Estrategia de expansión internacional

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Estrategia de expansión

internacional

Universidad Carlos III de Madrid

Curso de Marketing

Estratégico

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ÍNDICE

1

Razones para la expansión internacional

2

Selección de mercados y productos

3

Estrategia comercial internacional:

Estandarización

Vs

adaptación

4

Formas de entrada en mercados

exteriores

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ÍNDICE

1

Razones para la expansión internacional

2

Selección de mercados y productos

3

Estrategia comercial internacional:

Estandarización

Vs

adaptación

4

Formas de entrada en mercados

exteriores

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Razones internas

z

Alcance del tamaño mínimo eficiente o de

economías de escala

z

Disminución del riesgo global

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Razones externas

z

Ciclo de vida de la industria o producto

z

Prevención/mitigación de los efectos de la entrada de

competencia extranjera en el mercado local

z

Globalización del mercado

– Transnacionalidad creciente de los medios de comunicación

– Desarrollo de canales de comercialización de alcance internacional

– Impulso al libre comercio por parte de organismos multilaterales (OMC)

– Necesidad de lanzar productos innovadores a escala mundial para adelantarse a imitaciones locales

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Ciclo de vida internacional del producto:

a) Países inventores de renta alta

Producción Consumo

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Ciclo de vida internacional del producto:

b) Resto países renta alta y renta media

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Ciclo de vida internacional del producto:

c) Países renta baja

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Resultado: desfases en los ciclos de

vida internacional del producto

Países inventores y renta alta

Países renta media

Países renta baja

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Oportunidades agotadas en el país/es de lanzamiento: ¡¡Empiezan las oportunidades en

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ÍNDICE

1

Razones para la expansión internacional

2

Selección de mercados y productos

3

Estrategia comercial internacional:

Estandarización

Vs

adaptación

4

Formas de entrada en mercados

exteriores

(11)

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Selección de mercados:

Factores a considerar

z

Demográfico-económicos

– Población y pirámide

– Renta per cápita

– Distribución de la

riqueza

– Pertenencia a área de

integración

económica (UE,

Mercosur,…)

– Infraestructuras

z

Socio-culturales

– Idioma

– Etnias y religiones

– Educación y

tradiciones

– Valores estéticos

– Costumbres

empresariales y de

negocio

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Selección de mercados:

Factores a considerar

z

Político-legales

– Control de precios y

cambios

– Desarrollo

institucional

– Legislación laboral

– Barreras arancelarias

y no arancelarias

– Protección de la

propiedad industrial

– Usos de comercio

– Seguridad jurídica

z

Específicos de la

industria

– Intensidad competitiva – Necesidad de

adecuación del producto al mercado local – Canales de distribución – Precios y márgenes de referencia – Reglamentos técnicos, cuotas de importación,… – Otra legislación específica

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Selección de mercados:

Matrices de valoración

ENTRADA GRADUAL

(cabeza de puente)

NO ENTRAR

ENTRADA RÁPIDA

ENTRADA DE

OPORTUNIDAD

Habilidad de la empresa para explotar el mercado

BAJA

ALTA

Importancia estratégica del

mercado

BAJA

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Selección de productos:

Matrices de valoración

Beneficios esperados de la internacionalización

BAJO

ALTO

Grado de adaptación local

exigido

ALTO

BAJO

+ Atractivo

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ÍNDICE

1

Razones para la expansión internacional

2

Selección de mercados y productos

3

Estrategia comercial internacional:

Estandarización

Vs

adaptación

4

Formas de entrada en mercados

exteriores

(16)

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Estandarización

z

CONCEPTO:

Consiste en ofertar

– Un Producto y/o marca globales

– y un Marketing Mix uniforme para todos los

mercados

z

Normalmente adoptada en mercados

industriales (más estandarizados)

z

En mercados de consumo la adopción de esta

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Ventajas de la estandarización

z

Costes más bajos por obtención de economías

de escala en:

– Producción

– Aprovisionamientos

– I+D

– Marketing

z

Aumento de la calidad del producto por la

concentración de recursos

z

Beneficios de imagen

– Mayor consistencia de imagen

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Críticas a la estandarización

z

Se ignoran las

peculiaridades del

consumidor

z

Exacerbación de la

orientación a recursos frente

a la orientación a mercado

z

Centralización en la toma de

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Adaptación

z

CONCEPTO:

Consiste en ofertar

– Un producto adaptado al mercado y al consumidor locales – y, por tanto, con un Marketing Mix específico para el

mismo

z

La adaptación puede ser:

– Voluntaria: la realiza la empresa con fines estratégicos, y motivada por peculiaridades locales de tipo:

z Consumidores (culturales, forma de consumir el producto,…) z Entorno físico (comunicaciones, clima,…)

z Entorno competitivo

– Forzada: imperativos legales obligan a la empresa a realizar la adaptación

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Ventajas de la adaptación

z

Mejor adecuación al mercado

local

z

Se evita el posible rechazo

del consumidor por el recelo

hacia “lo extranjero”

z

Disminuye el riesgo de

perjuicio global si el producto

fracasa en un mercado local

o sufre algún problema de

calidad

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Posición intermedia

z

Rara vez es recomendable la estandarización

o la adaptación puras

z

En la mayoría de los casos convendrá la

adopción de una estrategia unificada con

adaptación del Marketing Mix a cada

mercado local

“

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Caso Häagen-Dazs:

estandarización pura

Marca y producto uniformes en 45 países

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Estandarización Vs adaptación en las marcas:

Marcas globales Vs marcas locales

z Las valoraciones a tomar en consideración, así como las ventajas e inconvenientes de una u otra opción, son las ya referidas para la estrategia comercial en general

z En el caso particular de las marcas, no obstante, la decisión suele ser

especialmente sensible y comprometedora, ya que:

– La marca es, normalmente, la principal seña de identidad de un fabricante y de sus productos

– Una vez presente en el mercado, rectificar una decisión de marca

equivocada siempre tiene dificultades de implementación y un alto coste económico

– Las marcas cuyos nombres estén claramente asociados a un idioma y/o a un país, producirán un efecto made in que, con toda seguridad, tendrá una repercusión. Dicha repercusión puede ser desde extraordinariamente positivo a extraordinariamente nefasto para la marca (pasando por neutro o indiferente), pero siempre lo tendrá, y valorarlo cuidadosamente antes de tomar una decisión es de capital importancia

– La imagen de marca global es un valor en sí mismo, así como un gran generador de valor y de economías de escala, por lo que siempre habrá que otorgar especial consideración a la posibilidad de optar por la

estandarización.

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Las grandes marcas globales

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Caso Frigo: adaptación parcial

Pakistán

Grecia

México

Francia

Australia

Israel

Portugal

Bélgica

Austria

ESPAÑA

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ÍNDICE

1

Razones para la expansión internacional

2

Selección de mercados y productos

3

Estrategia comercial internacional:

Estandarización

Vs

adaptación

4

Formas de entrada en mercados

exteriores

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Formas de entrada

EXPORTACIÓN EXPORTACIÓN INDIRECTA INDIRECTA EXPORTACIÓN EXPORTACIÓN DIRECTA DIRECTA COOPERACIÓN COOPERACIÓN EMPRESARIAL EMPRESARIAL FILIALES FILIALES COMERCIALES COMERCIALES FILIALES FILIALES PRODUCTIVAS PRODUCTIVAS • Beneficio potencial • Inversión • Riesgo • Control sobre la comercialización

+

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Exportación indirecta

z

Suele ser pasiva, es decir, reactiva a pedidos de

clientes extranjeros más o menos esporádicos

z

Se realiza a través de traders nacionales

– Técnicamente no es exportación, pues la venta es al trader

z

Inconvenientes:

– Nulo control sobre la comercialización, en particular sobre las variables:

z Precio z Promoción z Canal

– No se aprende nada del mercado extranjero, pues se permanece aislado de él

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Exportación directa

z

Es el exportador el que vende directamente a clientes

situados en los mercados exteriores

z

Admite diversas fórmulas:

– A través de agente

– A través de distribuidor local

– Consorcios de exportación (compatible con las dos anteriores)

z

Inconvenientes:

– Mayor riesgo (inherente a las transacciones internacionales)

– El control sobre la comercialización también

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Cooperación empresarial

z

Fórmulas más típicas:

– Licencia – Franquicia

z

LICENCIA

Cesión a una empresa local (licenciatario) del derecho de explotación de algún secreto industrial (diseño,

producción, comercialización,…). Dicho secreto normalmente constituye un derecho de propiedad

intelectual (derechos de autor de una obra) o industrial (marca o patente)

z

FRANQUICIA

Cesión a una empresa local (franquiciado) del derecho de explotación de una marca de servicios y de unas ciertos procedimientos de operación y distintivos de imagen que constituyen una fórmula de probado éxito comercial