UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
PORTADA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
TEMA:
“ANÁLISIS SITUACIONAL DEL SERVICIO AL CLIENTE DE LA EMPRESA “OFFSET ABAD” PARA EL DESARROLLO DE UN MODELO DE GESTIÓN DE
SERVICIO AL CLIENTE”.
AUTOR: ESCOBAR ARRIAGA WAGNER ALEXANDER
TUTOR: LCDO. JOSE RIVERA MEDINA, MSC.
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
ANÁLISIS SITUACIONAL DEL SERVICIO AL CLIENTE DE LA EMPRESA “OFFSET ABAD” PARA EL DESARROLLO DE UN MODELO DE GESTIÓN DE SERVICIO AL CLIENTE
Escobar Arriaga Wagner Alexander Lcdo. Rivera Medina José Gabriel Universidad de Guayaquil Comunicación Social Publicidad y Mercadotecnia
Licendo en Publicidad y Mercadotecnia ago-17
Servicio, Servicio al cliente, Satisfacción al cliente, Marketing de servicio, Fidelización.
RESUMEN/ABSTRACT Dentro del proyecto de investigación se llevó a cabo un análisis de la situación actual en lo relacionado al servicio al cliente de la empresa OFFSET ABAD de la ciudad de Guayaquil, el estudio tuvo como principal objetivo analizar la situación actual del servicio al cliente en la empresa Offset Abad, para el desarrollo de un modelo de gestión de servicio al cliente. Para lograrlo se llevó un enfoque cualitativo en donde se tiene una amplia apreciación de ha problemática. En vista de que la empresa no posee una clara gestión hacia la satisfacción del cliente se utilizó la observación y la entrevista que arrojaron como resultado la insatisfacción y deseo de los clientes por encontrar un proveedor de igual calidad con mejor atención al cliente lo que perjudicaría a la empresa. Por esto con la propuesta de modelo de gestión se espera contar con un proceso más organizado y eficiente en beneficio de los intereses humanos y empresariales.
NO
E-mail: wagner_escobar83@hotmail.com
CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:
Nombre : Facultad de Comunicación Social
Te lé fono:04-229-3552
E-mail:http://www.ug.edu.ec/contactenos/
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CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, Agosto de 2017
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado Lcdo. David Strasser Lopez ,Msc ,tutor del trabajo de titulación
ANÁLISIS SITUACIONAL DEL SERVICIO AL CLIENTE DE LA EMPRESA “OFFSET ABAD” PARA EL DESARROLLO DE UN MODELO DE GESTIÓN DE SERVICIO AL CLIENTE certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por Wagner Alexander Escobar Arriaga, con C.I. No. 0919943811, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la
obtención del título de Licenciado en publicidad y Mercadotecnia, en la Carrera/Facultad, ha sido
REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.
______________________________
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CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL
USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
LICENCIA
Yo Wagner Alexander Escobar Arriaga con C.I. No. 0919943811, certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “ANÁLISIS SITUACIONAL DEL SERVICIO AL CLIENTE DE LA EMPRESA “OFFSET ABAD” PARA EL DESARROLLO DE UN MODELO DE GESTIÓN DE SERVICIO AL CLIENTE” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente
__________________________________________ Wagner Alexander Escobar Arriaga
C.I. No. 0919943811
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UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado JOSÈ RIVERA MEDINA, tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por WAGNER ALEXANDER ESCOBAR ARRIAGA, C.C.: 0919943811, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA.
Se informa que el trabajo de titulación: “ANÁLISIS SITUACIONAL DEL SERVICIO AL CLIENTE DE LA EMPRESA “OFFSET ABAD” PARA EL DESARROLLO DE UN MODELO DE GESTIÓN DE SERVICIO AL CLIENTE”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio Urkund quedando el 0% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/29852530-615898-304330#q1bKLVayio7VUSrOTM/LTMtMTsxLTlWyMqgFAA
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Guayaquil, Agosto 2017
Sr. /Sra.
Ab. Isabel Marín Esteves, Msc
DIRECTOR (A) DE LA CARRERA/ESCUELA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación ANÁLISIS SITUACIONAL DEL SERVICIO AL CLIENTE DE LA EMPRESA “OFFSET ABAD” PARA EL DESARROLLO DE UN MODELO DE GESTIÓN DE SERVICIO AL CLIENTE del (los) estudiante (s) WAGNER ALEXANDER ESCOBAR ARRIAGA, indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral. El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que él (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
DEDICATORIA
ÍNDICE GENERAL
Contenido
PORTADA ... i
REPOSITORIO... ii
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ... iii
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ... iv
LCDO. JOSE RIVERA MEDINA, MSC ... vi
TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN ... vi
DEDICATORIA ... vii
1.2. Definición del problema ... 16
1.2.1. Ubicación del problema ... 16
1.2.2. Situación del conflicto ... 17
1.3. Formulación del problema de investigación ... 18
1.4. Objetivos de investigación ... 18
1.4.1. Objetivo General ... 18
1.4.2. Objetivos Específicos... 18
1.5. Evaluación del problema ... 19
1.6. Justificación ... 21
CAPÍTULO II ... 23
2. MARCO TEÓRICO ... 23
2.1. Introducción/Antecedentes del estudio ... 23
2.2. Fundamentación Teórica ... 25
2.3. Fundamentación Social ... 50
2.4. Fundamentación económica ... 50
2.5. Fundamentación legal ... 51
CAPÍTULO III ... 56
3. MARCO METODOLÓGICO ... 56
3.1. Alcance del estudio ... 56
3.2. Formulación de hipótesis ... 56
3.3. Diseño de la investigación/Metodología ... 57
3.4. Modalidad de la investigación ... 57
3.5. Métodos de la investigación ... 58
3.6. Población y muestra ... 58
3.7. Técnicas utilizadas en la investigación ... 59
3.8. Instrumentos ... 59
3.9. Operacionalización de las variables ... 78
CAPÍTULO IV... 79
4. PROPUESTA DE LA INVESTIGACIÓN... 79
4.1. Introducción ... 79
4.2. Justificación ... 80
4.3. Objetivos de la propuesta ... 81
4.3.1. Objetivo General ... 81
4.3.2. Objetivos Específicos... 81
4.4. Factibilidad de aplicación... 82
4.5. Beneficios de la propuesta... 83
4.6. Desarrollo de la propuesta ... 85
CONCLUSIONES ... 97
RECOMENDACIONES ... 99
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 100
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Comparación entre la venta de transacciones y la venta de relaciones ... 48
Tabla 2 Ficha de observación ... 61
Tabla 3 Operacionalización de las variables ... 78
ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Ubicación de la empresa Offset Abad ... 17
Figura 2. Beneficios de la fidelización ... 46
Figura 3. Proceso del servicio actual en Offset Abad ... 86
Figura 4. Propuesta del servicio mejorado ... 89
Figura 5. Cultura de servicio ... 94
Figura 6. Dimensiones estratégicas... 96
ÍNDICE DE ANEXOS Anexo 1 Carta de aprobación de la empresa ... 103
Anexo 2 Entrevista al representante de la empresa ... 104
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“ANÁLISIS SITUACIONAL DEL SERVICIO AL CLIENTE DE LA
EMPRESA “OFFSET ABAD” PARA EL DESARROLLO DE UN MODELO DE GESTIÓN DE SERVICIO AL CLIENTE”.
Author:Wagner Escobar Arriaga
Advisor:Lcdo.José Rivera Medina MSC.
RESUMEN
Dentro del proyecto de investigación se llevó a cabo un análisis de la situación actual en lo relacionado al servicio al cliente de la empresa OFFSET ABAD de la ciudad de Guayaquil, el estudio tuvo como principal objetivo analizar la situación actual del servicio al cliente en la empresa Offset Abad, para el desarrollo de un modelo de gestión de servicio al cliente. Para lograrlo se llevó un enfoque cualitativo en donde se tiene una amplia apreciación de ha problemática. En vista de que la empresa no posee una clara gestión hacia la satisfacción del cliente se utilizó la observación y la entrevista que arrojaron como resultado la insatisfacción y deseo de los clientes por encontrar un proveedor de igual calidad con mejor atención al cliente lo que perjudicaría a la empresa. Por esto con la propuesta de modelo de gestión se espera contar con un proceso más organizado y eficiente en beneficio de los intereses humanos y empresariales.
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“ANÁLISIS SITUACIONAL DEL SERVICIO AL CLIENTE DE LA
EMPRESA “OFFSET ABAD” PARA EL DESARROLLO DE UN MODELO DE GESTIÓN DE SERVICIO AL CLIENTE”.
Author:Wagner Escobar Arriaga
Advisor:Lcdo.José Rivera Medina MSC.
ABSTRACT
Within the research project was conducted an analysis of the current situation with regard to the service to the client of the company OFFSET ABAD of the city of Guayaquil, the main objective of the study was to analyze the current situation of the service to the client in the company Offset Abad, to the development of a service management model customer. To achieve this was a qualitative approach where you have a wide appreciation of has problems. Since the company does not have a clear management towards customer satisfaction was used observation and the interview he gave as a result the dissatisfaction and desire of customers to find an equal quality with best service provider to the client which would harm the company. This with the proposal of management model is expected to have a more organized and efficient process in human and business interests.
INTRODUCCIÓN
OFFSET ABAD es una industria gráfica con experiencia en el mercado de las impresiones y creaciones, considerada pionera por tener consigo las adquisiciones de los avances tecnológicos, realiza actividades diversas. Solucionando
dificultades de forma integral a las necesidades en lo que respecta a los impresos comerciales e industriales, brindando productos con alta gama de calidad para los clientes.
Acerca del servicio al cliente, esta es una actividad que a medida va generando un beneficio y dificultad al momento de adquirir clientes ya que se puede brindar un producto de calidad, sin embargo si el servicio es pésimo el cliente se
direccionará por un lugar donde se sienta cómodamente atendido en sus pedidos.
Por ende se pretende el estudio situacional de la empresa OFFSET ABAD, para identificar los inconvenientes que este suscita y corroborar con la
identificación del problema generando soluciones que beneficie a la empresa al momento de ejercer sus actividades para esto se procede a desarrollarlo a través de los siguientes capítulos:
En el capítulo II, se procede a realizar la parte teórica del proyecto en el cual se investiga temas con bases teóricas de información que ayuden aclarar ciertas inquietudes, esta investigación es netamente secundaria ya que se consultará informes, libros respetando las normas de digitalización de documento el mismo que es conocido como APA 6ta edición.
En el capítulo III, se desarrollará el marco metodológico, el mismo que a través de información primaria se logrará conocer las perspectivas y comentarios que mencionen los clientes determinados como muestra de investigación, la finalidad de esto es conocer y confirmar los problemas identificados en la empresa.
CAPÍTULO I
1. EL PROBLEMA
1.1.Contexto del Problema
En la actualidad, el incremento en los niveles de competitividad en el mercado, los continuos cambios en las tendencias de mercado, la saturación de los sectores en los que operan empresas que ofrecen productos similares, y las variaciones en los perfiles de los consumidores que inciden en que estos sean cada vez más exigentes, han generado la necesidad en las empresas de establecer estrategias que le permitan competir eficientemente, proporcionar un mayor nivel de satisfacción a sus clientes y alcanzar una mayor retención y fidelización de los mismos.
En este caso, muchas empresas han identificado en el servicio al cliente, un elemento fundamental como el proporcionar un valor agregado al producto que ofrecen al mercado, al mismo tiempo que les permite satisfacer de mejor manera las necesidades y requerimientos de sus clientes; los cuales se consideran como aspectos que a largo plazo incidirán no solo en el nivel de fidelización sino también en la imagen que proyecta la empresa hacia el mercado.
otros departamentos no especializados en el área de atención a clientes; esto ha producido la fuga de aproximadamente 60 clientes corporativos, y a su vez ha generado pérdidas económicas para la organización.
Desde esta perspectiva, según lo mencionan Ortíz y Ortíz(2015):
Cada cliente o grupo de cliente es un mundo en sí mismo, con sus propias necesidades, deseos y expectativas razón por la cual la organización antes de aventurase a comprometerse con el suministro de un bien o servicio para satisfacer una necesidad, deseo o expectativa de un cliente, debe cerciorarse de que está en la capacidad real de adquirir dicho compromiso con sus clientes actuales y potenciales.
Por lo tanto, surge la necesidad de que se desarrolle un modelo de gestión de servicio al cliente en la empresa Offset Abad ajustadas a la situación actual, a través de las cuales se proporcione una mejor atención lo cual incidirá a su vez en los niveles de satisfacción del cliente.
1.2. Definición del problema 1.2.1. Ubicación del problema
Figura 1. Ubicación de la empresa Offset Abad
Recuperado de: (Google Maps, 2017) 1.2.2. Situación del conflicto
La empresa offset Abad es una empresa especializada en impresiones, como resultado se obtienen diversos tipos de productos como por ejemplo libros, brochures, volantes, calendarios, revistas, material POP, catálogos, insertos y empaques. Los productos más demandados son las materiales POP, en el cual se presenta la problemática relacionada al tiempo de producción y la manufactura manual, este tipo de material publicitario cuenta con estándares por parte del cliente como medidas precisas, accesorios adicionales y acabados que complican el tiempo de entrega; a esto se une la falta de seguimiento del proceso y de un departamento que asegure la relación cliente-servicio de manera eficiente.
producto, las fuentes empresariales afirman que los clientes nuevos son atendidos consecutivamente sin llevar una organización de tiempo y entrega a fin de que la empresa pueda atender a la demanda de forma ordenada.
El no contar con un departamento que se encargue de proporcionar un
seguimiento a los clientes actuales y a la vez realice análisis de prioridad y toma de decisiones ha llevado a la empresa a la pérdida de 60 clientes los cuales han buscado a la competencia que han ofrecido un mejor servicio y esto ha generado perdida grandes para la empresa, según lo menciona la gerente administrativa (Peñafiel, 2017).
1.3.Formulación del problema de investigación
¿Cómo afecta la carencia de un departamento de servicio al cliente en la empresa Offset Abad?
1.4.Objetivos de investigación
1.4.1. Objetivo General
Analizar la situación actual del servicio al cliente en la empresa Offset Abad, para el desarrollo de un modelo de gestión de servicio al cliente.
1.4.2. Objetivos Específicos
Cuantificar el número de clientes reales con los que cuenta
Identificar las falencias existentes en el servicio y atención al cliente
que proporciona la empresa Offset Abad.
Determinar los factores que los clientes consideran fundamentales al
momento de ser atendidos en la empresa Offset Abad.
Definir el plan en que se desarrollará el modelo de gestión de servicio
al cliente para la empresa Offset Abad.
1.5. Evaluación del problema
A partir de los antecedentes previamente expuestos, se procede a realizar la evaluación del problema, con la finalidad de determinar la conveniencia y factibilidad de desarrollar el presente estudio. En este caso, se evalúan los siguientes criterios:
Conveniencia: La conveniencia para el desarrollo de la investigación, se
establece a partir de su aportación hacia la empresa Offset Abad,
considerando que a través del desarrollo e implementación de un modelo de gestión de atención al cliente, se contribuirá a incrementar los niveles de satisfacción por parte de los mismos, evitando así la pérdida de clientes actuales.
Relevancia social: La relevancia social del proyecto se determina a partir
empresa, así como a los clientes individuales quienes recibirán una mejor atención lo consecuentemente incidirá en los niveles de satisfacción.
Implicaciones prácticas: A través de la investigación se podrá obtener
información con respecto a la situación real en la empresa Offset Abad en relación a la atención que proporciona a sus clientes. Consecuentemente, se contará con los lineamientos para el diseño de un modelo de gestión que contribuyan a solucionar los problemas existentes en el servicio al cliente.
Valor teórico: El trabajo se desarrollará con base a un sustento teórico,
puesto que será necesario que se revisen diferentes teorías relacionadas con el servicio al cliente y la satisfacción. En este caso, la información que se obtenga a partir de fuentes secundarias, tales como libros, informes y artículos científicos, será debidamente analizada e interpretada por el autor.
Utilidad metodológica: Los resultados que se obtengan a partir del
desarrollo de la investigación, permitirán establecer conclusiones
1.6. Justificación
El propósito del desarrollo del presente estudio radica en la necesidad de analizar la situación actual del servicio al cliente que se proporciona en la empresa Offset Abad, exponiendo las falencias y problemas que han ocasionado la fuga de clientes. En este caso, considerando que la empresa opera en un sector altamente competitivo, resulta imperativo que se apliquen estrategias que le permitan
establecer un vínculo entre empresa-cliente, no solo para lograr un mayor nivel de retención y fidelización de los clientes reales, sino también para garantizar una mayor captación de clientes potenciales.
En este contexto, según lo menciona Pérez (2013), “La calidad en la atención al cliente representa una herramienta estratégica que permite ofrecer un valor añadido a los clientes con respecto a la oferta que realicen los competidores y lograr la percepción de diferencias en la oferta global de la empresa”. (p. 8)
1.7. Viabilidad del estudio
La viabilidad para el desarrollo del presente proyecto se establece a partir del análisis de las siguientes variables; en este caso el estudio posee una viabilidad técnica, puesto que el modelo de gestión de servicio al cliente que se establezca en la propuesta, se ajustarán a la situación real de la empresa Offset Abad y
CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO
2.1.Introducción/Antecedentes del estudio
Dentro del presente capítulo se procede a desarrollar y estructurar el sustento teórico a través de conceptos, definiciones y fundamentaciones que permitan otorgarle la respectiva validez científica al proyecto de investigación. A continuación, se da procede a plasmar los antecedentes del estudio, es decir proyectos similares efectuados por otros autores.
Del trabajo efectuado por la autora (Paredes) de la Universidad Técnica de Ambato, titulado “El Servicio al Cliente y su incidencia en el Volumen de Ventas de los Servicios de la empresa textil PAREDZUR de la ciudad de Pelileo”, el
trabajo tuvo como finalidad aportar a que la empresa incremente el volumen de ventas a través de un eficiente servicio al cliente, para lo cual se aplicaría la metodología denominada Kaizen-Gemba (Mejora Continua), cuya principal filosofía es “Si se buscan mejorar los resultados, es necesario que se mejoren los procesos”.
Por ello, incidió mucho la investigación realizada a los clientes internos y externos, a fin de conocer cómo perciben tanto los empleados de la empresa como los clientes o consumidores finales los procesos y servicios desarrollados, y trabajar directamente en las falencias identificadas. Los resultados de las
Otro de los trabajos que se tomó en consideración fue el elaborado por
(Sandoval & Portilla) de la Universidad Central del Ecuador, titulado “Sistema de gestión de la calidad para servicio al cliente”, este trabajo fue desarrollado con la
finalidad de que se implemente un Sistema de Gestión de la Calidad para
Atención al Cliente en varias instituciones pública, como la Dirección Nacional de Registro y Asesoría al Usuario del Servicio Nacional de Contratación Pública, el cual es un organismo encargado de capacitar sobre los instrumentos en la
contratación pública.
Este trabajo se desarrolló bajo la investigación de campo, así como se trabajó bajo una modalidad documental de investigación, debido a que se tomó como referencia tanto información tomada de los usuarios, así como se tomó como referencia la Norma ISO 9001:2008 donde se indica lo que debe abarcar el servicio de calidad.
Finalmente se tomó como referencia el trabajo realizado por (Gómez), bajo el título “La satisfacción del cliente en el servicio de telefonía móvil como parte de la planeación estratégica de la CNT EP”, el principal objetivo de este trabajo, fue
el determinar los niveles de satisfacción de los clientes de la empresa CNT EP, con relación al servicio de telefonía móvil que se presta, para esto se tomó en cuenta un diseño de investigación exploratorio de tipo cuantitativo, a fin de determinar la variable analizada (la satisfacción del cliente en cuanto al servicio).
desarrollar una propuesta que pudiera contribuir a la empresa en la entrega una atención y servicio de calidad.
Los trabajos tomados en consideración permitirán tener una perspectiva mucho más clara de las alternativas que se pueden considerar al momento de desarrollar el presente análisis sobre los temas referentes y posterior propuesta de mejora para la empresa Offset Abad, específicamente al momento de desarrollar el modelo de gestión de servicio al cliente.
2.2.Fundamentación Teórica
Servicio
De acuerdo a Domínguez(2016):
La calidad del servicio que se presta al cliente es un valor agregado invisible que puede determinar que aquel vuelva o que nunca más pise nuestro
negocio. Para que esto último no suceda, es necesario hacer esfuerzos específicos, coherentes y continuados. La secuencia de defectos y los planes para lograr superarlos están claramente desarrollados en este libro. No lo entenderán quienes no quieran mejorar su gestión porque, como dice un refrán popular, no hay peor sordo que el que no quiere escuchar (p. 21).
cliente desee, estos pueden ser telefonía, servicio de televisión pagada, y proceden a hacer uso de acuerdo a sus requerimientos.
Por lo consiguiente determinando los servicios desde un punto de vista del mercadeo y la economía, se refieren a las actividades que pretenden satisfacer las necesidades de los clientes. Por otro lado se debe mencionar que los servicios son considerados como un bien, pero no de forma material o intangible. Esto se refiere a que los servicios solo es presentado sin que el consumidor lo posea.
De algunas cuestiones de las que se consideren básicas se deben prestar servicios en lo que respecta al buen trato al cliente, satisfaciendo las necesidades de los mismos antes que ellos lo requieran, brindando una posibilidad de
agradecimiento o queja, de forma escrita y sobre todo se deben cumplir con lo preestablecido, que suelen ser determinando mediante un contrato, estos deben ser pautados de forma clara sobre que será el servicio que brindarán por parte de la empresa en ejecución. En conclusión se debe tener claro que esté no se pueden estandarizar ya que las perspectivas del cliente son diferentes dependiendo de su cultura, creencias y necesidades, sin embargo las apariencias indican que todos requieren el mismo servicio.
Es una panorámica general con los momentos de la verdad, conformado por los contactos, acciones, pasos y detalles que el cliente experimenta para la obtención de un producto o servicio de su interés. Para enfocar de una forma gerencial hacia la cultura del servicio, se requiere identificar en la organización las áreas críticas de éxito que le apunten a satisfacer un cliente, esa relación comercial está dada principalmente por: marketing, ventas, facturación, cartera y servicio al cliente.
Como la cultura del servicio está ligada con los mitos, creencias, leyendas y hábitos, parte importante de la filosofía se debe interiorizar el cliente como corazón del modelo y proponer un cambio en la pirámide la estructura
organizacional, donde en el nivel más alto se encuentra el cliente, seguido de las divisiones, subgerencias y con base la gerencia quien debe gestionar la relación con los usuarios.
Servicio al cliente Croxatto(2013):
Al hablar de servicio o atención al cliente es posible considerar un conjunto de prestaciones que los clientes buscan recibir de las empresas de manera adicional al producto o servicio que adquieren. En este contexto, se pueden incluir una serie de actividades que principalmente están encaminadas a proporcionar respuestas óptimas y rápidas a los requerimientos de los clientes, ya sean estas dudas, sugerencias, quejas, u otros.
Primordialmente las actividades de atención al cliente se llevan a cabo con el propósito de satisfacer las necesidades de los consumidores y proporcionar una experiencia positiva al momento de la compra. Esto tiene como finalidad establecer mejores relaciones con los clientes, las empresas buscan superar las expectativas de éstos, debido a que de esto dependerá en gran medida la percepción que tengan de la empresa y la imagen que se proyecte al mercado
Desde este punto de vista, el cliente corresponde a un elemento integral de las actividades de la empresa, que incide de manera indirecta en el establecimiento de los objetivos empresariales. Respecto a la atención que se proporciona al cliente se encuentran inmersos factores como el nivel de satisfacción que se obtendrá por parte del cliente, el nivel de fidelidad, la capacidad de retención, la frecuencia de compra, entre otros. Debido a estas implicaciones comerciales, hay una continua presión sobre las empresas para mejorar la percepción de los clientes de sus servicios y brindarles mejoras continuas asegurando la fidelización de los compradores.
Estas necesidades pueden demostrar lo que el cliente quiere o espera recibir de la empresa. Una empresa que tiene la capacidad de relacionarse e interactuar de forma adecuada con sus clientes detectará las directrices para identificar cuando existe un problema y la causa verdadera del origen o la necesidad existente y establecer una respuesta apropiada para darle una solución rápida y eficaz.
La relación entre el empresario y su cliente es una relación emocional y existencial basada en la satisfactoria experiencia que el comprador tenga, la relación comercial es una consecuencia de la relación emocional, de ahí la importancia de proporcionar un buen servicio al cliente. La empresa y en particular el personal que se encuentra en contacto con los clientes deben ser capaces de tomar iniciativas acertadas, escuchar al cliente, y procesar la información que obtienen para considerar y adaptar esta información en estrategias (Paz, 2014).
Según lo menciona Paz (2014):
El servicio al cliente no es una decisión optativa, sino un elemento imprescindible para la experiencia de la empresa y constituye el centro de interés fundamental y la clave del éxito o su fracaso. El servicio al cliente es algo que podemos mejorar si queremos hacerlo. Todo aquello que apliquemos a un área de la empresa es aplicable a las demás, estén directa o indirectamente implicadas en el servicio al cliente (pág. 1).
considerar las necesidades de atención al cliente en el desarrollo de las diferentes funciones corporativas, las mismas que incluyen el proceso de desarrollo de productos, la comercialización y el contacto que se debe mantener con los clientes antes, durante y después de la compra. Esto le permitiría a las empresas responder de manera más eficiente a las exigencias del servicio al cliente.
No obstante, pese a que representa una actividad fundamental para el negocio, en algunos casos la atención al cliente no genera el mismo interés que otras funciones de la empresa, para el Editorial Vértice(2013), “Es mucho más costoso conseguir un cliente nuevo que mantener un cliente satisfecho, así lo demuestran los desorbitantes presupuestos publicitarios”. Sin embargo, la actitud que la
empresa demuestre a través de la atención que brinda a sus clientes será percibido como un reflejo de su cultura empresarial y del interés que tiene la empresa en ellos, por lo tanto la administración debe actuar de la manera adecuada para obtener una percepción positiva por parte de sus clientes.
Considerando que los clientes representan un activo importante para la empresa, ya que serán quienes en base a su experiencia podrán recomendar al negocio e incidir de manera indirecta en la captación de una mayor cuota de clientes. Según lo destacado por Gosso(2012),las empresas deben preocuparse por proporcionar la mejor experiencia a sus clientes, lo cual no solo involucra
ofrecerles un producto de calidad, sino también prestar una atención adecuada a sus necesidades. Para esto, existen empresas que optan por desarrollar un
Las empresas en ocasiones gastan recursos intentando captar más clientes en lugar de darle un seguimiento a la cartera de clientes que ya posee por lo que se gasta en muchas ocasiones recursos en vano. En la actualidad ya se ha demostrado que se invierten más recursos en buscar captar siempre más clientes que en
brindarles un servicio o producto de calidad que fidelice a los compradores. Las empresas suelen conseguir nuevos clientes para su cartera pero jamás le dan un seguimiento, es decir no se relacionan con él ni verifican que su nivel de
satisfacción sea el adecuado, por lo que tarde o temprano lo perderá corriendo el riesgo de no poder volver a recuperarlo.
Los clientes presentan expectativas implícitas y explícitas, las cuales se
establecen en relación a diversos factores. En el caso de las expectativas implícitas se considera la percepción que posee el cliente en lo que se refiere a las
características relacionadas al producto, entre las cuales suelen intervenir el precio, la calidad, las características, entre otros. Por otra parte, en el caso de las expectativas explícitas, estas dependerán de las promesas de la empresa y su capacidad de poder cumplirlas no solo con el producto, sino también con el servicio que proporciona (Pérez 2014).
Calidad en la atención al cliente
Citando a Pérez (2011):
La calidad de la atención al cliente es un proceso dirigido a la consecución de la satisfacción total de los requerimientos y necesidades del cliente. Esto permite fidelizar a los cliente que conocen nuestros productos, traen un mayor número de cliente a partir de la experiencia compartida persona a persona y diferenciar la empresa de sus competidores más cercanos (p. 14).
La calidad de la atención al cliente por lo tanto se la identifica como aquella actividad de interrelación que ofrece un suministrador con el propósito de que un cliente obtenga un producto o servicio, tanto en el momento como en el lugar preciso y donde se asegure un uso correcto del mismo, es lo que se denomina como servicio al cliente. Éste constituye el elemento a través del cual toda organización consigue el grado de diferenciación con respecto a otras
organizaciones que ofrecen servicios similares, esta singularidad no es sólo es lograda a través de la oferta de un producto bien diseñado.
Los beneficios de una eficiente de calidad de atención a los clientes son:
Se incrementa la lealtad del cliente.
Crece el porcentaje de ventas y liquidez de la empresa.
Incremento en la frecuencia de ventas por parte de los mismos clientes.
Captación de nuevos clientes gracias a las referencias de clientes con
Mejor imagen de la empresa en el mercado.
Clara diferenciación de la empresa frente a las competidoras que están en
el mercado.
Reducción de gastos en actividades enfocadas a marketing para atraer a
nuevos clientes.
Reducción de quejas y reclamos por parte de los clientes que incidiría en
gastos para recompensar el mal servicio.
Reducción de las quejas e insatisfacción laboral por parte de los
empleados, lo que se traduciría a una mayor rentabilidad. Ambiente de trabajo interno mejor estructurado.
Es necesario que las empresas actualmente, tengan entre sus prioridades
principales, ofrecer a través de sus empleados una eficiente atención a los clientes, dado a que los beneficios identificados anteriormente, generaran resultados
importantes tanto a corto, mediano como a largo plazo, específicamente resultados relacionados a la rentabilidad y crecimiento económico de manera sostenida, especialmente en mercados donde la competencia busca aprovechar las desventajas de otras organizaciones.
Satisfacción al cliente
Villaseca (2014):
La satisfacción al cliente es un estado de ánimo que resulta de la
consiguió satisfacer las expectativas del cliente, por lo que no habrá
cumplido con su objetivo, sin agregar un valor agregado al desempeño de la empresa. (p. 78).
El nivel de satisfacción de los clientes se puede determinar mediante las expectativas que tiene el mismo y la satisfacción que tiene del servicio que le han brindado, además de la forma en la que lo percibió. Si el cliente siente que el servicio que recibió es de calidad y supera las expectativas que tenía, entonces se puede decir que la empresa ha cumplido con su objetivo ya que logro satisfacer las necesidades del cliente. Es importante recordar que de la forma en que el cliente percibe el servicio que se presta, va a depender si el cliente vuelve a requerir el servicio de una empresa o por el contrario sino siente que ha recibido un servicio de calidad no regresara nunca más.
En este ámbito las empresas pueden medir la percepción y la satisfacción de los clientes durante las diferentes etapas de la relación cliente – empresa y la evolución de los servicios que presta determinada empresa. Por esta razón las empresas determinan indicadores que permiten medir la satisfacción del cliente recurrente.
Existen empresas que tienen mucho tiempo en el mercado por lo que se puede considerar que su modelo económico es bueno pero esto no significa que su sistema se ha actualizado a las nuevas exigencias del mercado el cual cuida mucho las experiencias de sus clientes, debido a esto dichas empresas pierden gran
del cliente debe ser vista como una herramienta importante para escuchar lo que el mercado actual tiene que decir.
Según lo establece Marketing Publishing Center (2013):
Los indicadores de medición de satisfacción del cliente permiten que se pueda obtener información y desarrollar el pensamiento estratégico de la empresa, de esta forma se puede conocer las tendencias del mercado y las necesidades que son cambiantes de los clientes. La satisfacción del cliente se puede traducir en el propósito de garantizar la calidad del servicio en los clientes y de la experiencia que percibe, esta se basa en: la calidad de los servicios y productos que oferta una compañía, lo cual representa valor lo mismo que justifica el precio de dicho producto o servicio y la relación que tiene el consumidor con la organización (p. 45).
Las empresas que se han actualizado y cuentan con gran éxito en el mercado tienen claro que la satisfacción que el cliente tiene juega un papel importante para poder alcanzar la lealtad de estos, y permite que se multipliquen las buenas referencias de su marca. Por el contrario los clientes insatisfechos son muy costosos para las empresas, ya que dan malas referencias y se necesita de la captación de nuevos clientes lo que incurre en más gastos que retener a los clientes actuales.
manera la organización puede cumplir con las expectativas que tiene el consumidor y mejorarlas en la gestión de calidad de servicios y de atención al cliente. Si en una empresa existen quejas por parte de los clientes, este es un claro indicador de que existe una baja satisfacción, aunque también hay que reconocer que la carencia de quejas no significa que no existan molestias sobre todo en relación a los mercados en donde no existe la cultura de establecer un
departamento de atención al cliente en donde este pueda presentar sus quejas, por lo que no existe una adecuada comunicación entre el cliente y empresa.
Se puede definir a la satisfacción del cliente es un indicador que nos brinda de manera anticipada datos sobre el comportamiento de compra que tiene el
consumidor y la lealtad que tiene a la empresa, la información de satisfacción del cliente es el mayor indicador recopilado que permite tener mayor conocimiento sobre la percepción del mercado, esto se utilizada con dos fines principales: conocer la importancia de atender bien a los clientes, garantiza que este tenga una experiencia satisfactoria y positiva en el uso de los servicios de la compañía; las cuotas de mercado pueden ser indicador de que se está dando un buen
rendimiento, puesto que representa la forma probable de que los clientes realicen compras de forma posteriores en la empresa, es decir que se puede observar que la satisfacción del cliente se centra en la retención que este puede tener (Vavra, 2012).
Se han determinado cuatro tipos de expectativas: la ideal, la esperada, el
costos y beneficios sociales. El rendimiento que percibe el consumidor del producto ya que se realiza mediante las comparaciones de las expectativas.
Se cree que los clientes juzgan a los productos dentro de ciertas normas y atributos, por lo que algunos científicos como Olshavsky Miller (1972) y Olson Dover (1976) realizaron investigaciones para controlar el rendimiento y las calificaciones que daban los consumidores, así mismo se estudiaba el desempeño y las influencias de las expectativas. También se estudió como la satisfacción generada posteriormente por una empresa hacia el consumidor podría afectar en la satisfacción general de dicha empresa. Por lo que en estos estudios se pudo
mostrar que no solo se trata sobre la satisfacción del cliente sino de la lealtad que el cliente toma hacia la empresa conforme pasa el tiempo.
Referenciando a Gosso(2012):
Las expectativas de los clientes son dinámicas, sujetas a constante cambio. Esta variabilidad en las expectativas se fundamenta en que los clientes crean en su mente expectativas de desempeño por influencia de muchos: estándar de mercado, recomendaciones por otros clientes, experiencias anteriores con el servicio, necesidades de los clientes, publicidad de los proveedores del servicio, el precio (p. 77).
Las expectativas son las características de desempeño que se esperan recibir los clientes por la prestación de un servicio, dichas expectativas se encuentran
atención. Por el contrario la dimensión emocional está relacionada al lado emocional sobre como el cliente siente la experiencia del servicio.
Según Bajac(2013):
Es difícil valorar la calidad de los servicios antes de consumirlos, porque tienen menos características de búsqueda. Poseen, sin embargo,
características de experiencia. Ha de acudirse a fuentes de información personales, otros consumidores con experiencia, si es que el comprador los conoce o tiene acceso a ellos. Cuando los servicios son totalmente
intangibles la calidad a priori la puede determinar el precio (p.45).
La satisfacción del cliente es la base de los sistemas de gestión de calidad, los requerimientos de los clientes solían ser especificados por el cliente, o pueden ser determinados por la organización propia. Los sistemas de calidad están orientados a la satisfacción del cliente y a medir el grado que se ha conseguido. Para esto existen diversas metodologías y modelos dentro de las cuales se distinguen dos la metodología cualitativa y la cuantitativa:
La metodologías cualitativas comprende los grupos focales, cliente
misterioso, foros o paneles para clientes, estas no requieren de la toma de grandes muestras de población para poder realizar un análisis de mercado, sin embargo tiene un costo elevado puesto que el conseguir resultados estadísticos es más complicado.
Las metodologías cuantitativas tales como las encuestas tienen que
costes y la forma de presentarla estadísticamente es más sencilla (Asociación Española para la Calidad, 2012).
Marketing de servicios
Para Ramírez (2012):
Un buen marketing de servicio descansa en una adecuada gestión del cliente ya que al final, es este último quien va a estar en contacto con la
organización durante el tiempo que dura el servicio, este contacto es con todos los elementos tangibles que componen el servicio (empleados, maquinas, ambiente, etc.) p. 38.
Poder definir el término marketing de servicios ha sido un poco difícil durante los últimos años, ya que este se ha visto influenciado por la tendencia Nórdica de relación cliente - empresa a través de las dimensiones actitudinales; es importante diferenciar la gestión comercial y publicitaria que se ejercen en el marketing de productos del de servicios. Por esta razón se entiende a los servicios como las actividades intangibles que se realizan para satisfacer las necesidades de los consumidores.
Customer Relation Management (CRM), las empresas entienden la necesidad de recopilar información cualitativa de los clientes que posee para poder tener una retroalimentación constante.
Tener una base de datos actualizada de los clientes es importante. Estas son consideradas como oro puesto que contienen clientes potenciales pero es necesario que se trate esta información de forma eficaz es decir segmentar de forma correcta, para que exista una comunicación personalizada. Se conoce también que el proceso de personalización ha aumentado la fidelización ya que el concepto Premium ha permitido que se ganen adeptos o clientes que justifican el precio debido a que han recibido un servicio de calidad.
Dentro del marketing de servicios se puede considerar como un factor de éxito el contar con una posición estratégica en el mercado meta al cual se está
dirigiendo determinada empresa. Desarrollar este tipo de estrategias demanda la realización de estudios donde se puedan identificar estos segmentos, por esta razón se conoce que en el mercado existen tres grupos de usuarios: las personales naturales, personas jurídicas u organizaciones y los hogares. Se requiere también analizar las fortalezas y debilidades de la competencia para poder realizar
actividades en los segmentos que se desean llegar.
Entre las consideraciones que se debe tomar en el momento de que una
estratégicos para posicionarse, ya que es necesario que el segmento al cual se quiere llegar sea un mercado deseable.
Posicionar de forma correcta un servicio puede hacer que este sea efectivo y compatible para el segmento meta, lo cual lo diferencia de la competencia, es decir que se ofrece un servicio único para los clientes este punto juega un papel importante. A continuación se detallaron los tipos de posicionamiento:
Posicionamiento actual: establece el lugar en el que se encuentra el
servicio en relación a las preferencias y gustos de los consumidores en su mente, comparándolos con los servicios de la competencia.
Posicionamiento ideal: esta etapa se encuentra enfocada en dos puntos de
vista el posicionamiento ideal del consumidor que es establecer que es lo que desea en cuestión al servicio que se ofrece y el posicionamiento ideal de la empresa el cual determina que es lo que la empresa quiere reflejar, aquí se ven las ventajas competitivas en relación a los competidores.
Posicionamiento deseado: este consiste en que se determine la forma en la
que un servicio o producto llega a ser ideal para el consumidor, por lo cual se debe elaborar mediante el marketing mix, en el caso de los servicios se les ha agregado tres elementos adicionales que son personal, evidencia física y procesos (Grönroos, 2014).
Precio; este es un factor que puede variar y cambiar ya que está
influenciado por la frecuencia en la toma de decisiones, la influencia va a variar de acuerdo al tipo de servicio y la situación en la que se encuentre el mercado.
Promoción: promocionar servicios se realiza en cuatro formas publicidad,
venta personal, relaciones públicas y promoción de ventas, de esta forma se puede influir en la venta de un servicio.
Plaza: sea que se produzca bienes tangibles o intangibles es necesario que se analice sobre la plaza es decir el lugar donde se va distribuir el servicio o producto y la cobertura que se va abarcar. En el caso de los servicios los medios más idóneos son la venta directa y la venta mediante
intermediarios.
Personal, evidencia física y procesos: estos son los tres nuevos factores
Entre estas prácticas se encuentran: sistemas de ventas, sistemas de sugerencias, visitas de auditoria, encuestas de satisfacción al cliente. Se concibe al marketing de servicios de forma global y sistematizada
Esto ayuda a que las empresas hagan frente a los requerimientos del mercado lo cual contribuye a que se formen las percepciones sobre el servicio al cliente, estos se forman impresiones sobre el servicio de una empresa a través de las evidencias físicas como accesorios, los colores, etiquetas, etc. evidencias físicas mediante programas de promoción, publicidad y las relaciones publicas donde una empresa puede crear su imagen. Las variables del marketing mix tiene relación entre si lo cual sirve para la toma de decisiones de una empresa esto se verá reflejado en el funcionamiento y desarrollo.
En lo que respecta a servicios el marketing tiene aspectos operativos de rendimiento, el marketing de servicios a evolucionado dejando de lado al
marketing tradicional por lo que se ha considerado que se ha separado, ya que los enfoques de este no son aplicados al sector de los servicios, por lo que el
marketing de servicios crea sus propios enfoques y métodos para gestionar y que sean efectivos en su mercado.
Estrategias de satisfacción al cliente
Tomando como referencia lo expuesto por Sáez y Gómez (2016).
Calidad en el producto o servicio que se oferta: la forma más antigua de
Cumplir con lo pactado: cumplir con la entrega del producto o servicio en
el tiempo, lugar y fecha pactado, además de que si se ofrece algún tipo de promoción esta debe cumplirse al momento de la entrega.
Cuidar la atención que se brinda al cliente: se debe ofrecer un servicio
agradable y cómodo al cliente, el personal debe ser capacitado para poder tratar de forma adecuada con los clientes.
Ofrecer atención personalizada: para poder lograr la satisfacción de un
cliente se debe brindarle atención personalizada, es decir ayudarlo, atender sus consultas y dudas.
Atención rápida: un aspecto importante en la satisfacción al cliente es dar
trámite rápido a sus requerimientos y atender los problemas que tenga de forma inmediata.
Atender problemas y quejas de los clientes: se deben resolver las dudas o
quejas que tengas y dar una solución rápida, que llene sus expectativas, lo cual permita que el cliente regrese.
Contar con valor agregado: toda empresa debe contar con un valor
Fidelización
Citando Alcaide (2015):
La fidelización requiere ir más allá de la funcionalidad del producto o del servicio básico y más allá de la calidad interna y externa de los servicios que presta la empresa. Es necesario e imprescindible establecer vínculos
emocionales con los clientes (P. 23).
Tomando como referencia lo expuesto en el punto anterior, las empresas que buscan lograr la fidelización de sus clientes, deben considerar que más que un producto o servicio de calidad que ofrecerán, está el hecho de que es posible ofrecer y entregar un atención que vaya más allá de lo que el cliente adquiere cuando paga algo, es ofrecer algo adicional que genere el interés del cliente por quedarse con su empresa proveedora.
La fidelización que a su vez genera la satisfacción de los clientes es fundamental para percibir beneficios a corto, mediano y largo plazo. A continuación se detallan los beneficios más relevantes de la fidelización:
Figura 2. Beneficios de la fidelización Fuente:(Alcaide, 2015)
Ahorro en el proceso comercial: El tratar de
venderle a un cliente nuevo suele ser hasta 17 veces más caro que vender a un cliente actual.
Los clientes leales generar un porcentaje menos de costos operacionales de la empresa, dado a que conocen el servicio, el producto, e incluso a la persona que lo atiende.
Aquellos clientes leales referencian a otros clientes de manera gratuita, esto como resultado de una experiencia favorable sostenida a los clientes actuales.
Los clientes leales suelen aceptar con más facilidad los precios altos que se establecen.
Las ventas se vuelven mucho más frecuentes gracias a los clientes habituales.
La fidelización de los clientes disminuye la deserción de los clientes, el cambio de proveedor, el cambio a otra empresa, que directamente inciden en la necesidad de inversión para atraer a nuevos clientes, por lo tanto es posible determinar que a pesar de todas las gestiones promocionales que se desarrollen en pro de los
clientes, es fundamental un trato ameno, cordial y que permita satisfacer plenamente las necesidades y percepciones y expectativas de los clientes.
Pueden cometerse errores en la gestión comercial con un cliente, sin embargo la forma en cómo se solucionan aquellos errores depende de la estrategia que se aplique a fin de que el cliente percibe que a pesar de un error, es posible y mucho más importante ofrecerle un trato de calidad y un proceso de mejoramiento que refleje que se está procurando mejorar y cuidar cada detalle en el proceso comercial que se desarrolla (Sánchez, 2016).
Por parte de los empleados de toda organización, es fundamental ser el canal y correcta imagen de una empresa, a la hora de atender a los clientes, para esto se deberá procurar escuchar con sumo cuidado las exigencias y requerimientos de cada uno de los clientes, esto permitirá a la hora de entregar lo requerido, cumplir a cabalidad con las necesidades del cliente.
Marketing relacional
Según la información publicada por Alcaide y Mesonero (2013):
supere el marco, limitado y frío, de los intercambios comerciales consuetudinarios. (p. 17)
Básicamente, el marketing relacional es un enfoque de marketing que se centra en la creación de una relación permanente y de largo plazo con los clientes. En contraposición al tipo de comercialización transaccional, el enfoque relacional se basa en la construcción de estrategias orientadas a alcanzar la fidelización y cuidar las conexiones que se establezcan con los clientes, en lugar de empujar las ventas. Los beneficios de la aplicación del marketing relacional, incluyen el aumento de referencias positivas para la empresa, el incremento de la frecuencia de compra, y mayor disponibilidad por parte del cliente para proporcionar información valiosa para la empresa. Tomando como referencia la información publicada por Reinares y Ponzoa(2013), a nivel comparativo el marketing tradicional y el marketing relacional se distinguen por los siguientes factores:
Tabla 1Comparación entre la venta de transacciones y la venta de relaciones
Comparación entre la venta de transacciones y la venta de relaciones
Tomado de: (Reinares & Ponzoa, 2013)
Comparación entre venta de transacción y la venta de relaciones
Venta de transacciones Venta de relaciones
Perspectiva El vendedor y la empresa El cliente y los clientes del cliente
Enfoque de
Consultor aliado a largo plazo. Perona clave en la empresa del cliente.
Naturaleza de la comunicación
Una dirección del
vendedor al cliente. Dos sentidos y colaborativa.
Grado de
compromiso Sin ningún compromiso
Activamente implicado en el proceso de toma de decisiones del cliente.
Seguimiento
postventa Poco o ninguno
Constituido a fin de asegurar la satisfacción del cliente,
Así mismo, es importante destacar que el marketing relacional, por lo general es gestionado y ejecutado a través de herramientas digitales de Customer
Relationship Management (CRM) o software de automatización de marketing, que se utiliza para registrar información valiosa sobre los clientes potenciales, clientes actuales y registro ventas; las tendencias de
compra; preferencias; intereses y datos similares. Esto proporciona una vista personalizada del contenido del sitio web y permite a la empresa desarrollar soluciones basadas en las necesidades del mercado.
En lo que respecta a las características del marketing relacional, tomando como referencia la publicación realizada por Renart(2012), se destacan las siguientes:
Interactividad: La implementación de estrategias de marketing
relacional facilita la interacción entre la empresa y el cliente,
considerando que el consumidor iniciar el contacto cuando lo desea y obtiene una respuesta oportuna, reduciendo así el tiempo de espera. Personalización: Una de las características principales del marketing
relacional se asocia a la capacidad de personalización de los mensajes que las empresas pretenden emitir a sus clientes. Considerando que existen diferentes tipos de clientes, la aplicación de herramientas de marketing relacional facilita el desarrollo y comunicación de mensajes direccionados a cada tipo de clientes.
Desarrollo de base de datos: Actualmente, las herramientas de
preferencias, necesidades, interacciones previas, registros de ventas, entre otros. Esta información a su vez le permite a la empresa desarrollar estrategias y tomar decisiones comerciales, orientadas a satisfacer los requerimientos de los consumidores.
Receptividad: En el desarrollo de estrategias de marketing relacional,
las empresas deben ser más receptivas, es decir, permitir que los clientes tomen la decisión de iniciar la comunicación con la empresa, así como también decida la forma de comunicación y si desea
mantenerla.
Orientación al cliente: El marketing relacional, le permite a la
empresa desarrollar estrategias orientadas hacia el cliente, así como también enfocar sus acciones a la satisfacción de las necesidades del cliente y no en la comercialización.
2.3.Fundamentación Social
La fundamentación social del presente proyecto de titulación está relacionada directamente a los clientes que se verán beneficiados de un mejor servicio y atención brindada por la empresa a la hora de solicitar un producto en particular a través de sus vendedores o colaboradores, lo cual se verá retribuido en mediano plazo, a que la empresa mejore su gestión comercial y consecuentemente los resultados de sus ventas.
2.4.Fundamentación económica
La fundamentación económica del estudio, se presenta a partir de los
gestión de servicio al cliente. En este contexto, se considera que la mejora en el servicio al cliente que proporciona la empresa, no solo contribuirá a incrementar los niveles de satisfacción y retención de clientes actuales, sino también incidirá en la capacidad de captar a nuevos clientes, lo que consecuentemente se relaciona de forma directa con los niveles de ventas.
Con base a esta perspectiva, el impacto en el mercado del modelo de gestión de servicio también le permitirá a la empresa Offset Abad determinar la cantidad de incremento de los beneficios económicos obtenidos y el retorno de la inversión. En resumen, la fundamentación económica del trabajo, se asocia con los
siguientes resultados para la empresa:
El aumento de las ventas y el ROI de un mejor servicio.
Reducción de costes de servicio mediante la prevención de la
insatisfacción de los clientes y fuga de clientes.
Impacto positivo en el mercado por la satisfacción que provoca un buen
servicio entre una mayor proporción de clientes. 2.5.Fundamentación legal
CAPÍTULO II
DERECHOS Y OBLIGACIONES DE LOS CONSUMIDORES
Art. 4.- Derechos del Consumidor.- Son derechos fundamentales del consumidor, a más de los establecidos en la Constitución Política de la República, tratados o convenios internacionales, legislación interna, principios generales del derecho y costumbre mercantil, los siguientes: 1. Derecho a la protección de la vida, salud y seguridad en el consumo de bienes y servicios, así como a la satisfacción de las necesidades fundamentales y el acceso a los servicios básicos;
2. Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios competitivos, de óptima calidad, y a elegirlos con libertad;
3. Derecho a recibir servicios básicos de óptima calidad;
4. Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características, calidad, condiciones de contratación y demás aspectos relevantes de los mismos, incluyendo los riesgos que pudieren presentar; 5. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por parte de los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo referido a las condiciones óptimas de calidad, cantidad, precio, peso y medida;
6. Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los métodos comerciales coercitivos o desleales;
8. Derecho a la reparación e indemnización por daños y perjuicios, por deficiencias y mala calidad de bienes y servicios;
9. Derecho a recibir el auspicio del Estado para la constitución de asociaciones de consumidores y usuarios, cuyo criterio será consultado al momento de elaborar o reformar una norma jurídica o disposición que afecte al consumidor;
10. Derecho a acceder a mecanismos efectivos para la tutela administrativa y judicial de sus derechos e intereses legítimos, que conduzcan a la adecuada prevención sanción y oportuna reparación de su lesión;
11. Derecho a seguir las acciones administrativas y/o judiciales que correspondan; y,
12. Derecho a que en las empresas o establecimientos se mantenga un libro de reclamos que estará a disposición del consumidor, en el que se podrá notar el reclamo correspondiente, lo cual será debidamente reglamentado. Art. 5.- Obligaciones del Consumidor.- Son obligaciones de los consumidores: 1. Propiciar y ejercer el consumo racional y responsable de bienes y servicios; 2. Preocuparse de no afectar el ambiente mediante el consumo de bienes o servicios que puedan resultar peligrosos en ese sentido;
3. Evitar cualquier riesgo que pueda afectar su salud y vida, así como la de los demás, por el consumo de bienes o servicios lícitos; y,
CAPITULO V
RESPONSABILIDADES Y OBLIGACIONES DEL PROVEEDOR Art. 17.- Obligaciones del Proveedor.- Es obligación de todo proveedor, entregar al consumidor información veraz, suficiente, clara, completa y oportuna de los bienes o servicios ofrecidos, de tal modo que éste pueda realizar una elección adecuada y razonable.
Art. 18.- Entrega del Bien o Prestación del Servicio.- Todo proveedor está en la obligación de entregar o prestar, oportuna y eficientemente el bien o servicio, de conformidad a las condiciones establecidas de mutuo acuerdo con el consumidor. Ninguna variación en cuanto a precio, costo de reposición u otras ajenas a lo expresamente acordado entre las partes, será motivo de diferimiento.
Tomando en consideración la ley considerada, es posible determinar que actualmente dentro del Ecuador los consumidores gozan de varios derechos, en los que principalmente se busca garantizar que a la hora de adquirir un producto o servicio estos sean de calidad, y que ofrezcan lo que se comuna durante su promoción y publicidad, de lo contrario, la empresa proveedora de estos, estarían incurriendo en una falta de carácter legal, si se oferta algo que se ofrece en realidad.
se desenvuelvan en el mercado correctamente, siendo esto positivo, para ganar un posicionamiento en la mente del consumidor.
La empresa “Offset Abad”, como punto fundamental, deberá acogerse mucho
CAPÍTULO III
3. MARCO METODOLÓGICO
En este capítulo se procede a definir todo el aspecto metodológico del proyecto de investigación, dentro del cual se determinan los lineamientos a considerar para obtener la información primaria con la cual se sustentará el proyecto.
3.1.Alcance del estudio Campo: Investigativo. Área: Servicio al cliente.
Aspecto: Estrategia de servicio al cliente.
Tema: Análisis situacional del servicio al cliente de la empresa Offset
Abad para el desarrollo de un modelo de gestión de servicio al cliente. Problema: Carencia de un departamento de servicio al cliente.
Delimitación espacial: La investigación se desarrollará dentro de la empresa “Offset Abad” la cual se encuentra establecida en la ciudad de
Guayaquil, específicamente en el Km. 10.5 vía Daule.
Delimitación temporal: El análisis a realizarse se desarrollará durante el
año 2017.
3.2.Formulación de hipótesis
La hipótesis para el análisis se plantea de la siguiente manera:
3.3.Diseño de la investigación/Metodología
El diseño de la investigación se denomina principalmente a la estructura bajo la cual se desarrollará la metodología de estudio, identificando previamente aspectos tales como el tipo de investigación a considerar. Por lo cual, se determina que para el presente estudio la investigación fue no experimental, debido a que no se
alteraron las variables de la investigación identificadas.
A su vez, se establece que la investigación será descriptiva, por lo cual se toma como referencia lo expuesto por Ruíz (2014), “la investigación descriptiva tiene como objetivo primordial la descripción de la realidad, siendo sus principales métodos de recogida de información, la encuesta e incluso la observación” (p.
191).
Se consideró la aplicación de la investigación descriptiva para el presente análisis, debido a la importancia de obtener información profunda y relevante sobre cómo se desarrolla el servicio al cliente dentro de la empresa Offset Abad, permitiendo así determinar de qué manera la falta de un área especializada en el servicio al cliente incide negativamente en la gestión comercial que se lleva a cabo en esta organización.
3.4.Modalidad de la investigación
3.5.Métodos de la investigación
El método que se aplicó al presente proyecto fue cualitativo, esto debido a que se analizó información de la empresa para determinar la importancia de un modelo de gestión de servicio al cliente, para esto fue necesario analizar la
perspectiva de un representante de Offset Abad y de actuales clientes para tener su punto de vista sobre la gestión al cliente que se desempeña. A su vez, fue
fundamental conocer la perspectiva de antiguos clientes para conocer los motivos por los cuales se desligaron comercialmente de la empresa.
3.6.Población y muestra
Población
Referenciando lo expuesto Hernández (2014) “Se entiende por población al conjunto de unidades o personas que tienen ciertas características y propiedades para ser estudiadas según la investigación previa realizada” (p. 21).
Por lo tanto, la población se identifica como aquella unidad de personas a las cuales se identifica para proceder a realizar el levantamiento de la información primaria. En este caso, la población para el presente análisis será:
1 Representante de la empresa Offset Abad.
3 Clientes de la empresa Offset Abad.
Muestra
Tomando en consideración que el presente estudio se realizará bajo un enfoque cualitativo y se conoce en su totalidad a la población para realizar el respectivo levantamiento de información, no se aplicará formula de la muestra alguna.
3.7.Técnicas utilizadas en la investigación
Se considerarán dos técnicas de investigación, en este caso serán:
La observación. Entrevista.
Según Martínez (2015), “La observación es un procedimiento de recogida de información para la investigación y suele entenderse como el acto de mirar atentamente algo sin modificarlo, con la intensión de examinarlo, interpretarlo y obtener unas conclusiones sobre ello” (p. 63). Se aplicará inicialmente la técnica
de la observación, con la finalidad de analizar cómo se lleva a cabo el servicio al cliente brindado en la empresa Offset Abad.
Las entrevistas, se direccionaran tanto un representante de la empresa, tres clientes actuales, y tres antiguos clientes (ex clientes), a fin de tener su percepción sobre la problemática identificada.
3.8.Instrumentos
Ficha de observación Guión de preguntas
El instrumento de la ficha de observación se aplicará para registrar aspectos relevantes del servicio al cliente ofrecido en la empresa. Cabe mencionar que el proceso de observación se llevará a cabo en las instalaciones de la empresa, específicamente en el área de ventas y entrega de los productos a los clientes, para identificar directamente las falencias más notorias.
