UNIVERSIDAD ANDINA SIMON BOLIVAR
SEDE ECUADOR
ÁREA DE GESTIÓN
PROGRAMA DE MAESTRIA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS
ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LEVADURA SECA EN
EL MERCADO ECUATORIANO
JUAN PABLO TOLEDO TORO
Al presentar esta tesis como uno de los requisitos previos para la obtención del grado de magíster de la Universidad Andina Simón Bolívar, autorizo al centro de información o a la biblioteca de la universidad para que haga de esta tesis un documento disponible para su lectura según las normas de la universidad.
Estoy de acuerdo en que se realice cualquier copia de esta tesis dentro de las regulaciones de la universidad, siempre y cuando esta reproducción no suponga una ganancia económica potencial.
Sin perjuicio de ejercer mi derecho de autor, autorizo a la Universidad Andina Simón Bolívar la publicación de esta tesis, o de parte de ella, por una sola vez dentro de los treinta meses después de su aprobación.
………. Juan Pablo Toledo Toro 12 de mayo de 2008
UNIVERSIDAD ANDINA SIMON BOLIVAR
SEDE ECUADOR
ÁREA DE GESTIÓN
PROGRAMA DE MAESTRIA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS
ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LEVADURA SECA EN
EL MERCADO ECUATORIANO
AUTOR: JUAN PABLO TOLEDO TORO
TUTOR: ING. MARCELA PÉREZ DE GUDIÑO
QUITO
RESUMEN GENERAL
Levurec es una empresa que se dirige al mercado panificador
ecuatoriano, comercializará levadura seca instantánea, este tipo de levadura no
se ha comercializado en el Ecuador, ya que para su producción requiere de alta
tecnología.
Lesaffre en la empresa líder en el mercado mundial de levadura y posee
sucursales en 180 países del mundo, posee una planta en Argentina, la cual
proveerá de producto para nuestro país.
El presente plan de mercadeo tiene como objetivo introducir al mercado
ecuatoriano el producto, proponiendo una alternativa que mejore la calidad del
pan, y adicionalmente garantice el ahorro en la producción a través de la
reducción de costos directos y de la asesoría permanente a las panificadoras
en todos sus procesos.
Nuestra proyección de ventas se inicia en la ciudad de Quito para el
primer año de operaciones y en el segundo año alcanzar el mercado nacional.
En base a una proyección de ventas formulada en base a la
investigación en las panaderías y el consumo ofrecido por los panificadores, se
estima que cerca del 60% del mercado nacional tiene intención de compra, y
destinaría en promedio un 25% de su producción para trabajar con levadura
seca.
De análisis del flujo de caja proyectado considerando, la inversión inicial,
y proyectado los posibles ingresos, y gastos, los resultados son positivos a
partir del segundo año, logrando un valor actual neto positivo y una tasa interna
AGRADECIMIENTO
Agradezco a la Universidad Andina Simón Bolívar, por haberme
brindado la oportunidad de enriquecer mis conocimientos y apoyar mi
INDICE DE CONTENIDO CAPITULO 1
1 MERCADO PANIFICADOR ECUATORIANO 13
1.1 RESEÑA HISTORICA 14
1.2 Elaboración del Pan 14
1.3 Tipos de pan más consumidos en el Ecuador 15
1.4 Oportunidades de consumo 17
1.5
Lesaffre Argentina fabricante de levadura seca Instant Success para
comercialización en Ecuador 18 CAPITULO 2 2 FILOSOFIA CORPORATIVA 20 2.1 Objetivos Corporativos 20 2.2 Plan estratégico 20 2.2.1 Misión 20 2.2.2 Visión 21 2.2.3 Valores 21 2.2.4 Estructura Organizacional 21
2.3 Descripción del Producto 24
2.3.1 Simplicidad de uso 25
2.3.2 Ventajas generales de su aplicación 26
CAPITULO 3
3 MERCADO META 27
3.1 Grupo Objetivo 27
3.2 Usuarios 27
3.2.1
Distribución de la industria panificadora según el número de
establecimientos 29
3.2.2
La panificación diferenciada, nuevas tecnologías al servicio de los
panaderos 31
3.2.3 Masa Ultra congelada 31
3.2.4 Masa precocida 31
3.2.5 Masa simple 31
3.2.6 Efecto con Levadura seca instantánea 31
3.3 Uso del producto 32
3.3.1 Cómo trabaja la levadura? 32
3.3.2
Diferencias de acción entre levadura fresca y levadura seca
instantánea 32
3.3.5 Receta 34
3.3.6
Cuadro de indicadores de levadura seca instantánea y levadura
fresca 37 CAPITULO 4 4 ENTORNO EMPRESARIAL 39 4.1 Análisis Situacional 39 4.1.1 Fortalezas 40 4.1.2 Oportunidades 41 4.1.3 Debilidades 41 4.1.4 Amenazas 41
4.2 Análisis de las fuerzas competitivas 42
4.2.1 Clientes 42
4.2.2 Competidores 43
4.2.3 Proveedores 43
4.2.4 Rivalidad entre competidores 43
4.2.5 Barreras de entrada 43
4.2.6 Barreras de salida 44
4.2.7 Poder de negociación de proveedores 44
4.2.8 Poder de negociación de los clientes 44
4.2.9 Productos sustitutos 45
4.3 Matriz FODA 47
4.4 Factores claves de éxito 49
4.4.1 Servicio al cliente 49
4.4.2 Actitud proactiva del cliente interno 49
4.4.3 Imagen del Producto 50
4.4.4 Ventaja competitiva 50
4.4.5 Estudio de la competencia 51
4.4.6 Ventajas sobre la competencia 57
CAPITULO 5
5 ESTUDIO DE MERCADO 60
5.1 Requisitos de Información 60
5.2 Metodología de Investigación 60
5.3 Entrevistas con expertos 60
5.4 Mezcla de mercadeo 62
5.4.1 Producto 62
5.4.2 Ciclo de vida del producto 63
5.4.4 Fortalezas y debilidades de la competencia 66
5.4.5 Nombre e imagen de la marca 66
5.4.6 Precio 68 5.4.7 Promoción 70 5.4.8 Objetivos de promoción 71 5.4.9 Mix Promocional 71 5.5 Fuerza de ventas 72 5.6 Publicidad y Comunicación 73 5.6.1 Canales de distribución 75 5.6.2 Cobertura geográfica 76 5.6.3 Al por menor 76 5.6.4 Al por mayor 77 5.6.5 Distribuidores 77 5.7 Cuota de mercado 79 5.8 Proyección de ventas 80 5.9 Presupuesto 83 5.9.1 Comunicación y ventas 83 5.9.2 Presupuesto General 90 5.9.3 Financiamiento 91
5.9.4 Evaluación económica financiera 91
CAPITULO 6 6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 94 6.1 Conclusiones 94 6.2 Recomendaciones 98 BIBLIOGRAFIA 100 Anexos 102
INDICE DE CUADROS
1 Consumo estimado de Pan en el año 2007 26
2
Consumo estimado por ciudad de Levadura fresca en el año
2007 27
3
Conversión del consumo estimado por ciudad a Levadura seca
instantánea en el año 2007 27
4
Distribución de la industria panificadora según el número de
establecimientos 28
5
Acción entre levadura fresca y seca instantánea en la acción
sobre el pan 32
6
Cuadro de indicadores de levadura seca instantánea y levadura
fresca 36
7 Matriz FODA 47
8 Características del producto 51
9 Características del producto 52
10 Participación estimada de la competencia 53
11 Precio promedio estimado de la competencia 54
12 Tamaño del mercado 55
13 Resultados de entrevistas con expertos 60
14 Lealtad de la marca 66
15
Cuadro comparativo del nivel de precios por segmento versus la
competencia 68
16 Detalle de la cobertura geográfica 75
17 Distribución de las panaderías en Quito 78
18 Cuota estimada de ventas para el segundo año 78
19
Cuota estimada de mercado de levadura seca instantánea a nivel
nacional 79
20
Estimación de ventas de levadura seca para Quito por segmento
para el primer año de operación 80
21
Estimación de ventas anual de levadura seca para Quito por
zonas geográficas 80
22 Proyección de ventas nacional en unidades a partir del año 2 81
23
Proyección de ventas por principales ciudades en unidades de
500gr 81
24
Cantidad de levadura seca instantánea destinada para pruebas
en panificadoras 82
25 Costo desglosado de los cursos 84
26 Costo desglosado de accesorios 85
27 Detalle de sueldo de vendedor y técnico 87
28 Detalle de comisiones a personal de ventas 87
30 Presupuesto general de operaciones 89
INDICE DE GRAFICOS
1
Unidades estimadas de consumo por ciudad de levadura fresca en el
Ecuador en el año 2007 29
2 Relación de precios versus competencia por cada kilo de levadura 56
INDICE DE FOTOS
1 Saccharomyces cerevisiae 13
2 Planta de levadura Lesaffre Argentina 18
3 Levadura seca instantánea 24
4 Gránulos de levadura seca instantánea 25
5 Aplicación de levadura a al harina 26
6 Levadura fresca 45
7 Levadura fresca 46
8 Levadura granulada 46
9 Levadura líquida 47
10 Levadura seca activa 47
11 Levadura Instant Success 66
CAPITULO 1 1. MERCADO PANIFICADOR ECUATORIANO 1.1 RESEÑA HISTORICA
El pan que consumimos actualmente es el resultado de una evolución
que se inició hace al menos cinco mil años, es la consecuencia del
descubrimiento de un proceso misterioso que hacia subir la masa.
Existieron varias civilizaciones, entre las cuales están: la egipcia, la
hebrea, la griega y más tarde la gala e ibera, quienes fabricaron productos
alimenticios fermentados, como el pan, el vino y la cerveza los cuales se
obtenían mediante proceso empíricos, inexplicables en aquel tiempo.
Hasta el siglo 19 en que los avances de la ciencia pudieron explicar
como funcionaba la levadura. Fue el químico francés Louis Pasteur, entre 1857
y 1863, probó que la fermentación era provocada por microorganismos vivos,
estos contaminantes naturales de los granos y de las frutas fueron identificados
como hongos microscópicos, denominados Saccharomyces cerevisiae1. Foto No 1
Nombre científico de la levadura, Saccharomyces cerevisiae
Fuente: www.lesaffre.com
A finales de 1990, la levadura de panadería se produce en el mundo a
un ritmo de 2,5 millones de toneladas al año, la más importante producción de
microorganismos existente, dados los enormes avances técnicos y científicos
que esta industria ha sabido desarrollar. Gracias a sus innovadores
1
procedimientos, y sobre todo el desarrollo de las industrias tales como: la
biotecnología, la de producción de enzimas, de aminoácidos, de vitaminas o
incluso de moléculas de interés terapéutico: hormonas, antibióticos, vacunas.
1.2. Elaboración de pan2
El proceso estándar de elaboración del pan tiene similitudes en varios
lugares del mundo, las variaciones existentes básicamente se dan por la
formulación de las recetas y el proceso de elaboración, pero en general todas
las recetas deben pasar por una etapa de fermentación por medio de la
levadura.
En el Ecuador el mercado panificador se caracteriza por ser
tradicionalista, es decir no se introduce innovaciones considerables respecto a
las recetas y el proceso de elaboración, además los insumos utilizados en la
producción en su mayoría son proveídos por empresas que tienen varios años
en el mercado.
Muchas de las panaderías han empezado como simples negocios, las
cuales en forma posterior han logrado captar una cartera importante de clientes
que les ha permitido crecer, teniendo como factor clave el mantener los
insumos utilizados, puesto que el resultado final no se altera, caso contrario si
existe una variación continua de los insumos, es muy probable que se
produzcan distintos sabores y texturas que pongan en riesgo la producción.
Por esta razón los proveedores nuevos tienen ciertos inconvenientes
para ingresar, no obstante los proveedores actuales han despreocupado a sus
clientes es decir, no han tenido una necesidad imperiosa de brindar nuevos
al negocio como, el de producir y/o distribuir, al punto de generar un espacio
que permita el ingreso de nuevos competidores.
1.3 Tipos de pan más consumidos en el Ecuador
Enrollado.- Su forma le da el nombre, tiene alta concentración de materia grasa, su formado es de tipo hojaldrina, lo cual produce su separación interior
en varias capas.
Resultados con levadura seca instantánea
• Crecimiento o expansión del pan aun en etapa de cocción en forma vertical y en menor proporción hacia los costados.
Cacho.- Se forma con la misma masa del enrollado, su variante está en la forma final que lo hace el panadero.
Resultados con levadura seca instantánea
• Crecimiento o expansión del pan aun en etapa de cocción en forma vertical y en menor proporción hacia los costados.
Injerto.- Está compuesto por dos tipos de masas, una dulce y una salada al juntarlas y llevarlas a cocción dan un doble sabor.
• Crecimiento o expansión del pan aun en etapa de cocción en forma vertical y en menor proporción hacia los costados, además presenta una
coloración más marrón.
Pan de Ambato.- Tiene un alto porcentaje de elemento graso, propiamente de manteca, lo cual hace la diferencia en el sabor.
Resultados con levadura seca instantánea
Por el contenido alto en grasa, el tiempo de leudo es mayor que en
otros.
• Crecimiento o expansión del pan aun en etapa de cocción en forma vertical y en menor proporción hacia los costados, además presenta una
coloración más marrón.
Rosas.- Su característica básica es el bajo contenido de grasa, pero una mayor concentración de agua en la masa, lo cual lo hace quebradizo.
Resultados con levadura seca instantánea
• Su aplicación produce una mejor miga y sobre todo la cáscara tiene una tonalidad marrón, y su textura en menos quebradiza.
Baguette.- Al igual que la rosa de agua, su contenido de grasa es nulo compensando su contenido con agua.
Resultados con levadura seca instantánea
• Su aplicación produce una mejor miga y sobre todo la cáscara tiene una tonalidad marrón, y su textura en menos quebradiza.
Centeno.- Parte de la harina de centeno, baja en contenido de almidón, y carbohidratos, su proceso es similar al de cualquier pan.
• En el caso del pan centeno, su textura es menos quebradiza, y su sabor a fermento disminuye considerablemente.
Guagua de pan.- En el caso de las guaguas de pan, su formulación incluye más del 30% de azúcar, además contiene canela, lo cual le otorga el sabor
agradable.
Resultados con levadura seca instantánea
• Su tonalidad es más oscura, su miga es más suave, su tiempo de vida útil es mayor, sin sabor a fermento.
Panetone.- Su concentración de huevos le da una textura más sólida, en esté tipo de pan de larga vida, es importante el uso de mejoradores y antimoho.
Resultados con levadura seca instantánea
• Permite obtener una mayor durabilidad en el pan y garantiza una textura más regular y un sabor menos concentrado de levadura.
1.4. Oportunidades de consumo
Bajo estas circunstancias, una empresa que desee comercializar
levadura tiene una gran oportunidad de negocios si aprovecha las falencias
actuales de las empresas existentes.
La levadura es un ingrediente básico en la elaboración del pan, es
responsable del crecimiento de la masa, también se asocia a la textura, sabor y
duración del pan, por ende es importante seleccionar la más adecuada según
el proceso productivo de los panificadores. El panadero de hoy busca una
opción que le permita bajar sus costos, ser más productivo, brindar atención
personalizada y sobre todo mejorar la calidad del producto final.
Levurec comercializará levadura seca Instantánea, se pretende brindar
panificadores ecuatorianos, quienes desean que su negocio sea cada vez más
rentable y productivo.
La distribución se focalizará en la etapa inicial en la ciudad de Quito y en
un mediano plazo al resto del país.
1.5. Lesaffre Argentina fabricante de levadura seca Instant Success para comercialización en Ecuador
En el año 2003 el grupo industrial LESAFFRE cumplió 150 años. De
origen francés, es el líder mundial en la fabricación de levadura y está presente
en más de 180 países, transformando el conocimiento adquirido en soluciones
prácticas al servicio de la industria de la panificación.
Foto No 2 Planta de Levadura
Con estas observaciones básicas sobre la levadura seca, y el efecto
positivo sobre varias recetas de pan ecuatoriano, se evidencia que existen
cualidades que la levadura seca puede brindar en la panificación ecuatoriana,
básicamente por el tipo de formulación de sus recetas.
Es importante señalar que la empresa fabricante respaldada por varios
años en el mercado mundial posee suficiente experiencia y conocimiento sobre
las necesidades en la industria del pan y el tipo de levadura más
CAPITULO 2 2. FILOSOFIA CORPORATIVA3
2.1 Objetivos corporativos
El objetivo de la compañía Levurec en Ecuador es introducir al mercado
panificador actual consumidor de levadura fresca, una nueva clase de levadura
para la fabricación del pan, la misma que beneficie directamente al propietario
del negocio, panaderos y consumidor final.
Ser identificados por parte del sector panificador como la compañía que
brinda soluciones efectivas en el proceso de fermentación y además contribuye
al mejoramiento de los procesos formales en la panadería, gracias a la
atención personalizada y el conocimiento técnico de quienes forman parte de la
compañía.
Contribuir con la sociedad generando plazas laborales, y cumpliendo con
las obligaciones legales establecidas.
Alcanzar en el mediano plazo que al menos el 75% del mercado
panificador ecuatoriano, identifique a la compaña, el producto y la marca.
Además crear la necesidad en el panadero de probar el funcionamiento
de la levadura seca y comprobar los beneficios del producto.
2.2 Plan estratégico 2.2.1 Misión
Nos focalizamos en dar soluciones efectivas a los procesos de panificación,
optimizando los recursos utilizados por medio de insumos de calidad a nivel
2.2.2 Visión
Consolidar en el mercado ecuatoriano la imagen de la empresa,
posicionando la levadura seca instantánea como una excelente opción para el
panadero de hoy quien busca una mayor productividad en sus procesos y
calidad en el producto.
2.2.3 Valores
Los valores que más realce tienen en la empresa son, honestidad,
confianza, integración; los mismos que son pilares fundamentales para que se
logren los objetivos propuestos de una manera eficaz.
2.2.4 Estructura Organizacional
Gerente General
Es la persona que se encarga de la coordinación general con la empresa
proveedora hacia el distribuidor exclusivo en Ecuador, en la cual se establecen
los términos de compra, políticas de consumo, crédito, presupuestos, plazos,
expansión de mercado y de líneas.
GERENTE GENERAL GERENTE DE IMPORTACIONES GERENTE DE OPERACIONES GERENTE ADMINISTRATIVO GERENTE DE VENTAS ASISTENTE IMPORTACIONES ASISTENTE LOGISTICA
VENDEDORES DISTRIBUIDORES CONTADOR
TÉCNICO DE
Adicionalmente coordina las actividades con cada unidad del negocio a
fin de medir los cumplimientos de la organización, y establece objetivos
generales.
Gerente de Importaciones
Encargado de las importaciones y las negociaciones con el país de
origen, su función es coordinar las adquisiciones, y las actividades de puerto,
embarque, traslado, y demás temas de comercio exterior, garantizando los
tiempos de arribo de la mercadería y la disponibilidad según lo planificado.
Gerente de operaciones
Tiene como función principal el realizar la planificación de adquisiciones
de mercadería, en base al estudio de consumo del mercado, coordinar
conjuntamente con la gerencia de comercialización la distribución de producto
por zonas, establecer las rutas de ventas, realizar el control de calidad de los
productos, coordinar demostraciones y pruebas con el técnico especializado de
masas y el manejo de bodega.
Gerente de Comercialización
Encargado de las negociaciones con clientes importantes, también debe
establecer el plan de ventas y controlar su cumplimiento, coordina el equipo de
ventas, manejo de cartera de clientes, establece planes de capacitación,
motivación.
Gerente Administrativo
Es la persona responsable de la coordinación entre las otras unidades,
establece políticas y procedimientos, realiza la planificación anual de compras
Contador
Se encarga del registro contable de las transacciones realizadas del negocio,
también se encargará de mantener al día las obligaciones tributarias, roles de
pagos y adquisiciones de útiles de oficina.
Asistente de Importaciones
Se encargada de hacer el seguimiento en todas las instancias, de la
mercadería importada, verificando que se cumplan trámites aduaneros,
verificaciones de documentos, seguros y fletes.
Asistente de logística
Su actividad es la de realizar censos comerciales de las zonas, y detallar
la información respecto de consumos estimados de panificadoras, llevar
registros de los clientes y mantener la base de datos actualizada.
Vendedores
Su función es la de hacer una venta especializada, se brinda una
asesoría al cliente, puesto que el producto es totalmente nuevo.
También cumplirán la función de cobranzas y manejo de cliente en cuanto a
despachos.
Técnico foráneo
La fábrica cuenta con personal especializado en panificación, quienes
asesoran técnicamente a los clientes de toda la región, se recibirán visitas
frecuentes para resolver inquietudes de los clientes en general.
Técnico nacional
Contamos con el apoyo de un técnico nacional con basta experiencia en
clientes actuales y nuevos para resolver inquietudes y apoyar la gestión de
venta.
Distribuidores
Son personas naturales que tienen acceso a un mercado delimitado
puesto que llegan con otros productos a ellos, realizan la venta bajo un
presupuesto, y una comisión asignada, su labor en venta es similar que la de
un vendedor de la compañía.
2.3. Descripción del producto4
La levadura seca instantánea debe su nombre al hecho de que no es
necesario prehidratarla a su incorporación a la harina. Se utiliza tan fácilmente
como la levadura prensada. En la mayoría de aplicaciones, la finura y la
porosidad de las partículas permiten una distribución rápida y homogénea de la
levadura en la masa. Sin embargo, la utilización de amasadoras a muy alta
velocidad (duración de amasado inferior a 3 minutos) puede plantear
problemas de dispersión, en cuyo caso es necesario hacer antes su
rehidratación a 38°C.
Foto No 3 Levadura seca
La facilidad de manejo de la levadura instantánea, hace posible utilizarla
como herramienta variable de fermentación. Esta virtud permite reducir la
temperatura de la masa y retrasar la prefermentación en épocas de altas
temperaturas ambientales, y por el contrario, cuando la temperatura es baja, el
aumento de la temperatura del agua utilizada mejora su velocidad de
fermentación.
2.3.1 Simplicidad de uso
Foto No 4
Gránulos de levadura seca instantánea
Fuente: pagina www. lesaffre.com
La utilización de la levadura seca instantánea exige tomar la precaución
de evitar el contacto directo con el agua fría, el hielo o las paredes de
amasadoras refrigeradas. Para ello, basta con mezclarla en seco con la harina,
o espolvorearla sobre la masa al comenzar elamasado. Su sensibilidad al frío
es menor que la de la levadura seca para prehidratar.
Su poder fermentativo es idéntico al de la levadura prensada, para un
peso 3 ó 4 veces menor. Dicho de otro modo: 1kg de levadura seca
instantánea reemplaza 3 ó 4kg de levadura prensada. Teniendo en cuenta la
diferencia de materias secas, resulta indispensable compensar la diferencia de
Foto No 5
Aplicación levadura a la harina
Fuente: Pagina www. lesaffre.com
2.3.2 Ventajas generales de su aplicación
Existen algunas ventas importantes antes de seleccionar un insumo tan importante para el proceso de panificación entre ellos tenemos:
Precio más bajo
Mayor rendimiento.
No necesita refrigeración.
Facilidad de transporte y almacenamiento.
Vida útil de dos años.
Alarga la vida útil del pan, conservando sus características originales.
Mejora el sabor del pan.
Elimina el olor y el sabor del fermento
CAPITULO 3 3. MERCADO META
3.1 Grupo objetivo
La levadura seca instantánea, se dirige a quienes elaboran pan, es decir
el mercado panificador de todo el país.
A pesar de que debería enfocarse al propietario del negocio, en la
práctica el obrero es quien toma de decisión de utilizar determinado insumo, en
base a su experiencia y conocimientos.
3.2 Usuarios
Los usuarios de la levadura son los panaderos amasadores, las
personas que realizan la mezcla, ellos son quienes deben conocer sobre la
dosificación y los resultados esperados.
A continuación se detalla los niveles de consumo estimados según un
estudio realizado por Lesaffre, en las principales ciudades del Ecuador.
En el mismo se estimó estadísticamente que el 85% de la población
consume pan, y cada habitante dos unidades por día en promedio, lo cual nos
brinda un estimado en la producción y con ello el consumo de levadura fresca y
de levadura seca instantánea tentativamente.
Cuadro No1
Consumo estimado de Pan en el año 2007 Consumo
Prom. x habitante
Población consumo pan Ciudad Habitantes Consume
por día meta día
Guayaquil 1.985.379 79% 1,50 1.568.449 2.352.674
Quito 1.485.713 82% 2,00 1.218.285 2.436.569
Cuenca 417.632 76% 2,00 317.400 634.801
Ambato 125.000 80% 1,50 100.000 150.000
Resto país 9.686.276 65% 1,50 6.296.079 9.444.119
Elaborado por: Autor
Cuadro No2
Consumo estimado por ciudad de Levadura fresca en el año 2007 consumo levadura fresca /mes consumo levadura fresca /mes consumo levadura fresca /anual Ciudad Panaderías estimadas Participación
unid 500gr ton ton
Guayaquil 2353 25,11% 959.579 480 5.757 Quito 2230 23,81% 909.899 455 5.459 Cuenca 635 6,78% 259.098 130 1.555 Ambato 150 1,60% 61.144 31 367 Resto país 4000 42,70% 1.631.781 816 9.791 Total 9.368 100% 3.821.500 1.911 22.929
Elaborado por: Autor
Fuente: Servicio de Rentas Internas
Cuadro No3
Conversión del consumo estimado por ciudad a Levadura seca instantánea en el año 2007 Capacidad tentativa de lev seca inst/mes Capacidad tentativa de lev seca inst/mes Capacidad tentativa de lev seca inst/anual Ciudad
unid 500gr ton ton
Guayaquil 319.860 160 1.919
Quito 303.300 152 1.820
Cuenca 86.366 43 518
Ambato 20.381 10 122
Resto país 543.927 272 3.264
Elaborado por: Autor
En el cuadro se puede apreciar que las ciudades de Quito y Guayaquil,
presentan un consumo de pan muy alto en el caso de Guayaquil de 2.352.674
unidades y en Quito 2.436.569 lo cual hace necesario para su tentativa
producción 319,860 y 303,300 paquetes (500gr) de levadura seca instantánea
respectivamente, desde luego si el 100% de producción de pan se la hiciera
con levadura seca.
Es importante señalar que los registros obtenidos de las panaderías en
asociados a una cámara, como tampoco han actualizado el Registro Único de
Contribuyentes sobre la actividad actual.
A continuación se grafica los consumos estimados para el 2007, de
levadura fresca en el Ecuador, detallado en las principales ciudades y el resto
del país, las cifras se representan en unidades de 500 gramos:
Gráfico No 1
Unidades estimadas de consumo por ciudad de levadura fresca en el Ecuador en el año 2007 Guayaquil Quito Cuenca Ambato Resto país C1 -400.000 800.000 1.200.000 1.600.000 2.000.000 Unidades de 500 gramos
Elaborado por: El autor
3.2.1 Distribución de la industria panificadora según el número de establecimientos
Cuadro Nº 4
Clasificación de panificadoras según la cantidad de puntos de producción
Sector Cantidad %
Panificadoras artesanales pequeñas 5.620 60.00
Panificadoras artesanal mediana 2.957 31.56
Panificadoras artesanal grande 772
8.24
Panificadoras industriales 19
0.2
TOTAL 9.368 100.00
Fuente: Entrevistas con propietarios de varias cadenas Elaborado por: El autor
Se puede apreciar que el mercado panificador ecuatoriano en su mayor
parte está conformado por panificadoras artesanales pequeñas, mientras que
en una menor proporción por panificadoras industriales.
La razón principal para ello, es que para llegar a producir volúmenes
muy altos de producción se requiere de varios años de experiencia e
inversiones grandes en maquinaria y equipo, tal es el caso de Grupo La
Moderna, Baguette, Panificadora Ambato en la ciudad de Quito, Panificadora
California y Tiosa en Guayaquil por citar algunas.
En el cuadro Nº 2 se detalla por agrupaciones o segmentos, a
continuación se explica cada una:
Panificadora artesanal pequeña, se consideran aquellas que no poseen
una infraestructura que permita procesar más allá de 2 a 4 quintales de harina
al día.
Panificadora artesanal mediana, aquella que tiene un nivel un poco
mayor de producción entre 5 y 8 quintales de harina al día, y cuenta con una
amasadora y horno mediana.
Panificadora artesanal grande aquella que tiene equipos de alta
capacidad, pero que en sus procesos no se determinan tiempos, no se
determina productividad, se lo maneja con mucha técnica, sino más bien como
una panificadora pequeña con alta producción.
Panificadora industrial, se caracteriza por tener establecidos procesos de
control de calidad y productividad, su volumen estimado se encuentra entre 25
3.2.2 La panificación diferenciada, nuevas tecnologías al servicio de los panaderos.5
El sector de la panadería a nivel mundial, contribuyó a desarrollar dos
técnicas complementarias: la masa cruda ultra congelada y el pan precocido.
3.2.3 Masa Ultra congelada
La masa cruda ultra congelada es un proceso utilizado mayormente en
países europeos, donde es importante que el pan este muy fresco en el punto
de venta.
Los beneficios directos es que su durabilidad en estado de congelación
es de aproximadamente 2 meses.
3.2.4 Masa Precocida
Por otro lado el pan precocido también brinda ventajas para el cliente y
el productor, al contar con un producto fresco en el punto de venta, y centralizar
la producción.
Es práctico para que se realice la cocción en el punto de venta en
escasos minutos.
3.2.5 Masa simple
La masa simple se desarrolla a temperatura ambiente, donde no es
importante que en el punto de venta el pan tenga esté fresco, nuestros
consumidores en un 90% generan producciones bajo este sistema.
3.2.6 Efecto con Levadura seca instantánea
Está demostrado que la levadura seca instantánea se aplica para los
tres procesos con pequeñas diferencias.
5
VII Congreso Nacional de Ciencia de los Alimentos y III Foro de Ciencia y Tecnología de Alimentos.- Efecto del uso de Masas congeladas sobre la textura del pan, Dr. Víctor Manuel Da Motta Zanella, Instituto de Ciencias Agrícolas,
En masas ultra congeladas la levadura tarda un 25% más del tiempo en
lograr el punto de leudo necesario, sin embargo puede evitar el
resquebrajamiento de pan.
En masas precocidas mejora la textura, aroma, sabor y duración del pan,
manteniendo el tiempo de leudo en niveles normales.
En masas simples, si no se agrega agua a 37º centígrados puede existir
una demora de al menos un 10% más el tiempo de leudo, sin embargo se ve
compensado, con la textura, y forma del pan.
3.3 Uso del producto
3.3.1 Cómo trabaja la levadura?
La levadura en su forma genérica trabaja como un agente leudante. Son
microorganismos que se alimentan de los azucares y proteínas de la harina,
una vez que procesan los alimentos producen CO2 (anhídrido carbónico). El
efecto sobre la masa es el de expandirla, volviéndola esponjosa, estas burbujas
en la etapa de cocción llevaran el nombre de alvéolos6.
En el proceso de leudo7 de la masa se puede apreciar el poder
fermentativo de una levadura. Es importante indicar que en este proceso
influyen mucho las temperaturas circundantes, es decir la de ambiente, la del
agua, harina, amasadoras, etc.
3.3.2 Diferencias de acción entre levadura fresca y levadura seca instantánea
Levadura fresca
Poder fermentativo alto pero descontrolado.
Menor precisión en la dosificación
Tiempo de vida útil de 15 días
Sabor muy concentrado en el pan
Textura irregular del pan
Levadura seca instantánea
Poder fermentativo menor, pero se lo puede controlar
La dosificación es más exacta.
Tiempo de vida útil de 2 años
Sabor tenue en el pan
Textura regular
Cuadro Nº 5
Comparación entre levadura fresca y seca instantánea en la acción sobre el pan
Acción Levadura Seca Levadura Fresca
Velocidad fermentación - mayor
Facilidad para dosificar mayor -
Tiempo de vida útil mayor -
Sabor de fermento en el pan - mayor Textura uniforme del pan cocido mayor - Fuente: Investigación del autor
Elaborado por: El autor 3.3.3 Fermentación8
El poder fermentativo de una levadura se refiere a que tan rápido se
reproduce, es beneficiosa la rapidez si las masas son formadas en ese
momento, pero si existe alguna demora, la fermentación daña la masa y el
sabor del pan. En el caso de la levadura seca instantánea se puedemanejar su
acción fermentativa con la temperatura del agua, es decir si se coloca agua
fría en la mezcla, la velocidad de fermentación es lenta y permite trabajar sin
echar a perder la masa. Pero si deseamos más velocidad usaremos agua tibia
lo cual permite ahorrar el tiempo.
Cuando usamos levadura fresca, la temperatura del agua no tiene mayor
incidencia por lo que si hay un retraso en la elaboración se perderá la masa y
con ello el pan.
3.3.4 Dosificación
La dosificación es muy importante ya que permite al productor controlar
sus materias primas, sobre fermentación, y también evitar desperdicios.
En el caso de levadura fresca su textura cremosa impide su pesaje en
forma adecuada, por ello se presentan desperdicios en la producción.
La levadura seca instantánea, viene en forma de micro gránulos que son
de fácil pesaje, por ende se traduce en un control y ahorro para el panificador.
3.3.5 Receta
Pan Francés9(con levadura seca instantánea)
Para dos palanquetas, para ocho personas, tamaño de palanqueta
18cm.
Tiempo de preparación: 20 minutos
Tiempo de fermentación agua fría: 1hora 30 minutos
Tiempo de fermentación agua tibia: 1hora
Tiempo de cocción: 40 minutos
Ingredientes:
1 paquete de levadura seca instantánea de 10gramos
500 gramos de harina de trigo
40 gramos de azúcar
100 gramos de mantequilla
1 huevo para pintar
Proceso:
En un recipiente grande, mezcle en seco la harina, la levadura, el azúcar
y la sal. Añada el agua. Mezcle hasta conseguir una bola de masa homogénea.
Incorpore después la mantequilla cortada en pedazos y amase vigorosamente
a mano hasta su completa incorporación.
Para amasar más fácil y eficazmente, termine con el rodillo. Estire la
masa a 50cm de largo y 15cm de ancho. Doble las extremidades (alto y bajo)
hacia el medio. Dé una cuarta vuelta a la masa y repita la operación unas diez
veces. La masa estará lista cuando no se le pegue a las manos.
Tape la masa con un paño y deje levantar a temperatura ambiente hasta
que duplique el volumen.
Aplaste la masa, córtela en 2 partes idénticas y forme las palanquetas.
Colóquelas en el molde previamente untado con mantequilla. Deje levantar otra
vez hasta que duplique el volumen de la masa (el tiempo necesario depende de
la temperatura del local, cuente unos 30 a 60 minutos).
Caliente previamente el horno a 200°C. Pinte el pan con huevo batido y
deje cocer durante 40 minutos a 200°C.
Pan Francés (con levadura fresca)
Para dos palanquetas, para ocho personas, tamaño de palanqueta
18cm.
Tiempo de preparación: 20 minutos
Tiempo de fermentación agua fría: 1hora 00 minutos
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Tiempo de cocción: 40 minutos
Ingredientes:
30 gramos de levadura fresca
500 gramos de harina de trigo
10 gramos de sal
40 gramos de azúcar
100 gramos de mantequilla
1 huevo para pintar
Proceso:
En un recipiente grande, mezcle todos los ingredientes hasta conseguir
una bola de masa homogénea. Incorpore después la mantequilla cortada en
pedazos y amase vigorosamente a mano hasta su completa incorporación.
Para amasar más fácil y eficazmente, termine con el rodillo. Estire la
masa a 50cm de largo y 15cm de ancho. Doble las extremidades (alto y bajo)
hacia el medio. Dé una cuarta vuelta a la masa y repita la operación unas diez
veces. La masa estará lista cuando no se le pegue a las manos.
Tape la masa con un paño y deje levantar a temperatura ambiente hasta
que duplique el volumen.
Aplaste la masa, córtela en 2 partes idénticas y forme las palanquetas.
Colóquelas en el molde previamente untado con mantequilla. Deje levantar otra
vez hasta que duplique el volumen de la masa (el tiempo necesario depende de
la temperatura del local, cuente unos 30 a 60 minutos).
Caliente previamente el horno a 200°C. Pinte el pan con huevo batido y
deje cocer durante 40 minutos a 200°C.
1
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3.3.6 Cuadro de indicadores de levadura seca instantánea y levadura fresca Cuadro Nº 6 Pan tipo: Enrollado Peso Textura Vida útil
Sabor Tamaño Forma
Levadura fresca 60gramos Ligeramente suave
2 días Ligero sabor a fermento Ensanchado hacia los costados Irregular Levadura Seca Instantánea
60gramos Crocante 8 días Sabor agradable
Nivel de altura mayor
Regular, uniforme
Fuente: Investigación del autor Elaborado por: El autor
La tecnología en alimentos ha permitido desarrollar insumos que
aligeren la carga operativa, reducir costos, mejorar la calidad de los productos,
en lo que respecta a la panificación en el Ecuador, la industria se ha enfocado
mayormente en equipos y maquinaria, tales como: amasadoras, hornos,
formadoras y cortadoras; respeto a los insumos no sucede así, dado que el
mercado tiende a preferir lo tradicional, y no ha incorporado en sus recetas
elementos innovadores, sobre todo en el nivel de pequeñas y medianas
panificadoras.
Por citar el ejemplo de una reconocida panificadora de la capital, el año
2005 su volumen de producción era de 16 quintales de harina por día, no así
en el 2006, año en el que la producción cayó a 5 quintales por día, del análisis
se encuentra que la causa para el decrecimiento es la falta de medios
tecnológicos en la producción, y selección de insumos los mismo que
analizando la rentabilidad por cada receta de pan, el insumo y la técnica de
CAPITULO 4 4. ENTORNO EMPRESARIAL
4.1. Análisis Situacional
En el Ecuador hace más de 50 años se establecieron empresas
fabricantes de levadura en pasta o fresca, Fleischmann y Levapan, la primera
de origen externo que se comercializa mediante franquicia en muchos países
del mundo, en nuestro país elabora algunos productos para panificación y
pastelería. Levapan de origen colombiano tiene una amplia gama de productos
para la línea de panificación y pastelería.
Nuestro mercado se caracteriza por un alto consumo de pan, según una
estadística de las tres principales ciudades del Ecuador, basado en un estudio
de miembros de la empresa Lesaffre, se consumen en promedio dos unidades
(panes) al día, esto indica que el volumen de producción para satisfacer esta
demanda también debe ser elevado.
Existen registradas cerca de 223010 panaderías en la ciudad de Quito, cuya
producción expresada en quintales de harina va desde 1 por día, hasta 50 por
día, en el caso de grandes productores.
Es importante señalar que a lo largo del tiempo no se ha logrado
establecer exigencias para la elaboración del pan, el recurso humano se
instruye empíricamente, ante la carencia de una escuela formal de panificación,
por ello existe mucha informalidad en el sector.
La panificación en Sudamérica tiene mucha variedad en recetas y
técnicas de manejo, en nuestro país una característica básica es la preferencia
por el pan con alto contenido de grasas, lo cual le da una textura más blanda
menos seca.
4.1.1 Fortalezas
La empresa cuenta con las siguientes fortalezas:
El recurso humano.- que cuenta la empresa, tiene experiencia en productos de panificación, tanto en el área de venta como en el área técnica donde se
brindan los detalles del funcionamiento y del uso del producto.
Ventajas en costos.- los cuales se los puede desglosar en el costo final del producto y la otra en el ahorro que genera.
Costo Final.-
Respecto a la competencia quienes mantienen precios muy similares,
nuestra levadura tiene entre un 8% y 13% menos costo.
Ahorro.-
El uso de levadura seca instantánea, implica que ya no son necesarias
las cámaras de refrigeración para almacenar el producto, el desperdicio por la
difícil dosificación, la descomposición prematura de la levadura fresca pasado
los 15 días.
Producto novedoso.- para el panadero que busca innovar los procesos, ahorrar tiempo en la elaboración del pan.
Respaldo del fabricante.- en procesos de capacitación, venta, asesoría técnica, material didáctico, material publicitario, visitas periódicas.
4.1.2. Oportunidades
Al existir un oligopolio por parte de dos empresas, los clientes no han recibido la atención personalizada, el poder de negociación en mínimo en el
comprador. Bajo estas circunstancias es evidente que se presenta una
buena oportunidad de introducir el producto complementando con un servicio
personalizado.
La innovación tecnológica tiende a reducir costos y generar ahorro en materias primas, quienes desean ser más competitivos buscan nuevas
tecnologías que permitan ese cometido.
Existe un mercado en crecimiento en la medida que la población va aumentando, es decir cada habitante adicional esta destinado a consumir
pan.
4.1.3. Debilidades
No contamos con la infraestructura adecuada.
La inversión inicial es reducida comparado con los niveles de inversión que se requerirían para enfrentar a los competidores.
Nuestra capacidad de distribución es limitada.
La cantidad de personal es limitado.
No existe inversión considerable en medios de publicidad
La empresa y el producto aún no son conocidos
4.1.4. Amenazas
La competencia puede emprender una estrategia agresiva y bloquear la salida de nuestro producto.
Pueden cambiar macroeconómicas, respecto a las políticas arancelarias a las importaciones.
Puede ingresar un producto similares características, importado por la competencia.
La competencia puede utilizar ciertos tipos de compensaciones adicionales especialmente a panaderos para evitar que compren el producto de nuestra
empresa.
4.2. Análisis de las fuerzas competitivas11 4.2.1. Clientes
El cliente externo en el caso de los panificadores es ambiguo, ya que en
algunos casos la decisión de compra la tiene el propietario y en otras el
panadero, dependiendo de eso se deberá trazar una estrategia.
En cuanto al propietario su interés principal es la reducción de costos, no
depender de pocos proveedores en el caso de levadura que solo existen dos al
momento, tener una nueva opción.
En el caso del panadero le interesa que se cumplan los tiempos
establecidos en la producción, es decir que el nivel de leudo se mantenga
inalterado o mejore. También es de su interés el mantenerse en constante
aprendizaje sobre nuevos productos.
La elección para el cliente no es fácil puesto que existe un periodo de
tiempo largo en el cual ha venido trabajando con los actuales proveedores de
levadura, por ende existen la tendencia de resistencia al cambio en al etapa
inicial principalmente.
La empresa considerar una determinada estrategia según sea el caso,
es decir una enfocada a quien toma la decisión y otra sobre el usuario del
4.2.2. Competidores
La competencia en levaduras, como se lo mencionó son dos empresas
muy antiguas en el mercado, pero si hablamos de levadura seca instantánea
no existen al momento, este se lo podría considerar como un producto
sustituto, sin embargo cubren un mismo fin, fermentar.
El poder económico de los competidores, la cartera de clientes, la
variedad de productos, el know how, son factores de mucho peso.
En varias ocasiones empresas han intentado introducir levadura fresca
de buena calidad, sin embargo no ha sido tarea fácil por ello se han retirado.
4.2.3. Proveedores
En nuestro caso el proveedor es uno solo y se lo maneja a través de una
alianza estratégica, en la cual el proveedor da la exclusividad del producto para
el Ecuador, bajo su supervisión y apoyo.
4.2.4. Rivalidad entre competidores
Al momento entre ambos competidores existe una alianza, básicamente
para poder fijar los precios en el mercado y cada cierto periodo de tiempo
poder ajustar incrementos. En vista de ello no existe guerra de precios, el
tamaño de el mercado es grande y se puede repartir una buena porción, tal es
el caso que en ciertas ciudades más fuerza tiene Levapan, mientras que en
otras la empresa Fleischmannn.
4.2.5. Barreras de entrada
Para la levadura la barrera de entrada más fuerte es la de cambiar la
mentalidad del panadero, convencer de que existen productos alternativos con
menos seis meses, además de realizar visitas regulares para reforzar los
conocimientos.
Otro punto importante es el de tener los recursos suficientes para poder
realizar pruebas con cada negocio.
Por otro lado se debe considerar la política común en cada panadería,
por medio de la cual el panadero es responsable económicamente de la
producción, es decir si hecha a perder la producción asume el costo.
En este sentido cada panadero que opte por utilizar nuestro producto
asume un riesgo inicial, al no manipular adecuadamente el nuevo insumo, que
podría desencadenar en un costo no esperado.
4.2.6. Barreras de salida
No se presenta ninguna dificultad al momento de salir del mercado ya
que existen competidores actuales y posibles futuros.
4.2.7 Poder de negociación de proveedores
En el caso de los proveedores el poder de negociación en las
circunstancias actuales en el mercado ecuatoriano es fuerte, ya que al no
existir varios competidores, el panificador se ve en la necesidad de adquirir los
productos, dejando de lado las exigencias en cuanto a calidad, puntualidad, y
valores agregados que se obtienen en condiciones de mayor competencia.
4.2.8 Poder de negociación de los clientes
Respecto a los clientes, su poder de negociación va incrementándose en la
medida en que su poder económico le permite realizar compras grandes, para
lo cual su precio y condiciones de pago, tienden a mejorar.
marcas y diferentes tipos de levaduras, que compensen su capacidad de
negociación al poder elegir otros bienes que satisfagan sus necesidades.
4.2.9 Productos sustitutos
Los productos sustitutos serán todos los tipos de levaduras para pan que
se fabrican, es importante considerar que cada tipo de levadura está destinado
a cierto proceso, donde resulta más efectiva, dentro de los tipos más comunes
de levaduras para panificación tenemos:
Prensada.- Es la forma más consumida, por razones económicas y prácticas. Se presenta en forma de bloques compactos que limitan el contacto con el
oxígeno del aire, es de color beige, no obstante, puede ser de color y de
consistencia plástica en otros países. Para garantizar una mejor conservación,
el envase limita el intercambio gaseoso y controla la migración de la humedad.
Foto No 6 Levadura fresca
Fuente: www.Lesaffre.com
La utilización de la levadura prensada requiere tomar en consideración
que se desintegra fácilmente en la amasadora y el contacto con en agua fría no
presenta inconvenientes, se debe más bien evitar un contacto prolongado con
la sal, pero en la práctica no es realmente dañino. La levadura prensada
iniciales después de un año de almacenamiento a -18°C, a condición de que
sea descongelada en frío positivo y utilizada en un plazo de 24 horas.
Foto No 7 Levadura fresca
Fuente: Lesaffre Argentina
Granulada.- Se utiliza en lugares donde existen temperaturas ambientales altas, sus componentes tienen la resistencia, y pueden reproducirse si
previamente son disueltos en agua.
Este tipo de levadura no se la utilizado en nuestro medio, ya que
presenta una demora muy significativa en la activación del microorganismo.
Foto No 8 Levadura granulada
Fuente: Lesaffre Argentina
Líquida.- Se puede automatizar su dosificación, mejorando en consecuencia el control y la gestión de las existencias.
Gracias a su estado se dispersa fácilmente en la masa, sin embargo su
aplicación requiere de muchos cuidados, respecto a la temperatura de
conservación y la limpieza en el lugar de almacenamiento. Por estas
Foto No 9 Levadura liquida
Fuente: Lesaffre Argentina
Seca Activa.- Este tipo de levadura no necesita mantenimiento en frío, pero era necesario antes de su utilización cumplir con un proceso de hidratación. El
poder fermentativo logrado es levemente inferior al de la levadura comúnmente
utilizada (prensada) y no es lo suficientemente ágil para el trabajo en serie.
Foto No 10 Levadura seca activa
Fuente: Lesaffre Argentina 4.3. Matriz FODA
En el siguiente cuadro se identifican las principales fortalezas,
debilidades oportunidades y amenazas. Adicionalmente se establece la
relación entre:
Fortalezas- oportunidades Debilidades- Oportunidades
De las cuales se extrae una estrategia combinada que permita
compensar las amenazas y debilidades del mercado, en base a nuestras
fortalezas y oportunidades.
Cuadro Nº 7 FACTORES INTERNOS
FACTORES EXTERNOS
FOTALEZAS F1.Recurso humano calificado F2.Ventajas en costos
F3.Respaldo de fábrica F4. Producto diferenciado
DEBILIDADES D1.Falta de infraestructura
D2.Carencia de una alta inversión inicial
D3.Capacidad de distribución limitada
OPORTUNIDADES O1. Cliente busca un servicio personalizado
O2. Se buscan nuevas insumos tecnológicos.
O3.Existe mercado en crecimiento
ESTRATEGIA
Fortalecer la atención personalizada, ubicando al producto como una opción nueva que brinda un ahorro en costos y contamos un fuerte respaldo
ESTRATEGIA
Realizar una segmentación por tipo de cliente, y dividir al mercado por zonas de cobertura, para avanzar ordenadamente, y optimizar los recursos. AMENAZAS A1.Estrategia ofensiva de desprestigio, precios A2.Modificación de aranceles de importación A3.Competencia incluya un producto similar para competir
ESTRATEGIA
Capacitar y motivar al personal para que pueda responder e inducir a los clientes a mantener confianza. Mantener un margen de contingencia en caso de incremento de arancel. Potencializar el liderazgo mundial del producto.
ESTRATEGIA
Comprometer el apoyo a la fabrica, para aplicar promociones, eventos, lanzamiento del producto, visitas
del técnico para Sudamérica,
4.4. Factores clave de éxito
Los factores claves de éxito para el caso de levadura seca instantánea
en el mercado ecuatoriano son, básicamente:
4.4.1. Servicio al cliente
Es muy importante el seguimiento post-venta que se debe hacer al
cliente, puesto que una vez que adquiere el producto aun no es un hábito de
uso, por lo tanto puede olvidar detalles en su forma de uso, que ocasionen
fallas y opte por no utilizar el producto o tenga resultados no esperados en el
pan.
El personal de ventas y el personal técnico deben visitar al menos tres
veces consecutivas a un cliente, divididas de la siguiente manera:
1. Visita inicial para demostración del uso
2. Visita para entrega del producto adquirido y algunas indicaciones finales
3. Visita para evaluar los resultados del cliente
4.4.2. Actitud proactiva del cliente interno
Una vez que se hace un acercamiento hacia un cliente, es muy
importante demostrar que le brindamos alternativas de solución y evaluamos la
situación actual, si el cliente percibe que puede ser de utilidad tiene una
apertura hacia el consumo de un nuevo producto.
Es importante señalar que en el negocio de la panificación el número de
clientes va en incremento de acuerdo a al confianza que va alcanzado con su
calidad constante. Por ello es importante respaldar muy cuidadosamente el
proceso a fin satisfacer cualquier inquietud, demostrando interés participativo
4.4.3. Imagen del producto
La imagen es una cualidad que debe manejarse celosamente, puesto
que el caso de que el producto cause cierta expectativa en el cliente y por un
error en la aplicación el resultado sea negativo, el cliente lo tomará como una
falla en el producto, sin lugar a un segundo intento.
En el segmento panificador la publicidad de los insumos al momento se
lo hace de boca en boca, por lo tanto una falla puede arruinar la imagen sin
antes conocerlo.
4.4.4 Ventaja competitiva12
La ventaja competitiva se la debe enfocar en la calidad del producto, la
experiencia de muchos años del fabricante catalogado como el número uno en
el mundo, la adaptación del producto a las condiciones y requerimientos
actuales en los procesos de elaboración del pan. La nueva empresa comparte
valores y políticas de Lesaffre
En relación a La compañía Lesaffre se caracteriza por su constante
inversión a fin de mejorar la calidad de todas las líneas de productos, su visión
a futuro permite centrarse en:
• Innovar • progresar • evolucionar
Lesaffre Développement, que agrupa a ingenieros de grandes escuelas
y a investigadores de diversas universidades, ilustra perfectamente la voluntad
explotar al máximo los descubrimientos y conocimientos de la investigación
fundamental.
Los trabajos de investigación, especialmente las técnicas y los
procedimientos, permiten el dominio de los procesos fermentativos, la
adaptación de las herramientas de producción a materias primas locales como
la melaza de caña o los hidrolizados de azúcar o de maíz, han permitido una
gran flexibilidad de producción a nivel mundial.
La capacidad de innovación y el dinamismo de su centro de
investigación figuran entre los elementos motores del éxito del Grupo.
Desde su creación, Lesaffre es particularmente sensible a la necesidad
de preservar el medio ambiente. La empresa trabaja con organismos vivos,
explota las infinitas posibilidades que ofrece la biología, respetando los valores
humanos, para fabricar productos sanos y naturales.
Lesaffre sigue fuertemente comprometido a favor del medio ambiente,
con objetivos como la limitación de las molestias y la prevención de los riesgos
ecológicos. Esta política ha permitido que el Grupo haya adquirido un
conocimiento y experiencia reconocidos internacionalmente. Ha guiado la
investigación y orientado las inversiones, prueba de la voluntad de contribuir a
la mejora de la calidad de vida de todos: empleados, clientes, distribuidores,
consumidores y vecinos de las plantas industriales.
4.4.5 Estudio de la competencia
En el mercado ecuatoriano existen dos empresas que llevan más de
veinte años fabricando levadura fresca entre otros productos destinados a la
Levapan13
Es una empresa de origen colombiano que tiene una planta de
producción al sur de la ciudad de Quito, su mercado es nacional, en la capital
su participación en levadura fresca es del 70% aproximadamente.
Gracias a su trayectoria, ha logrado obtener la fidelidad de muchos
panaderos puesto que los resultados han permitido que la gente compre día a
día el pan.
Características del producto
Cuadro Nº 8
Tipo Saccharomyces cerevisiae Peso 500gr
Empaque Papel celofán
Color Beige Textura Cremosa Porcentaje de humedad 70% Acción Inmediata
Fuente: Lesaffre Argentina Elaborado: Personal de Lesaffre Ventajas
Sus principales ventajas se basan en la facilidad de uso del producto, y
Desventajas
Las elevaciones de precios son constantes, el producto tiene una fecha
de caducidad muy temprana y los repostajes no cumplen con la urgencia
requerida en ciertas ocasiones.
Fleischmannn14
Es una empresa con un tiempo importante en el mercado, atiende a
segmento panificador como al pastelero, provee de alrededor de 50 diferentes
productos, su centro de distribución está ubicada en Carapungo en la ciudad de
Quito.
En la producción de levadura comparte el mercado con Levapan, su
porcentaje a nivel nacional es del 30%, su actividad se centra mayormente en
la ciudad de Guayaquil.
Características del producto
Cuadro Nº 9
Tipo Saccharomyces cerevisiae
Peso 500gr
Empaque Papel celofán
Color Beige Textura Cremosa
Porcentaje de humedad 70%
Acción Inmediata
Fuente: Lesaffre Argentina Elaborado: Personal de Lesaffre
Ventajas
Al igual que Levapan su ventaja se basan en la facilidad de uso del
producto, y la familiaridad del panadero con la empresa, además de la variedad
en la cartera de productos.
Desventajas
No cuentan con una asesoría técnica eficiente constante, las
elevaciones de precios son constantes, el producto tiene una fecha de
caducidad muy temprana por el hecho de ser importada, los repostajes no
cumplen con la urgencia requerida con cierta frecuencia.
Precio
Con relación a la competencia mantenemos un precio un entre un 8% y
un 13% por debajo de su precio promedio, puesto que los competidores
tienen una estructura de costos más elevada, dado por la cobertura y fuerza de
ventas, a más de que el producto comercializado tiene una caducidad
temprana.
Detalle por participación estimada en el mercado, del volumen total de ventas:
Cuadro Nº 10
PARTICIPACIÓN ESTIMADA DE LA COMPETENCIA unidad de 500gr de Levadura Fresca
Grupo de clientes % Venta total estimada de levadura fresca mensual Venta total estimada de levadura fresca anual Autoservicios 1 19 228
Panaderías artesanales pequeñas 45 860 10320 Panificadoras artesanal mediana 25 478 5736 Panificadoras artesanal grande 16 306 3672 Panificadoras industriales 13 248 2976
Total 100 1.911 22932
Fuente: Investigación autor Elaborado: El autor
Detalle de precio promedio estimado por segmentos:
Cuadro Nº 11
PRECIO PROMEDIO ESTIMADO DE LA COMPETENCIA unidad de 500gr de Levadura Fresca
Precio Promedio Grupo de clientes
Cantidad levadura
ton USD Valor USD
Autoservicios 228 $1.20 $7.20
Panaderías artesanales pequeñas 10320 $1.07 $288.90 Panificadoras artesanal mediana 5736 $0.95 $142.50 Panificadoras artesanal grande 3672 $0.85 $81.60 Panificadoras industriales 2976 $0.75 $58.50
Precio Promedio $0.97
Fuente: Investigación autor Elaborado: El autor
Comparación de rendimiento entre levadura fresca y levadura seca instantánea:
Para realizar una comparación de precios y cantidad con la competencia y conocer el margen de precios.
Se considera que:
1 kilo de levadura seca instantánea remplaza a 3 kilos de levadura fresca, por consiguiente:
Tres paquetes de 500gr de levadura fresca, equivalen a un paquete de 500gr de levadura seca.
El precio por cada 500gr de la levadura seca instantánea en promedio es de $2.52, y comparativamente el precio de levadura fresca para la misma cantidad será de $2.91 la diferencia en promedio será de $0.39 que es bastante representativo en una industria en la que se gana por volumen de venta.
500 gr.
Levadura seca instantánea
1.500 gr.
En el siguiente gráfico se hace la comparación de precios de cada tipo de levadura, la relación está representada en el precio por cada kilogramo de levadura seca, es decir tomando en consideración la relación de 3 a 1.
Es decir el costo de tres kilogramos de levadura fresca necesarios para equiparar el rendimiento de un kilogramo de levadura seca.
Gráfico No2
Relación de precios versus competencia por cada kilo de levadura
5,04 5,82 4,6 4,8 5 5,2 5,4 5,6 5,8 6 PRECIO usd SAF INSTANT COMPETENCIA CO M P AÑI AS
COMPETENCIA VERSUS SAF INSTANT
Fuente: Investigación del autor Elaborado por: El autor
Cuadro Nº 12 TAMAÑO DEL MERCADO
Volumen de ventas anuales 22.929 toneladas Posicionamiento Alto en todos los segmentos Fuente: Servicio de Rentas Internas
Elaborado por: El autor
El producto de la competencia tiene ciertas debilidades que continuación vamos a detallar:
• Necesita refrigeración al momento de transporte, almacenamiento. • Tipo poca vida útil
• Menor rendimiento
Para el caso de nuestro producto estas debilidades son fortalezas.
Distribución
La distribución abarca todo el país, en la cual se incluyen varias líneas para
la panificación entre las cuales están: colorantes, saborizantes, azúcar en
polvo, mejoradotes, cremas. Toda la gama de productos para satisfacer las
necesidades de la industria de la pastelería y panificación.
Políticas de Mercadeo
Ambos competidores al formar un oligopolio, y tener una demanda
segura para colocar sus productos, no conforman un plan de medios.
El valor agregado al producto lo manejan mediante asesoría muy
limitada para cada panificador, en temas de panificación y manejo del negocio.
Políticas de Ventas
En ambos casos se establecen créditos dependiendo del segmento, el
mismo que es marcado por el volumen de consumo únicamente, los plazos se
manejan desde 8, 15 y 30 días.
4.4.6 Ventajas sobre la competencia
En primer lugar es preciso señalar que existen dos competidores con
amplia trayectoria en el mercado ecuatoriano, son Levapan y Fleischmann,
esta última es una franquicia internacional que tiene presencia en varios países
de Latinoamérica.
Ambos competidores basan sus ventas en lo que respecta a levadura,
del tipo fresca, siendo esta levadura la más conocida al momento.
Levadura seca aun no ha sido introducida en el mercado ya que por su
propia constitución requiere tomar en cuenta algunos cambios en el proceso de
Para el panificador existe un cambio al inicio puesto que se requiere de
ciertas variaciones en el proceso, por ello es preciso acostumbrarse, en
contraparte existen beneficios que lo compensan, entre los cuales señalamos:
Económicos:
• El precio es un 13% en promedio más bajo, dependiendo de las condiciones de compra.
• Permite ahorrar energía, evitando el uso del refrigerador, ya que no lo requiere.
• Su vida útil al ser de 2 años, evita su caducidad en la panadería, en caso de cambios en los volúmenes de producción se puede
almacenar en caso de tener un stock alto, lo que no sucede con
levadura fresca.
• La dosificación de la levadura requiere ser pesada en una balanza, garantizando que no exista exceso de aplicación, en el
caso de levadura fresca ésta no tan susceptible de ser pesada por
ello se dificulta su control.
• Su rendimiento es tres veces mayor para el mismo peso en levadura fresca, también existe un ahorro por espacio ya que su
espacio de almacenaje se reduce a la tercera parte.
• Puede reducir el trabajo nocturno, lo cual se lo puede lograr gracias a que poder fermentativo es constante y en temperaturas
bajo los 25º puede durar de 5 a 8 horas en reposo, en la
aplicación el panificador puede preparar la masa en la noche, y
Producto
• La aplicación de levadura seca implica un menor sabor a fermento por su condición química, lo cual a diferencia de la levadura
fresca mejora el sabor considerablemente.
• Se puede apreciar un notable cambio en la textura de la corteza la cual presenta una superficie menos quebradiza, y en la parte
interna la miga es más esponjosa, más agradable.
• La tonalidad de la corteza tiende a ser más oscura, lo cual da la impresión de un mayor tiempo de cocción.
• Al contener un menor poder fermentativo que la levadura fresca, la miga dura más sin descomponerse, conservando su sabor.
