Adaptación del Consumer Style Inventory (CSI) al contexto argentino
Adaptationof the Consumer Style Inventory (CSI) to the Argentine context
Joaquín Ungaretti *
Universidad de Buenos Aires
Recibido: Octubre, 2012 • Aceptado: Diciembre, 2012
Resumen: Uno de los principales objetivos de la psicolog-ía del consumidor radica en la intervención sobre las con-ductas del consumidor, entre las cuales se encuentran las orientaciones de compra. Con el objetivo de operacionali-zar estas orientaciones en diferentes estilos de consumo, Sproles y Kendall desarrollaron el Consumer Style Inven-tory (CSI). El objetivo del presente trabajo fue adaptar y validar el CSI al contexto argentino para conocer los esti-los de consumo de esti-los estudiantes de la Universidad de Buenos Aires. Se trabajó con una muestra de 283 estudian-tes universitarios de la UBA, siendo el muestreo no proba-bilístico, incidental, por cuotas de género. Se administro una adaptación de la versión original del CSI compuesto por 40 ítems y ocho dimensiones, con un formato de res-puesta tipo Likert de cinco anclajes en función del grado de acuerdo o desacuerdo. Los resultados obtenidos indican que el CSI presenta una estructura compuesta por 16 ítems agrupados en cinco factores, que representan un modelo más ajustado a nuestro contexto y replica, al menos par-cialmente, la estructura factorial de la versión original del instrumento.
Palabras Clave: Sociedad de consumo, estilos de consu-mo, CSI.
Abstract: One of the main objectives of consumer psy-chology is the intervention on consumer behavior, among which are the orientations of purchase. With the aim of operationalize these orientations in different consumer styles, Sproles and Kendall developed the Consumer Style Inventory (CSI). The aim of this study was to validate the CSI to the Argentine context in order to assess the con-sumer styles of the students at the University of Buenos Aires. The data was collected from a sample of 283 col-lege students from UBA and a non-probabilistic, inciden-tal, clustered by sex sampling was used. An adapted ver-sion to the Argentinean context of the Consumer Style Inventory was administered, composed of 40 items and eight dimensions with a five-point Likert response format depending on the degree of agreement or disagreement. The results indicate that CSI has a 16 items structure, grouped into 5 factors representing a fitted model to our context and replicates, at least partially, the factor structure of the original version of the instrument.
Keywords: Organizational Culture, Knowledge
Manage-ment, University, R&D groups.
*
RIPS (2013) - 26 - Vol. 1, N°1, 25-34 Introducción
El período que transcurre desde el final
de la Segunda Guerra Mundial hasta la
actuali-dad puede representar el surgimiento y
consoli-dación de la sociedad de consumo, cuyo
signifi-cado radica en la posibilidad de que las personas
accedan más fácilmente a los nuevos bienes de
producción y servicios (Quintanilla, 2010). Si
bien en todas las épocas han existido conductas
ostentosas en relación al consumo, en la
actuali-dad la socieactuali-dad impone a sus miembros la norma
de tener capacidad y voluntad de consumir y no
la de producir bienes como sucedía
anteriormen-te (Bauman, 2007).
Asimismo, a lo largo de los años, se ha
vislumbrado en la sociedad un notable cambio
en la noción de necesidad primaria. Actualmente
dicha noción se encuentra próxima a lo que en el
pasado se consideraban necesidades triviales, ya
que se está frente a una capacidad casi universal
de colmar las necesidades elementales,
quedan-do al alcance aquellas que se relacionan con el
autoestima y el prestigio (Bauman, 2007;
Quin-tanilla, 2010). En este marco, parece fácilmente
comprensible el auge de disciplinas que tienen
por objeto conocer y, en la medida de lo posible,
influir en los consumidores, como es el caso de
la psicología aplicada al marketing, la psicología
económica y fundamentalmente la psicología del
consumidor.
En este sentido, la finalidad de la
psico-logía del consumidor es investigar la conducta
del consumidor y los efectos que ciertas
varia-bles individuales y sociales pueden tener en las
principales de la psicología del consumidor en la
actual sociedad de consumo, donde la identidad
se forma a través de objetos consumibles y la
marginación o exclusión social, en buena
medi-da, dependen de la capacidad de acceso a estos
objetos, es analizar la forma en que los
indivi-duos adquieren dichos productos, es decir, sus
estilos de consumo.
Aunque dicho concepto ha sido definido
de diversas formas dentro de la literatura
espe-cializada, existe cierto consenso en considerar la
definición de Sproles y Kendall (1986) como la
representativa del constructo. Los autores defi-nen a los estilos de consumo como “una
orienta-ción mental que caracteriza el enfoque del con-sumidor para hacer sus elecciones” (Sproles &
Kendall, 1986, p. 267) y sostienen que los
con-sumidores adoptan una personalidad de compra.
Este término refiere una estructura relativamente
fija y predecible, analogando esta noción al
con-cepto de personalidad estudiado desde el plano
psicológico, como una serie de rasgos que se
mantienen más o menos estables a lo largo del
desarrollo ontogenético de cada individuo
(Spro-les & Kendall, 1990).
Si bien diferentes autores plantean
múlti-ples aproximaciones para el estudio empírico de
las orientaciones de compra (Darden & Ashton,
1974; Moschis, 1976; Lastovicka, 1982; Wells,
1975), la aproximación a las decisiones del
con-sumidor propuesta por Sproles y Kendall (1986,
1990) es una de las más utilizadas dado que se
centra en las dimensiones cognitivas y afectivas
quién desarrolló un instrumento de 50 ítems con
el objetivo de evaluar las orientaciones generales
del consumidor hacia las compras. Tras realizar
un análisis factorial exploratorio, fueron
confir-mados solo seis de los nueve estilos de consumo
que conformaban ese inventario.
Con base en dicho estudio, Sproles y
Kendall (1986) desarrollaron el Inventario de
Estilos de Consumo (en adelante CSI por sus
siglas en inglés) para conocer el proceso de toma
de decisiones de compra de los consumidores de
EE.UU. El instrumento final, compuesto por 40
ítems, fue administrado a una muestra de 501
estudiantes estadounidenses y se obtuvo una
estructura de ocho factores:
1. Consumidor perfeccionista. Buscan
excelencia en la calidad de los productos y
reali-zan sus compras de manera cuidadosa y
sistemá-tica.
2. Consumidor de marca. Se orientan a la
adquisición de marcas caras y reconocidas,
con-siderando que el precio refleja la calidad del
producto. Realizan compras en comercios
técni-cos y especializados.
3. Consumidor de moda. Se mantienen
actualizados con los giros de la moda.
4. Consumidor recreacional y hedonista.
El proceso de compras les resulta placentero y
entretenido en sí mismo.
5. Consumidor consciente del precio.
Buscan precios bajos y pretenden hacer valer su
dinero.
6. Consumidor impulsivo. No planifican
sus compras porque no se interesan por cuanto
gastan y tampoco por realizar una buena compra.
7. Consumidor confundido por el exceso
de opciones. Presentan grandes dificultades para
tomar la decisión de comprar un producto,
debi-do al exceso de opciones.
8. Consumidor leal. Tienen el hábito de
hacer sus compras siempre en los mismos
loca-les y marcas.
Como puede apreciarse en la Tabla 1,
desde la construcción del instrumento original,
se han realizado distintas adaptaciones del CSI
en diversos contextos culturales, tanto de origen
anglosajón (Durvasula, Lysonski & Andrews,
1993; Lysonski, Durvasula, & Zotos, 1996;
Sproles & Kendall, 1986), europeo (Kavas &
Yesilada, 2007; Lysonski, Durvasula, & Zotos,
1996; Walsh, Mitchell, & Hennig-Thurau, 2001)
como asiático (Fan & Xiao, 1998; Hafstrom,
Chae & Chung, 1992; Siu, Wang, Chang & Hui,
2001) o latinoamericano (Dos Santos & Von Der
Heyde Fernandes, 2006).
En uno de los estudios dentro del ámbito
anglosajón realizado por Durvasula et al. (1993),
los autores hallaron que solo tres de los ocho
factores (perfeccionista, de moda, recreacional y
hedonista) eran realmente comparables a los
obtenidos por Sproles y Kendall (1986),
mien-tras que otros tres factores (impulsivo,
confundi-do por el exceso de opciones y de marca)
de-mostraron poca confiabilidad en las muestras
RIPS (2013) - 28 - Vol. 1, N°1, 25-34 Nota: E= Estudiantes; C= Consumidores
*. Factores agregados a los ocho originales
Posteriormente, Lysonski et al. (1996),
llevaron a cabo una investigación transcultural,
cuyo objetivo fue evaluar la aplicabilidad del
CSI en cuatro países para determinar la
universa-lidad de los estilos de consumo. Cada uno de los
países elegidos representaban distintos niveles
económicos y por ende se categorizaron como
desarrollados (EE.UU y Nueva Zelanda) y en
vías de desarrollo (Grecia e India). La estructura
obtenida por los autores quedó conformada por
34 ítems agrupados en siete de los ocho factores
propuestos en la versión original del instrumento
(Sproles & Kendall, 1986) y solo tres (de marca,
de moda y leal) fueron hallados en todos los
paí-ses. Por último, los autores informaron que el
instrumento presenta mejores propiedades
psi-cométricas cuando se administra en países
des-arrollados que en países en vías de desarrollo
(Lysonski et al. 1996). En el contexto Europeo,
se han realizado dos adaptaciones, una en
Ale-mania (Walsh et al., 2001) y otra en Turquía
(Kavas & Yesilade, 2007). El cuestionario
utili-zado por Walsh et al (2001) fue adaptado
tradu-ciendo los ítems al alemán y administrado a 455
consumidores en dos centros comerciales de
Alemania. Tras un análisis factorial
confirmato-Sproles & Kendall
Hafstrom et al.
Durvasula et
al. Lysonski et al. Siu et al.
Walsh et al.
Kavas & Yesilada
(1986) (1992) (1993) (1996) (2001) (2001) (2007)
EEUU Corea EEUU N.Z N.Z Grecia EEUU India China Alemania Turquía
Perfeccionista .74 .79 .77 .74 .75 .80 .65 .72 .61 .73 .71 .75 .77
De marca .75 .63 .80 .75 .59 .59 .68 .63 .71 .70 .68 .73 .80
De moda .74 .76 - .74 .70 .75 .63 .75 .72 .77 .69 - -
Recreacional hedonista
.76 .71 .70 .76 .82 .82 .61 .85 .45 .76 .73 .71 .71
Consciente del precio
.48 .48 .30 .48 .50 - - - .41 .44 .30 .65 .57
Impulsivo .48 .41 .50 .48 .71 .71 .64 .68 .64 .50 .50 .70 .47
Confundido por exceso opciones
.55 .51 .50 .55 .66 .66 .55 .69 .51 .59 .54 .75 .58
Leal .53 .54 .30 .53 .58 .54 .34 .62 .46 .52 - .56
Conservador* tiempo/energía
- - .40 - - - -
Evitador compras*
- - - - - .50
Buscador variedad*
- - - - - .53 - - - - -
Muestra 501 310 210 486 357 387 455 229
Ítems 40 44 40 34 25 38 36
Población E E E E E C C E
rio de los datos obtenidos, observaron que se
confirmaban solo seis de los ocho factores
obte-nidos por Sproles y Kendall (1986), siendo el
consumidor leal y el consciente del precio, los
menos confiables. Además, un nuevo factor fue
propuesto en reemplazo de los dos anteriores,
Consumidor buscador de variedad, el cual
re-presenta a aquellos consumidores que cambian
de marcas aunque éstas satisfagan sus
necesida-des porque necesida-desean experimentar nuevas
alterna-tivas. Dicho factor demostró un coeficiente de
confiabilidad moderado. Los autores llegaron a
la conclusión de que un modelo compuesto por
siete factores y 38 ítems seria el que mejor se
ajusta a sus datos. Por su parte, Kavas y Yesilade
(2007) llevaron a cabo un estudio mediante una
muestra de 229 estudiantes universitarios de
Turquía. Tras realizar un análisis factorial
explo-ratorio, hallaron que el modelo original de ocho
factores y 40 ítems propuesto por Sproles y
Kendall (1986) no se ajustaba a los datos
obteni-dos y procedieron a la supresión de 4 ítems y un
factor: Consumidor de moda. Asimismo
propu-sieron la construcción de un nuevo factor,
Con-sumidor evitador de compras, dando como
resul-tado una estructura final de 36 ítems y 8
facto-res.
A partir de estos hallazgos, diferentes
au-tores intentaron replicar la estructura factorial de
Sproles y Kendall (1986) en el contexto asiático
(Hafstrom et al. 1992; Siu et al. 2001). Al igual
que lo sucedido en Turquía, en el estudio
reali-zado por Hafstrom et al. (1992) con 310
estu-diantes coreanos, el factor consumidor de moda
tuvo que ser descartado por su escasa
confiabili-dad. Además, los autores agregaron un nuevo
factor al que denominaron consumidor
conser-vador de tiempo y energía, dando como
resulta-do una estructura factorial de 8 factores.
Un avance considerable en la
metodolog-ía de trabajo se observa en el estudio realizado
por Siu et al. (2001), quienes llevaron a cabo un
estudio con 357 estudiantes y 387 consumidores
que examina la aplicabilidad del CSI en China, a
través de un análisis factorial confirmatorio. Los
resultados obtenidos demuestran solo cuatro
estilos de consumo fueron relativamente estables
en ambas muestras (consumidor perfeccionista,
de moda, recreacional y hedonista, de marca),
los restantes no fueron eliminados. Por tanto, la
versión final del instrumento quedó compuesta
por 25 ítems agrupados en 8 dimensiones.
Por último, se ha encontrado solo una
adaptación del CSI al contexto latinoamericano
llevada a cabo con 464 adolescentes de entre 12
y 20 años en Río de Janeiro (Dos Santos & Von
der Heyde Fernandes, 2006). Los estilos de
con-sumo fueron testeados mediante una versión
modificada del cuestionario original, que tras un
análisis factorial confirmatorio quedó compuesto
por 30 ítems y 8 factores. Si bien no se eliminó
ningún factor, el impulsivo fue el único que
pre-sentó baja consistencia interna.
A partir de la revisión de la literatura se
pudo observar que si bien se han llevado a cabo
diferentes adaptaciones del CSI en múltiples
contextos, no se han realizado estudios que
ar-RIPS (2013) - 30 - Vol. 1, N°1, 25-34
gentino. En este sentido, el objetivo principal de
este trabajo fue adaptar y validar el Consumer
Style Inventory (CSI, Sproles & Kendall, 1986)
al contexto argentino, para luego conocer los
estilos de consumo predominantes de los
estu-diantes de la Universidad de Buenos Aires.
Método
Participantes
Los participantes se seleccionaron por
medio de un muestreo no probabilístico,
inciden-tal, por cuotas de género, compuesto por 283
estudiantes universitarios de la Universidad de
Buenos Aires, con edades comprendidas entre
los 19 y 57 años (M = 27,13; DT = 7,6). El
42.1% eran hombres y el 78.4% mujeres.
Instrumentos
Consumer Style Inventory (CSI- Sproles &
Kendall, 1986): El CSI está compuesto por 40
ítems con un formato de respuesta tipo Likert de
5 anclajes en función del grado de acuerdo o
desacuerdo (1=Totalmente en desacuerdo y 5=
Totalmente de acuerdo). Según los autores, la
consistencia interna para cada una de las
dimen-siones fue adecuada (.41 < α < .79).
Variables socio-demográficas (ad-hoc):
Además, se indagó por variables
socio-demográficas como el sexo, la edad y la clase
social de los participantes.
Procedimiento
Para la adaptación del CSI (Sproles &
Kendall, 1986) al contexto argentino, se
siguie-ron los estándares metodológicos internacionales
recomendados por la International Test
Commis-sion (ITC) para una adaptación correcta de un
instrumento de un contexto idiomático a otro
(Hambleton, 1994, 1996, 2005; Muñiz, Elosua,
& Hambleton, 2013). Se procedió a realizar una
retrotraducción de los ítems que se analizaron
(inglés-español-inglés) por dos lingüistas.
Poste-riormente, se sometió el instrumento a
evalua-ción por dos jueces expertos, uno con
conoci-mientos sobre la temática y otro experto en el
área de psicometría, quienes analizaron la
equi-valencia conceptual de la versión original del
instrumento con las dos traducciones
indepen-dientes. Estos pasos previos permitieron el ajuste
idiomático y conceptual del instrumento. Los
cuestionarios fueron administrados de manera
colectiva en un solo encuentro y en horario
regu-lar de clases. Además, los estudiantes
universita-rios que formaron parte de esta investigación lo
hicieron de manera voluntaria y anónima, luego
de brindar su consentimiento. Previamente a la
toma de datos, se informó a los participantes que
los datos relevados serían utilizados con fines
exclusivamente académico-científicos, según lo
indica la Ley Nacional 25.326 de protección de
datos personales.
Análisis de datos
Para llevar a cabo los análisis
correspon-dientes se utilizó el software SPSS para
Win-dows versión 19.0 y el EQS 6.1 (AFC). En
pri-mer lugar, se analizó la validez de la escala a
teniendo en cuenta previamente el test de
esferi-cidad de Bartlett y el grado de adecuación
mues-tral a través de la prueba de Kaiser - Meyer -
Olkin (KMO). Posteriormente se realizó un
aná-lisis factorial confirmatorio (AFC) para
determi-nar los niveles de ajuste del modelo factorial
propuesto. Por último se procedió al estudio de
la consistencia interna del instrumento final
de-purado tras el estudio de la validez mediante el
estadístico alfa de Cronbach.
Resultados
En primer lugar se llevó a cabo un
análi-sis factorial exploratorio por componentes
prin-cipales con rotación Varimax, previa
contrasta-ción de la adecuacontrasta-ción muestral de los datos
(KMO= .77; Bartlett: p < .001). La varianza total
de la escala fue de 60,74% y se hallaron solo
cinco de los ocho factores propuestos en la
ver-sión original del instrumento (Sproles &
Ken-dall, 1986). El primer factor (consumidor
re-creacional y hedonista) explica el 25.33% de la
varianza total, el segundo factor (consumidor de
moda) explica el 9.58% de la varianza, el tercer
factor (consumidor perfeccionista) explica el
5.86%, el cuarto factor (consumidor de marca)
explica el 11.82% y el quinto factor agrupado
(consumidor leal) explica el 8.14% de la
varian-za (ver Tabla 2).
Tabla 2. Matriz de componentes rotados de las dimensiones que componen el CSI
Recreacional Hedonista
De marca
De
moda Leal
Perfec-cionista
13. Comprar en negocios malgasta mi tiempo. ,771
16. Ir de compras es muy agradable para mí. ,731
11. Ir de compras no es una actividad agradable para mí. ,654
1. Disfruto ir de compras solo por el hecho de hacerlo. ,638
14. Generalmente compro las marcas más caras. ,770
15. Suelo comprar las marcas más conocidas. ,747
5. Prefiero comprar las marcas más vendidas. ,694
4. Intento mantener mi guardarropa a la moda. ,766
8. Por lo general tengo uno o más conjuntos de ropa de los estilos más nuevos. ,738
12. Que un producto sea moderno y con estilo es muy importante para mí. ,523
2. Voy a los mismos negocios cada vez que voy de compras. ,719
10. Una vez que encuentro un producto o una marca que me gusta, me quedo con ella. ,707
3. Tengo marcas favoritas que compro una y otra vez. ,701
9. En general trato de comprar siempre lo de mejor calidad. ,666
7. Compro rápidamente, eligiendo el primer producto o marca que me parece suficientemente
bueno. ,664
6. Realmente no presto mucha atención o cuidado en mis compras. ,659
*En cursiva invertidos Si bien los análisis realizados indicaron
evidencia de validez para las cinco dimensiones
del CSI, se procedió realizar un Análisis
Facto-rial Confirmatorio (AFC) para analizar el ajuste
RIPS (2013) - 32 - Vol. 1, N°1, 25-34
Tabla 3. Índices de ajuste para el modelo de cinco dimensiones del CSI
X2
(gl) ΔX2(gl) CFI IFI RMSEA
Cinco factores 174.43 (94) * 1,85 .91 .91 .06
***. p < .001. Nota: Ajuste adecuado: S-B X2/
(gl) ≤ 5; CFI, IFI ≥ .90;
RMSEA ≤ .80.
De acuerdo a los resultados que se
obser-van en la Tabla 3, el modelo de cinco
dimensio-nes del CSI da cuenta de un ajuste adecuado de
los datos al mismo.
Por último se calculo la fiabilidad para el total de la escala (α) y para cada uno de los cinco factores. La fiabilidad total resultó adecuada (α =
.70). En lo referente a las cinco dimensiones que
componen la escala, los índices de confiabilidad
obtenidos fueron aceptables, siendo α = .68
(consumidor de moda), α = .67 (consumidor de
marca), α = .75 (consumidor recreacional y
hedonista), α = .61 (consumidor leal) y α = .53
(consumidor perfeccionista).
Conclusiones
Si bien las orientaciones de compra han
sido objeto de estudio en diversas épocas
(Dar-den & Ashton, 1974; Moschis, 1976), desde la
aparición del Consumer Style Inventory,
des-arrollado por Sproles y Kendall (1986), las
in-vestigaciones sobre el tema han tomado como
eje principal dicho estudio. Tras la supresión de
24 ítems respecto de la versión original y tras
haber realizado los correspondientes análisis de
confiabilidad y validez, se obtuvo un panorama
relativamente fiable de los estilos de compra
predominantes en Argentina. De este modo la
herramienta quedó compuesta por un modelo de
5 factores y 16 ítems que, según lo observado,
brinda una estructura más ajustada a nuestro
contexto y replica, al menos parcialmente, la
estructura factorial original propuesta por
Spro-les y Kendall (1986). La semejanza de los
resul-tados factoriales entre ambas muestras,
nortea-mericana y argentina, revela ciertas similitudes
en el comportamiento de los jóvenes entre estas
dos culturas. Sin embargo a diferencia de lo
ob-servado en el estudio original (Sproles &
Ken-dall, 1986), el factor Consumidor consciente del
precio no ha sido confirmado en el presente. La
ausencia del mismo también ha sido observada
en EE.UU, Nueva Zelanda y Grecia. Por su
par-te, en India, la consistencia interna de dicho
fac-tor resultó escasa (Lysonski, Durvasula & Zotos,
1996). Sproles y Kendall (1986) refieren que una
puntuación elevada en dicho factor caracteriza
individuos que buscan los precios más bajos y
pretenden darle el mejor valor a su dinero. El
hecho de no haberse confirmado este factor en el
contexto argentino, indicaría que al igual que lo
sucedido en el resto de los países donde tampoco
fue hallado, el precio no desempeña un papel
importante en el proceso de toma de decisiones
de compra. Esto no quiere decir que los
ciudada-nos argenticiudada-nos no presenten dificultades
econó-micas, sino que tal y como fue observado por la
presencia del factor Consumidor de moda, los
estudiantes experimentan placer en la búsqueda
de la tendencia y su preocupación se centra
los giros de la moda. Del mismo modo y en
rela-ción a esto último, el aparente desinterés por el
precio en los productos también podría deberse a
una marcada orientación hacia las marcas más
caras y reconocidas y al hecho de no
conformar-se con productos suficientemente buenos, sino
buscar la mejor calidad en los productos. Esto
último se ve reflejado por la presencia de los
factores Consumidor de marca y Consumidor
perfeccionista.
Por otra parte, el factor Consumidor
con-fundido por el exceso de opciones, que
caracteri-za a sujetos que presentan dificultades en la
de-cisión de compra debido a la multiplicidad de
oferta de productos, tampoco fue hallado en la
muestra argentina. Dicha ausencia podría tener
relación con que el factor Consumidor
recrea-cional y hedonista fue el más representativo de
la muestra argentina. En otras palabras, se podría
inferir que los consumidores argentinos no
in-vierten demasiado tiempo en la planificación de
sus compras y tampoco se interesan demasiado
en cuánto gastan, siempre que la marca, la cali-dad y lo que la sociecali-dad impone como “a la mo-da” estén presentes en los productos elegidos.
Sin embargo, en ocasiones, experimentan mucho
placer y les resulta muy entretenido el hecho de
ir de compras. Un dato que resulta relevante es
la ocurrencia, en todas las adaptaciones del CSI,
del factor Consumidor recreacional-hedonista,
indicando la generalización transcultural del
mismo y demostrando su estabilidad en todas las
poblaciones independientemente de las
diferen-cias culturales, sociales y económicas.
Se sugiere que futuros trabajos continúen
indagando sobre los estilos de consumo en el
contexto argentino, utilizando para ello muestras
de consumidores y no solo estudiantes
universi-tarios. Asimismo, también se recomienda la
creación de nuevos factores que resulten
repre-sentativos de los estilos de consumo propios de
los ciudadanos argentinos.
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