GUÍA DOCENTE
TITULACIONES DE POSGRADO
TITULACIÓN: MÁSTER UNIVERSITARIO EN COMUNICACIÓN Y BRANDING DIGITAL CURSO
2015/2016
MATERIA: ANALÍTICA Y GENERACIÓN DE TRÁFICO Nombre del Módulo o Materia al que pertenece la asignatura.
OPTIMIZACIÓN Y CONVERSIÓN WEB. SEO, SEM, AFILIZACIÓN, EMAILING Y ANALÍTICA WEB
ECTS Carácter Periodo Calendario Requisitos previos
Totales Básica Obligatoria Optativa 1erC 2ºC Semanas
6 X X - Ninguno
Idiomas en los que se imparte la asignatura (marcar con una X)
Castellano X Valenciano Inglés Francés
Profesor/es responsable/s de la materia / asignatura
Nombre y apellidos Vicente Ros, Enrique Quintero, Cristina Mataix, David Cortinas, José Ignacio Igual
Despacho y Facultad dónde se ubica
Despachos: 329, 313
Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación
Correo electrónico
y página web [email protected], [email protected] Horario de atención
al alumnado Consultar intranet
Presentación.
El Máster Universitario en Comunicación y Branding Digital nace con la intención de analizar las nuevas estrategias de comunicación en Internet. Unas estrategias que están evolucionando hacia nuevos sistemas basados en la participación del usuario con nuevos medios digitales y que requieren de una especialización ad-hoc para los tres grados de comunicación.
Con la materia de Analítica y generación de tráfico se pretende dotar al alumno de las técnicas necesarias para la correcta recogida e interpretación de los datos que las herramientas de medición como Google Analytics.
Departamento Área de conocimiento
Comunicación Audiovisual, Publicidad y
Conocimientos previos No se requieren
Objetivos de la materia según Memoria de Posgrado
1-Comprender el fenómeno de la optimización web, search marketing, emailing, afiliación y conversión web.
2-Identificar y analizar las métricas principales para el análisis del tráfico y mejora de conversión de un proyecto web.
3-Reconocer las estrategias y técnicas de generación de tráfico en Internet.
4-Comprender el desarrollo de análisis y prueba de campañas de comunicación digital.
Competencias que se adquieren a través de la materia / asignatura según la Memoria de Posgrado
Competencias básicas.
• Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de
problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de
formular juicios a partir de un información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones – y los conocimientos y razones últimas que
las sustentan – a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de
un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.
Competencias específicas.
• Que los/as estudiantes demuestren ser capaces de realizar una aproximación crítica, ética y reflexiva
hacia las teorías y la práctica de la Comunicación Digital, a partir de un conocimiento profundo de las mismas.
• Que los/as estudiantes sean capaces de evaluar críticamente, sintetizar y aplicar la dirección
estratégica y las teorías y procesos de comunicación digital adecuados a las necesidades de la organización.
• Que los/as estudiantes sean capaces de desarrollar habilidades de síntesis conceptual, análisis de
modelos e investigación aplicada de Comunicación Digital, para realizar un proyecto de investigación sobre problemas complejos y gestión dinámica.
• Que los/as estudiantes demuestren habilidades analíticas y evaluativas, así como originalidad en la
aplicación de las teorías y técnicas de la Comunicación Digital, para producir resultados de investigación significativos e independientes.
• Que los/as estudiantes demuestren un conocimiento crítico de los procesos y sistemas de la
comunicación en nuevos medios y soportes digitales.
• Que los/as estudiantes demuestren una alta competencia en habilidades de conceptualización digital,
y por tanto, una aproximación hacia las teorías y la práctica de la creación de contenido digital propio de la web 2.0 y 3.0.
• Que los/as estudiantes sean capaces de aprender independientemente y de trabajar en equipo, y de
usar habilidades de reflexión que les permitan convertirse en personas que aprendan por sí mismas a lo largo de su vida y que sean capaces de resolver problemas.
• Que los estudiantes hayan demostrado una comprensión sistemática de un campo de estudio y el
dominio de las habilidades y métodos de investigación relacionados con dicho campo.
• Que los estudiantes hayan demostrado la capacidad de concebir, diseñar, poner en práctica y adoptar
un proceso de creación, edición y diseño web.
• Que los estudiantes sean capaces de realizar un análisis crítico, evaluación y síntesis de ideas
nuevas y complejas aplicadas a la creatividad digital en la web y en los nuevos medios sociales.
• Que los estudiantes sepan capaces de fomentar, en contextos académicos y profesionales, el avance
tecnológico, social o cultural dentro de una sociedad basada en el conocimiento.
Competencias que se adquieren a través de la materia / asignatura según la Memoria de Posgrado profesionales.
Contenidos de la materia / asignatura
•
Analítica Web: Métricas principales. Google Analytics. Google Optimizer. Optimización web. Análisis de tráfico. Comportamiento usuario. Fidelización online.Modelos de atribución.•
Generación de tráfico: Estrategias de captación. eMailing. Redes Afiliación. CPL. Creación Landing Pages. Generación de base de datos. Programas de envío de emailing.•
Testing: Test pre-campaña. Revisión y optimización. Conversión. Optimización de la conversión. ROI. Reporting. Relación Google Adwords y Google Analytics. Seguimiento de la conversión de usuarios en cliente.Actividades Formativas de la materia / asignatura
Clases magistrales: actividad formativa orientada preferentemente a la adquisición de competencias de adquisición de conocimiento.
Seminario: actividad formativa orientada preferentemente a la adquisición de competencias de aplicación de los conocimientos y de investigación.
Taller: actividad formativa orientada preferentemente a la adquisición de competencias de comunicación de conclusiones y conocimientos.
Prácticas: actividad formativa orientada preferentemente a la adquisición de competencias de aplicación de los conocimientos y a la capacidad de resolución de problemas relacionados con su área de estudio.
Durante el desarrollo de la materia los profesores podrán proponer la asistencia a jornadas, seminarios, y otras actividades complementarias que se consideren de interés para el desarrollo de la materia.
ESTIMACION DEL VOLUMEN DEL TRABAJO DEL ESTUDIANTE ANALÍTICA Y GENERACIÓN DE TRÁFICO
Créditos ECTS: 6 ECTS
Volumen de trabajo del alumno
Actividad Formativa Hora presencial
(A) Trabajo personal (B) Volumen de trabajo (C) C = A + B CLASES MAGISTRALES Presentación de la asignatura Lección Magistral 9,2h 20h 29,2h Debates
Comentarios y discusión de trabajos Otros
CLASES PRÁCTICAS Resolución de problemas Debates
Comentarios y discusión de trabajos Simulaciones
Laboratorio
Prácticas en aula de informática 9,2h 22h 31,2h
Salidas Exposiciones de trabajos Otros SEMINARIOS Resolución de Problemas 9,2h 18,4h 27,6h Debates
Comentarios y discusión de trabajos TALLERES
Comentarios y discusión de trabajos 12h 24h 36h
Exposiciones orales 4,4h 8,8h 13,2h
TRABAJO DE SÍNTESIS
Tiempo de realización del trabajo EVALUACIÓN
Preparación de exámenes
Realización de exámenes 2h 8,8 10,8h
Otros….
TOTAL 48h 102h 150h
RELACION HORAS DE TRABAJO / ECTS
(el resultado de la relación horas de trabajo / ECTS deberá ser igual a 25 horas, que son las horas que conforman 1 ECTS en la CEU-UCH)
Sistemas y criterios de evaluación
La calificación final se obtendrá a partir de las obtenidas por el estudiante a lo largo del período lectivo (evaluación continua) y de las pruebas finales que se programen al término del mismo sin que en la ponderación de ambas la segunda pueda tener un peso relativo superior al 50%.
Las actividades formativas que se evaluarán serán
• Clase Magistral: Participación activa en clase: 10%
• Seminario: Estudios de caso y resolución de problemas: 10%
• Taller: Realización de trabajos: 30%
• Prácticas: Examen práctico final:50%
Para superar la asignatura es requisito imprescindible aprobar cada una de las partes que componen la materia.
La evaluación continua y el carácter teórico-práctico de la asignatura hacen de la asistencia un requisito imprescindible. El alumno deberá tener una asistencia mínima del 80% de las sesiones programadas.
Las faltas de asistencia y el retraso en la entrega de los proyectos, cuando el profesor entienda que no están justificadas, afectan a la nota y pueden llegar a suponer el suspenso del trabajo en curso.
Programa / temario
•
Analítica Web:a) Métricas principales.
b) Google Analytics. Google Optimizer. Optimización web. c) Análisis de tráfico. d) Comportamiento usuario. e) Fidelización online f) Modelos de atribución • Generación de tráfico: a) Estrategias de captación. b) eMailing. c) Redes Afiliación. CPL. d) Creación Landing Pages. e) Generación de base de datos. f) Programas de envío de emailing.
•
Testing:a) Test pre-campaña.
b) Revisión y optimización. Conversión. Optimización de la conversión. ROI. c) Reporting.
d) Relación Google Adwords y Google Analytics. e) Seguimiento de la conversión de usuarios en cliente.
Contenido detallado de la asignatura y cronograma de impartición.
SECUENCIA DE DESARROLLO DE LA MATERIA
ACTIVIDAD QUE DEBE REALIZAR ESTIMACIÓN EN EL TIEMPO
Sesión 1 y 2
Clases Magistrales Analítica Web: Métricas principales.
Seminarios Google Optimizer. Optimización web. Análisis de tráfico.
Contenido detallado de la asignatura y cronograma de impartición. Prácticas
Trabajo de síntesis Sesión 3 y 4 Clases Magistrales
Seminarios Modelos de atribución
Talleres
Prácticas Comportamiento usuario. Fidelización online.
Trabajo de síntesis Sesión 5, 6, 7, 8, 9, 10
Clases Magistrales Testing: Test pre-campaña. Revisión y optimización. Conversión.
Seminarios
Talleres Testing: Optimización de la conversión. ROI. Reporting.
Relación Google Adwords y Google Analytics.
Prácticas Seguimiento de la conversión de usuarios en cliente.
Trabajo de síntesis Sesión 11 y 12 Clases Magistrales Seminarios
Talleres Generación de tráfico: Estrategias de captación. eMailing.
Redes Afiliación. CPL. Creación Landing Pages. Generación de base de datos. Programas de envío de emailing.
Prácticas
Trabajo de síntesis
Bibliografía Básica.
JARVIS, J.: ¿Y Google cómo lo haría?. Gestión 2000. Barcelona, 2010. KAUSHIK, A.: Analítica Web 2.0. Gestión 2000. Madrid, 2011.
KINNARD, S.: Marketing por e-mail. Gestión 2000. Barcelona, 2002.
MUÑOZ, G.; ELÓSEGUI, T.: El arte de medir. Manual de analítica web. Profit Editorial. Barcelona, 2011.
Bibliografía complementaria.
BORONAT, D.; PALARRÉS, E.: Vender más en Internet. Gestión 2000. Barcelona, 2009.
BRONDMO, H.P.: Las reglas del marketing directo en internet : cómo usar el e-mail para interesar y dialogar con el cliente. Deusto. Bilbao, 2001.
BURGOS, D.; LEÓN, L.: Comercio electrónico, publicidad y marketing en Internet. McGraw-Hill. 2000. CELAYA, J.: La empresa en la Web 2.0. Gestión 2000. Barcelona, 2008.
CHARDONNEAU, R.: Google Analytics - Analice el trafico de su sitio web para mejorar los resultados (incluye universal analytics). Anaya Multimedia. Madrid, 2014.
CUTRONI, J.: Google Analytics. O’Reilly Media. 2010.
DOMÍNGUEZ, A.; MUÑOZ, G.: Métricas del marketing. ESIC. Madrid, 2010.
FLEMING, P.: Hablemos de marketing interactivo: reflexiones sobre marketing digital y comercio electrónico. ESIC. Madrid, 2000.
GONZÁLEZ, O.: Comercio electrónico. Anaya Multimedia. Madrid, 2011.
GRANDE, I.: Conducta real del consumidor y marketing efectivo. ESIC. Madrid, 2006.
LEDFORD, J.: SEO Optimización del posicionamiento en buscadores. Anaya Multimedia. Madrid, 2008. LENSKOLD, J.D.: Marketing ROI (Retorno sobre la inversión): el camino a la rentabilidad corporativa, de los clientes y de las compañías. McGraw-Hill. México, 2003.
MACIÁ, F.; GOSENDE, J.: Marketing online: estrategias para ganar clientes en Internet. Anaya Multimedia. Madrid, 2010.
Bibliografía complementaria.
MACIÁ, F.: Técnicas Avanzadas de Posicionamiento en Buscadores. Anaya Multimedia. Madrid, 2011. MACPHERSON, K.: Permission-based e-mail marketing that works!. Dearborn Trade. Chicago, 2001. MARTIN, J.: Marketing y publicidad en Internet. Starbook Editorial. Madrid, 2011.
MERINO, M.J.; Introducción a la investigación de mercados. ESIC. Madrid, 2010.
ORENSE, M; ROJAS, O.: SEO: cómo triunfar en buscadores. ESIC Editorial. Madrid, 2010. ROS, V.: e-Branding. Netbiblo. A Coruña, 2008.
ROBLEDO, P.: Marketing de afiliación en una semana. Gestión 2000. Barcelona, 2012. SINCLAIR, J.: Creación de bases de datos en Internet. Anaya Multimedia. Madrid, 1997
SIROVICH, J.: Optimización del posicionamiento en buscadores con PHP. Anaya Multimedia. Madrid, 2007. SCHMARZO, B.: Big Data. El poder de los datos. Anaya Multimedia. Madrid, 2014.
SWEENEY, S.: 101 Técnicas para promover tu Web. Anaya Multimedia. Madrid, 2009. VV.AA.: Claves del nuevo marketing. Ediciones Gestión 2000. Madrid, 2009.
VV.AA.: El libro del marketing interactivo y la publicidad digital. ESIC. Madrid, 2013. VV.AA.: Google Adwords: la guía completa. ENI Editorial. Madrid, 2013.
VV.AA.: Legislación de Internet y comercio electrónico. TECNOS. Madrid, 2002.
Otros recursos. http://www.kaushik.net/ http://www.fernandomacia.com/ http://tristanelosegui.com/ http://adwords.google.es http://adwords-es.blogspot.com.es/ http://www.google.es/intl/es/analytics/ http://trucosgoogleanalytics.com/ http://analytics.blogspot.com.es/ http://www.vendermaseninternet.com http://www.doctormetrics.com/ http://mailchimp.com/
Recomendaciones a los estudiantes para cursar la materia.
• Asistir regularmente a clase. • Resolver todas las dudas. • Utilizar las tutorías disponibles.
• Asistir a jornadas, congresos y conferencias
• Asistencia a eventos relacionados con el mundo publicitario, digital, etc.
Repercusión líneas de investigación.
• Líneas de investigación del Observatorio Beyond The Line
• Línea de investigación en Comunicación, participación y sensibilización medioambiental en Internet. • Líneas de investigación del Observatorio de Investigación en Medios Digitales.
• Línea de investigación Rock&Love
• Participación en actividades de la Asociación Española de Medios de Comunicación Online. • Participación en actividades de la IAB.
• Participación en actividades de la red española de investigadores y docentes en relaciones públicas
(AIRPP)
Repercusión actividad profesional.
El estudiante, al finalizar este módulo formativo, será capaz de:
- Avanzar en un incremento de su capacidad analítica, de síntesis y de razonamiento crítico, así como en sus habilidades de expresión, oral y escrita.
Repercusión actividad profesional.
Respecto a las competencias específicas, contará con las capacidades para poder:
- Aplicar la dirección estratégica y las teorías y procesos de comunicación digital.
- Fomentar, en contextos académicos y profesionales, el avance tecnológico, social o cultural dentro de una sociedad basada en el conocimiento.
