Marketing(Mercadotecnia)
Lic. Bethsy Raquel Sotelo Morales
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Tabla de contenidos
CAPÍTULO IV. El análisis del comportamiento de compra de los consumidores y de las Organizaciones.
4.1 El estudio del comportamiento de compra del Consumidor.
4.1.1Características del comportamiento del consumidor. 4.1.2Alcance del comportamiento del consumidor.
4.1.3Finalidad del comportamiento del consumidor 4.1.4Roles del comportamiento del consumidor.
4.1.5Interrelación con otras disciplinas del comportamiento del consumidor.
4.2 Los condicionantes del comportamiento de compra de los consumidores.
4.2.1 Condicionantes Internos . 4.2.2 Condicionantes Externos
4.3 Tipos de comportamiento de compra y etapas en el proceso de compra en los mercados de consumo.
4.3.1 Tipos de comportamiento de compra.
4.4 El comportamiento de compra de las organizaciones: características, condicionantes, tipos de comportamiento y etapas en el proceso de compra industrial.
4.4.1 El comportamiento de compra de las organizaciones. 4.4.2 Características de compra de las organizaciones 4.4.3 Condicionantes de compra de las organizaciones. 4.4.4 Tipos de compra de las organizaciones.
Capítulo IV. El Análisis del Comportamiento de Compra de los Consumidores y de las Organizaciones.
El análisis del comportamiento del consumidor tiene sus raíces en una estrategia de Marketing que evolucionó a fines de la década de 1950, cuando se inició a comprobar que se producían mayores ventas de bienes y servicios, al producirse artículos previamente determinados que los consumidores adquirirían.
Las empresas sin importar su tamaño deben determinar cuáles son las necesidades y deseos del mercado meta, haciendo uso del análisis interno y externo, y proveer mejor que sus competidores la satisfacción deseada, además de conocer el proceso de decisión de compra por el que pasa obligadamente su cliente, para de esa manera poder aplicar estrategias de mercadotecnia efectivas para que la organización cierre ventas y su desembolso económico en publicidad y promoción sea una inversión y no un gasto.
El cliente es el activo principal de las organizaciones y de las naciones, toda vez, que es por su intermedio que se logran los ingresos que requieren las
empresas para sobrevivir, los
proveedores de éstas encuentran para
quiénes producir, la competencia
desarrolla productos de calidad, los inversionistas alcanzan rentabilidad, el cliente satisface sus necesidades, el
Estado logra mover el aparato
económico, los trabajadores obtienen sus remuneraciones.
A la fecha vienen desaparecido muchas más empresas, debido a factores políticos,
legales, tecnológicos, gerenciales,
culturales y económicos. De ahí la
importancia de que las empresas
desarrollen estrategias de mercadotecnia efectivas que les permita captar la atención y el interés de compra del consumidor, logrando posicionamiento de su marca en la mente del cliente, y la diversificación de productos para ampliar su segmento de mercado, para lo cual deberán despertar las necesidades latentes que tienen los consumidores.
El consumidor actualmente posee mayor conocimiento que nuestros antepasados, debido al incremento de la tecnología y en especial a la cultura de aprendizaje desarrollado en las últimas décadas; el Internet y la televisión, así como la telefonía móvil, han disminuido las distancias entre las personas y las zonas geográficas del planeta, y por ende una mayor rapidez en el flujo de información, por lo que, las organizaciones tienen que afrontar un reto más amplio en la actualidad y en el futuro para mantener clientes reales y potenciales, porque los consumidores se tornan más exigentes y pueden elegir entre varias alternativas de productos y servicios.
Waisman Alberto J. “Cuando la velocidad del cambio fuera de la organización es mayor que la velocidad del cambio interna… la organización está en problemas.”
4.1 El estudio del comportamiento de compra del Consumidor.
Se define como las actividades que las personas realiza cuando: -Selecciona -Compra -Usa Productos Servicios
con el fin de satisfacer
DESEOS
NECESIDADES
En tales actividades están implicados
-Procesos mentales. -Procesos emocionales. -Acciones físicas.
-Otros factores ajenos al consumidor.
-Investigación del comportamiento del consumidor (unidad de toma de decisiones).
-Adopción de un marco orientado al consumidor para elaborar estrategias (necesidades del cliente).
-La medida de los factores que influyen a los compradores cuando compran (proceso de toma de decisiones).
-La segmentación del mercado.
-El posicionamiento del producto para satisfacer las necesidades.
-Ser selectivo en las actividades de publicidad, venta personal, fijación de precios, selección de los canales de distribución. Conocimiento del Consumidor Objetivos de la empresa Estrategia integrada Concepto -Análisis -Planificación -Organización -Ejecución -Control MK ESTRAT. MK OPERAT. Dirección de Marketing
Orientación hacia la producción Orientación hacia las ventas Orientación hacia el marketing
La dinámica del consumo: Bienes Influencias externas Insumo Estímulos de la empresa Ambiente Sociocultural Proceso
Toma de decisiones del consumidor
• Conciencia del problema
Reconocimiento de la necesidad • Búsqueda de información • Evaluación de alternativas
Expectativas
Experiencia
Comportamiento después de la decisión
Compra 1. Prueba o ensayo 2. Compra repetida Evaluación después de la compra
Cada una de las sensaciones de carencia humana puede presentarse con intensidad distinta, combinada
particularmente y con una asignación de diferente importancia en función de cada persona.
Los deseos en los consumidores se ponen en marcha cuando sienten preferencia por un satisfactor determinado.
Ej. tengo sed y quiero un agua suavemente gasificada.
Personas u organizaciones con requerimientos tácitos e implícitos y con la capacidad y voluntad de adquirir bienes
determinados para su consumo, uso, reelaboración o distribución.
Necesidades Deseos
Demandas
El rol del marketing es comprender los estilos de vida y el entorno de las personas para estimular la expresión de los deseos (demanda) y desarrollar productos y servicios como satisfactores.
Necesidades Fisiológicas Seguridad Sociales Estima Autoactualización
Deseos Asado Alarma Club Marca de vehículo Carrera universitaria
Demanda La caballeriza Westronic Tomba BMW ITBA
Bienes Menú ejecutivo Pack familia Todos los Ss Leasing Becas
El Cliente, es considerado: -El iniciador. -El influenciador. -El decisor. -El comprador. -El usuario.
Las necesidades del cliente, son:
-Necesidades de Información
(riesgo).
-Necesidades en cuanto a producto. -Necesidades en cuanto a servicio.
El comportamiento de compra del consumidor esta centrado en la búsqueda de satisfacciones, por lo tanto, la idea central
del marketing es
considerar lo que el consumidor busca, no es el bien como tal, sino, el beneficio que
recibe al usar o
El Comportamiento de compra del consumidor, se refiere a la forma en que compran los consumidores finales (individuos, hogares o empresas que compran bienes y servicios para su consumo personal), los cuales conforman el mercado de consumidores.
El comportamiento del consumidor afectará el
comportamiento de los representantes humanos de la empresa, y la calidad del servicio prestado puede variar puesto que ella depende en gran parte del individuo que lo ofrece. Lograr uniformidad de nuestro esfuerzo humano es una meta importante de muchas empresas de servicios.
Es fundamental que las empresas establezcan procedimientos fijos para algunos de los servicios con el fin de asegurar que se realicen de una forma consistente. Pero hay peligro de que estas prácticas puedan llegar a ser
demasiado mecanizadas. Las
organizaciones tienen que llegar a
establecer un equilibrio entre la
demasiada rigidez de sus sistemas y la
demasiada flexibilidad. Los
procedimientos tienen que ser lo suficientemente flexibles para tolerar la ambigüedad de la variedad de clientes.
L. Abbott, señala que las necesidades representan una estructura compleja que
se compone de una necesidad
fundamental y varias derivadas. Dicho de otro modo, cuando alguien compra algo, desea satisfacer varias necesidades simultáneamente. A menudo, al elegir entre las posibilidades que le ofrece el mercado comprueba que todos los productos de una misma categoría sirven
para satisfacer la necesidad
fundamental, en ese caso lo que crea la diferencia es la satisfacción añadida derivada de comprar uno u otro producto.
El comportamiento del
consumidor se refiere al
conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene
una necesidad hasta el
momento en que efectúa la compra y usa el producto.
Es el cómo, y el porqué la gente compra y consume. Importa saber también el por qué deja de consumir.
Vbgr.
Todos los jeans atienden la misma necesidad, pero ¿te da la misma satisfacción comprar cualquier marca?.
Se muestran distintas marcas de dos productos: zapatillas y jeans. Todas las marcas sirven para satisfacer la misma necesidad, pero seguro que para ti existen ciertas diferencias.
Ordena las marcas según el nivel de satisfacción que para ti, puede aportar la adquisición de cada una de ellas.
Trabajo grupal
1.Argumenta tu decisión.
2.Compárala con la de tus compañeros.
3.¿Crees que la marca influye en tu compra?
4.¿Cómo crees que consigue una marca su posicionamiento?
5.¿Es real el concepto de calidad que tenemos de cada uno de los productos o depende de nuestra opinión sobre la marca?
6.¿Influye el propio establecimiento en el que compramos en nuestra decisiones?
En la filosofía de una empresa orientada a la planificación, debe estar siempre presente el cliente y sus necesidades, por lo que se suele distinguir entre el comportamiento de:
-Consumidor Final:
Comportamiento de compra o adquisición para consumo propio o de terceros (sin ánimo de lucro).
-Organizaciones:
Compra y consumo de bienes y servicios incorporados a sus procesos productivos.
Lectura Nº01.- Comportamiento del Consumidor Peruano. “La dinámica participación de la actividad privada en provincias
nos permite identificar nuevas oportunidades de negocio en el interior del país”. Así lo señaló al inicio de su presentación, José Garrido- Lecca Arimana, profesor del Área de Dirección Comercial del PAD Universidad de Piura.
En su exposición resumió los resultados de la investigación realizada por Arellano – Investigación de Mercados en el 2007, bajo un universo de 5,300 personas entre hombres y mujeres a partir de los 16 años de edad, aplicando una metodología de investigación en base de entrevistas personales realizadas en las 16 ciudades económicamente más importantes del país. Los resultados obtenidos nos muestran una significativa evolución de los estilos de vidas de la población, agrupada en seis nuevas tipologías: Afortunados, Progresistas, Modernas, Adaptados, Conservadoras y Modestos.
Garrido-Lecca señaló, que a diferencia de Europa vivimos en una sociedad predominantemente joven (el 53% de la población es menor de 34 años). El 55% de la población se encuentra concentrada en los NSE C y D y con un 23% los NSE A y B. La mayoría de los hogares están conformados por cinco miembros, siendo dos los que aportan económicamente en promedio, viéndose en los últimos años un incremento en 35% con respecto al ingreso por familia en comparación con años anteriores (2005).
La participación de provincias es un factor significativo para determinar el nuevo perfil del consumidor peruano. El mayor porcentaje de la población sigue teniendo como residencia su lugar de nacimiento, lo que representa una buena señal para el desarrollo del país en materia de descentralización. Las personas están encontrando buenas oportunidades de trabajo, en sus regiones de origen, indicó Garrido-Lecca.
Por otro lado, resaltó la importante participación de la mujer en la sociedad. El creciente ingreso de la mujer a la fuerza laboral, representada por el 33% de la población femenina en el Perú, las ha convertido en importantes decisoras de compra, agrupadas en cuatro nuevas tipologías: Realizadas, Aspiracionales, Abnegadas y Hogareñas.
Los resultados arrojan que estamos frente a un nuevo consumidor, mucho más informado, debido a que la mayoría de ellos cuentan con un mínimo grado de instrucción superior ó técnica. Un consumidor básicamente vivencial, más arriesgado, dispuesto a probar nuevos productos, mucho más sensorial que racional en la compra, más práctico y con menos tiempo, debido a que la mayoría ocupa un puesto laboral o se encarga de alguna actividad específica. Y sus tiempos libres los dedica la mayor parte a realizar actividades sencillas: como ver televisión (27%) o escuchar música (20%). Pero también es un consumidor que dedica parte importante de su tiempo a realizar actividades fuera de su hogar, como practicar algún tipo de deporte (10%).
Garrido-Lecca señala que nos encontramos frente a una sociedad de consumo, que más que estratificada por niveles socioeconómicos, es una sociedad con estilos de vidas en constante movimiento, por ello no sería extraño que de aquí a unos años, nos encontremos frente a una migración de categorías, como consecuencia de estilos de vida aspiracionales en los consumidores.
José Garrido- Lecca Arimana
Tiene el grado de Master en Dirección de Empresas – MBA, por la Universidad de Piura.
Ha realizado el Programa CEO Management Programme en la Kellog University, USA. Es además Ingeniero Industrial por la Universidad de Lima. Ha realizado diplomados sobre su especialidad en la Universidad de Navarra, España.
Actualmente es Presidente de Arellano Marketing Ecuador y Gerente General de Arellano Marketing Perú. Es también Director Ejecutivo de South Cone Trading Co. Se ha desempeñado como Gerente General, Director de Mercadeo y Miembro de Directorio de diferentes empresas peruanas y latinoamericanas. Combina su labor directiva con la docencia como Profesor Extraordinario de la Escuela de Dirección de la Universidad de Piura y como Consultor de empresas.
4.1.1 Características del comportamiento del consumidor.
a. El comportamiento del consumidor es un proceso complejo que incluye numerosas actividades y variables internas y externas:
Fase de Adquisición PRECOMPRA COMPRA Fase de Consumo Fase de disposición P ROCE S O POSTCOMPRA Complejo, multidimensional y difiere en función tiempo. Varía según el tipo de producto y ciclo de vida. El proceso de toma de decisiones es situacional.
b. El comportamiento del consumidor es una conducta motivada que cambia con el ciclo de vida del producto.
c. Pone en funcionamiento todo el sistema psicológico del individuo: cognitivo, afectivo y conductual, los cuales varían según el tipo de productos:
-Compras de alta implicación. -Compras de baja implicación.
Diferencias significativas entre marcas Pocas diferencias entre marcas
Alta implicación Baja implicación
Comportamiento complejo de compra Comportamiento de búsqueda variada Comportamiento de compra reductor de disonancia Comportamiento habitual de compra
d. Comporta diferentes roles que varían en función de las relaciones existentes entre:
-Comprador: el que decide la compra. -Pagador: el que paga la compra .
-Usuario/ consumidor: aquel cuya necesidad satisface el bien adquirido.
e. Compra productos y servicios:
-Tangibilidad -Duración
-Disponibilidad
Productos de conveniencia.
Productos comprados por impulso. Productos de comparación.
Productos de especialidad. Productos no buscados.
Lectura Nº02.- Qué características definirán al nuevo consumidor Exigente, decidido a probar nuevos sabores y a conocer cada detalle específico de los productos, preferentemente de calidad son algunas de las definiciones que brand managers y planners han realizado sobre el consumidor argentino que deja el año 2007, quienes se arriesgan a pensar en lo que vendrá en 2008.
"El consumidor tomó conciencia de que puede dirigir la película y no esperar a que se la cuenten. Fue el director sin dudas", explica Eduardo Sallenave, director de Planeamiento Estratégico de Draftfcb. Y fue más allá en cuanto a las tendencias para el próximo año. "Una clave me parece que es la búsqueda de la felicidad. En este mundo cambiante y con inseguridades, los momentos o vivencias de felicidad son clave". En este sentido, la marca puede aportar muchos momentos de felicidad, especialmente cuando conoce bien al target.
Aunque muchos se ha innovado y la creatividad ha invadido a la mayoría de las marcas líderes, Guillermo D'Andrea, profesor de la Escuela de Negocios del IAE, considera que "todavía les queda mucho por hacer". El mercado hoy es de oferta: hay exceso de productos y manda la demanda, los clientes.
"De allí la creciente atención en los intereses del consumidor. Y lo que les queda a las empresas es comprender mejor sus necesidades y lo que se juega en cada compra más allá del producto”, explica.
De esta manera, las compañías piensan en cómo se articulan sus productos con la vida de los consumidores, más que un simple consumo de productos o servicios. Es lo que se declama cada vez más sobre la misión de la empresa con sus clientes.
El caso Knorr
Diego Saroka, brand manager de Knorr, la marca de Unilever, explica que el objetivo durante 2007 ha sido mantenerse cerca del consumidor, tratar de ganarle a la competencia y sorprenderlo con nuevos productos y promociones. En las góndolas, la estrategia de Knorr ha sido desarrollar acciones con técnicas innovadoras, aplicando especialmente tecnologías con pantallas de TV. "Entre la gran cantidad de opciones, lo importante es estar organizados y que la gente te encuentre con facilidad", agrega.
En cuanto al consumidor que viene, Knorr considera que una de las cosas que influyen en sus decisiones es pensar en "estar bien". En torno a este concepto se mueven sus intereses y se desarrollan sus gustos y preferencias. Lo importante para ellos es tener certezas sobre la calidad de los productos, conocer su procedencia y que le garanticen bienestar.
Ese estar bien no se refiere a la alimentación, sino que a una búsqueda constante del ser humano que cada vez toma más protagonismo para sentirse cómodo en el hogar, el trabajo, la familia o el consumo.
Bebidas en contexto
Sin dudas la categoría bebidas es una de las que está más vinculada a los momentos de felicidad y bienestar. Desde gaseosas hasta productos con alcohol, todo lo que se pueda compartir en un grupo de amigos o en vacaciones crea un ambiente ideal para disfrutar.
En este sentido, Diego Baimeluj, brand manager de Budweiser, explica que la cerveza está presente en eventos deportivos y de entretenimiento en todo el mundo que son parte del estilo de vida de sus consumidores. Se busca posicionar a la cerveza como "internacional, pura, fresca y suave, fácil de tomar y que te hace sentir parte de algo importante, genuino y transmite aspiracional".
¿Cómo llegar a ellos?
Las marcas que no se adapten a los nuevos modelos de consumidores, quedarán afuera de la consideración de ellos. Y el gran eje para abordarlos es la sinceridad: ser directas, claras y auténticas.
Por otro lado, el gran desafío está en cómo se acompaña a ese consumidor. "Los consumidores viven momentos con las marcas y lo importante es saber si la tuya está ahí", explica Sallenave.
En cuanto a los medios elegidos para abordarlos, ya sean nuevas tecnologías o medios tradicionales, hay que tener en cuenta que el poder de la TV sigue vigente, pero cada vez más debe compartir su territorio con otras plataformas.
Además de Internet, el celular también abre a las marcas una dimensión de proximidad nunca antes vista. La clave está en qué tipo de marca es afín a este medio.
El momento justo
Para llegar al consumidor se debe encontrar el momento justo, y por eso la publicidad en medios masivos va perdiendo efectividad lentamente, aunque depende del tipo de producto, explica D'Andrea.
En el caso de Knorr es claro que necesitan los medios masivos, aunque no por eso dejan de usar las nuevas tecnologías con propuestas innovadoras.
“Las nuevas tecnologías están ganando terreno lentamente, en la medida que la gente las va incorporando. Una ayuda en ese sentido es cómo los minoristas las pueden incorporar a la experiencia de compra. Magazine Luiza en Brasil vende con un catálogo electrónico que se visita en sus tiendas, donde los clientes que no tienen fácil acceso a la tecnología reciben asistencia de los vendedores para recorrer el catálogo y tomar sus decisiones. Pero un tema de confusión es el uso invasivo de la tecnología, similar a la publicidad abierta, que hace tiempo provoca rechazo”, explica D'Andrea.
Comunicación Bud
La comunicación juega un papel fundamental en la construcción de la marca, los mensajes siempre están apuntados a comunicar los atributos del producto (frescura, calidad, drinkabilty) y buscan llegar al consumidor de diferentes maneras.
El producto apunta básicamente a un público joven y adulto joven, con un rango que va de los 18 a los 35 años. Para llegar a ellos tienen diferentes vías de comunicación. Las principales son las campañas publicitarias (donde por lo general apelamos al humor, que es un sello distintivo de la marca) y promocionales, el programa Budweiser Urban Nights (que incluye un programa de televisión en Much Music y una serie de actividades en distintos lugares nocturnos de todo el país) y comunicación a través de los medios de prensa.
“Acabamos de lanzar una nueva
campaña de publicidad
compuesta por cinco comerciales bajo el concepto 'Un gesto lo dice todo'. El objetivo principal de esta campaña es poder comunicar el sabor distintivo y característico de Budweiser que nos diferencia sobre el resto de las marcas de cerveza, y además llegar a aquellos consumidores que se animan a probar nuevos productos, diferentes y de vanguardia”, explica el brand manager. La campaña continúa con el objetivo de reforzar el principal atributo del producto: Budweiser es una cerveza fácil de tomar.
El concepto de los comerciales sigue la línea estética y de comunicación que inició hace dos años con la inclusión de un presentador querible y aceptado por el público. Además mantienen el humor, un sello distintivo de la marca en sus comerciales, como principal vía para comunicarse con los consumidores de manera original y memorable, afirma Diego Baimeluj, brand de la marca.
¿Existe la fidelidad?
La fidelidad de marca para Budweisser sí existe. "Creemos que por más propuestas que haya en el mercado es posible fidelizar al consumidor. En nuestro caso tenemos mucha confianza en el producto que elaboramos. Los atributos de drinkability y calidad que tiene una Budweiser la hacen una cerveza fácil de tomar y muy agradable para cualquier momento. Estamos convencidos que el consumidor que se acostumbra a tomar Bud es muy difícil que tome otras marcas, a las que puede encontrar más 'pesadas'".
En el caso de Knorr, consideran que depende del producto pero cuando se trata de alimentos como las sopas de la marca la gente elige lo conocido antes de probar.
En el IAE explican que la fidelidad "es siempre un tema". Los clientes siguen siendo fieles casi por necesidad: nadie quiere tener que explorar toda la oferta de productos cada vez que compra algo. Si la experiencia resulto bien, crece la posibilidad de repetir, y de allí a la fidelidad. En cambio, se rompe por insatisfacción o tentación muy fuerte de otra marca que sabe comunicarse con sus clientes.
Guillermina Fossati
Puntos Importantes
-El consumidor 2007 se mostró exigente, más interesado por conocer la calidad de lo que consume y decidido a cambiar si no encuentra satisfacción con una marca.
-Las formas para llegar a ellos encuentran en las nuevas tecnologías un espacio ideal para no interrumpirlos y poder abordarlos en el momento justo.
-El 2008 encontrará a las marcas peleando aún con más fuerza por encontrar un lugar en la mente del consumidor. La clave para las marcas está en el poder de adaptación y en adelantarse al entorno.
-La búsqueda de la felicidad y el “estar bien” son dos factores claves que tendrán que valorar las marcas si quieren acercarse a los consumidores. Todavía queda mucho por hacer.
4.1.2 Alcance del comportamiento del consumidor.
Beneficios del estudio del comportamiento del consumidor. a. Para el consumidor:
-Productos y precios adaptados a sus necesidades -Distribución adecuada facilita la tarea de compra b. Para la empresa:
-Incremento de la demanda de productos de la empresa, cuota y beneficios.
-Es el punto de partida del diseño de la estrategia comercial.
El funcionamiento del
comportamiento del
consumidor, sirve para:
-Aplicar conceptos y
variables de las ciencias
del comportamiento
humano en su rol de consumo.
-Usar el conocimiento útil, para diseñar programas de mercadotecnia o de acción social o política.
4.1.3 Finalidad del comportamiento del consumidor
Estudiar el comportamiento del consumidor permite:
Beneficios del estudio del comportamiento del consumidor
-Identificar de modo más efectivo sus necesidades actuales y futuras
- Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes
- Obtener su confianza y asegurar su fidelidad
- Planificar de modo más efectivo la acción comercial
Para el consumidor
- Productos y precios adaptados a sus necesidades
- Distribución adecuada facilita la tarea de compra
Para la empresa:
- Incremento de la demanda de productos de la empresa, cuota y beneficios.
- Es el punto de partida del diseño de la estrategia comercial.
Grupos Soc. Desfav- Jubilados- Estudiantes-Desempleados Trabajadores Cualif- Comerciantes Trab. No Cual.-Obreros Profesionales Empleados de Oficina Empresarios-Políticos
Interrelación Individuo - Sociedad
La tensión generada por el estado de carencia impulsa a las personas a iniciar un proceso de
búsqueda. Los valores tienen un orden dinámico en función de los roles que se desempeñan en cada ocasión. La expectativa es en función de experiencias similares, precio y comunicación anteriores, Se percibe en función de la calidad de la prestación, del producto, la personalidad y la situación Influencias Influencias
Necesidades Deseos Demandas Influencias Sociales Rol Grupos de referencia Clase Social
4.1.5 Interrelación con otras disciplinas del comportamiento del consumidor.
El comportamiento del consumidor era un campo de estudio relativamente nuevo hace algunas décadas atrás; puesto que no contaban con antecedentes o elementos de investigación propia, los teóricos del marketing tomaron de
préstamo con mucha liberalidad los conceptos
desarrollados en otras disciplinas científicas, como la psicología (el estudio del individuo) la sociología (el estudio de grupos), la psicología social (el estudio de las formas en que se desenvuelve el individuo en grupos), la antropología (la influencia de la sociedad sobre el individuo) y la economía para establecer las bases de ésta nueva disciplina de marketing.
Muchas de las primeras teorías acerca del comportamiento del comportamiento del consumidor estaban basadas en la teoría económica, en la idea de que los individuos actúan de forma racional para maximizar sus beneficios (satisfacciones) en la compra de bienes y servicios. En investigaciones posteriores descubrieron que los consumidores son igualmente propensos a hacer compras impulsivas y a dejarse influir no solo por familiares y amigos, por anunciantes, modelos de roles, sino también por el estado de ánimo, la situación y la emoción.
Todos esos factores se conjugan para formar un
modelo completo del
comportamiento del
consumidor que refleja
tanto los aspectos
cognitivos como los
emocionales de la toma de decisiones del consumidor. El comportamiento del Consumidor es área de estudio multidisciplinar.
Enfoques:
Enfoque económico. Enfoque psicológico. Enfoque sociológico. Entienden al ser humano de forma diferente. Explican la motivación de forma diferente.
4.2 Los condicionantes del comportamiento de compra de los consumidores.
4.2.1 Condicionantes Internos.
Los condicionantes internos determinan la dimensión psicológica del proceso de compra del consumidor. Establecen de qué modo las necesidades básicas del individuo pueden llegar a condicionar su comportamiento de compra y de qué modo pueden ser objeto de una acción de marketing.
-La personalidad. Se define como el
conjunto de características
psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a los estímulos de su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. Para la empresa es importante conocer la personalidad de su compradores y consumidores, a fin de poder adaptar a ellos la comunicación que realice sobre sus productos y prever el
comportamiento de sus clientes,
relacionando rasgos de personalidad con conductas de compra.
-Necesidad y motivación. La necesidad es la sensación de una carencia unida al deseo de hacerla desaparecer. Cuando esta sensación crece hasta un nivel de intensidad suficiente para llevar al individuo a tomar una acción, entonces se convierte en una motivación.
Toda acción de compra combina motivaciones subjetivas (personales, emotivas, etc.) y motivaciones objetivas (análisis racional de la conveniencia, utilidad, ventajas comparativas, etc.), no únicamente sobre la compra del producto o servicio en si, sino en la elección de un proveedor en concreto.
La clasificación de las necesidades humanas más conocida es la realizada por Abraham H. Maslow, quien establece que los seres humanos tienen necesidades psicológicas y sociales que jerarquizan
según su prioridad. Cuando las
necesidades básicas están satisfechas, la persona dirige su atención a otras necesidades de nivel superior. Si las
necesidades básicas no quedan
satisfechas, reclaman prioridad, y
entonces se posponen los esfuerzos para
satisfacer las necesidades
Es necesario tener muy presente que las empresas no crean necesidades, sino que sólo pueden estimular los deseos de las personas para que eliminen las carencias que tienen y realicen la compra correspondiente.
-Las actitudes. Son el conjunto de
creencias, sentimientos,
tendencias o predisposiciones que el individuo utiliza para evaluar de cierta forma un objeto o el símbolo de ese objeto.
Las actitudes guían a los consumidores para satisfacer las necesidades deseadas, expresan un autoconcepto y un sistema de valores, protegen al ego de ansiedades y amenazas con la compra de productos y servicios que están relacionados con la aceptación social y la confianza, y finalmente, organizan la masa de información a la que se expone el consumidor y fijan los estándares por los que se juzga dicha información.
La investigación sobre las actitudes del individuo es de gran interés en el campo del marketing, ya que permite comprender ciertos procesos de persuasión a través del análisis del cambio de actitudes, y con ello se espera poder preveer la demanda de un producto conociendo las actitudes del individuo hacia él o hacia su categoría.
Una actitud es tanto más difícil de modificar cuanto más extrema sea o más directamente vinculada se encuentre a la satisfacción de una necesidad muy poderosa.
Las actitudes tienen tres componentes: -Componente Cognoscitivo: las creencias. -Componente Afectivo: la valoración.
Cuanto más estructurado esté un sistema de actitudes, menor será su tendencia a modificarse.
-La percepción. Es el proceso por el cual el individuo
selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen llena de significado. Las personas pueden tener distintas percepciones de un mismo producto o servicio debido al hecho que los individuos pasan por exposiciones, distorsiones y retenciones selectivas.
Aunque las personas están expuestas diariamente a gran cantidad de estímulos, sólo tienden a fijarse en aquellos que se relacionan directa o indirectamente con sus necesidades, y se correspondan con sus actitudes, valores personales, forma de ser, etc... Además, las personas tienden a convertir la información que reciben en algo con significado personal, de forma que confirme y no contradiga sus ideas, actitudes y sentimientos previos. Del mismo modo, seleccionan qué desean recordar, reteniendo únicamente aquello que les llama la atención o aquello que les afecta de manera especial.
Características de la Percepción: -Selectiva.
Es el lugar asignado a un estímulo a través del proceso de interpretación que las personas realizan, transformando una señal en algo significativo y coherente.
Factores internos y externos a los consumidores son los que construyen la percepción.
Exposición Selectiva
El consumidor percibe ciertos estímulos e ignora otros.
Distorsión Selectiva
El consumidor cambia o distorsiona información que entra en conflicto con sus sentimientos o creencias.
Retención Selectiva
El consumidor recuerda solamente aquella información que refuerza sus creencias personales.
P E RC E P CI ÓN
La percepción se construye a partir del conocimiento y del entendimiento de las características de los distintos grupos de consumidores, desarrollando un conjunto de mensajes que actuando en forma holística, construyen una imagen deseada, coherente en contenido y consistente en el tiempo
-El aprendizaje. Es el cambio en la conducta del individuo
que resulta de la experiencia. En su relación con el marketing, la teoría del aprendizaje tiene interés en cuanto al hecho de que es posible crear demanda por un producto si se le relaciona con impulsos poderosos, proporcionando configuraciones de estímulos motivadores y dando así un refuerzo positivo para su compra.
Dos efectos: -Generalización. -Discriminación.
4.2.2 Condicionantes Externos.
Los condicionantes externos son variables que ejercen una importante influencia sobre el consumidor, actuando a partir de su entorno.
A continuación se realiza una breve exposición de los principales.
-La cultura. Se entiende como el conjunto de valores, ideas,
actitudes, comportamientos y normas que caracterizan a una sociedad y que son transmitidas por sus miembros de una generación a otra a través de un proceso de socialización.
Las distintas culturas utilizan una serie de técnicas (recompensa,
castigo, vergüenza, imitación,
instrucción directa.) con las que consiguen la motivación y el control de la conducta del individuo, de modo que éste aprende aquellos comportamientos que aprueba el grupo al que pertenece. Dado que
la conducta humana es
básicamente aprendida, la cultura es un determinante fundamental de los deseos y comportamientos de las personas.
La familia, la escuela y los medios de comunicación son los tres principales agentes socializadores. Éstos permiten la difusión de las normas culturales, la normalización de los procesos y la creación de nuevas reglas de conducta.
Existen tres métodos de
aprendizaje cultural:
*Formal (los adultos y
hermanos de más edad
*Informal (el individuo aprende
imitando el comportamiento de
determinadas personas de su entorno como miembros de su familia, amigos o personajes de televisión) y
*Técnico (padres y maestros enseñan qué debe hacerse, cómo, cuándo y por qué). El marketing, aunque puede influir los tres métodos, tiene una especial relación con el segundo de ellos, ya que en muchos casos se proporcionan mediante la publicidad modelos de comportamiento a imitar.
La cultura incluye conceptos importantes como el lenguaje
y los símbolos que el
marketing debe utilizar para
transmitir las imágenes
deseadas del producto o
servicio, experiencias y
comportamientos ritualizados que siguen unos códigos específicos preestablecidos y los cuales, desde el punto de vista del marketing, están
llenos de productos y
La cultura es dinámica, es decir, evoluciona continuamente para adaptarse a la sociedad a la que sirve. Es por ello que el experto en marketing debe controlar el entorno sociocultural para evitar que los productos y la comunicación que se hace de ellos queden obsoletos o desfasados.
Si hacemos referencia a la cultura occidental, se pueden identificar unas "mitologías de la modernidad" que se ponen al servicio de la promoción del consumo, entre ellas: la juventud, la seducción, la alimentación, un espacio para la fantasía, la necesidad de cambio, la evasión, la naturaleza, el juego, la masa, la búsqueda de la eficacia, etc.
-La subcultura. Se define como
subcultura al grupo cultural
distinto que existe como
segmento claramente
identificable dentro de una sociedad más compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los
diferencian del resto, pero
comparten con la mayoría las creencias culturales dominantes y los valores predominantes del comportamiento de la sociedad general.
El análisis de las subculturas permite, desde el punto de vista del marketing, distinguir segmentos de mercado naturales, aunque para ello es preciso determinar si sus características valen una atención especial del Marketing-Mix, es decir, si presentan diferencias significativas y si su tamaño es suficientemente grande como para justificar una acción individualizada. Pueden distinguirse subculturas de muchos tipos, entre las que se incluyen:
*Nacionalidad: muchos emigrantes conservan un sentido de identificación y de orgullo de su lengua y costumbres de origen que muestran en su comportamiento al consumir alimentos típicos, realizar viajes hacía el país de procedencia, la forma de vestir, etc.
*Religión: a pesar de la
progresiva secularización
de la sociedad, aún se
mantienen determinadas
ocasiones simbólicas en las que se llevan a cabo rituales de identificación (por ejemplo, la Navidad). Sin embargo, debe tenerse sumo cuidado al tocar el tema de la religión, pues para muchos individuos es un concepto íntimo que no desean compartir.
*Geografía o región: el consumo de
determinados productos y servicios
"gustan más" en determinadas zonas. Asimismo, la orientación hacia la moda es distinta en las principales ciudades, por lo que los responsables de las compañías deben conocer no sólo las tendencias internacionales, sino también la forma de aplicarlas a los gustos regionales.
*Raza: la progresiva internacionalización y los flujos de emigración han creado sociedades cada vez más diversas racialmente.
-La clase social. Las clases sociales pueden definirse como
unas divisiones de la sociedad de carácter relativamente permanente y homogéneo, a las cuales las familias o individuos están adscritos en base a una serie de intereses, valores, estilo de vida, categoría, etc.
Los individuos adquieren productos y servicios porque son los comunes en otros miembros de su misma clase
social o porque ellos parecen
pertenecer a un estatus superior, evitando la compra de aquellos que son comunes a clases inferiores.
Normalmente se distinguen cinco clases sociales básicas: alta, media-alta, media-media, media-baja y baja. Para decidir a qué clase social pertenece un determinado individuo, se utilizan las siguientes medidas:
Los individuos adquieren productos y servicios porque son los comunes en otros miembros de su misma clase
social o porque ellos parecen
pertenecer a un estatus superior, evitando la compra de aquellos que son comunes a clases inferiores.
Normalmente se distinguen cinco clases sociales básicas: alta, media-alta, media-media, media-baja y baja. Para decidir a qué clase social pertenece un determinado individuo, se utilizan las siguientes medidas:
*Subjetivas: según la conciencia de clase que tenga el propio individuo.
*Basadas en la reputación: los
individuos hacen juicios
acerca de la pertenencia de
clase social de otros
individuos dentro de la
comunidad. De este modo, se conoce cómo es la comunidad en cuanto a su estructura de clase.
*Objetivas: se examinan variables como la ocupación, el volumen de ingresos y educación, y se añaden datos geo demográficos tales como código postal o zona de residencia, de modo que es posible identificar así concentraciones de consumidores que pertenecen a una determinada clase social.
-Por último, cabe destacar
la existencia del
denominado "consumo de ostentación". A menudo no se adquieren los productos
o servicios para que
cubran necesidades
específicas, sino porque
con ellos se puede
aparentar la pertenencia a un estatus superior, y lo mismo sucede con los puntos de compra.
-El grupo. El grupo se define como un conjunto de dos o más personas que interactúan para lograr metas individuales o comunes. Éste interactúa en función de una serie de normas, roles, estatus y relaciones de socialización y poder.
Los grupos sociales ejercen distintas influencias sobre el consumidor, entre las que se destacan:
*Informativas: el testimonio de expertos, las referencias de amigos y los comportamientos de consumo visibles que constituyen comunicaciones que informan al consumidor. *Comparativas: proporcionan al individuo los criterios para la evaluación de la propia imagen.
*Normativas: instan al cumplimiento de las normas del grupo, por ejemplo, las fiestas sociales, regalos, felicitaciones, etc.
Los principales grupos relevantes para el consumidor son:
*La familia: es el grupo primario (actúa a diario con el individuo) de
convivencia o pertenencia. Los
miembros de la familia se transmiten unos a otros mensajes diversos sobre una gran cantidad de productos y servicios. El especialista en marketing debe descubrir las configuraciones de actitudes de la familia, como los derechos y deberes de los hijos o los roles que adoptan los padres.
Respecto al peso que cada cónyuge posee en la toma de decisiones, se pueden distinguir parejas con un marido o mujer dominante, autónomas si se realiza un número similar de
decisiones por uno u otro
independientemente, o armonizados si toman las decisiones de común acuerdo.
Por último, cabe destacar la detección de un reciente fenómeno denominado "filiarquía", es decir, los hijos se convierten en el centro de la familia.
Las conclusiones proporcionan una interesante información sobre qué rol ejerce cada miembro de la
*Los grupos de referencia: se trata de grupos a los que no pertenece el individuo, pero que se identifica con ellos de alguna manera. Estos grupos actúan como modelo de comparación y como fuente de normas.
Se diferencian dos tipos de grupos de referencia: positivos, aquellos cuyo comportamiento tiende a imitarse, y negativos, aquellos cuyas acciones son rechazables. Aunque normalmente el grupo de referencia es aquél del que se desea aprobación y aceptación (positivo), en algunos casos el individuo puede estar influenciado por un grupo que le disguste (negativo), motivándole a no imitar esos comportamientos.
*Los grupos de pertenencia: son aquellos en los que el individuo está inmerso debido a sus relaciones cotidianas. Está formado por amigos, vecinos, compañeros de trabajo, etc. La formación y estructura de estos grupos depende de la residencia de las personas, su edad, ocupación, clase social, etc.
Numerosos estudios demuestran la creciente tendencia de los individuos a dejarse influir cada vez más por sus contemporáneos en lugar de seguir los valores de sus padres y sus mayores. Para el marketing esto supone que los grupos de iguales pueden influir cada día más en la selección de productos y servicios.
*Liderazgo de opinión: es el
proceso por el cual una
persona denominada líder
proporciona una opinión, de
forma informal, sobre las
acciones o actitudes de otros,
quienes pueden ser
buscadores de opinión o
simplemente receptores de la misma. La influencia suele ser verbal, aunque a menudo se apoya en las observación de las acciones que el líder lleva a cabo.
El líder de opinión presenta unos
rasgos de comportamiento
definidos que lo identifican como tal. Este aspecto es esencial para el marketing, ya que si es posible identificar los líderes de opinión de un determinado colectivo, las campañas de publicidad y los
esfuerzos de comercialización
pueden dirigirse hacia ellos con el convencimiento de que si resultan satisfechos, proporcionarán una recomendación positiva sobre el bien o servicio.
*Variables demográficas, pictográficas y económicas :
*Los factores demográficos hacen referencia a
características objetivas medibles, como la edad, el sexo, el estado civil, el nivel de ingresos o la educación.
*Los factores pictográficos incluyen variables más intangibles, como motivos, intereses, actitudes y valores, condicionando lo que se denomina estilo de vida.
*Los factores económicos se relacionan con aspectos relacionados con los ingresos, con el ahorro, la capacidad de préstamos y las actitudes frente al riesgo monetario.
La empresa deberá tener en cuenta determinados indicadores de las circunstancias económicas en las que se desarrolla el comportamiento de compra, tales como: los índices económicos del país y la sociedad marco, el tipo de ocupación, ya que condiciona el tipo de necesidades y el nivel de consumo, el nivel absoluto de los ingresos de los consumidores, los cambios en los ingresos y las expectativas sobre ingresos.
Cuando se produce un cambio en los ingresos de los consumidores se dan una serie de efectos resumidos en las denominadas Leyes de Engel:
-Cuando se incrementan los ingresos, declina el porcentaje gastado en alimentación.
- Cuando se incrementa el ingreso, el porcentaje gastado en ropa aumenta o se mantiene.
- Cuando se incrementa el ingreso, el porcentaje gastado en vivienda permanece constante.
- Cuando se incrementa el ingreso, aumenta también el porcentaje gastado en los demás bienes y servicios.
Según estudios recientes, se ha descubierto que la segunda Ley de Engel es a menudo inexacta, pues los gastos en ropa tienden a aumentar al crecer los ingresos.
4.3 Tipos de comportamiento de compra y etapas en el proceso de compra en los mercados de consumo.
4.3.1 Tipos de comportamiento de compra.
Se distinguen los siguientes tipos de compradores:
-Impulsivos: Van de la necesidad sentida a la compra directamente.
1.Impulso puro :Una compra de novedad o evasión que rompe con el hábito normal de compra.
2.Impulso sugestivo: El
sujeto sin conocimiento
previo de un producto ve un artículo por primera vez y visualiza la necesidad de él. 3.Impulso recordatorio: Un consumidor ve un producto y se acuerda que debe reabastecer la despensa, recuerda un anuncio u otra
información sobre el
producto y una decisión anterior de compra.
4.Impulso planeado: El cliente entra en la tienda con la intención de realizar algunas compras, si hay ofertas, descuentos o algún otro tipo de promoción, compra.
Los Factores que influyen en las compras por impulso .Características del producto
.Bajo precio .Vida corta
.Tamaño o peso pequeño
.Facilidad de almacenamiento. .Precio.
-Morales: Comprar o no comprar.
-Deliberados o racionales: Analiza toda la información disponible antes de comprar.
4.3.2 Etapas en el proceso de compra en los mercados de consumo.
a.Reconocimiento de una necesidad: El consumidor es
impulsado a la acción por una necesidad. Todos tenemos necesidades y deseos insatisfechos que ocasionan tensión, la cual puede permanecer latente hasta que la despierta un estímulo externo (anuncio del producto)
b.Elección de un nivel de Participación: El consumidor decide
cuanto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad.
Compras con gran participación del consumidor, cuando se esta insatisfecho con la calidad de información y busca más datos que lo ayuden.
Compras con poca participación (viceversa).
Compra por impulso poca o
nula participación (planes
estratégicos de reducción de precios, exhibiciones atractivas, empaques llamativos)
c.Identificación de opciones: ¿Qué
opciones pueden satisfacer su necesidad?.
El consumidor identifica las
diferentes opciones de satisfacer su necesidad. La información que ha obtenido de experiencias anteriores y de otras fuentes. La confianza que tiene en esa información. El valor esperado de información adicional (los beneficios que obtendrá a cambio del tiempo y del dinero que invertirá).
d.Las necesidades y metas cambian constantemente: Las
necesidades nunca se satisfacen por completo. Surgen nuevas necesidades a medida que se satisfacen necesidades más viejas . El nivel de aspiraciones, éxito o fracazo influyen en las metas.
e.Evaluación de Opciones: El consumidor evaluará las
ventajas y desventajas de las opciones identificadas.
Los criterios que el cliente utiliza corresponden a sus experiencias anteriores y a otras fuentes.
La evaluación puede ser incorrecta porque frecuentemente las experiencias son limitadas.
f.Decisión: el consumidor decide
comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra.
La decisión de compra es el inicio de una nueva serie de decisiones
(condiciones, lugar, cantidad,
Grado de satisfacción del cliente, cuando el consumidor compara el
desempeño esperado con el
desempeño adquirido del producto. Entorno de la información social:
organizaciones e individuos de
marketing que tratan de lograr comunicación con los consumidores. Entorno de la información comercial: la familia, amigos, personas que directa o indirectamente suministran información sobre productos.
Los elementos que participan en la decisión de compra, son: -Influyentes. -La distribución. -La promoción. -El precio. -Decisor. -Comprador.
El proceso de toma de decisiones, para resolver las necesidades:
-Alcance.
-Momento oportuno. -Criterios de Selección.
-Proceso y hábitos de compra.
Lealtad Compleja Variedad Inercia Decisión Racional Hábito Alta Baja Involucración
Los Factores que influyen en el comportamiento de compra: -Información: Comercial y social.
-Decisiones de compra anteriores. -Factores sociales y de grupo.
-Influencias culturales.
-Influencias de las subculturas.
-Factores relacionados con la clase social.
-Influencia de los Grupos de Referencia: Familias y unidades familiares.
- ¿Quién influye en la decisión de compra?. - ¿Quién toma la decisión de compra?.
- ¿Quién realiza la compra?. -¿Quién usa el producto?
Los factores que afectan el comportamiento de los consumidores:
Aspectos Personales:
-Edad y etapa del ciclo de vida. -Ocupación. -Circunstancias económicas. -Estilo de vida. -Personalidad. -Moda. Aspectos Sociales: -Grupos de referencia . -Familia. -Estatus. Aspectos Culturales: -Cultura . -Clase social. -Creencias. -Costumbres
Aspectos Psicológicos: -Motivación de compra. -Percepción. -Aprendizaje. -Personalidad. Factores Emocionales: -Depresión -Euforia - Aceptación -Reconocimiento - Vanidad - Estados de ánimo. • ¿ ?
Factores Situacionales:
En el momento de estudiar el comportamiento del consumidor se pueden considerar diversos aspectos que pueden determinarse contestando las siguientes preguntas:
1. ¿Qué se compra?.
Supone determinar la distribución de la demanda de los productos y servicios ofertados, identificar cuáles de ellos tienen una demanda creciente y cuáles tienen una demanda decreciente, así como establecer la jerarquía existente entre dichos productos y servicios.
2. ¿Quién compra?.
Hay que delimitar previamente los distintos papeles que pueden asumirse: iniciador (propone la idea de compra), influyente (condiciona la decisión de compra final), decisor (toma en último término la decisión), comprador (realiza la compra), usuario (utiliza el producto o servicio adquirido) y/o pagador (paga el precio de la compra realizada). Estos papeles o roles, según los casos, pueden ser asumidos por una única persona o un grupo de personas.
3. ¿Por qué se compra?. Es decir, cuáles son las razones o motivos por las que se adquiere el producto o servicio. Para ello, es preciso conocer qué beneficios se tratan de conseguir, generalmente
relacionados con las características propias del producto o servicio adquirido.
4. ¿Cómo se compra?.
Implica conocer varios aspectos relacionados con el proceso de compra, tales como saber si se efectúa la compra de forma racional o emocional, con ilusión e interés o de forma rutinaria, cómo se solicita el producto o servicio, qué nivel de información sobre el producto o servicio se posee y cómo responde el consumidor a las promociones.
5. ¿Cuándo se compra?.
Debe tenerse en cuenta la ocasión en que se compra, la frecuencia con que se compra, y el momento del día en que se acude al punto de venta.
6. ¿Dónde se compra?.
Asociada fundamentalmente con la distribución, tendrá en cuenta cuestiones tales como los puntos de venta que utilizan preferentemente los consumidores para realizar sus compras y los motivos por qué se decanta por estos puntos en particular.
7. ¿Cuánto se compra?.
Se relaciona fundamentalmente con las compras de tipo repetitivo. Así, por ejemplo, un club privado que organice periódicamente eventos de distinto carácter para sus miembros, puede contratar asiduamente los servicios de determinadas empresas como salas acondicionadas en hoteles, habitaciones para los participantes, medios de transporte para llevar a los miembros, catering, etc.
Factores que intervienen entre la intención y la compra. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS INTENCIÓN DE COMPRA ACTITUD DE OTROS -Familiares. -Pares. -Grupos de referencia. EVENTOS NO ANTICIPADOS -Ingresos menores a los esperados. -Gastos no previstos (funerales, enfermedades, etc). DE CI S IÓ N DE COM P RA
-Factores relacionados con la compra. -Disponibilidad del producto. -Promoción. - Tiempo de entrega. - Condiciones de pago. - Conveniencia.
Factores del punto de venta que afectan el comportamiento de los consumidores: -Mejor comodidad y ubicación.
-Servicio rápido. -Accesibilidad a la mercancía. -Cantidad de mercancía. -Variedad de la mercancía. -Precios. -Servicios ofrecidos. -Seguridad. -Aspecto de la tienda.
-Aspecto del personal de ventas. -Mezcla de otros compradores.
g. Comportamiento post-compra: el consumidor busca la
seguridad de haber tomado la decisión correcta.
Estado de ansiedad ocasionado por la dificultad de escoger entre varias alternativas.
Se presenta cuando las opciones examinadas seriamente por el comprador tiene aspectos atractivos y no atractivos. Rehúyen la información de los otros productos no escogidos y buscan información que los haga sentirse conformes.
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
ELECCIÓN DE UN NIVEL DE PARTICIPACIÓN
IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE OPCIONES PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
FACTORES SITUACIONALES -¿Cuándo compran?. -¿Dónde compran?. -¿Por qué compran?.
-Condiciones en las que compran.
INFORMACIÓN -Fuentes Comerciales. -Fuente Sociales (obtenida de experiencias anteriores y de otras fuentes). El valor que obtendrá dependerá de la confianza en la información. FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO -Cultura. -Subcultura. -Grupos de referencia.
-Familia y unidades familiares.
FACTORES PSICOLÓGICOS -Motivación. -Percepción. -Aprendizaje. -Personalidad. -Actitud. RETROALIMENTACIÓN -Aprendizaje -Satisfacción o insatisfacción. -Disonancia cognoscitiva.
SENSACIÓN POST COMPRA DECISIÓN COMPRA / NO COMPRA
Trabajo grupal
Resuelve el siguiente ejercicio.
Condicionantes, tipos de comportamiento y etapas en el proceso de compra industrial.
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
DESARROLLO DE ESPECIFICACIONES PARA PRODUCTOS O SERVICIOS Y ENVIO DE SOLICITUDES AL DEPARTAMENTO DE COMPRAS
BUSQUEDA DE PRODUCTOS, SERVICIOS Y SUMINISTRADORES
EVALUACION DE PROPUESTAS RESPECTO A LAS ESPECIFICACIONES, PRECIO Y ENTREGA
SELECCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO Y PROVEEDOR: HACER PEDIDO
CONTROL DE CALIDAD EVALUACIÓN DE LA SATISFACCIÓN
4.4 El comportamiento de compra de las organizaciones: características, condicionantes, tipos de comportamiento y etapas en el proceso de compra industrial.
4.4.1 El comportamiento de compra de las organizaciones.
Descripción del problema general. Identificación de la necesidad. Especificaciones del producto o servicio que satisface la necesidad.
Especificaciones del producto o servicio que satisface la necesidad
Elaboración del pedido.
Comportamiento pos compra.
