Módulo #4
ESTILOS DE
NEGOCIACIÓN DE LOS
COMPRADORES
ESTILOS DE NEGOCIACIÓN DE LOS
COMPRADORES
Los ejecutivos de ventas no pueden tratar por igual a todos los compradores en cada negociación.
Dos negociaciones por el mismo tipo de producto o servicio no son necesariamente iguales, debido a que los compradores son diferentes. Los vendedores expertos tienen la habilidad para reconocer y controlar las múltiples variables de negociación con cada uno de los compradores y poder ajustar sus estrategias de negociación según como se va presentando la relación de negociación con el cliente.
Con el fin de ser un negociador más efectivo, los vendedores necesitan identificar que estilo de negociación tiene el comprador con el que está tratando. Algunos son cordiales y amables, otros son difíciles y ofensivos. Es imposible agrupar a los compradores en uno o dos estilos de
negociación, sin embargo, reconocer
las caracteristicas principales y comunes de estos estilos es
extremadamente util.
Reconocer las tácticas más comunes de negociación es más fácil cuando están clasificadas por el estilo más frecuente que tiene el comprador durante la negociación.
Identificar los estilos de negociación del comprador permite a los vendedores categorizar en subgrupos las características comunes y las tendencias de su comportamiento. La lógica del perfil del comprador para negociar es simple: si puede identificar el estilo de negociación con el que se está trabajando y entender sus motivos y técnicas, será posible que el vendedor se coloque en una posición ventajosa dentro de la negociación. Al entender el estilo de negociación del comprador, los vendedores pueden predecir e identificar comportamientos, actitudes y tácticas que serán útiles para la negociación.
Estilos de negociación del comprador
Reconocer los estilos de negociar de los compradores es una habilidad importante ya que ayuda al vendedor a establecer una relación apropiada, a identificar las tácticas del comprador y cerrar las ventas sin necesidad de brindar concesiones de precio o descuentos.
Los estilos básicos de negociación de los compradores son:
ESTILO CARACTERÍSTICAS
Negociador emocional
Compradores amables que están altamente relacionados con el vendedor pero que no dejan de estar enfocados en el objetivo. Negociador agresivo
Compradores sin piedad que utilizan tácticas conflictivas para dominar e intimidar al vendedor.
Negociador intelectual
Compradores hábiles que son inteligentes, profesionales, saben ir directo a los negocios.
Negociador accidental
Compradores que son indiferentes, sin objetivos, impredecibles y no han sido calificados
NEGOCIADOR EMOCIONAL
Actitud Positivo, agradable, sociable, emocional, flexible
Características Disfruta de hablar, tener conversaciones y ser entusiasta Tácticas La indecisión
Motivación Ganar-‐Ganar, ambos ganan
Poder El poder se comparte en la negociación
Relaciones Es el enfoque principal
Los negociadores emocionales son agradables y normalmente animados y optimistas. Les agrada el trato directo con las personas, disfrutan de las relaciones y buscan las interacciones sociales. Ven a la contraparte como un amigo. Normalmente ceden a las presiones y son flexibles a los problemas y a las personas, frecuentemente se encuentran de buen humor. No se ofenden fácilmente, el tipo de relación que entablan con el vendedor, frecuentemente es más importante para ellos que el precio del bien o servicio.
Los negociadores emocionales son muy confiables y no ponen en duda los beneficios que ofrece el vendedor. Disfrutan de compartir la responsabilidad y desean tener soporte personal, garantías y asegurar que los riesgos se limiten.
Cuando estos negociadores utilizan tácticas, es porque están motivados por las buenas relaciones. Su objetivo es ganar, pero no a expensas del vendedor. Disfrutan trabajar en equipo, por lo que el poder es compartido. De hecho, el concepto de poder no es parte de su modus operandi. Piensan en términos de relaciones, no de poder. La confianza tiene un rol implícito con los negociadores emocionales.
Estos negociadores son del tipo que envía tarjetas de “agradecimiento.” Una vez que confían en usted, se convierte en su amigo. Mientras usted cumpla con lo prometido, son intensamente fieles y no van a cambiar sus productos o servicios solo para ahorrarse unos dólares.
Existe una característica importante en estos negociadores que vale la pena
acuerdos en un juego de golf o durante el almuerzo. Disfrutan hacer negocios en ambientes sociales.
Son personas fáciles para negociar porque no les gusta la confrontación. Son amables, sin embargo, pueden ser encantadores y algunas veces peligrosos porque los vendedores pueden bajar su guardia. En este ambiente, los vendedores pueden regalar comisiones y rentabilidad corporativa.
Aún cuando los negociadores emocionales utilizan tácticas prudentes, siguen siendo tácticas de negociación. Aprovechan las relaciones con técnicas suaves para ofrecer y negociar términos favorables.
Los negociadores emocionales están enfocados en establecer relaciones y frecuentemente invierten una cantidad de tiempo y energía desproporcionada. Acercarse demasiado puede implicar el uso del tiempo que no está relacionado a las ventas y que lo llevan a establecer relaciones amicales en lugar de obtener ventas.
Estrategias a utilizar contra un comprador con estilo del negociador emocional Qué hacer Que no hacer
Enfocarse en la relación Enfocarse estrictamente en hacer negocios
Demostrar entusiasmo Ser frío, calculador o distante
Socializar, establecer conversaciones Presionar para negociar
Encontrar temas de interés común Hablar únicamente de negocios
Ser personal Ser excesivamente empresarial
Utilizar referencias y testimonios Uso excesivo de datos y cifras
Ser atento y amable Ser demandante y amenazados
Utilizar historias y situaciones Enfocarse en los números
Elogiar y hacer cumplidos
Ser crítico
Negociar informalmente Ser extremadamente formal
Ser sincero y abierto Ser callado o reservado
Proporcionar garantías y limitar riesgos Concentrarse en los riesgos potenciales
Compartir ejemplos acerca de personas Compartir ejemplos acerca de otros negocios
NEGOCIADOR AGRESIVO
Actitud Confrontador, antagónico, agresivo
Características Vigoroso, ruidoso, violento
Tácticas Extremadamente agresivo, golpea la mesa
Motivación Ganar-‐Perder, él gana usted pierde
Poder Posee la fuerza en la negociación.
Relaciones Irrelevantes, no son importantes
Algunos negociadores, en particular los del tipo agresivo, usan el ataque personal y verbal para intimidar a la contraparte y dominar la negociación.
Los negociadores agresivos son poco aceptados por utilizar tácticas despiadadas, conflictivas y cualquier otro método disponible para dominar la negociación y avanzar en su posición. Disfrutan de presionar a los vendedores, hacer amenazas y convertir las negociaciones en un concurso de voluntades. Son desconfiados, tercos, inflexibles y siempre con una actitud de pelea. Ven la negociación con la mentalidad “yo gano y el resto pierde”
Los negociadores agresivos son los más difíciles para negociar. Son
demasiado fríos como para
conmoverlos emocionalmente y
demasiado arrogantes para tocar su lado intelectual. Son rudos, solo enfocados en ellos y les importa poco los sentimientos o intereses de la contraparte. Son antagonistas hacia los vendedores, exponen su poder en cada oportunidad, solo les importa “ganar” y también ver a su adversario perder, Frecuentemente alzan la voz e intentan intimidar al vendedor con expresiones verbales y físicas tales como, golpear el escritorio. En resumen, no son personas agradables para hacer negocios.
A los negociadores expertos les parece gracioso observar la frustración de los negociadores agresivos cuando sienten que sus técnicas han fallado.
Estrategias a utilizar contra un comprador con estilo del negociador agresivo Qué hacer Qué no hacer
Escuchar y mantener la postura Estar a la defensiva
Ser profesional Ser emotivo
Enfocarse en los hechos Concentrarse en la personalidad
Cuestionar las afirmaciones Intimidarse por el silencio
Mantener su dignidad Ser sumiso
Proporcionar fundamentos sólidos Basarse en opiniones
Ser firme, pero cordial Responder a la misma rudeza
Ser cauteloso Confiarse
Controlar el flujo de información Compartir información innecesaria
Estar dispuesto a retirarse Mostrar necesidad
Buscar las soluciones Convertir la negociación en un campo de batalla
NEGOCIADOR INTELECTUAL
Actitud Empresario, profesional, serio, lógico
Características Calmado, sereno, centrado Tácticas La prudencia
Motivación Ganar, él gana pero con inteligencia
Poder Balanceado
Relaciones Son secundario a los objetivos
Los negociadores intelectuales son compradores hábiles, astutos y toman decisiones de compra calculadas. En su mayoría, son cordiales, profesionales, y algunas veces cooperativos. Son conocidos por ser serenos y separan cualquier conexión emocional con el vendedor. Ellos saben que las relaciones demasiado estrechas con el vendedor pueden interferir en su habilidad para negociar. Aún cuando los intereses y sentimientos de los vendedores son indiferentes para ellos, no son groseros y los respetan. Sin embargo, no existe duda que la relación únicamente es de negocios.
Normalmente los compradores intelectuales son buenos negociadores por dos razones: son lógicos y toman buenas decisiones. Frecuentemente, son
ejecutivos, los compradores con este estilo de negociación son los que tienen mente fría, se sienten cómodos y confiados con negociaciones formales. Son muy educados y conocen muy bien la dinámica de los negocios. Ellos no tienen ningún inconveniente de hacerse cargo de una situación o confrontar inconsistencias. Fácilmente se frustran con las conversaciones mundanas y tienen poca tolerancia para perder el tiempo sin razón. Son personas exitosas que mantienen relaciones cooperativas con los vendedores mientras que la relación avanza con sus objetivos. Reconocen y ejercen poder. Utilizan técnicas estratégicas e intencionales. Son extremadamente dirigidos a hacer negocios y a ganarlos, sin importar si usted gana con ellos o pierde. La credibilidad no es un factor motivador para este tipo de negociadores ya que no basan sus decisiones en la confianza. Toman decisiones basados en la lógica y los hechos, no en las emociones.
A pesar de que los negociadores intelectuales algunas veces pueden ser intimidantes, existen
ventajas al tratar con ellos. Ya que ellos solo hacen negocios y no se dejan llevarse por las
emociones, no utilizan su tiempo en temas no estén relacionadas con los negocios. No esperan que los vendedores los lleven a jugar golf o que los inviten a almorzar.
Cuando se está tratando con ellos, es importante ser profesional y analítico. Debe ser específico cuando haga presentaciones, transmita información o negocie. Proporcione propuestas escritas que incluyan detalladamente la justificación de los costos o la reducción de riesgos. El vendedor debe ser preciso con las ofertas y proyecciones. Proporcionar datos, gráficas, diagramas y el raciocinio para sustentar su posición.
Estrategias a utilizar contra un comprador con estilo del negociador intelectual Qué hacer Qué no hacer
Comportarse como un hombre de negocios experimentado
Comportarse como un novato
Ser puntual estar a tiempo Llegar tarde
Vestirse profesionalmente Vestirse casual
Ser agradable pero profesional Estar emocionado
Evitar las conversaciones sin sentido Intentar ser muy familiar
Ser organizado y estar preparado Ser desorganizado y no estar preparado
Ser claro y específico Ser ambiguo y distraído
Hacer preguntas pertinentes Hacer preguntas sin importancia
Ser breve pero llegar al punto Dar muchas vueltas al asunto sin llegar al punto
Ser racional Ser emocional
Utilizar tácticas profesionales de cierre Utilizar tácticas manipuladoras de cierre
NEGOCIADOR ACCIDENTAL
Actitud Despreocupado, desinteresado, indiferente
Características Reservado, distante, lejano
Tácticas Irregular, desordenado, impredecible
Motivación No identificada
Poder Eventualmente explota
Relaciones Confusa y extraña
Los negociadores accidentales son amistosos no tienen su atención focalizada en el objetivo. No tienen necesidades claras u objetivos visibles y no utilizan un conjunto de tácticas predecibles.
Muestran interés en los bienes o servicios disponibles, pero son erráticos e incompetentes. Este es uno de los riesgos más grandes cuando se está negociando con los negociadores accidentales. Pueden absorber grandes cantidades de tiempo sin realizar ninguna compra.
No establecen una relación definida con los vendedores. Son inciertos, y
normalmente dejan un extraño
sentimiento de confusión con el vendedor. No ejercen el poder con algún patrón predecible y no utilizan tácticas consistentes de negociación.
Este tipo de negociadores son compradores impulsivos, algunas veces compran productos y servicios sin estar seguros de su necesidad. No pierda su tiempo en este tipo de compradores accidentales esperando que algún día de suerte les pongan una orden de compra y usted haga una venta.
Estrategias a utilizar contra un comprador con estilo del negociador accidental Qué hacer Qué no hacer
Formular preguntas directas de calificación
Asumir que están calificados
Identificar las necesidades críticas Suponer que su producto o servicio satisfacen
sus necesidades
Ser cauteloso Estar confiado
Estar preparado para retirarse Comprometerse excesivamente
Obtener compromisos concretos Suponer que hay un compromiso
Limitar la inversión de tiempo y recursos
Invertir una cantidad significativa de tiempo y recursos
MEJORAR SIEMPRE LA RELACIÓN ENTRE
EL COMPRADOR Y EL VENDEDOR
Una de las afirmaciones en ventas más aceptadas, es las “ventas se hacen debido a las relaciones”. El motivo de esta afirmación se basa en que si un vendedor tiene una relación estrecha con el comprador, será más fácil vender: entre mejor sea la relación, la negociación será más fácil.
Existe una regla fundamental que los vendedores deben seguir cuando están tratando con un comprador: responder de igual manera. Aún cuando los vendedores establecen el tono para la negociación, normalmente son los compradores quienes establecen el tono de la relación. Por este motivo los vendedores deben de hacer un esfuerzo para reflejar la relación que el comprador establece. Por ejemplo, cuando se está tratando con un negociador intelectual, los vendedores deben ser analíticos. Deben enfatizar los resultados, ser detallistas y proporcionar evidencia de la propuesta de la solución. Por el otro lado, cuando se está trabajando con un negociador flexible, los vendedores deben ser agradables y enfatizar los buenos sentimientos.
Si los compradores son cordiales y cooperativos, los vendedores deben imitar la relación. Las excepciones son los negociadores agresivos y los compradores accidentales. Los vendedores deben hacer todo lo posible por ejercer y balancear el poder. Los compradores accidentales
deben ser evaluados para ser considerados como un comprador viable. La clave es de llevar a estos negociadores a las relaciones de los compradores emocionales e intelectuales.
Las negociaciones en ventas son diferentes de otras formas de negociación porque los vendedores desarrollan y mantienen una relación de largo plazo después de la venta y simultáneamente logran alcanzar sus objetivos de rentabilidad. Por este motivo los vendedores expertos intentan llevar las relaciones hacia las categorías de los negociadores intelectuales y los emocionales.
¿Cómo podemos saber con qué estilo de comprador estamos tratando? Es una buena pregunta. Existen dos indicadores principales. El primero, es la actitud del comprador. Si es abierto y cooperativo, usted sabe que se trata de un negociador emocional. Si es grosero, controlador o antagónico, se trata de un negociador agresivo. Si, en cambio, el comprador es cordial, pero estrictamente metódico, se trata de un negociador inteligente. Si es distraído e indiferente, está trabajando con un comprador accidental.
El segundo indicador es la naturaleza de las tácticas que el comprador utiliza durante el proceso de ventas y negociación. Cuando el vendedor las identifica las tácticas de los compradores, entonces se puede preparar y hacer frente con una serie predecible de tácticas de negociación para neutralizarlas.
ACTIVIDADES RECOMENDADAS:
1. Haga un inventario de los mejores clientes que tiene y con los que gana dinero. Defina los estilos de los compradores con los que trabaja, según la definición de cada estilo de comprador de éste módulo. Recuerde que algunos compradores tendrán características de más de un estilo, pero uno será el estilo dominante.
2. ¿Existen algunos estilos comunes en los compradores de su inventario de la actividad uno? ¿Cuál es el que predomina? Saque sus propias conclusiones
3. ¿Qué tácticas puede usar según las instrucciones de éste módulo para mejorar sus relaciones y su habilidad de negociar con estos estilos de compradores?
4. Haga un inventario de los clientes que le dan más trabajo y con los que no gana mucho dinero. Defina los estilos de estos compradores, según la definición de cada estilo de comprador de éste módulo. Recuerde que algunos de ellos tendrán características de más de un estilo, pero uno será el estilo dominante.
5. ¿Existen algunos estilos comunes en los compradores de su inventario de la actividad cuatro? ¿Cuál es el que predomina? Saque sus propias conclusiones
6. ¿Qué tácticas puede usar según las instrucciones de éste módulo para mejorar sus relaciones y su habilidad de negociar con estos estilos de compradores que no le permiten ganar dinero?
