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UNI VERSI DAD REGI ONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNI ANDES
FACULTAD DE DIRECCI ÓN DE EMPRES AS
TESI S DE GRADO
PREVI O A LA OBTENCI ÓN DEL TÍ TULO DE I NGENI ERO EN
ADMI NI STRACI ÓN DE EMPRES AS Y NEGOCI OS
TE MA:
ORGÁNI CO FUNCI ONAL PARA LA AGRÍ COLA VI LLARES ACURI O
DE LA PARROQUI A SAN CARLOS CANTÓN QUEVEDO.
AUTORA:
VI LLARES ACURI O DI ANA ALEXANDRA
AS ES OR:
I NG. GUI DO ÁLVAREZ PERDOMO MSc.
QUEVEDO – ECUADOR
ii
CERTI FI CACI ÓN DEL ASES OR
Una vez fi nali zado el trabaj o de i nvesti gaci ón por l a egresada Di ana Al exandra Vill ares Ac uri o a través de l a Tesi s de Gr ado tit ul ada: “ ORGÁNI CO FUNCI ONAL PARA LA AGRÍ COLA VI LLARES ACURI O DE LA PARROQUI A SAN CARLOS CANTÓN
QUEVEDO”
CERTI FI CO:
Que el menci onado trabaj o es aut énti co y ori gi nal, cu mpl e con l as nor mas de redacci ón
técni ca y met odol ogí a de i nvesti gaci ón de l a Uni versi dad Regi onal Aut óno ma de Los
Andes y conti ene t odos los aspect os descrit os en el Pr oyect o. En consecuenci a aut ori zo a l a
egresada l a present aci ón para el trá mit e previ o de la sust ent aci ón correspondi ent e.
iii
AUTORÍ A DEL PROYECTO
Yo, Di ana Al exandra Vi ll ares Acuri o con nú mer o de cédul a 120628174- 1; li bre y vol unt ari a ment e decl ar o que el trabaj o aquí descrit o es de mi aut orí a; que no ha si do
pr evi a ment e present ado para ni ngún grado académi co; y, que he mos consult ado t odas l as
referenci as bi bli ográfi cas que se i ncl uyen en est e docu ment o.
i v
DEDI CATORI A
A Di os; por haber me dado l a oport uni dad de
vi vir, conocer t u pal abra que me ali ment a de
sabi durí a per miti éndo me seguir t u ver dader o
ca mi no de a mor para ser cada dí a una mej or
persona, t e doy graci as por regal ar me una
fa mili a mar avill osa que si n ti no hubi era si do
posi bl e.
Gr aci as mi Señor.
v
AGRADECI MI ENTO
Dej o const anci a del más pr of undo agradeci mient o a l as aut ori dades de la Uni versi dad
Regi onal Aut óno ma de Los Andes; UNI ANDES, y al Cuer po Docent e de l a mis ma. De
ma ner a especi al al Sr. Ing. Gui do Ál varez Per domo, Asesor de Mi Tesi s; y a cada una de
las personas que hi zo posi bl e que est e deseo se cumpl i era.
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Í NDI CE GENERAL
CAPÍ TULO I: EL PROBLE MA
1. 1. Pl ant ea mi ent o del pr obl ema 3
1. 1. 1 For mul aci ón del pr obl e ma 3
1. 1. 2 Deli mit aci ón del pr obl ema 4
1. 2 Obj eti vos 4
1. 2. 1 Obj eti vo general 4
1. 2. 2 Obj eti vos específi cos 4
1. 3 Justifi caci ón 4
CAPÍ TULO II. MARCO TEÓRI CO
2. 1 Ant ecedent es i nvesti gativos 6
2. 2 Funda ment aci ón ci entífi ca 6
2. 2. 1 La Or gani zaci ón 6
2. 2. 1. 1 Pl anifi caci ón 7
2. 2. 1. 2 Del egaci ón: Aut ori dad y Res ponsabili dad 7
2. 2. 2 Desarr oll o or gani zaci onal 8
2. 2. 2. 1 La depart a ment ali zaci ón 8
2. 2. 2. 2 Los or gani gra mas 8
a Ve nt aj as que pr oporci ona l os or gani gra mas 9
b Des vent aj as que pr opor ciona l os or gani gra mas 9
2. 2. 2. 3 Estr uct ura Or gáni ca de l a Empr esa 10
2. 2. 3 Ma nual de funci ones 10
2. 2. 3. 1 Di vi si ón del Manual de Funci ones 11
2. 2. 3. 2 Análi sis del Puest o de Trabaj o 11
2. 2. 3. 3 Recl ut a mi ent o y Sel ecci ón de Personas 13
2. 2. 3. 4 Descri pci ón y Análisis de Car gos 14
2. 2. 4 Conf or maci ón del Manual 14
2. 2. 4. 1 Repr oducci ón del Manual 15
2. 2. 5 Los ser vi ci os 17
2. 2. 5. 1 Car act erísti cas de l os Servi ci os 17
2. 2. 5. 2 Nat ural eza y caract erísti cas de un ser vi ci o 18
2. 2. 5. 3 La cadena ser vi ci o – utilidades 19
2. 2. 6 Investi gaci ón de mer cado 22
2. 2. 6. 1 Cont ri buci ón de l a i nvesti gaci ón de mer cados 23
2. 2. 6. 2 Apli caci ones de l a i nvesti gaci ón de mer cados 24
2. 2. 7 Mar keti ng mi x 24
2. 2. 7. 1 Pr oduct o 24
2. 2. 7. 2 Pr eci o 25
vii
2. 2. 7. 3. 1 Canal es de di stri buci ón 26
2. 2. 7. 3. 2 Ti pos de canal es 26
2. 2. 7. 4 Publi ci dad 27
2. 2. 8 Ad mi ni straci ón de Recurso Hu mano 28
2. 2. 8. 1 Obj eti vos y políticas de la Ad mi ni straci ón de l os Recursos Hu manos 30
2. 2. 8. 2 Gesti ón del Recurso Huma no 30
2. 3 Idea a defender 32
CAPÍ TULO III MARCO METODOLÓGI CO
3. 1 Mo dali dad de l a i nvesti gaci ón 33
3. 2 Ti pos de i nvesti gaci ón 33
3. 2. 1 Por l os Obj eti vos 34
3. 2. 2 Por el Lugar 34
3. 2. 3 Por l a Nat ural eza 34
3. 2. 4 Por el Alcance 34
3. 3 Pobl aci ón y muestra 35
3. 4 Mét odos, técni cas e i nstru ment os 36
3. 4. 1 Mét odos de Investi gaci ón 37
3. 5 Int er pret aci ón de result ados 38
3. 6 Vali daci ón de l a i dea a defender 46
3. 7 Análi sis general de l a i nvesti gaci ón 46
CAPÍ TULO VI: MARCO PROP OSI TI VO
4. 1 Tít ul o 48
4. 2 Obj eti vos 48
4. 3 Descri pci ón 48
Í NDI CE 52
Pr esent aci ón 53
Tí t ul o I 54
ANTECEDENTES HI STÓRI COS Y LEGAL 54
Capí t ul o I 54
DE LA NATURALEZA, DE LA VI SI ÓN, MI SI ÓN, DE LOS
OBJ ETI VOS Y POLÍ TI CAS I NSTI TUCI ONALES
54
Capí t ul o II 56
ESTRUCTURA J ERÁRQUI CA AGRÍ COLA VI LLARES ACURI O 56
Tí t ul o II 57
DE LA ESTRUCTURA ORGÁNI CA 57
Tí t ul o III 59
ORGANI GRAMA ESTRUCTURAL 59
Capí t ul o III 61
MANUAL DE FUNCI ONES 61
Tí t ul o III 61
NI VEL LEGI SLATI VO 61
Tí t ul o I V 62
viii
Tí t ul o V 64
NI VEL ASESOR 64
Tí t ul o VI 65
NI VEL APOYO 65
Ti t ul o VII 66
NI VEL OPERATI VO 66
CONCLUSI ONES 74
RECOME NDACI ONES 75
BI BLI OGRAFÍ A 76
i x
RES UMEN EJ ECUTI VO
En La parr oqui a San Carl os del cant ón Quevedo se encuentra ubi cada l a empr esa agrí col a
Vi ll ares Acuri o l a mis ma que no cuent a con un or gáni co funci onal que est abl ezcan l as
labores especifi cas a cada uno de l os col abor adores. Est o ocasi ona pér dida de ti e mpo y
poca pr oducti vi dad en l os e mpl eados de di cha or gani zaci ón.
Con l a i nvesti gaci ón se buscó det er mi nar l os di versos i nstru ment os efi caces en el
desarr oll o de l as estrat egi as en l a e mpr esa Villares Acuri o, acor dando l os ca mpos de
act uaci ón de cada área. Todo est o en mar cado en l a lí nea de i nvesti gaci ón “Co mpetiti vi dad,
ad mi ni straci ón estrat égi ca y operati va”.
Par a l a consecuci ón de l os obj eti vos pl ant eados se buscó el apoyo de l as diferent es t écni cas
de i nvesti gaci ón co mo un medi o para di agnosti car a l a e mpr esa e i dentifi car sus fort al ezas
y debili dades. Adi ci onal ment e se acudi ó a l a aplicaci ón de cuesti onari os y entrevi st as al
personal ad mi ni strati vo y t écni co para reafir mar el ent or no or gani zaci onal que envuel ve a
la mis ma.
Las encuest as reali zadas al personal, de mostrar on que en l a Agrí col a Vill ares Acuri o no se
han cl asifi cado l as funciones del t al ent o hu mano, por l a carenci a del mismo, pr oduct o de
ell o son l os pr obl e mas en el desarr oll o operati vo, ad mi ni str ati vo y co mer ci al de l a
e mpr esa.
El est udi o de ca mpo y los funda ment os t eóri cos, de mostrar on que con l a el aboraci ón del
or gáni co funci onal, se l ogrará opti mizar el desarr oll o l aboral y funci onal de l os
col aborador es de l a Agrícol a Vill ares Acuri o, así mis mo se refl ej ará una pr est aci ón de un
x
EXECUTI VE SUMMARY
In t he parish of t he canton San Carl os Quevedo is l ocat ed t he far m Villares Acuri o t he
sa me l acks a functi onal or gani c est ablish specific t asks t o each of t he contri but ors. Thi s
causes l oss of ti me and lo w pr oducti vit y i n e mpl oyees of t hat or gani zati on.
Wi t h research sought to det er mi ne t he vari ous i nstru ment s i n developi ng effecti ve
strat egi es Vill ares Acurio co mpany, agreei ng t o t he fi el ds of acti vit y of each area. All
fra med i n t he research "Co mpetiti veness, strat egic and operati onal manage ment. "
To achi eve t he obj ecti ves sought t he support of vari ous research t echni ques as a means t o
di agnose t he co mpany and i dentify t heir strengt hs and weaknesses. Additi onall y att ended
t he use of questi onnaires and i nt er vi e ws wit h admi ni strati ve and t echni cal st aff t o reaffir m
t he or gani zati onal envir on ment t hat surr ounds it.
The st aff sur veys showed t hat i n t he Agri cultur al Vill ares Acuri o not cl assifi ed t he
functi ons of hu man t al ent, t he l ack of it, t his is t he pr oduct of devel opme nt al pr obl e ms
operati ng, ad mi ni strati ve and co mmer ci al ent er prise.
The fi el d st udy and t he theor eti cal, showed t hat wi t h t he devel op ment of or gani c functi onal
opti mizati on will be achieved wor ki ng and functional devel op ment of t he e mpl oyees of t he
1
I NTRODUCCI ÓN
El mundo moder no enfrent a hoy en dí a ca mbi os funda ment al es de or den general, que han
contri bui do de manera si gnifi cati va a l a transfor maci ón y el desarr ollo de l a ci enci as,
econo mí a, i ndustri a, política y por t ant o de l a cult ura de l as soci edades y de l os puebl os,
debi do en gran medi da a la i nfl uenci a de l os grandes avances al canzados por l a t ecnol ogí a,
cuyos conoci mient os, aplicaci ón y ser vi ci os pret enden crear l as bases y funda ment os para
la soci edad del fut ur o.
Est os fenó menos de ca mbi o han generado nuevas teorí as sobre l a or gani zaci ón e mpr esari al
pri vada y públi ca, basadas en l a necesi dad de al canzar obj eti vos medi at os, de cort o y l ar go
pl azo funda ment ados en la apli caci ón de mét odos, sist e mas y pl anes estrat égi cos de trabaj o
que al cancen rendi mient os y result ados positi vos con una adecuada estruct ura or gáni ca -
funci onal que opere acorde con l as necesi dades real es i nstit uci onal es.
La present e Tesi s de Gr ado pr et ende apli car el or gáni co funci onal y el manual de
funci ones, baj o l os pri nci pi os fil osófi cos y ad mi nistrati vos, que per mit an to mar deci si ones
que puedan ser ej ecut adas en l a Agrí col a Vill ares Acuri o, con el pr opósit o de al canzar
result ados dentr o del á mbit o e mpr esari al.
El capít ul o I, enf oca l a pr obl e máti ca ¿Có mo afect a l a i nsatisfacci ón del cli ent e por el
ser vi ci o ofreci do por l a e mpr esa Agrí col a Vill ares Acuri o de l a parr oqui a San Carl os,
Cant ón Quevedo?, se hace un pl ant ea mi ent o y se justifi ca su est udi o.
En el capít ul o II, se hace referenci a al Mar co Teóri co de l a i nvesti gación con l o que se
det er mi na l a i nci denci a del Diseño de un manual de pr ocedi mient o sobre la satisfacci ón de
la de manda.
En el capít ul o III, se est udi ó el Mar co Met odol ógi co señal ando l os mét odos, técni cas e
i nstru ment os utili zados en l a i nvesti gaci ón con l os cual es se respal da el tema, t a mbi én se
punt uali zan l os result ados en l a i nvesti gaci ón apli cada t ant o a l os ad mi ni strati vos co mo
2
El capít ul o I V, especifica el Mar co Pr opositi vo, en donde se desarr oll ó el esque ma del
ma nual de funci ones y del or gáni co funci onal, detall ando paso a paso el model o a seguir.
3 CAPÍ TULO 1: EL PROBLE MA
1. 1. Pl ant ea mient o del probl e ma
El ret o de l as e mpr esas obli gas a di señar cambi os estrat égi cos que per mit an encar ar
ca mbi os de acuer do a l as exi genci as i nnovador as, por l o que debe mos dar respuest a a l os
pr obl e mas exi st ent es del ent or no or gani zaci onal de l a e mpr esa.
En La parr oqui a San Carl os del cant ón Quevedo se encuentra ubi cada l a empr esa agrí col a
Vi ll ares Acuri o l a mis ma que carece de i nstru ment os o herra mi ent as or gani zaci onal es que
est abl ezcan l as l abores especifi cas a cada uno de l os col aborador es. Est o ocasi ona pér di da
de ti e mpo y poca pr oducti vi dad en l os e mpl eados de di cha or gani zaci ón.
Los cli ent es que vi sit an la e mpr esa con frecuenci a se muestran i ncó modos cuando por falt a
de co muni caci ón no cuent a con l a canti dad de product os que ell os requi eren y est o causa
au ment o en el cost o operati vo ya que en muchas ocasi ones se debe asu mir el cost o en
tie mpo de espera; por otro l ado l os pr oveedor es desconocen l as políti cas del negoci o y se
si ent en i nsatisfechos cuando el preci o no es aquel que ell os consult ar on dí as ant es de
reali zar l a negoci aci ón por l o que no se ha l ogrado una prest aci ón de ser vici os de cali dad.
Con l a present e i nvesti gaci ón se busca poder det ermi nar l os di versos i nstrume nt os efi caces
en el desarr oll o de l as estrat egi as en l a e mpr esa Vi ll ares Acuri o, det er minando l os ca mpos
de act uaci ón de cada área, así co mo de cada puest o de trabaj o en base a l a t area que
desarr oll a cada uno y, fact ores en l os cual es l a fut ura co mpet enci a no ha int er veni do y así
col ocarl os a favor de l a empr esa agrí col a.
1. 1. 1. For mul aci ón del Probl e ma
¿ Có mo se ve afect ada l a pr est aci ón de ser vi ci o de cali dad por l a de manda exi st ent e debi do
a l a defi ci ent e distri bución de funci ones en l a empr esa Agrí col a Vill ares Acuri o de l a
4 1. 1. 2. Deli mit aci ón del Probl e ma
Obj et o de est udi o: Pr oceso or gani zaci onal
Ca mpo de acci ón: Or gáni co funci onal
Ti e mpo: 200 horas
Es paci o: Agrí col a Vill ares Acuri o
Lí nea de i nvesti gaci ón: Co mpetiti vi dad, ad mi ni straci ón estrat égi ca y operati va
1. 2. Obj eti vos
1. 2. 1. Obj eti vo General
Di señar el or gáni co funcional para el l ogr o de una prest aci ón de ser vi ci o de cali dad en
la Agrí col a Vill ares Acuri o de l a parr oqui a San Carl os, Cant ón Quevedo.
1. 2. 2. Obj eti vos Es pecífi cos
Funda ment ar ci entífi came nt e l as bases t eóricas que sust ent an la present e
i nvesti gaci ón.
Est abl ecer l a sit uaci ón act ual de l os pr ocesos de ad mi ni strati vos en la Agrí col a
Vi ll ares Acuri o
Det er mi nar l os co mponent es del or gáni co funci onal para l a agrí col a Vill ares Acuri o..
1. 3. Justifi caci ón
El est udi o pr opuest o se enca mi na a dar sol uci ón a l os pr obl e mas de organi zaci ón, que
ma nti ene l a e mpr esa Agrí col a Vill ares Acuri o, medi ant e l a apli caci ón de una
funda ment aci ón t eóri ca y concept uali zaci ón básica rel ati va al área de Admi ni straci ón, así
co mo el or gáni co funcional; t odo est o pr oporci onó l as herra mi ent as necesari as para
deli mit ar cl ara ment e el probl e ma i nt er no y ext er no de l a e mpr esa.
Par a l a consecuci ón de l os obj eti vos pl ant eados se buscó el apoyo de l as diferent es t écni cas
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y debili dades. Adi ci onal ment e se acudi ó a l a aplicaci ón de cuesti onari os y entrevi st as al
personal ad mi ni strati vo y t écni co para reafir mar el ent or no or gani zaci onal que envuel ve a
la mis ma.
Según l os obj eti vos de la i nvesti gaci ón se pretende l ograr sol uci ones a l as diferent es
defi ci enci as de or gani zaci ón y ad mi ni straci ón que pongan a l a e mpr esa en avanzada en el
ca mi no del éxit o. Si endo así; se l ogrará una prest aci ón de ser vi ci o de cali dad l o que
au ment ará l a de manda y la satisfacci ón de l os client es i nt er nos y ext er nos de l a agrí col a
6 CAPÍ TULO II. MARCO TEÓRI CO
2. 1. Ant ecedent es i nvesti gati vos
Hast a l a present e fecha en l os archi vos de UNI ANDES y de l a UTEQ que se han revi sado,
no exi st en i nvesti gaci ones que i ncl uyan el te ma en di scusi ón, y en vi st a de l a rel evanci a y
aport e si gnifi cati vo que se qui ere bri ndar, se consi dera que es i mport ante se reali ce est a
i nvesti gaci ón para mej orar la prest aci ón de servi ci o en la agrícol a “Villares Acuri o” y
cu mplir con l os obj eti vos i nstit uci onal es para satisfacer a sus pot encial es y act ual es
cli ent es.
2. 2. Funda me nt aci ón ci entífica
2. 2. 1. La Organi zaci ón
“ Una organi zaci ón es la acti vi dad de un grupo coor di nado por procedi mient os explícit os, para conseguir obj eti vos específicos”. ( Mari st any, 2007)
Exi st en vari as escuel as fil osófi cas que han est udi ado l a or gani zaci ón co mo sist e ma soci al y
co mo estruct ura de acci ón, t al es co mo el estruct uralis mo y el e mpi ris mo. Par a desarr oll ar
una t eorí a de l a or gani zaci ón es preci so pri mer o est abl ecer sus l eyes o al me nos pri nci pi os
teóri cos para así conti nuar el abor ando una t eorí a sobr e ell os.
“ Cr ear una organi zaci ón consci ent e en su ent orno es funda ment al para poner al corrient e a
l os directi vos sobre el ent or no y sol o se consigue si gui endo tres pr ocesos i mport ant es
co mo: expl oraci ón, vi gilanci a y acu mul aci ón de i nt eli genci a co mpetiti va y t odo eso nos
llevará al pronóstico”. ( Dess, G; Lu mpki n, G, 2003).
La estruct ura or gani zaci onal present a l os si gui ent es el e ment os:
a. Es pecifi caci ón de l as t areas a reali zar en cada posi ci ón de trabaj o y agrupa mi ent o de
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uni dades mayor es que l os cont engan, de acuer do a su especi ali zaci ón, si milit ud o
vi ncul aci ón de pr ocesos y f unci ones. A est e pr oceso se l o deno mi na departa ment ali zaci ón.
b. Det er mi naci ón del sist ema de aut ori dad. A través de ést e se consoli darán: l os ni vel es
jerár qui cos, l os pr ocesos de t oma de deci si ones, las asi gnaci ones de atri buci ones ( misi ones
y f unci ones), y l os al cances de l as responsabili dades.
Par a l a det er mi naci ón de l os ni vel es o escal as j erár qui cas, pode mos utilizar el model o de
l os aut ores cl ási cos, que represent a l a estruct ura de l as or gani zaci ones co mo un tri ángul o,
habit ual ment e ll a mado “pirá mi de ad mi ni strati va”, en el que se det er minan tres ni vel es
jerár qui cos: a.- Ni vel superi or o políti co; b. - Ni vel i nt er medi o, ej ecuti vo o directi vo y c. -
Ni vel i nferi or, técni co u operati vo. ( Ál varez, 2002).
2. 2. 1. 1. Pl ani fi caci ón
“La pl aneaci ón de escenari os proporci ona i deas sobre cómo pueden l os directi vos ser más
creati vos a l a hora de antici par el fut ur o. Est o es cada vez más necesari o dado l o i nci ert o
que ca mbi o del ent or no. La pl anifi caci ón de escenari os pr ovee una seri e de herra mi ent as
que per mit en a l os directi vos i magi nar a menazas y oport uni dades fut uras” ( Dess, G;
Lu mpki n, G, 2003).
2. 2. 1. 2. Del egaci ón: Aut ori dad y Res ponsabili dad
Es el pr oceso por el cual una persona que posee una aut ori dad superior ot or ga a otra
persona una aut ori dad específi ca que, al acept arl a se responsabili za frent e al superi or por el
cu mpli mient o de l a t area. ( Mondoy, 2005).
De est a defi ni ci ón sur ge que en est e pr oceso l a única responsabili dad que se transfi ere es l a
rel aci onada con l as cuesti ones de efi ci enci a y operati vi dad, es decir, la ej ecuci ón de
acci ones t endi ent es a l a reali zaci ón de l as t areas. Por ell o, qui en del ega aut ori dad conser va
la responsabili dad últi ma, l o que si gnifi ca que un ad mi ni strador si gue si endo responsabl e,
ant e su superi or, en última i nst anci a, por l as acci ones de sus subor di nados a qui enes se l es
8 2. 2. 2. Des arroll o Organi zaci onal
Ha bl ar de Desarr oll o Or gani zaci onal es un pr oceso de mej ora conti nua, es l a i mpl ant aci ón
de ca mbi o, en el cual hay que i nvol ucrar a todo qui en co mpone l a or gani zaci ón y
consi derar que t odos en general tienen necesi dades, deseos, frustraci ones o negarse a un
ca mbi o, l o cual debe ser t omado en cuent a cuando se requi ere ca mbi ar y per manecer en el
mer cado. ( Pi edra, Al cántara y Orti z, 2012 ).
2. 2. 2. 1. La Depart a me nt ali zación
Es l a di vi si ón y el agr upa mi ent o de aquell as acti vi dades de trabaj o que son si mil ares o
tienen una secuenci a l ógica. ( Hol guí n, 2005).
Los direct ores con el objet o de seguir l a rel aci ón for mal de una or gani zación pr epar an un
or gani gra ma que descri be l a for ma en que se ha di vi di do el trabaj o; a esa acti vi dad se l a
deno mi na depart a ment alizaci ón.
El est abl eci mient o de la depart a ment ali zaci ón, en cual qui er or gani zación, i nvol ucr a l a
co mbi naci ón t écni ca de los si gui ent es fact ores:
Mí ni mo nú mer o de personas por uni dad ad mi ni strati va
Mí ni mo nú mer o de uni dades ad mi ni strati vas dependi ent es
Gr ado de co mpl eji dad funci onal de l a uni dad ad mi nistrati va
Ni vel de preparaci ón y experi enci a del personal que conf or ma l a uni dad
2. 2. 2. 2. Los Organi gra mas
Es l a represent aci ón parci al, medi ant e un di agra ma, de l a estruct ura for mal de una
or gani zaci ón, en él se muestran l as funci ones, sect ores, jerar quí as y dependenci as i nt er nas.
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Son utilizados co mo herra mi ent as de trabaj o del Ej ecuti vo, puest o que en ell os se
de muestra l a lí nea de aut ori dad y l as uni dades ad mi ni strati vas que i nt egr an l a
or gani zaci ón. ( Gilli, 2003).
a. Ve nt aj as que proporci ona l os organi gra mas
Los or gani gra mas son útiles para:
Most rar part e de l a estruct ura for mal de una or gani zaci ón
Sacar a rel ucir defect os de l a or gani zaci ón (co mo dupli caci ón de funci ones,
del egaci ón efecti va, et c). ( Poll o 2012).
Toda or gani zaci ón requi ere de una estruct ura funci onal y una estruct ura jerár qui ca que se
encar gue de diri gir las operaci ones de l os nivel es que est án subor dinando. En t oda
or gani zaci ón for mal exi ste una j erar quí a que di vide l a or gani zaci ón en ni vel es o escal as de
aut ori dad, en l a cual l os gerent es tienen aut ori dad sobre l os subor di nados, a medi da que se
asci ende en l a escal a j erár qui ca, au ment a el vol ume n de aut ori dad de qui en dese mpeña el
car go. ( Hitt, 2006).
b. Des vent aj as que proporci ona l os organi gra mas
Al ver un or gani gra ma, no pode mos vi suali zar l a estruct ura t ot al de l a or ganizaci ón.
Est o se debe a que el model o sól o reflej a las “rel aci ones jerárqui cas formal es” y
dej a fuera derepresent ación al guna a l a estruct ura i nf or mal.
Son est áti cos (en cuant o a di buj o), mientras que l as or gani zaci ones son si e mpr e
ca mbi ant es y por est a razón pueden quedar rápi da ment e desact uali zados a menos
que sean frecuent e ment e revi sados y puest os al dí a. Por ej e mpl o, si en el
or gani gra ma se i ncl uyen l os no mbr es de l as personas j unt o con l os puest os que
ocupan, ni bi en una persona se retire o ca mbi e de puest o el or gani grama debe
10 2. 2. 2. 3. Est ruct ura Orgáni ca de l a Empresa
Se debe present ar el organi gra ma real de l a empr esa con sus diferentes car gos. Est e
docu ment o debe ser de conoci mi ent o general de t odos l os e mpl eados de la e mpr esa. Su
cabal conoci mient o permi t e que cual qui er funcionari o t enga con cl ari dad con qui en o con
qui enes debe cont act arse para l ograr l os obj eti vos de su car go. ( Gilli, 2003).
2. 2. 3. Ma nual de Funci ones
El Manual de Funci ones es un docu ment o que se prepara en una e mpr esa con el fi n de
deli mit ar l as responsabili dades y l as funci ones de l os e mpl eados de una co mpañí a. El
obj eti vo pri mor di al del ma nual es descri bir con cl ari dad t odas l as activi dades de una
e mpr esa y di stri buir l as responsabili dades en cada uno de l os car gos de l a organi zaci ón. De
est a maner a, se evit an funci ones y responsabili dades co mparti das que no sol o redunda en
pér di das de ti e mpo si no ta mbi én en l a evasi ón de responsabili dades entre l os funci onari os
de l a e mpr esa, o peor aún de una mis ma secci ón. (Cast ro, 2004).
Es el co mpl e ment o escrit o del or gani gra ma y junt o con él for ma part e del manual de
or gani zaci ón. De cada puest o de trabaj o i ncl uye:
Obj et o: fi nali dad del sector de l a or gani zaci ón
Puest o: l a descri pci ón del car go, y sus misi ones y funci ones bási cas
Res ponsabili dad: l a descri pci ón de l as t areas por l as cual es responde el sector
Aut ori dad: qui énes dependen de él y de qui en depende el sect or
Inf or maci ón: qué i nf or maci ón debe generar y reci bir el sect or, y con qué grado de
det all e y peri odi ci dad
Act uali zaci ón: l a especifi caci ón del pr ocedi mient o de act uali zaci ón peri ódi ca y l a
revi si ón del manual de organi zaci ón
Se puede ext ender a t odos l os puest os y ni vel es del or gani gra ma, t eni endo en cuent a que a
ma yor canti dad de puestos y ni vel es, si es co mpl ej o, se hace más cost osa su el abor aci ón y
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El manual de funci ones es una part e cl ave del pr oceso de co muni caci ón en la or gani zaci ón;
es i ndi spensabl e para resol ver pr obl e mas de superposi ci ones de funci ones, responsabili dad
y aut ori dad, asi mis mo facilit a el pr oceso de capacitaci ón e i ncor por aci ón del personal.
2. 2. 3. 1. Di vi si ón del Manual de Funci ones
Est e corresponde a un docu ment o que se di vi de en l os si gui ent es aspect os, ( Vol pent est a, 2000).
Descri pci ón bási ca del cargo: El for mat o se encabeza descri bi endo el no mbr e del car go, dependenci a a l a que pert enece y el car go de su j efe i nmedi at o.
Obj eti vo estratégi co del cargo: Est e ít e m se refiere a l a acti vi dad genéri ca que defi ne el gr upo de funci ones, acti vi dades y responsabilidades por l o cual se hace necesari o l a
exi st enci a de di cho car go en l a estruct ura de l a e mpr esa.
Funci ones Bási cas: En est e nu mer al se deben i ncl uir breve ment e cada una de l as funci ones y responsabilidades bási cas que descri ba adecuada ment e l os lí mit es y l a
esenci a del car go.
Personal rel aci onado con el cargo: En est e ít em se part e de l a ubi cación del car go dentr o del or gani gra ma de l a e mpr esa para det ermi nar con que e mpl eados o secci ones
debe i nt eract uar para dar cu mpli mient o a sus funciones y responsabili dades asi gnadas.
Perfil del Cargo: En este punt o de l a descri pci ón del car go, se refi ere a cual serí a el perfil ópti mo o i deal del funci onari o que debe ocupar un car go.
2. 2. 3. 2. Análi sis del Puest o de Trabaj o
El análisis del puest o de trabaj o es el pr oceso que consi st e en descri bir y regi strar el fi n de
un puest o de trabaj o, sus pri nci pal es co meti dos y acti vi dades, l as condi ci ones baj o l as que
ést as se ll evan a cabo y l os conoci mient os, habilidades y aptit udes ( CHA) necesari os. EI
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puest o de trabaj o y l a especifi caci ón de l os requi sit os del puest o de trabaj o. Dol an et al, (2003).
El análisis del puest o de trabaj o es, asi mis mo, i mport ant e porque pr opor ciona l a base para
el est abl eci mient o o l a reeval uaci ón de l os si gui ent es t e mas general es que conci er nen a l a
or gani zaci ón: Dol an et al, (2003).
Estructura de la organización: Ayuda a decidir de qué forma deberá
dividirse el conjunto total de tareas de la organización en unidades,
divisiones, departamentos, unidades de trabajo, etc.
Est ruct ura de l os puestos de trabaj o: Ayuda a deci dir de qué for ma deben agr uparse l os trabaj os en puest os y fami li as de puest os.
Gr ado de aut ori dad: Ayuda a co mpr ender l a for ma en que se di stri buye la aut ori dad para l a t oma de deci si ones.
Al cance de cont rol: Ayuda a conocer l as rel aci ones de dependenci a j erárqui ca en una or gani zaci ón, así co mo la canti dad y ti po de puest os (personas) que est án baj o l as ór
de-nes de uno de ni vel superi or (j efe).
Cri teri os de rendi miento: Debi do a que l os crit eri os de rendi mi ent o se establ ecen en rel aci ón al puest o de trabaj o, puede eval uarse el rendi mi ent o i ndi vi dual y de gr upo.
Re dundanci a de e mpl eados: El análisis del puest o de trabaj o ayuda a det er mi nar l as dupli ci dades de e mpl eados que se pr oducen durant e l as fusi ones, las adqui si ci ones y
las reducci ones del t a maño de l a pl antilla.
Consej o: Guí a a l os super vi sores y a l as personas i nt eresadas a l a hor a de dar referenci as y preparar hist ori al es personal es para l os e mpl eados que dej an l a
13 2. 2. 3. 3. Recl ut a mient o y Sel ección de Personas
Es el pr oceso de atracci ón de candi dat os califi cados para un car go. Los ti pos de
recl ut a mi ent o para buscar l os candi dat os pueden ser i nt er nos o ext er nos o a mbos. ( Sot o y Dol an, 2004).
Las t écni cas de recl ut a mient o ext er no de personas son:
a) Avi sos en peri ódi cos y revi st as especi ali zadas
b) Agenci as de recl ut a mi ent o
c) Cont act os con escuel as, uni versi dades y asoci aci ones gre mi al es
d) Cart el es en siti os vi si bl es
e) Pr esent aci ón de candi dat os por reco mendaci ón de e mpl eados, baj o cost o, alt os
rendi mient os, efect os relati va ment e rápi dos
f) Cons ult a en archi vos de candi dat os: el archi vo de base de dat os, que puede cat al ogar
l os candi dat os que se present an espont ánea ment e o que no fuer on t eni éndose en cuent a
en recl ut a mi ent os ant eri ores
g) Base de dat os de candi dat os, candi dat os sobrant es en recl ut a mi ent os, son i ntr oduci dos
en l a base de dat os de l a e mpr esa para utili zarl os en nuevos recl ut a mi ent os.
La sel ecci ón busca l os candi dat os entre vari os recl ut ados, el más adecuado para l os car gos
de l a or gani zaci ón, con el fi n de mant ener o aume nt ar l a efi ci enci a y el dese mpeño del
personal, así co mo l a efi cienci a de l a or gani zaci ón.
Las t écni cas de sel ecci ón más utili zadas son:
Ent revi st a de Sel ecci ón.- Es un pr oceso de co muni caci ón entre dos o más personas que i nt eract úan, y una de las part es est á i nt eresada en conocer mej or a l as otras.
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Pr uebas Si co mét ri cas. - Constit uyen una medi da obj eti va y est andarizada de una muestra del co mport a mi ent o referent e a aptit udes de l a persona.
Pr uebas de Personalidad. - Est as caract erísticas se i dentifi can en rasgos de personali dad y di sti nguen a una persona de otra.
Técni cas de Si mul aci ón.- Su punt o de parti da es el dra ma, que si gnifi ca reconstr uir un escenari o, se pret ende est udi ar y anali zar de qué modo reacci ona el aspirant e al car go
ant e l a sit uaci ón.
2. 2. 3. 4. Descri pci ón y Análi sis de Cargos
La descri pci ón de car gos si gnifi ca rel aci onar qué hace el ocupant e, có mo l o hace, en qué
condi ci ones l o hace y por qué l o hace. La descri pci ón del car go rel aci ona de maner a breve
las t areas, deberes y responsabili dades del car go, dest acando su cont eni do. ( Sot o y Dol an, 2004).
2. 2. 4. Conf or maci ón del Manual
La t area de preparar manual es ad mi ni strati vos requi ere de mucha preci sión, t oda vez que
l os dat os ti enen que asentarse con l a mayor exactit ud posi bl e para no generar conf usi ón en
la i nt er pret aci ón de su cont eni do por part e de quien l os consult a. Es por ell o que se debe
poner mucha at enci ón en t odas y cada una de sus et apas de i nt egraci ón, deli neando un
pr oyect o en el que se consi guen t odos l os requeri mient os, fases y pr ocedi mi ent os que
funda ment an l a ej ecuci ón del trabaj o. ( Escobar, 2004).
Recabados l os el e ment os preli mi nares para ll evar a cabo el manual, se debe preparar el
docu ment o de parti da para concret arl o, el cual debe quedar i nt egrado por:
Ant ecedent es: Recuent o de t odos l os manual es o esf uerzos anál ogos prepar ados con ant eri ori dad.
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Justifi caci ón: De mostraci ón de l a necesi dad de efect uarl o en funci ón de las vent aj as que ell o report ará a l a organi zaci ón.
Obj eti vos: Logr os que se pret enden al canzar.
Acci ones: Ini ci ati vas o acti vi dades necesari as para su consecuci ón.
Res ult ados: Benefi ci os que se esperan obt ener en cuant o a mej orar el funci ona mi ent o de l a or gani zaci ón, sus product os y/ o ser vi ci os, cli ma or gani zaci onal y relaci ones con
el ent or no.
Par a entregar l os result ados del est udi o es necesario redact ar un i nf or me, en el que ade más
de exponer l as razones que ll evar on a obt enerl os, i ncor por e l a i nf or maci ón estrat égi ca del
pr oyect o que l e per mit a a l a alt a direcci ón l a to ma de deci si ones oport una y correct a.
( Escobar, 2004).
El i nf or me const a de l os si gui ent es el e ment os, general ment e:
Introducci ón: es el resu men del pr opósit o, enf oque, li mit aci ones y el pl an de trabaj o.
Part e pri nci pal o cuerpo: secci ón donde se anot an l os hechos, argu ment os y j ustifi caci ones.
Concl usi ones y reco mendaci ones.
Apéndi ces o anexos: i ncl usi ón de gráfi cas, cuadros y de más i nstrument os de análisis ad mi ni strati vo que se consi deren el e ment os auxili ares para apoyar l a pr opuest a y
reco mendaci ones.
2. 2. 4. 1. Re producci ón del Manual
Una vez que el gr upo responsabl e de l a el aboración del manual haya recabado e i nt egr ado
las obser vaci ones sur gi das en l os diferent es ni veles de deci si ón, debe coor di narse con l a
uni dad o área que manej a l os recursos econó mi cos para que ést e sea reproduci do par a su
di stri buci ón e i mpl ant aci ón. Para est e efect o, el lí der del pr oyect o debe su mi ni strar l os
pará met r os t écni cos para el di seño de l a i mpr esi ón.
La i mpl ant aci ón del manual represent a el mo ment o cr uci al para traducir en for ma t angi bl e
16
mej or ar l a coor di naci ón, agilitar el trabaj o y nivel ar el conoci mi ent o de l a di ná mi ca y
co mponent es or gani zaci onal es. ( Corsi cen, 2006).
Posi ci ona mi ent o teóri co
Los di versos ti pos de organi zaci ones han vari ado con el tie mpo debi do a fact ores del
cont ext o. La creci ent e co mpl eji dad de l a vi da en soci edad ha i ncli nado el creci mient o del
ta maño de l as or gani zaciones y co mpli cado su manej o en t odos sus ca mpos.
Ha n apareci do or gani zaci ones que l os obj eti vos defi ni dos no satisfacen a t odos l os
parti ci pant es en i gual medi da, el manej o de l a mi s ma no puede ser realizado en f or ma
conj unt a por t odos l os parti ci pant es, debi endo hacerse car go de él al guno o al gunos de
ell os o del egar t al gesti ón a t ercer os aj enos al gr upo.
De l o ant es expuest o, sur gen el e ment os que caract eri zan a l as or gani zaci ones: Los
obj eti vos son l os fi nes haci a l os cual es se encami na una or gani zaci ón, mi entras que l as
met as son fi nes específicos, expresados en for ma cuantit ati va. Los recursos hu manos son
las personas o gr upos de personas que trabaj an en l a or gani zaci ón y se relaci onan entre sí,
aport ando su esf uerzo físico e i nt el ect ual, así co mo sus val ores, i deas y conoci mient os. Los
recursos mat eri al es, son l os medi os físi cos, natur al es y fi nanci er os que la or gani zaci ón
utili za para al canzar l os fi nes pr opuest os.
La or gani zaci ón desarr olla part e de sus acti vi dades en su á mbit o físi co propi o, i nt er no. En
general, se di ce que el obj eti vo de t oda e mpr esa es maxi mi zar sus ganancias. En ri gor, el
cit ado puede ser per o no necesari a ment e es el único obj eti vo. En l a economí a moder na, l a
i nfl uenci a del cont ext o, l os contr ol es est at al es, l os requeri mient os cambi ant es de su
cli ent el a y otras causas han ll evado al e mpr esari o a conf or marse con el objeti vo de obt ener
gananci as razonabl es.
El manual de funci ones es una part e cl ave del pr oceso de co muni caci ón en la or gani zaci ón;
es i ndi spensabl e para resol ver pr obl e mas de superposi ci ones de funci ones, responsabili dad
17 2. 2. 5. Los servi ci os
Los ser vi ci os, a diferencia de l os pr oduct os, son bienes i nt angi bl es. Un servi ci o i ncl uye l a
reali zaci ón de un trabaj o para el cli ent e. Ést e paga por obt ener un ser vi ci o al i gual que por
adquirir un artí cul o. En las econo mí as más i ndustri ali zadas l a mayor part e de l a pobl aci ón
trabaj a en el sect or ser vici os y t odo apunt a a que est a t endenci a seguirá así en el fut ur o.
Los ser vi ci os más co munes son el mant eni mient o y reparaci ón de el ectrodo mésti cos, l os
transport es, las agenci as de vi aj es, el t uris mo, el tie mpo li bre, la educación y l a sani dad.
Ent re l os ser vi ci os desti nados a l as e mpr esas est á la pr ogra maci ón i nf or mática, l a asesorí a
j urí di ca y cont abl e, l a banca, l a cont abili dad y la co mpr avent a de acci ones, así co mo l a
publi ci dad.
Se enti ende por ser vi ci os a t odas aquell as acti vi dades i dentifi cabl es, i nt angi bl es, que son el
obj et o pri nci pal de una operaci ón que se conci be para pr oporci onar l a satisfacci ón de
necesi dades de l os consumi dor es ( Ca merón, 2009).
Ot r a defi ni ci ón si mil ar es l a que pl ant ea que: un ser vi ci o es t odo act o o funci ón que una
part e puede ofrecer a otra, que es esenci al ment e int angi bl e y no da co mo result ado ni nguna
pr opi edad. Su pr oducci ón puede o no puede vi ncul arse a un pr oduct o físi co ( Adi b, 2003).
2. 2. 5. 1. Caract erí sti cas de l os Servi ci os
Se han sugeri do vari as caract erísti cas para ayudar a di sti nguir bi enes y ser vi ci os. Las
caract erísti cas más frecuent e ment e est abl eci das de l os ser vi ci os son:
I nt angi bili dad: Los ser vici os son esenci al ment e int angi bl es. Con frecuencia no es posi bl e gust ar, sentir, ver, oír u ol er l os ser vi ci os antes de co mpr arl os. Se pueden buscar de
ant e mano opi ni ones y actit udes; una co mpr a repeti da puede descansar en experi enci as
pr evi as, al cli ent e se l e puede dar al go t angi bl e para represent ar el ser vi ci o, per o a l a l ar ga
la co mpr a de un ser vi ci o es l a adqui si ci ón de al go i nt angi bl e.
De l o ant eri or se deduce que l a i nt angi bili dad es la caract erísti ca defi nitiva que di sti ngue
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I nseparabili dad: Con frecuenci a en l os ser vi cios no se pueden separar l a persona del vendedor. Una consecuenci a de est o es que l a creaci ón o reali zaci ón del ser vi ci o puede
ocurrir al mis mo ti e mpo que su consu mo, ya sea est e parci al o t ot al. Los bi enes son
pr oduci dos, l uego vendi dos y consu mi dos mientras que l os ser vi ci os se venden y l uego se
pr oducen y consu men por l o general de manera simul t ánea.
Het erogenei dad: Es difícil l ograr est andari zaci ón de pr oducci ón en l os servi ci os, debi do a que cada "uni dad" de prest aci ón de un ser vi ci o puede ser diferent e de otras "uni dades".
Ade más, no es fácil asegur ar un mis mo ni vel de pr oducci ón desde el punt o de vi st a de l a
cali dad. Asi mis mo, desde el punt o de vi st a de los cli ent es t a mbi én es difí cil j uzgar l a
cali dad con ant eri ori dad a l a co mpr a.
Caráct er perecedero: Los ser vi ci os son susceptibl es de perecer y no se pueden al macenar. Por otra part e, para algunos ser vi ci os una de manda fl uct uant e puede agravar est a
caract erísti ca del ser vi cio. Las deci si ones cl aves se deben t omar sobre qué máxi mo ni vel
de capaci dad debe est ar di sponi bl e para hacer frent e a l a de manda ant es de que sufran l as
vent as de ser vi ci os. Igual ment e hay que prest ar atenci ón a l as épocas de baj os ni vel es de
uso, a l a capaci dad de reser va o a l a opci ón de políti cas de cort o pl azo que equili bren l as
fl uct uaci ones de de manda.
Propi edad: La falt a de propi edad es una diferencia bási ca entre una i ndustri a de ser vi ci os
y una i ndustri a de pr oduct os, por que un cli ent e sol a ment e puede t ener acceso a utili zar un
ser vi ci o det er mi nado. El pago se hace por el uso, acceso o arri endo de det er mi nados
el e ment os. ( Muñi z Gonzál ez, 2005).
2. 2. 5. 2. Nat ural eza y caracterí sti cas de un servi ci o
Una e mpr esa debe t omar en cuent a cuatro caract erísti cas especi al es de l os ser vi ci os al
di señar pr ogra mas de marketi ng: i nt angi bili dad, i nseparabili dad, vari abili dad y caduci dad.
La i nt angi bili dad de l os ser vi ci os se refi ere a que los ser vi ci os no se pueden ver, t ocar, oír,
degust ar u ol er ant es de adquirirl os. Por ej e mpl o, l a gent e que se so mete a una cir ugí a
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Por l o t ant o, l a t area del prest ador del ser vi ci o consi st e en l ograr que éste sea t angi bl e de
una o vari as maneras, para envi ar l as señal es correct as sobre l a cali dad. Un analist a ll a ma a
est o ad mi ni straci ón de evi denci as, donde l a organi zaci ón de ser vi ci o le present a a sus
cli ent es evi denci as or gani zadas y honest as de sus capaci dades. ( Phili p Kotl er y Gary Ar mst rong: 2007)
2. 2. 5. 3. La cadena servi ci o – utili dades
Las co mpañí as de ser vi ci os exit osas centran su atenci ón t ant o en sus cli entes co mo en sus
e mpl eados. Enti enden l a cadena ser vi ci o- utili dades que vi ncul a l as utili dades de l a e mpr esa
de ser vi ci os con l os e mpl eados y con l a satisfacci ón de l os cli ent es. Est a cadena consi st e
en ci nco esl abones: (James L. Hes kett, W. Earl Sasser Ir. y Leonard A. Schl esi nger; 2003)
o Cali dad Ínti ma del servi ci o: Sel ecci ón y capacit aci ón excel ent es de e mpl eados, a mbi ent e de trabaj o de cali dad y fir me apoyo para qui enes trat an con l os cli ent es, l o
cual redunda en …
o Empl eados de ser vi ci o satisfechos y pr oducti vos: Más satisfechos, leal es y trabaj ador es, l o cual redunda en...
o Ma yor val or del ser vi cio: Cr eaci ón de val or y entrega de ser vi ci o más efi caces y efi ci ent es para el cli ent e, l o cual redunda en...
o Cl i ent es satisfechos y leal es: Cli ent es satisfechos que per manecen l eales, repit en co mpr as y reco mi endan el ser vi ci o otros i ndi vi duos, l o cual redunda en...
o Ut ili dades y creci mient o sal udabl es: Dese mpeño superi or de l a co mpañí a de ser vi ci os.
El cont ext o e mpr esari al act ual, después de años de perfecci ona mi ent o, que ha ll evado a
í ndi ces de pr oducti vi dad tan el evado que en l os pri nci pi os de l a acti vi dad pr oducti va y
co mer ci al nunca se i magi nó se al canzarí a, se caract eri za, en l a act uali dad, por una vor az
co mpet enci a. Li gado ade más a l as di sí mil es oport uni dades para ll evar a cabo pr oyect os
e mpr esari al es, pr ovoca que exi st a di versi dad de empr esas dedi cadas a pr oducir pr oduct os y
bri ndar ser vi ci os i gual es o si mil ares. Las e mpr esas aparecen y desaparecen en perí odos de
tie mpo que apenas se hacen percepti bl es, muchas ni se ll egan a conocer, debi do a que
20
Las e mpr esas act ual es se encuentran caract eri zadas por present ar dos ópti ca ( Suárez Mel l a, 2001): de ofert a o de de manda y su posici ón est á muy rel aci onada con el ni vel co mpetiti vo que present an.
La evol uci ón de l a rel ación ofert a- de manda ha cambi ado en el trascurso del tie mpo, no de
i gual manera en l as distint as ra mas de l a pr oducci ón y l os ser vi ci os, ni se ha caract eri zado
de i gual for ma en cada he mi sferi o, conti nent e, país o regi ón. Per o co mo l a rel aci ón ofert
a-de manda es i ntrí nseca a-de cada pr oduct o o servi ci o en un mer cado dado, pues puea-de
coexi stir en el mis mo mer cado e mpr esas que se encuentran en cual quiera de l os ci nco
est ados que a conti nuación se muestran.
1. Ori ent aci ón a l a pr oducci ón: alt a de manda muy por enci ma de l a ofert a i mport ando
poco l a cali dad, vari edad y l a co mpet enci a.
2. Ori ent aci ón al pr oduct o: Of ert a aún i nferi or a la de manda per o con al gunos
co mpeti dores por l o que val e l a pena preocuparse un poco por l a cali dad y vari edad.
3. Ori ent aci ón a l as vent as: pari dad entre ofert a y de manda y l as e mpr esas ti enen que
co menzar a co mer ci ali zar sus pr oducci ones. Las e mpr esas ya co mi enzan a enfrent arse
al mer cado.
4. Ori ent aci ón al mer cado: of ert a mayor que l a de manda, grandes co mpeti dores. Apar ece
el mar keti ng.
5. Ori ent aci ón a l a soci edad: Of ert a mucho mayor a l a de manda. Las co mpañí as ti enen
que adi ci onarl e a sus product os y ser vi ci os atracci ones y val ores soci al es, sobr e t odo
l o rel aci onado al medi oambi ent e.
6. Est as ci nco ori ent aci ones for man part e de l as ópticas asu mi das por l as empr esas. Las
tres pri mer as: al pr oduct o, a l a pr oducci ón y a l as vent as corresponden a la Ópti ca de
la Of ert a y l as rest ant es dos: al mer cado y a l a soci edad conf or man l a Ópti ca de l a
21
Fi gura1: Ni vel de co mpetiti vi dad vs Rel aci ón Of ert a & De manda. Fuent e: Suárez Mel l a (2001).
Los est ados correspondi ent es a l as Ópti cas de la De manda est án caracteri zados por l a
necesi dad de desarr oll ar estrat egi as de mar keti ng co mo se vi o ant eri or mente. Act uar sobr e
l os el e ment os del mar keti ng facilit a a l as e mpr esas mant enerse en el mundo co mer ci al y
hayan podi do ganarse l as posi ci ones que ocupan. Lo que se hací a característi co sol o de
aquell as e mpr esas de punt a, hoy en dí a ti ene que ser asu mi do por cual qui er e mpr esa que
qui era subsi stir en est e mercado t ur bul ent o e i nci ert o que se ha apoderado de l as econo mí as
naci onal es e i nt er naci onales.
Posi ci ona mi ent o teóri co
El ser vi ci o al cli ent e es part e de l a mer cadot ecni a i nt angi bl e, su obj eti vo es el manej o de l a
satisfacci ón a través de producir percepci ones positi vas del ser vi ci o, l ogrando así, un val or
perci bi do haci a nuestra mar ca. Por l o que el manej o de est e ti po de mer cadot ecni a requi ere
de esf uerzos diferent es a la mer cadot ecni a de un pr oduct o que es t angi bl e y que el posi bl e
cli ent e sól o con ver su e mpaque, consi st enci a o col or, puede t omar una deci si ón de
co mpr a.
Al pr oduct o A l a
pr oducci ón
A l as vent as
Al mercado
A l a soci edad Ópti cas de
l a Of erta
Ópti cas de l a De manda
O << D O < D O = D O > D O > > D C
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El val or es l a diferencia entre l os benefi ci os perci bi dos y l os cost os perci bi dos por el
cli ent e, l os cost os i ncl uyen no sól o l o que l e cuesta monet ari a ment e el pr oduct o o ser vi ci o,
si no el cost o del tie mpo que l e lleva co mpr arl o (co mo l a espera en el est abl eci mient o o l a
di st anci a para ll egar al lugar), qué t ant o del pr oceso de ser vi ci o reali za el cli ent e y qué
tant o reali za l a e mpr esa.
De pendi endo de có mo se lleven a cabo est as acci ones del pr oceso, el cli ente podr á perci bir
si l os benefi ci os que obt uvo son mayor es a l os cost os que l e er ogar on, y así podrá t o mar l a
mej or deci si ón de qué establ eci mient o el egir.
El val or est á basado en la pr oducti vi dad y l a cali dad con l a que un negoci o ofrece sus
pr oduct os y ser vi ci os.
La cali dad perci bi da del ser vi ci o es el result ado de un pr oceso de eval uación, en el cual l os
cli ent es co mpar an sus percepci ones de l a prest ación del ser vi ci o reci bi do con l o que ell os
esperaban del mis mo.
La lit erat ura refi ere i nvesti gaci ones con usuari os de diferent es ser vi ci os en vari as part es del
mundo, i dentifi cando diez di mensi ones genéri cas que utilizan l os consu mi dores en l a
eval uaci ón de l a cali dad del ser vi ci o, si endo est as:
El e ment os t angi bl es; Confi abili dad; Actit ud responsi va; Co mpet enci a; Cort esí a, trat o;
Seguri dad; Facili dad de acceso; Co muni caci ón; Co mpr ensi ón y Cr edi bili dad.
2. 2. 6. I nvesti gaci ón de mercado
Investi gaci ón de mer cado: es l a recol ecci ón, tabul aci ón y análisis siste máti co de i nf or maci ón referent e a la acti vi dad de mer cadot ecni a, que se hace con el pr opósit o de
ayudar al ej ecuti vo a to mar deci si ones que resuel van sus pr obl e mas de negoci os
( Aguil ar, 1990).
Investi gaci ón de mer cado: es el enf oque siste máti co y obj eti vo al desarr oll o y di sposi ci ón de i nf or maci ón para el pr oceso de t oma de deci si ones por part e de l a
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Investi gaci ón de mer cado: consi st e en el diseño, recogi da, análisis de dat os e i nf or maci ón rel evant e para resol ver un pr obl e ma concret o de mar keti ng con el que se
enfrent a l a e mpr esa ( Kotler, 2002).
Se trat a, en defi niti va, de una pot ent e herra mi ent a, que debe per mitir a l a empr esa obt ener
la i nf or maci ón necesaria para est abl ecer l as diferent es políti cas, obj eti vos, pl anes y
estrat egi as más adecuadas a sus i nt ereses.
2. 2. 6. 1. Cont ri buci ón de l a i nvesti gaci ón de mercados
En l a t oma de deci si ones bási cas, l a i nvesti gaci ón de mer cados pr opor ci ona l a i nf or maci ón
necesari a para l a madur aci ón de deci si ones bási cas y de l ar go al cance de la e mpr esa que
requi eren un análisis cuidadoso de l os hechos. (Mu ñi z Gonzál ez, 2005).
Cuando l as sol uci ones alternati vas de l os pr obl emas son co mpl ej as, la t oma de deci si ones
si n su auxili o es peli gr osa.
En l a t area directi va, l a investi gaci ón de mer cados pr oporci ona al directi vo conoci mi ent os
váli dos sobre có mo t ener l os pr oduct os en el lugar, mo ment o y preci o adecuados. No
garanti za sol uci ones correct as per o reduce consi derabl e ment e l os már genes de err or en l a
t oma de deci si ones.
En l a rent abili dad de la e mpr esa, bási ca ment e contri buye al au ment o del benefi ci o
e mpr esari al pues:
Per mit e adapt ar mej or l os pr oduct os a l as condi ciones de l a de manda.
Perfecci ona l os mét odos de pr o moci ón.
Hace por una part e más efi caz el sist e ma de vent as y el rendi mient o de l os vendedor es, y por otra reduce el cost e de vent as.
I mpul sa a l os directi vos a la reeval uaci ón de l os objeti vos previ st os.
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2. 2. 6. 2. Apl i caci ones de l a i nvesti gaci ón de mercados
Se det ect an l as si gui ent es utili dades para l a e mpr esa: ( Muñi z Gonzál ez, 2005).
Análi sis del consu mi dor: Usos y actit udes, análisis de moti vaci ones, posi ciona mi ent o e i magen de mar cas, ti pol ogí as y estil os de vi da, satisfacci ón de l a cli ent el a.
Ef ecti vi dad publi cit ari a: Pret est publi cit ari o, post est de ca mpañas, segui mi ent o (tracki ng) de l a publi ci dad, efecti vi dad pr o moci onal.
Análi sis de pr oduct o: Test de concept o, análisis multi concept o- multi atribut o, análisis de sensi bili dad al preci o, test de pr oduct o, test de envase y/ o eti quet a, test de mar ca.
Est udi os co mer ci al es: Áreas de i nfl uenci a de est abl eci mient os co mer ci al es, i magen de est abl eci mient os co mer cial es, co mport a mi ent o del co mpr ador en punt o de vent a.
Est udi os de di stri buci ón: Audit orí a de est abl eci mient os det allist as, co mport a mi ent o y actit udes de l a di stri bución, publi ci dad en punt o de vent a.
Me di os de co muni caci ón: Audi enci a de medi os, efecti vi dad de soport es, análisis de for mat os y cont eni dos.
Est udi os soci ol ógi cos y de opi ni ón públi ca: Sondeos el ect oral es, est udi os de movili dad y transport e, i nvesti gaci ón soci ol ógi ca, est udi os i nstit uci onal es.
2. 2. 7. Mar keti ng mix
2. 2. 7. 1. Product o
Ent re l as diferent es áreas de acti vi dad de mar keting, aparece l a políti ca del pr oduct o, pil ar
bási co en el desarr oll o de las di versas estrat egi as a reali zar por l a e mpr esa. Los pr oduct os y
ser vi ci os se fabri can o crean para obt ener benefi ci os, satisfacer l as necesi dades de l os
consu mi dor es y dar respuest as váli das al mer cado; por t ant o, constit uyen l a base de
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Fi gura 2: Pri nci pal es técni ca de recogi da de l a i nf or maci ón. Fuent e: Muñi z Gonzál ez (2005).
Un pr oduct o es un conj unt o de caract erísti cas y atri but os t angi bl es (for ma, ta maño, col or) e
i nt angi bl es ( mar ca, i magen de e mpr esa, ser vi ci o) que el co mpr ador acept a, en pri nci pi o,
co mo al go que va a satisfacer sus necesi dades. Por t ant o, en mar keti ng un pr oduct o no
exi st e hast a que no responda a una necesi dad, a un deseo. La t endenci a act ual es que l a
i dea de ser vi ci o aco mpañe cada vez más al pr oduct o, co mo medi o de conseguir una mej or
penetraci ón en el mer cado y ser alt a ment e co mpet iti vo ( Muñi z Gonzál ez, 2005).
2. 2. 7. 2. Preci o
El preci o es una vari abl e del mar keti ng que vi ene a si nt eti zar, en gran númer o de casos, l a
políti ca co mer ci al de l a e mpr esa. Por un l ado, l as necesi dades del mer cado, fij adas en un
pr oduct o, con unos atri but os det er mi nados; por otr o, el pr oceso de pr oducci ón, con l os
consi gui ent es cost es y obj eti vos de rent abili dad fij ados. Por eso deberá ser l a e mpr esa l a
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Los dos det er mi nant es pri nci pal es del preci o son l os cost os de producci ón y l a
co mpet enci a. No result a rent abl e vender un pr oduct o a un preci o i nferi or a l os cost os de
pr oducci ón, per o es i mposi bl e hacerl o a un preci o superi or al de l os bi enes si mil ares.
( Muñi z Gonzál ez, 2005).
Una políti ca de preci os raci onal debe ceñirse a l as di ferent es circunst ancias del mo ment o,
si n consi derar úni ca mente el sist e ma de cál cul o utilizado, co mbi nada con l as áreas de
benefi ci o i ndi cadas. Est as áreas quedan dentr o de un cont ext o de fuerzas resu mi das en:
Obj eti vos de l a e mpr esa.
Cost os.
El asti ci dad de l a de manda.
Val or del pr oduct o ant e los cli ent es.
La co mpet enci a.
2. 2. 7. 3. Di stri buci ón
La di stri buci ón trat a de có mo hacer llegar físi ca ment e el pr oduct o (bi en o ser vi ci o) al
consu mi dor; l a di stri bución co mer ci al es responsabl e de que au ment e el val or ti e mpo y el
val or l ugar a un bi en ( Muñi z Gonzál ez, 2005).
2. 2. 7. 3. 1. Canal es de di stri buci ón
Con frecuenci a exi st e una cadena de i nt er medi arios, en l a que cada uno pasa el pr oduct o al
si gui ent e esl abón, hast a que fi nal ment e al canza al consu mi dor o usuari o final. Est e pr oceso
se conoce co mo canal de distri buci ón o cadena. Cada uno de l os el e ment os del canal ti ene
sus pr opi as necesi dades, que el pr oduct or debe consi derar j unt o con l as del usuari o fi nal.
( Muñi z Gonzál ez, 2005).
2. 2. 7. 3. 2. Ti pos de canal es
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Ma yori st as: adqui eren sus pr oduct os direct a ment e de l os fabri cant es o de los agent es, venden a l os mi norist as u otros fabri cant es.
Mi nori st a (t a mbi én ll a mado det allist a): que vende al cli ent e fi nal.
Los canal es de distri buci ón no se pueden restringir a l os pr oduct os físicos. Pueden ser
i mport ant es para pr o mover un ser vi ci o desde el pr oduct or al consu mi dor en ci ert os
sect ores, ya que a mbos canal es, direct os e i ndirect os, pueden ser utilizados. Ha habi do
al gunas i nnovaci ones en la distri buci ón de ser vi cios. Ta mbi én hay una ci ert a evi denci a de
la i nt egraci ón del sect or de ser vi ci os, con disti nt os ser vi ci os ofreci dos j unt os,
parti cul ar ment e en l os sect ores del transport e y t uris mo. Ade más, ha habi do un au ment o
si gnifi cati vo en l os di stribui dores al por menor para el sect or de ser vi ci os.
Los canal es de di stri buci ón pueden t ener di sti ntos ni vel es. Kotl er defi nió el ni vel más
si mpl e, el del cont act o direct o si n i nt er medi ari os impl i cados, co mo el canal ni vel cer o.
El ni vel si gui ent e, es el canal ni vel uno, caract erizado por un i nt er medi ari o; en bi enes de
consu mo un mi norist a, para l as mer cancí as i ndustri al es un di stri bui dor. En mer cados
pequeños (y paí ses pequeños) es prácti co ll egar a t odo el mer cado si se usa apenas l os
ni vel es cer o y uno.
En mer cados grandes un segundo ni vel, distri bui dor por ej e mpl o, se utili za pri nci pal ment e
para a mpli ar l a distri bución a un gran nú mer o de mi nori st as de cada veci ndad.
2. 2. 7. 4. Publi ci dad
La publi ci dad, l a vent a direct a y l a pr o moci ón de vent as son l os pri nci pal es mét odos
utili zados para fo ment ar la vent a de un artí cul o.
El pri nci pal obj eti vo de la publi ci dad consi st e en dar a conocer el pr oduct o y convencer a
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El obj eti vo de l a pr o moci ón de vent as es co mpl e ment ar y coor di nar l a publi ci dad con l a
vent a direct a; ést a es una facet a cada vez más import ant e dentr o del marketi ng. ( Muñi z Go nzál ez, 2005).
Posi ci ona mi ent o teóri co
Hoy en dí a l as e mpr esas de t odo ni vel (grandes, medi anas o pequeñas) deben prest ar
especi al at enci ón a su mezcl a de mar keti ng, ya que l os cli ent es y consu mi dores de sus
pr oduct os son cada vez más exi gent es a l a hora de adquirirl os.
Est a exi genci a se presenta debi do a que est os client es y consu mi dores ti enen acceso a l a
i nf or maci ón dí a a dí a con mayor i nmedi at ez, lo que trae consi go que esperen mayor
cali dad, mej or ser vi ci o al mo ment o de l a co mpr a, mej or es preci os y un mayor val or de l os
pr oduct os.
Teni endo en cuent a l o anteri or, las e mpr esas deben co mbi nar l os cuatro component es de l a
mezcl a de t al for ma que l e asegure que sus pr oduct os no sol o van a satisfacer l as
necesi dades de sus cli entes y consu mi dor es, si no que ade más van a ll enar las expect ati vas
de est os en cuant o a ser vici o, preci o y val or.
De i gual for ma deben tener en cuent a en l a vari abl e di stri buci ón, que sus cli ent es y
consu mi dor es esperan tie mpos de entrega más cort os, es decir, deben pr ocurar que sus
pr oduct os si e mpr e est én en el l ugar i ndi cado en el mo ment o preci so.
Igual i mport anci a ti ene el hecho de que l os pr oduct os ade más de t ener una cali dad ópti ma,
ta mbi én deben t ener el mej or di seño, el e mpaque más atracti vo y el preci o más
co mpetiti vo.
2. 2. 8. Ad mi ni straci ón de Recurso Hu mano
Es l a prácti ca y políti ca necesari a para manej ar l os asunt os que ti enen que ver con l as
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eval uar, re muner ar y ofrecer un a mbi ent e segur o y equit ati vo para con l os e mpel ados de l a
co mpañí a. ( Mondoy, 2005).
Los recursos hu manos sit úa a l os e mpl eados en el centr o de t odas las acti vi dades
e mpr esari al es, lla mándose así hu mani s mo. ( Fernández, 2006).
La Administración de Recursos Humanos es un área interdisciplinaria; comprende
necesariamente conceptos de psicología industrial y organizacional, de sociología
organizacional, de ingeniería industrial, de derecho laboral, de ingeniería de la
seguri-dad, de medicina del trabajo, de ingeniería de sistemas, de informática, entre otros.
( Chi avenat o, 2007).
Cuadro 1: Los ci nco procesos bási cos en l a ad mi ni straci ón de l os recursos hu manos
Proceso Objetivo Actividades involucradas
Integración Quiénes trabajarán en Investigación del mercado de RH
la organización Reclutamiento de personas
Selección de personas
Organización Qué harán las personas en la Socialización de las personas
organización Diseño de puestos
Descripción y análisis de puestos Evaluación del desempeño
Retención Cómo conservar a las personas Remuneración y retribuciones que trabajan en la organización Prestaciones y servicios sociales
Higiene y seguridad en el trabajo Relaciones sindicales
Desarrollo Cómo preparar y desarrollar a Capacitación
las personas Desarrollo organizacional
Auditoria Cómo saber lo que son y lo que Banco de datos/ Sistemas de información
hacen las personas Controles - Constancia - Productividad – Equilibrio social
