Pedro Cámara
Joan Calabuig
César Ortega
Carlos Magro
Roberto Amador
1.1 Oportunidad de negocio
1.2 La respuesta de B2Bme a los nuevos desafíos.
1.3 Misión.
1.4 El modelo de B2Bme.
2.1 Contexto económico.
2.2 Contexto socio-político.
2.3 Marco Legislativo específico.
2.4 Factores tecnológicos.
3.1 Las PYME y la expansión del universo digital.
3.2 Definición del sector.
3.3 Modelos de negocio en Internet. Modelo Fremium.
3.4 El entorno publicitario, el caso de eBay como marketplace y el caso de Xing como red social
4.1 Situación del comercio electrónico B2B en España.
4.2 Volumen de compraventas mediante B2B. Oportunidades potenciales.
4.3 Definición de un mercado objetivo inicial.
4.4 Análisis DAFO.
5.1 Estrategia comercial de B2Bme.
5.2 Objetivos de la estrategia comercial.
5.3 Potenciales usuarios/clientes de B2Bme.
5.4 Producto.
5.5 Lo que B2Bme ofrece a los usuarios.
5.6 Precio.
5.7 Promoción.
6.1 Claves estratégicas.
6.2 Objetivos de ingresos.
6.3 Objetivos de rentabilidad.
7.1 Visión general.
7.2 Servicio al cliente.
7.3 Sistemas de información.
Índice
1 MODELO DE NEGOCIO
2 UN CONTEXTO ECONÓMICO, SOCIO-POLÍTICO Y TECNOLÓGICO FAVORABLE
3 ENTORNO Y TENDENCIAS
4 REALIDAD Y POTENCIALIDADES EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO Y LAS
TRANSACCIONES B2B EN ESPAÑA
5 PLAN COMERCIAL
6 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
7.4 Calidad, seguridad y mantenimiento.
7.5 Estructura.
7.6 Resumen de inversiones y costes operativos.
8.1 Descripción de las áreas funcionales.
8.2 Modelo de gestión de RR.HH.
8.3 Selección
8.4 Formación.
8.5 Evaluación del desempeño.
9.1 Factores exógenos.
9.2 Plan de inversiones.
10.1 Escenario optimista.
10.2 Escenario pesimista.
Ampliación de las referencias del contexto económico y socio-político en relación con el negocio.
Referencias complementarias sobre el entono legislativo.
Otra normativa aplicable a las operaciones realizadas por Internet.
Análisis de la competencia.
Encuesta digital dirigida a empresarios y profesionales.
Documentación complementaria para argumentar la necesidad del servicio B2Bme. ANEXO 6
ANEXO 5 ANEXO 2 ANEXO 1
ANEXO 3
ANEXO 4
8 PLAN DE RECURSOS HUMANOS
9 MODELO ECONÓMICO Y FINANCIERO
1.1 Oportunidad de negocio
España es un país de PYME, ya que son las principales creadoras de empleo y riqueza; pese a ello la pequeña y mediana empresa española es mayoritariamente refractaria a la utili-zación de Internet como un elemento más de su negocio, y tampoco se ha destacado por la cre-ación de redes de colaborcre-ación entre ellas.
Los desafíos actuales exigen de las pequeñas empresas un aumento en su productividad y un marco colaborativo que permita escuchar su voz a los diseñadores de las medidas políti-cas dirigidas a empresas. En la actualidad son sólo unas popolíti-cas grandes empresas las que han conseguido alcanzar el codiciado mercado de las PYME, mercado que, incomprensiblemente está vetado hasta el momento a esas propias PYME.
Sin embargo, la realidad nos demuestra que se abren nuevas e importantes oportunidades que no pueden desaprovecharse y que necesitan de una respuesta audaz e innovadora. Así, el IDC (International Data Corporation) estima que hacia 2020, las transacciones de negocio sobre Internet - los negocios entre empresas y el negocio-a-consumidor - alcanzarán los 450 mil millo-nes por día.
En la actualidad el 88% del comercio de la UE son transacciones B2B y estamos ante un crecimiento constante de esta actividad.
Según datos del INE 2008 las ventas totales por comercio electrónico en España llegaron a los casi 47.000M€ y las compras superaron los 48 mil millones. El 90 % de las ventas de comer-cio electrónico son B2B y el volumen total de ventas B2B fue 42 mil millones €.
En el caso concreto de las PYME (encuesta del INE “sobre el uso de TIC y del Comercio Electrónico en las empresas 2008/09”), el 11,1% de las empresas realizaron ventas mediante comercio electrónico B2B (a través de Internet u otras redes telemáticas).
El volumen de negocio generado por estas ventas alcanzó los 160.318,8 millones de euros, con un incremento interanual del 13,7%. Para el caso de las compras nos encontramos también cifras similares y por tanto, ante un gran volumen de transacciones muy atractivo para empren-der un negocio como B2Bme.
Además de todo ello, casi el 70% de los internautas consultan opiniones de otras personas sobre productos y servicios en la Red y un 43% les concede gran confianza. Se abren nuevas oportunidades para empresas que colaboren con las PYME en la rentabilización de su presen-cia en las redes.
Definitivamente hay una oportunidad en el crecimiento de las PYME en Internet, buscando nuevas formas de relacionarse (seguras y económicas), usando comercio electrónico e infor-matizando sus sistemas.
Las empresas pequeñas y medianas no han logrado todavía penetrar e incorporar Internet como una herramienta realmente útil en su funcionamiento. Existe por lo tanto una clara opor-tunidad para facilitar, a las empresas que utilizan o pueden utilizar medios digitales para comer-ciar y/o relacionarse digitalmente entre sí, una serie de funcionalidades que no tienen en la actualidad, esa es precisamente la propuesta y la oportunidad que ofrece B2Bme.
1.2 La respuesta de B2Bme a los nuevos desafíos.
B2Bme nace para responder a las oportunidades que aparecen ante la evolución entre la manera tradicional de entender el comercio entre empresas (B2B) y las potencialidades y nue-vas maneras de relación y de hacer negocios asociado al mundo digital y a la web 2.0 (redes).
B2Bme es una herramienta que permite a la empresa disponer, de manera simplificada, de muchas funcionalidades que normalmente están por separado en Marketplaces B2B y redes sociales. B2Bme nace con la intención de convertirse en un one-stop-shop para todas las nece-sidades de relación B2B que las PYMES puedan tener.
B2Bme será por tanto no solo un mercado de transacciones B2B para PYME sino también una red social profesional. La red social profesional serán las personas que gestionan PYME, y entre las personas hay vínculos profesionales, vínculos que, en muchos casos se reflejan en relaciones entre empresas, es decir entre esos grupos de la red social profesional.
B2Bme es una plataforma digital que combina las funcionalidades de un mercado comer-cial entre PYME (regulado, controlado y con sistemas de calidad y evaluación distribuidos) y las de una red social profesional, un espacio de relación y generación de red y negocios entre PYMES españolas.
B2Bme buscará la sencillez, la robustez y la fiabilidad en la plataforma, la transparencia y la legitimidad que vendrán dadas por la propia plataforma y por los usuarios.
B2Bme aporta ventajas competitivas a la PYME, basadas en ahorros de tiempo, reducción de costes de administración y gestión, mejora de la calidad y utilización de la información, capa-cidad de una respuesta más rápida ante los cambios del entorno.
1.3 Misión
1.4 El Modelo de B2Bme
El modelo de negocio es la combinación de una propuesta de valor y un modelo de ingresos. Las principales propuestas de valor de B2Bme son:
Marketplace de intercambio de productos y servicios entre PYMES Marketplace con funciones de red “social” profesional.
Sistema de reputación de usuarios. MISIÓN
La ventaja competitiva y sostenible de B2Bme se basa en dos claves estratégicas: Economías de escala (número de usuarios)
Diferenciación por fidelización de usuarios La Diferenciación está construida sobre tres pilares:
2.1 Contexto económico.
Los últimos años han venido marcados por una crisis económica que ha tenido repercu-siones en todo el mundo pero que ha afectado de forma más aguda al crecimiento de los paí-ses más desarrollados. En ese contexto, tanto el conjunto de Europa como específicamente España, han vivido momentos especialmente difíciles y con un importante impacto en la activi-dad económica y el empleo.
Todavía persisten importantes incertidumbres, sin embargo, todos los indicadores seña-lan que la fase más aguda de la crisis ya ha sido superada y que se ha iniciado una tendencia progresiva hacia la recuperación de la actividad económica.
Ese es el escenario que B2Bme quiere aprovechar para lanzar su proyecto. Se trata de una coyuntura no exenta de riesgos, lo que es inherente a cualquier iniciativa empresarial, pero que también permite atisbar ya en el horizonte grandes oportunidades.
2.1.1 Contexto mundial.
De acuerdo con las previsiones del Banco Central Europeo“la actividad económica mun-dial, respaldada por los estímulos de las políticas monetarias y fiscales, y por el ciclo de las exis-tencias, está registrando una expansión.”
De acuerdo con este análisis, el IPC de los países de la OCDE ha vuelto a repuntar situán-dose en el 1’3%. Este indicador se había situado en niveles ligeramente negativos durante algu-nos meses debido principalmente a efectos de base relacionados con los precios de las mate-rias primas y a la elevada capacidad productiva sin utilizar. (Boletín mensual del BCE enero 2010)
2.1.2 Eurozona
Las previsiones para la eurozona indican un crecimiento moderado en 2010 y un proceso de recuperación irregular, pero en general, se considera un escenario de riesgos equilibrados. (Boletín mensual del BCE enero 2010)
Calidad: tanto de los servicios de la plataforma como de los usuarios
Reputación: calidad que es testeada por los propios usuarios de la plataforma B2Bme Confianza: calidad y reputación que generan precisamente confianza entre los usuarios
B2Bme se basa enun modelo clásico de la Red, un modelo fremium que combina un
paquete de servicios gratuitos a los usuarios registrados y un conjunto de servicios bajo cuota a los usuarios Premium. Además se complementará con un portfolio de ser-vicios bajo demanda (publicidad, informes de explotación de datos, informes de gestión) y con el cobro de una comisión (fee) fija por transacción.
Con relación a la tasa de crecimiento intertrimestral del PIB real, esta se situó en el 0,4% en el tercer trimestre de 2009 y los últimos datos también confirman que a finales de 2009 la actividad económica de la zona del euro ha continuado su expansión.
Por otro lado, se prevé una tendencia a la mejora de la confianza y no se descarta que la recuperación, tanto de la economía mundial como del comercio exterior, sea mucho mayor de la prevista.
Sin embargo, el BCE considera probable que el proceso de ajuste de los balances que está teniendo lugar en los sectores financiero y no financiero, tanto dentro como fuera de la zona del euro, suponga durante un tiempo, un lastre para la actividad económica.
Por otro lado, prevé que las presiones inflacionistas serán reducidas a medio plazo, dado el descenso del crecimiento monetario y crediticio que se está produciendo de forma paralela, por lo que se estima que la estabilidad de precios se mantendrá a medio plazo, respaldando el poder adquisitivo de los hogares de la zona del euro. Las tasas de inflación esperadas serán infe-riores al 2% pero próximas a esta cifra.
2.1.3 España
El boletín económico del Banco de España correspondiente a diciembre de 2009 así como los datos y previsiones del Ministerio de Economía y Hacienda coinciden en señalar que existe una ralentización del proceso de deterioro de la economía española.
Las previsiones del Ministerio de Economía y Hacienda sitúan el crecimiento del PIB en un 0’3% para el conjunto de 2010 y previeron la aparición de las primeras tasas positivas en el pri-mer trimestre del año. Los datos correspondientes a ese periodo han corroborado esas previ-siones al confirmarse un crecimiento del 0’1% del PIB.
La progresiva recuperación de la actividad económica debe traducirse en un incremento de la confianza y del consumo y en una reactivación de la actividad de las empresas.
Sin embargo, el proceso de recuperación será lento, se producirán altibajos y no todos los riesgos están despejados. La lenta reducción de las tasas de paro lastrará la recuperación de los indicadores de confianza y los niveles de transacciones y de consumo.
En cualquier caso, estamos ante un escenario positivo para desarrollar un negocio que pre-cisamente facilita las transacciones y la colaboración entre las empresas y ofrece servicios que pueden impulsar su modernización y reforma para posicionarse en las mejores condiciones de afrontar los retos del inicio de una nueva fase expansiva de la economía.
2.2 Contexto Socio-Político
Tanto en España, como en el conjunto de países desarrollados existe ya una generación entera de “nativos digitales” que están preparados para aplicar innovaciones como la Web 2.0 a los negocios o a la vida pública,ya sea como podcasters, bloggers, social networkers o propie-tarios de webs. Esta nueva generación constituye el verdadero potencial de crecimiento porque estos “nativos digitales” son cada vez en mayor medida protagonistas principales del uso de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación desarrollando con normalidad en Internet muchas de sus actividades personales y profesionales.
clara-cio en Internet.
Además de ello, cabe destacar que todas las expresiones institucionales y en todos los ámbitos coinciden en situar a las TIC como un elemento esencial para la salida de la crisis y el impulso al crecimiento.
También existe una clara coincidencia en el compromiso político con el desarrollo y poten-ciación de las TIC en todos los ámbitos relacionados con la actividad a través de Internet.
2.2.1 Unión Europea
La Comisión ha analizado los factores que considera clave de la estrategia UE 2020 y ha propuesto una serie de prioridades en la que deberán concentrarse los esfuerzos de las autori-dades políticas en los próximos años.
La primera de esas prioridades es “Crear valor basando el crecimiento en el conocimien-to.” En este sentido, el documento señala que “En un mundo en el que la innovación, tanto en los productos como en los procesos, marca la diferencia, se reforzarán las oportunidades y la cohesión social, aprovechando el potencial que encierran la educación, la investigación y la eco-nomía digital”.
La Comisión, en referencia a este último aspecto, considera que basándose en sus venta-jas en materia de tecnología y conocimientosEuropa debería sacar el máximo partido del poten-cial que encierra la economía digital. Según el documento, “Esta última ofrece grandes oportu-nidades a las PYME, tanto en el sector de la producción como en el de los servicios, ya sea a título propio o como proveedores de empresas más grandes.”
2.2.2 España
Uno de los principales instrumentos institucionales existentes en España para el impulso de las TIC y de la actividad de las PYME en este ámbito es el Plan Avanza2.Su objetivo es con-tribuir a la recuperación económica de nuestro país gracias al uso intensivo y generalizado de las TIC, con una especial atención a los proyectos que compaginen, además, la sostenibilidad y el ahorro energético.
En este contexto, Avanza2 tiene como reto en el aprovechamiento del impulso del desa-rrollo del sector para la consolidación de una industria TIC propia especializada en sectores estratégicos y siempre volcado en la PYME, en la que se centran la mayor parte de los esfuer-zos.
Además de ello, es especialmente significativo que laLey de Economía Sostenible(Art. 73 del proyecto de Ley) prevé la mejora de las deducciones en el Impuesto de Sociedades por acti-vidades de investigación y desarrollo e innovación tecnológica y para el fomento de las tecno-logías de la información.
2.3 Marco legislativo específico.
2.3.1 La Ley de Internet o Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del comercio electrónico.
Existe una amplia normativa aplicable a las operaciones realizadas por Internet, pero la norma más importante es la Ley 34/2002, de 11 de julio de servicios de la sociedad de la infor-mación y de comercio electrónico.
La Ley de servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico contempla el concepto "servicios de la sociedad de la información" en un sentido amplio, lo que incluye la contratación de bienes y servicios por vía electrónica, el suministro de información, las activi-dades de intermediación relativas a la provisión de acceso a la red, a la transmisión de datos por redes de telecomunicaciones, a la realización de copia temporal de las páginas de Internet soli-citadas por los usuarios, al alojamiento en los propios servidores de información, servicios o aplicaciones facilitados por otros o a la provisión de instrumentos de búsqueda o de enlaces a otros sitios de Internet, así como cualquier otro servicio que se preste a petición individual de los usuarios (descarga de archivos de vídeo o audio...), siempre que represente una actividad económica para el prestador.
Esta norma también establece las obligaciones y responsabilidades de los prestadores de servicios que realicen actividades de intermediación como las de transmisión, copia, alojamien-to y localización de daalojamien-tos en la red. Las responsabilidades que pueden derivar del incumpli-miento de estas normas no son sólo de orden administrativo, sino de tipo civil o penal, según los bienes jurídicos afectados y las normas que resulten aplicables.
La ley presta especial atención a la protección de los destinatarios de servicios, de forma que éstos puedan gozar de garantías suficientes a la hora de contratar un bien o un servicio por Internet. Por ello, esta norma impone a los prestadores de servicios la obligación de facilitar el acceso a sus datos de identificación a cuantos visiten su sitio en Internet; la de informar a los destinatarios sobre los precios que apliquen a sus servicios y la de permitir a éstos visualizar, imprimir y archivar las condiciones generales a que se someta, en su caso, el contrato.
2.3.2 Ley Orgánica 15/1999, 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD).
El manejo de datos es uno de los aspectos sensibles de todo negocio en Internet. Por ello, es obligatorio notificar a la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) la existencia de todos los ficheros de nuestra empresa que contengan datos personales de clientes, usuarios, potenciales clientes, etc.
La creación y mantenimiento de un fichero de datos personales exige la aplicación de unas determinadas medidas de seguridad, tanto técnicas como organizativas, que podrán variar en función de la mayor o menor sensibilidad de los datos que lo integran.
El que una persona nos facilite sus datos de carácter personal nos obligará a mantener la confidencialidad de los mismos y a no revelarlos a ninguna otra entidad salvo que le hayamos informado que vamos a ceder sus datos y hayamos obtenido su consentimiento.
2.4 Factores tecnológicos.
El contexto de Internet en general, y del comercio electrónico B2B en particular va a estar marcado por los siguientes factores tecnológicos durante los próximos años.
Redes Sociales
Con la aparición de la Web 2.0., los usuarios se convierten en protagonistas de las plata-formas digitales. Aparece el concepto de Red Social. Los usuarios se conectan entre sí y se crean mapas de redes de contactos.
Seguridad en Internet
servi-cios financieros online. Respecto al comercio electrónico, existen dos resistencias para su desa-rrollo: 1) los clientes prefieren ver directamente algunos productos antes de comprarlos, y 2) el desconocimiento de la reputación de los proveedores que operan en Internet.
Software-as-a-Service
Las nuevas tecnologías web están incrementando la potencia de las aplicaciones web. La tecnología permite prestar directamente desde la red servicios que antes se prestaban median-te aplicaciones instaladas en el ordenador del usuario. Es el conocido como Software as a Service (SaaS).
Tecnologías de desarrollo de aplicaciones web.
Existen nuevas tecnologías para el desarrollo de aplicaciones web, incluso plataformas web COTS (Commercial off-the-shelf) listas para ser configuradas e implantadas. El desarrollo de aplicaciones y servicios web es más sencillo, rápido y barato.
Computación distribuida (Cloud Computing)
La computación distribuida ha evolucionado hacia lo que se denomina Cloud Computing. Cloud Computing permite desarrollar aplicaciones que se ejecutan en sobre una red de com-putadores alquilada a un tercero. El Cloud Computing reduce los costes de operacionales (ancho de banda, compra y mantenimiento de equipos, electricidad, etc.) porque se diluyen entre todos los otros usuarios de la Cloud.
Accesibilidad móvil
La extensión de la banda ancha móvil y los nuevos dispositivos permiten acceder a Internet desde cualquier lugar.
Sistemas de Información para empresas
Las empresas están informatizando sus procesos de negocio, implantando sistemas CRM, ERP, facturación electrónica, etc. Aunque los sistemas de información se están haciendo más asequibles para las PYMES, su implantación está siendo más lenta en ellas.
Tecnologías aplicadas a Data Mining y Customer Intelligence.
Están apareciendo nuevas tecnologías de Data Mining para analizar BBDD, que combina-das con conceptos de CRM y Customer Intelligence, permiten para adaptar el servicio para cada usuario. Estas tecnologías son cada vez más demandadas por las empresas.
El universo digital se hará cada vez más grande y complejo, todas las tendencias apun-tan a que el sector del B2B va a adquirir una dimensión enorme en los próximos años. El creci-miento de la información en el universo digital no irá acompañado de un crecicreci-miento propor-cional del personal capacitado en el uso de las TIC. Esta nueva realidad obligará a las PYME que quieran seguir siendo competitivas a desarrollar e implantar nuevos instrumentos de gestión y de seguridad y a utilizar los servicios en nube. Todo ello incrementará la presión sobre las orga-nizaciones y abre nuevas oportunidades a las empresas capaces ofrecer servicios a las PYME que las acompañen a la hora de responder a estos desafíos.
El B2B facilita las transacciones económicas entre las PYME, incrementa la eficiencia de sus procesos, reduce los costes de intercambio y permite nuevas estrategias de fidelización de los clientes. Dos pilares maestros del B2B son la web 2.0 donde el usuario es el principal prota-gonista de la creación y distribución del contenido y las redes sociales un espacio en el que resulta imprescindible posicionarse para captar nuevas oportunidades de negocio.
3.1 Las PYME y la expansión del universo digital.
La red ocupa en la actualidad el tercer lugar en cuanto a medios de comunicación y como espacio de información detrás de la Televisión y de la televisión local y por delante de la pren-sa, la radio y otros medios (Datos de referencia USA. Fuente Pew Report http://people-press.org/).
La UE cuenta con más de 300 millones de usuarios y España ocupa ya la decimocuarta posición en el mundo alcanzando los 25’5 millones de usuarios y un grado de penetración del 51%.
De acuerdo con los datos de prospectiva de la International Data Corporation iView, inclui-dos en su publicación "The Digital Universe Decade – Are You Ready?" May 2010 (http://www.emc.com/digital_universe) el pasado año, pese a la recesión global, el universo digi-tal alcanzó un crecimiento récord. Creció alrededor del 62% acercándose a los 800.000 petaby-tes. Un petabyte es un millón de gigabypetaby-tes. Gráficamente sería como una pila de DVD entre la tierra y la luna y viceversa. Este año el Universo Digital crecerá rápidamente hasta alcanzar 1,2 millones de petabytes, o 1,2 zettabytes (un término de reciente aparición). Este crecimiento tan explosivo significa que para 2020 nuestro universo digital será 44 veces mayor que en 2009. Nuestra pila de DVD alcanzaría entonces la mitad del camino hasta Marte.
Este escenario de crecimientos de la información en el universo digital, superiores al 50% anual, plantea nuevos retos para las personas y las empresas, tales como la disponibilidad de nuevos instrumentos de búsqueda, de nuevas soluciones de almacenaje y de sistemas que nos
1800 millones de usuarios
En la Unión Europea 300 millones de usuarios
España ocupa la posición 14 del mundo con 25,5 millones de usuarios.
permitan, de forma rápida, clasificar, suprimir y predecir la información que necesitaremos.
Por otro lado, también plantea importantes desafíos el creciente número de regulaciones y normas que afectan al rastreo de transacciones, conservación de registros, preservación de la intimidad y seguridad de nuestra información y nuestras operaciones.
Este enorme crecimiento de la información en el universo digital no irá acompañado de un crecimiento proporcional del número de profesionales en tecnologías de la información, que solo crecerá por un factor de 1’4 lo que aun hace más necesario introducir cambios en las empresas y alumbra, por tanto, nuevos espacios para servicios útiles destinados a las PYME que quieran seguir siendo competitivas.
Una de las alternativas más innovadoras y que mayor fuerza está cobrando para respon-der a esos retos son los denominados servicios en nube o “cloud computing”.
Las previsiones indican que hacia 2020, más de un tercio de toda la información en el uni-verso digital o vivirá en o pasará por la nube, es decir que una parte significativa del Uniuni-verso Digital esté centralizado, gestionado, o almacenado en este tipo de depósitos públicos o priva-dos. El contenido almacenado será cada vez más importante cuantitativa y cualitativamente para las empresas y un instrumento de creciente relevancia para ampliar su presencia digital.
La creciente complejidad de manejar la información digital será un incentivo para emigrar a servicios en nube. Así mismo crecerán las necesidades de automatización de los procesos y de la gestión de datos.
Un informe reciente de la UE señaló que uno de los caminos para las PYME es la utiliza-ción de los servicios basados en la “computautiliza-ción en nube” lo que les permitiría hacer negocios más productivos y reducir costes fijos (p.e. contratación de personal o compra de PCs) pasán-dolos a variables (p.e. pagando solo lo que se usa).
Esta necesaria evolución supondrá esfuerzos a la PYME porque deberá desarrollar e implantar nuevos instrumentos de gestión y seguridad y capacitar a su personal con nuevas habilidades. Esta realidad ofrece nuevas oportunidades a las empresas como B2Bme que aspi-ra a acompañar a las PYME a la hoaspi-ra de responder a este desafío.
3.2 Definición del sector B2B
El foco del negocio principal es el comercio electrónico Business to Business (B2B) entre PYME. Este, incluye todas aquellas entidades que facilitan a las empresas la realización de tran-sacciones económicas entre ellas a través de canales digitales, así como la posibilidad de acce-der a un creciente abanico de servicios de apoyo a la PYME. Otros subsectores colaterales serí-an el de la publicidad digital y las redes sociales.
La idea de negocio que estamos analizando es una plataforma digital donde las PYMES puedan establecer relaciones comerciales. El sector del negocio sería, por lo tanto, el de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC).
Ahora, se trata de adentrarse en el desarrollo del B2B en el ámbito de la PYME, un camino que ya están recorriendo las grandes empresas en el mundo y en España.
Así, según un reciente informe de Deloitte Consulting, el 60% de las grandes compañías de todo el mundo ya están participando en un e-marketplace o están considerando hacerlo y el 88% prevé realizar compras dentro de las plataformas B2B.
En España, más de un tercio de las grandes empresas ya están implicadas en un e-mar-ketplace, tienen una impresión positiva sobre el aporte de competitividad que supone y existen previsiones de nuevas incorporaciones a este tipo de actividad (Estudio IE para Commerce One y SAP).
En la actualidad el 88% del comercio de la UE son transacciones B2B y estamos ante un crecimiento constante de esta actividad. IDC (International Data Corporation) estima que hacia 2020, transacciones de negocio sobre la Internet - los negocios entre empresas y el negocio-a-consumidor - alcanzarán los 450 mil millones por día. Las interacciones que ocurren en el Universo Digital serán cada vez mayores y por ello también serán cada vez más importantes los desafíos de gestión y seguridad.
Aunque se trata de otra cuestión diferente al B2B, es interesante saber que, en relación con el B2C, podemos referir algunos datos significativos:
3 de cada 4 españoles confían en la red a la hora de hacer transacciones (12ª encuesta AIMC a usuarios de Internet (http:encuesta2009cas.aimc.es/).
El 77% de los usuarios de Internet a comprado alguna vez on-line (B2C) (Nielsen).
El B2C en 2008 generó una cifra de negocio de 5.300 millones de euros, con un incremento del 12,6% respecto al 2007 (Red.es)
Dos elementos clave para entender el B2B en el presente y su evolución futura son el con-cepto de Web 2.0 y las oportunidades comerciales y profesionales que abre la imparable exten-sión de las redes sociales.
3.2.1 La Web 2.0, una nueva realidad clave en el B2B actual y futuro
La Web 2.0 es una nueva generación de sitios y aplicaciones Web, en donde el usuario es principal protagonista para la creación y distribución del contenido.
Dentro del sector TIC, B2Bme se engloba dentro de los negocios que utilizan el modelo Web 2.0. De acuerdo con la definición del profesor y experto Aníbal de la Torre, la Web 2.0 es una incipiente realidad de Internet que, con la ayuda de nuevas herramientas y tecnologías de corte informático, promueve que la organización y el flujo de información, cada vez más, dependan del comportamiento de las personas que acceden a ella, permitiéndose a estas no sólo un acce-so mucho más fácil y centralizado a los contenidos, sino su propia participación tanto en la cla-sificación de los mismos como en su propia construcción, mediante herramientas cada vez más fáciles e intuitivas de usar.
En la Web 2.0 tanto los usuarios como las empresas buscan optimizar sus recursos al máxi-mo posible compartiendo ideas, opiniones acerca de servicios y /o productos, buscando la mejor oferta, intentando reducir sus costes y llegar al mayor número posible de personas y /o empresas. Se busca la facilidad en el uso de la tecnología, llegar en el menor tiempo posible al mayor número de personas y / o empresas.
instantánea-mente, a distancia y sin haberse establecido lazos previos de confianza como ocurre en las rela-ciones personales o comerciales tradicionales. Por ello, es precisamente el concepto de con-fianza una cuestión crucial en las operaciones en Internet. Eso supone que la veracidad de las informaciones y la seguridad en las transacciones son un factor clave. En este sentido, la eva-luación por parte de los propios usuarios de la calidad de los resultados de sus transacciones o de la reputación de las empresas o personas que actúan en la red es una referencia que tiene un gran valor.
Esta realidad ofrece nuevas oportunidades a la hora de definir nuevos modelos de nego-cio. El reto es crear una propuesta de valor atractiva para los usuarios y un modelo de ingresos vinculado a esta nueva y creciente realidad.
3.2.2 Las redes sociales. Aspectos comerciales y profesionales de un espacio en constante expansión
Las redes sociales tienen apenas quince años de historia, sin embargo, el altísimo volu-men de gente que en la actualidad tiene presencia en ellas hace necesario que las empresas se posicionen en estas redes sociales y que operen desde las mismas con el objetivo de captar nuevas oportunidades de negocio tanto con los usuarios finales como con otras empresas.
Pero posicionarse en las redes sociales y profesionales supone una inversión de tiempo y de recursos humanos y capacitación para decidir qué audiencia es la adecuada por lo que también se abren nuevas oportunidades para empresas que colaboren con las PYME en la ren-tabilización de su presencia en las redes.
Ejemplos de la evolución de las redes y de su importancia son: Facebook que ocupa el 6º lugar más visitado en la Web, Youtube que es el segundo buscador más utilizado, Wikipedia que es la enciclopedia más grande y Linkedin que se ha convertido en el mayor headhunter. Los «social media» no solamente pueden ser una plataforma para los negocios, sino que las empre-sas que utilizan las redes sociales sobrepasan a la competencia en ingresos y beneficios.
España es el 7º país de mundo en uso de redes sociales esto supone que un 26% de ciu-dadanos que posee una identidad en ellas. Según los datos de diversos estudios sobre consu-mo de información y hábitos online, el 80% de los usuarios de Internet en España pertenecen a una red social. Este auge se debe a que la red se está transformando cada día más en una pla-taforma donde la gente se relaciona en torno a intereses comunes. Ya lo decía Aristóteles, “el hombre es un ser social por naturaleza”.
Muchos de esos intereses tienen relación con productos o servicios. La mayor parte de los usuarios de las redes sociales siguen a alguna marca. Sin ir más lejos, los viajes, el cine o la música son sectores que no pueden olvidarse hoy mismo de las redes sociales.
Un elemento que demuestra la importancia de las redes sociales en las relaciones comer-ciales y profesionales es la confianza que tienen los usuarios en los comentarios sobre produc-tos y servicios realizados en las redes sociales y que es mayor que la que tienen en el conteni-do de las Web corporativas. Casi el 70% de los internautas consultan opiniones de otras perso-nas sobre productos y servicios en la Red y un 43% les concede gran confianza.
En España no hay ninguna red social especializada en empresas, sin embargo, las empre-sas quieren tener presencia, anunciarse y conseguir datos en aquellas donde el número de usuarios es elevado y el crecimiento muy rápido.
Podríamos decir que cualquier red social que opera en España será de una forma indirec-ta competencia de B2Bme con especial atención a las redes profesionales donde las PYME cada vez mas ofertan sus servicios y productos a otras empresas y usuarios finales.
Dentro de las redes sociales y sin ser una competencia pura destacamos en el siguiente cuadro que redes lo son por captación de publicidad de las empresas.
REDES SOCIALES ESPECIALIDAD ORIGEN/LOCALIZACIÓN Nº USUARIOS
Linkedin.com Xing.com Facebook.com redsocialpymes.com 11870.com viadeo.com Twister.com myspace.com
Contactos profesionales
Contactos profesionales
Contactos personales
Contactos PYME
Intermediación profesional
Intermediación profesional
General sobre que ocurre en el mundo
Contactos personales
2003/Mundial
2003/Mundial
2004/Mundial
2008/Argentina
2007/España
2006/Mundial
2006/Mundial
2003/Mundial
55 millones
8 millones
350 millones
32 millones
28 millones
25 millones/700 k empresas
75 millones
La ventaja competitiva de todos estos competidores es la inmensa masa crítica con la que cuentan, el prestigio de todas ellas, y la facilidad de uso para los usuarios. Su principal desven-taja con respecto a B2Bme es la poca o nula especialización con las microempresas y PYME de España.
Todas las redes sociales en España tienen un modelo de negocio “Fremium” en el que los usuarios, empresas o particulares, pueden tener presencia de forma gratuita. A partir de esta presencia gratuita todas tienen la opción de contratar servicios Premium que ofrecen en otro otros:
Estudios de mercado sobre productos/servicios y usuarios específicos Publicidad
Diferentes niveles de presencia en la red Recomendaciones
Posibilidades de contratación de otros servicios Contacto directo con perfiles de empresa determinados Anuncios de ofertas laborales
3.3 Modelos de negocio en Internet. Modelo Fremium
El modelo de negocio es un modelo Fremium que combina servicios free y servicios para usuarios Premium, así como servicios bajo demanda.
Los ingresos provienen de tres fuentes: 1. Usuarios Premium
2. Fee por las transacciones efectuadas
3. Ingresos por servicios bajo demanda. Sobre todo el de publicidad dentro de la plataforma
En cuanto a los usuarios Premium B2Bme ha establecido un objetivo cercano al 16% de sus usuarios.
La comparativa con otras redes que trabajan con modelos Fremium (free+Premium) pare-ce indicar que es razonable:
Spotify , cuyo vicepresidente de Universal Music Group International Rob Wells ha
asegurado que el servicio necesita convertir entre el 10 y el 12% de sus usuarios en usuarios Premium, para poder tranquilamente sostener el modelo de negocio.
Ejemplos:
Flickr. 24,95$ al año Picnik. 24,95$ al año Megaupload. 59,99$ año
1 Modelos de negocio en Internet.http://loogic.com/modelos-de-negocio-en-internet/ 2 Loogic. Ideas Premium.http://loogic.com/yo-tambien-quiero-tener-ideas-premium/
3.4 El entorno publicitario, el caso de eBay como marketplace y el
caso de Xing como red social
3.4.1 La publicidad online
De acuerdo con el estudio realizado por Interactive Advertising Bureau Spain (iab) y PricewaterhouseCoopers (PwC) (2008) el panorama de la publicidad online en España presen-taría los siguientes datos agregados de facturación y crecimiento de la inversión publicitaria en medios interactivos:
( m
El total de facturación incluye tanto Grandes Empresas como PYMES, así como anuncios B2B y B2C.
El estudio no realiza un desglose que permita identificar directamente que parte de la fac-turación corresponde a PYMES y B2B. De hecho, la identificación de los principales anunciantes hace pensar que la mayor parte de la inversión en publicidad.
La estimación se hace de manera indirecta mediante el desglose por actividad del anun-ciante. Sólo se consideran que actividades realizan comercio B2B las listadas en la tabla siguien-te:
En total, sólo un 16,17 % de la facturación puede ser atribuida a B2B, lo que deja un mer-cado potencial de 94,42 millones de €.
Respecto a la utilización de publicidad online, de acuerdo con el estudio de EUROPAGES Observatory, las PYMES de Francia, España, Alemania e Italia utilizan los medios de publicidad descritos en la siguiente tabla.
% SOBRE TOTAL
Facturación total en España 2008 100 %
2,93 %
2,88 %
1,17 %
00,52 %
8,67 % ACTIVIDAD QUE REALIZA COMERCIO B2B
• Eq. Oficina
• Distribución
• Construcción
• Industrial
• Varios
FACTURACION MILLONES € CRECIMIENTO 08/07
Facturación total en España
Facturación buscadores y enlaces patrocinados Facturación formatos gráficos (banners)
610,04
324,44
285,60
26,45 %
36,45 %
Dentro del tipo de publicidad en Internet más utilizada, las PYMES encuestadas han utili-zado los siguientes servicios:
Un detalle importante del resultado de este estudio, es que las PYMES diferencian entre publicidad general y publicidad en sitios especializados.La tasa de utilización de publi-cidad general (motores de búsqueda) y especifica (Ej. Websites especializados) es similar 19-25%.
El estudio de EUROPAGES Observatorio indica que la página Web es el medio más utiliza-do. Las estadísticas del INE sobre utilización de la Internet en las PYMES (ver tabla siguiente) muestran qué utilidad dan las PYMES a sus páginas Web.
Página web para: Presentación de la empresa (2)
Página web para: Declaración de política de intimidad o certificación relacionada
con la seguridad del sitio web (2)
Página web para: Acceso a catálogos de productos o a listas de precios
Página web para: Posibilidad de personalizar o diseñar los productos por parte de los clientes
Página web para: Realización de pedidos o reservas on-line (2)
Página web para: Pagos on-line (2)
Página web para: Seguimiento on-line de pedidos (2)
Página web para: Personalización de la página web para usuarios habituales (2)
Página web para: Anuncios de ofertas de trabajo o recepción de solicitudes de trabajo on-line
% PYMES que lo han utilizado
91,65 %
48,65 %
57,35 %
7,25 %
12,80 %
5,20 %
7,70 %
6,35 %
22,65 % USO DE INTERNET
% PYMES que lo han utilizado
91%
25 %
19 %
12 %
13 % TIPO DE PUBLICIDAD EN INTERNET
Página web propia
Pago de publicidad en motores de búsqueda
Pago de publicidad en websites especializadas en su sector
Pago de publicidad en directorios online especializados en su sector
Pago de publicidad en websites especializadas en B2B
% PYMES que lo han utilizado
Publicidad en Internet 60 %
60 %
45 %
43 %
27 %
19 % TIPO DE PUBLICIDAD
Catálogos y panfletos
Participación en ferias con stands
Marketing directo
Publicidad en publicaciones especializadas
Las PYMES utilizan sus páginas Web principalmente paraPresentar la empresa(91%), Acceder acatálogosde productos (57%) yofertas de trabajo(22%). Sólo un 12% permiten
realizar pedidosoreservasonline.
3.4.2 El caso de eBay como marketplace
El volumen de transacciones de comercio electrónico B2B entre PYMES españolas es de 42.287,4 millones de €. Los Marketplace de comercio electrónico pueden capturar una fracción de este volumen como ingresos.
Para determinar que fracción del volumen de comercio puede capturar un Marketplace hemos analizado el caso eBay. El caso eBay resulta ilustrativo porque es un modelo para los Marketplace electrónicos específicos y por su elevado volumen de transacciones.
eBay es un Marketplace de comercio electrónico especializado en pequeños productos de consumo, aunque también comercia con objetos de arte y vehículos. eBay utiliza un complejo sistema de tarifas por anuncio y transacciones. Como media, un anuncio con algunas mejoras (fotos, etc.) cuesta aproximadamente 36 €/ mes.
De acuerdo con sus resultados trimestrales, eBay obtiene como ingresos apro-ximadamente un 3,75% de todas las transacciones realizadas. Dicho de otra manera, los vendedores que transaccionan a través de eBay pagan en media un 3,75% de sus ventas.
Este 3,75% sobre las ventas es demasiado elevado para los Marketplace B2B, salvo casos my específicos, debido a la competencia y los sustitutivos.Una estimación del 2% sobre las
ventas puede estar más en consonancia con el sector.En media, el valor de la demanda
de servicios de anuncios específicos será un 2% del comercio electrónico B2B, es decir845,6 millones de €.
3.4.3 El caso de la red social Xing
Para determinar que el volumen de ingresos que puede tener una red social hemos anali-zado el caso XING. El caso XING resulta ilustrativo porque es una red social profesional que ha alcanzado la rentabilidad independientemente de la publicidad.
XING es una red social de profesionales. Sus principales servicios son: Presencia (reputa-ción, mantenimiento de contactos, networking,…) y búsqueda de perfiles profesionales especí-ficos. El modelo de negocio de XING se basa en las cuotas que pagan sus usuarios Premium.
De acuerdo con el informe de cuentas de XING en 2009 [XING], en su área núcleo (Alemania, Austria y Suiza), un 17,57 % de los usuarios de XING paga cuotas Premium, con un crecimiento del 35% anual. XING obtiene 55,59 €/año por cada usuario Premium.
Para PYMES, el valor de las cuotas debería adaptarse al tamaño de la PYME. En este 17,57 % de los usuarios de XING paga cuotas Premium
XING obtiene 55,59 €/año por cada usuario Premium
eBay utiliza un complejo sistema de tarifas por anuncio y transacciones. Como media, un anuncio con algunas mejoras (fotos, etc.) cuesta aproximadamente 36 €/ mes.
sis se estima que la cuota de cada PYME sería, en media, 150 €/año.
Teniendo en cuenta el millón de potenciales PYMES, el 17,57% de usuarios Premium y la cuota media de 150 €, el valor potencial de la demanda de servicios de presencia sería de25,5 millones de €.
En estos momentos las condiciones para un salto adelante en el comercio B2B en España están dadas. La inmensa mayoría de las PYME españolas ya disponen de conexión a Internet y una gran parte están interesadas en las posibilidades que ofrece.
El volumen de comercio B2B empieza a multiplicarse y sin embargo estamos muy lejos de los niveles del resto de Europa.
Las PYME españolas van a utilizar crecientemente el B2B y para responder a ese reto demandarán nuevos servicios que mejoren sus procesos, su rentabilidad y su posicionamiento en redes sociales.
El número potencial de empresas en esa situación es de aproximadamente un millón, por ello, para definir una estrategia de éxito es imprescindible concentrar esfuerzos para consolidar una posición firme en algún sector (como puede ser el de ocio-servicios) cuya implantación y características permitan una rápida implantación a partir de la que ir conquistando nuevos espa-cios.
4.1 Situación del comercio electrónico B2B en España.
Actualmenteel 96,2% de las empresas españolas de 10 o más asalariados disponen de conexión a Internet y el 58,9% de las empresas con conexión a Internet dispone de sitio/página Web.
El 90 % de las empresas utilizan su página Web para darse a conocer, mientras que un 56,1% lo hace para facilitar el acceso a catálogos y listas de precios.
Una de cada siete empresas comparte información electrónicamente con proveedores y clientes sobre la cadena de suministro. El 78,8% de estas empresas comparte información sobre el estado de envíos con sus proveedores y el 58,7% con sus clientes.
Aunque a fecha de hoy las cifras habrán mejoradoel 93’2% de las empresas entre 1 y 19 empleados no utilizan el comercio electrónico B2B. (Estudio Cicerón AECE sobre comercio elec-trónico B2B en las PYMES españolas, 2003)
Podemos distinguir tres grandes estructuras de mercados en Internet :
1. Portales
2. Market makers: facilitan las transacciones económicas entre oferentes y demandantes
3. Suministradores de bienes y servicios En función del segmento al que se dirige hay:
1. B2B
2. B2C
3. C2C
4. B2I
uso del Comercio Electrónico B2B es extraordinariamente reducido entre las PYME españolas y por lo tanto existe un gran potencial de crecimiento.
El gráfico que aparece a continuación indica las empresas que han recibido pedidos onli-ne desglosados por tamaño, en función del número de trabajadores y en porcentaje.
Durante 2006, sólo el 3% de las empresas españolas de más de 10 empleados (excluyen-do el sector financiero) recibieron pedi(excluyen-dos a través de Internet, lo que sitúa a España en el segundo país con menor porcentaje de empresas captando pedidos on-line.
Esta posición aleja a España de la media europea (un 12% en el año 2005), y más aún de los países más avanzados en B2B, con una diferencia de casi treinta puntos porcentuales, según datos de Eurostat recogidos por el informe de la Fundación France Telecom España, 2006. eEspaña 2006, sobre el Desarrollo de la Sociedad de la Información en España.
4.2 Volumen de compraventas mediante B2B. Oportunidades
potenciales.
De acuerdo con la última encuesta del INE “sobre el uso de TIC y del Comercio Electrónico en las empresas 2008/09”, el B2B constituye un sector en el que el 11,1% de las empresas rea-lizaron ventas mediante comercio electrónico (a través de Internet u otras redes telemáticas).
El volumen de negocio generado por estas ventas alcanzó los 160.318,8 millones de euros, con un incremento interanual del 13,7%.
efec-tuadas por las empresas españolas.
La rama de actividad con mayor porcentaje de empresas que realizaron ventas por este medio fue Servicios de Alojamiento (67,85%), seguida de Agencias de Viaje y Operadores Turísticos (42,45%).
El 90,7% de las ventas mediante comercio electrónico tuvieron como destino las empre-sas, es decir B2B.
El 80,8% de las ventas tuvo como destino España y el 14,5% otros países de la Unión Europea.
El 20,3% de las empresas realizaron compras mediante Internet u otras redes telemáticas en 2008.
El volumen total de los pedidos de bienes y servicios realizados a través de comercio elec-trónico alcanzó los 163.739,1 millones de euros, lo que supone un aumento interanual del 6,4 %.
Las compras B2B representaron el 13,8% de los pedidos totales efectuados por las empre-sas y un 9,8% más que el año anterior.
La rama de actividad con mayor porcentaje de empresas que compran a través de Internet es Agencias de Viaje y operadores turísticos.
Para comprender la enorme dimensión y potencialidad de la evolución de esta nueva dimensión de los negocios cabe referirse a los últimos datos del INE (INE 2008 consideradas empresas de menos de 250 empleados) y que indican que el volumen de ventas del Comercio Electrónico de PYME españolas en 2008 ascendió a 46.986 millones de €.
También de acuerdo con el INE, el 90% de las ventas de Comercio Electrónico de PYMES se produjeron en transacciones B2B, lo que arroja un volumen de 42.287,4 millones de €.
Realizando una estimación indirecta, de acuerdo con el INE, en España hay 3,35 millones de PYMES, de las cuales un 30% utiliza Comercio Electrónico. Por tanto, considerando que las PYMES que utilizan Comercio Electrónico también podrían estar interesadas en acceder a nuevos servicios que mejoraran sus procesos, su rentabilidad y su posicionamiento en redes sociales, el número potencial de usuarios de aproximadamente un millón.
Teniendo en cuenta el millón de potenciales PYMES, el 17,57% de usuarios Premium y estimando una cuota media de 150 €, el valor potencial de la demanda de servicios de presencia sería de 25,5 millones €.
4.3 Definición de un mercado objetivo inicial.
Las oportunidades que ofrece el mercado B2B son sin duda de una dimensión inabar-cable. Es por ello que resulta imprescindible fijarnos en algunos sectores donde es posible con-centrar esfuerzos para consolidar una posición firme a partir de la que ir conquistando nuevos espacios.
La competencia en los negocios de Internet es muy elevada, la fidelización frágil y las pro-babilidades de ser imitados elevadas. Es por ello que se necesita una estrategia que permita lle-gar al mayor número de empresas posibles en el menor tiempo y alcanzar la masa crítica nece-saria para que la plataforma comience a captar nuevos usuarios por si sola.
El sector ocio-servicios principalmente HORECA (hoteles, restaurantes, cafeterías) y cen-tros deportivos y gimnasios, así como los proveedores de estos negocios presentan unas carac-terísticas que permiten concentrar esfuerzos y crear un punto de apoyo para posteriores expan-siones. Se trata de un sector enormemente amplio que engloba a 320.000 empresas de entre 1 y 10 empleados con un desarrollo aún muy escaso del uso del B2B. A este gran potencial hay que sumar las oportunidades que ofrece el acceso a todos los proveedores de las mismas.
4.4 Análisis DAFO
El contexto general, las tendencias y las oportunidades potenciales que hemos analiza-do nos muestran un escenario en el que la implantación de un negocio como B2Bme tiene una serie de oportunidades y riegos que un análisis DAFO nos permite observar más gráficamente.
España PYME (INE 2008)
Comercio electrónico
Ventas 46.986 M€
Compras 48.309 M€
De este análisis podemos sacar las siguientes conclusiones:
La principal oportunidad es el crecimiento de las PYMES en Internet, buscando acce-der al B2B para lo que necesitarán nuevos servicios, tratando de aprovechas las nuevas (y eco-nómicas) formas de relacionarse, usando comercio electrónico e informatizando sus sistemas.
Las principales amenazas son el gran número de competidores y sustitutivos en un sector donde la imitación de servicios es fácil y los clientes tienden a ser infieles y acostumbra-dos a servicios gratuitos.
Para evitar las amenazas, sería necesario ofrecer una respuesta rápida y un producto diferenciado. La diferenciación no puede basarse es aspectos funcionales porque pueden ser fácilmente imitables. Ni siquiera el hecho de ofrecer un producto integrado (red social + mar-ketplace) puede evitar la imitación.
La diferenciación debe basarse en otros aspectos, como la fidelidad del cliente. La fidelidad del clientepuede lograrse creando barreras para que el cliente cambie de marketpla-ce, como:
La reputación(positiva) acumulada en la plataforma le da una ventaja competitiva. El cliente encuentra sus mercadosespecializadosdentro de la plataforma. El cliente ha integrado sussistemas de informacióncon la plataforma.
Otro problema es que la empresa es desconocida y no tiene clientes en la actualidad. Por lo tanto, es necesario realizar una campaña agresiva de comunicación, captación y fideliza-ción de clientes focalizando la acfideliza-ción en los sectores cuyas características permitan una implan-tación rápida.
Ajustar las necesidades de financiación afinando la estimación de costes.
Acordar con las entidades financiadores financiación a medio plazo y mecanismos de control del riesgo.
Demostrar en el corto plazo la rentabilidad del negocio alcanzando el break-even point.
B2Bme es una plataforma digital que combina las funcionalidades de un mercado comer-cial entre PYME (regulado, controlado y con sistemas de calidad y evaluación distribuidos) y las de una red social, un espacio de relación y generación de red y contactos entre esas mismas PYME.
Este capítulo recoge la estrategia comercial de B2Bme para llegar a los objetivos de nego-cio planteados, apoyándose en las dos claves estratégicas que generan la ventaja competitiva y sostenible de B2Bme:
1. Economías de escala (número de usuarios)
Un aumento del número de usuarios reduce notablemente los costes por usuario y ta el valor de los propios servicios para los clientes; por lo tanto produciendo un doble aumen-to de los márgenes de rentabilidad.
2. Diferenciación por fidelización de usuarios
La diferenciación por funcionalidades no es sostenible en este sector, ya que es fácilmen-te imitable. La diferenciación debe basarse en la fidelización de los clienfácilmen-tes, creando barreras para que estos cambien de entorno, como:
• La reputación (positiva) acumulada en la plataforma le da una ventaja competitiva. • El cliente encuentra sus mercados especializados dentro de la plataforma
5.1 Estrategia comercial de B2Bme
La principal estrategia del plan comercial B2Bme será captar, mantener y aumentar el volu-men de usuarios (PYME) para que puedan generarse relacione entre PYME y transacciones entre ellas,factores ambos claves para la sostenibilidad en el tiempo de la plataforma B2Bme.
Para ello trabajaremos sobre dos ejes:
5. Plan Comercial
ESTRATEGIA COMERCIAL
DIFERENCIACIÓN
No existe el mismo producto
FOCALIZACIÓN
Fundamentos para la estrategia comercial
La estrategia comercial deB2Bmetendrá los siguientes fundamentos:
Se centrará en entornos de negocio basados en el concepto Internet 2.0, economía digital, tal y como se ha visto en los capítulos de entorno, tendencias y mercado.
Posicionará aB2Bmecomo una plataforma de intermediación entre PYME Atraerá a todos los agentes implicados en el fomento y apoyo a PYMES españolas. Centrará inicialmente los esfuerzos comerciales en dos sectores concretos (hostele-ría y ocio)
5.2 Objetivos de la estrategia comercial
Los objetivos fundamentales de la estrategia comercial de B2Bme son, por tanto:
1. Aumentar el número de usuarios
2. Producir ingresos
3. Construir marca y generar reputación a medio plazo
Número de usuarios
Para que B2Bme se pueda despegar y sostenerse en el tiempo es necesario, como en cual-quier red, una importante masa crítica de usuarios. Una vez conseguida, no solo atraerá a mas usuarios sino que facilitará la interacción entre ellos y la producción de transacciones Business to Business, PYME to PYME, objetivo final de la plataforma B2Bme.
Los objetivos de número de usuarios para los primeros cinco años se encuentran en la tabla siguiente:
Para lograr este número de usuarios B2Bme se centrará en los primeros años en conse-guir tener una presencia notable dentro de los sectores inicialmente elegidos: hostelería y res-tauración, (HORECA); ocio y centros deportivos y todos los proveedores, tanto de servicios como de productos de dichos sectores.
El año 1 la estrategia comercial se centrará en los sectores antes mencionados con el fin de llegar al mayor numero de empresas posibles en el menor tiempo posible y alcanzar la masa critica necesaria para que la plataforma comience a captar nuevos usuarios por si sola (focali-zación)
El sector de la hostelería, restauración y ocio-centros deportivos, engloba a 320.000 empre-sas de entre 1 y 10 empleados con un desarrollo aún muy escaso del uso del B2B. A este gran-potencial hay que sumar las oportunidades que ofrece el acceso a todos los proveedores de las mismas.
Sin embargo, conviene insistir en que B2Bme no será una plataforma para negocios entre PYME especializada en estos sectores,B2Bme será la plataforma de referencia para los negocios entre PYME de todos los sectores y tipos de actividad del mercado espa-ñol.
Año (Yx) Y1 Y2 Y3 Y4 Y5
Usuarios 6.000 9.000 20.000 24.000 24.000
% Usuarios Premium 15,00 % 15,00 % 16,00 % 16,50 % 17,50 %
Usuarios Premium
En la tabla de objetivo de número de usuarios destaca la presencia de una categoría espe-cial de usuario, clave como ya se ha expuesto para el modelo de negocio de B2Bme,los usua-rios Premium. Se considera usuario Premium a aquel quepaga una cuota por ciertos servi-ciosofrecidos entro de nuestra plataforma. Estos servicios darán un valor añadido al usuario en la búsqueda y selección tanto de compradores como de vendedores de productos y servicios en los que estén interesados.
El número de usuarios Premium es un objetivo clave también de esta estrategia comercial ya que además de proporcionar ingresos, son la base final dela fidelidad de los clientes, que era el segundo objetivo estratégico planteado.
El plan comercial tiene como segundo objetivo convertir a los usuarios free en usuarios Premium:
El objetivo de B2Bme es que un 17% de los usuarios sean Premium.
Consideraciones de entorno a tener en cuenta:
17% es la tasa de usuarios Premium de otra red social con modelos Premium (ver caso XING)
Objetivo usuarios Premium en el año 5 será de 17 % considerando un mínimo del 15 % en el primer año de vida de la plataforma.
Consideraciones de entorno a tener en cuenta:
En España un millón de PYMES potencialmente usuarias de esta plataforma. Se asume que esta cifra no se incrementará significativamente en los próximos cinco años debido a la recesión económica.
El crecimiento inicial será limitado durante Y2, por la necesidad del obtener EBITDA positivo
A partir de Y3, se incrementará la expansión por los efectos multiplicativos de escala y la inversión comercial.
Segmento HORECA y ocio y proveedores PYME españolas
Usuarios Free
B2Bme
B2Bme tendrá clasificados los datos de todos sus usuarios, productos y servicios deman-dados y ofrecidos, con el fin de poder ofrecer a sus usuarios Premium los datos más actualiza-dos de todas las solicitudes realizadas por toactualiza-dos los usuarios de la plataforma independiente-mente del sector en el que desarrolle su actividad.
Tasa de infidelidad
Se considera usuario infiel cuando se da alguna de las siguientes circunstancias: El usuario no ha accedido B2Bme durante los últimos dos meses.
El usuario ha dejado de ser Premium.
Las ventas al usuario son un 50% menores que la media de los últimos seis meses.
El objetivo deB2Bmees que la tasa de infidelidad sea inferior al 10%.
5.3 Potenciales usuarios/clientes de B2Bme
Plataforma dirigida y orientada a PYMES españolas La base de datos solo será accesible a los usuarios PYME
No es sectorial. Está dirigida y admite cualquier sector. Aunque en un primer momen-to la estrategia comercial se centrará en las PYME del secmomen-tor de la hostelería HORECA (hoteles, restaurantes, cafeterías) y del sector ocio/deporte (gimnasios) y los proveedores de ambos que cubren un espectro enorme del mercado de las PYMES españolas.
Nuestro mercado como ya se indicó son las PYME españolas. Nos enfocamos a los siguien-tes segmentos:
Horeca:S1
Centros de salud, fitness, gimnasios:S2 Proveedores de S1 y S2:S3
5.4 Producto
La Plataforma B2Bme combina los servicios las plataformas transaccionales entre PYME (Marketplaces) con los servicios propios de las redes sociales.
Su porfolio consta de varios productos resultados de los cruces servicios/necesidades y una serie de productos especiales agrupados bajo la categoría de extras
Principales características diferenciadoras 1. Plataforma sencilla. Uso intuitiva
2. Pocas barreras de entrada (tanto económicas como de usabilidad)
3. La idea fundamental es crear el espacio (la infraestructura) para que se den la rela-ciones y dejar que sean las PYMES las que decidan qué uso hacen de la misma
4. Está basada en el control de calidad y seguridad.
5. Sistema de evaluación horizontal y transparente (son los usuarios los que se evalúan entre sí)
6. Pretende ser ante todo un canal de comunicación e información liderado por las pro-pias PYME
7. El acceso a la plataforma y a parte de sus datos está abierto a cualquier usuario de Internet. La idea es que sirva para dar visibilidad en Internet a los usuarios B2Bme al tiempo que puede ser una herramienta de marketing de la plataforma.
En B2Bme, un mismo cliente (usuario) puede actuar de dos maneras distintas
Descripción de servicios
Los servicios están diseñados para:
Promover la relación entre empresas y creación de grupos y redes. Incrementar la visibilidad de PYMES.
Favorecer la transparencia sobre las actividades y fiabilidad de las empresas. Potenciar las transacciones entre empresas.
Proporcionar información general sobre la actividad de los sectores y particular sobre el impacto de una empresa particular.
Incentivar que los usuarios utilicen las funcionalidades Premium.
Los servicios pueden ser: 1. FREE
2. PREMIUM
3. OTROS SERVICIOS(SERVICIOS ESPECIALES de pago):
Publicidad interna
Estadísticas de consulta de perfil
Bases de datos de empresas
Análisis de mercados
Inteligencia de negocio a medida basada en la explotación de datos
Atendiendo a la necesidad que se satisface se cubren dos grandes necesidades: la de compra y la de venta.
Los pares SERVICIOS/NECESIDADES nos dan los productos:
1. COMFREE: Producto Free dirigido a PYME con intención de compra.
2. VENFREE: Producto Free dirigido a PYME con intención de venta
3. COMPRE: Producto PREMIUM dirigido a Pymes con intención de compra.
4. VENPRE: Producto PREMIUM dirigido a Pymes con intención de venta.
Atendiendo a la actividad que realizan y la necesidad que ven satisfecha los usuarios de B2Bme pueden ser:
1. COMPRADORES
2. VENDEDORES/PROVEEDORES
3. GENERACIÓN DE RED (usando los servicios de red social) y VISIBILIDAD (a través de publicidad y de la pertenencia a la plataforma. PYMES y Grandes empresas que ofertan sus servicios y productos en la plataforma: consultores, empresas de financiación, seguros, otros)
5.5 Lo que B2Bme ofrece a los usuarios.
B2Bmeofrece el siguiente conjunto de servicios a sus usuarios:
1. Aumentar su visibilidad en la red
2. Gestionar ofertas y pedidos (anunciar y buscar,...)
3. Evaluar a otros usuarios y obtener certificación de calidad (basada en las valoraciones de otros)
4. Creación Red/Gestión de relaciones
5. Creación de grupos y micro mercados especializados
6. Interconexión entre grupos y mercados
7. Web y Perfiles de Empresa (datos empresa, mini-site). SERVICIO EXTRA. COSTE
8. Solicitar Informes y estudios. SERVICIO EXTRA. COSTE
9. Community Management y eventos offline.
Esto nos ha llevado a establecer la siguiente tabla de precios/productos
Producto Free y Premium para los compradores
1. Anunciar una solicitud de presupuesto
Servicio Free:Una petición de compra es esencialmente una invitación a proveedo res para que envíes sus ofertas relativas a un producto o a una categoría.
Se utiliza si no se encuentra el producto/servicio buscado en la plataforma ya anunciado. La mayoría de los proveedores/vendedores no colocan su portfolio completo.
Al hacer la petición se puede especificar el método de contacto elegido y dar información sobre la empresa.
Servicio Premium:Ninguno
Servicio especial:Pago 10 EUR/mes por anuncio resaltado en búsquedas
2. Buscar vendedores
Servicio Free:Sólo se ve el nombre y sector Servicio Premium:Se puede entrar en contacto
3. Comprobar la reputación de un vendedor (Cuantos contactos y que reputación tiene)
Servicio Free:Información abreviada (ej. número de valoraciones).
Servicio Premium:Detalles de valoraciones y las transacciones que las originaron por sectores, geografía, tamaño, tipo de servicio, etc.
4. Evaluar un vendedor
Servicio Free:Evaluación positiva o negativa. Servicio Premium:Añadir comentario.
5. Enviar información a un vendedor
Servicio Free:Sólo contactos
Servicio Premium:Cualquier usuario. Envío de archivos anexos.
6. Recibir presupuesto
Servicio Free:se recibe un presupuesto concreto para un producto o servicio. Servicio Premium:Ninguno.
7. Aceptar presupuestos y obtener una prueba de que el presupuesto ha sido aceptado
Servicio Free:Se envía a ambas partes un registro de aceptación del presupuesto. El registro puede consultarse en la plataforma durante 6 meses.
PRODUCTO COMFREE VENFREE COMPRE VENPRE CUOTA anual 0,00 € 0,00 € 180,00 € 180,00 €
FEE 1,00 % 1,00 % 1,00 % 1,00 %
PUBLICIDAD 240 € / 60 € 240 € / 60 € 240 € / 60 € 240 € / 60 €
Servicio Premium:El registro puede consultarse en la plataforma sin límite de tiempo.
8. Darse a conocer con un perfil web
Servicio Free:Normal
Servicio Premium:Perfil personalizado. Perfil resaltado en búsquedas. Aparece en moto res de búsqueda
9. Agregar otras empresas como contactos
Servicio Free:Dos empresas pueden añadirse mutuamente como contactos en sus perfi les. Similar a la agregación de contactos en redes sociales.
Servicio Premium:Herramienta de organización de contactos. Importación/exportación en formato MS Outlook.
10. Crear y participar en grupos de interés (ej. Grupos de compras)
Servicio Free: Una empresa puede participar en un grupo de interés. Los grupos de inte rés incluyen:
Comunicación interna (foros, newsletters, etc.).
Marketplaces internos. El administrador del grupo puede permitir que sean visi bles/accesibles para no-miembros del grupo.
Acciones conjuntas. Publicación de anuncios y presupuestos en nombre de todos los miembros del grupo (ej. Grupos de compra).
Servicio Premium:Se pueden crear y administrar grupos, gestionar Marketplaces internos y organizar acciones conjuntas.
11. Recibir información de empresas
Servicio Free:Recepción de mensajes e información de una empresa.
Servicio Premium:Priorización de los mensajes (Contactos, sectores interesantes).
Productos Free y Premium para los vendedores
1 Enviar información a un comprador
Servicio Free:Sólo contactos Servicio Premium:Cualquiera
2 Buscar compradores
Servicio Free:Sólo se ve el nombre y sector Servicio Premium:Se puede entrar en contacto
3 Comprobar la calidad de un comprador (Cuántos contactos y qué reputación tiene)
Servicio Free:Info abreviada (ej. Número de valoraciones).
Servicio Premium:Detalles: valoraciones y las transacciones que las originaron por sec tores, geografía, tamaño, tipo de servicio, etc.
4 Enviar presupuestos y obtener una prueba de que el presupuesto ha sido aceptado
