Marketing Internacional
2016
Carrera de Administración de Negocios Internacionales
V ciclo
Conceptos básicos del marketing
Al finalizar la clase el estudiante:
• Describe la importancia del marketing.
• Identifica la demanda de los consumidores.
Si el marketing no conduce a los
consumidores a la caja registradora
con los billeteros en la mano para
comprar nuestro producto, más vale
no hacerlo. No ganaremos dinero
hasta que no hayamos vendido la
mercancía, y no podremos vender la
mercancía hasta que no hayamos
conseguido que la gente la desee. Y
para eso está el marketing.
• ¿Qué es el marketing?
• ¿Por qué las empresas tienen
que hacer marketing?
• ¿Qué debe lograr el marketing?
Concepto de marketing
El marketing es el proceso de
planificar
y
ejecutar
la
concepción del producto, precio,
promoción y distribución de
ideas, de bienes y servicios, para
crear
intercambios
que
satisfagan
tanto
objetivos
individuales
como
de
las
organizaciones.
Definición clásica del marketing
(1985)
“Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de
precios, promoción y distribución de idea, mercancías y servicios
para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales.”
¿Qué dicen del marketing autores destacados?
Gronroos. El marketing consiste en establecer, desarrollar y
comercializar relaciones con los clientes a largo plazo, a fin
de conseguir los objetivos de las partes implicadas. Esto se
consigue con intercambios mutuos y el mantenimiento de
los compromisos.
Goldmann. Marketing es la acción de conjunto de la
empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una
rentabilidad.
Kotler. Marketing es el proceso por el que las empresas
crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones
con ellos con el propósito de obtener, a cambio, valor
procedente de dichos clientes.
Concepto de necesidad
• Estado de carencia percibida, y nace con
nosotros unida al deseo de satisfacerla.
• Son la expresión de lo que un ser vivo
requiere indispensablemente para su
conservación y desarrollo.
• Las necesidades primarias o fisiológicas
son las más prepotentes de todas las
necesidades.
Concepto de deseo
• Es la forma en la que se expresa la
voluntad de satisfacer una necesidad,
de acuerdo con las características
personales del individuo, los factores
culturales, sociales y ambientales; y
los estímulos del marketing.
Relación entre necesidad y deseo
Las necesidades se convierten en deseos
cuando se dirigen a objetos específicos
que podrían satisfacerlos.
Por ejemplo, la necesidad de alimento
puede llevar a una persona a desear una
hamburguesa, la necesidad de vivienda
puede impulsar a la persona a desear un
departamento en céntrico edificio o una
casa con jardín en una zona residencial.
Escala de necesidades según Abraham Maslow
• La motivación humana está
vinculada a una jerarquía de
necesidades.
• Si las necesidades fisiológicas están bien gratificadas, entonces surgirá una nueva serie de necesidades relacionadas a la seguridad y si estas
a su vez están satisfechas,
continuarán las de pertenencia, autoestima y autodesarrollo.
La demanda
• La demanda es la cantidad de bienes y/o
servicios que los consumidores están
dispuestos a adquirir para satisfacer sus
necesidades o deseos, quienes además,
tienen la capacidad de pago para realizar
la transacción, a un precio determinado y
en un lugar establecido.
Aplicamos lo aprendido a una nueva situación
1 Describe la importancia del marketing
en un organizador gráfico.
2 Completa el cuadro con tres ejemplos:
NECESIDAD DESEO RELACIÓN ENTRE NECESIDAD Y DESEO
Sesión 2
Orientaciones en el marketing
Al finalizar la sesión el estudiante:
El Marketing Social parece reflejar la condición actual del marketing, que más que nunca hace posible llevar a las empresas a niveles de relación más concretos y duraderos con su público interno y externo y con la sociedad en general. En este sentido, la confianza que la sociedad deposita en relación con cada empresa a través del marketing social hasta puede llevar a que sea
comprendido como un tipo de
herramienta con potencial para
promover transformaciones sociales significativas.
• ¿Qué opina sobre este tipo de marketing?
• ¿Será una filosofía de marketing moderna? ¿Por qué?
Filosofías y evolución del marketing
• Se refiere al sentido de qué es lo más importante para los
responsables de dirigir una organización.
• Se distinguen cuatro filosofías que influyen fuertemente
en las actividades de una empresa.
Caso de éxito
Orientación al marketing social
Natura. Empresa brasileña, con presencia en
varios
países,
ha
demostrado
que
la
sustentabilidad no está peleada con la
productividad.
Sus empaques están hechos con materiales
reciclados, impresos con tintas inocuas y
grabados en braile.
Además opera bajo el concepto de comercio
justo y cuenta con una política de carbono
neutro.
Caso de éxito
Orientación al marketing social
Starbucks. Se trata de la cadena de cafeterías
más reconocible a nivel global, que consume
cientos de miles de toneladas de materia prima
por año.
Promueve el comercio justo, pagando precios
adecuados a los productores para favorecer su
bienestar y el cuidado del medio ambiente.
Estas acciones coadyuvan en la creación de un
mejor futuro para los cafeticultores de todas las
regiones del planeta, de donde la cadena se
abastece.
Aplicamos lo aprendido a una nueva situación
¿Cuál es el enfoque
de la organización? ¿Cuál es el negocio?
¿A quién está dirigido el producto? ¿Cuál es su meta principal? ¿Cómo trata de alcanzar su meta? .Los deseos y preferencias de los clientes. .Las necesidades de la empresa.
.Vela por los intereses de los individuos y la sociedad.
.Sus capacidades internas.
.El mercado compra lo que mejor hacen. .El interés de los individuos y su entorno.
.La satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor. .Las utilidades de la venta de bienes y servicios.
.Al bienestar de los individuos .Al mercado en general. .A todas las personas. .Grupos específicos. .Rentabilidad por máximo volumen de ventas. .Utilidades mediante la satisfacción del cliente. .Primero la ética y como consecuencia la utilidad. .Rentabilidad por capacidad productiva. .Promociones agresivas. .Mix de marketing coordinado. .Comunicación de sus valores. .Canales de distribución.
Aplicamos lo aprendido a una nueva situación
Orientación ¿Cuál es el enfoque de la organización? ¿Cuál es el negocio?¿A quién está dirigido el producto? ¿Cuál es su meta principal? ¿Cómo trata de alcanzar su meta? A la producción A las ventas Al marketing Al marketing social
Segmentación de mercados
Al finalizar la clase el estudiante:
• Discrimina las variables de segmentación de mercados.
Variedades de Coca Cola
Antes de 1960, Coca Cola Company producía solo una bebida, que dirigía a todo el mercado de refrescos. En la actualidad, Coca Cola ofrece más de una docena de productos diferentes para segmentos de mercado determinados por distintas preferencias de los consumidores en cuanto a sabor, contenido de calorías y cafeína. Coca- Cola ofrece refrescos tradicionales, “bebidas energéticas” (como Power Ade), tés de sabores y bebidas de frutas.
• ¿A que se refiere la segmentación de mercados?
• ¿Qué beneficios le otorga la
segmentación de mercado a la
Segmentación de mercado
Dividir un mercado en
grupos más pequeños de
distintos
compradores
con
base
a
sus
necesidades,
características
o
comportamientos, y que
podrían
requerir
productos o mezclas de
marketing distintos.
Crit
erios d
e
segmen
tación
Rentabilidad
Identificación
Accesibilidad
Capacidad de
respuesta
5.Seleccione los mercados meta
4.Perfile y analice los segmentos
3.Seleccione los descriptores de la segmentación
2.Escoja una base o bases para segmentar el mercado
1.Seleccione un mercado o categoría de un producto
para su estudio
Variables geográficas .Región del mundo o del país.Tamaño del país .Clima Variables demográficas .Edad .Género .Orientación sexual .Tamaño de la familia .Ciclo de vida familiar .Ingresos .Profesión .Nivel educativo .Estatus socioeconómico .Religión .Nacionalidad Variables psicográficas .Personalidad .Estilo de vida .Valores .Actitudes Variables de comportamiento
.Búsqueda del beneficio
.Tasa de utilización del producto .Ocasión de uso (compra)
.Fidelidad a la marca
Segmentación de mercados
Macro segmentación
Micro segmentación
Mercado meta Nicho de mercado
Es el método de dividir los mercados
de negocios en
segmentos con base en características generales que no presentan grandes diferencias entre sí, como la ubicación geográfica, el tipo y el tamaño del consumidor y el uso del producto.
Una vez efectuada la gran partición del
mercado (macro
segmentación), es necesario un análisis más minucioso.
A este análisis se le conoce como micro segmentación
Es el grupo de
personas o
empresas para las que una compañía diseña, implementa y mantiene una mezcla de marketing que pretende satisfacer las necesidades de ese grupo, lo que resulta
en intercambios mutuamente beneficiosos. Es la fracción de un segmento de mercado, que presenta algunas particularidades que los distingue del
segmento en su
Aplicamos lo aprendido a una nueva situación
1. Análisis de caso
Una importante empresa de refrescos peruanos decide
incursionar en el rubro de jugos naturales de frutos exóticos
y
nutritivos
en
un
nuevo
mercado
internacional.
Específicamente, decide iniciar con jugos de camu camu,
arándanos y yacón ya que considera que no hay
competidores locales fuertes.
a. Proponga tres opciones de variables de segmentación de
mercado de consumidores (usuarios) de refrescos.
b. Selecciona y argumenta la opción más atractiva.
2. Selecciona tres avisos publicitarios, identifica y
argumenta las variables de segmentación que ha empleado
la compañía.
Posicionamiento
Al finalizar la clase el estudiante:
• Identifica el posicionamiento más adecuado de acuerdo al tipo de
negocio y mercado.
El automóvil más seguro
La compañía de automóviles Volvo descubrió que había un segmento de tamaño considerable de compradores de automóviles que ponían especial atención en la seguridad, pero ninguna compañía de automóviles ofrecía una seguridad superior. Volvo adoptó el concepto de “automóvil más seguro” como su posicionamiento.
• ¿A qué se refiere el
posicionamiento del concepto de “automóvil más seguro” en la compañía de automóviles Volvo? • ¿Por qué es importante que un
negocio identifique su
Posicionamiento
Definición
Es el lugar que ocupa nuestro
producto
en
la
mente
del
consumidor en relación con los
productos de la competencia.
Philip Kotler
La igualdad ya no es un valor, ¡la diferencia es el valor!
Metodología de posicionamiento
La metodología de posicionamiento se resume en cuatro puntos:
a) Identificar el mejor atributo del producto. b) Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo c) Decidir la estrategia en función de las ventajas competitivas. d) Comunicar el posicionamiento al mercado a través de las actividades de promoción.
Tipos
de posicionamien
to
Por atributo
Por beneficio
Por uso o
aplicación
Por competidor
Por categoría de
productos
Por calidad o
precio
Aplicamos lo aprendido a una nueva situación
1. Formar equipos de trabajo de cinco integrantes
con el objetivo de determinar los atributos que el
Perú posiciona como país a nivel internacional en un
organizador visual. Se sugiere consultar la siguiente
dirección electrónica
www.promperu.gob.pe
2. Identifica:
a) Un mercado internacional con la finalidad de
orientar un producto peruano.
b) El posicionamiento más adecuado para dicho
producto.
Investigación de mercados
Al finalizar la clase el estudiante:
• Identifica los pasos del proceso de investigación de mercado.
Miguel “Micky” Rosales un inmigrante español, llegó a los Estados Unidos unos años atrás con un gran deseo de instalar una tienda de alimentos. No tenía dinero y no hablaba inglés.
Trabajó como obrero hasta que pudo comprarse un viejo carro; se ganó así la vida en los dos años siguientes recogiendo desperdicios en el vecindario donde pensaba instalar su tienda.
Diariamente arrancaba las etiquetas de las latas y envases recolectados, las amontonaba bajo el asiento del carro y más tarde las clasificaba en un rincón del lugar.
Un mayorista local lo entusiasmó prometiéndole ayuda y crédito cuando Micky lograra ahorrar USD 500.
Llegado el momento, el mayorista concretó su apoyo ayudándolo a obtener un buen local. Pero antes de adquirir su stock de mercadería, Micky sorprendió al mayorista con un juicio y sabio acto: tomó las etiquetas que había recogido durante dos años, las agrupó en pilas por productos
y luego clasificó cada producto por marcas; desechó las marcas de pequeña significancia y compró para su tienda solamente las marcas identificadas por las pilas más altas.
Obviamente, el stock de Micky no durmió en las estanterías: tuvo desde el principio una rápida rotación. Supo lo que sus clientes deseaban y se proveyó de lo necesario para satisfacerlos.
• ¿Miguel Rosales realizó una investigación de mercado?
• ¿Cree que todas las decisiones de marketing requieren investigación de mercados?
Investigación de mercados
5.4.Pas L a imp o rtaci á d e la in v esti g aci ó n d e mer cad o s r ad ica en l o si g u ien te:Es una herramienta vital en el proceso de TOMA DE DECISIONES.
Permite reducir INCERTIDUMBRE y minimiza el RIESGO.
Posibilita el CONTROL de lo ejecutado.
Analiza el funcionamiento del SISTEMA COMERCIAL
Permite PLANIFICAR eficazmente
El término “investigación de mercados” se define como la función que
reúne al consumidor, al cliente y al público con el hombre de marketing por
medio de la información.
Pasos del proceso de la investigación de mercados
De fin ici ón del pr obl ema/ opo rt uni da d Plane aci ón del di se ño de in ves tig aci ón y obt enc ió n de los da tos pr imar ios . Esp eci fic aci ón de los pr oced imie n tos de mues tr eo. R ec ole cci ón de da tos . Aná lisi s de da tos . Pr epar ación y pr es en ta ció n del in for me. Seg ui mien to.Metodologías de investigación
Fuentes de investigación de
mercados
Investigación cuantitativa Investigación cualitativa Investigación motivacional Primarias Secundarias InternasAplicamos lo aprendido a una nueva situación
Actividad 1
Realiza la lectura de Coca-Cola: el caso New Coke del
libro de marketing internacional .
Responda:
a. ¿Qué metodología le recomendaría a Coca-Cola
para no cometer este gran error? ¿Por qué?
b. ¿Qué actividades específicas debió seguir la
empresa Coca Cola en cada paso del proceso de
investigación de mercados?
Actividad 2
Elabora un organizador gráfico en el que se explique
los pasos de la investigación de mercado para un
producto.
Técnicas de recolección de información de mercados
Al finalizar la clase el estudiante:
• Identifica técnicas de recolección de información para investigar
mercados internacionales.
La recolección de información de mercado
En el complejo entorno actual, que cambia tan rápidamente, los gerentes de marketing necesitan más y mejor información para tomar decisiones eficaces y oportunas. Esta creciente necesidad de información ha ido acompañada por un explosión en las tecnologías de información que la proporcionan.
No obstante la gente de marketing a menudo se queja que no cuenta con suficiente información del tipo correcto, o que tiene demasiada información del tipo incorrecto. Para responder a esto, muchas compañías ahora estudian las necesidades de información de sus gerentes y diseñan sistemas de información que satisfacen esas necesidades.
• ¿Cree que la recolección de información es importante para el marketing?
• ¿Qué técnicas de recolección de información de mercado conoce?
Técnic
as de
rec
ol
ecc
ió
n
de
in
formac
ión
de
mer
cado
s
Las fuentes de información secundaria constituyen un buen punto de inicio de la investigación de mercados y con frecuencia ayudan a definir problemas y objetivos de investigación. Sin embargo, en la mayoría de los casos, la empresas también deben recabar datos primarios asegurándose de que sean pertinentes, precisos y actuales, y que no impliquen sesgos.
Técnicas de investigación para
recolectar datos primarios
Investigación por
encuestas
Investigación
observacional
Investigación
experimental
Aplicamos lo aprendido a una situación nueva
1.Caso: Veggie Pizza
¿Quién dijo que la comida vegetariana era aburrida y sosa?
Veggie Pizza, empresa peruana, nació con la idea de ofrecer sus deliciosos platos nutritivos y saludables con ingredientes vegetarianos, frescos y orgánicos. Las masas se hacen a mano, tienen germen y salvado de trigo, linaza, sal de maras, romero y muchas cosas saludables para el cuerpo. El queso mozzarella es artesanal y bajo en grasas.
Los postres son de pura fruta y cacao orgánico, además ofrece buenos vinos de uva orgánica, cerveza artesanal y jugos y cocteles sin azúcar.
Las pizzas se sirven en porciones generosas y se comen con la mano, y la cerveza se toma en botella sin protocolos.
Los hermanos Melgar, dueños del negocio, desean expandir el negocio a mercados internacionales.
Realiza la siguiente actividad y responda:
• Elabora una lista de datos primarios que debería recolectar Veggie Pizza para comprobar si tendría éxito en el mercado internacional.
• ¿Qué técnicas de recolección de datos primarios recomienda a Veggie Pizza para investigar el mercado internacional? ¿Por qué?
Aplicamos lo aprendido a una nueva situación
2. Taller de Focus Group
Dividir la clase en equipos de trabajo de ocho
integrantes.
• Cada equipo conducirá un grupo de enfoque
sobre la calidad y el número de servicios que
el instituto “Certus” ofrece a los estudiantes.
• Se seleccionará a una persona de cada
equipo para actuar como moderadora.
Recuerde que la tarea del moderador es
facilitar la discusión, no dirigirla.
• Registra en grabación de audio y por escrito
las percepciones del equipo.
• Al terminar, cada grupo escribirá un informe
breve de sus resultados.
• Luego, un representante de cada equipo
expondrá los resultados a la clase.
Ambientes del marketing
Al finalizar la clase el estudiante:
• Identifica los ambientes del micro entorno donde se desarrollará la
estrategia de marketing.
¿Quién gasta más en San valentín?
Un estudio de Discover Card ha descubierto que los hombres gastan y dedican más dinero al 14 de febrero. En promedio, en países europeos, los hombres se gastan unos 66 euros. Las mujeres llegan a algo más de 34 euros.
En estados Unidos, por San Valentín, el 14 de febrero, los hombres desembolsan 98,2 dólares (66,1) para comprar un regalo a la dueña de su corazón, mientras que las mujeres cuentan con gastarse solo algo más de la mitad 54,2 dólares.
• ¿Influye el ambiente social en las formas de consumo de la población? ¿En las formas de consumo de las empresas?
El ambiente del marketing
• Toda
empresa
se
encuentra
rodeada
de
un
entorno
económico,
social,
político
y
cultural las cuáles afectan de
diferentes formas las decisiones
de marketing de las empresas.
• Además está rodeada de clientes,
proveedores y de todas las áreas
de la empresa.
Está conformado por todos los factores en el ambiente externo que la empresa no puede controlar, pero que son importantes para el desarrollo de la estrategia de marketing, porque evolucionan constantemente y crean cambios en el mercado meta. A continuación se menciona el conjunto de factores, fuerzas o condiciones externas que influyen en la gestión del marketing:
Fue rz as de mog rá fic as Fue rz as ec onómic as Fue rz as soci ales y cul tur ales Fu e rz as p olí ti cas y leg ales Fact or es t ecnol ógic os Fact or es amb ien tales
Micro ambiente del marketing
Son fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes.
Act
or
es
del
micr
o
ambien
te
ex
tern
o
Mercado
Proveedores
Intermediarios
Competencia
Mi
cr
o
ambie
n
te
in
terno
Recursos humanos
Recursos
financieros
Instalaciones de
producción
Investigación y
desarrollo
Imagen y ubicación
de la empresa
Aplicamos lo aprendido a una nueva situación
1.
Selecciona
una
empresa
exportadora
peruana
e
identifique
tres
variables
de
macro ambiente que la afecten,
tras ello en orden descendente
señale cuál tiene mayor impacto
en el entorno de la empresa.
2. Trabajo en equipo
Formados en equipo de cuatro
estudiantes y en base al caso de
una empresa como Donofrio,
elaboren un diagnóstico o análisis
en función de su micro ambiente
(micro
ambiente
interno
y
externo).
Técnicas de diagnóstico
Al finalizar la clase el estudiante:
• Identifica las técnicas de diagnóstico.
Las empresas desarrollan su estrategia al identificar y elegir entre diferentes visiones del futuro. La planificación estratégica de marketing incluye la definición de la misión de negocio y la formulación de las metas, con base en el análisis previo de los escenarios del mercado.
Para tener una sólida estrategia a futuro, los expertos en marketing deben recurrir a diferentes métodos de análisis que han sido desarrollados, tomando la forma de representaciones matriciales, donde son utilizados diferentes indicadores para medir las dimensiones de atractivo y competitividad en un mercado.
La evaluación general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para una empresa se conoce como “Análisis FODA”, y es una manera para analizar el entorno interno y externo del marketing.
• ¿Cómo iniciamos una planificación estratégica del marketing? • ¿Qué entiende por análisis FODA?
• ¿Cómo podría aplicarlo para el marketing?
El análisis FODA
• Es una evaluación general de las
fortalezas, oportunidades, debilidades
y amenazas de una empresa, que
sirve de radiografía para establecer un
sistema de inteligencia de marketing.
• Este análisis le permite a la empresa
desarrollar estrategias, para satisfacer
de manera rentable las necesidades y
deseos del consumidor.
Técnicas de diagnóstico
Cuando se desarrolla la metodología para elaborar el plan estratégico de marketing es necesario analizar la situación de la empresa, el lugar que ocupa el producto tanto en el mercado como frente a los competidores. Para ello, se utilizan técnicas de diagnóstico que son poderosas herramientas que permiten obtener información confiable y objetiva para la toma de decisiones.
•Fortalezas •Oportunidades
•Debilidades •Riesgos
HOY MAÑANA
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas
(FODA)
Matriz del Boston Consulting Group
(BCG)
Matriz del Boston Consulting Group
(BCG)
Las cinco fuerzas de Porter
Son una manera global de observar
cualquier
industria
y
entender
la
estructura que determina su rentabilidad
y nivel de competencia. Estas ayudan a:
• Determinar qué es lo que realmente
genera rentabilidad en la industria.
• Cuál de las tendencias es la que tiene
mayor probabilidad de cambiar el
juego en la industria.
• Identificar dónde están las limitantes
que debes flexibilizar para lograr una
mejor posición competitiva.
Aplicamos lo aprendido a una nueva situación
1.
En equipos de trabajo:
a)
Identificar
productos
que
se
encuentren
en
las
dimensiones
de
estrella, vaca lechera, interrogante y
perros según la matriz BCG. Sustentar.
b) Elaborar un análisis FODA sobre la
comercialización
del
Pisco
en
los
mercados
internacionales.
Luego
del
análisis plantea estrategias para ganar
participación de mercado. Sustentar.
Marketing estratégico y marketing operativo
Al finalizar la clase el estudiante:
• Identifica los elementos del marketing estratégico y del marketing
operativo y la relación entre estos.
Las facetas del marketing
Detrás del concepto de marketing se encuentran dos dimensiones: una dimensión "acción" sobre el mercado (Marketing operacional) y una dimensión "análisis o pensamiento" de los mercados (Marketing estratégico). Estas dos facetas del marketing son complementarias.
El marketing como función generadora de
satisfacción de necesidades divide su estudio (trabajo) en la función de marketing estratégico y marketing operativo. Con esto las instituciones logran equilibrar la búsqueda constante y conquista de mercados que posean un mejor nivel de atracción.
¿Qué es el marketing estratégico? ¿Qué es el marketing operativo? ¿Qué relación habrá entre ambos?
Marketing
Es un proceso responsable orientado a identificar, anticipar y satisfacer
las necesidades del cliente, con la finalidad de fidelizarlo, de forma que
la organización pueda obtener sus objetivos estratégicos.
Marketing estratégico
Marketing operativo
El marketing estratégico es el proceso
que, mediante las funciones de
análisis, planificación, organización, ejecución y control, persigue el conocimiento de las necesidades de los clientes y la estimación del potencial de la empresa y de la competencia (orientación al mercado), para alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a los competidores.
El marketing operativo es más agresivo y visible por corresponderse con la acción de la gestión de marketing y operar en plazos más cortos. Su eficacia dependerá de la calidad de las elecciones estratégicas fijadas previamente. Viene a ser el brazo comercial de la empresa en su contribución al logro de objetivos.
Componentes del
marketing estratégico
Segmentación Posicionamiento Postura competitiva
Estrategia de desarrollo
Componentes del mercado operativo
Mo
delo
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ue
va
me
rc
adot
ec
ni
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P
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Producto Promoción Precio Plaza Personas Procesos Phisycal EvidenceMo
delo
de las 4 P d
e
McC
arth
y
Producto
Promoción
Precio
Plaza
Aplicamos lo aprendido a una nueva situación
1.
En
equipos de trabajo de cuatro
estudiantes.
a.
Revisar diversos casos de éxito empresarial
en el ámbito internacional e identificar qué
elementos del marketing estratégico y del
marketing operativo utilizaron.
b.
Elaborar un organizador gráfico en el que
proponga
acciones
de
marketing
estratégico y marketing operativo, para
introducir un producto peruano en un
mercado internacional.
Marketing mix
Al finalizar la clase el estudiante:
• Elige la mejor combinación de elemento del marketing mix para
ingresar al mercado internacional.
Hugo: Una marca que fracasó en el Perú
Luego de haber ingresado con este producto a Chile, Coca-Cola lanzó en el Perú su jugo con leche envasado Hugo en el 2010. El gigante de bebidas apostó fuertemente por esta marca con pautas publicitarias en diversos medios para captar al público joven. Sin embargo, este producto no tuvo éxito ya que se enfrentaba al mercado tradicional de juguerías.
¿Por qué cree usted que Hugo fracasó en el Perú?
El marketing mix
• Es el conjunto de herramientas que
debe
combinar
la
dirección
de
marketing
para
conseguir
los
objetivos previstos.
• Se
materializa
en
cuatro
instrumentos:
producto,
precio,
comunicación y distribución.
• Se les denomina «cuatro pes» por la
primera letra de las variables en su
denominación en inglés.
Aplicando lo aprendido a una nueva situación
Caso práctico
Yogalia es una fábrica de yogures cuyo producto
estrella es el yogurt helado que se vende en tarro de
50 cl. El principal punto de venta es el supermercado,
entre los que destacan Carrefour Market y Consum,
que venden este producto a 0,75 € la unidad. Para
darlo a conocer, Yogalia ha puesto en marcha una
campaña publicitaria en televisión en la que aparece
un actor famoso que indica lo bueno y sabroso que
está el yogurt helado.
Actividad:
Identifica las distintas herramientas del marketing mix
de Yogalia.
Aplicando lo aprendido en una nueva situación
Caso práctico - solución
a)
Producto: yogurt helado en tarro de 50 cl.
b) Precio: 0,75 € la unidad
c)
Distribución: a través de supermercados, principalmente
Carrefour Market y Consum.
d) Promoción: campaña publicitaria en televisión en la que
aparecen un actor famoso que indica lo bueno y sabroso
que está el yogurt helado.
Aplicando lo aprendido a una nueva situación
En equipos de trabajo de cuatro
integrantes:
a) Elegir un portafolio de productos,
orientados
a
diversos
mercados
internacionales (promedio 3) y tras ello,
formular estrategias de producto, precio,
promoción y distribución.
Distribución y penetración de mercados
internacionales
Al finalizar la clase el estudiante:
• Selecciona una estrategia de distribución para el intercambio de bienes
con el usuario final en un mercado internacional.
Tu marca de shampoo
Piense en la marca de shampoo que
utiliza a diario para lavar su cabello
¿Cuántos canales de distribución cree
que puede tener, más aún si es una
marca extranjera?
Distribución
Es el instrumento de Marketing que relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento que lo necesite y en el lugar donde desee o necesite adquirirlo.
Ele me n tos b ásic os e n los c anale s d e d is tribu ció n Enlazamientos Medios Trayectoria Colocación Desplazamiento Intermediarios Consumidor final Producto/Servicio
Tipos de distribución
Tipos de intermediarios
Intensiva
Exclusiva
Selectiva
Agentes Concesionarios Intermediarios institucionales Mayoristas MinoristasCanales de distribución
internacional
Estrategias de penetración
de mercados
internacionales
Estrategias primarias Exportación directa Transferencia de tecnología Estrategias secundarias Leasing Contratos de Management Subcontratación Franquicia Factoring internacional Canales entre nacionesHace llegar los productos a las fronteras de las otras naciones. Canales dentro de las naciones extranjeras
Hace llegar los productos desde el punto de entrada al país hasta los compradores y usuarios finales.
Selección de canales de distribución internacional
CRITERIOS DE SELECCIÓN
• Control dentro del canal
• Capital requerido
• Adecuada cobertura de
mercado
• Compatibilidad entre la
empresa y el canal
• Continuidad en el tiempo
• Distancia
geográfica,
cultural
y
tecnológica
entre la empresa y el
miembro del canal
FUENTES DE INFORMACIÓN
• Agencias
gubernamentales
• Organizaciones
de
Comercio Exterior
• Cámaras de comercio
• Bancos
• Compañías
relacionadas
al negocio
• Fuerza de Ventas propia
• Comentarios
de
la
industria
• Consultores
Modos de transporte
Embarques
Marítimos
Ferrocarril
Flete Aéreo
Flete Terrestre
Transporte
Intermodal
Internet
Servicios.
Banca,
información.
Aplicando lo aprendido a una nueva situación
1.En equipo de trabajo de cuatro integrantes:
a) Identificar todos los canales de distribución
que pueda tener una empresa peruana de
fabricación de productos masivos y colocar la
información en un organizador gráfico.
b) Elegir dos empresas peruanas que orientan
sus actividades al mercado internacional y
formular una estrategia de distribución. Luego,
sustentar la estrategia.
Promoción
Al finalizar la clase el estudiante:
• Selecciona una estrategia de promoción para el intercambio de bienes
con el usuario final.
La Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo PROMPERU es un organismo técnico especializado que goza de autonomía funcional, técnica, económica, financiera, presupuestal y administrativa. Se encuentra adscrita al Ministerio de Comercio Exterior y Turismo.
Es competente para formular, aprobar, ejecutar y evaluar las estrategias y planes de promoción de bienes y servicios exportables, así como de turismo interno y receptivo, promoviendo y difundiendo la imagen del Perú en materia turística y de exportaciones, de conformidad con las políticas, estrategias y objetivos sectoriales. • ¿Por qué la promoción facilita el intercambio de bienes?
• ¿Crees que es importante PROMPERU para la promoción de nuestros productos en el mercado internacional? ¿Por qué?
Promoción
Son
las
acciones
de
comunicación que utilizan las
empresas para entrar en el
mercado
nacional
o
bien
cambiarlas para cada mercado
local o extranjero.
Aplicando lo aprendido a una situación nueva
1.En equipos de trabajo de cuatro integrantes:
a) Elaborar un organizador visual con los canales
de comunicación que pueda tener una empresa
peruana de fabricación de productos masivos.
b) Elegir dos productos peruanos y proponer una
estrategia de promoción orientada al mercado
internacional. Tras ello, sustentar la estrategia.
c) Investigar la actividad de marketing digital que
realiza
D’onofrio,
para
promocionar
sus
productos.
Plan de marketing internacional
Al finalizar la clase el estudiante:
• Identifica los parámetros más convenientes para elaborar un plan de
marketing internacional.
• Determina la estrategia de participación en ferias y misiones
comerciales.
Establecer las metas que persigue alcanzar la empresa para expandirse o simplemente con el fin de superar un momento crítico apostando por la internacionalización requiere elaborar una hoja de ruta propia en primer lugar.
En ella se detallarán los pasos a seguir para alcanzar los principales objetivos. En este sentido, el plan de marketing internacional será clave para determinar hacia dónde se dirige la empresa con su iniciativa de expansión, así como el modo de cumplir sus metas.
• ¿Qué importancia tiene un Plan de Marketing para una empresa que desea ingresar a diversos mercados internacionales?
• ¿Qué aspectos consideraría planificar en un Plan de Marketing Internacional?
Plan de marketing internacional
• Es el proceso de desarrollo de una meta viable entre los objetivos y recursos de la compañía y las
cambiantes oportunidades del
mercado nacional e internacional. • El objetivo del Plan de Marketing
Internacional consiste en modelar y reestructurar las áreas de negocio y producto de la compañía, de forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios.
El Plan de Marketing brinda respuestas claras a cinco preguntas:
¿Quiénes somos? ¿Dónde estamos ahora? ¿A dónde nos dirigimos?
¿Qué rumbo vamos a tomar?
CAPITULO I: RESUMEN EJECUTIVO CAPITULO II: MISIÓN
CAPITULO III: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
CAPITULO IV: PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES CAPÍTULO V: METAS
CAPITULO VI: ESTRATEGIAS DE MARKETING CAPÍTULO VII: PLAN DE ACCIÓN
CAPÍTULO VIII: PRESUPUESTOS CAPÍTULO IX: PLAN DE CONTROL
Aspectos significativos que influyen en la elaboración
del plan de promoción internacional
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Ferias internacionales
Forman parte de la estrategia de comunicación de la empresa (publicidad, promoción, participación en misiones comerciales, muestras).
Incluye variadas actividades tales como: • Talleres técnicos
• Seminarios
• Rondas de negocios • Degustaciones
• Visitas a importadores,
representantes y agentes locales.
Ventajas
• Contacto con compradores
potenciales.
• Contacto con agentes/distribuidores potenciales.
• Conocimiento de la competencia.
• Conocimiento general del mercado y, en concreto, de su sector.
• Sirve como un test de mercado para evaluar sus posibilidades, antes de desarrollar otras actividades de promoción más costosas.
Formas de participación en ferias internacionales
Stand Grupal
.Distintos expositores .Variedad de productos .Origen común
.Stands o pabellones nacionales, regionales, etc.
Stand Sectorial
.Distintos .Expositores
.Productos similares .Origen común
.Grupos de exportadores o consorcios de exportación.
Stand Individual
.Un solo expositor
.Cuanto más variada sea nuestra oferta de productos, menos específica será nuestra participación
Misiones comerciales
Son herramientas de promoción
comercial, que consisten en visitas colectivas realizadas a un mercado de destino estratégico, son ideales para establecer nuevos contactos y negocios a través de una agenda personalizada; bajo la coordinación logística y respaldo institucional de la Cámara de Comercio de cada país.
En algunos casos, se incluyen visitas técnicas a fábricas, empresas, puntos de venta, entre otros.
Aplicando lo aprendido en una situación nueva
1. En equipo de trabajo de cuatro
integrantes:
a)
Elaborar un resumen ejecutivo del
plan de marketing internacional.
b) Responder:
¿Cuáles
son
los
parámetros fundamentales que debe
tener todo Plan de Marketing para
penetrar mercados internacionales?
2. Investiga sobre una feria internacional
adecuada para promocionar nuestro
pisco. Sustentar a través de un informe.
Branding
Al finalizar la clase el estudiante:
• Elige el tipo de marca adecuada para un producto orientado al mercado
internacional.
La Marca Perú
Como parte de una estrategia de promoción del país en el exterior, se decidió el proceso de la construcción de la Marca País Perú,
buscando impulsar aquellos sectores
comerciales con mayor exposición
internacional: turismo, exportaciones y la atracción de inversiones. Dicho proyecto inicio el trabajo en julio de 2009.
¿Por qué es importante que se le asigne una marca al producto o servicio que se lanzará al mercado?
¿Qué asociaciones vienen a su mente cuando mencionamos la marca Perú?
Branding
• El Branding es el arte, ciencia y disciplina que se basa en crear y gestionar marcas.
• Es una disciplina que nace de la necesidad para manejar conceptos estratégicos más perdurables que
las propias campañas de
Marca
Una marca es un nombre, término, signo o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de una compañía y diferenciarlos de la
competencia. La marca está
compuesta por los siguientes elementos:
a)Un nombre de marca.
Contenido de la marca
Atributo
Una marca trae a la mente ciertosatributos.
Sony sugiere sonido y calidad.
Beneficio
De qué forman sirven y benefician alconsumidor. Interbank tiempo extendido,atención en todos los PlazaVea.
Valores
La marca también dice algo acerca delos valores del productor.
Volvo representa seguridad y prestigio.
Cultura
La marca podría representar cierta cultura.
El auto Mercedes representa
la cultura alemana:
organizada, eficiente y de alta calidad.
Personalidad
La marca puede proyectar ciertapersonalidad. Apple podría sugerir un jovende 20 años inquieto eTipos
de
mar
cas
Marcas estándar o principales
Marcas informativas o adicionales
Marcas de manipuleo o auxiliares
La marca blanca, marca del distribuidor o
segunda marca
Las marcas blancas son artículos en envases de color blanco, sin marca, con la simple descripción del producto.
En el comercio internacional, una marca blanca no tiene por qué ser de mala calidad y se utiliza esta estrategia para fabricar y vender productos que se entregan al comprador sin marca, para que este ponga la suya
Aplicando lo aprendido en una situación nueva
1. En equipos de trabajo de 4 estudiantes:
Elegir tres productos y/o servicios peruanos
orientados al mercado internacional y según las
características de los mercados elegidos, asignar
una marca. Tras ello argumentar la decisión.
2. Investiga: ¿Qué es una marca paraguas?
Discutir en la próxima clase si es o no
conveniente.
3. Busca dos ejemplos de empresas peruanas
que hayan posicionado marcas en mercados
internacionales. Explicar cómo lo lograron.
Marketing Relacional
Al finalizar la clase el estudiante:
• Selecciona estrategias de marketing relacional para fidelizar a los
consumidores.
Una compañía que ha adoptado el CMR - marketing relacional con gran éxito es FedEx. El mayor transportista del mundo se transformó hace poco de hacer un marketing masivo orientado al producto, a hacer un marketing con orientación al cliente de uno a uno. Al recopilar información sobre los clientes y luego dividirlos en segmentos sobre la base del valor de cada uno de ellos en lo individual para la compañía y sus necesidades de servicios, FedEx ahora puede dirigirse a diferentes clientes con mensajes distintos sobre la base de lo que la empresa sabe acerca de ellos.
• ¿Qué entiende por Marketing Relacional?
• ¿Por qué es importante evaluar permanentemente qué es lo que necesitan nuestros clientes?
• ¿Cómo saber si un proyecto de Marketing Relacional es exitoso?
CMR – Marketing relacional
CRM: la gestión de relaciones con
el cliente . . .
“Es
el
proceso
global
de
construcción y conservación de
relaciones
rentables
con
los
clientes, mediante la entrega de
un valor superior y de una mayor
satisfacción”.
CMR – Marketing relacional
CRM: la gestión de relaciones con
el cliente . . .
«Es un cambio de cultura en toda
la organización, un cúmulo de
procesos de negocios diseñados
para adquirir, retener y atender a
los
clientes.
Comúnmente
hablando,
CMR
incluye
los
procesos de marketing, ventas y
atención al cliente».
5
Pasos para retener un cliente
Detecte la mejor cuenta
Averigüe por qué se fue una cuenta
Pida otra oportunidad.
Ofrezca un incentivo
Proceso del marketing
relacional
Ley de Pareto y el Marketing relacional
20% de las causas consigue el 80% de los
efectos . . .
La mayoría de las ventas provendrán de una minoría
de clientes.
Cuando las compañías examinan de dónde provienen
sus ventas, la mayoría determinará que la regla de
Pareto 80/20 se aplica:
o 20 por ciento de la base de clientes proporcionará 80
por ciento de las ventas.
o Si la empresa pudiera identificarlos y desarrollar una
relación con ellos, probablemente obtendrá una
enorme rentabilidad.
Correo directo
Tele marketing
Ventas personales
Mensajes por e-mail
Catálogo y folletos
Boletín noticioso
Carta personal
Canales de comunicación del CMR marketing
relacional
Base de datos
Las bases de datos son el proceso de recopilar, mantener y analizar información sobre clientes y prospectos para aplicar la comunicación de marketing más eficiente y efectiva. A esta colección de datos se puede tener acceso y manipular mediante software de cómputo.
La información que necesita para ello puede ser recopilada mediante diferentes métodos. Los más utilizados son:
Encuestas Focus group (grupos de enfoque) Contacto directo con clientes Buzón de quejas y sugerencias Internet Base de datos propios de la empresa
Data warehouse
Business Intelligence
(inteligencia de negocio)
El concepto de “Datawarehouse” nace en la década de los 80 en la empresa IBM, con el propósito de establecer un sistema de manejo fluido y permanente de datos, organizado de acuerdo a las necesidades específicas.
La creación de un Datawarehouse representa el primer paso, desde el punto de vista técnico, para implantar una solución completa y fiable de Business Intelligence.
Es la habilidad para transformar los datos en
información, y la información en
conocimiento, de forma que se pueda optimizar el proceso de toma de decisiones en los negocios. Una solución de Business Intelligence completa, permite:
Observar ¿qué está ocurriendo? Comprender ¿por qué ocurre? Predecir ¿qué ocurriría?
Colaborar ¿qué debería hacer el equipo? Decidir ¿qué camino se debe seguir?
Aplicando lo aprendido en una situación nueva
1. En equipos de trabajo de cuatro estudiantes:
a) Elaborar una lista de tres negocios locales
que se han beneficiado del CMR- marketing
relacional y explicar las estrategias que han
desarrollado.
b) Elegir una empresa local y desarrollar un
plan
de
CMR
marketing
relacional,
determinando qué datos debería recolectar
sobre los clientes y recomendar estrategias de
fidelización.
Tipología de clientes
Al finalizar la clase el estudiante:
• Identifica los distintos tipos de clientes y resuelve las objeciones de los
clientes.
El cliente es la razón de ser de la empresa. Imaginemos una empresa sin clientes. ¿Qué sucedería? La respuesta es evidente.
Ya no estamos en aquellos tiempos donde por categoría de producto existían dos o tres marcas, y en algunos casos una marca ejercía hegemonía. Hoy los clientes tienen la posibilidad de elegir entre un sinnúmero de productos y servicios, lo cual sin duda les brinda un poder. Ese poder es un reto para la empresa, toda vez que debe satisfacer a dicho cliente con el objetivo de lograr su fidelidad.
El cliente hoy está más informado que en décadas pasadas; es una persona más exigente, justamente porque la oferta es más abundante y variada.
• ¿Todos los clientes son iguales? • ¿Qué tipos de cliente existirán?
• ¿Los puedo tratar a todos por igual? ¿Por qué?
• ¿Qué es una objeción? ¿Cómo podría enfrentarla con éxito?
CLIENTE DIFÍCIL
Es exigente, se queja de todo,
busca
algún
defecto
al
producto y cree tener la razón.
Tratarlo
con
paciencia
manteniendo siempre la calma,
no entrar en polémica y tratar
de superar sus expectativas.
Pauta de Atención
CLIENTE AMIGABLE
Es
amable,
simpático,
hablador
Debemos
tratarlo
con
amabilidad
y
demostrarle
empatía.
Pauta de Atención
CLIENTE TÍMIDO Pauta de Atención
Es
callado,
tímido
e
introvertido. Tiene problemas
para decidir cuál producto
elegir.
Debemos tratarlo con paciencia e
inspirarle confianza para ayudarlo
a
comunicarse
mejor.
Darle
tiempo
para
que
escoja
el
producto.
CLIENTE IMPACIENTE
Apurado,
los
demás
son
lentos, pierde el control.
Valorar su tiempo, atenderlo
rápidamente
y
con
dinamismo.
Pauta de Atención
CLIENTE ARROGANTE
Alto concepto de sí mismo, se
cree superior.
Darle por su lado, no quitarle
directamente
la
razón.
Mostrar seguridad y eficacia.
Pauta de Atención
CLIENTE METICULOSO Pauta de Atención
Tratarlo
amablemente
sin
ceremonias, respuestas concretas
y no mostrar duda.
Tipología de Clientes
Es
concreto
y
conciso,
cortante y sabe muy bien lo
que quiere.
CLIENTE POLÉMICO
Le gusta discutir, siempre tiene
razón, es agresivo.
No discutir, prestarle mucha
atención, adoptar una actitud
serena, mostrando seguridad.
Pauta de Atención
CLIENTE DESCONFIADO
Cliente
desconfía
de
las
soluciones que se le ofrecen
.Muéstrele evidencias.
Inspire confianza y seguridad.
Pauta de Atención
CLIENTE CONSERVADOR
Es un cliente conocedor del
tema o simula serlo.
Pauta de Atención
Acepte
sus
principios
y
exhíbale pruebas.
CLIENTE AMARGADO Pauta de Atención
