de emoción diaria la cual le daba la televisión unos cuantos años atrás a través de la publicidad. Entonces tiene que salir a otros medios de comunicación para satisfacer esa experiencia. Acuden a las redes sociales, a lo
interactivo.
Es aquí en donde la sociedad debería involucrarse mas
dentro de este contexto para exigir a los medios de
comunicación que sus mensajes estén cargados de valor que complementen a una sociedad desvalorizada como la del aquí y ahora.
Una comunicación nueva con generación de contenidos, interactiva, experiencial, emocional, comercial y eficaz es a lo que apuntan las nuevas agencias de publicidad dentro del siglo 21 en donde la mayoría de las acciones de comunicación van incorporando nuevos canales de
distribución para la ejecución de las acciones de comunicación de las marcas , dirigidas hacia targets específicos o no, existen subculturas que están
interconectadas psicograficamente y demográficamente o no y pueden compartir un target para la marca o un segmento de mercado dentro de un mercado en donde las subculturas son parte del todo. En una mercado cada vez mas
competitivo para las empresas en la actualidad las mismas demandan procesos de comunicación mucho mas efectivos y sondeados previamente con la finalidad de crear un
vinculo emocional de marca y cliente de marca. Que el vinculo se trasforme en experiencia.
Santesmases afirma : “Existe una serie de factores que constituyen el entorno e influyen en los comportamientos del mercado, en el consumidor, las decisiones de
publicidad y marketing de las empresas” (2000, pag. 130).
En la actualidad el mundo atraviesa por una etapa de globalización la cual camina de la mano de una creciente corriente tecnológica, esta nueva era da paso a nuevas tecnologías como por ejemplo el Internet, el cual es un medio de consumo clave para identificar tendencias del mercado este medio como cualquier otro puede ser
segmentado de distintas maneras.
Dentro de un planeta de 6,801,539,234 de personas.
U.S. Census Bareu. (2009). Internacional Programs. U.S.
Disponible en:
http://www.census.gov/ipc/www/popclockworld.html
Los consumidores tienen características o atributos
diversos, muchos tipos de necesidades diferentes y cuando compran un producto no buscan siempre los mismos
beneficios. En consecuencia no se puede considerar el mercado como una unidad y ofertar a todos sus integrantes los mismo productos o servicios, en especial cuando la competencia es intensa y existe una gran cantidad de productos o servicios alternativos. Si se quiere satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda debe proponerse una oferta
diferenciada a cada unos de los grupos de consumidores
que presentan características o necesidades distintas.
Santesmases afirma: “La segmentación pone de manifiesto precisamente estas diferencias en las características y necesidades de los consumidores y permite detectar cuales de ellas son relevantes”. (2000, Pag 221).
La identificación y especificación de focus groups dentro del Internet 2.0 será un desafió para la marcas dentro del mercado publicitario en la actualidad. Cabe destacar que la publicidad a partir de los años 50’s a mutado y se ha trasformado en un atomizador de negocios y de ideas con el nacimiento del Internet como nuevo medio de
comunicación además por las nuevas centrales de medios y nuevas agencias de publicidad que marcan tendencias
dentro de una industria que no pierde tiempo ni le da tiempo al tiempo. Es por esto que los procesos de investigación sobre el consumidor y sus hábitos, sus emociones, sus aspiraciones son pilar importante para la optimización de ese tiempo y de este modo adelantarse a la competencia y ejecutar nuevas estrategias de
comunicación y marketing.
Aceptando que el consumidor es el centro de toda actividad de marketing, no cabe ninguna duda de la
importancia que tiene llegar a comprender como se motiva
al consumidor, como compra y como utiliza los productos adquiridos, este conocimiento permitirá entre otras cosas, las siguientes:
Identificar de modo mas efectivo las necesidades actuales y futuras.
Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.
Obtener su confianza y asegurar su fidelidad a través de un fuerte vinculo ( marca-consumidor).
Planificar de modo mas efectivo la acción comercial . Reducir el costo del tiempo muerto.
La creación de un vinculo emocional es muy importante para generar confianza y fidelizacion entre marca’ – cliente. Sea con sus clientes actuales o potenciales asentando sus bases en un conjunto de transmisión de emociones y valores dentro de un proceso de comunicación como por ejemplo: responsabilidad, iniciativa, seriedad, eficacia, creatividad y libertad.
La importancia de identificar estas nuevas subculturas es fundamental para las nuevas marcan que quieren comunicar sus productos a través del branding es una herramienta que busca convertir los productos en marcas atractivas para los consumidores mediante un vínculo emocional.
Tiene como fin la notoriedad de la marca a partir de una estrategia fundada con una base en la comunicación de los valores y los atributos del producto. Esta herramienta
prioriza las emociones que experimentan los consumidores por sobre los beneficios del producto y como consecuencia es posible obtener mensajes con mayor credibilidad
comparados con la competencia.
Capitulo dos. La publicidad, la tecnología y el consumo de medios de comunicación.
2.1 El nacimiento de la publicidad como industria.
A principios del siglo 20 las agencias de publicidad empiezan a actuar como un departamento mas del
departamento de marketing de las empresas al ser una disciplina nueva se vieron involucradas al negocio por ese lado con el pasar los años las agencias de publicidad vieron que el negocio no estaba encaminado por ese lado sino que con la introducción de la radio y la televisión como medios de comunicación el negocio publicitario se abría fronteras hacia otro rubro este fue el puntapié inicial para que las agencias de publicidad dejen de ser acotares pasivos a ser actores activos. En los años 50`s ya existía la televisión pero los spots publicitarios eran filmados como spots de radio entonces no tenían ni el impacto ni la recordación que el publico ni las
agencias buscaban.
Según Aprile,O.,Daschuta,M.,Borrini,A.& Martinez,R.
(2009) afirman: “La radio, en los años 20’s había asomado casi simultáneamente en la Argentina y en los Estados Unidos. En un país que ya se había rezagado
tecnológicamente, la televisión lo hizo mas de una década después” (pag. 53).
Bill Bernbach publicitario de la época de los 60as es considerado como el padre de la revolución creativa dentro de la industria de la publicidad, aunque no dejo obras escritas, se le considera como un reinventor de la publicidad, la recopilación sistemática de las ideas del Bernbach proporcionan un manual sobre la creatividad aplicada a la publicidad y el contexto en donde
ejecutarla. A finales de los 90’s la empresa Apple
realizo la campaña Think Diferent en donde como sello de campaña estaba el personaje de Bernbach campaña que tuvo un éxito total.
Cuando llegan los años 70`s llega otra reinvención a la industria de la publicidad y de por si a las agencias de publicidad, pero esta vez forzada por razones no
creativas sino económicas. El primer destello de lo que vendrían a ser los brokers o bolseros publicitarios que se dedican a concentrar volúmenes de inversión
publicitaria para no solo generar beneficios en términos estrictos de costos de medios de comunicación sino para empezar a atrapar a anunciantes de forma que el poder de negociación con los medios empezaba a ser mas importante que la simple creatividad, es el surgimiento de lo que en la actualidad llamamos centrales de medios.
Del mismo modo, las centrales de medios empezaron a globalizarce en los años 80as, en donde los brokers
dejaron de existir para dar paso a una nueva tendencia mas especializada. Entrado el año 2000 y hasta la
actualidad, se puede decir que estas gigantes nuevas organizaciones ya contaban en sus staff ejecutivos con profesionales íntegramente formados con fuerte expertise en marketing y medios, así se constituyen en un nuevo y poderoso actor en la industria de la publicidad y las comunicaciones, un actor con códigos de prestigio
propios, que llagaron para dar valor a un campo de las comunicaciones que las agencias de publicidad
tradicionales, por decisión, habían decidido abandonar.
Existen hoy once marcas internacionales de Centrales de Medios en el mundo que concentran en su negocio, casi el 95% de la inversión total de las
comunicaciones de todos los anunciantes, de esta manera, queda constituida una industria que en su conjunto opera un volumen consolidado total cercano a los u$s 162. MM (mil millones de dólares) en todo el mundo, todas ellas con vasta actividad en la Republica Argentina y con una concentración de facturación cercana a los 1000 millones de pesos.
La comarca. (2007). Marketing, Comunicación y estrategias gerenciales. Buenos Aires, (pag. 10)
Disponible en :
http://furmanpons.files.wordpress.com/2007/10/marketing- comunicacion-y-estrategias-de-gerenciales.pdf
2.2 El consumo, impacto y repercusiones de los medios de Comunicación.
Si bien la tecnología no pasa desapercibida dentro de la publicidad cada vez es mas frecuente ver como esta
alianza tecnología y publicidad se adaptan con menor
dificultad a este nuevo proceso de personalización por el cual atraviesa el planeta. El vinculo que produce
la interactividad aplicada a las marcas entre sujeto e imagen dentro de esta nueva era tecnológica convoca a públicos mas especializados rompiendo paradigmas e introduciendo otro efecto a la hora de jugar con la creatividad dentro de la industria de la publicidad, marcando tendencias dentro del contexto donde las marcas están inmersas.
La introducción de una tendencia publicitaria mas interactiva con imágenes de mayor penetración no es pensada simplemente como algún tipo de entretenimiento económico fructífero para los holdings de publicidad sino también como otra manera persuadir en la mente del
consumidor a la hora de comunicar las marcas. El negocio
de la publicidad se encuentra expuesto a un constante cambio a partir de los años 90’s, el auge del Internet como otro medio de comunicación interactivo sobre todas las cosas, abre puertas para que la interactividad entre maquina - usuario continué con el ciclo de expansión y cobertura de las marcas. Además de influir no solo sobre la propia tecnología para que esta siga innovándose
demandando así al propio proceso sino también sobre el ser humano del siglo 21 que es una marca mas dentro del mundo de las marcas que están expuestas a una variedad de cambios y tensiones a través de la tecnología.
La capacidad de generar estimulo - respuesta dentro de los distintos vehículos publicitarios u espacios
publicitarios es fundamental para el cierre y circulación del proceso de comunicación, con esto hacemos referencia al feedback y nivel de respuesta del publico después de haber percibido el valor agregado de la marca que
consume, claro esta no solo con el uso de la publicidad seria demasiado egoísta pensarlo sino con el uso de todo un conjunto de elementos que juegan a la hora de una publicidad intacta como el marketing y las relaciones publicas dentro del proceso de comunicación de las empresas.
La fusión o vinculo como quiera llamárselo entre
identidad - imagen - percepción es cada vez mas fuerte
lo cual hace mas competitivo el cuadrilátero de las
agencias de publicidad por la compra - canje o venta de espacios dentro de distintos espacios geográficos donde se piense u olfatee que es el vehiculo clave para
anunciar o pautar cierto producto en especifico con cierto target especifico. No es de sorprenderse que la raza humana esta dejando de ser consumidor pasivo , de ser observador de películas de ficción, a ser participe de la ficción , de la tecnosfera, imágenes que son
estáticas , es este nuevo ser humano el que se desplaza en coalición con la tecnología para generar movimiento.
Por todas partes encontramos una nueva atención a la comunidad, a la política local y a los lazos
locales, al mismo tiempo que un gran número de personas, con frecuencia las mismas que presentan una orientación más local, se interesan por asuntos mundiales y se preocupan por el hambre o la guerra que tiene lugar a diez mil millas de distancia.
(Toffler,1980, p 21.)
Las marcas entienden este proceso como la interacción de
personas, cosas y procesos que tiene como efecto una comunicación mucho mas de tipo interactiva y comercial.
La industria de la publicidad a desarrollado nuevos canales de consumo de marcas y el proceso de
globalización ha mutado para entre la tecnología y
globalización dar paso a esta nueva tendencia que es la glocalizacion, tendencia que demanda micro segmentos que son alimentados e influidos por nuevos medios
audiovisuales, tecnologías como la Web que impactan directamente sobre nuevos públicos, nuevas subculturas, es todo un proceso de multiculturismo.
Se puede coincidir con la opinión “ La experiencia del multiculturismo es contundente: la diversidad estalla, se exhibe, reclama. Los otros están entre nosotros. Nosotros somos los otros” (Reigadas, 1998. P.34)
Cuando se habla de globalización dentro del aspecto comunicacional se revela como una tendencia hacia el establecimiento de una cultura global. Mensajes masivo, uniformes como lo son las campañas de mobile marketing de la empresa Movistar por ejemplo, mensajes
estandarizados, uniformes que son recibidos por personas diferentes, en distintos lugares que estén ubicados
geográficamente en determinado espacio en el mundo. Esto provoca que la función originaria de la comunicación, la
de trasmitir los mensajes generados por miembros de una comunidad, se pervierta. Hoy los mensajes son generados y manipulados en un lugar ajeno, por personas ajenas y con intereses ajenos a la comunidad que los recibe. Es de esta manera como nosotros estamos en ellos y ellos estan en nosotros, las empresas y el mundo de las marcas
globalizadas están en nosotros.
En relación con todo este proceso se esta produciendo un vertiginoso proceso de centralización y monopolización de los medios de comunicación, han pasado de tener un rol estratégico, convirtiéndose en el área al que apuntan las mayores inversiones económicas.
Para contrarrestar y resguardar este proceso, es
necesario mantener la identidad social y cultural intacta dentro de un mundo globalizado ,es necesario comprender e incorporar los nuevos avances tecnológicos, de acuerdo a los propios intereses de cada uno. Por el otro lado los medios de comunicación están cumpliendo un papel
importante dentro no solo del escenario de la política, de la sociedad sino los medios cumplen en la actualidad el papel que deberían cumplir las instituciones. Las
noticias tienen en la actualidad un sentido y una función que se ha hecho imprescindible como vinculo social e
ínter subjetivo que permita reunir una pluralidad
cultural de los miembros de una comunidad y generar una
historia en común, una identidad y un discurso propio en que puedan reconocerse.
Se puede coincidir con la opinión “Los medios de
comunicación son un poderoso medio de socialización, a la par de la familia, la escuela y el trabajo, que modelan los sentimientos, las creencias, entrenan los sentidos, ayudan a formar la imaginación social; en síntesis,
fomentan y facilitan ciertas construcciones mentales por donde trascurre luego el pensamiento de las personas en sociedad” (Droks, 1999, p. 61).
La comunicación a raíz del efecto de la tecnología a asumido las modalidades de comunicación masiva es esta naturaleza tecnológica por la cual el túnel de la
globalización no da pasos para atrás. Si algo caracteriza al siglo XX ha sido el desarrollo de una cultura de
masas, a través de los medios de comunicación que han vivido una expansión enorme y paralela al perfeccionismo del capitalismo, convirtiendo a la noticia en pieza de comunicación clave breve y sesgada de la actualidad, en el centro de la cultura popular. Periódicos, radios y mas tarde la televisión, se han convertido en los creadores de debates, de ideas compartidas, de cohesión social, de mitos y leyendas. En este punto entra el desarrollo de conocimiento de cada individuo que conforma esta sociedad no es lo mismo la interpretación de un mensaje para uno
que para otro, el contenido cultural varia de acuerdo no solo a niveles de educación que diferenciamos todos en una sociedad sino a otros factores ajenos a la
publicidad.
Los medios de comunicación por un lado, pueden contribuir a la formación de individuos mas cultos, mejor informados y mas libres, pero por el otro, pueden servir para la difusión de una cultura superficial, rutinaria y
consumista; pueden ser utilizados para entender nuestros ocios, como también para alinear al publico con falsos, señuelos, falsos ídolos y falsas doctrinas.
En la actualidad por medio de la subcultirizacion
encontramos que no todo es influencia de los medios de comunicación , las subculturas se forman para no
pertenecer a esta comunicación de masas. Las subculturas demanda nuevos procesos de comunicación mas
personalizados, desmasificando el proceso de
masificacion, es a esta subculturas las que la marca Matadero de Judas hace foco en su comunicación, la marca Matadero de Judas no construye su identidad en las masas sino en la especialización de las masas, llamadas también subculturas.
2.3 La publicidad como una herramienta de comunicación en la Argentina.
Dentro del proceso comunicacional, publicidad, marketing, relaciones publicas, comercialización, hay cuatro partes que no funcionan una sin la otra, en sinergia.
Publico – Anunciantes – Medios – Agencias de publicidad.
Esto es como el huevo y la gallina. Es de esta forma como se analizara las cuatro partes para el completo
entendimiento del proceso comunicacional.
Publico: Es todo, es el conjunto entero, es el huevo y la gallina.
Anunciantes: Sin la participación de estos la vida de los medios seria imposible, no existiría la demanda ni la oferta de espacios publicitarios.
Medios: Sin ellos, se interrumpe el sistema, precisamente por falta de medios que impedirían los objetivos. Vendría a ser algo así como el gallinero donde se empolla.
Agencias: Aunque son los únicamente profesionalmente involucrados y los únicos a quienes realmente les
interesa la publicidad y sus alrededores, podrían ser los únicos no indispensables. Es el lugar donde se cocinan las gallinas para que parezcan faisanes.
Costa (1992) refleja mejor la contribución de la comunicación con estas palabras:
La ciencia de la comunicación ha contribuido
grandemente a demostrar el fin del behaviorismo y de la psicología de finales del siglo XIX, hoy superada aunque no por la publicidad sino que la ciencia de la comunicación a anunciado el fin del poder
mediático. Y en el ámbito empresarial, ha despertado la conciencia del factor humano (la comunicación es inherente al ser humano y nace con el en las
relaciones con los demás), así como la necesidad de coordinar actividades empresariales que hasta ahora aparecían como diferentes, pero que todas ellas eran actividades de comunicación. (p. 53).
La introducción de la radio y de la TV blanco y negro después a color mas el fin de la segunda guerra mundial exalto a los Estados Unidos como el vencedor, apoyado además por una inmensa campaña de imagen. Poco a poco comenzaron las imitaciones empezando por las propias fuerzas armadas. El ejercito cambia su paso marcial y el casco de los soldados. La aeronáutica ya no mira a los ingleses como su ejemplo, sino a los norteamericanos.
Llega la Coca Cola a los cines, después de 1947,
Argentina cambio de mano. Los ferrocarriles y subtes pasan a manos inglesas. Ocho años después, Industrias Kaiser Argentina comenzó la producción masiva en línea de montaje en Santa Isabel, Córdova (actualmente Renault).
El torino fue un clásico producto de producción de esta planta.
Los primeros supermercados se abren en la Republica de la Argentina por primera vez en la historia, la diversidad, lo envasado, las marcas, productos sorprendentes, bebidas con y sin alcohol en atrayentes envases, chocolates,
cafés, leche, dentífricos, cada una con su packaging y hasta el papel higienico con marca y metraje. Es entonces cuando se busc a la publicidad como la primera
diferenciadora, la que establecería corrientes de demandas sostenidas, nacen las agencias del nuevo milenio. Dentro de todo este proceso se produce una
metamorfosis de los medios. Las revistas son catálogos de alta calidad grafica y las hay para ver mujeres hermosas, autos, deportes, publicidad, interés general y los
quiscos se llenan de ofertas relucientes. Las radios se multiplican y aparecen las FM que amplían el dial de banda.
Lega el gigante, la TV que va a causar gran impacto dentro de las audiencias de la Argentina y a todo el sistema de comunicaciones, aglutinaba grupos sociales y
los deportes se convertían en pasatiempos globales, ocupan la pantalla a toda hora con fútbol, tenis, polo, boxeo, automovilismo. En los estadios la estática se
vuelve interactiva, es decir muchos colores y sincronismo de imágenes.
Según Aprile,O.,Daschuta,M.,Borrini,A.& Martinez,R.
afirman: “ La publicidad se convierte en razonamiento y emociones. Se informa al detalle de que se trataba y se acude a los sentimientos para obtener un lugar en la mente de las memorias populares” (2009, pag. 13).
La masificacion tuvo alto impacto dentro de esta tendencia publicitaria, es de esta forma como el
crecimiento de la publicidad dio origen a nuevas agencias de publicidad en la Argentina como JWT y McCann Ericsson, estas agencias fueron las primeras agencias extranjeras en desembarcar en la Argentina, la primera en 1929 y la segunda a principios de la década siguiente 1935. El ritmo de los cambios comenzó a avivarse con la aparición de la radio, primero y de la televisión después como lo mencionamos anteriormente. Las agencias se trasforman en grandes empresas, a principios de los 70’s los
publicitarios argentinos eran requeridos por países como España, México, Brasil, Colombia y Venezuela entre otros.
Argentina figuraba como uno de los mas adelantados dentro de la industria de la publicidad.
Hoy la publicidad a mutado, las nuevas tecnologías,
permiten en el caso del proyecto de grado tomar en cuenta a la web, es decir el Internet como medio de comunicación para el lanzamiento de la marca Matadero de Judas dentro del territorio de la Republica Argentina pero con
proyecciones no solo para Latinoamérica sino para el mundo en su totalidad.
Los diarios y las revistas, por un lado, y los afiches y carteles, por otro, siguen firmes
actualmente en la distribución de la facturación publicitaria por sistema. Loa primeros absorbieron en 2007, el 41 por ciento y la publicidad exterior, el 7 por ciento. La televisión, por aire y por cable encabezaba la tabla con un 46 por ciento, e Internet con el 2 por ciento. Son cifras de Mediamap 2007, un servicio del holding BrandConnection.
(Aprile,O.,Daschuta,M.,Borrini,A.& Martinez,R, 2009,p.
26).
Es de esta forma como la publicidad ahora en el siglo XXI es una herramienta comunicacional comercial y
empresarial, en la actualidad es considerada como un servicio, goza de una imagen buena, la mejor en mucho tiempo y quizá en toda su historia. Muchos de los
críticos que antes la rechazaban o la toleraban, ahora parecen disfrutar con ella, paso de ser información a ser un actor productor de entretenimiento dentro de un
escenario invadido por la información. Gano simpatizantes alrededor del mundo. La creación publicitaria no tiene limites al parecer con la no limitación del Internet a niveles universales.
Capitulo tres. Construcción de una Marca. Matadero de Judas.
3.1 La Marca y la importancia del contexto.
Según Santesmases (2004) : “La marca es una promesa que se debe mantener. La gente compra las marcas porque confía en ellas y esta dispuesta a pagar mayores precios por las marcas de su preferencia”(p.407).
La marca es el modo principal de identificar un producto o servicio y diferenciarlo de la competencia en el caso de Matadero de Judas la marca sirve de diferenciador principal para identificarlo de la competencia. De esta forma la marca concentra la información, garantiza la oferta y reduce la incertidumbre. La idea principal de Matadero de Judas es a través de la marca influir en el comportamiento del consumidor para que al tomar una decisión elija Matadero de Judas como marca para la contratación de sus servicios como agencia de publicidad.
Un producto o servicio no se compra solo por sus características funcionales sino también por los
sentimientos, emociones, actitudes y experiencias que lo asocian con la marca. Para la construcción de la marca Matadero de Judas es vital tomar en cuenta a la identidad, cultura, imagen de la marca ejes de la comunicación estratégica. La marca Matadero de Judas toma en cuenta el contexto de la cultura donde va a lanzar su marca y su relación con valores culturales y emocionales mas allá de los racionales, es de esta forma como la marca crea ilusión y se asocia con estilos de vida que vinculan emocionalmente al consumidor en este caso cliente de la marca con el objetivo de generar valor de marca.
Se puede coincidir con la opinión ”La cultura es un proceso de ensamblado multinacional, una articulación flexible de partes, un montaje de rasgos que cualquier ciudadano de cualquier país, religión o ideología puede leer y usar” (García Canclini,1995,p. 16).
La cultura trasmite valores y creencias, proporciona un lenguaje (códigos y lengua, compartidas), conocimientos y aspiraciones. Facilita la convivencia y ayuda a entender el mundo en el que vivimos. Influye en decisiones personales, en el comportamiento como seres humanos y también como consumidores. Permite la interacción de la
sociedad entres sus distintas partes dentro de una misma cultura.
De la misma manera la cultura es la suma de todas las creencias y valores y costumbres aprendidas que sirven para regular el comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad en particular. Al igual que de una empresa, y está conformada no solo por valores y creencias refiriendo a sentimientos sobre las cosas sino a todo un conjunto emocional sobre las mismas; los valores son difíciles de cambiar y duraderos. Los individuos que son parte de la sociedad, se encuentran dentro de grupos sociales, insertos en una familia desde su nacimiento, en una clase social, en subcultura, y en una gran cultura.
Para la marca Matadero de Judas es fundamental entender el contexto donde se encuentra el consumidor ya que el ambiente socio cultural donde este se desarrolla influye de manera considerable los hábitos de compra, hábitos de consumo, comportamiento de compra, aspiraciones, temores etc. Para la productora el Matadero de Judas es importante conocer el contexto donde va a asentar sus bases esto facilitara su posicionamiento a futuro.
La sociedad dentro de la Republica de la Argentina es el
lugar geográfico elegido para el lanzamiento de la marca.
Esta nación puede ser segmentada en diferentes grupos llamados subcultura. Las cuales pueden ser segmentadas homogéneamente en aspectos como ideologías, valores, costumbres, hábitos. Los individuos de una misma subcultura frecuentemente consumen las mismas marcas, tendencias, productos y medios de comunicación acorde a la ideología que estos mantienen dentro de la subcultura.
Existen subculturas por religión, edades, nacionalidad geográficas o regionales, raciales y el sexo.
3.2 Construyendo la Identidad y Cultura de la Marca.
Matadero de Judas.
Costa (1995) refleja mejor el concepto identidad con estas palabras:
El ser de una empresa es su identidad, modelada por su cultura y manifestada a través de la actuación y la comunicación. Si las dos primeras definen y califican a la empresa, las dos ultimas constituyen una forma única de acción que manifiesta su personalidad y su conducta corporativamente.
(p. 203).
La identidad se presenta como ideología de las distintas
culturas o también de las empresas, dejando al descubierto su esencia. La marca Matadero de Judas incorpora una identidad que difiere de las demás agencias de publicidad, la marca Matadero de Judas enfoca sus recursos en crear una marca que comunique, que mantenga un mensaje solidó, firme y creíble en su discurso organizacional, el cual trasmita emociones además de valores, que pase de ser una agencia de publicidad a SER una organización que el publico la identifique por su cultura organizativa entre otras gestiones.
Según Munera y Sánchez (2003): “La cultura organizacional es un conjunto de formas de hacer las cosas en la organización. Recoge las expresiones de todos y cada uno de los siguientes integrantes de la entidad; pero además los agrupa como colectividad”(p. 307).
Es así como cada acción de una persona contribuye a esa construcción cultural, siendo así, las practicas cotidianas enmarcadas en los reglamentos, los hábitos, las políticas, los procesos establecidos, los ritos, los protocolos e incluso la forma de responder a la contingencia, contribuyen a la construcción de la cultura organizacional de la marca Matadero de Judas, que a su vez esta cultura proviene de la identidad.
La marca Matadero de Judas toma a la cultura como un rió, que se nutre cada día de nuevas aguas en las interacciones humanas. Se adapta en gran medida al cauce que los acontecimientos diarios le trazan, también la cultura puede desbordarse si el clima cambia en tal forma que la sature. La cultura pierde elementos que se evaporan en el tiempo y se debilitan si no se hace foco en la realimentación de estos factores cambiantes como las nuevas tecnologías. Cada tendencia que tiende a influenciar sobre los sujetos inmersos dentro de la cultura no solo alteran la misma sino que acrecientan o disminuyen el caudal del rió.
Es de esta forma como la identidad y la cultura juegan con un papel importante en desde la parte aspiracional , la razón de ser de la organización en este caso la marca Matadero de Judas toma como elementos de identidad:
liderazgo, amistad, confianza y vínculos relacionales que servirán a la marca para dotarle de un diferenciador e identificador que representa la posición de la marca.
Aaker (2005) afirma: “Las marcas pueden ser construidas por una variedad de medios, incluyendo promoción, marketing directo, publicity, packaging, tiendas insignia, la Web, nuevas tecnologías y patrocinio”(p.58).
De hecho la construcción de marca de Matadero de Judas no solo se puede hacer a través de la publicidad tradicional sino también utilizar otros vehículos publicitarios como las redes sociales que sirven para comunicar su identidad con el fin de elevar el valor de marca. Es el resultado de la estrategia de comunicación lo que construirá valor de marca, este valor percibido del cual dota de personalidad a la marca.
Se puede coincidir con la opinión “ La identidad de marca, particularmente la identidad central y la esencia se representa con palabras simples o frases compactas”
(Aaker,2005,p. 88)
Matadero de Judas toma como identidad el slogan:
Productora de Comunicaciones para dotarle de un atributo diferenciador de la competencia.
Para el completo desarrollo del proceso es importante establecer un vinculo emocional no solo con el consumidor importante y duradero a través del Branding sino con el entorno donde este consumidor se desenvuelve, además parte de la idea del proyecto de lanzamiento de marca Matadero de Judas es la de proyectar y potenciar una
imagen corporativa versátil a la tendencia actual 2009 - 2010, una tendencia cambiante y maniobrable desde el punto de vista de poder medir los resultados casi en tiempo real gracias al medio de comunicación Internet. La trasmisión de datos es instantánea.
3.3 La importancia de la Imagen y Branding sobre la marca.
Claro esta decir que durante los dos últimos siglos la economía mundial ha sufrido grandes trasformaciones: de agrícola paso a industrial y ahora una economía de servicios, de prosumo tecnológico, de desarrollo e innovación tecnológica, pero sobre todo en las calidades percibidas a nivel personal.
Esta realidad económica trae consigo nuevas tendencias gerenciales y pone de manifiesto unos imperativos ineludibles para algunos: apertura, globalización, sobreoferta, revolución de la información, mercados virtuales, pensamiento sistémico y complejo, orientación al cliente, gerencia de procesos, gerencia del conocimiento, entre otros.
Así mismo se paso de un modelo de gestión basado en la producción a uno basado en la venta, pensados desde el interior de la empresa y finalmente la tendencia actual marca un foco sobre el consumidor y la satisfacción del
mismo.
Todas estas tendencias plantean un contexto complejo para las marcas, en el que la imagen sirve como valor esclarecedor y diferenciador de la organización, adquiriendo una dimensión tracesendente, pues en la economía de servicios la imagen ocupa un lugar importante en la mente del consumidor o cliente.
Costa (2003) refleja mejor este termino:
Del mismo modo que el publico dejo de comprar productos para comprar marcas, esta ahora dejando de comprar marcas para comprar imágenes de marca.
Las marcas identitarias de productos y servicios, así como la identidad corporativa deberán significar algo para la gente. Algo que no esta en los productos ni los servicios mismos, sino es sus valores simbólicos. Es el triunfo definitivo de la imagen. La imagen corporativa se ha impuesto en la estrategia de la diferenciación, la creatividad y la creación de valor. (p. 66)
El problema con la creatividad es que por sus propias características es aleatoria. Normalmente se hace la analogía de que el hacer una campaña es un juego de
dados, donde se tiene que sacar un cien en un dado de cien caras. Si alguien dispone del tiempo necesario para lanzar los dados cien veces, eventualmente saldrá con una campaña de comunicación brillante, pero generalmente el tiempo es de lo que menos se dispone a la hora de hacer publicidad. De esta manera las agencias de publicidad se ven obligadas a depender de ese dado imaginario, que se lanza cuando las agencias menos lo esperan, que puede beneficiarnos en algún momento y en otros dejar la imagen de la marca muy mal parada a nivel de imagen. La creación de una buena pieza depende de esta inspiración , de esa proyección imaginaria, de la construcción de la fantasía, de la no realidad por lo tanto la marca Matadero de Judas sabe que éste proceso a veces no tiene los resultados esperados, o tarda mucho en darse, por lo tanto buscan no depender de lo aleatorio. Sino incorporarlo a su imagen como una herramienta mas dentro del proceso de comunicación de la marca.
El uso de las nuevas tecnologías como el Internet es un medio de comunicación que facilita a potenciar la imagen de la marca Matadero de Judas es de esta manera como la estrategia organizacional de Matadero de Judas asienta bases en la comunicación de los valores y atributos de la marca, buscando seducir a los clientes potenciales a través del discurso publicitario basado en las emociones
y valores de la marca. La idea es que el cliente perciba el valor de la comunicación como un material cargado de emoción, impacto , recordación además que venda una experiencia vincular emocional con el cliente de la marca.
Cuando existe un proceso de elección de una marca, los factores emocionales juegan un papel muy importante ya que las emociones son las que nos llevan a la acción de consumir tal o cual producto o marca. El branding emocional busca cambiar los productos en marcas atractivas para los consumidores, mediante el vínculo emocional.
El branding, es el proceso de construcción de la marca, implica distintos puntos como son el planeamiento, es necesario especificar el enfoque a donde se quiere hacer foco.
El punto estratégico busca el know how para realizar la acción, con sus especificantes y especificaciones para luego a través del marketing relacional crear un vinculo con el consumidor.
Este vinculo con el cliente o consumidor se ve fortalecido con el uso de las nuevas tecnologías como el Internet que facilita la recolección de datos, la
creación de oportunidades, ofertas de promociones y se tiene una cobertura global a cualquier tipo de consumidor.
Pearson (1991) refleja este tema desde esta perspectiva:
El mundo de los negocios nos anima a pensar en nosotros mismos como capital humano. La publicidad apela a nuestros miedos e inseguridades para vendernos productos que no necesitamos. Básicamente, el ser humano es visto como producto o materias primas, listos para ser vendidos al mejor postor o en su defecto, mejorarnos para que tarde o temprano seamos mas valiosos.(p. 4).
Utilizando el Internet para hacer branding se puede permitir conocer mas de cerca cuales son los hábitos de una audiencia determinada y entonces actuar en consecuencia.
La marca Matadero de Judas utilizara al Internet para crear recordación de marca a través de campañas de marketing directo y relacional. Con el objetivo de desarrollar awarness hacia la marca sin caer en el campo de generar una actitud intrusiva ya que puede ser contraproducente para la marca.
El uso de las redes sociales como My space, Facebook, Flikr, Blogger entre otros. Son vehículos los cuales servirán para la ejecución de la campaña de branding de la marca Matadero de Judas y facilitara la estrategia de posicionamiento de la misma.
Desgrippes, citado por Gobe, (2001). Emocional Branding, Allworth Press, New York p. 18.
Hablar de Branding, no es solo hablar de ubicuidad, visibilidad y funcionalismo; es hablar acerca de una conexión emocional con las personas en sus vidas diarias.
La marca Matadero de Judas toma en cuenta a las emociones como un estado mental que surge a partir de la evaluación de un hecho o pensamiento, tienen un componente fenomenológico, se acompañan de un proceso físico el cual puede ser estimulado por la publicidad. En muchos estrategias de Marketing se a incorporado estrategias de publicidad emocional, mayormente identificado como branding o marketing de las emociones hasta existen algunos que lo llaman marketing de las experiencias. La publicidad emocional funde la idea que las emocionas en el ser humano ocupan un lugar primordial en el vivir del consumidor, en su rutina, en su entorno, en su contexto, dentro de su totalidad donde se desenvuelven a diario.
Porque el ser humano es un buscador de experiencias por naturaleza. La marca Matadero de Judas sostiene dentro de su ideología de la marca la premisa que en la tendencia 2009 y desde hace alrededor de 7 años hasta la actualidad ya no se venden productos sino se compra el tiempo de la gente. Esta idea que desemboca en un conjunto de acciones es a lo que la marca Matadero de Judas llama publicidad emocional.
En Europa y en algunas agencias de la Republica de la Argentina las agencias de publicidad del siglo XXI trabajan con marcas como: Coca Cola, Wrangler, Dove, Nike entre otras conjugan esta tendencia del branding para jugar con sus líneas de productos las cuales pertenecen a grandes holdings dentro de Argentina.
Estas organizaciones no solo participan dentro de la misma tendencia ideológica o subcultura sino que la innovan creativamente y constantemente.
Por tal razón la publicidad emocional parte de la consideración de que toda publicidad evoca alguna clase de emoción como por ejemplo la existencia de una publicidad que no es divertida que no es aburrida pero tampoco es desagradable. En los últimos años el mundo se encuentra expuesto a una publicidad frívola y sin
contenido rico en generar valor de marca.
La marca Matadero de Judas hace foco en 3 ideas para desarrollar y ejecutar el nuevo proceso de las estrategias de Branding.
1. Venderle la idea al consumidor de una experiencia única a través de la publicidad.
2. Utilización de un lenguaje emocional y no racional.
3. La idea general es ya no vender productos sino comprar el tiempo de la gente.
Capitulo cuatro. Posicionamiento de la Marca Matadero de Judas.
4.1 Que es el posicionamiento y su relación con la marca Matadero de Judas.
Santesmases (2004) afirma: “Posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, con relación a otro productos o marcas competitivos” (p. 429).
Al tratarse de la identificación de la marca Matadero de Judas, esta juega con las percepciones dentro de lo que es posicionamiento las mismas que miden la posición en un mapa de las marca Matadero de Judas en relación con la de las demás dentro de la industria de la publicidad en la Republica de la Argentina. Esta medida puede medirse mediante la comparación entre si de todas las marcas analizadas, sin referirse a atributos concretos sino mas bien al contrario, partiendo de las evaluaciones de las marcas por cada uno de los atributos considerados.
De este modo la posición de una marca puede determinarse no solo por las percepciones de los consumidores con relación a otros productos, sino también por las preferencias establecidas es decir la jerarquía de las
mismas.
Trout y Rivkin (1996) afirman: “ Si la marca no logra apropiarse de un nicho en la mente de los clientes hoy, las opciones en el futuro serán muy limitadas” (p. 147).
Una posición efectiva es la que permite a un producto o marca en este caso es la de ocupar un nicho en la mente del consumidor dentro de la Republica de la Argentina esto beneficiara a la marca para apropiarse de este lugar y ejecutar la estrategia de marketing y comunicación. El posicionamiento es especialmente útil cuando se lanza u nuevo producto al mercado, cuando se lanza una nueva marca, cuando se trata de revitalizar la demanda de uno existente, cuando cambia la percepción actual del propio producto o los de los competidores o cuando aparecen nuevas marcas con nuevos productos en el mercado.
Matadero de Judas involucra un concepto aspiracional al cual se lo toma como el significado que la marca aspira a tener.
Se puede coincidir con la opinión “ El posicionamiento siempre tiene que adaptarse a las percepciones que existen en la mente, no ir contra ellas. Lo que alguna gente dentro de la empresa percibirse como mejoras, solo sirve para crear confusión en la mente de los clientes”
(Trout y Rivkin, 1996, p. 152).
La idea es tomar las decisiones de afuera hacia adentro no de adentro hacia fuera, tomando en cuenta que el consumidor es el numero uno, en la nueva tendencia ya no manda el dinero ya no manda la marca, manda el consumidor, es en este consumidor donde las percepciones y las emociones conforman los elementos principales del conjunto donde la marca aspira llegar a consolidar una posición única en relación con las competencia.
4.2 Estrategia de posicionamiento propuesta por la marca Matadero de Judas.
La estrategia de posicionamiento de la marca Matadero de Judas encuentra en la Ley de la percepción un fuerte vinculo con lo que la marca busca plasmar dentro de lo real.
Al Ries y Trout (1997): “La ley de la percepción en el marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones” (p. 22).
Al parecer este concepto se refiere que el mejor producto vencerá, siendo esto una simple y llana ilusión. No hay mejores productos, lo único que hay en el mundo del marketing
son percepciones en las mentes de los clientes, constituyendo estas su realidad dentro de lo real.
La mayoría de las personas están seguras de que lo que piensan es más seguro y cierto que lo que piensan los demás, y nadie está más correcto que cada uno dentro de un contexto competitivo como el del la publicidad. Las marcas se aferran a lo real es lo que está en nuestro alrededor, pero no se toma en cuenta que la única realidad de la que el ser humano puede estar seguro es la de las propias percepciones.
El Marketing es una manipulación de estas percepciones, y una guerra de las mismas es algo como hacer creer a los demás lo que vos quieres que crean. Ahora bien, esta batalla es aún más difícil, porque frecuentemente los consumidores toman decisiones basadas en percepciones de segunda mano, en lugar de las suyas propias. Estas basan la decisión de compra en la percepción de la realidad de otra persona.
Es por esta razón que la imagen de marca es fundamental para el posicionamiento de la marca Matadero de Judas en donde incorpora este concepto del marketing para involucrar a lo que percibe el consumir y a lo que la marca percibe de este consumidor generándose un proceso de vinculación mutua a través de las percepciones y logrando el posicionamiento a través de la diferenciación y la percepción bajo un concepto versátil acorde al siglo XXI el cual se basa en ya no vender
productos en este caso la marca sino comprar el tiempo de la gente, en este caso los clientes. El entretenimiento dentro del tiempo libre al cual la marca lo denomina como ocio dentro de la tendencia 2010 – 2011 es el espacio en el cual la marca apunta con su estrategia de posicionamiento.
Algunos basan las leyes naturales del Marketing en el producto, y en que se ganará o perderá en base a los esfuerzos de este, pero la verdad absoluta es que solamente estudiando la forma de las percepciones en la mente y enfocándolas en el programa de marketing la marca Matadero de Judas obtendrá su éxito profundo.
La marca Matadero de Judas al realizar sus proyecciones necesita adelantarse al espacio ya que no hay tiempo es por tal razón que hace foco en el futuro tanto como en el presente al dividir los beneficios con el objetivo de expandir su territorio.
Se puede coincidir ideológicamente con la ley numero 10 la de la división “Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o mas categorías” (Al Ries y Trout, 1997, p. 64).
Los elementos del Marketing se expande continuamente en nuevas categorías. Una categoría comienza siendo única, pero a lo largo del tiempo, la categoría se desintegra en otros
segmentos.
Cada segmento es una entidad separada y distinta, cada segmento tiene su propia razón de ser y un propio líder.
Muchas empresas en vez de comprender este concepto de división, mantienen la errónea creencia de que las categorías en cambio se están combinando.
La mayoría de las veces, las empresas líderes estudian sus riesgos acerca de lo que puede pasarle a sus marcas existentes, y esto les impide utilizar mascaras distintas en nuevas categorías. Es preferible llegar temprano que tarde. No puede introducirse en la mente primero, a menos que esté dispuesto a esperar algún tiempo a que las cosas evolucionen.
Matadero de Judas toma este concepto y lo baja a versatilidad, innovación, liderazgo y rentabilidad 4 factores importantes dentro de la ley de la división podrían ser sinónimo de viento, fuego, bosque, montaña y por supuesto el vació.
4.3 Posicionamiento Competitivo.
La marca Matadero de Judas a partir de una identidad diferenciada y una ventaja competitiva por su oferta de servicios no encuentra mayor inconveniente en adaptarse a cambios del entorno en donde ejecuta sus acciones.
La marca Matadero de Judas adapta en 3 conceptos la
manera de definir sus ideas acerca del posicionamiento competitivo.
Posicionamiento Tangible: Posicionamiento de la marca Matadero de Judas en relación con sus competidores sustitutos.
Posicionamiento Logístico: Espacio físico que la marca Matadero de Judas ocupa dentro de las principales redes sociales.
Posicionamiento Comunicacional: Originalidad e innovación en el discurso publicitario de la marca.
4.4 Estrategia General.
Para alcanzar todos los objetivos la marca Matadero de Judas implementará la Estrategia de Diferenciación planteada por Michael Porter (1980), que consiste en adicionar a la función básica de los productos algo que sea percibido en el mercado como único y que los diferencie de la oferta de los competidores.
Esta diferencia competitiva adoptará la marca Matadero de Judas al establecer un mayor vínculo con sus públicos, por medio de la internalización de los valores de la empresa, de una manera mas simple en donde la comunicación personalizada es selectiva, y la creación de distintos eventos en el año, para su target objetivo. Es decir, la marca será diferenciada de sus
competidores mediante la identificación que los consumidores sientan con la misma.
La diferenciación posibilitará marcar territorio con la competencia además de tatuar la mente del consumidor posicionando la marca Matadero de Judas en un nicho único y seleccionado de mercado.
Pero para ello es necesario crear una estrategia de diferenciación basada en los vínculos emocionales y perceptuales que la marca puede llegar a crear en los consumidores; a través de un vinculo netamente emocional y trasgresor, estos se sentirán mas vinculados con la marca percibiendo así el valor de marca, algo distinto en relación a la competencia.
VENTAJA COMPETITIVA
Exclusividad percibida por el cliente
Costos bajos
OBJETIVOESTRATÉGICO
Para todo el sector
Diferenciación Liderazgo en Costos
Para un nicho o segmento
Enfoque de Diferenciación
Enfoque De Costos
Figura 1. Cuadro Estrategia de diferenciación Matadero de Judas.
Capitulo cinco. Presentación del Proyecto.
5.1 Historia de la Marca. Matadero de Judas.
Si bien no son muchos años los que han pasado desde aquel 1848 que tuvo explosión la revolución francesa nace una tendencia que no conjuga las piezas entre si mismo esta tendencia no tenia opciones de flexibilidad dentro del tiempo es mas esta corriente trasformo al ser humano en un mayordomo de la maquina. El industrialismo si bien elevo la producción a niveles extra sensoriales
afecto tanto la sociedad no solo a la familia sino como los medios de comunicación y la información
masificándolos y creando paradigmas ambiguos.
Se puede coincidir con la opinión “El lazo indisoluble que se genera en el siglo XXI entre la ciencia y la tecnología posibilita acelerar, ampliar y consolidar el proceso de globalización, especialmente en sus aspectos económicos y culturales” (Reigadas, 1998, p.31).
Es hasta periodos como 1973 en donde las primeras
empresas comienzan a imponer una nueva cultura horaria
dentro de las empresas a través del vinculo creado entre la ciencia y la tecnología, es así como marcas dentro de los años 80as marcas como Yahoo, Google, Apple, empiezan a invertir sus recursos para modificar su estructura interna y cambiar de un horario uniformizado que venia patentado antes de la segunda guerra mundial, a un sistema de deshorario obviamente con su propia organización interna con el objetivo de mejorar la
rentabilidad, encontrar ventajas diferenciales y marcar una tendencia a nivel global.
Es de esta forma como nuevas tecnologías comienzan a crear un mundo donde los valores y las economías
repercuten de un lado a otro, la cultura y los valores humanos empiezan a ser modelados por un medio
electrónico, creando mercados sin fronteras en donde el intercambio y la producción de bienes y servicios empieza a convertirse en un modelo de negocio en tiempo real con el uso del Internet. Un modelo mucho mas interactivo y con ventajas a favor como es la interacción entre dos o mas partes.
Es por esta razón que se habla de una pluralidad de culturas y no de una cultura en especifico. De una identidad precaria para las organizaciones y no de esa interacción o sinergia que debería existir entre
identidad-cultura-imagen-comunicación corporativa.
La marca Matadero de Judas entiende este proceso como la interacción entre las personas, cosas y procesos que tiene como propósito agregar valor a las marcas de productos y servicios.
5.2 Historicidad de la marca. Matadero de Judas.
Matadero de Judas esta conciente que el mercado es muy inestable y dinámico sabe que la tecnología abre puertas hacia audiencias mas segmentadas, diferentes subculturas, diferentes públicos.
Es por eso que la inversión constante en tecnología para mejorar la comunicación tomando la comunicación como producto final para la marca Matadero de Judas es sin duda un factor que suma al total de la cadena de valor que la marca construye.
Al no ser ni una agencia de publicidad ni una central de medios sino un hibrido entre las dos por así llamarlo la proyección para Matadero de Judas es abarcar al todo.
Ejercer dominio comunicacional con el objetivo de elevar el brand equaty a través de la notoriedad de marca. La versatilidad de las estrategias de comunicación por parte de la marca Matadero de Judas deberán adaptarse al cambio constante de la cultura a nivel global ya que el
consumidor también es resultado de estos cambios.
Se puede coincidir con la opinión “El consumo es el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los productos” (García, 1995, p. 42).
La formulación de objetivos múltiples dentro de las estrategias de comunicación y marketing por parte de la marca Matadero de Judas es fundamental para influenciar a este nuevo consumidor del siglo XXI, la segmentación en
“grupos de conjuntos” o subculturas es un factor muy importante a la hora de optimizar los recursos, tiempo, espacios y rentabilidad par la marca, convocando así a la desmasificacion, descentralización, personalización , a la post – uniformizacion a la desuniformizacion de los productos y servicios.
Esta tendencia la cual la marca Matadero de Judas apadrina Prosumir, pretende convocar a invertir la
realidad, es decir a producir bienes y servicios para el propio consumo de la humanidad y el desarrollo
sustentable del planeta. Se filtra por tierra la vieja distinción entre trabajo y ocio. La cuestión no es trabajo frente al ocio, sino trabajo pagado por este
sector al cual se lo llamara sector B en contraste con el sector autodirigido y auto controlado que se lo llamara
