GESTIÓN DE
LA REPUTACIÓN
Y LOS INTANGIBLES
EMPRESARIALES
Marzo 2017
Visión
Seguir siendo la primera referencia
intelectual y profesional en España
y Latinoamérica en la evaluación y
gestión de la reputación y los
intangibles empresariales y ser
reconocidos por ello
Misión
Fortalecer constantemente
nuestro capital intelectual
para seguir ofreciendo
a nuestros clientes soluciones
innovadoras que resuelvan
sus necesidades profesionales
de manera honesta y realista
Valores corporativos
Compromiso con el cliente
Orientación hacia los resultados
Perfeccionismo
Adhocracia
NUESTRA IDENTIDAD
GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN Y LOS INTANGIBLES EMPRESARIALES
REALIDAD
RECONOCIMIENTO
REPUTACIÓN
GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN Y LOS INTANGIBLES EMPRESARIALESEL BINOMIO DE
LA REPUTACIÓN
TRABAJAMOS DESDE LA PERSPECTIVA
DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA
GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN Y LOS INTANGIBLES EMPRESARIALES
La reputación es el reconocimiento que hacen
los grupos de interés del comportamiento
y de la realidad corporativa en función del grado
de satisfacción de las expectativas de aquellos
Si hay realidad
sin reconocimiento,
la REPUTACIÓN
no crea valor
•
.
ABORDAMOS LA GESTIÓN DE CUALQUIER
INTANGIBLE EMPRESARIAL –MARCA, TALENTO,
RSC, GOBIERNO CORPORATIVO, LIDERAZGO…
DESDE LA PERSPECTIVA REPUTACIONAL
Si hay
reconocimiento
sin realidad,
será sólo IMAGEN
RECONOCIMIENTO
Satisfacción de
expectativas
REALIDAD
Comportamiento
corporativo
4 / 30COMPORTAMIENTO
GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN Y LOS INTANGIBLES EMPRESARIALES
EL VALOR DE LA
REPUTACIÓN
El reconocimiento de los stakeholders impacta
en los beneficios empresariales
Stakeholders
Comportamientos ante
una buena reputación
Impacto en el negocio
CONSUMIDOR INVERSOR/ANALISTA EMPLEADO REGULADOR PERIODISTAS Incremento de ingresos Menor coste de capital
Mayor productividad y retención del talento
Disminución presión fiscal y trabas a la actividad
Información positiva hacia los stakeholders
Comprar Invertir, buen rating Fidelidad, Compromiso
Regulación favorable y buena opinión Conocimiento
Crecimiento sostenible
GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN Y LOS INTANGIBLES EMPRESARIALES
NUESTRA SECUENCIA METODOLÓGICA
VISIÓN
DIAGNÓSTICO
ESTRATEGIA
ASESORAMIENTO
Necesario para evaluar
el gap existente entre
la reputación aspiracional
de la empresa y la real
La meta aspiracional que el
cliente tiene sobre lo que
su empresa necesita para
tener éxito
Acciones de mejora de la
realidad y del reconocimiento
corporativos necesarias para
alcanzar la visión
El consejo experto de
nuestros consultores es
la base de la confianza
de nuestros clientes
6 / 30GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN Y LOS INTANGIBLES EMPRESARIALES
METODOLOGÍAS PROPIAS PARA CADA INTANGIBLE
REPUTACIÓN CORPORATIVA
• PERCO
Definición y gestión de la estrategia de reputación • Cuadro de mando de reputación
Monitorización de la evolución de la reputación • Prevención y gestión del riesgo reputacional
Prevención, evaluación y gestión de reputación • IRON (inteligencia reputacional en el entorno on line)
Evaluación y gestión de la reputación en el entorno on line • Plan de relación con Stakeholders
Programa para la mejora relacional con stakeholders críticos MARCA Y RECONOCIMIENTO
• Key monitor
Programa para la gestión del reconocimiento corporativo • Marca reputada
Creación o reposicionamiento de Marcas
RSC Y GOBIERNO CORPORATIVO
• Plan director de RSC
Definición y gestión de la estrategia de RSC • IRBG (Índice reputacional de buen gobierno)
Sistema de evaluación y mejora del gobierno corporativo
LIDERAZGO
• PROLIDER
Gestión reputacional del liderazgo corporativo y del líder • Plan de posicionamiento del líder
Plan de posicionamiento estratégico CULTURA Y PERSONAS
• El compromiso total
Propiciar la transición de plantillas satisfechas a comprometidas • Alineados
Alineamiento entre cultura corporativa y proyecto empresarial • Employer branding
Programa de posicionamiento de la marca empleador
REPUTACIÓN
CORPORATIVA
01. REPUTACIÓN CORPORATIVA
REPUTACIÓN
CORPORATIVA
01
Algunos clientes que han confiado en nosotros
para impulsar su reputación…
01. REPUTACIÓN CORPORATIVA
PERCO.
PLAN ESTRATÉGICO DE REPUTACIÓN CORPORATIVA
10 / 30
El último salto cualitativo en la historia del management.
La gestión de la reputación corporativa constituye el último salto cualitativo de la historia del management moderno, solo comparable al que supuso hace más de tres décadas la gestión de la calidad.
La gestión profesional de la reputación imprescindible
para la generación de valor económico
El valor de los recursos intangibles de las empresas supera en mucho al de sus recursos tangibles –sobre esto existen numerosas evidencias empíricas—pero la conditio sine qua non para que dicho retorno económico se produzca es la gestión eficaz de los mismos, especialmente de la reputación corporativa.
Beneficios para el cliente
Adaptabilidad
Es una metodología flexible que puede implementarse total o parcialmente, seleccionando las fases o herramientas necesarias para cada compañía.
Funcionalidad
Proporciona herramientas activables que aportan valor y facilitan la gestión de la reputación desde el inicio del PERCO.
Cuantificación
La construcción de un cuadro de mando permite establecer relaciones con otros indicadores de la compañía y monitorizar si se alcanza la reputación deseada.
Transversalidad
Involucra tanto a la Alta Dirección como a ejecutivos de las diferentes áreas corporativas extendiendo la responsabilidad de la reputación a toda la compañía.
Identificación y jerarquización de objetivos de reputación por stakeholder
Diagnóstico y cuadro de
mando de reputación Plan de mejora de la reputación corporativa Programa de comunicación y gestión del reconocimiento
Definición de la estrategia de reputación corporativa
Visión, Misión, Valores y Stakeholders Estrategia reputacional Estado de la reputación actual de la compañía Herramienta digital CMR Jerarquización de
objetivos de reputación por stakeholder Mapa de objetivos Estrategia de reconocimiento corporativo Estrategia de mejora de la realidad corporativa Análisis de gabinete
Proyecto empresarial, auto declaraciones corporativas e informes de políticas corporativas
Entrevistas en profundidad
al Comité de Dirección (N-1) y cierre con el CEO
Jerarquización de
stakeholders e identificación de objetivos de reputación por stakeholder 10 Entrevistas en profundidad a los directivos N-2 y N-3 Mapa de objetivos de reputación cuantificado 100/200 Encuestas on line a directivos y ejecutivos en contacto directo con los stakeholders clave
Meta-análisis de reputación corporativa
Informes corporativos realidad vs reconocimiento
Benchmarking
Entre competidores y valores de reputación
Investigación ex novo
Sobre aquellos stakeholders de los que no exista información
Cuadro de Mando de Reputación – CMR
Indicadores reputación por stakeholder Definición de objetivos de mejora reputacional Tanto de indicadores de realidad como de reconocimiento Best practices y comportamientos de referencia
Tanto dentro del sector como por valores corporativos en otros sectores
Programas de mejora de la realidad corporativa por stakeholder
Formulados en términos de objetivos operativos y mensurables
Definición del posicionamiento reputacional
Integrando la marca corporativa con aquello por lo que espera ser reconocida la empresa
Programa de marketing relacional con stakeholders clave Tanto de indicadores de realidad como de reconocimiento Key Monitor Gestión de la presencia en índices y monitores de referencia 01. REPUTACIÓN CORPORATIVA
PERCO.
NUESTRA METODOLOGÍA DE
GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA
ENTREGABLES
MONITORIZACIÓN DE LA EVOLUCIÓN
DE LA REPUTACIÓN
01. REPUTACIÓN CORPORATIVACUADRO DE MANDO
DE REPUTACIÓN
"Lo que no se mide no se puede mejorar“ Peter Drucker
El CMR es una herramienta multi variable de inteligencia de negocio que actualiza permanentemente el estado de la reputación para que pueda ser gestionada proactivamente.
V&A ha desarrollado su propio Cuadro de Mando de Reputación.
EL OBJETIVO FUNDAMENTAL DEL CMR…
Implementar en la Organización un sistema de monitorización de la reputación que integre indicadores de realidad y de reconocimiento por cada stakeholder y que ofrezca el estado actual de la reputación.
Los principales beneficios para el cliente…
• Permite sentar al Comité de Dirección ante una foto actualizada
del estado de la reputación de la Organización para la toma de
decisiones estratégicas.
• Permite asociar criterios de evaluación del desempeño departamental a métricas de seguimiento precisas, preestablecidas y asumidas por todos.
• Permite plantear objetivos operativos en cada uno de los indicadores para una gestión más eficiente y así ORIENTAR LA
COMPAÑÍA HACIA LA EXCELENCIA.
Bien Bien Mal Mal Mal Mal Mal Bien Bien Bien Bien Mal
El riesgo reputacional se define como cualquier riesgo
vinculado o no a la cadena de valor de la compañía, que afecte negativamente a la satisfacción de las expectativas de sus grupos de interés, de manera suficientemente grave como para acarrear una respuesta que menoscabe
severamente su reputación corporativa.
V&A dispone de una metodología basada en la prevención
IDENTIFICACIÓN, VALORACIÓN Y GESTIÓN DE RIESGOS PARA LA REPUTACIÓN
¿Cuáles son los riesgos para mi reputación?
Mapa de riesgos reputacionales
Método de Las
escalas de riesgo respuesta y control Prevención,
Nuestro método de valoración de las escalas de riesgo
permite averiguar de manera empírica:
1. La importancia atribuida a cada stakeholder ante un riesgo dado
2. La probabilidad de ocurrencia del riesgo 3. La tolerancia al riesgo de un stakeholder 4. El impacto económico del riesgo
PREVENCIÓN Y GESTIÓN DEL RIESGO REPUTACIONAL
IDENTIFICACIÓN
VALORACIÓN
GESTIÓN
01. REPUTACIÓN CORPORATIVA
1 2 3
IRON
(INTELIGENCIA REPUTACIONAL EN EL ENTORNO ON LINE)
EVALUACIÓN Y GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN EN EL ENTORNO ON LINE
La reputación online es la expresión del reconocimiento de los públicos de la empresa en los cibermedios y medios sociales (blogs, foros y redes). Es, por tanto, un reflejo parcial de la reputación de la empresa, que precisa un riguroso proceso de análisis y de integración con otras fuentes para ser interpretado correctamente.
En V&A hemos desarrollado IRON, una herramienta de evaluación y gestión de la reputación online, capaz de identificar oportunidades de mejora y plantear acciones
para potenciar el reconocimiento de los aspectos claves de la Compañía por parte de los internautas (grupos de interés).
La perspectiva reputacional es, por tanto, la base del programa y su principal diferenciación.
Una metodología en 5 pasos…
CODIFICACIÓN MANUAL Análisis reputacional realizado por personas RESULTADOS Análisis reputacional cuali-cuantitativo
SELECCIÓN DEL ENTORNO
Fuentes relevantes para la reputación EVALUACIÓN PERIÓDICA Seguimiento RECOMENDACIONES estratégicas
1
2
3
4
5
La reputación online no puede desvincularse ni
entenderse fuera de la reputación global de la compañía
01. REPUTACIÓN CORPORATIVA
RSC Y GOBIERNO
CORPORATIVO
02. RSC Y GOBIERNO CORPORATIVO
RSC Y GOBIERNO
CORPORATIVO
02
Algunos clientes que han confiado en nosotros
para mejorar su estrategia de RSC y su
gobierno corporativo…
RECONOCIMIENTO
EXTERNO
03
PLAN DIRECTOR DE RSC
02. RSC Y GOBIERNO CORPORATIVO
Creación de valor compartido,
para la Compañía y para los
grupos de interés
DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA Y GESTIÓN DE LA RESPONSABILIDAD CORPORATIVA
En V&A entendemos la responsabilidad
corporativa como el buen
comportamiento de una compañía con
sus grupos de interés, integrada en la
estrategia empresarial y en línea con los
objetivos de negocio.
Desde este enfoque, hemos desarrollado
una metodología, el Plan Director de
RSC, para implantar en una Organización
una gestión responsable
Un proceso que se entiende a partir del
trabajo en 4 grandes ámbitos…
Enfocamos la gestión responsable de forma estratégica
para la compañía, a partir del análisis de la demanda
externa (materialidad) y el impacto de estos temas en el
negocio
Favorecemos la relación con el entorno para generar
confianza en el proyecto empresarial por parte de todos
los stakeholders con programas adaptados a cada grupo
de interés
Establecemos indicadores que permiten evaluar
los progresos en responsabilidad y disminuir la exposición
a riesgos
Ponemos en valor la contribución social y mejoramos el
reconocimiento mediante el apoyo en el reporting
(Memorias de RSC) y planes de gestión del
reconocimiento
IRBG
(ÍNDICE REPUTACIONAL DE BUEN GOBIERNO)
02. RSC Y GOBIERNO CORPORATIVO
SISTEMA DE EVALUACIÓN Y MEJORA DEL GOBIERNO CORPORATIVO
Es una primera aproximación al gobierno corporativo de la compañía:
Revisión de los informes anuales y de RSC de la compañía
Auto declaraciones corporativas: códigos, reglamento del CA, web…
Resultado: Adaptación del IRBG a las singularidades de la compañía
Valoración y cuantificación de los 37 indicadores a partir de los 4 coeficientes de cumplimentación que establece el IRBG (1 / 0.5/ 0.25/ 0)
Resultados:
1 - El valor sobre 1.000 puntos del gobierno corporativo de la empresa 2 - La comparación con sus competidores a través del IRBG Sintético
Se efectuarán 4 entrevistas en profundidad -al secretario del Consejo, a otro directivo clave y a dos consejeros independientes- para contrastar los resultados cuantitativos del IRBG y matizar el diagnóstico final.
Resultado: Una explicación de los incumplimientos y líneas de mejora.
Análisis de gabinete
Evaluación del IRBG
Contraste cualitativo de los
indicadores del gobierno
Informe de diagnóstico y
recomendaciones
Informe final -cualitativo y cuantitativo- sobre el gobierno corporativo Reultados:
1 - Puntuación obtenida en las variables e indicadores de gobierno 2 - Posibles acciones de mejora e impacto positivo de cada una de ellas
1
2
3
4
Una metodología empírica que objetiva la gobernanza e identifica las claves de su mejora
MARCA Y
RECONOCIMIENTO
03. MARCA Y RECONOCIMIENTO
MARCA Y
RECONOCIMIENTO
03
Algunos clientes que han confiado en nosotros
para potenciar su reconocimiento externo…
MARCA
LA PROMESA CORPORATIVA
La marca es el vehículo de las empresas para hacer llegar a sus clientes y otros stakeholders su identidad –sus formas de hacer y de pensar—a través de un conjunto de compromisos que adquieren el rango de
una promesa corporativa. de marca: Identidad Promesa
Mensaje
identitario valor de marca: Propuesta de Compromisos Posicionamiento reputacional Reconocible Entregable Relevante Inspirador Explícitos Verificables Consecuentes Diferenciador Declinable Emocional Extensible 03. MARCA Y RECONOCIMIENTO
Cuando una marca cumple
lo que promete, gana en
reputación y se revaloriza
EL CÓDIGO DE UNA MARCA REPUTADA
KEY MONITOR
03. MARCA Y RECONOCIMIENTO
Ante esta avalancha de monitores, las compañías deben trabajar en una estrategia de posicionamiento que les permita gestionar solo aquellos que más valor aportan a su estrategia corporativa.
Key Monitor es la metodología que V&A ha desarrollado para realizar esta optimización, y se compone de 5 fases… Actualmente existe multitud de rankings, índices y
premios que evalúan el desempeño de las empresas. Muchos de estos monitores tienen una gran influencia entre los stakeholders.
Aparecer en ellos es sinónimo de buena gestión y
trasparencia y, por tanto, de generación de valor y reputación.
Que otros digan por ti que eres bueno en
algo, tiene más credibilidad que si lo
dices tú mismo
Informe de
resultados
Identificación
de monitores
Evaluación
y selección
Plan de
Gestión
Alerta
Activa
22 / 30
PROGRAMA PARA LA GESTIÓN DEL RECONOCIMIENTO CORPORATIVO
LIDERAZGO
04. LIDERAZGO
LIDERAZGO
04
Algunos clientes que han confiado en nosotros
para impulsar la reputación de su líder…
PROLIDER
04. LIDERAZGO
GESTIÓN REPUTACIONAL DEL LIDERAZGO CORPORATIVO Y DEL LÍDER
PROLIDER® en una herramienta de inteligencia de negocio creada por
V&A en 2005 que evalúa, cuantitativa y cualitativamente, la
reputación de las compañías y/o de sus CEOs a través de un panel de
Población Altamente Informada (PAI) y de dos grupos de contraste sectorial que traducen las conclusiones de la evaluación del panel del
PAI en propuestas concretas de la reputación corporativa y/o del líder.
En cualquier país, la reputación de las compañías sólo la pueden valorar, rigurosamente, unos cientos de personas que, además,
generan opinión sobre aquello que analizan.
Los análisis de esas personas altamente informadas tienen hondura y son capaces, además, de anticipar tendencias y
demandas sobre una compañía o un sector.
PROLIDER® consulta sólo a personas
altamente informadas
Altos directivos de empresa Analistas financieros de referencia Expertos RSC y Gob. Corporativo Directores de medios de comunicación y periodistas de referencia Expertos en RRHH y gestión del talento Expertos en oferta comercial y marketing Expertos en transformación digital Expertos en internaciona-lización Reguladores e instituciones empresarialesPANEL DE POBLACIÓN ALTAMENTE INFORMADA (PAI)
CULTURA Y
PERSONAS
05. CULTURA Y PERSONAS
Algunos clientes que han confiado en nosotros
para mejorar la gestión y atracción del talento…
CULTURA Y
PERSONAS
05
EL COMPROMISO TOTAL
05. CULTURA Y PERSONAS
PROGRAMA PARA LA GESTIÓN DEL COMPROMISO DE LAS PERSONAS CON LA ORGANIZACIÓN
El Compromiso Total comprende dos tareas que constituyen dos entregables independientes:
El reto del compromiso es evolucionar desde una
plantilla satisfecha a otra comprometida
Elaboración del mapa
de identificación y
compromiso de la
organización
Establecer la agenda
del compromiso
Conocer la doble agenda de la organización
Evaluar el grado de convergencia entre el discurso directivo y el de la plantilla
Elaborar la agenda del compromiso Análisis aspiracional del discurso
directivo
Análisis aspiracional del discurso de la plantilla
Estudio censal de identificación y compromiso a empleados
Grado de convergencia entre ambos discursos
Identificar metas compartidas Acordar compromisos explícitos y verificables
Incorporar a los empleados al proyecto Trasladar los compromisos a los comportamientos
1
2
TIPOLOGÍA 1 TIPOLOGÍA 2 TIPOLOGÍA 3 TIPOLOGÍA 4
40,9%
38,5%
16,3%
4,3%
9,02%
7,59%
5,85%
3,11%
% de trabajadores en cada tipología Satisfacción media por tipología
Comprometidos Satisfechos Desvinculados En deseserción
28 / 30 Tipología en una base de 200,000 trabajadores de las mejores empresas para trabajar en España
ALINEADOS
05. CULTURA Y PERSONAS
ALINEAMIENTO ENTRE LA CULTURA CORPORATIVA Y EL PROYECTO EMPRESARIAL
Las compañías necesitan que sus empleados estén alineados y sean consecuentes con la estrategia corporativa.
SIEMPRE es necesario alinear Cultura y Proyecto, pero especialmente en situaciones de cambios: estratégicos, operativos, estructurales o de liderazgo. V&A ha desarrollado Alineados, una metodología que armoniza las ‘formas de pensar’ y las ‘formas de hacer’ de la plantilla, alineando los comportamientos para conseguir los objetivos corporativos.
Cuatro fases que permiten este objetivo…
Ir todos hacia una misma meta. La necesidad de
alinear esfuerzos
1. El objetivo final
2. La situación actual
3. Plan de alineamiento
4. Evaluación del progreso
Conceptualización: ¿Qué
queremos alcanzar? Diagnóstico: ¿qué nos frena? ¿Qué necesitamos? hacemos?¿Quién participa? Planificación: ¿Cómo lo Seguimiento: ¿Cuál es el reto? Proyecto
empresarial
Cultura
Personas
EMPLOYER BRANDING
05. CULTURA Y PERSONAS
PROGRAMA DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA EMPLEADOR
La marca empleador debe ser diferencial y debe transmitirse a través de mensajes alineados para atraer y fidelizar el talento en una organización.
La clave más importante a la hora de captar y retener el talento en una organización es su reputación. Las personas
quieren trabajar en empresas admiradas, que tengan una buena reputación, tanto interna como externamente.
V&A ha desarrollado una metodología para ayudar a las compañías a definir una estrategia que atraiga y fidelice el talento de la empresa, potenciando los valores y la cultura de la organización.
Un proceso en 3 pasos…
Concretar la esencia de la estrategia de una
Compañía en gestión de personas.
Definir la promesa de marca
seleccionando los atributos por los que quiere y puede ser reconocida la compañía.
Diagnosticar cómo es reconocida
la compañía como empleadora por los públicos internos y externos para buscar un enfoque atractivo y alineado con tu
estrategia.
