PLANIFICACIÓN Y GERENCIA ESTRATÉGICA
UNIDAD I: Conceptos
básicos de estrategia.
El proceso de Dirección Estratégica
Pensamiento Estratégico
– Naturaleza:
– Síntesis, divergente, creativo / transformador
– Finalidad:
– Visión de nuevos futuros y sintetizar estrategias capaces de
reescribir las reglas de competir
Planificación Estratégica
– Naturaleza:
– Análisis, convergente, convencional
– Finalidad:
– Apuntalar el pensamiento estratégico, operacionalizando la
LAS CINCO TAREAS DE LA
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
Definir las ideas Clave DetallarObjetivos estrategiaDiseñar Implantacióny puesta en práctica de la estrategia Evaluación de resultados; revisión e inicio de ajustes Revisar cuando
Sea necesario Revisar cuando Sea necesario
Mejorar / cambiar cuando Sea necesario Mejorar / cambiar cuando Sea necesario Regresar a 1, 2, 3 y 4 Cuando sea necesario
Planificación y Gerencia Estratégica
¿Qué es la Dirección Estratégica?
– Es el conjunto de análisis, decisiones y acciones que una organización lleva a cabo para crear y mantener ventajas competitivas.
En primer lugar supone tres procesos continuos:
– análisis (de las metas estratégicas, análisis interno y externo) – decisión (¿dónde competir?; ¿cómo competir?)
– acción (acciones que deben adoptarse)
En segundo lugar supone estudiar porqué unas empresas superan a otras para determinar
– ¿cómo competir para crear ventajas competitivas?;
– ¿cómo crear ventajas competitivas únicas, valoradas, difíciles de
Dirección Estratégica
Los cuatro atributos clave de la Dirección
Estratégica:
– Dirige la organización hacia objetivos globales.
– Implica la inclusión de múltiples grupos de interés
en la toma de decisiones.
– Necesita incorporar perspectivas a corto y a largo
plazo.
– Reconoce interrelaciones entre eficacia (hacer lo
El proceso de Dirección Estratégica
Tres procesos continuos:
Análisis: A menudo llamado Análisis estratégico Decisión: Se refiere a la formulación estratégica Acción: Se refiere a la implantación estratégica
– Las estrategias no se desarrollan en un esquema puramente lineal; estos procesos son altamente interdependientes y el éxito en uno no garantiza el éxito en el mercado.
El proceso de Dirección Estratégica
Análisis estratégico:
– Analizar los propósitos y objetivos organizativos – Análisis del entorno
– Análisis interno
– Valorar los activos intangibles de la empresa
Formulación estratégica:
– Formular estrategias competitivas – Formular estrategias corporativas – Formular estrategias internacionales – Formular estrategias en Internet
Implantación estratégica:
– Conseguir un control eficaz de la estrategia – Crear diseños organizativos eficaces
– Estrategia de liderazgo eficaz: crear una organización inteligente y ética,
fomentando además el espíritu emprendedor corporativo y la creación de nuevas iniciativas.
El proceso de Dirección Estratégica
La gestión de los grupos de interés:
– Un grupo de interés puede ser definido como un individuo o grupo, dentro o fuera de la compañía, que tiene un interés en ella y puede influir en el desempeño de la organización. – Generalmente son cinco grupos prominentes:
LOS CLIENTES
LOS TRABAJADORES LOS PROVEEDORES
LA COMUNIDAD EN GENERAL LOS PROPIETARIOS
El proceso de Dirección Estratégica
Dos Perspectivas alternativas de la gestión
de los grupos de interés:
– Suma cero (los grupos compiten por la atención y
recursos de la organización)
– Simbiosis (los grupos de interés dependen unos
de otros para su bienestar)
La responsabilidad social, más allá de
sus constituyentes inmediatos: clientes,
propietarios, proveedores y empleados
Dirección estratégica: imperativo para
toda la organización.
Algunas fuerzas motrices clave:
– Globalización (flujo de capital, gente e información por todo el mundo)
– Tecnología (cambio tecnológico y difusión de las nuevas tecnologías a un ritmo increíble)
– Capital intelectual (El conocimiento como fuente directa e indirecta de ventajas competitivas para las empresas, creando valor)
Aumentar el involucramiento de los empleados en el proceso de dirección estratégica
Conceptos básicos de estrategia
El concepto de Estrategia:
– Origen: campo militar; El Arte de la Guerra de Sun Tsu (500 A. C) primer texto sobre el tema.
– Estrategia viene de Strategos (en griego: general)
– Es “La ciencia y el arte del mando militar aplicados a la planeación y conducción de operaciones de combate en gran escala”
– En la guerra objetivos claros pero los medios y resultados están sometidos a considerable incertidumbre
Conceptos básicos de estrategia
Estrategia:
– definida en forma amplia:
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS ACCIONES Y
RECURSOS QUE ORIENTAN EL DESARROLLO DE UNA ORGANIZACIÓN.
– definida en forma restringida:
PLAN DE ACCIÓN PARA ALCANZAR LOS
Conceptos básicos de estrategia
Cinco “P” para estrategia:
(cinco maneras de entender el concepto de estrategia)
– Plan: curso de acción conscientemente determinado.
– Ploy: Forma específica para superar a un oponente o competidor.
– Pattern: Regularidades de comportamiento que ocurren en la
práctica sin estar preconcebidas.
– Position: Forma de ubicar la organización en el entorno.
– Perspective: Forma particular, inherente a la organización, de
percibir el mundo. La estrategia es a la organización lo que la personalidad al individuo.
Conceptos básicos de estrategia
Estrategia vs. Táctica:
– La estrategia para ganar la guerra
– La táctica para ganar la batalla
La táctica es una estrategia de menor jerarquía, pero sujeta igualmente a incertidumbre.
Muchas veces, para evitar confusiones, se habla de niveles de estrategia.
Ejemplos de estrategia
Ejemplos:
– Estrategia de crecimiento de Cemex:
Cemex es una empresa privada fundada en Monterrey en 1906, líder en el negocio del cemento en su país, y actualmente una de las tres más grandes del ramo en el mundo.
– La estrategia de negocio de Cemex consiste en: Fortalecer el negocio base de cemento y concreto;
Concentrar a la compañía en mercados de desarrollo de alto crecimiento;
Mantener un elevado crecimiento, a través de la aplicación del flujo de efectivo libre en inversiones selectas que contribuyan a su
diversificación geográfica. Fuente: cemex.com
Ejemplos de estrategia
Ejemplo:
– Estrategia de Siderar
Siderar es una de las empresas siderúrgicas más importantes de Argentina y pertenece al grupo Techint. La estrategia de Siderar es lograr los mejores
estándares mundiales en el negocio del acero, a través de permanentes mejoras en: servicio al cliente, calidad,
productividad y costos, de forma tal de fortalecer su liderazgo y penetración en el mercado de la región,
tomando ventaja de las oportunidades de crecimiento en los mercados internacionales.
El proceso de Planificación Estratégica
Objetivos
Estrategia Evaluación
Ejecución
El proceso de Dirección Estratégica
Objetivos Ejecución Estrategia Evaluación Planificación Operativa Seguimiento y controlEstrategia y estructura
La Estructura Organizacional es el conjunto de relaciones estables existente entre los cargos de una organización; define formalmente cómo se dividen, agrupan y coordinan las tareas de una organización.
El entorno condiciona las estrategias de una organización y éstas condicionan la estructura
organizacional; sin embargo, la estructura establece límites a la definición de estrategias, pues la
organización no puede adoptarlas sin tomar en cuenta los recursos disponibles.
Corporación y Unidad Estratégica de
Negocios.
Corporación:
– consiste en una agrupación de empresas
productivas potencialmente autónomas, que
dependen de un centro de decisión común. Cada una de ellas se denomina Unidad Estratégica de Negocios.
– La empresa individual, de una sola UEN, es
potencialmente una corporación, puesto que sus dueños pueden establecer otros negocios cuando así lo decidan.
Corporación y Unidad Estratégica de
Negocios.
Unidad Estratégica de Negocios (UEN):
– Área de actividad económica unitaria dentro de la corporación,
con sus propios mercados, competidores y recursos.
– Características:
Contablemente representa un centro de beneficio. Atiende clientes propios.
Enfrenta un grupo de competidores definido.
No está dedicada exclusivamente a la atención de otras unidades de la corporación.
Tiene capacidad para formular y ejecutar estrategias propias, con activos independientes de los de otras UEN.
Tiene una gerencia que controla sus actividades de negocio.
Puede o no coincidir con las unidades organizacionales (divisiones, departamentos) en las cuales está estructurada la empresa.
Ejemplo de corporación:
Mavesa (2000) Salsas
Untables Limpieza Bebidas
Productos del mar
Mavesa: adquirida por Empresas Polar en 2001
UEN: forma legal
La Corporación puede adoptar diferentes formas:
– Forma unitaria (un solo ente jurídico):cuando se registra una sola
compañía que abarca la unidad corporativa y todas las UEN (ejemplo: PEQUIVEN)
– Forma matriz – filiales (holding): cuando la unidad corporativa
se registra como matriz, dueña de acciones de las filiales (ejemplo: Mercantil Servicios Financieros).
– Forma matriz operadora y filiales: La compañía matriz abarca
una o más UEN, en adición a la unidad corporativa (ejemplo: Inelectra).
– Accionistas comunes: Las UEN se constituyen como compañías
separadas, sin relación accionaria. Los accionistas detentan la propiedad de las acciones de todas ellas a título personal (un cierto grupo en las juntas directivas de las diferentes empresas sirve de vínculo entre las UEN, haciendo de unidad corporativa).
Variantes de estructura funcional en
una corporación
Desconcentración vertical completa
Cada una de las UEN posee todas las funciones y la unidad corporativa no posee ninguna.
Concentración vertical parcial
Cuando la unidad corporativa posee algunas funciones.
Concentración horizontal parcial
Una de las UEN posee funciones que otras no poseen y les presta apoyo en relación con ellas.
Concentración vertical y horizontal parciales
Lineamientos estratégicos
Permanentes (pueden cambiar en 10-20 años)
Fines Misión Valores
Semipermanentes (cambian cada 5-10 años)
Visión Políticas
Temporales: corto, mediano y largo plazo (revisados anualmente)
Objetivos Metas
Objetivos y fines
Los objetivos son estados o situaciones que se desean alcanzar.
En algunos casos, dejan de serlo en el momento en el cual se alcanzan (temporales).
Pero en otros, nunca se alcanzan plenamente (permanentes).
Todos son en principio objetivos personales.
Son organizacionales cuando son compartidos por los miembros de la organización o parte de ella.
Objetivos y fines
Los objetivos personales, no necesariamente compartidos, de quienes controlan la empresa o corporación, resultan
especialmente importantes
No son explícitos, pero ejercen influencia en el planteamiento de objetivos y misión corporativa.
TEORÍA DE AGENCIA: Los fines de la empresa o corporación son establecidos por quienes ejercen su control, con base en sus
objetivos personales temporales y permanentes. Pero también entran en juego los objetivos personales de quienes tienen a su cargo alcanzar los fines en beneficio de los primeros.
– Principal: dueño o dueños – Agente: alta gerencia
Lineamientos permanentes
Fines:
– Objetivos permanentes de la empresa o corporación, que representan su razón de ser desde el punto de vista del interés propio de sus accionistas y trabajadores.
– Usualmente son:
Supervivencia o permanencia Beneficios (valor económico) Crecimiento
Prestigio
Bienestar de los miembros
Lineamientos permanentes
Fines
Formulación: Deben reflejar la razón de existir de la empresa o corporación. Componentes: Verbo (maximizar, optimizar, asegurar)
Fin (patrimonio, prestigio, bienestar, etc.)
Sujeto beneficiario (accionistas, clientes, empleados, comunidad)
(Maximizar significa alcanzar la mayor magnitud posible dentro de las circunstancias y limitaciones existentes)
Lineamientos permanentes
Misión:
– Definición global y permanente del área de actividad de la empresa o corporación.
– Especifica:
Necesidades a ser atendidas
Conjunto de clientes a ser atendidos
Ejemplo:
Misión de Mavesa:
“Servimos al consumidor con marcas líderes de consumo masivo en el continente americano, creando siempre más valor para la
Lineamientos permanentes
La misión del negocio debe indicar:
– Productos: Extensión de productos a ser suplidos ¿Qué necesidades van a ser
satisfechas?
– Mercados: Campo de clientes ¿Quién va a ser atendido?
– Cobertura geográfica: Alcance geográfico de las operaciones ¿Dónde va a operar
el negocio?
Ejemplo: Grupo Santander (España)
– Misión del grupo: Proporcionar la más amplia y flexible gama de productos, tanto
de banca comercial como de inversiones, facilitar un excelente servicio a todos nuestros clientes y mantener una alta rentabilidad en beneficio de los accionistas.
– Misión de la UEN Banca de Inversiones (Santander Investment): Desarrollar la
actividad de banca de inversiones en el sur de Europa, Latinoamérica, Asia y los principales centros financieros para atender con los más altos estándares de calidad las necesidades de nuestros clientes inversores y emisores.
Lineamientos permanentes: Área
Estratégica de Negocios (AEN)
UEN reunidas en grupos afines
Cada AEN representa un mercado potencial
dentro del ámbito definido por la misión
UEN
MISIÓN AEN
Relación entre los fines y la misión
En la empresa privada: representan
conceptos complementarios
– Fines: lo que la empresa le pide a la sociedad
– Misión: lo que la empresa le ofrece a la sociedad
Para que la empresa sea exitosa, debe
haber un balance entre ambos…….
Lineamientos permanentes
Valores
– Plantean el marco ético – social dentro del cual la
empresa lleva a cabo todas sus acciones.
– Forman parte de la cultura organizacional y
plantean los límites dentro de los cuales debe enmarcarse la conducta de los individuos, tanto en el plano organizacional como en el plano personal.
Lineamientos permanentes: Valores
Son atributos de las personas y de los grupos de personas (empresas); guían su conducta y se consideran deseables en sí mismos, más allá de su utilidad para alcanzar fines u objetivos
La Sociedad exige a las empresas una conducta moral que va más allá de lo establecido en las leyes
Los cambios sociales han llevado a las empresas a definir códigos de conducta basados en valores socialmente aceptables, y atenerse a el en sus actuaciones
Lineamientos permanentes
Valores frecuentemente mencionados:
Equidad Transparencia Justicia No discriminación Igualdad Confianza Integridad Lealtad Respeto Conservación Honestidad Seguridad
Valores instrumentales: (válidos en la medida en que contribuyan a alcanzar los fines de la empresa) Disciplina Bienestar Eficacia Eficiencia Calidad Mejoramiento continuo
Lineamientos permanentes
Un número creciente de empresas y otras
organizaciones seleccionan y declaran públicamente los valores que consideran esenciales.
Código de conducta: Las empresas lo definen
adoptando un conjunto de valores y aplicándolos a las áreas de conducta pertinentes (en relación con los consumidores, trabajadores, competidores,
proveedores, comunidad, medio ambiente)
Los verdaderos valores son aquellos que no son instrumentales, válidos por si mismos.
Lineamientos permanentes
Filosofía Corporativa:
– Algunas empresas o corporaciones definen un
marco de actuación que comprende los valores, los fines y las políticas.
– Establece los lineamientos generales con
relación a cómo deben hacerse las cosas, cómo actuar en determinadas condiciones y qué
Lineamientos semipermanentes
Visión:
– Imagen – objetivo de la empresa, corporación u
organización, a ser alcanzada en un horizonte de tiempo dado.
– Viene a ser un retrato a futuro y debe centrarse
en las características que se desea llegue a tener la empresa u organismo.
Lineamientos semipermanentes
La visión en las cuatro perspectivas (Cuadro de Mando Integral): Perspectiva de los accionistas
Nivel a alcanzar en relación con el logro de los fines (rentabilidad, crecimiento, etc.)
Perspectiva de los clientes
Grado de diversificación dentro de la misión o misiones
Cobertura geográfica en términos de mercados nacionales e internacionales
Perspectiva de los procesos
Tamaño relativo (en relación con otras similares)
Nivel a alcanzar en relación con el mantenimiento de los valores Grado en internacionalización (nacional, regional, global)
Perspectiva de capacidades
Capacidades medulares distintivas Nivel de excelencia al cual aspira
Lineamientos semipermanentes
Ejemplo de visión:
EMPRESAS POLAR Visión 2005
Somos una corporación líder en alimentos y bebidas tanto en Venezuela como en los mercados de América Latina, donde participaremos mediante adquisiciones y alianzas estratégicas que aseguren la generación de valor para nuestros accionistas.
Estaremos orientados al mercado con una presencia predominante en el punto de venta y un completo portafolio de productos y marcas de reconocida calidad.
Promoveremos la generación y difusión del conocimiento en las áreas comercial, tecnológica y gerencial.
Seleccionaremos y capacitaremos a nuestro personal con el fin de alcanzar los perfiles requeridos, lograremos su pleno compromiso con los valores de Empresas Polar, y les ofreceremos las mejores oportunidades de desarrollo.
Lineamientos semipermanentes
Políticas:
– Son las reglas o guías que expresan los límites
dentro de los cuales determinadas acciones deben ocurrir.
– Definen cuáles son las acciones preferibles o
aceptables, entre las opciones posibles, para el logro de los objetivos.
– Pueden derivarse de los valores, de los fines o de
Políticas: ejemplos
Política de mercadeo: publicidad veraz
Política de recursos humanos: promoción interna, no discriminación
Política de suministros: preferir proveedores nacionales
Política financiera: uso preferente de recursos internos
Matriz Estratégica o relación entre lineamientos permanentes y semipermanentes
La matriz es el conjunto de los lineamientos permanentes y semipermanentes.
– La misión especifica el campo de actividad de la empresa u organización.
– Los fines establecen lo que sus accionistas y directivos esperan obtener de ella.
– Los valores definen los límites éticos de su actuación, que no se deben traspasar.
– La visión debe ser definida a partir de los lineamientos permanentes: misión, fines y valores.
Determinantes de la visión
Objetivos Personales Visión Fines Valores MisiónSTAKEHOLDERS
Gerentes Trabajadores Proveedores y acreedores Clientes Accionistas Vecinos Estado Competidores Fines Misión ValoresLineamientos temporales
(objetivos, metas y estrategias)
VALORES FINES MISIÓN
VISIÓN
ANÁLISIS
EXTERNO TEMPORALESOBJETIVOS ANÁLISIS INTERNO ESTRATEGIA
CORPORATIVA
Lineamientos temporales
Objetivos temporales:
– Situaciones a ser alcanzadas en un período determinado.
Son de naturaleza multidimensional
Requieren múltiples indicadores para medirlos
– Pueden ser: de nivel corporativo, de negocios o funcional. – Su horizonte puede ser corto, mediano o largo plazo.
– Se establecen en función de alcanzar la imagen-objetivo plasmada en la visión.
Ejemplo: alcanzar niveles de calidad internacional en la línea de productos cosméticos.
Lineamientos temporales
Objetivos temporales
Fuente: Frances (2001)
Directa
Indirecta, mediante indicadores Verificación de
cumplimiento
Verbo (alcanzar, lograr)
Sujeto (UEN, departamento, etc.)
Estado (liderazgo, entrada, participación, calidad, etc.) Calificación (primero, mejor, positivo, etc.)
Tiempo (año)
Ejemplo: Alcanzar liderazgo en el negocio de ketchup en Chile en el año 2003 (UEN productos de tomate)
Componentes
Fijar niveles de logro verificables a ser alcanzados en un tiempo dado en relación con situaciones relevantes
Lineamientos temporales
Indicadores
– Son variables asociadas a los objetivos, que se
utilizan para medir su logro y para la fijación de metas. Constituyen el instrumento central en el control de gestión.
Indicadores de actuación (LEAD): son aquellos que miden el desempeño en los procesos que permiten alcanzar el objetivo.
Indicadores de resultados (LAG): son los que miden los efectos obtenidos y permiten determinar el grado de cumplimiento de los objetivos.
Lineamientos temporales
Ejemplos:
Indicadores de resultados: Cobros/acreencias
Días de mora promedio Indicadores de resultados:
Número de quejas (%)
Proporción de clientes satisfechos (%,encuesta)
Indicadores de actuación: Número de visitas por cliente
Proporción de cheques devueltos (%) Indicadores de actuación:
Tiempo de espera Índice de errores (%)
Objetivo:
Mejorar gestión de cobros Objetivo:
Satisfacción del cliente (en oficina bancaria)
Lineamientos temporales
Metas:
– Resultados medibles a alcanzar en un tiempo
determinado.
Son valores que se asignan a los indicadores para
especificar el nivel de logro deseado para los objetivos a los cuales están asociados.
Deben especificar:
Cantidad
Unidad de medida
Lineamientos temporales
Directa Verificación de
cumplimiento
Verbo (alcanzar, lograr)
Sujeto (UEN, departamento, etc.)
Variable (ROE, participación de mercado, ventas) Unidad de medida (bolívares, cargos, por ciento) Cantidad (número de unidades)
Tiempo (fecha)
Ejemplo: Lograr ventas de calcetines por 10 millones de dólares en Argentina en 1997
Componentes
Define niveles específicos de logro para las variables en fechas preestablecidas.
Formulación
Metas
Ejemplo de metas
Grupo Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, S.A. (BBVA)
Objetivos cuantitativos (metas) para el trienio 2000-2002
24
Crecimiento anual medio del beneficio por acción
1,5
Tasa de mora
50
Ratio de eficiencia
24
Rentabilidad sobre recursos propios (ROE)
Metas año 2002 (%)
Dirección Estratégica: síntesis
La Dirección Estratégica está compuesta por los procesos de análisis, decisiones y acciones que se emprenden para crear y mantener ventajas competitivas. ¿cómo y porqué algunas empresas superan a otras en el mercado? crucial para la Dirección Estratégica
Dirección Estratégica Atributos clave:
Orientada a los objetivos del conjunto de la organización Incluye múltiples grupos de interés
Incorpora perspectivas de corto y largo plazo
Incorpora interrelaciones entre eficacia y eficiencia
Presenta tres actividades esenciales, interdependientes:
Análisis estratégico Formulación estratégica Implantación estratégica
Dirección Estratégica: síntesis
Gestión de los grupos de interés:
5 grupos clave: propietarios, clientes, proveedores, trabajadores, sociedad en general. Esforzarse por alcanzar la simbiosis
Tres factores interrelacionados:
Globalización, tecnología y capital intelectual Perspectiva de D. E. Debe existir consistencia entre la visión, misión y objetivos estratégicos de una empresa
Lineamientos, ideas clave o gobernantes, constituyen los elementos básicos para desarrollar el pensamiento estratégico acerca de una empresa u
organización.
Suministran un lenguaje para expresar las ideas que sirven para orientar la actividad futura:
