Universidad ORT Uruguay
Facultad de Comunicación y Diseño
Proyecto de campaña publicitaria para De la Tierra
Entregado como requisito para la obtención del título de Licenciado
en Comunicación Orientación Publicitaria
Selene Aliayi Drescher, 195448
Lucía Scrigna Batlle, 156489
Tutor: Adrián Bruzzoni
2
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Nosotras, Selene Aliayi y Lucía Scrigna, declaramos que el trabajo que se presenta en esta obra es de nuestra autoría. Podemos asegurar que:
La obra fue producida en su totalidad mientras realizábamos el Proyecto Final de Grado de la Licenciatura en Comunicación Publicitaria.
En aquellas partes de este trabajo que se presentaron previamente para otra actividad o calificación de la universidad u otra institución, se han realizado las aclaraciones correspondientes;
Cuando hemos consultado el trabajo publicado por otros, lo hemos atribuido con claridad;
Cuando hemos citado obras de otros, hemos indicado las fuentes. Con excepción de estas citas, la obra es enteramente nuestra;
En la obra, hemos acusado recibo de las ayudas recibidas;
Cuando la obra se basa en trabajo realizado conjuntamente con otros, hemos explicado claramente qué fue contribuido por otros, y qué fue contribuido por nosotros;
Ninguna parte de este trabajo ha sido publicada previamente a su entrega, excepto donde se han realizado las aclaraciones correspondientes.
Montevideo, 30 de agosto de 2018
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ABSTRACT
A continuación se presenta una campaña integral de comunicación para la marca de alimentos De la Tierra, en marco del proyecto final de la Licenciatura en Comunicación Publicitaria, de la Univeridad ORT Uruguay.
De la Tierra es una marca uruguaya fundada en el año 1987 que desde sus inicios ofrece alimentos saludables. En 2014, a partir de que la empresa fue adquirida por nuevos dueños, la marca atravesó por una renovación de imagen y comenzó a aggiornarse al mercado actual. A través de su oferta, busca incidir y mejorar los hábitos alimenticios uruguayos. Sus productos ofrecen diferenciales únicos, sin embargo, aún no han sido comunicados a los consumidores.
Con el objetivo de lograr un posicionamiento claro y dar a conocer el valor agregado de la marca, se lleva a cabo un análisis sobre la categoría en la que se inserta el producto estrella de De la Tierra, se analiza a la marca y también a la competencia. Además, se realiza una investigación de mercado con el objetivo de fijar los lineamientos de la estrategia de comunicación a desarrollar.
4
Índice
1. INTRODUCCIÓN ... 14
2. OBJETO DE ESTUDIO ... 15
3. JUSTIFICACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO ... 16
4. CATEGORÍA Y MERCADO ... 17
4.1. Definición de la categoría ... 17
4.2. Subdivisión de la categoría ... 18
4.3. Matriz de la categoría ... 20
4.4. Productos sustitutos ... 21
4.5. Definición del mercado ... 22
4.6. Participación de mercado ... 24
4.7. Segmentación de mercado ... 25
4.8. Estructura de mercado (Teoría de las 5 fuerzas de Porter) ... 25
4.8.1. Rivalidad entre actuales competidores ... 26
4.8.2. Amenaza de entrada de nuevos competidores ... 27
4.8.3. Amenaza de productos sustitutos ... 28
4.8.4. Poder negociador de los proveedores ... 29
4.8.5. Poder negociador de los compradores ... 29
4.9. Factores claves de competitividad (Estrategias genéricas) ... 30
4.10. Análisis FODA de la categoría ... 32
4.10.1. Fortalezas ... 33
4.10.2. Oportunidades ... 33
4.10.3. Debilidades ... 34
4.10.4. Amenazas ... 35
4.10.5. Tendencias del entorno ... 36
4.10.6. Alimentación saludable ... 36
5
4.10.8. Marco regulatorio ... 37
5. LA MARCA ... 38
5.1. Estructura marcaria ... 38
5.2. Arquitectura marcaria ... 39
5.3. Estrategia marcaria ... 39
5.4. Breve historia de la marca ... 40
5.5. Descripción de productos ... 41
5.6. Elementos de comunicación de la marca ... 41
5.7. Acciones previas de comunicación ... 42
5.8. Personalidad de la marca ... 44
5.9. Análisis FODA de la marca ... 45
5.9.1. Fortalezas ... 45
5.9.2. Oportunidades ... 46
5.9.3. Debilidades ... 46
5.9.4. Amenazas ... 46
6. COMPETENCIA ... 47
6.1. Definición de la competencia directa e indirecta ... 48
6.2. Identificación de posiciones competitivas ... 48
6.3. Análisis FODA de los principales actores de la competencia ... 50
6.3.1. Competencia directa ... 51
6.3.1.1. Lay´s ... 51
6.3.1.2. Manolo papas fritas ... 52
6.3.1.3. Saladix papas fritas ... 53
6.3.1.4. María Bonita ... 54
6.3.1.5. Tienda Inglesa papas fritas ... 55
6.3.2. Competencia indirecta ... 56
6.3.2.1. Eat Real ... 56
6.3.2.2. Doritos ... 56
6
6.3.2.4. Pringles ... 58
6.3.3. Productos sustitutos ... 59
6.3.3.1. Frutos Secos ... 59
6.4. Análisis de valor de marca ... 60
6.5. Estrategias de comunicación de la competencia ... 61
7. INVESTIGACIÓN DE MERCADO ... 66
7.1. Problema de investigación ... 66
7.2. Hipótesis ... 66
7.3. Variables de control ... 67
7.4. Objetivos generales ... 67
7.5. Objetivos específicos ... 67
7.6. Información secundaria ... 68
7.7. Diseño de la investigación ... 68
7.7.1. Tipo de investigación ... 68
7.7.2. Perspectiva de diseño ... 69
7.7.3. Elección de métodos de investigación ... 69
7.7.4. Definición demográfica de la muestra ... 69
7.7.5. Definición del tamaño de la muestra ... 70
7.7.6. Estratificación de la muestra ... 71
7.7.7. Plan de recolección de datos ... 71
7.7.8. Plan de análisis ... 71
7.8. Análisis y reporte ... 72
7.8.1. Análisis del conjunto de entrevistas ... 72
7.8.2. Análisis de las encuestas ... 73
7.8.3. Conclusiones de la investigación de mercado ... 76
8. DIAGNÓSTICO DE LA PROBLEMÁTICA E HIPÓTESIS ... 78
8.1. Diagnóstico de la problemática ... 78
7
9. PLAN DE MARKETING ... 79
9.1. Objetivos de marketing ... 79
9.1.1. Debilidades frente a los objetivos ... 80
9.1.2. Fortalezas frente a los objetivos ... 80
9.2. Estrategia de marketing ... 81
9.3. Tácticas ... 81
9.3.1. Producto ... 81
9.3.2. Precio ... 82
9.3.3. Plaza ... 82
9.3.4. Promoción ... 83
10. BRIEF ... 83
10.1. Objetivos de marketing ... 83
10.2. Objetivos de comunicación ... 84
10.3. Público objetivo ... 84
10.3.1. Segmentación por variables duras ... 84
10.3.2. Segmentación por variables blandas... 85
10.4. Acción deseada ... 85
10.5. Barreras ... 86
10.6. Recompensas ... 86
10.7. Soportes ... 86
10.8. Tono y estilo ... 87
10.9. Apertura de medios ... 87
10.10. Key Insight ... 87
11. ASINGACIÓN DE PRESUPUESTO ... 88
11.1. Método de asignación de presupuesto ... 88
11.2. División de presupuesto ... 88
8
12.1. Posicionamiento actual y posicionamiento deseado ... 89
12.2. Recursos de comunicación ... 90
12.3. Jerarquización de conceptos ... 90
12.4. Esquema 4D ... 90
13. ESTRATEGIA CREATIVA ... 91
13.1. Racional Creativo ... 91
13.2. Concepto eje de la campaña e integración 360º ... 92
13.3. Slogan de la marca y Claim de la campaña ... 92
13.4. Televisión ... 93
13.4.1. Guion pieza 1 (30 segundos): ... 93
13.4.1.1. Storyboard ... 94
13.4.2. Guion pieza 2 (20 segundos): ... 95
13.4.3. Guion pieza 3 (25 segundos): ... 96
13.4.4. Guion pieza 4 (25 segundos): ... 96
13.5. Radio ... 97
13.6. Vía Pública ... 97
13.7. Creatividad digital ... 99
13.7.1. Facebook ... 99
13.7.2. Banners web ... 103
13.7.3. BTL ... 104
13.8. Punto de venta ... 105
14. ESTRATEGIA DE MEDIOS ... 107
14.1. Análisis de la comunicación de la competencia ... 107
14.2. Elección de medios y justificación ... 108
14.2.1. Televisión ... 109
14.2.2. Radio ... 109
9
14.2.4. Vía pública ... 110
14.2.5. Internet ... 110
14.2.5.1. Facebook ... 111
14.2.5.2. Google Ads Red de display y video ... 112
14.3. Elección de teorías ... 113
14.4. Software de simulación de pautas ... 113
14.5. Rating en target ... 114
14.6. Metas del plan ... 114
14.7. Inversión ... 114
14.8. Plan de medios ... 114
14.9. Visual de salidas por medio. ... 115
14.9.1. Televisión ... 116
14.9.2. Radio ... 116
14.9.3. Punto de venta ... 117
14.9.4. Vía pública ... 118
14.9.5. Internet ... 118
14.10. Presupuesto desglosado de medios ... 119
15. PRODUCCIÓN ... 120
15.1. Televisión y radio ... 120
15.1.1. Esquema de producción ... 120
15.1.2. Presupuesto de televisión y radio ... 120
15.2. Vía pública ... 122
Medios digitales ... 122
15.2.1. Facebook ... 122
15.2.1.1. Posteos originales ... 122
15.2.1.2. Community Manager ... 122
15.2.2. Banners digitales... 123
10
15.3.1. Ploteo vinilos ... 123
15.3.2. Exhibidor especial ... 123
15.3.3. Presupuesto desglosado de medios ... 124
16. PRESUPUESTO GENERAL ... 124
17. CONCLUSIÓN DEL PROYECTO FINAL ... 125
18. REFERENCIAS ... 126
18.1. Bibliográficas ... 126
18.2. Electrónicas ... 127
18.3. Entrevistas a informantes calificados (ordenadas por fecha): ... 130
18.4. Entrevistas a consumidores de la categoría (ordenadas por fechas): ... 131
19. ANEXOS ... 132
19.1. Informe de ventas de snacks salados obtenido de herramienta en línea Passport de Euromonitor ... 133
19.2. Informe de análisis de snacks saborizados obtenido de herramienta en línea Passport de Euromonitor. ... 133
19.3. E-mail enviado por Federico Najul de De la Tierra con la información de la facturación de las marcas de chips. ... 136
19.4. Aparición de De la Tierra en revistas especializadas, eventos y elementos de comunicación utilizados. ... 137
19.5. Análisis FODA de los actores de la competencia ... 138
19.5.1. Competencia directa ... 138
19.5.1.1. Kiwa ... 138
19.5.1.2. Ruffles ... 139
19.5.1.3. Vicente Vidal ... 140
19.5.1.4. Acho ... 141
19.5.1.5. Don Antonio ... 142
19.5.1.6. Stack ... 142
19.5.1.7. Tika ... 143
19.5.1.8. Inka Chips ... 145
19.5.1.9. Chio papas fritas ... 145
11
19.5.1.11. Herrs... 147
19.5.1.12. Lorenz ... 148
19.5.1.13. Tyrrell´s ... 149
19.5.1.14. Ten Acre ... 149
19.5.1.15. TGI Friday´s ... 150
19.5.2. Competencia indirecta ... 151
19.5.2.1. Lay´s Stax ... 151
19.5.2.2. Saladix ... 152
19.5.2.3. Chio ... 153
19.5.2.4. 3D ... 154
19.5.2.5. De Todito ... 155
19.5.2.6. Tostitos ... 155
19.5.2.7. Nachitas Herrs ... 156
19.5.2.8. Polakitos ... 157
19.5.2.9. Pep ... 158
19.5.2.10. Pali Chips ... 158
19.5.2.11. Emigrante ... 159
19.5.2.12. Kryzpo ... 160
19.5.2.13. Bun ... 161
19.5.3. Productos sustitutos ... 162
19.5.3.1. Aceitunas ... 162
19.5.3.2. Paté, quesos y fiambres ... 163
19.6. Información de inversión publicitaria en 2017 y 2018 YTD en digital obtenida de la plataforma Adcuality. ... 164
19.7. Entrevistas a informantes calificados ... 165
19.7.1. Primera entrevista a Federico y Julio Najul, directores de De la Tierra ... 165
19.7.2. Entrevista a Natalia Ponce de León, Ingeniera en Alimentos. ... 181
19.7.3. Segunda entrevista a Federico Najul, Director de De la Tierra. ... 184
19.7.4. Entrevista a Sonia Rossi, Cardióloga. ... 189
19.7.5. Entrevista a Director de Marketing de Geant, Álvaro Zarauz. ... 191
19.8. Investigación de mercado ... 193
19.9. Cuestionario de encuesta ... 195
12
19.10.1. Resumen Entrevista 1: Maximiliano Silva, 29 años, Pocitos. ... 201
Entrevista 1: Maximiliano Silva, 29 años, Pocitos. ... 202
19.10.2. Resumen Entrevista 2: Mariela Coyto, 30 años, Colón. ... 206
19.10.3. Resumen Entrevista 3: Virginia López, 44 años, Pocitos... 210
19.10.4. Resumen entrevista 4: Valeria Gutiérrez, 32 años, Prado. ... 214
19.10.5. Resumen entrevista 5: Ignacio Eizaguirre, 24 años, Athaualpa. ... 220
19.10.6. Resumen entrevista 6: Daniela Urse, 20 años, La Blanqueada ... 226
19.10.7. Resumen entrevista 7: Laura Batlle, 47 años, Malvín. ... 230
19.10.8. Resumen Entrevista 8: Valentina Torres, 25 años, Unión. ... 234
19.10.9. Resumen entrevista 9: Nicolás Gómez, 33 años, Cordón. ... 238
19.10.10. Resumen entrevista 10: Diego Wallerstein, 42 años, Punta Carretas. ... 242
19.11. Gráficos de análisis de respuestas a las encuestas realizadas ... 245
19.12. Esquema 4D ... 249
19.13. Referencias visuales de la actitud del protagonista de la campaña ... 249
19.14. Storyboard ... 250
... 254
... 255
19.15. Gráficas vía pública. ... 257
19.16. Posteos Facebook ... 259
19.17. Gráficas banners web ... 263
19.18. Acción con parrilladas y pubs ... 264
19.19. Boceto de exhibidor para góndola de supermercado ... 266
19.20. Análisis de fan page de De la Tierra obtenido de Likealyzer ... 267
19.21. Datos de la segmentación de Facebook obtenidos del Business Manager ... 270
19.22. Segmentación seleccionada para la campaña de Google Search. ... 271
19.23. Plan de medios De la Tierra ... 272
13
19.25. Pautas de radio ... 274
19.26. Análisis de CPR en base a información del buró de radios ... 276
19.27. Mapa de cobertura de línea COME en Montevideo ... 278
19.28. Listado de refugios seleccionados ... 278
19.29. Mapa de refugios seleccionados ... 279
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1. INTRODUCCIÓN
El objetivo del proyecto es realizar una campaña publicitaria para la marca de snacks salados De la Tierra, centrándonos en su producto estrella: los chips de vegetales. Se analizó exhaustivamente la categoría snacks salados ultraprocesados, la marca y la competencia directa e indirecta.
Se llevó a cabo una investigación de mercado en donde se encuestó y entrevistó a consumidores de snacks salados ultraprocesados. Esto se realizó con el objetivo de entender sus percepciones acerca de la categoría y de las distintas marcas que la componen, así como también para conocer cuáles son sus comportamientos de compra. Se hizo especial énfasis en la apreciación de los consumidores de la marca De la Tierra.
15
2. OBJETO DE ESTUDIO
El objeto de estudio seleccionado es la marca de alimentos uruguaya “De la Tierra”. De la Tierra es una empresa de origen nacional, que produce y comercializa alimentos de colación salados y dulces, así como granos y condimentos para las comidas. Ninguno de sus productos contiene conservantes, saborizantes, colorantes ni otros químicos agregados, y a su vez, varios de estos son orgánicos y libres de gluten. Sus objetivos son influir y cambiar los hábitos alimenticios del público uruguayo, así como generar un mayor compromiso con el medio ambiente. La compañía está conformada por un equipo multidisciplinario de empresarios, nutricionistas, técnicos en alimentación, deportistas, ingenieros y agricultores1. Si bien estudiaremos a la marca de manera integral, pondremos especial énfasis en una de sus líneas de productos: los chips de vegetales, sobre la que realizaremos la campaña publicitaria.
16
3. JUSTIFICACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO
Se eligió trabajar con De la Tierra, porque es una marca en etapa de crecimiento que necesita un plan de comunicación para consolidarse en el mercado y aumentar su participación.
Además, creemos que podría ser interesante contribuir al crecimiento del mercado de colaciones saludables haciéndolas visibles para los consumidores, así como acompañar y potenciar esta incipiente tendencia a mejorar los hábitos alimenticios. Esto es principalmente porque la problemática de la mala alimentación afecta de forma directa la salud de los uruguayos, pero también al gobierno y a la sociedad en general, ya que, según el asesor de la Organización Panamericana de la Salud, Enrique Jacoby, “las pérdidas económicas que provoca en términos de salud y seguridad social son mayores que las ganancias que deja”2.
2
17
4. CATEGORÍA Y MERCADO
4.1. Definición de la categoría
Los chips De la Tierra se enmarcan dentro de la categoría: snacks salados ultraprocesados.
Los snacks, según la definición propuesta por la licenciada en nutrición Viviana Viviant en la revista La Alimentación Latinoamericana (2007, p. 58), son productos de aperitivo o copetín que suelen ser consumidos por practicidad y placer fuera del horario de comida principal.
Si bien los snacks son alimentos procesados, los chips en particular son alimentos ultraprocesados. Según el estudio El gran tema en nutrición y salud pública es el
ultra-procesamiento de los alimentos3, el procesamiento de los alimentos se define como “una serie
de operaciones ejecutadas industrialmente, por las cuales los alimentos no procesados se convierten en productos aptos para el almacenamiento, procedimientos culinarios o el consumo inmediato” (Monteiro & Cannon, 2012). Según la Ingeniera en Alimentos entrevistada, Natalia Ponce de León, “los productos ultraprocesados son elaborados a partir de sustancias derivadas de los alimentos o sintetizados de otras fuentes orgánicas. (...) Algunas sustancias empleadas para elaborar los productos ultraprocesados son grasas, aceites, almidones y azúcar”4.
Según la Organización Panamericana de la Salud los ultraprocesados son alimentos: formulados en su mayor parte o totalmente a partir de sustancias derivadas de alimentos u otras
fuentes orgánicas. Por lo común, contienen pocos alimentos enteros, o ninguno. Vienen
empaquetados o envasados; son duraderos, prácticos, de marca, accesibles, con un sabor
agradable o extremadamente agradable, y a menudo causan hábito. (…) Algunos ingredientes se
derivan directamente de alimentos, como aceites, grasas, almidones y azúcares, y otros se
obtienen mediante el procesamiento ulterior de componentes alimentarios, o se sintetizan a partir
3 Monteiro, Carlos y Geoffrey, Cannon (2012) p.18. En línea:
http://www.paho.org/nutricionydesarrollo/wp-content/uploads/2012/05/Monteiro-Ultra-procesamiento-de-alimentos.pdf
18 de otras fuentes orgánicas. (…) Los procesos incluyen la hidrogenación, hidrolización, extrusión, moldeado, modificación de la forma, preprocesamiento mediante fritura, horneado5.
4.2. Subdivisión de la categoría
Para comprender mejor a la categoría, se dividirá utilizando tres criterios: tipo de snack, tipo de cocción de los alimentos y nivel de sodio.
En primer lugar, se dividirá a la cateogría según los tres tipos de snacks salados ultraprocesados que se encuentran actualmente en el mercado: chips, chips simulados y snacks extruidos.
En su libro Snack Food Technology, Samuel Matz define a los chips como snacks que
provienen de rebanadas de vegetales frescos. Se preparan pelando el vegetal, removiendo los tubérculos, cortándolo en rebanadas y friéndolo, pudiendo agregarle o no sal y polvos saborizados (1984, p. 121). En Uruguay se comercializan chips salados de papa, boniato, remolacha, zanahoria y mixes de estos vegetales.
Por otro lado, se encuentran los “chips simulados”, definición que le acuñó Matz a aquellos snacks elaborados a través del proceso de extrusión, que consiste en estirar y moldear la masa para alcanzar la forma característica que presentan. Las marcas que venden chips simulados que se encuentran en el mercado uruguayo son: Pringles, Emigrante, Lay´s Stax, London Plus, Chichips, Kryzpo, Crispy Potato y Stack. Estos productos se presentan a los consumidores como chips de papa.
Por último, se encuentran los snacks extruidos. La extrusión, según Ponce De León, consiste en comprimir un alimento hasta conseguir una masa semisólida6. Según se explica en el portal Consumer es:
Una operación que se aplica sobre distintos ingredientes, tiene como objetivo ampliar la gama
de productos en el mercado consiguiendo diferentes formas, texturas, colores, olores y sabores.
La técnica, muy sencilla, consiste en hacer pasar el producto por orificios con diferentes
geometrías. Los alimentos se someten a altas temperaturas durante un corto espacio de tiempo,
lo que permite transformar una amplia variedad de materias primas en intermedios
5 Organización Panamericana de la Salud (2015) p. 59. En línea:
http://iris.paho.org/xmlui/bitstream/handle/123456789/7698/9789275318645_esp.pdf
6
19 modificados o productos finales. Además, se trata de una actividad compatible con otras
aplicaciones de mejora de los productos como son la mezcla, la cocción o el pastado7.
Dentro de los snacks extruidos, encontramos los palitos, las rueditas, los pretzels, los conitos y otros de similar composición, pero distinta forma y presentación al público.
El segundo criterio de subdivisión será el tipo de cocción, es decir, el método utilizado para cocinar el alimento. Los considerados dentro de esta subdivisión son: el horneado, el frito a través del método tradicional y el frito al vacío.
La fritura tradicional implica someter a los alimentos a una temperatura mayor a 180
grados, lo que desencadena distintas “reacciones químicas, mayormente oxidativas y térmicas”8
. Según la Ing. en Alimentos, estas reacciones afectan a los proteínas, a los lípidos, a los carbohidratos y a otros componentes de los alimentos, provocando así la pérdida de nutrientes, la formación de compuestos tóxicos, la deshidratación y la impregnación de aceite9.
Por otro lado, la fritura al vacío es la forma alternativa de fritura que “mejora las propiedades nutricionales del alimento”10
, y dentro de lo posible, trata de mantener su sabor y textura. “Sus beneficios están asociados con la menor temperatura de la fritura y la menor exposición con el oxígeno, generando menos compuestos tóxicos y menor absorción de aceite por parte del alimento”. En este proceso, “se sumerge al vegetal en condiciones de presión sub-atmosférica en un sistema cerrado, lo que disminuye la temperatura de ebullición de agua contenida, permitiendo la disminución de la temperatura del aceite durante la fritura, sin afectar negativamente la textura característica del alimento frito”11. En Uruguay y dentro de la categoría trabajada, este método de cocción es únicamente empleado por De la Tierra.
Por último, subdividiremos a la categoría según el nivel de sodio, que define la cantidad presente de este elemento en los alimentos y se relaciona a la porción de sal agregada que contienen. Para clasificar a los alimentos según su cantidad de sodio, utilizaremos la guía
7Gimferrer, Natalia (2009) π 5. En línea:
http://www.consumer.es/seguridad-alimentaria/ciencia-y-tecnologia/2009/03/09/183869.php
8 Ponce de Leon, Natalia (4 de junio de 2018). Entrevista realizada vía correo electrónico. 9 Ídem
10Ídem
20 de nutrientes elaborada por la agencia de Gobierno de EE. UU, FDA (Food and Drug Administration), encargada de la regulación de los alimentos, medicamentos, cosméticos, entre otras cosas. Allí se establece que para que un alimento sea considerado bajo en sodio, debe presentar 140 mg de sodio o menos por ración12.
4.3. Matriz de la categoría
Tabla 1. Matriz de la categoría de snacks salados ultraprocesados
Fuente: Elaboración propia.
A partir de esta matriz, se desprenden las siguientes conclusiones:
12
FDA. U.S Food & Drug Administration. π 14. Fecha de actualización: 06/12/2018. En línea: https://www.fda.gov/food/resourcesforyou/consumers/ucm316876.htm
Bajo nivel de sodio
Alto nivel de sodio
Bajo nivel de sodio
Alto nivel de
sodio Bajo nivel de sodio
Chips De la Tierra
Don Antonio sin sal, Kiwa, Lay´s sin sal, Vicente Vidal, Manolo sin sal,
Tika, Tienda Inglesa sin
sal, Inka Chips
Don Antonio,
Chio, Herrs papas fritas,
Lorenz, Saladix papas fritas,
Tyrrels,
Lay´s, María Bonita,
Stack papas rústicas
Ruffles, Manolo, Tienda Inglesa, Vicente Vidal, Ten Acre, TGI Friday, Bun papas fritas,
Acho
Chips simulados
Snacks extruídos Eat Real
Snyders, Cross Saladix, Salinis, Chio, Pauly, Lorenz, Gullón, Rex, CrispyClan Doritos, Tostitos, Saladix, Palichips, Polakitos, Trofeu, TGI Friday, Brinkos, Bilu Top 3D, Nachitas Herrs, Cheetos, Ringo, Bun, Guazu Crokitos, De Todito, Pep, Bacon Pep Pauly, La Costaña Totopos Horneado Fritura al vacío Fritura tradicional
Alto nivel de sodio
21
a) El mercado de chips salados ultraprocesados está compuesto por 49
marcas; 40 importadas y 9 de industria uruguaya. (Para establecer cuántas marcas compiten en esta categoría, se contabilizó una sola vez a las que ofrecen tanto chips con sal, como chips sin sal, chips simulados y snacks extruídos).
b) Las 9 marcas uruguayas son: De la Tierra, Manolo, Don Antonio,
Polakitos, Guazu, Stack, Brinkos, Crokitos y la marca blanca de Tienda Inglesa, la cual únicamente se comercializa en dicho supermercado. c) De las 49 marcas de snacks, 26 ofrecen chips, ocho ofrecen chips
simulados, y 30 ofrecen snacks extruidos. (En este caso, las marcas que ofrecen tanto chips como chips simulados, por ejemplo, se contabilizaron dos veces)
d) La mayoría de los snacks salados ultraprocesados presentan un alto nivel de sodio.
e) La mayoría de los snacks salados ultraprocesados son cocinados a través de
la fritura tradicional.
f) Solo De la Tierra ofrece snacks cocinados a través de la fritura al vacío. g) De las empresas que se enmarcan dentro de la subcategoría chips y con
bajo nivel de sodio, solo Lay´s es la que realiza publicidad en los medios de comunicación uruguayos esporádicamente.
4.4. Productos sustitutos
22 comestible”13
. Dentro de este tipo de frutos se encuentran: las nueces, las avellanas, las almendras, las castañas, los pistachos y el maní.
También consideraremos productos sustitutos a aquellos alimentos que al consumirse de cierta forma o acompañados de otros productos, pueden convertirse en una colación o formar parte de lo que se conoce popularmente como “picada”. Este es el caso de las aceitunas enteras, las galletas saladas con paté y los quesos y fiambres troceados o en fetas.
4.5. Definición del mercado
Según información extraída de la plataforma Passport de Euromonitor, la categoría de snacks salados ha crecido en toneladas vendidas desde 2004 hasta 2016, donde alcanzó su cifra más alta. En estos dos últimos años, las ventas parecen haber disminuido levemente llegando al nivel que presentaban en 2015. La predicción de Euromonitor es que la cifra volverá a disminuir en 2019 y luego entrará en una meseta en la cual permanecerá estable14.
Gráfico 1. Volumen de ventas y predicción de los snacks salados
Fuente: Passport de Euromonitor.
El estancamiento de las ventas en esta categoría estaría dado por el aumento del número de consumidores que busca opciones de alimentación más saludables y que, por lo
13
Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica (2017) pp. 14-15. En línea: http://www.anmat.gov.ar/alimentos/codigoa/Capitulo_XI.pdf
23 tanto, ha disminuido el consumo de snacks. Al mismo tiempo, marcas de snacks salados más saludables han aparecido en los últimos años con el fin de satisfacer a estos consumidores, destacándose De la Tierra. Además, Euromonitor predice la aparición de nuevas marcas así como de variantes saludables de las marcas ya existentes en el mercado15.
En los últimos años han aparecido una gran cantidad de marcas que han dividido más la participación; de todas formas, el líder sigue siendo PepsiCo y por una amplia mayoría.
Históricamente el segundo anunciante en facturación es Manolo, pero hoy en día no está creciendo y se ha visto superado por más de una marca16. A continuación se presenta una tabla que muestra el tamaño de cada competidor de la categoría snacks salados ultraprocesados en el año 2017.
Tabla 2. Tamaño de los competidores de la categoría
Fuente: Elaboración propia
15
Euromonitor. Informe de snacks saborizados obtenido en plataforma en línea. Ver anexo 19.2
16 Najul, Federico. 1 de junio de 2018. Entrevista realizada personalmente.
Marca USD %
Lay's, Ruffles 9.019.542 38,67%
Doritos, 3D, Cheetos, Pep, Palichips 3.846.422 16,49%
Saladix 2.788.373 11,95%
De la Tierra 1.926.479 8,26%
Pringles 1.508.950 6,47%
Manolo 1.155.887 4,96%
Lay's Stax 1.080.889 4,63%
María Bonita 359.978 1,54%
Snacks Chio 358.294 1,54%
Trofeu 281.521 1,21%
Kryzpo 213.509 0,92%
Emigrante 176.687 0,76%
Papas Chio 106.524 0,46%
Papas Herrs 105.061 0,45%
Papas Lorenz 84.882 0,36%
Kiwa 76.734 0,33%
Snacks Herrs 48.707 0,21%
Vicente Vidal 41.770 0,18%
Chichips 38.218 0,16%
Papas tubo Lorenz 30.447 0,13%
Snyders 23.574 0,10%
Saltletts, Tacitos 19.919 0,09%
Crispy Clan 18.582 0,08%
Totopos La Costeña 16.335 0,07%
24 En el caso de las marcas importadas, se obtuvo la información a partir de los datos de las importaciones extraídos de la plataforma digital Penta Transaction17. Las cifras de las marcas de producción nacional fueron facilitadas por los dueños de De la Tierra18.
Como se puede apreciar, el tamaño total del mercado es de 23.327.282 dólares. PepsiCo es el anunciante que más facturación genera, concentrando un 55% del mercado con todas sus marcas y superando a sus competidores ampliamente. El resto de las marcas tienen porcentajes de facturación notoriamente más pequeños. El mercado de snacks salados ultraprocesados está compuesto por una gran cantidad de marcas, aparte de las que se muestran en la tabla, sin embargo, las que no se muestran tienen volúmenes de ventas tan poco significativos que no hacen la diferencia en el total de la facturación de la categoría.
4.6. Participación de mercado
De la Tierra presenta el 8,26% de la facturación de la categoría, que equivale a 1.926.479 dólares. En el siguiente gráfico, se puede visualizar el porcentaje de la facturación correspondiente a cada marca que integra la categoría de snacks salados ultraprocesados.
Gráfico 2. Facturación de la categoría snacks salados
Fuente: Elaboración propia.
17
Penta Transaction. En línea: https://v5.penta-transaction.com/PortalPenta/inicio
25
4.7. Segmentación de mercado
Los datos extraídos del Estudio General de Medios realizado por Equipos Mori en 2013, muestran que el consumo de los snacks salados ultraprocesados se divide equitativamente 50% entre hombres y 50% entre mujeres. Por otro lado, el consumo se concentra con mayor intensidad en el rango etario de 25 a 34 años y en los niveles socio económicos medios-bajos. De todas formas, el público que consume esta categoría es muy amplio y diverso, debido al tipo de productos que engloba y la variedad que existe.
Por otro lado, con respecto a las variables de segmentación blandas, podemos decir que los individuos optan por consumir esta categoría principalmente acompañados de amigos o familia, en eventos sociales informales. Generalmente los productos en cuestión suelen consumirse en conjunto, dentro de una picada, que incluye papas chips, palitos saborizados, entre otros snacks salados. En algunos casos, también se consumen como un producto de colación entre las comidas.
Con respecto a las actitudes y estilos de vida de los consumidores, varían dependiendo del tipo de snack que consuman con más frecuencia. Cuando se trata de los que presentan mayores niveles de sodio, aceite, conservantes y saborizantes, sus consumidores no tienden a preocuparse tanto por su salud, como sí lo hacen los que consumen los snacks de De la Tierra y marcas similares. Estos presentan un mayor interés por mantener una alimentación saludable y equilibrada, ya que son conscientes del daño que pueden generar los malos hábitos alimenticios.
Se profundizará el ánalisis de las motivaciones de los consumidores a partir de los datos obtenidos en la investigación de mercado.
4.8. Estructura de mercado (Teoría de las 5 fuerzas de Porter)
Michael Porter en el libro Estrategia Competitiva establece que:
las cinco fuerzas competitivas (nuevos ingresos, amenaza de sustitución, poder negociador de
los compradores, poder negociador de los proveedores y la rivalidad entre los actuales
competidores) refleja el hecho de que la competencia en un sector industrial va más allá de los
26 todos “competidores” para las empresas en un sector industrial y pueden ser de mayor o menos
importancia, dependiendo de las circunstancias particulares. (1991, p. 26)
4.8.1. Rivalidad entre actuales competidores
Según Porter, la rivalidad entre los competidores del mercado:
(…) da origen a manipular su posición – utilizando tácticas como la competencia en precios,
batallas publicitarias, introducción de nuevos productos e incrementos en el servicio al cliente
o de la garantía –. La rivalidad se presenta porque uno o más de los competidores sienten la
presión o ven la oportunidad de mejorar su posición (Porter, 1991 p.37).
El mercado de snacks salados ultraprocesados está conformado por 49 marcas que se comercializan en los puntos de venta uruguayos. Se registra una concentración de marcas en el mercado, pero es solo una la que lo domina, tanto en tamaño como en poder: Lay´s de PepsiCo. Las demás marcas son de fuerza menor, ya que cuentan con una participación pequeña y no tienen el poder suficiente como para competir con el líder.
Lay´s es la que presenta un mayor nivel de competitividad, debido a que es la que genera acciones de marketing más frecuentemente, así como la que pauta en los medios de comunicación con mayor intensidad. La marca se ha vinculado con grandes personalidades internacionales como Lionel Messi y Neymar, así como con figuras locales como Eunice Castro y Alberto Kesman. El resto de las marcas no ha generado campañas publicitarias que tuvieran repercusión en el país. De todos modos, algunas sí han realizado acciones en el plano del marketing, que consisten en diseñar packagings renovados y desarrollar nuevas variantes de producto, como De la Tierra, Manolo, Saladix, entre otras.
27
4.8.2. Amenaza de entrada de nuevos competidores
Según Porter, “la amenaza de ingreso en un sector industrial depende de las barreras para el ingreso que estén presentes” (1991, p. 27).
La principal barrera para el ingreso al mercado, es la gubernamental. Como bien establece Porter, “las normas para la aprobación del producto, en industrias tales como la de alimentos (…) puede imponer sustanciales plazos críticos”. La Intendencia de Montevideo ha desarrollado un conjunto de normativas que deben seguir las empresas de alimentos que desean instalarse en el país. Entre ellas, se encuentra el Manual de Buenas Prácticas, que establece que cualquier establecimiento elaborador (con venta a terceros, con o sin venta en el lugar), fábricas, fraccionadoras industriales, empresas de catering, deben presentar:
“La descripción de operaciones y procesos, con diagrama de flujo del producto; Croquis
mensurado o planos del local, con m2 por áreas, y flujo de operaciones; Procedimiento de
trazabilidad; Procedimiento de recall; Plan de control de plagas presentado ante Salubridad;
Habilitación de otros organismos oficiales si corresponde (MGAP, MSP, INAVI, entre
otros)”19.
Otra barrera para ingresar al negocio de los snacks salados, según los directores de De la Tierra, es la fuerza que realizan las grandes empresas para que las nuevas marcas no tengan participación en los espacios de Retail. PepsiCo, por ejemplo, tiene una presencia muy fuerte en los puntos de venta, lo que hace que las marcas más pequeñas deban competir con menor volumen de producto y desde una ubicación menos vistosa en la góndola. Además, según Federico Najul, los supermercados están buscando achicar el espacio que ocupa la categoría dentro del punto de venta, sobre todo Tienda Inglesa que actualmente vende ocho marcas diferentes de chips20.
Sin embargo, a pesar de esta desventaja, los puntos de venta están comenzando a darle una oportunidad a las marcas que se alinean con una filosofía saludable, como es De la Tierra, permitiéndoles competir de manera más justa. “Hay supers que también empiezan a actualizar al consumidor, y a decir: no, este producto tiene que estar”21.
19Intendencia de Montevideo (2016) p. 4. En línea:
http://www.montevideo.gub.uy/sites/default/files/biblioteca/4310-s-sa-h15-v2-preguntasfrecuentesimprimir.pdf
20
Najul, Federico (1 de junio de 2018). Entrevista realizada personalmente.
28 Otra barrera para el ingreso, es la fidelidad hacia la marca líder. Lay´s genera un nivel de ventas notoriamente más alto que el resto de los competidores, lo que endurece la tarea de las nuevas marcas para insertarse en plaza. Lay´s cuenta con un nivel de identificación y lealtad por parte de los clientes muy grande, lo cual puede haberse desprendido de la publicidad realizada a lo largo de los años, del servicio al cliente y de los atributos que lo diferencian de la competencia, como es el precio bajo. Esto, según Porter, “crea una barrera para el ingreso obligando a los que participan en él, a realizar grandes gastos para superar la lealtad existente del cliente” (1991, p. 29).
La forma que están encontrando los nuevos rivales para lograr una participación en el mercado redituable, es ofrecer en el producto un atributo único y diferente. Esto es lo que hizo De la Tierra; comenzó a comercializar alimentos que si bien ya eran conocidos y consumidos en el país, tenían formas de cocción novedosas, así como mezclas de ingredientes inusuales. Los chips de De la Tierra, como ya se ha explicadoanteriormente, son vegetales fritos al vacío; un método de cocción aprobado por LATU (Laboratorio Tecnológico del Uruguay) y ANI (Agencia Nacional de Innovación e Investigación), que aún no se ha implementado por otra marca en el país, lo que le aporta a De la Tierra una ventaja competitiva importante.
4.8.3. Amenaza de productos sustitutos
“Todas las empresas en un sector industrial están compitiendo, en un sentido general, con
empresas que producen artículos sustitutos. (…) La identificación de los productos sustitutos es
cosa de buscar otros productos que puedan desempeñar la misma función que el producto en el
sector industrial” (Porter, 1991, p. 43).
Los productos sustitutos de los snacks salados ultraprocesados, como ya fue definido anteriormente, son los frutos secos, y otros alimentos salados que pueden verse incorporados en una picada o ser consumidos como colación, como ser las aceitunas enteras, las galletas saladas con paté y los quesos y fiambres troceados o en fetas.
29 calóricos y niveles de grasa, sean factibles de ser sustituidos por otros menos dañinos para la salud.
Ahora bien, no solo las marcas que comercializan alimentos poco saludables son amenazadas por la entrada de nuevos productos sustitutos. De la Tierra, y otras marcas que también ofrecen productos sanos, pueden ser fácilmente desplazables por sustitutos que presenten beneficios y cualidades que estas no.
4.8.4. Poder negociador de los proveedores
Según Porter, “los proveedores pueden ejercer poder de negociación sobre los que participan en un sector industrial amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los productos o servicios” (1991, p. 47).
De la Tierra, debido al proceso de fritura al vacío que emplea, necesita que los vegetales utilizados tengan ciertas condiciones que les permitan soportar el proceso de cocción. Por lo tanto, el proveedor con el que trabajan se encarga de que las papas, zanahorias, boniatos y remolachas, reúnan los requisitos necesarios para que se pueda desarrollar el producto satisfactoriamente. En este caso, el proveedor tiene un poder de negociación alto, ya que De la Tierra depende 100% de su trabajo especializado.
Manolo, otra marca nacional, también trabaja con proveedores locales. Esta, a diferencia de De la Tierra, no hace uso de vegetales con condiciones especiales, por lo que no necesita de un proveedor en particular. En este caso, los proveedores cuentan con un poder negociador menor, ya que el trabajo de cada uno puede ser reemplazado por el de otro que ofrezca la materia prima a un costo más bajo.
La mayoría de las marcas restantes, importan al país sus productos ya elaborados.
4.8.5. Poder negociador de los compradores
30 Según Porter, no todos los clientes gozan del mismo nivel de poder. Al mismo tiempo, Alejandro Schnarch, define tres tipos de clientes:
Consumidores directos: individuos o familias que compran para su uso personal.
Productores: personas o entidades que compran con el propósito de producir.
Intermediarios: individuos u organizaciones que adquieren los productos para
venderlos. (1992, p.127).
En función de nuestra investigación, nos centraremos en los consumidores directos, que son los consumidores finales; y en los intermediarios, es decir, los supermercados, las tiendas de conveniencia, las tiendas especializadas y los almacenes de barrio.
El poder negociador de los consumidores finales depende de la subcategoría de producto que vayan a comprar. Por ejemplo, cuando se trata de los snacks salados ultraprocesados con alto nivel de sodio y cocidos a través de una fritura tradicional, los consumidores tienen un alto poder de negociación, ya que en el mercado encontrarán una gran variedad de productos y de marcas para elegir. Sin embargo, si los compradores buscan snacks salados fritos al vacío y con un bajo nivel de sodio, el poder de negociación con el que contarán es bajo, debido a que De la Tierra es la única marca que ofrece un producto con estas características, y por lo tanto, es la única marca que podrán adquirir.
Por otro lado, cuando se trata de los intermediarios, el poder negociador de éstos es alto cuando las marcas tienen porciones de mercado pequeñas. De la tierra, Eat Real, Kiwa, Ten Acre y el resto de los competidores chicos, deben “pelear” por ocupar un lugar en la góndola de cada supermercado y es el punto de venta quien va a imponer condiciones a las que estas empresas deben adherirse si quieren entrar en plaza. Con el líder del mercado y las marcas que cuentan por porciones más grandes, sucede lo contrario.
4.9. Factores claves de competitividad (Estrategias genéricas)
31 determinan el grado de competencia que rodea a una empresa. Porter plantea tres tipos de estrategias genéricas: liderazgo en costos, diferenciación y enfoque.
La estrategia de liderazgo en costos consiste en “la construcción agresiva de instalaciones capaces de producir grandes volúmenes en forma eficiente, de vigoroso empeño en la reducción de costos” (Op. Cit., p. 56). Las empresas que adoptan esta estrategia deben contar con ciertas ventajas como el acceso a las materias primas a un costo bajo, la alta capacidad industrial, la curva de la experiencia y economías de escala. Porter establece que en sí, es solo una empresa de todo el sector industrial la que se propone ser “el productor de menor costo” (Porter, 1987, p. 30), pero también existen industrias en las que más de una marca utiliza esta estrategia.
En el caso de la categoría trabajada, Lay´s utiliza el liderazgo en costos, debido a que se vende a uno de los precios más bajos del mercado. Lay´s no solo cuenta con una elevada participación, también mantiene una amplia gama de productos relacionados que le permite “derramar los costos” (Porter, 1987, p. 57), y sirve a un público objetivo muy amplio, a través del cual logra generar volumen. También cuenta con una economía de escala; sus altos niveles de producción disminuyen el gasto de fabricación de los productos, lo que termina trasladándose al precio final.
Manolo, Chio, Saladix, Chichips, Palichips, Crokitos, Rex, Trofeu, Tienda Inglesa y Gullón, son el resto de las marcas de la categoría que usan el liderazgo en costos. Si bien Lay´s, por pertenecer a la multinacional más poderosa de la industria, cuenta con mayores ventajas, estas empresas también lograr trasladar sus costos bajos de fabricación al precio final, tanto gracias a economías de escala como el fácil acceso a las materias primas.
32 Al mismo tiempo, esta estrategia es muy utilizada por las marcas que ofrecen alimentos saludables o que se presentan al público a través de ese atributo. Este es el caso de De la Tierra; su proceso de elaboración único en el país la diferencia del resto de sus competidores. Otras marcas de chips como Don Antonio, Kiwa, Tika, Inka Chips, Boulder, y Vicente Vidal, también adoptan esta estrategia, ya que si bien comercializan un tipo de producto que es ofrecido por otros competidores, se diferencian por ser una opción más saludable con bajo nivel de sodio y sin gluten. Este conjunto de marcas percibió que los compradores estaban demandando productos más saludables y naturales, y se dedicó exclusivamente a satisfacer esa necesidad.
Otras marcas de la categoría que no necesariamente ofrecen opciones saludables, también utilizan la estrategia de diferenciación planteada por Porter, ya que tienen al menos un diferencial que no se encuentra en el resto de los competidores. Las siguientes marcas se presentan al mercado con un diferencial, ya sea a través de la presentación del producto, la variedad de sabores, los ingredientes utilizados, o la forma de cocción: María Bonita, Pringles, Chio, Herrs, Lorenz, Saladix, Ruffles, Ten Acre, TGI Friday, Emigrante, London Plus, Kryzpo, Lay´s Stax, Doritos, Polakitos, Ringo, De Todito, 3D, Cheetos, Bun, CrispyPotato, CrispyClan, Stack, Tyrrels, La Costaña Totopos, Salinis, Pauly y Snyders.
Por último, hay una marcas que adopta la estrategia de enfoque, la cual consiste en seleccionar un “panorama de competencia estrecho dentro de un sector industrial”. (Porter, 1987, p. 32). El enfocador identifica un grupo de compradores concreto y se dirige a él, sirviendo a un objetivo particular y con mayor efectividad que el resto de las marcas, que compiten de manera más general. El competidor de la categoría que utiliza esta estrategia es Eat Real. Esta es la única marca de alimentos que ofrece snacks extruidos de quínoa, lentejas y hummus. Además, son productos aptos para vegetarianos, libres de gluten, libres de transgénicos y certificados como Kosher. Esta empresa sirve a un objetivo concreto y logra satisfacer mejor las necesidades de un segmento en particular, muchas veces descuidado por aquellas marcas con objetivos muy amplios.
4.10. Análisis FODA de la categoría
33
4.10.1.Fortalezas
Accesibilidad: los snacks son productos de fácil acceso; se encuentran en la mayoría de los puntos de venta, desde grandes superficies hasta almacenes de barrio y son comercializados a precios asequibles por todas las clases sociales.
Modo de consumo: este tipo de productos no requiere de tiempo de elaboración o preparación; el snack viene envasado y pronto para ser consumido, lo que permite satisfacer el apetito rápidamente. Su diseño facilita que puedan comerse en cualquier lugar: en restaurantes, en oficinas, en vehículos y hasta incluso en la calle.
Portabilidad: los snacks en sus presentaciones individuales son prácticos y fácilmente trasladables, ya sea dentro de una mochila, cartera o bolsa.
Oferta y variedad: el mercado ofrece una gran variedad de snacks que se presenta en distintos formatos, tamaños y sabores, adaptándose a los gustos, necesidades y modos de consumo de los compradores de la categoría.
No zafralidad: no hay una época del año en la que se adquiera con mayor intensidad este tipo de productos. Los snacks salados son consumidos de manera individual y también en reuniones sociales, como cumpleaños, reuniones entre amigos, asados y otro tipo de eventos que se dan a lo largo de todo el año.
En definitiva, la categoría cuenta con un conjunto de fortalezas proclives a ser altamente apreciadas en los tiempos actuales. Tanto la accesibilidad como la facil portabilidad y el modo de consumo de los snacks, se amoldan al estilo de vida que llevan los seres humanos hoy en día, brindando soluciones rápidas y fáciles a la falta de tiempo para cocinar.
4.10.2.Oportunidades
34 Durante el período de 2000 y 2013, se registró un aumento de un 43,7% de las ventas de productos ultraprocesados a nivel mundial. Según el informe sobre alimentos ultraprocesados presentado por la Organización Panamericana de la Salud:
los mercados más atractivos para los alimentos y las bebidas ultraprocesados ya no son los
países plenamente industrializados y de ingresos altos conocidos como el “norte mundial”
(América del norte, Europa occidental y las regiones desarrolladas de Asia oriental), sino los países de ingresos medianos y bajos del llamado “sur mundial” (África y los países en vías de
desarrollo de Asia, Europa y América Latina)22.
Las marcas dedicadas a esta industria ven al mercado latinoamericano como una oportunidad para seguir creciendo y expandiéndose.
4.10.3.Debilidades
La mayoría de los snacks salados que se venden en el mercado uruguayo contienen cantidades significativas de grasas, sodio, conservantes, aditivos y colorantes, y presentan una calidad nutricional muy pobre.
La cardióloga Sonia Rossi afirma que la sal es una de las principales causas de la aparición de enfermedades cardiovasculares y que el exceso de la misma en la dieta produce un daño progresivo de las arterias y favorece las obstrucciones a nivel arterial causando hipertensión. Además, las grasas que presentan los productos fritos provocan el aumento de los niveles de LDL colesterol, que es conocido comúnmente como el “colesterol malo”, y que favorece también la obstrucción de las arterias23.
El consumo de snacks se ve afectado por estas problemáticas ya que, según Rossi, el primer tratamiento cuando se diagnostica una hipertensión arterial “es el cambio higiénico dietético. Esto es un cambio en los hábitos alimenticios, disminuyendo a las dosis más bajas posibles el consumo de sal y (…) grasas como las que se ven en los productos fritos”24.
22 Organización Panamericana de la Salud (2015) p. 9. En línea:
http://iris.paho.org/xmlui/bitstream/handle/123456789/7698/9789275318645_esp.pdf
23
Rossi, Sonia. 20 de mayo de 2018. Entrevista realizada personalmente.
35 Los snacks salados menos dañinos para la salud, como pueden ser los comercializados por De la Tierra, se venden a un precio más elevado que el resto, lo que puede representar una barrera de acceso para ciertas clases sociales.
El exceso de sodio y aditivos utilizados en la mayoría de los snacks, no solo hace que estos sean muy sabrosos, sino que también elevan los niveles de dopamina, un neurotransmisor relacionado a las experiencias placenteras, generando adicción a dichos
alimentos y desencadenando un consumo desmedido25.
4.10.4.Amenazas
La ley Nº 19.140 de alimentación saludable en los centros educativos publicada en setiembre de 2013, puede ser vista como una amenaza para la categoría, ya que prohíbe la publicidad de los alimentos considerados “no saludables” en las cantinas, y establece la inclusión de alimentos y bebidas “nutritivamente adecuadas” en las cantinas de los centros educativos26. Esto puede contribuir a la disminución del consumo de los snacks salados y todos aquellos alimentos ultraprocesados considerados no sanos.
Al mismo tiempo, en 2017 se presentó el nuevo decreto propuesto por el Ministerio de Salud Pública, que le exige a las marcas rotular los productos con exceso de sodio, grasas y azucares. “El etiquetado se realizará por etapas hasta que todos los alimentos que sobrepasen los niveles recomendados de estos tres elementos sean etiquetados”27
. El objetivo de este decreto es “desestimular el consumo de alimentos procesados”28
, lo que indefectiblemente afectará a la categoría trabajada, con excepción de algunas marcas como De la Tierra, que ofrecen variantes saludables con bajos niveles de sodio y grasas.
Por otro lado, la tendencia de la alimentación saludable constituye otra amenaza para la categoría. Según un artículo publicado en la página web de AINIA, el centro tecnológico español, “las enfermedades relacionadas con hábitos alimentarios inadecuados continúan
25 Tardón, Laura (2013) π 6-7. En línea:
http://www.elmundo.es/elmundosalud/2013/04/11/neurociencia/1365702029.html
26 Ley 19.140 (2013) En línea:
http://www.msp.gub.uy/sites/default/files/archivos_adjuntos/leyalimentacionuruguay19140.pdf
27 Montevideo Portal (2017) π 3. En línea:
http://www.montevideo.com.uy/Noticias/Comenzaron-a-etiquetar-alimentos-con-exceso-de-sal-azucar-o-grasa--uc667552
28
36 creciendo en todo el mundo, y esto hace que estemos cada vez más preocupados por nuestra propia salud a través de los alimentos que consumimos”29. Al mismo tiempo, según los datos publicados en esta página web, los consumidores destacan su preferencia hacia aquellos productos que tienen una lista de ingredientes corta, sencilla, y sin componentes artificiales, características no encontradas en la mayoría de los snacks salados ultraprocesados.
4.10.5.Tendencias del entorno
4.10.6.Alimentación saludable
Actualmente se identifica una tendencia regional hacia la alimentación saludable. Si bien los snacks salados con alto nivel de sodio, conservantes y grasas saturadas siguen siendo los más consumidos dentro de la categoría, la preocupación de los consumidores por la composición de estos alimentos y la repercusión de los mismos en su salud es creciente. El Director del hipermercado Geant, asegura que “en los últimos años, y cada vez con mayor intensidad, se nota en la gente una preocupación creciente en lo que respecta a sus hábitos de alimentación saludable”30
.
Según un estudio publicado en 2016 por Nielsen, empresa líder en investigación de mercado:
51% de los encuestados en un Estudio de Nielsen sobre Salud y Bienestar, considera que tiene
sobrepeso y un 70% de los mismos, están haciendo alguna clase de dieta o ejercicio para bajar
de peso. Esta es una de las razones por la cual la canasta de saludables, o alimentos y bebidas
que tengan beneficios funcionales o representen un consumo mucho más light, crece sobre la
indulgente cada día
más en América
Latina31.
29
Vidal, Noemí (2015) π 1. En línea: http://www.ainia.es/tecnoalimentalia/consumidor/alimentacion-saludable-la-gran-tendencia-de-consumo-actual-7-claves-orientativas/
30
Zarauz, Álvaro (4 de julio de 2018). Entrevista realizada vía correo electrónico
31
37 Fuente: Imagen extraída de Nielsen.
La mayor parte de la población uruguaya aún no se ha adherido a esta tendencia, pero existen razones para creer que lo hará en el futuro. Principalmente por los resultados que la Ley Nº 19.140 de Alimentación Saludable en los Centros Educativos pueda tener en las generaciones más jóvenes. Esta busca educar desde la infancia la importancia de una alimentación saludable, a través de la prohibición de la venta de alimentos no saludables en las cantinas de los centros públicos y privados, así como también limitando la publicidad de estos alimentos dirigida a niños y adolescentes.
4.10.7.Snacks gourmet
Por otra parte, en los últimos años ha aumentado considerablemente la variedad de snacks que se ofrecen en el mercado, incorporándose opciones más sofisticadas y exclusivas.
Según una nota publicada en El Espectador en 2015, “a las tradicionales papas y maní, se suman nuevos sabores y propuestas que aprovechan la mejora del poder de compra y el refinamiento del paladar del consumidor”32.
Estos cambios en la oferta de snacks, han causado que el costo de los mismos aumente un 13% en promedio, según datos de Euromonitor. Sin embargo, el consumidor está dispuesto a pagar tales precios, ya que no se ha registrado una baja en las ventas33.
4.10.8.Marco regulatorio
El artículo nº 4 de la ley Nº 19.140 de alimentación saludable en los centros educativos aprobada en 2013, prohíbe la publicidad en las cantinas de los institutos
32
El País (2015) π 1. En línea: https://www.elpais.com.uy/el-empresario/snacks-vuelven-gourmet.html
38 educativos de todos aquellos alimentos considerados “no saludables” según los criterios nutricionales de la Organización Panamericana de la Salud.
Por otro lado, en el Código de normas éticas de CONARP (Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria), se presentan algunas regulaciones para la publicidad de productos alimenticios. Entre los postulados más significativos encontramos:
“La publicidad de productos alimenticios no deberá: informar que el producto es natural cuando es semi-sintético o formulado con componentes sintéticos. Se podrá consignar frases tales como ‘obtenido a partir de sustancias naturales’”34
.
“La publicidad de productos alimenticios deberá: fomentar la importancia de hábitos saludables”35
.
“La publicidad de productos alimenticios dirigida a niños, menores de 12 años, adoptará la interpretación más restrictiva de este código, promoviendo un estilo de vida sano y activo”36
.
5. LA MARCA
En este capítulo se analizarán las características de la marca, su estructura y sus elementos, y sus acciones de comunicación.
5.1. Estructura marcaria
A continuación, se presentan la arquitectura y la estrategia marcaria que integran la estructura marcaria.
34Consejo de Autorregulación Publicitaria (2013) p. 8. En línea:
http://www.conarp.com.uy/index.php/codigo-de-practicas-publicitarias
35
Ídem
39
5.2. Arquitectura marcaria
La arquitectura de la marca “organiza y estructura la cartera de marcas especificando los papeles y la naturaleza de las relaciones entre marcas (…) y entre diferentes productos-mercados” (Aaker, Joachimsthaler, 2005, p. 120).
En el caso de De la Tierra, todas las líneas de producto se ofrecen bajo el paraguas de la misma marca.
Figura 1. Arquitectura marcaria
Fuente: Elaboración propia.
5.3. Estrategia marcaria
En su libro Liderazgo de Marca, Aaker y Joachimsthaler definen cuatro estrategias para establecer una correcta arquitectura marcaria: casa de marcas, marcas respaldadas, submarcas y casa con marcas.
La estrategia de casa con marcas implica que la marca madre tiene un papel dominante y conductor, mientras que las submarcas son descriptoras. En este modelo la marca madre funciona como paraguas para una gran variedad de productos, que pueden estar orientados a sectores diferentes. Esta es la estrategia que emplea De la Tierra, ya que ofrece todos sus
40 productos bajo el mismo nombre de marca, a pesar de que estos se dirijan a distintos públicos y tengan cada uno estrategias de comunicación diferentes.
5.4. Breve historia de la marca
De la Tierra fue fundada en el año 1987 por dos socios uruguayos, que tenían como objetivo crear una marca que ofreciera opciones más saludables que las que se encontraban en el mercado nacional. En ese entonces y hasta 2014, año en que la compañía fue vendida y adquirida por los socios actuales, De la Tierra comercializaba frutos secos y mixes de estos en un único formato y tamaño. Cuando la marca fue comprada por Federico y Julio Najul, vieron la necesidad de aggiornarse al contexto actual y realizaron un rebranding total de la marca, renovando su logo, creando nuevos packagings, generando contenidos en las redes sociales y aumentando su presencia en los puntos de venta. También ampliaron las líneas de productos, e incorporaron variantes de menor tamaño para el consumo individual37.
Los dueños, Federico y Julio Najul, buscan ofrecer la misma variedad de opciones saludables que se puede llegar a encontrar en almacenes especializados de Europa; productos sin gluten, orgánicos, sin azúcar y sin lactosa. Actualmente se encuentran trabajando para desarrollar una línea que combine estas cuatro cualidades de manera integral. Los productos más populares de la empresa son los chips de vegetales. La primera variante fue lanzada en diciembre de 2016 y combinaba chips de zanahoria, papa, remolacha y boniato, y según lo informado por los dueños de De la Tierra, en período de un año y medio pasaron a representar el 60% de la facturación. A fines de octubre de 2017, sacaron al mercado otra variante de chips, que incluía únicamente dos vegetales, boniato y papa, y a principios de 2018 una variante de solamente chips de papa. La marca aún no ha generado ninguna publicidad en los medios tradicionales, ya que, según sus dueños, en primer lugar quieren asegurarse de estar presentes en la mayoría de los puntos de venta posibles. Una vez finalizado este proceso, el próximo paso a seguir en el futuro cercano es desarrollar una campaña publicitaria38.
Paralelamente, la empresa se encuentra en proceso de expansión hacia el exterior. Si bien se estarán exportando los productos que se ofrecen en Uruguay, se hará bajo una marca
37
Najul, Julio (13 de noviembre de 2017). Entrevista realizada personalmente.
41 distinta. Los dueños afirman haber registrado ya en 19 países “una marca genérica que se puede leer en cualquier idioma. El problema con De la Tierra no era el nombre, sino que era difícil de registrar. La palabra “tierra” es muy genérica y había muchas marcas similares”39.
5.5. Descripción de productos
De la Tierra ha implementado un proceso de cocción único en el país, que permite la preservación de las propiedades nutricionales de las materias primas utilizadas. Además, sus productos no tienen conservantes, saborizantes ni aditivos. Los productos que se encuentran actualmente en el mercado son: Snacks (pistachos; nueces con salsa de soja; nueces caramelizadas; maní, y pipas); Chips (papas; mix de papas, boniatos, zanahorias y remolacha; mix de papas y boniatos); Naturales (amaranto natural y girasol natural); Merienda (granola tradicional, granola con chocolate y granola frutal); Superfood (semillas de calabaza naturales y bayas de goyi naturales); Kids (barrita de granola tradicional, barrita de granola de chocolate y barrita de granola frutal); Sports (súper granola sports); Gluten Free (bites y waffles), Frutales (frutilla deshidratada, manzana deshidratada y banana deshidratada); y Vida Sana (salsa de soja no transgénica y harina de quínoa).
5.6. Elementos de comunicación de la marca
De la Tierra, si bien fue renovada en 2016, mantuvo su nombre comercial, el cual es memorable y atractivo, ya que se relaciona directamente con los productos que la marca ofrece.
Con respecto al isologo, este sí sufrió cambios, debido que el anterior estaba siendo utilizado desde 1987, y los nuevos dueños no lo consideraban juvenil y fresco, según lo comentaron en la entrevista.
El isologo actual incorporó nuevos tonalidades, formas y gráficos, aunque mantuvo el color marrón y la referencia a la naturaleza; en el antiguo esta se puede ver a través de las hojas en el punto de la letra “i”, y en el actual en la incorporación del árbol.
42 En el nuevo isologo, se incorporó el color verde y la imagen completa de un árbol, signos que refuerzan el concepto de lo natural y proveniente de la tierra. También se cambió la tipografía por una más moderna y con mayor presencia y se abandonó el isotipo circular que encerraba el nombre de la marca.
5.7. Acciones previas de comunicación
De la Tierra no ha realizado ninguna campaña en los medios de comunicación tradicionales: televisión, radio, vía pública. Con respecto a la prensa escrita, la marca ha contado con apariciones en revistas especializadas, a través de avisos o publinotas de carácter institucional40.
Como se mencionó anteriormente, los dueños actuales explicaron que antes de realizar publicidad, debían asegurarse de estar en la mayor parte de los puntos de venta, para evitar que el público vaya en busca de sus productos y se encuentre con una falta de abastecimiento en la góndola.
Actualmente, ya han aumentado su presencia en los comercios, y se encuentran en las grandes superficies Tienda Inglesa, Disco, Devoto, Tata y Geant; y en las tiendas de conveniencia Frog y 360. Además, en otros tipos de punto de venta como farmacias o tiendas especializadas, que incluyen San Roque, Farmashop, Farmacia Trouville, y La Molienda. También se encuentra en tiendas de ropa como La Isla. La marca ha desarrollado distintos materiales para mejorar su presencia en los puntos de venta, como cajas exhibidoras, cintas exhibidoras,
exhibidores de pie y
exhibidores de
40 Ver aparición en revistas especializadas en anexo 19.4
