Universidad Tecnológica Equinoccial
Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación
Programa de Publicidad y Gestión
Trabajo de Titulación previo a la obtención del título
de
Licenciado en Publicidad y Gestión
Tema
Diseño de formatos específicos permanentes para
la colocación de Publicidad dentro de los centros
comerciales de la ciudad de Quito. Caso Condado
Shopping.
Autor
William Fernando Flores Herrera
Director de Tesis
Ing. Hernán Murillo
Firma de responsabilidad “Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autor”
AGRADECIMIENTOS
DEDICATORIA
PROTOCOLO
I Introducción I
II Tema II
III Problema II
IV Justificación II
V Objetivos III
VI Idea a defender IV
VII Limitaciones del Estudio IV
ÍNDICE
CAPÍTULO I
Pag.
1.1 Historia de los centros comerciales en la ciudad de Quito 1
1.1.1 Antecedentes 1
1.1.2 Origen de los Centros Comerciales 3 1.1.3 Aparición de los Centros Comerciales en la Ciudad de Quito 4
1.2 Qué son los Centros Comerciales 6
1.2.1 Definición 6
1.2.2 Características 7
1.3 Centros Comerciales de Quito 10
1.3.1 Clasificación de los centros comerciales de Quito por su tamaño 11 1.3.2 Centros Comerciales ubicados al Norte de Quito 12
1.3.2.1 Mall El Jardín 12
1.3.2.2 Centro Comercial Iñaquito 14
1.3.2.4 Ciudad Comercial El Bosque 19
1.3.2.5 Condado Shopping 21
CAPÍTULO II
Pag.
2.1 Publicidad 30
2.1.1 Historia de la Publicidad 30
2.1.2 Definición 36
2.1.3 Medios utilizados en la Publicidad 37
2.1.3.1 Medios ATL 38
2.1.3.2 Medios BTL 40
2.2 Objetivo de la Publicidad 44
2.2.1 Marketing 47
2.3 La Publicidad como el principal agente de la contaminación visual 47
CAPÍTULO III
Pag.
3.1 Publicidad existente en los Centros Comerciales de Quito 50
3.1.1 Propósito del estudio 50
CAPÍTULO IV
Pag.
4.1 Investigación 70
4.1.1 Propósito de la Investigación 70
4.2 Metodología 70
4.3 Aplicación de la formula para obtener la muestra para la realización de
las encuestas 71
4.4 Finalidad de la Encuesta 74
4.5 Modelo de la Encuesta 74
4.5.1 Cuadros de resultados y análisis de las preguntas de la encuesta 76 4.5.2 Conclusiones generales de la Investigación 93
CAPÍTULO V
Pag.
5.1 Propuesta 95
5.1.1 Planteamiento de formatos fijos para la colocación de publicidad en el interior del Centro Comercial Condado Shopping 95
5.1.2 Contexto General 95
5.1.3 Qué lugar ocupa en el mercado 96
5.1.4 Competencia 97
5.1.5 Ventajas Competitivas 98
5.1.6 Afluencia de personas al Centro Comercial Condado Shopping 99 5.1.7 Situación actual de los medios publicitarios del Condado Shopping 100 5.1.8 Qué es lo que se quiere lograr con la implementación de los nuevos
formatos publicitarios 101
5.2 Propuesta gráfica de los formatos publicitarios 101
5.2.1 Gradas que Hablan 102
5.2.1.1 Especificaciones técnicas; Gradas que hablan 103
5.2.2 Parqueaderos que Cautivan 104
5.2.2.1 Especificaciones técnicas; Parqueaderos que cautivan 106
5.2.3.1 Especificaciones técnicas; Parqueadero exclusivo 109
5.2.4 Pasillos que Atraen 110
5.2.4.1 Especificaciones técnicas; Pasillos que atraen 111 5.2.5 Paleta que Impacta 112 5.2.5.1 Especificaciones técnicas; Paleta que impacta 114 5.3 Justificación de precios y comercialización de los espacios publicitarios 116 5.3.1 Tabla de precios y comercialización de los espacios publicitarios 117 5.4 Conclusiones y recomendaciones 118
I
Protocolo
I. Introducción
II
II. Tema
Implementación de formatos específicos permanentes para la colocación de publicidad dentro de los centros comerciales de la ciudad de Quito, Caso: Condado Shopping.
III. Problema
Actualmente el centro comercial Condado Shopping cuenta con pocos y escasamente efectivos formatos para la colocación de Publicidad dentro de sus instalaciones, lo que no permite que los anunciantes confíen en estos medios publicitarios para la colocación de Publicidad de su marca o producto, en los mismos.
IV. Justificación
III altamente rentables para los anunciantes con resultados fácilmente medibles, y consecuentemente realzar la imagen de la marca y del propio centro comercial.
V. Objetivos
Objetivo General
• Diseñar formatos específicos permanentes para la colocación de
Publicidad dentro de los centros comerciales de la ciudad de Quito, Caso: Condado Shopping.
Objetivos Específicos
• Definir que son los centros comerciales e identificar su origen. • Analizar la historia de la Publicidad y los medios que utiliza.
• Examinar el tipo de Publicidad existente dentro y fuera de los centros
comerciales ubicados al norte de Quito.
• Analizar cómo los medios alternativos contaminan los espacios públicos
y a la ciudad.
• Determinar el target que acude al centro comercial, nivel socio
económico y cuáles son los días de mas concurrencia a los mismos.
• Evaluar la opinión que los anunciantes poseen acerca de los medios
IV
• Proponer el diseño de nuevos formatos publicitarios para el interior del
centro comercial Condado Shopping.
VI. Idea a defender
Lo que se quiere lograr con el correcto diseño de nuevos formatos publicitarios para la colación de Publicidad en el interior del centro comercial Condado Shopping, es el de presentar formatos altamente eficientes, en el lugar y el momento correcto. Con esto los anunciantes verán en el centro comercial Condado Shopping y en sus formatos publicitarios una alternativa altamente rentable para colocar Publicidad de su marca o producto, lo que convertirá al Condado Shopping el centro comercial por excelencia al momento de invertir en Publicidad interna dentro de un centro comercial.
VII. Limitaciones del Estudio
CAPÍTULO I
1.1 Historia de los centros comerciales en la ciudad de Quito
1.1.1 Antecedentes
Los antecedentes para la aparición de los centros comerciales en la ciudad de Quito, empiezan en un sitio especial de la ciudad capital, que se lo conoce como Centro Histórico de Quito o el Quito Antiguo.
El Centro Histórico de Quito se ha sometido a un proceso de recuperación física y económica que empieza a partir de año 19781, haciéndose cargo de esta
titánica labor inicialmente el Ilustre Municipio de Quito, y con el transcurso de los años muchas empresas e identidades públicas se unieron a esta labor, este proyecto vino de la mano con la importantísima declaración de la Organización de las Naciones Unidas (ONU), que en ese mismo año declara; “al centro de Quito como Patrimonio de la Humanidad, resaltando su extraordinaria colección de iglesias, monasterios, ornamentados edificios públicos y residenciales del siglo XIX, y plazas centenarias2...”.
1 VALDIVIESO, Nancy, Modernización del Comercio Informal en el Centro Histórico de Quito, Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales del Ecuador, 2007, página 4.
Esto contribuyó enormemente a la rehabilitación del Centro Histórico de Quito, este proceso consistía en reubicar al comercio informal que se había asentado sobre las calles y avenidas de este lugar, esto abarcaba varios problemas para muchos de los actores que contribuían para que el Centro de Quito estuviera arruinando por años.
1.1.2 Origen de los Centros Comerciales
Los centros comerciales fueron apareciendo junto con las necesidades que las personas iban desarrollando con el pasar de los años, factores como el tráfico, la inseguridad, ventas al aire libre, se juntaron a favor de los centros comerciales, que contrario a lo que se tenía acostumbrado, estos ofrecían amplias comodidades, servicios y ventajas frente a lo que mostraba el populoso Centro de Quito con sus ventas informales3.
A principios de siglo la zona comercial de la ciudad de Quito estaba comprendida y limitada a los puestos de ventas informales del Centro Histórico de Quito, o mejor conocido como el “Ipiales”, este sitio era la única opción de comercio ya sea al por mayor o menor. Luego sucede algo que marcaría el comportamiento de los capitalinos al momento de realizar las compras, tal acontecimiento lo marcaría la aparición de almacenes de grandes proporciones, almacenes techados, con productos bien exhibidos en estanterías, cómodos, limpios y con seguridad. Estas tiendas especializadas muchas de ellas con departamentos por secciones para cada tipo de producto despiertan mucho el interés de los capitalinos, fascinados con la idea de que en un mismo lugar, en un mismo sitio, un almacén, se pueda encontrar todo. Las personas acudían algunas con temor, otras con intriga de ver qué se puede encontrar al interior de estos almacenes. Se creía que por comercializar los productos dentro de un mismo lugar los precios iban a ser excesivamente costosos, pero se dieron cuenta que en realidad valían un poco más, no obstante los precios estaban al
alcance de la economía de la época, si bien es cierto que no estaban al alcance de muchos, las personas acudían de igual manera a estos almacenes, algunos prefirieron quedarse con la costumbre de comprar en el Centro ya que este último ofrecía algo que ningún almacén o centro comercial poseía, estamos hablando del “famoso” y bien arraigado en la idiosincrasia de los quiteños, el regateo4.
Almacenes tales como: El Globo, Alazan, La Internacional, La Americana, Briz Sánchez, Eleganza, entre otros5. Fueron los que causaron sensación entre los
capitalinos de aquella época, lastimosamente en estos días, año 2009, la mayoría de estos almacenes y otros que causaron conmoción en aquella época ya no operan, quedaron con nostalgia en el recuerdo de nuestros padres y abuelitos, pero sin duda marcaron un punto de partida fundamental para lo que se vendría más adelante.
1.1.3 Aparición de los Centros Comerciales en la Ciudad de Quito
A la aparición de los centros comerciales en la ciudad de Quito se le debe una serie de eventos y cambios socioculturales, por ejemplo las nuevas necesidades de una sociedad moderna, la búsqueda de comodidad, optimizar y ganar tiempo. Uno de los factores decisivos para la creación de los centros comerciales de Quito, fue la necesidad de encontrar todo lo que se desee bajo un mismo techo, facilidad de parqueo, seguridad permanente, en un ambiente
4 Regateo; viene de la palabra Regatear que significa discutir el precio de una cosa, con fines de rebaja. Nota del Autor
nuevo, sano y fresco, todas estas necesidades que se presentaron con la llegada de la vida moderna fueron satisfechas con la creación del primer centro comercial de Quito.
Los centros comerciales en la ciudad de Quito tuvieron sus inicios a principios de la década de los 70, justamente con el boom petrolero “las ideas innovadoras y en ocasiones superficiales comenzaron a llegar al Ecuador6”, es
así como empezó a crearse algunas de las más importantes cadenas que hasta el día de hoy existen, como es el caso de la gigante cadena de supermercados La Favorita o como todos lo conocen hoy en día, Supermaxi y toda su línea de supermercados y productos.
El primer centro comercial en hacer su aparición fue el Centro Comercial Iñaquito7, o más conocido por sus siglas CCI, construido en una antigua plantación de cebollas ubicado en donde ahora se conoce como la Avenida Amazonas, este fue el primer centro comercial de la ciudad de Quito construído principalmente para las personas que empezaban a residir en el norte de Quito, este nuevo concepto de centro comercial nunca antes visto en el país dio inicio para que futuros centros comerciales con diseños innovadores, temáticas y propuestas diferentes hicieran su aparición en la ciudad capital, más adelante en el desarrollo de este documento se hablará de ello. Se analizará las cualidades de cada uno de los principales centros comerciales del sector norte de la ciudad de Quito.
6 CISNEROS, Jorge y VITERI, Diego, Técnicas de Merchandising Aplicadas a los Centros Comerciales, Tesis, 1995, página 38.
La ciudad de Quito se fue expandiendo hacia el norte y el sur respectivamente, es de esta manera que se vio la necesidad de crear nuevos centros comerciales tanto para el norte como para el sur, con el constante crecimiento de la ciudad y la población, era necesario la creación de estos centros comerciales para suplir la necesidad cada vez más exigente de las personas que empezaron a residir sobre estas zonas. Los centros comerciales nacen como la salvación para satisfacer las necesidades de consumo que va tomando fuerza con el “bomm inmobiliario”8.
Hemos hablado tanto de la historia y evolución de los centros comerciales en la ciudad de Quito, pero aun no se ha definido qué son en sí los centros comerciales, a continuación se tratará de definir a los centros comerciales.
1.2 Qué son los Centros Comerciales
1.2.1 Definición
Un centro comercial es un conjunto de negocios destinados al comercio minorista, que fue planeado, desarrollado y distribuido como un conjunto, cuya política de comercio y publicidad es coordinada por una administración en común9.
8 CISNEROS, Jorge y VITERI, Diego, Técnicas de Merchandising Aplicadas a los Centros Comerciales, Tesis, 1995, página 39.
Por lo tanto un centro comercial es un lugar de gran afluencia de personas, que buscan satisfacer necesidades tales como: alimentación, vestimenta, transacciones financieras, distracción, compra, diversión, esparcimiento, entre otros.
1.2.2 Características
Un centro comercial se caracteriza por ubicarse dentro de un edificio grande, amplio de arquitectura muy refinada y elegante, que no está conectado con otros edificios, con una estructura independiente, posee buen acceso vial, suficientes parqueaderos y generalmente su estructura está compuesta de dos a tres pisos destinados al alojamiento de locales comerciales. En el interior de un centro comercial podemos encontrar paseos comerciales adornados de tal manera que las personas se sientan a gusto, cómodas y seguras caminando sobre ellos, también podemos encontrar lugares para descansar dotados de sillas que van acorde al tema del centro comercial.
El paseo comercial está compuesto generalmente por tiendas comerciales a los lados del mismo, tiendas de negocios al por menor y de otros servicios que representan una variedad de ramas comerciales.
caso podría presentar lugares para los fumadores o de un restaurante que posea conexión hacia el exterior de centro comercial, brindando esta posibilidad.
Los centros comerciales cuentan con locales de comercio al por menor y de recreación muy atrayentes y frecuentados, los almacenes son de temáticas variadas como; moda, perfumería, supermercados, electrodomésticos, identidades financieras, cines, patios de comida, entre otros. Como se mencionó estos almacenes son de tipo especial ya que ocupan un lugar mucho más grande que el resto de las tiendas, estos locales comerciales generalmente son los más conocidos y frecuentados por las personas y que en la mayoría de los casos tienen una sucursal en los otros centros comerciales del país.
La gran mayoría de los centros comerciales del país poseen almacenes denominados “Almacenes Ancla10”, estos almacenes se encuentran ubicados
estratégicamente dentro de los centros comerciales, y por lo general están ubicados a los extremos del edificio.
Se los denomina almacenes ancla porque son tiendas comerciales más grandes, que debido a su tipo de comercio ocupan espacios más amplios dentro del centro comercial, estos almacenes ancla cumplen una función primordial dentro del conjunto de tiendas del centro un comercial ya que gracias a estos almacenes ancla las personas acudirán en gran número a los Mall’s que
10CFR. MULLER, Jean Marco, “Grandes centros comerciales y recreacionales en Santafé de Bogota”, Biblioteca digital de ARANGO, Luís Ángel, Página Web,
alberguen este tipo de tiendas comerciales. Los almacenes ancla son un factor imprescindible para el comercio de un centro comercial y para la imagen del mismo.
Los almacenes ancla no necesariamente tienden a ser almacenes distribuidos por departamentos, si no que también pueden ser almacenes de modas, perfumerías, zapaterías, tiendas de deporte, cines, identidades financieras, supermercados, tiendas especializadas, entre otros, por lo general son almacenes considerados de gran trayectoria y prestigio en el país.
Los almacenes ancla más atrayentes podrían ser los Bancos, los supermercados, las cadenas de comida rápida ó los cines, que constituyen características propias de un centro comercial y recreacional.
Es importante mencionar la influencia que los centros comerciales tienen sobre la sociedad, el progreso urbano de ciudades en países de vía de desarrollo, y el comercio en general que se deriva y se desenvuelve a partir de un centro comercial.
de una ciudad, la hace más atrayente para los turistas, ofrece la oportunidad para que las personas satisfagan sus necesidades de consumo en un ambiente cómodo, agradable, sano y seguro.
1.3 Centros Comerciales de Quito
Los principales Centros Comerciales de la ciudad de Quito se encuentran distribuidos en la ciudad de norte a sur, siendo el norte sector de la urbe donde podemos encontrar un número mayor de centros comerciales con respecto al sur de la ciudad, pero próximos proyectos para la construcción de centros comerciales en este sector de la urbe estarían por cambiar el panorama actual de esta zona. Se hablará sobre los principales centros comerciales ubicados en la ciudad capital, específicamente a lo que se refiere el perímetro urbano.
Sin ningún tipo de prejuicio se empezará por hablar de los centros comerciales ubicados al norte de Quito, por ser este sector y los centros comerciales ubicados en el mismo, el motivo de estudio en este trabajo.
el único se veía saturado, pese a su gran tamaño. Así que próximamente los habitantes del sur de Quito podrán contar con un nuevo centro comercial y todo lo que se genere a partir de la construcción del mismo, como ya lo habíamos mencionado anteriormente en este documento.
1.3.1 Clasificación de los centros comerciales de Quito por su tamaño
Para tener una idea más clara del tamaño de los centros comerciales ubicados en la zona urbana de la ciudad de Quito, se ha tomado como referencia un cuadro que clasifica su “tamaño” según el número de locales comerciales que estos posean. La tabla que a continuación se presenta es tomada como referencia de la autora Srta. PINTADO, Alejandra11 como se cita la información contenida en la tabla.
TAMAÑO NÚMERO DE LOCALES TARGET
GRANDES “Están compuestos de entre 111 y 200 locales, sin contar
administración y bodega.” “A B C” MEDIANOS “Están compuestos de entre 70 y 110 locales comerciales.” “A B C”
PEQUEÑOS Están compuestos de entre 20 a 69 locales comerciales. “B C”
Fuente: PINTADO, Alejandra
Con la elaboración de la presente tabla se dará una clasificación por su tamaño dependiendo del número de locales que los centros comerciales posean.
Importante para conocer la dimensión de los centros comerciales de los cuales trataremos.
1.3.2 Centros Comerciales ubicados en el Norte de Quito
1.3.2.1 Mall El Jardín
El centro comercial Mall El Jardín se encuentra edificado en pleno centro financiero de la ciudad de Quito, ubicado en la avenida Amazonas N6-114 y República. Ofrece un espacio destinado para las compras y la cultura, el centro comercial Mall El Jardín pertenece al International Council of Shopping Centers12 (Consejo Internacional de Centros Comerciales), que cada año el personal acude a los cursos que ofrece esta organización.
Este centro comercial posee tres plantas o niveles destinados para albergar las tiendas comerciales que a lo largo de estos niveles se ubican. Mall El Jardín ofrece un sin número de servicios dentro de sus instalaciones, que van desde; identidades financieras, peluquerías, farmacias, tiendas de moda, tiendas especializadas, patio de comidas, hasta agencia de viajes. Su parqueadero es uno de los más grandes, ordenados y señalizados, que se pueden encontrar en los centros comerciales ubicados al norte de la ciudad.
Este centro comercial se encuentra en constante remodelación, ya que en octubre 2004, se reubicó y amplió el área de ventas del supermercado y se incorporaron nuevas tiendas, además se cambio los elevadores por otros de mayor capacidad, en el 2007 cambiaron la iluminación interna del centro comercial, también se incorporó materiales de vanguardia.
Es importante mencionar que Mall El Jardín es el único centro comercial construido hasta el momento en la ciudad de Quito perímetro urbano, en poseer techo inclinado corredizo para que pueda entrar aire libre a sus instalaciones, este sector es destinado para los fumadores que el centro comercial no quiso excluir, como lo han hecho los demás centros comerciales del país. Otro factor importante de este centro comercial que lo hace único en su categoría se refiere a que es uno de los pocos si no el único centro comercial que da espacio a la cultura realizando constantes exposiciones de fotografía, pintura y arte moderno en general, colaborando con identidades como la Casa de la Música, entre otras.
Habiendo hablado de las características más importantes o principales que el centro comercial Mall el Jardín presenta, a continuación veremos una ficha técnica que presenta datos importantes sobre el mismo.
Nombre Mall el Jardín
Dirección Av. Amazonas N 6-114 y República Target Alto y Medio
# Locales 121 Locales Comerciales / Administración y Bodega
Tamaño Grande
Almacenes Ancla
Supermaxi, Sukasa, Marathon Sports, Juguetón, Fybeca, Bebemundo, Patio de Comidas, Banco del Pichincha.
Fernando Flores
1.3.2.2 Centro Comercial Iñaquito
De esta manera el CCI presenta a su público una infraestructura cómoda y elegante, el Centro Comercial Iñaquito está compuesto por tres plantas o pisos donde se da cabida a las más importantes tiendas comerciales que este centro comercial posee. Los pisos construidos horizontalmente sobre el terreno donde se edificó el CCI, ofrece a los clientes unos cómodos y elegantes paseos comerciales con tiendas comerciales a los lados que se distribuyen a lo largo del centro comercial. El Centro Comercial Iñaquito presenta a sus clientes tiendas de todo tipo y ya comunes en los centros comerciales de la capital, sector norte, los locales comerciales que podemos encontrar en el CCI van desde; supermercados, La Favorita (Supermaxi), la cadena de cines Multicines, que es el principal atractivo que ofrece el CCI, la clásica tienda de ropa Etafashion, Casa Tosi, Marathon Sports, McDonal’s, entre otras muchas tiendas igual de importantes.
Un aspecto del Centro Comercial Iñaquito no tan favorable se refiere a los parqueaderos que pese a que están ubicados en dos plantas no son suficientes a la hora de abarcar la gran cantidad de personas con automóviles que acuden al centro comercial principalmente los fines de semana que son los días en que más concurrencia tienen los centros comerciales de la capital y principalmente éste Mall.
CCI un punto de encuentro para su esparcimiento, esto se debe a los locales comerciales dedicados a este target que se encuentran dentro del mismo, tales como Multicines, McDonal’s, BurgerKing, KFC, Pin 5, entre otros.
Es importante mencionar que el Centro Comercial Iñaquito (CCI), fue uno de los primeros centros comerciales en construirse en el país y que se ha mantenido como uno de los más importantes centros comerciales de la capital y que sigue evolucionando con el constante cambio de las sociedades modernas para seguir prestando sus servicios a su exigente target que día a día acude a este Mall.
A continuación presentaremos una ficha técnica con los aspectos más importantes que este centro comercial ostenta.
Nombre Centro Comercial Iñaquito (CCI) Dirección Av. Amazonas 3819 y Naciones Unidas
Target Alto y Medio
# Locales 143 Locales Comerciales / Administración y Bodega
Tamaño Grande
Almacenes Ancla
Supermaxi, Etafashion, Marathon Sports, McDonal’s, Fybeca, BurguerKing, Casa Tosi, Pin 5, Teatro, Banco del Pichincha, Patio de Comidas.
1.3.2.3 Quicentro Shopping
El centro comercial Quicentro Shopping se encuentra ubicado en la avenida Naciones Unidas, entre Shyris y 6 de Diciembre, en pleno sector financiero del norte de Quito, es considerado uno de los centros comerciales mas importantes de la ciudad capital, por su infraestructura y tiendas comerciales de gran prestigio nacional e internacional, que en este centro comercial se alojan13.
El centro comercial Quicentro Shopping consta de 3 plantas o niveles donde se da cabida a las distintas y variadas tiendas comerciales que este centro comercial presenta. El Quicentro Shopping presenta una infraestructura moderna, cómoda y elegante, este centro comercial ha ido transformando su estructura para dar mejor atención a sus clientes, ya que no olvidemos que el Quicentro Shopping es uno de los más importantes centros comerciales y uno de los más visitados, el primero de los cambios que presentó el Quicentro Shopping fue la expansión de los parqueaderos cuya acción modificó notablemente el aspecto urbanístico de la avenida Naciones Unidas, como la conocíamos, el segundo cambio importante que presenta el centro comercial es la remodelación y ampliación parcial de su infraestructura que siguiendo con su plan de remodelación que el centro comercial tenía previsto para un futuro, ahora lo está haciendo, avanzando enormemente en su trabajo ya pronto estará listo y podremos apreciar y disfrutar de la nueva imagen que presentará el Quicentro Shopping para todos sus clientes.
13 Publicación virtual, Página Web,
El Quicentro Shopping se presenta para un target de nivel socio económico alto y medio, con un perfil demográfico; familiar, adultos, niños, jóvenes, ya que en este centro comercial podemos encontrar tiendas con gustos de todo tipo y para todas las edades, es así que el Quicentro Shopping presenta almacenes o tiendas comerciales variadas como son las de moda, deportivas, relojerías, un supermercado, salas de juegos, de comida rápida, infantiles, dulcerías, entre otros. Sin duda es un centro comercial para toda la familia, personas solteras y jóvenes, que hacen de este Mall suyo por preferencia.
El centro comercial Quicentro Shopping posee amplios y variados parqueaderos pero que de igual manera que lo que sucede en otros centros comerciales, el parqueadero no es suficiente a la hora de abarcar a la cantidad enorme de clientes que recibe el centro comercial cada semana. El Quicentro Shopping fue también uno de los primeros centros comerciales en construirse en la ciudad de Quito, y ha ido evolucionando constantemente para estar a la par de las exigencias de su target y del mercado cambiante, es tanto así que el Quicentro Shopping se ha preocupado en la comodidad de sus clientes y quiere dar un mejor servicio, con la transformación actual que está teniendo el centro comercial y para el año próximo se “viene” el Centro Comercial Quicentro Shopping del Sur, que promete ser uno de los más grandes y modernos centros comerciales del país.
Nombre Quicentro Shopping
Dirección Av. Naciones Unidas entre Shyris y 6 de Diciembre Target Alto y Medio
# Locales 123 Locales Comerciales / Administración y Bodega
Tamaño Grande
Almacenes Ancla
Etafashion, De Praty, Sony Center, Porta, Las Fragancias, Marathon Sports, Patio de Comidas.
Fernando Flores
*La información presentada en esta ficha técnica podría cambiar total o parcialmente debido a que el centro comercial Quicentro Shoping está siendo remodelado actualmente.
1.3.2.4 Ciudad Comercial El Bosque
Con más de 400 locales comerciales e islas y aproximadamente 40.000 metros de construcción, Ciudad Comercial El Bosque es aún uno de los centros comerciales de más grandes proporciones construídos en la ciudad de Quito, con tal número de tiendas comerciales su amplia variedad de productos que se hacen notar dentro del mismo. Por su capacidad atrae a gran cantidad de gente a sus instalaciones lo cual no es problema para el centro comercial ya que cuenta con cómodos accesos y áreas de circulación amplias, confortables y seguras, sin mencionar que posee un amplio y cómodo parqueadero, que dispone de aproximadamente 1.100 estacionamientos.
El centro comercial El Bosque ha estado en constante evolución, es así que en el año de 200314 inició un proceso de remodelación, con esta mejora se quiso dar al centro comercial un ambiente cómodo y moderno, junto con esta renovación de infraestructura se remodelaron la mayoría de locales, lo cual refleja el cambio de imagen que el centro comercial El Bosque quiso transmitir a sus clientes por aquellos años.
El centro comercial El Bosque se presenta para un target alto y medio, familias y niños, de esta manera este Mall abarca gran cantidad de personas relacionados al target para el cual el centro comercial se presta. Las tiendas comerciales que podemos encontrar en El Bosque son bastante variadas ya que por su gran tamaño abarca establecimientos comerciales de distintos tipos que van desde; tienda de mascotas, joyerías, peluquerías, agencia de viajes,
tienda de antigüedades, supermercados, identidades bancarias, tiendas de tecnología, tiendas de moda, ópticas, electrodomésticos, ropa infantil, relojerías, hogar y trabajo, restaurantes, heladerías, entre otros.
Es importante mencionar que el patio de comidas que presenta este centro comercial es muy completo y amplio y cuenta con una vista única y espectacular del sector norte de Quito que hace del patio de comidas un atractivo singular de este centro comercial.
A continuación presentaremos la ficha técnica con los aspectos más importantes de Ciudad Comercial El Bosque.
Nombre Ciudad Comercial El Bosque Dirección Av. Occidental y Edmundo Carvajal
Target Alto y Medio
# Locales 400 Locales Comerciales, e Islas / Administración y Bodega
Tamaño Grande
Almacenes Ancla
Supermaxi, Sukasa, Etafashion, Bebemundo, Fybeca, Marathon Sports, Banco del Pichincha, Pacífico, Guayaquil, Patio de Comidas.
Fernando Flores
1.3.2.5 Condado Shopping
comercial para crear en un fututo uno de los más grandes centros comerciales construidos en Quito, es así que en el año de 197915 la compañía compró el terreno, pero tenían que esperar que pasaran los años para que este sector se convirtiera en un gran centro de influencia comercial y poder iniciar así su construcción.
Es así que en el año 2005 se da inicio a la construcción de este majestuoso centro comercial, y dos años tuvieron que pasar para que el centro comercial Condado Shopping se hiciera realidad, ubicado en las Avenidas Mariscal Sucre y La Prensa abrió sus puertas inauguralmente el 28 de agosto del año 2007. La construcción cuenta con un área total aproximada de 100.000m2, de los cuales 37.000m2 son destinados para el comercio, 40.000m2 destinadas a áreas comunales (pasillos y baterías sanitarias) y 12.000m2 para los parqueaderos16.
No podríamos esperar menos que con el majestuoso tamaño de este centro comercial, cuente con un total de 168 locales comerciales y alrededor de nueve tiendas departamentales, tiendas con más 2.500m2 y con más de 50 islas, todas estas tiendas distribuidas al rededor de los cuatro niveles o pisos que posee este gran centro comercial, las tiendas comerciales son variadas y se dividen por pisos o secciones de esta manera. En el primer nivel se encuentran los locales que son destinados para ofrecer servicios varios, en el segundo nivel podemos encontrar tiendas que van relacionadas con artículos como deportes y
15 Publicación virtual, Página Web del Diario Hoy, Publicado el 8 de agosto del 2007
http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/centro-comercial-condado-alista-su-inauguracion-274296-274296.html
16CFR. Publicación Virtual, Página Web del Diario Hoy, Publicado el 8 de agosto del 2007,
para el hogar, mientras tanto que el tercer nivel están ubicadas las tiendas de moda en general, tiendas de moda especializadas para hombres y mujeres por separado, moda juvenil, para adolescentes y niños. El cuarto nivel es especialmente diseñado para albergar al patio de comidas del Condado Shopping que cuenta con una amplia área de comedor debidamente distribuida a lo largo y ancho de este nivel, posee también un gran ventanal que permite ver el paisaje a su alrededor. Este nivel también comparte su espacio con la cadena de cines Multicines que hace su importantísima presencia dentro del centro comercial que cuenta con 7 salas equipadas con pantallas de última tecnología. Esta área es considerada la de diversión ya que se puede en un mismo piso deleitarse con un exquisito plato de su patio de comidas, se puede ir al cine a ver las películas de estreno y por último para los más pequeños y adolescentes se puede ir a jugar en su centro de juegos electrónicos ubicados en el mismo nivel.
Según los administrativos del centro Comercial Condado Shopping esta distribución de los locales comerciales se debe a un estudio de mercadeo que permite percibir más ventas y manejar de manera efectiva las promociones de marketing y publicidad, de acuerdo a las necesidades de cada sector y al target que se puede encontrar en el mismo17. Los locales comerciales cuentan con una área aproximada de 130m2 en adelante, esto con el fin de que el centro comercial se pueda remodelar conforme a las necesidades del comercio que se
17CFR. Publicación Virtual, Página Web del Diario Hoy, Publicado el 8 de agosto del 2007,
presenten más adelante, un punto interesante que se debe mencionar es que los locales comerciales son adquiridos bajo concesión hasta 10 años plazo.
El centro comercial Condado Shopping abarca todos los estratos socioeconómicos, siendo su target primario moradores del noroccidente de la ciudad, como son los residentes de Calderón, Ponciano, Cotocollao, Carapungo, Pomasqui, Mitad del Mundo y San José del Condado. Personas que antes se movilizaban al Quicentro Shopping, CCI, Mall el Jardín, El Bosque, entre otros; son las mismas personas con las que ahora cuenta el Condado Shopping para que realicen sus compras o simplemente para tener un momento de distracción. Si bien es cierto que el centro comercial Condado Shopping abre sus puertas a un nivel socioeconómico multitarget, es en el segmento socioeconómico medio y medio alto donde el centro comercial Condado Shopping apunta todas sus estrategias de Marketing destinadas a este importante nivel socioeconómico que está en posibilidades de adquirir los múltiples productos y servicios que en el Condado Shopping se encuentran, es así que las campañas de publicidad, marketing, promociones, descuentos, entre otros van dirigidos a este nivel socioeconómico (medio y medio alto), sin dejar de lado o hacer de menos a los múltiples niveles socioeconómicos que tienen una importante presencia dentro del centro comercial, en si el condado Shopping está dirigido a todos los estratos de la sociedad como estrategia de Marketing.
concurrido Mall, es así que el promedio mensual de visitantes que posee el centro comercial Condado Shopping está entre los 1.340.00018 visitantes totales promedio al mes; de lunes a jueves 37.000 visitantes promedio; mientras tanto que el día viernes se nota un incremento, ya que el promedio es 45.000 visitantes. Los fines de semana se marca un despunte19 en promedio de visitantes, como es característico en los centros comerciales, es así que el centro comercial Condado Shopping registra un promedio de 56.000 personas que visitan el centro comercial por lo que va del sábado y el domingo, es por este motivo que el centro comercial extiende el horario habitual hasta las 21:00 horas, para poder atender a sus clientes de una mejor manera.
El centro comercial Condado Shopping posee atractivos únicos, que lo hacen uno de los más grandes y completos centros comerciales del Ecuador, estos atractivos sin duda marcan un plus diferenciador único, en cuanto a los centros comerciales construidos en la ciudad capital se refiere. Dentro de los principales atractivos que el centro comercial brinda a sus clientes mencionamos los siguientes:
- Tarima Móvil.- Es el único centro comercial construido en Quito en
poseer esta clase de estructura en su interior, esta tarima tiene un área o superficie de 42m2 y se encuentra ubicada en la parte norte del centro comercial, la tarima asciende y desciende por los 4 niveles que posee el Condado Shopping dando la oportunidad a las personas de mirar desde cualquier planta o piso que se encuentren sin perderse ningún detalle de
18 Administración del Centro Comercial Condado Shopping, septiembre 2009
lo que ahí sucede. La tarima móvil se utiliza para realizar cualquier clase de activación publicitaria, lanzamiento de una marca o producto, animaciones de eventos propios del centro comercial, como son las noches de descuento que este Mall suele hacer para sus más fieles compradores.
El Condado Shopping también da espacio a la cultura, es así que la principal actividad que se da a la tarima es para ser utilizada para el lanzamiento de discos por parte de artistas nacionales.
- Oficina del Municipio de Quito.- Este es el único centro comercial
donde funcionan oficinas del Municipio de Quito, en esta agencia las personas podrán realizar trámites tales como: actualizaciones de planos, actualizaciones de datos, trámites concernientes al Municipio, pago de planillas, reclamos, peticiones, pago de impuestos, entre otros. Esto sin duda es una ayuda para los habitantes de la zona nororiental de la ciudad.
- Concesionarios de Automóviles.- Pensar que en un centro
también pueden llevar sus autos a los talleres de servicio que los concesionarios disponen en el mismo sitio, un servicio completo y un plus diferenciador único para el centro comercial.
Todos los esfuerzos que ha puesto el centro comercial Condado Shopping desde su inauguración para ser el mejor centro comercial del país dio sus frutos y consiguió ser reconocido a nivel de Latinoamérica, es así que “Este mall fue galardonado por el mejor diseño arquitectónico y de marketing, entre varios centros comerciales de Sudamérica”20. En septiembre del año 2008 el centro comercial Condado Shopping fue reconocido a nivel de Latinoamérica como uno de los mejores centros comerciales de esta región, aspectos como la versatilidad, el confort, y la innovación son las características principales que los jueces vieron que el centro comercial Condado Shopping lo poseía y de tal forma que lo llevaron a obtener los máximos galardones de Latinoamérica, premios que el centro comercial Condado Shopping recibió en el año 2008, por la Asociación Internacional de Centros Comerciales, en la categoría de Diseño Arquitectónico y Marketing21.
El Gerente del Condado Shopping, Marcel Scholem, se manifiestó al respecto con al galardón obtenido y dijo lo siguiente:
“Los premios son la recompensa de haber trabajado un proyecto con los más altos índices de calidad. Los 37 mil metros cuadros (m²) de área comercial fueron bien aprovechados, ya que el diseño permite a los usuarios caminar cómodamente por los pasillos de los cuatro pisos de este mall. Incluso, el centro comercial cuenta con uno de los estacionamientos más grandes del país, el cual tiene 1.600 parqueaderos cercanos a los accesos22".
Señala también Scholem que los clientes tengan acceso a varios servicios en un paseo de compras, “nos hace únicos y competitivos”. El gerente del centro comercial Condado Shopping, el Sr. Marcel Scholem, es citado por el Diario Hoy en la publicación virtual que hace este medio, acerca del premio obtenido por el Condado Shopping, de la cual se ha tomado como cita textual para la realización de este documento como se cita previamente al final de esta página. El premio obtenido por el centro comercial Condado Shopping es un gran logro para este centro comercial ya que lo motiva a seguir adelante mejorando continuamente para satisfacer las necesidades de un target cada vez más exigente que acude con regularidad a este centro comercial a realizar sus compras, utilizar sus servicios o simplemente con el afán de conseguir distracción para ellos y sus familias.
El Condado Shopping maneja lineamientos estrictos acerca de la colocación de publicidad dentro de las instalaciones del mismo es así que cualquier tipo de publicidad que se quiere colocar en el interior del Mall, pasa por un riguroso control por parte de las personas encargadas del área de Marketing, así como también del Arquitecto encargado en controlar que la publicidad que se va a
colocar en el interior del centro comercial no vaya en contra de las líneas artísticas que maneja en Condado Shopping. Una vez estudiada, analizada y aprobada la propuesta se inicia la etapa de implementación de la publicidad o acciones BTL, que se quiera realizar en el centro comercial, eso sí la implementación de dicha acción será realizada fuera de los horarios habituales de atención que el centro comercial maneja para recibir al publico, y será debidamente supervisado el trabajo ha realizarse dentro del Mall. Debe ser por este motivo que el centro comercial Condado Shopping no se ve abarrotado de publicidad dentro de sus instalaciones, como suele suceder en otros centros comerciales que manejan diferentes políticas en cuento a publicidad interior se refiere, esto sin duda es una oportunidad para que nuevas ideas y formatos publicitarios que vayan acorde a las exigencias del centro comercial, se implementen y así poder captar la atención de un target aún no saturado por publicidad dentro de un establecimiento de este tipo.
Ficha técnica con los aspectos más importantes del Condado Shopping.
Nombre Condado Shopping
Dirección Av. De la Prensa y Mariscal Sucre Target Multitarget
# Locales 168 Locales Comerciales, 50 Islas / Administración y Bodega
Tamaño Grande
Almacenes Ancla
Fybeca, Municipio, Etafashion, Marathon Sports, Taty, Movistar, Supermaxi, De Prati, Banco del Pichincha, Produbanco, Multicines, Patio de Comidas.
CAPÍTULO II
2.1 Publicidad
2.1.1 Historia de la Publicidad
Mucho se ha hablado acerca de la historia de la Publicidad, existen muchos autores de libros y textos que citan los orígenes de la Publicidad en diversos lugares del planeta y de las más variadas formas. Resulta difícil fijar con exactitud los orígenes de la Publicidad, ya que son muchos lugares y en distintas épocas donde se han encontrado vestigios de la misma, quizás las impresiones más antiguas que se han encontrado de publicidad datan del año 3.00023 a. de C., en la antigua Babilonia, otros vestigios representativos en la historia de la publicidad datan de las civilizaciones Egipcias y Griegas, esta última civilización, los Griegos, utilizaban los ya conocidos pregoneros, que eran personas con voz fuerte y una correcta pronunciación, que se colocaban en los lugares por donde las personas con frecuencia transitaban, este pregonero se encargaba de gritar a “viva voz” los acontecimientos más recientes, esta forma de hacer conocer las cosas pronto se extendió por países europeos, como Inglaterra y Francia. En el imperio Romano también se han encontrado muestras de Publicidad, es así que en las Ruinas de Pompeya se hallaron inscripciones sobre los muros de piedra que anunciaban lo que las “tiendas”
vendían en aquella época, este tipo de publicidad según algunos autores, se considera como los primeros vestigios de lo que hoy se conoce como publicidad exterior.
Otra manera distinta de Publicidad que se registra en los libros de historia, nos habla sobre los comerciantes, que eran personas que vendían sus productos, pero querían que la gente los identificasen, para lograrlo adornaban sus “puestos” con dibujos relacionados a los productos o la actividad a la que ellos se dedicaban, por ejemplo se colocaba una piña en la puerta de una taberna, ya que en aquellas épocas se hacia vino de esta fruta, si se quería vender leche se colocaba la imagen de una cabra afuera de la casa de donde se extraía la leche de este animal, una mula moviendo un molino de trigo indicaba que en ese sitio había una panadería y así con la figura de cada cosa que connotase lo que se podía encontrar en cada sitio. Esto los comerciantes lo realizaban con el fin de que las personas identificasen de qué se trataba su negocio, otra de las razones por las cuales los comerciantes se las ingeniaban para colocar imágenes de objetos relacionados a su negocio en las puertas de los mismos, era porque en aquella época había un alto nivel de analfabetismo, por esta razón a aquellas personas se les hacia fácil reconocer las imágenes con las que estaban familiarizados 24.
Algunos de los acontecimientos que hicieron historia en el mundo, contribuyeron de manera directa para que la publicidad evolucionara, es así que tres son los acontecimientos históricos que marcaron la historia de la
Publicidad; acontecimientos tales como el perfeccionamiento de la Imprenta con Gutenberg, la Industrialización iniciada en Inglaterra y la Segunda Guerra Mundial Alemana, fueron los más importantes acontecimientos mundiales y de repercusión directa sobre la publicidad para que ésta llegara a desarrollarse y alcanzar niveles nunca antes imaginados, como ahora la vivimos a la Publicidad.
Se cita a estos tres acontecimientos porque fue que en cada uno de ellos se desarrollaría un trascendental aporte para el desarrollo de la Publicidad, es así que el perfeccionamiento de la imprenta por parte de Johannes Gutenberg permitió imprimir sobre papel letras y luego imágenes en gran número que antes se los hacía a mano, esto permitió crear los primeros anuncios, panfletos publicitarios, políticos, entre otros, como los libros que eran los más impresos con este sistema, a partir de este invento se daría más adelante la impresión de anuncios publicitarios en medios masivos de comunicación como periódicos y revistas.
anunciantes pioneros en utilizar esta nueva técnica de publicidad que veía la luz en esa época.
Finalmente se ha citado la segunda guerra mundial iniciada por el país de Alemania al mando de Adolf Hitler quien fuese junto a Joseph Goebbles su asesor político quien diere los primeros indicios de publicidad política y persuasiva con su masiva campaña para que el pueblo Alemán apoyara devotamente a su líder Hitler, y su guerra contra en mundo. Es en esta época que se da inicio a la Publicidad subliminal, persuasiva y política, con un impresionante manejo de elementos gráficos conjugando emociones propias del ser humano como son; la ira, el odio, la idolatría, la esperanza, el temor, el respeto, entre otros, todas estas representadas en los más impresionantes “carteles propagandísticos” que se a visto en la historia de la Publicidad, todo esto para extremar la imagen de un ser humano, a tal punto de representarlo como un ser supremo. Según algunos autores Goebbles es considerado el padre de la publicidad política y pionero en utilizar técnicas de publicidad persuasivas y subliminales muy poco conocidas y menos aun explotadas por aquellas épocas.
Luego de ello aparecerían en escena los medios electrónicos tales como la televisión, la radio, el internet, cada uno de ellos con sus importantes ventajas y sus problemas.
medios los más importantes y utilizados para difundir un mensaje publicitario. Sin duda con la aparición de más dispositivos o medios digitales la publicidad tendrá muchas más formas y oportunidades para que aparezca en escena una vez más y de una manera cada vez más efectiva, la tecnología sin duda será en mayor porcentaje una oportunidad que los publicistas no pueden dejar pasar por alto, quien no se renueva esta destinado al fracaso.
Estados Unidos de Norte América fue uno de los países pioneros en utilizar la publicidad como servicio para aquellos anunciantes que deseaban que su marca se diese a conocer, es así que se crean las primeras agencias de publicidad propiamente establecidas para dar este servicio, entre las principales agencias de publicidad podemos mencionar a; J.W Thompson, MacCann-Erickson, Foote Cone & Belding y Leo Burnett Company como estructuras legalmente reconocidas, en la década de 197025.
Aparecen así los primeros publicistas reconocidos a nivel mundial por sus grandes aportes a este “arte”, entre los más destacados podemos mencionar algunos como; Albert Lasker, (conocido como el padre de la publicidad moderna26), Leo Burnett, Emerson Foote, Fairfax Cone, Don Belding, Hill Bernbach, David Ogilvy, entre otros; Los cuales pasarían a la historia como los publicistas más famosos de la época dorada de la publicidad, aproximadamente en la década en los años 70’s27.
Es precisamente que en esta época se desarrolla el modelo Mecanicista o Publicidad tradicional, modelo basado en las siglas A.I.D.A, siglas que significan:
A
tenciónI
nterésD
eseoA
cciónLo que se buscaba con este modelo, era el de llamar la atención de los clientes, captar el interés, despertar el deseo y por último generar la acción, este modelo se veía en casi la mayoría de los anuncios publicitarios de aquella época y en anuncios de la actualidad.
2.1.2 Definición
Hacia un acercamiento del término Publicidad, podríamos definir:
Publicidad, como una técnica de comunicación no personal, que se caracteriza
por captar la atención de las personas, conjugando elementos gráficos,
sonoros, visuales, persuasivos, para transmitir un mensaje publicitario
reflejando las principales características de productos, bienes o servicios, entre
otros; dirigido a un determinado grupo de personas. Utilizando distintos medios
de comunicación para llegar a los mismos.
2.1.3 Medios utilizados en la Publicidad
La Publicidad utiliza distintos métodos y medios de comunicación masiva o llamados Mass Media, para trasmitir su mensaje publicitario y que éste se masifique hasta alcanzar un nivel internacional, en algunos casos.
2.1.3.1 Medios ATL
EL término ATL, se refiere al acrónimo de su nombre escrito en idioma Inglés, que se expresa de esta manera; Above the line, que significa traducido al idioma Español: Sobre la línea. Línea imaginaria que se traza en el ámbito de la publicidad para dividir los medios tradicionales (ATL), de los no tradicionales (BTL), esto con el fin de poder clasificar a los posibles medios que se van a emplear en una campaña publicitaria, de esta manera se establecerán los medios que más se ajusten a los objetivos y requerimientos de cada una de las campañas que maneje la agencia de Publicidad.
A los medios tradicionales (ATL) se los conoce como medios “costosos”, porque son los principales medios de comunicación masiva que se rigen en cualquier país en vías de desarrollo, y que son utilizados por las agencias de Publicidad para llegar al público en primera instancia, estos medios son costosos para los anunciantes pero de fácil acceso para la población en general, además son medios que gozan de gran aceptación y credibilidad en el público.
De esta manera mencionaremos algunos de los medios más conocidos como tradicionales:
Sobre la línea
- Televisión - Revistas, Suplementos
- Radio - Cines
- Prensa - Vía Publica (Vallas)
- Internet - Entre otros.
A continuación se realizará un análisis en general de algunas de las características positivas y negativas de estos denominados medios de comunicación masiva ATL.
Características positivas (+)
- Son medios de gran alcance.
- Son medios de alta penetrabilidad.
- Son medios que gozan de la credibilidad de las personas. - Son medios de fácil acceso al público.
- Son medios con gran capacidad de segmentación del mercado. - Se puede elegir algunos tipos de formatos que presentan ciertos
medios.
Características negativas (–)
- Son medios relativamente costosos para los anunciantes. - Son medios que es complicado medir su efectividad. - Son medios que no evolucionan.
- Son medios que no involucran una interacción directa con el target.
- Son medios que están demasiado sobre saturados. - Son medios considerados repetitivos y aburridos.
2.1.3.2 Medios BTL
El termino BTL, se refiere a los medios de comunicación no masivos, medios de comunicación no convencionales, poco usados o en muchos casos medios de comunicación inexistentes. BTL, es acrónimo de la frase escrita en el idioma Inglés: Below the line, que traducido al idioma Español significa: Debajo de la línea, como ya lo habíamos mencionado, línea imaginaria que se traza en el ámbito publicitario para diferenciar los medios tradicionales de los no tradicionales. Otros autores lo prefieren llamar acciones btl, ya que no solo se refiere a un medio específico, sino también al conjunto de acciones e ideas publicitarias para encontrar la manera de transmitir un mensaje publicitario sin la necesidad de utilizar un formato como tal.
Los medios btl no son algo nuevo ya que su aparición data desde los primeros vestigios catalogados como formas de publicidad, ya que recordemos que en la antigüedad no existían medios de comunicación masiva o Atl, lo que nos demuestra que todas las formas utilizadas para transmitir un mensaje con fines publicitarios se los podría fácilmente catalogar como medios Btl.
bienes o servicios mediante determinadas acciones de comunicación, caracterizadas por su alta dosis de creatividad y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales de comunicación para transmitir mensajes publicitarios eficientes28.
Los Btl son muy efectivos al momento de transmitir un mensaje publicitario destinado a personas de un target determinado, ya que sabemos donde se encuentra este target e implementamos un medio de comunicación no convencional para llegar justo donde ellos están, el objetivo es “atacar” al segmento de mercado que realmente le interese el mensaje publicitario, o que a su vez podría ser un cliente altamente potencial, así por ejemplo: mientras que un spot en televisión llega con su mensaje a todas las personas que lo ven sin importar si es o no su target, una acción Btl llega justo a las personas que buscaban algo en aquel sitio, dicho de mejor manera, si una persona cualquiera va en busca de un artefacto eléctrico al lugar de costumbre y aun no se a decidido por cuál, una acción Btl correctamente diseñada podría ayudarle a esa persona por decidirse a adquirir el producto que buscaba de la marca anunciante.
Una de las muchas razones por las cuales los medios Btl han ido ganando terreno en el mundo de la publicidad, es porque los medios de comunicación masivos o tradicionales, están sobre saturados, se han convertido en medios aburridos para los anunciantes y para el público. Otra razón fundamental para
la realización de estas acciones Btl, se basa en que los medios de comunicación tradicionales no ofrecen una comunicación personalizada con el target, lo que los medios denominados Btl si ofrecen esa posibilidad de que el mensaje publicitario sea más personalizado, o como dicen algunos autores “Face to Face”, esto genera una valiosísima respuesta inmediata o Feedback por parte del target al medio Btl expuesto.
Los medios Btl, generalmente eran utilizados como medios de refuerzo o como medios secundarios según el plan de medios que manejaban las agencias, hoy en día las cosas han cambiado mucho ya que ahora los medios Btl son los más utilizados como medios principales, esto se debe a las muchas ventajas que presentan esta clase de acciones frente a los medios tradicionales, este fenómeno se a visto en las marcas de los grandes anunciantes que se dieron cuenta que los medios atl, ya no eran tan buenos como lo eran antes, pero bueno aun “demasiados anunciantes todavía creen que los nuevos medios son un experimento más que un componente fundamental de la construcción de marca y las ventas29”.
A continuación se presentará una lista como algunas formas de comunicación y medios que se los puede clasificar como medios o acciones Btl:
Debajo de la línea
• Exhibidores y Stands • Bluetooth • Sampling (Muestreo) • Correo directo
• Material POP • SMS (Mensajes a celulares)
• IMB (Indoors Motion Billboard) • Mailing
• Parada de buses • Led’s Movil
• Gradas eléctricas • Cajas de luz
• Ascensores • Activaciones de marca
• Pisos interactivos • Baners interactivos en Internet • Entre otros.
Fernando Flores
*Esta lista solo es una referencia para aquellas personas que no tenían claro que clase
de medio o acciones se los consideraban acciones Btl30, las acciones son innumerables.
A continuación se realizará un análisis en general de algunas de las características positivas y negativas de estos denominados Btl.
Características Positivas (+)
- Los Btl son un medio que genera gran impacto. - Los Btl pueden estar donde se los deseé colocar.
- La única barrera para los Btl es la creatividad de los creadores. - La elaboración de los medios Btl son de relativo bajo costo. - Los Btl llegan con su mensaje al target deseado.
- Los medios Btl nos permiten una interacción directa con el target. - La respuesta de los medios Btl es inmediata.
- Se puede medir su efectividad de una manera más fácil y rápida. - Los Btl son medios innovadores.
- Los Btl son medios que aun no están sobre saturados.
- La utilización de los medios Btl realza la imagen de la marca del anunciante y permite una mejor recordación del mensaje publicitario.
Características Negativas (-)
- Son medios que aún no son considerados muy importantes dentro de las campañas de Publicidad.
- Existen algunas limitaciones para su uso en lo que a espacios públicos se refiere.
- Son medios considerados como “experimento” para los anunciantes.
2.2 Objetivo de la Publicidad
Los objetivos que persigue la Publicidad son variados y van de acuerdo a lo que se quiera transmitir con la campaña publicitaria, de este modo los objetivos que busca la publicidad son31:
- Dar a conocer una marca
- Aumentar la notoriedad de la marca
- Comunicar las principales características de la marca - Evocar recuerdos, la fantasía o la imaginación - Crear o fortalecer la imagen y el posicionamiento - Cambiar o reforzar las actitudes de las personas - Generar tendencias o comportamientos
- De carácter Genérica o Comparativa
Es importante mencionar que hoy en día la Publicidad y el Marketing, o viceversa, son complementarios. Muchos de los grandes y medianos clientes tienen sus departamentos de Marketing conformados dentro de sus empresas, es por este motivo que las acciones tienen que ser en conjunto dentro del área de Publicidad y Marketing, con el fin de obtener un optimo resultado y estar un paso más allá de la competencia.
Dicho esto, se deben considerar los siguientes aspectos:
- Análisis Interno: Se debe realizar un análisis de las características del producto, los puntos fuertes y débiles que posee el mismo. - Análisis de la Competencia: Se debe determinar las ventajas
competitivas que posea el producto, también las inversiones publicitarias que ha realizado la competencia directa e indirecta. - Análisis del Consumidor: Se debe conocer las actitudes y el
datos procedentes de los estudios de mercado, así como también el conocimiento y la imagen que posee la marca frente al consumidor.
- Análisis del entorno: Se debe analizar las tendencias sociales, la situación económica actual, restricciones publicitarias, sociedad, entre otros32.
*Nota; los pasos mencionados anteriormente podrían ser prescindibles si la campaña publicitaria que se va a generar es de un producto, bien o servicio existente, o puede ser que este análisis ya se lo haya hecho con anterioridad. No esta por demás ir reinventando la manera en la cual enfocamos los productos, marcas o servicios y la manera como hacemos Publicidad, ya que las tendencias y el comportamiento del target cambia cada día. De esta manera vemos que siempre va a ser importante ir actualizando la información obtenida en el estudio de las variables presentadas anteriormente en este capítulo.
Por último pero no menos importante, ya que hemos mencionado el termino Marketing, me parece preciso conocer el concepto de tal disciplina, a continuación se presentará la definición de Marketing.
2.2.1 Marketing
Podríamos entender al Marketing como; “Un sistema total de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos o servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales y potenciales33”.
2.3 La Publicidad como el principal agente de la contaminación visual
La saturación de anuncios publicitarios en la vía pública se ha incrementado en estos últimos años de manera caótica y alarmante, es común ver en las principales calles y avenidas de la ciudad capital una saturación de anuncios publicitarios tipo vallas y pantallas Leds, que sin duda contribuyen activamente a la contaminación visual existente en la capital. Esta concentración de anuncios publicitarios se hace más evidente en el centro financiero comercial de Quito, donde es fácil encontrar Publicidad colocada en paredes, en vallas publicitarias y las numerosas pantallas Leds sin respetar las ordenanzas municipales que prohíben la colocación de publicidad a menos de 200 metros una de otra34, ubicados en el área urbana, esta ordenanza sin duda es irrespetada por parte de las empresas encargadas de la colocación de espacios publicitarios y sin ningún control por parte de las autoridades competentes encargadas del control publicitario, esto contribuye de manera directa para que
33 SALVADOR, Miguel; MOLLÁ, Alejandro; BIGNÉ, Enrique, Introducción al Marketing, Editorial Mc Gran Hill, España 1994, página 2.
la contaminación visual se agrave en el Distrito Metropolitano de la ciudad de Quito, dando una mala imagen a propios y extraños.
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