Portfolio de cursada
INDICE
Trabajo práctico 1. Exploración temática………...…3
Trabajo práctico 2. Etapa I del 25% - Definición del tema y de la problemática………....10
Trabajo práctico 3. Etapa II del 25% - Exploración de antecedentes………...14
Trabajo práctico 4. Etapa III del 25% - Construcción del marco teórico………....24
Trabajo práctico 5. Etapa IV del 25% - Estructura del índice………..….35
Trabajo práctico 6. Etapa V del 25% - Armado de la introducción………..…40
Trabajo práctico 7. Etapa VI del 25% - Abordaje del capítulo ………..…..49
Exploración temática
Consigna
Buscar entre los trabajos prácticos realizados a lo largo de la cursada de la carrera temas de interés que puedan servir como posibles disparadores para desarrollar el Proyecto de Graduación. Rastrear artículos periodísticos o de divulgación científica actuales que hablen sobre esos temas.
Tareas
• Revisar los trabajos prácticos de cursada y finales propios en busca de temas de interés para ser desarrollados en el Proyecto de Graduación.
• Elegir tres de esos temas teniendo en cuenta su pertinencia disciplinar y actualidad.
• Buscar artículos periodísticos actuales que traten los temas elegidos.
• Redactar un informe en el que se justifique la elección de cada uno de los temas y su relación con los artículos periodísticos escogidos (entre 800 y 1000 caracteres por tema).
Maquillaje y diversidad: Maybelline – Reposicionamiento de marca
Hoy en día las ofertas están dejando de ser limitadas estrictamente por variables del consumo. Las mujeres utilizan y hasta prefieren los productos para hombres y visebersa.
Muchos bienes están comenzando a ser “unisex” porque las marcas están dejando de apuntar meramente hacia un mercado en particular.
Algunas marcas de maquillajes comenzaron a sacar algunos productos exclusivos para
hombres, pero sin embargo, aún son muy pocas (y de las más caras, como Channel).
Por lo que el mercado del make-up presenta una oportunidad frente a los cambios sociales latentes de hoy en día respecto a la diversidad. Cada vez más son los hombres que se maquillan y que son influencers en el tema.
Maybelline, una marca muy reconocida a nivel mundial y de costo medio, podría comenzar
a trabajar sobre esta temática y reposicionar su marca ofreciendo en su cartera productos
“para todos”.
Referencias bibliográficas:
Diversidad en maquillaje: ahora las líneas de cosméticos son inclusivas para todas las pieles. (2018). Buenos Aires, Argentina: Infobae. Recuperado de:
https://www.infobae.com/tendencias/lifestyle/2018/03/02/diversidad-en-maquillaje-ahora- las-lineas-de-cosmeticos-son-inclusivas-para-todas-las-pieles/
La revolución ha llegado: el maquillaje para hombres es una tendencia al alza. (2019).
Recuperado de: https://www.trendenciashombre.com/estetica/revolucion-ha-llegado- maquillaje-para-hombres-tendencia-al-alza
López, V. (2019). Maquillaje “inclusivo”: cada vez más hombres se animan al rímel y al rubor. Buenos Aires, Argentina: Clarín. Recuperado de:
https://www.clarin.com/sociedad/maquillaje-inclusivo-vez-hombres-animan-rimel- rubor_0_2XC1lhnO5.html
Calzados veganos: Paruolo - Lanzamiento de producto
El veganismo está dejando de ser una moda y se está convirtiendo en un estilo de vida. La conciencia sobre el maltrato animal y la ecología está aumentando paulativamente
alrededor del mundo, y junto con ella, las marcas que la defienden y la reflejan en sus ofertas.
Entre algunos ejemplos se encuentran:
- Adidas, con su icónico modelo de zapatillas “Stan Smith”, a las
cuales relanzó en versión vegana.
- O la famosa marca de borcegos Dr Martens, la cual también lanzó al mercado sus versiones de “cuero vegano”.
- Hasta marcas más pequeñas que utilizan únicamente productos ecológicos para reducir la contaminación ambiental, como Rens. La cual únicamente fabrica
zapatillas hechas de café molido reciclado.
Frente al fuerte acenso del mercado mundial de productos veganos, resulta una muy buena alternativa comenzar a optar por incorporar
ciertos productos que sigan con esta tendencia a la cartera de las empresas.
Las marcas argentinas reconocidas de zapatos actualmente no tienen este tipo de ofertas.
Y por eso, es que continuamente aparecen emprendimientos para suplir esta necesidad.
Por eso, considero que resultaría una oportunidad en la marca Paruolo incorporar una línea de zapatos veganos o
ecológicos que capte a un público que antes no lo hacía, y mejorar también su imagen hacia un plano social.
Referencias bibliográficas:
Crean en Finlandia zapatillas hechas con café molido reciclado. (2019). Montevideo, Uruguay: LaRed 21. Recuperado de: http://www.lr21.com.uy/ecologia/1407975-rens- zapatillas-deportivas-hechas-con-cafe
Fernandez A, A. (2019). De las Stan Smith veganas al vestido de seda araña: así avanza la cruzada eco de Stella McCartney y Adidas. Madrid, España: El país. Recuperado de:
https://smoda.elpais.com/moda/de-las-stan-smith-veganas-al-vestido-de-seda-arana-asi- avanza-la-cruzada-eco-de-stella-mccartney-y-adidas/100296443/image/100296513 Montes, A. (2019). Conoce los nuevos materiales veganos. Buenos Aires, Argentina:
Cuerpo Mente. Recuperado de:
https://www.cuerpomente.com/ecologia/veganismo/conoce-nuevos-materiales- veganos_4445
Peteiro, L. (2019). Cusibisi: la tienda de A Coruña que vende zapatillas hechas con mondas de patatas. La Coruña, España: Quincemil. Recuperado de:
https://www.elespanol.com/quincemil/articulos/actualidad/cusibisi-la-tienda-de-a-coruna- que-vende-zapatillas-hechas-con-mondas-de-patatas
Zapatos, billeteras e incluso autos veganos. (2019). Buenos Aires, Argentina: Perfíl.
Recuperado de: https://www.perfil.com/noticias/bloomberg/bc-zapatos-billeteras-e-incluso- autos-veganos-en-serio.phtml
https://www.drmartens.com/es/es/c/vegan
Desembarque de marca: Voltereta – Platos pequeños como una experiencia para compartir
Los milennials son considerados como la generación más solitaria entre todas. Muchos amigos en sus redes sociales, pero pocos realmente en sus vidas. Sin embargo, les gusta compartir de un espacio de encuentro, como lo es el típico “asado” entre amigos, aunque no necesariamente quieran comer ese plato, ya que las tendencias indican que se están inquietando más por las comidas gourmet y por la degustación de sabores innovadores.
Ellos prefieren gastar su dinero en experiencias más que en bienes propiamente físicos.
El punto es que ellos disfrutan de estar con su gente, compartir una buena experiencia y también, que sea atractiva para subirla en sus redes sociales.
El negocio Voltereta es un restaurant español ambientado con mucho estilo con la temática de Bali, Indonesia.
Ofrece en su menú una gran cantidad de platos con la particularidad de que son pequeños (y por lo tanto, mucho más económicos), con el fin de despertar el interés de la gente en probar varias opciones a la vez y que puedan combinarlas como ellos quieran.
La idea de este proyecto es que sus clientes asistan
en grupo, y que puedan compartir una experiencia única en un lugar muy agradable, en la que “todos puedan probar todo”; desde platos de carne, hasta pastas o sushi, entre otros.
Esta propuesta resulta totalmente innovadora en el mercado argentino, y el desembarque de esta marca sería una verdadera oportunidad.
Referencias bibliográficas:
Corvini, D. (2018). ¿Cómo somos a la hora de salir a comer afuera?. Río Negro, Argentina:
Río Negro. Recuperado de: https://www.rionegro.com.ar/como-somos-a-la-hora-de-salir-a- comer-afuera-MI5309493/
Da Silva, J. (2018). ¿Qué comen los millennials?. La Habana, Cuba. Recuperado de:
https://www.excelenciasgourmet.com/es/opinion/que-comen-los-millennials
Millennials, la generación solitaria: por qué el 22% dice que no tiene amigos. (2019). BBC News. Recuperado de: https://www.bbc.com/mundo/noticias-49211383
Los millennials prefieren gastar en experiencias antes que en bienes. (2018). Salta, Argentina: La gaceta. Recuperado de:
https://www.lagacetasalta.com.ar/nota/97264/actualidad/millennials-prefieren-gastar- experiencias-antes-bienes.html
Urdangarin, C. (2019). Millennials y centennials, generaciones con nuevas exigencias en el consumo de carne. Santiago del Estero, Argentina: Agritotal. Recuperado de:
http://www.agritotal.com/nota/39596-millennials-y-centennials-generaciones-con-nuevas- exigencias-en-el-consumo-de-carne/
Definición del tema y de la
problemática
Consigna
Esta etapa tiene como fin definir el tema y la problemática a abordar, junto con su debida justificación disciplinar. Además, plantear la pregunta problema, los objetivos, tanto el general como los específicos y proponer el título y el subtítulo del PG.
Tareas
• Definir el recorte temático y la problemática a abordar en el Proyecto de Graduación.
• Justificar la elección teniendo en cuenta la relevancia disciplinar de la
• problemática.
• Formular la pregunta problema.
• Plantear el objetivo general y los objetivos específicos.
• Identificar el aporte del PG.
• Escoger la categoría y la línea temática y justificar la elección.
• Proponer un título y subtítulo para el PG.
• Redactar un informe en el que se expongan todos los elementos anteriormente
• nombrados.
Título y subtítulo
Make-up sin diferenciación de género. La tendencia Genderless en el mundo de la cosmética.
Problemática
Hoy en día, la moda está influenciada por muchísimos factores sociales, políticos y principalmente culturales. El concepto Genderless no solo forma parte de una tendencia referida a la moda, sino que pretende derribar barreras, trascender los estereotipos y revolucionar la estética. Es un cambio cultural que tiene como objetivo la búsqueda interna de la identidad, de la elección propia y la expresión libre
quebrantando los parámetros tradicionales. Las marcas de indumentaria comenzaron a lanzar sus campañas de moda “sin definición”, con prendas unisex y diseños que no diferencian géneros.
Recorte temático
La moda Genderless también se manifiesta en el maquillaje; éste dejó de ser una herramienta de empoderamiento exclusivo de mujeres ya que la perspectiva de quiénes pueden beneficiarse ha cambiado. Hoy, cualquiera puede disfrutar del
cuidado o del poder de la transformación y el juego que brinda el maquillaje. Cada vez son más los hombres que utilizan estos productos, pero sin embargo, la comunicación de las marcas de cosmética aún no los ha considerado parte de su público objetivo.
Las imágenes de las marcas icónicas de maquillaje, como Maybelline, están
protagonizadas únicamente por mujeres, mientras que a los hombres, aún se los hace a un lado.
Pregunta problema
¿De qué manera influye la tendencia Genderless en el mundo del maquillaje?
Objetivos
Desarrollar una campaña publicitaria de Maybelline que no haga diferencias entre hombres y mujeres.
Objetivos específicos
- Considerar a los hombres como parte del target.
- Crear una campaña adecuada que incorpore a los hombres como parte del público objetivo de la comunicación.
- Realizar un rebranding de la marca abandonando su exclusiva imagen femenina.
Aporte del PG
En este Proyecto de Graduación se busca demostrar la importancia de la
comunicación que hoy en día tienen las marcas con relación a las nuevas tendencias culturales.
Categoría – Línea temática - Justificación
El presente trabajo pertenece a la categoría de Proyecto Profesional y aborda la línea temática de “Medios y estrategias de comunicación”, ya que su objetivo es desarrollar una campaña publicitaria para el rebranding y el reposicionamiento de la marca Maybelline como difusora de la moda sin género.
Consigna
Proponer las palabras clave del Proyecto de Graduación. A partir de ellas, investigar sobre los antecedentes institucionales del objeto de estudio, que comprenden los Proyectos de Graduación de las carreras de grado y de las maestrías y los trabajos de investigación desarrollados dentro de la Facultad de Diseño y Comunicación, que hayan trabajado sobre el tema escogido o sobre algún aspecto cercano a él.
Tareas
• Redactar la lista de palabras clave (entre 5 y 8).
• Utilizar las palabras clave como motor de búsqueda para investigar acerca de los
• Proyectos de Graduación o de las Tesis de maestría desarrolladas en la Universidad de Palermo que se acerquen en algún aspecto al objeto de estudio escogido.
• Seleccionar 10 antecedentes institucionales y redactar un informe en el que se explique el abordaje al objeto de estudios en cada uno de ellos y se justifique su relación con el proyecto propio.
Una de las actividades de carácter investigativo y formativo respecto al objeto de estudio abordado en este Proyecto de Graduación, es la revisión documental de antecedentes institucionales. Para ello, se establecieron algunas palabras clave que sirvieron de motor de búsqueda para la investigación:
- Identidad - Genderless - Género - Estética - Estereotipos - Imagen de marca - Comunicación - Publicidad
A partir de ellas, se desarrolló una búsqueda precisa de los documentos realizados por estudiantes de la Universidad de palermo que tenían relación con el objeto de estudio y lograban ser pertinentes para la cuestión.
Entre ellos, puede citarse el Proyecto de Graduación (PG), realizado por Maiza Macarena (2018) Segmentación de público reflejada en la estética de la campaña de comunicación: Caso Marlot. El cual tiene como objetivo, abordar la temática de la estética de la campaña de comunicación de una marca en particular, y su relación con el reflejo del mercado meta al cual apunta. La cuestión importante que la autora presenta en su análisis, es la comprobación verídica de la existencia de este reflejo que tiene como efecto, el sentido de pertenencia de aquellos consumidores con la propia marca.
Por lo tanto, este PG se vincula con el presente, en el enfoque, y en la relevancia que tiene la investigación del mercado para la identificación exitosa, y la selección de medios de comunicación correctos, en conjunto con un mensaje claro y significativo para el público.
En segundo lugar, el PG de Prieto Silva Roberto (2018) Los estereotipos de género en los spots publicitarios, releva la presencia sistemática de los estereotipos de género en los spots publicitarios emitidos en Buenos Aires en estos años. Actualmente en Argentina, las campañas audiovisuales emitidas, siguen perpetuando los 30 estereotipos y roles de género, algunos de manera sutil y otros, haciendo uso deliberado de los prejucios para construir sus universos. Los estándares de belleza y de género, si bien se han ido modificando a lo largo de los años, aún siguen siendo tipificados y muy exigentes. Por esto mismo, este trabajo se vincula al presente. Ambos objetos de estudio resultan semejantes, y sus abordajes tienen el mismo motivo, la crítica a esos modelos, que ya no resultan representativos a la realidad social de hoy en día.
Continuando, el PG de Ocampo Renowitzky, Juan Carlos (2009) La publicidad y los estereotipos. Estudio analítico acerca del uso de los estereotipos de género en la publicidad en vía pública y sus variaciones, presenta la importancia del papel de la publicidad en las grandes ciudades como Buenos Aires. Aquella, que apela constantemente a construcciones imaginativas socialmente aceptadas, pero que no responden verídicamente a la realidad. Los códigos, las ideas preconcebidas y los prejuicios han sido insconcientemente asimilados como ciertos, por haberse generado desde la misma sociedad a lo largo de los años, con la contribución de las imágenes publicitarias. El objetivo de este trabajo es el análisis de la publicidad en vía pública de la ciudad de Buenos Aires en términos de la intensidad y variedad de uso de los estereotipos de género, en el diseño de campañas publicitarias para las diferentes temporadas del año. Y como aporte al presente PG, la investigación que realiza Ocampo, resulta concerniente para la cuestión por la determinación del nivel de uso de estereotipos de género y sus variaciones, de acuerdo a los contextos comerciales.
Siguiendo con los antecedentes institucionales, el PG realizado por la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo (2007) La imagen de marca como
vínculo de deseo, trata acerca de la creación del vínculo entre el sujeto y la marca, en base a la imagen de esta última. La gestión y construcción de su personalidad e identidad, son elementos decisivos en la mente de los consumidores a la hora de relacionarse con ellas, ya que la época de hoy en día, está basada puramente en la imagen. Además, este trabajo realiza un aporte muy significativo al presente, por la comparación que establece entre persona-marca y consumidor-pareja, aquella que dennota la manera en que las marcas se relacionan y conciben a los consumidores.
Continuando con la misma categoría, el PG de Pol Andrea (2012) La marca: un signo de identificación visual y auditivo sinérgico, releva la personalidad de la marca, como uno de los elementos más importantes a tener en cuenta en la construcción de su identidad. La distinción y la persistencia son dos aspectos inherentes al concepto de la personalidad, y las características y las manifestaciones de la marca, deben tener coherencia y sentido con su identidad. No obstante, las variables siempre tienen que estar adecuadas al contexto cultural en el que se desarrollan. Y es en este punto, donde éste PG está relacionado al presente. Ya que en su abordaje, presenta la importancia del contexto en el que se sitúa la marca a través de la ejemplificación de varios casos.
Algunos en los que solamente se consiguió el éxito de la marca, por modificarla con lo que el público quiere de ellas, y no siguiendo sus propios lineamientos.
El PG de Betancourt Ruiz, María Ximena (2020) La imagen visual de la identidad, entre resistencias y representaciones hegemónicas acentúa los aspectos y capacidades de la marca como símbolo de reconocimiento del mundo real: la identificación, la diferencia, el amparo de intereses, la interacción social y el discurso al que le subyacen intereses y estrategias de diferente índole. La marca es una de las imágenes articuladas con mayor cobertura en la contemporaneidad, es una representación, aceptada socialmente como símbolo de reconocimiento del mundo real. La autora de este PG desarrolla un análisis sustancial respecto a la representatividad de la imagen-signo de una marca.
Los signos son figuración y cosificación; que no sustituyen una realidad, sino que la simula. En esta relación con el territorio, el mercado y sus marcas, el individuo de finales del Siglo XX y principios del Siglo XXI, ha construido nuevas relaciones con lo visible que configuran nuevas formas identitarias y posibilitan tanto la sumisión, como la emergencia de resistencias.
Por otro lado, el PG de Maiztegui, Faerman y Rajcokova (2018) Marketing de influencers y las marcas de maquillaje argentinas brinda una visión general de cómo las marcas de maquillaje argentinas como Avon, Millanel y Urban Velvet, utilizan a los influencers como estrategia de marketing. Los líderes de opinión o influencers, funcionan como un canal de comunicación, al cual las personas-consumidoras no lo perciben directamente como publicidad a una marca, sino más bien como una recomendación de un amigo. Lo que los transforma en una gran opción como herramienta de marketing, y pueden ofrecerle a una marca muchísimos beneficios si son éstos elegidos correctamente para ser los representantes de ella. Respecto al presente PG, esta investigación le aporta la visión de la importancia de estos influencers como representantes de una marca, y cómo ellos pueden porporcionarle los rasgos de su personalidad y modificarla en gran medida.
El PG de Zambrini Laura (2019) Diseño e indumentaria: una mirada histórica sobre la estética de las identidades de género realiza una historia social del campo del diseño de indumentaria desde una perspectiva de género, sobre cuándo se acentuaron las diferencias entre la estética femenina y la masculina como opuestas y excluyentes.
Junto con la aparición de la moda, comenzó a marcarse sutilmente la diferenciación entre la ornamentación de la mujer y del hombre. Por lo que el surgimiento de la necesidad de incluir la perspectiva de género, radica en desnaturalizar los sesgos sexistas que acontecen en los ámbitos profesionales y académicos, y, en la búsqueda de la ruptura de los estereotipos de género, privilegiando la funcionalidad por sobre todo mandato estético y de consumo.
La autora plantea una mirada que privilegia la perspectiva de género en un campo disciplinar que permite comprender la conformación sociocultural de los estereotipos de género, y, las jerarquías históricas entre varones y mujeres. Y lo que resulta pertinente, es su relación entre la estética y las características de la época y de la sociedad en la que esté inmersa, porque forma parte de la cultura material.
Como penúltimo antecedente, el PG de Picollo Lucía (2018) Evolución del género:
Indumentaria pensada genderless y unisex, presenta las principales características de los Proyectos de Graduación presentados por los estudiantes de la carrera de Diseño Textil e Indumentaria dentro de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo, que tienen como elemento en común: el género. A partir de su visión dentro del rubro de la indumentaria, se destacan como aspectos importantes, el comienzo de algunas marcas a replantearse el público al que se dirigen y, el mayor abarcamiento hacia la cantidad de géneros dentro de una misma colección. Los estudiantes de indumentaria presentan un notable interés por romper con los estereotipos sociales del género, y en sus propuestan aparecen diseños para aquellas personas sin género o que se sienten parte de ambos. Buscan desdibujar los roles tan arraigados a lo largo de la historia, e invitan a destacar la esencia de los usuarios, su personalidad, carácter e intereses; ignorando su género. Estos conceptos tienen protagonismo en el PG presente, por compartir el abordaje de las tendencias que hoy en día está demandando la sociedad.
Por último, el PG de Lavayén Yavar, Andrés (2018) El diseño de indumentaria unisex y la creación de la identidad de género en CABA está relacionado al PG mencionado anteriormente y al presente, por tratarse también, de la moda genderless. Esta investigación gira en torno al análisis de las variables que influyen en la construcción de la identidad de género mediante el diseño de indumentaria unisex. La sociedad de consumo y la igualdad de oportunidades laborales, dan un equilibrio tanto al hombre
como a la mujer de desarrollar modas andróginas que no están obligatoriamente relacionadas a un único sector de la sociedad. El diseño de prendas sin género se consolida dentro de este imaginario para cubrir las necesidades estéticas de un grupo, que por sus propias características se encuentra en constante creación de su propia identidad. Las modas estéticas funcionan como mecanismos para manifestar y construir identidades sociales y de género. Aunque, cuando una sociedad se rige bajo una heteronormatividad, se construye en los individuos una identidad en base a la normalidad establecida por los atributos positivos de la misma y se establece como referente central para identificar otras posiciones de sujeto.
Sin embargo en la actualidad, el concepto de androginia o unisex emerge con mucha fuerza desatando diferentes posiciones al respecto.
Referencias bibliográficas
Betancourt, M. (2020). La imagen visual de la identidad, entre resistencias y representaciones hegemónicas. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Recuperado el 07/09/2019.
Disponible en:
https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?i d_articulo=8214&id_libro=378
Facultad de Diseño y Comunicación - Universidad de Palermo (2007). La imagen de marca como vínculo del deseo. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Recuperado el 07/09/2019.
Disponible en:
https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?i d_articulo=2136&id_libro=70
Lavayén, A. (2018). El diseño de indumentaria unisex y la creación de la identidad de género en CABA. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Recuperado el 07/09/2019. Disponible en:
https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?i d_articulo=14903&id_libro=705
Maiza, M. (2018). Segmentación de Público reflejada en la estética de la campaña de comunicación: Caso Marlot. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Recuperado el 07/09/2019.
Disponible en:
https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?i d_articulo=15002&id_libro=713
Maizteguit, Faerman y Rajcokova (2018). Marketing de influencers y las marcas de maquillaje argentinas. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Recuperado el 07/09/2019.
Disponible en:
https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?i d_articulo=14990&id_libro=713
Ocampo, J. (2009). La publicidad y los estereotipos. Estudio analítico acerca del uso de los estereotipos de género en la publicidad en vía pública y sus variaciones.
Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires:
Universidad de Palermo. Recuperado el 07/09/2019. Disponible en:
https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?i d_articulo=2775&id_libro=88
Picollo, L. (2018). Evolución del género. Indumentaria pensada genderless y unisex.
Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires:
Universidad de Palermo. Recuperado el 07/09/2019. Disponible en:
https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?i d_articulo=15560&id_libro=738
Pol, A. (2012). La marca: un signo de identificación visual y auditivo sinérgico. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Recuperado el 07/09/2019. Disponible en:
https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?i d_articulo=8214&id_libro=378
Prieto, R. (2018). Los estereotipos de género en los spots publicitarios. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Recuperado el 07/09/2019. Disponible en:
https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?i d_articulo=14999&id_libro=713
Zambrini, L. (2019). Diseño e indumentaria: una mirada histórica sobre la estética de las identidades de género. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Recuperado el 07/09/2019.
Disponible en:
https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?i d_articulo=14749&id_libro=694
Consigna
Proponer tres variables de investigación que atraviesen al objeto de estudio y a partir de ellas construir el marco teórico que sustente académicamente el Proyecto de Graduación.
Tareas
• Reflexionar acerca de la mirada que otros autores tuvieron sobre el objeto de estudio (antecedentes) y proponer tres variables de investigación que atraviesen al objeto de estudio elegido y la problemática propuesta.
• Investigar acerca de los autores externos a la facultad que hablan sobre el objeto de estudio escogido y de los conceptos surgidos de las variables que rigen la problemática del Proyecto de Graduación. Estos pueden ser tanto de la propia disciplina como de otras.
• Elegir 6 de esos autores o conceptos y redactar un texto por cada uno de ellos en el que se exponga el concepto propuesto por el autor y la justificación de la relación con el objeto de estudio del PG. Cada texto debe ser de entre 800 y 1000 caracteres.
Realizar para cada uno de los autores o conceptos elegidos una ficha bibliográfica de lectura y otra de citas, es decir 12 fichas en total.
Continuando con las actividades de carácter investigativo y formativo respecto al objeto de estudio abordado en este Proyecto de Graduación, se llevó a cabo un análisis sobre la mirada que otros autores tuvieron sobre el mismo.
Como reflexión a la exploración de antecedentes, se propusieron tres posibles variables que, atraviesan tanto al objeto de estudio elegido, como a la problemática propuesta.
Teniendo en cuenta la pregunta problema:
¿De qué manera influye la tendencia Genderless en el mundo del maquillaje?
La primera variable trazada refiere a: las nuevas modas que tienen protagonismo en la sociedad actual. Y está relacionada principalmente a la tendencia Genderless o unisex, que hoy en día cobró auge en todo el mundo y cuya esencia está compuesta por un ingrediente social que contribuyó indudablemente en su surgimiento. Esta moda quebrantó con todas las anteriores, ya que su único fin, es romper con todos los estereotipos que a lo largo de los años se propusieron y que esté conducida únicamente, por la libertad de expresión.
Luego, la segunda variable es: el nivel de representatividad que tienen los estereotipos de belleza que aparecen en la comunicación de las marcas con la sociedad actual.
Dicha variable hace referencia a la relación que hay entre, los mensajes y las campañas que hoy en día realizan las marcas, con la identificación de la sociedad hacia ellos.
Y por último: el nivel de implicancia que tienen las marcas en su comunicación con los movimientos sociales actuales.
El contexto que hoy en día están enfrentando las marcas, es un mundo colmado de corrientes y revueltos sociales. Todas las personas están participando de alguno, y es el tema que tiene protagonismo en cualquier conversación. La sociedad prentende que las marcas también impulsen su postura y que acompañen al activismo colectivo. Pero depende de ellas la decisión sobre la comunicación que quieran impartir.
Para comenzar, en la nota periodística realizada por Sainz Alfredo (2019) La hora de la publicidad jugada: los 6 tabúes que están rompiendo las marcas, el autor hace mención a ciertos cambios muy importantes que está sufriendo la publicidad alrededor del mundo. Cada vez son más las empresas que se animan a exhibir temas que estaban anteriormente prohibidos, en el manual del buen publicitario, como las minorías sexuales, el machismo o la política. Y la razón principal es que, no solo son las marcas las que comunican, sino que son los clientes los que hablan de ellas. Por lo que entonces, el consumidor es quien se encuentra en el centro de todas las decisiones de la compañía y, es él quien impone las maneras de comunicar.
Para ultimar, lo que el autor plantea y resulta pertinente al objeto de estudio del presente PG, es que aquellas marcas que no se actualizan frente a las cuestiones sociales, son expuestas en las redes sociales por los propios consumidores y su imagen puede terminar perjudicándose.
En relación al concepto anteriormente mencionado, en la nota periodística realizada por la autora Molina Georgina (2018) Diez tendencias que definirán la comunicación empresarial del 2019, se destaca que la comunicación corporativa debe tender hacia lo personal y debe adaptarse a la situación de cada persona. Tanto sus campañas como sus mensajes, deben enfocarse en escuchar, más que en emitir, y en adaptarse al contexto de cada uno de sus clientes. Y es fundamental que las marcas actúen y transmitan su compromiso social, concepto que hace referencia al objeto de estudio planteado en este PG.
Por otro lado, la nota periodística realizada por Sánchez Andrea (2017) Genderless: La moda se despide del género, hace hincapié en un concepto muy relevante para la cuestión, que los estereotipos que siempre estuvieron establecidos en la sociedad, ya caducaron. Como enlace al objeto de estudio del presente PG, la autora desarrolla que las imposiciones de género no son más que meras construcciones e intentos de
adoctrinar a la sociedad en roles, que tienen como consecuencia, la desigualdad y la perpetuación de unos estereotipos supuestamente representativos. Tanto la moda, como las campañas publicitarias, tienen una influencia muy significativa en su constitución.
No obstante, debido al contexto social que hoy en día está atravesando el mundo, en estos últimos años las marcas de indumentaria comenzaron a reinventar sus prendas y a crear modelos unisex, para no diferenciar género en el público al que apuntan y romper con la estandarización de la forma en que luce cada uno.
Continuando con la idea planteada anteriormente, la nota periodística redactada por Alegre Julia (2018) Adiós al género, la moda rompe con lo femenino y lo masculino releva varios conceptos fundamentales para el PG, comenzando por el desprendimiento de cualquier etiqueta que reduzca las prendas a parámetros de lo femenino y lo masculino.
La moda que hoy en día tiene protagonismo, es aquella que se encuentra a la par de los movimientos sociales actuales; la tendencia de romper con los convencionalismos, la aceptación a la diversidad y a la igualdad, la inclusión y la libertad de identidad sin restricciones. De modo que, lo que hoy están comenzando a buscar las industrias, es romper con los estereotipos sociales que indican quién puede lucir o verse de una manera específica y, deshacer todo tipo de prejuicios, de la misma manera en que se prentende en el presente PG.
Siguiendo con lo antecedentes, en la nota periodística de Lacube Georgina (2018) Genderless, la moda que no hace distinción entre masculino y femenino se desataca que, los diseñadores de alta costura, también comenzaron a presentar sus diseños que sin importar el género, apuntan a la concepción de una forma de vida más libre, sin prejuicios, ni estándares. Las pasarelas de marcas como Gucci, Prada, Givenchi, entre otras, estos últimos tiempos, combinaron modelos únicos que acompañan a esta
tendencia y que impulsan también, a combinar estilos contrapuestos y a dejar de seguir una línea estética, para priorizar los gustos personales.
Por otro lado, hace mención a un estudio realizado durante el primer trimestre de 2018 por Google que indica que el público que consume belleza ya no eso 100% femenino.
Sino que, el 36% de las personas que se interesan en belleza, cuidado de la piel y últimas tendencias de cabello, son hombres. Dato que resulta muy significativo para el trabajo en cuestión.
Para concluir, en la nota periodística de Medina Elena (2019) Por qué sigue siendo importante que la moda apoye la “belleza imperfecta”, la autora hace mención a que la pluralidad de cánones de belleza está abriéndose paso dentro de la industria de la moda de manera definitiva; concepto que está intrínsicamente relacionado con el objeto de estudio en este PG.
A lo largo de estos últimos años, se estuvieron presentando una gran cantidad de campañas donde la belleza imperfecta, la inclusión y la ruptura de los estereotipos son los valores que más tuvieron protagonismo. Las imágenes de muchas marcas comenzaron a ser más naturales, a tener menos retoques y a elegir modelos con algunas particularidades físicas propias de la identidad de cada uno, lo que alude a la libertad de sentir y de expresarse como uno quiera, sin caer en los modelos perfectos y ya, anticuados.
Incluso, algunas propuestas que iban dirigidas a un público infantil, propusieron una estrategia más positiva para reivindicar y demostrar que la belleza no está limitada a un único canon.
Fichas de lectura y de citas ordenadas por autor
Sainz, A. (2019) La hora de la publicidad jugada: los 6 tabúes que están rompiendo las marcas.
Sainz desarrolla una distinción sobre los cambios que hoy en día está sufriendo la publicidad en el mundo, y la manera en que las marcas se comunican y se dirigen a sus consumidores en la actualidad.
Sainz, A. (2019) La hora de la publicidad jugada: los 6 tabúes que están rompiendo las marcas.
Las marcas cumplen un rol y como tal pueden influir culturalmente en la sociedad. En ese sentido, tienen que ser conscientes que su voz puede tratar temas de gran relevancia e impacto para la marca y para sus clientes.
Hoy en día lo seguro ya no es mantenerse en los viejos discursos plagados de estereotipos de género, sino comenzar a comunicar responsablemente. La perspectiva de género dejó de ser una cuestión ética y pasó a ser un tema de negocios. Aquellas marcas que no se actualizan son expuestas en las redes sociales por los consumidores, se ven obligadas a bajar campañas y su imagen se perjudica. Esto implica una gran pérdida económica y de tiempo. Ni hablar de que, en el caso de las mujeres, hay un mercado que no para de crecer y aquellas marcas que no conectan genuinamente con el público femenino se están perdiendo muchas oportunidades.
Molina, G. (2018) Diez tendencias que definirán la comunicación empresarial del 2019.
Molina hace un análisis sobre la comunicación corporativa y explica cómo debe actuar hoy en día respecto a las necesidades de los clientes.
Molina, G. (2018) Diez tendencias que definirán la comunicación empresarial del 2019.
En un mundo en el que la tecnología permite a las empresas saber dónde están sus clientes o usuarios, la comunicación corporativa debe adaptarse a la situación de cada persona. Desde la publicidad o promociones hasta los mensajes informativos deberán adaptarse al contexto de cada cliente: localización, profesión, amigos, situación familiar.
Sánchez, A. (2017) Genderless: La moda se despide del género.
Sánchez hace un diagnóstico de la sociedad y explica que los estereotipos y las imposiciones de género son construcciones para adoctrinarla en roles, que tiene como consecuencia, ni mas ni menos, que la desigualdad.
Sánchez, A. (2017) Genderless: La moda se despide del género.
Vivimos condicionados por los estereotipos tradicionales y bajo una necesidad de aceptación colectiva que nos impide comprender e imaginar que existe algo más allá de lo socialmente establecido. Aún así, la normatividad de género sufre día a día fracturas más profundas, porque, frente a ella, una multitud cada vez más numerosa ansía y reclama la identidad de género como una elección libre e individual.
Alegre, J. (2018)
Adiós al género, la moda rompe con lo femenino y lo masculino.Alegre desarrolla su persepctiva sobre la moda que actualmente tiene protagonismo, y
su relación con los movimientos sociales. Así como también, menciona la idea de la
rotura a cualquier etiqueta que reduzca las prendas a estándares femeninos o
masculinos.
Alegre, J. (2018)
Adiós al género, la moda rompe con lo femenino y lo masculino.La moda ‘genderless’ parte de romper con esa rigidez de lo que históricamente se ha considerado moda para hombres y moda para mujeres con el fin de abrir nuevos espacios de diversidad sin restricciones. “La idea es ser libre y sentirse a gusto con la propia identidad a través de la ropa”, añade Fandiño. “Personas de todas las edades están construyendo sus identidades más libremente que nunca. Como resultado, los patrones de consumo ya no se definen por elementos tradicionales como el ingreso, la ubicación geográfica y el género.
Lacube, G. (2018)
Genderless, la moda que no hace distinción entre masculino y femenino.Lacube brinda los ejemplos de los diseñadores de alta costura que apuntan a una forma de vida más libre, sin prejuicios, ni estándares.
Lacube, G. (2018)
Genderless, la moda que no hace distinción entre masculino y femenino.La igualdad de género se afianzó en la moda y se manifiesta con una nueva estética en
los guardarropas que, lejos de travestir a los hombres y de masculinizar a las mujeres,
redibuja un espacio neutro en el que lo femenino y lo masculino conviven sin necesidad
de definirse. Con ustedes, la moda sin género.
Hoy, este tipo de moda habla de dos cuestiones: una, de un consumidor que a la hora de vestirse prioriza su gusto personal y sus inquietudes estéticas, y elije diseños que no necesariamente lo definen como una persona de tal o cual sexo. Por otra parte, este fenómeno da cuenta de nuevas formas de diseñar, más vinculadas con proponer simplemente prendas válidas para todos.
Medina, E. (2019) Por qué sigue siendo importante que la moda apoye la “belleza imperfecta”.
Medina introduce el concepto de la pluralidad de cánones, que hoy en día está cobrando auge en la industria de la moda. Y presenta los valores que acompañan a las campañas de comunicación, como la libertad, la inclusión o la identidad personal.
Medina, E. (2019) Por qué sigue siendo importante que la moda apoye la “belleza imperfecta”.
Las iniciativas que abrazan la belleza imperfecta son cada vez más frecuentes y entre la explosión de campañas que trae la nueva temporada no faltan los ejemplos. Un cambio de rumbo que se viene gestando desde hace algunos años y que cuenta con el visto bueno de algunos iconos influyentes.
Listado bibliográfico
Alegre, J. (16 de Septiembre 2018) Adiós al género, la moda rompe con lo femenino y lo masculino. Recuperado el 17/09/2019. Disponible en:
https://www.eltiempo.com/cultura/gente/moda-unisex-o-genderless-se-toma-las- pasarelas-268930
Lacube, G. (7 de Julio 2018) Genderless, la moda que no hace distinción entre masculino y femenino. Recuperado el 17/09/2019. Disponible en:
http://nosotros.ellitoral.com/genderless-la-moda-que-no-hace-distincion-entre- masculino-y-femenino/moda-estilo#.XXj2fZMzY6U
Medina, E. (12 de Septiembre 2019) Por qué sigue siendo importante que la moda apoye la “belleza imperfecta”. Recuperado el 17/09/2019. Disponible en:
https://fashion.hola.com/tendencias/galeria/2019091268052/campanas-moda-belleza- imperfecta-inclusion/1/
Molina, G. (11 de Diciembre 2018) Diez tendencias que definirán la comunicación empresarial del 2019. Recuperado el 17/09/2019. Disponible en:
https://www.puromarketing.com/88/31368/diez-tendencias-definiran-comunicacion- empresarial.html
Sainz, A. (23 de Enero 2019) La hora de la publicidad jugada: los 6 tabúes que están rompiendo las marcas. Recuperado el 17/09/2019. Disponible en:
https://www.lanacion.com.ar/economia/la-hora-de-la-publicidad-jugada-los-6-tabues- que-estan-rompiendo-las-marcas139-x-194-mm-nid2213309
Sánchez, A. (1 de Diciembre 2017) Genderless: la moda se despide del género.
Recuperado el 17/09/2019. Disponible en:
http://www.itfashion.com/moda/industria/genderless-la-moda-se-despide-del-genero/
Consigna
Definir la estructura del Proyecto de Graduación a través de la creación del índice y el resumen de los capítulos.
Tareas
• Crear el índice del Proyecto de Graduación, el cual debe contener como mínimo cinco capítulos y tres subcapítulos por cada uno de ellos.
• Por cada capítulo redactar un pequeño resumen que contenga la información básica de los temas a desarrollar, como el concepto general del capítulo y su sustento bibliográfico.
Capítulo 1. Marca y comunicación publicitaria 1.1 Concepto de marca
1.1.1 Contexto 1.2 La comunicación
1.2.1 Comunicación empresarial en la actualidad 1.2.2 Concepto de publicidad
1.2.3 Comunicación publicitaria en el presente 1.3 Selección de medios
Capítulo 2. Uso de estereotipos
2.1 Su comportamiento en la sociedad actual 2.2 Estereotipos en los medios de comunicación 2.3 El hombre
2.3.1 Representación en los medios de comunicación
Capítulo 3. Género
3.1 Construcción de identidad 3.2 Tendencia Genderless 3.2 Importancia de la igualdad 3.3 Estética y belleza
3.4 Nuevos estereotipos
Capítulo 4. Presentación de Maybelline 4.1 Breve reseña histórica de la marca
4.2 Observación de su identidad organizacional 4.3 Observación de su comunicación
4.4 Observación de sus públicos
4.5 Observación de su entorno específico competitivo 4.6 Diagnóstico de la situación
Capítulo 5. Plan de comunicación en redes sociales para Maybelline 5.1 Detección de problemáticas y toma de decisiones
5.2 Creación de Estrategia de comunicación 5.2.1 Selección de metas y objetivos 5.2.2 Selección de audiencia
5.2.3 Elección y justificación de los canales de comunicación
5.2.4 Etapas del lanzamiento: pre lanzamiento, lanzamiento, post lanzamiento 5.2.5 Mensajes y tácticas para el público
5.3 Planificación y estrategia de contenido 5.3 Calendarización
5.4 Estética visual de las redes sociales seleccionadas 5.5 Presupuesto
5.6 Análisis y mediciones
Conclusiones
Lista de Referencias bibliográficas Bibliografía
Resumen de los capítulos
Capítulo 1
En el primer capítulo del Proyecto de Graduación se realizará una introducción al concepto de comunicación publicitaria para conformar el marco teórico del mismo, y se desarrollarán los elementos que la componen. Se expondrá su función y evolución a lo largo del tiempo, y la importancia que hoy en día tiene para la construcción de una marca. Además, se mencionarán los medios de comunicación que están en auge en la actualidad y se presentará la figura de los influenciadores, como líderes de opinión.
Capítulo 2
El segundo capítulo desarrollará la noción de estereotipos, qué son y para qué se utilizan. Se explicará el rol fundamental que cumplen los medios de comunicación en su construcción y reproducción, y la capacidad de eficacia que tienen los mensajes cuando éstos son identificados y reconocidos por el público. Se hará hincapié al poder de persuasión que tienen dentro de la sociedad de hoy en día, y la manera en que éstos son seleccionados a partir de un objetivo específico. Y también, se presentará específicamente la imagen del hombre en la sociedad y en la publicidad.
Capítulo 3
El tercer capítulo pretenderá formalizar las ideas de identidad y de género. Se realizará una breve reseña sobre la masculinidad y la feminidad y sobre su representación a lo largo de la historia en la comunicación publicitaria. Se introducirá el concepto de Genderless, como tendencia actual de moda sin género, y noción que tomará un gran valor a lo largo del Proyecto de Graduación. Se presentarán los resultados de la investigación cuantitativa y cualitativa acerca de la importancia de la igualdad y la libertad en la construcción de la propia identidad.
Capítulo 4
En el cuarto capítulo, se llevará a cabo un análisis de la marca Maybelline, y se hará foco en las cuestiones principales como su historia, identidad, esencia y valores. Se observará el desarrollo de su comunicación, y se identificará su público, como también, el de su competencia.
Capítulo 5
Por último, en el quinto capítulo, a partir de la identificación de la problemática, se propondrá la estrategia de comunicación para la marca Maybelline. Se enfatizarán los objetivos, el público al cual apunta, los medios de comunicación elegidos, y se desarrollará la estrategia en conjunto al mensaje que se va a comunicar. Además de exponer el calendario de publicación, el presupuesto con el que se contará y las herramientas que se utilizarán para analizar los resultados.
Armado de la Introducción
Consigna
Redactar la introducción del Proyecto de Graduación, en la que, siguiendo la estructura propuesta, se reunirán y organizarán los avances creados en las etapas 1, 2 y 3, con el fin de crear una estructura que facilite una primera aproximación al contenido del PG.
Tareas
• Redactar la introducción del PG.
• Incluir en ella los elementos creados en las etapas 1, 2 y 3 en el siguiente orden:
el recorte temático, el planteamiento de la problemática, la pregunta problema, los objetivos (general y específicos), el aporte, la categoría y la línea temática con su respectiva justificación y una breve mención de los antecedentes institucionales y del marco teórico.
El presente Proyecto de Graduación (PG) titulado, Make-up sin diferenciación de género, realizado para la carrera Licenciatura en Publicidad de la Universidad de Palermo, emerge en el ámbito comunicacional de las marcas y ahonda en su relación
con las tendencias sociales de la actualidad.
La moda Genderless, está derribando todas las barreras de género y los esquemas preconcebidos sobre lo que es masculino y lo que es femenino, y está comenzando a protagonizar el street style del país. Esta tendencia, también se manifiesta en el mundo del maquillaje; éste dejó de ser una herramienta de empoderamiento exclusivo de las mujeres debido a que la perspectiva de quiénes pueden beneficiarse, ha cambiado.
Hoy, cualquiera puede disfrutar del cuidado o del poder de la transformación y el juego que brinda el make-up, y cada vez son más los hombres que utilizan estos productos.
Sin embargo, la comunicación de las marcas de cosmética aún no los ha considerado parte de su público objetivo. Las imágenes publicitarias de las marcas icónicas de maquillaje, como las de Maybelline, están protagonizadas únicamente por mujeres, mientras que a los hombres, aún se los hace a un lado.
La problemática surge debido a que hoy en día, la moda está influenciada por muchísimos factores sociales, políticos y principalmente culturales. El concepto Genderless no solo forma parte de una tendencia referida a la moda, sino que pretende trascender los estereotipos y revolucionar la estética. Es un cambio que tiene como objetivo la búsqueda interna de la identidad, de la elección propia y la libre expresión quebrantando los parámetros tradicionales. En la industria de la indumentaria, ya comenzaron algunas marcas a lanzar sus campañas de moda sin definición, con prendas unisex y diseños que no diferencian géneros.
En este contexto, surge el siguiente proyecto, el cual parte de la pregunta problema sobre: ¿Cómo influye de forma eficaz la tendencia Genderless en el mundo del maquillaje?
A partir de la cual, se estable el objetivo general que consiste en desarrollar una campaña publicitaria para la marca Maybelline, que no haga diferencias entre hombres y mujeres.
Para responder lo propuesto, se plantean los objetivos específicos consistentes en la consideración de los hombres como parte del target de la marca, y por consiguiente, la creación de una campaña adecuada que logre incorporar al público masculino como parte del objetivo de la comunicación. Y, la realización de un rebranding de la marca, que logre suplantar su exclusiva imagen femenina hacia una que no se encuentre ligada específicamente a un género.
Respecto al aporte de este PG, se busca demostrar la importancia de la comunicación que hoy en día tienen las marcas con relación a las nuevas tendencias culturales. Es fundamental comprender qué está ocurriendo en el ámbito comunicacional en materia de contenido social, y cómo están actuando las distintas organizaciones para captar a un público que se encuentra alterado por diversos movimientos sociales.
El presente trabajo pertenece a la categoría de Proyecto Profesional y aborda la línea temática de Medios y estrategias de comunicación, ya que su objetivo es desarrollar una campaña publicitaria para el rebranding y el reposicionamiento de la marca Maybelline como difusora de la moda sin género.
Como actividades de carácter investigativo y formativo respecto al objeto de estudio abordado en este Proyecto de Graduación, se llevó a cabo por un lado, la revisión documental de antecedentes institucionales y, por el otro, un análisis sobre la mirada que otros autores tuvieron sobre el mismo.
Se establecieron algunas palabras clave que sirvieron de motor de búsqueda para la investigación de antecentes institucionales, como identidad, género, estética, estereotipos, imagen de marca, comunicación y publicidad; y se desarrolló una búsqueda precisa de los documentos realizados por estudiantes de la Universidad de Palermo que tenían relación con el objeto de estudio y lograban ser pertinentes para la cuestión. Entre ellos, puede citarse el Proyecto de Graduación (PG), realizado por Maiza
Macarena (2018) Segmentación de público reflejada en la estética de la campaña de comunicación: Caso Marlot. El cual tiene como objetivo, abordar la temática de la estética de la campaña de comunicación de una marca en particular, y su relación con el reflejo del mercado meta al cual apunta. La cuestión importante que la autora presenta en su análisis, es la comprobación verídica de la existencia de este reflejo que tiene como efecto, el sentido de pertenencia de aquellos consumidores con la propia marca.
Y, la relevancia que tiene la investigación del mercado para la identificación exitosa, y la selección de medios de comunicación correctos, en conjunto con un mensaje claro y significativo para el público.
En relación al anterior, el PG de Pol Andrea (2012) La marca: un signo de identificación visual y auditivo sinérgico, releva la personalidad de la marca, como uno de los elementos más importantes a tener en cuenta en la construcción de su identidad. No obstante, las variables de su esencia siempre tienen que estar adecuadas al contexto cultural en el que se desarrollan. Y es en este punto, donde éste PG está relacionado al presente. Ya que en su abordaje, presenta la importancia del contexto en el que se sitúa la marca a través de la ejemplificación de varios casos. Algunos en los que solamente se consiguió el éxito de la marca, por modificarla con lo que el público quiere y espera de ellas, y no siguiendo sus propios lineamientos.
Por otro lado, el PG de Prieto Silva Roberto (2018) Los estereotipos de género en los spots publicitarios, también fue considerado como antecedente institucional, ya que releva la presencia sistemática de los estereotipos de género en los spots publicitarios emitidos en Buenos Aires en estos años.
Actualmente en Argentina, las campañas audiovisuales emitidas, siguen perpetuando los 30 estereotipos y roles de género, algunos de manera sutil y otros, haciendo uso deliberado de los prejucios para construir sus universos. Los estándares de belleza y de género, si bien se han ido modificando a lo largo de los años, aún siguen siendo tipificados y muy exigentes.
Y en relación a este último, el PG de Ocampo Renowitzky, Juan Carlos (2009) La publicidad y los estereotipos. Estudio analítico acerca del uso de los estereotipos de género en la publicidad en vía pública y sus variaciones, presenta la importancia del papel de la publicidad en las grandes ciudades como Buenos Aires. Aquella, que apela constantemente a construcciones imaginativas socialmente aceptadas, pero que no responden verídicamente a la realidad. Los códigos, las ideas preconcebidas y los prejuicios han sido insconcientemente asimilados como ciertos, por haberse generado desde la misma sociedad a lo largo de los años, con la contribución de las imágenes publicitarias. El objetivo de este trabajo es el análisis de la publicidad en vía pública de la ciudad de Buenos Aires en términos de la intensidad y variedad de uso de los estereotipos de género, en el diseño de campañas publicitarias para las diferentes temporadas del año. Y como aporte al presente PG, la investigación que realiza Ocampo, resulta concerniente para la cuestión por la determinación del nivel de uso de estereotipos de género y sus variaciones, de acuerdo a los contextos comerciales.
Como reflexión a la exploración de antecedentes que serán parte del marco teórico, se propusieron tres posibles variables que, atraviesan tanto al objeto de estudio elegido, como a la problemática propuesta. Teniendo en cuenta la pregunta problema, la primer variable trazada refiere a, las nuevas modas que tienen protagonismo en la sociedad actual. Y está relacionada principalmente a la tendencia Genderless o unisex, que hoy en día cobró auge en todo el mundo y cuya esencia está compuesta por un ingrediente social que contribuyó indudablemente en su surgimiento. Esta moda quebrantó con todas las anteriores, ya que su único fin, es romper con todos los estereotipos que a lo largo de los años se propusieron y que esté conducida únicamente, por la libertad de expresión.
Luego, la segunda variable es, el nivel de representatividad que tienen los estereotipos de belleza que aparecen en la comunicación de las marcas con la sociedad actual.
Dicha variable hace referencia a la relación que hay entre, los mensajes y las campañas
que hoy en día realizan las marcas, con la identificación de la sociedad hacia ellos.
Y por último, el nivel de implicancia que tienen las marcas en su comunicación con los movimientos sociales actuales.
El contexto que hoy en día están enfrentando las marcas, es un mundo colmado de corrientes y revueltos sociales. Todas las personas están participando de alguno, y es el tema que tiene protagonismo en cualquier conversación. La sociedad prentende que las marcas también impulsen su postura y que acompañen al activismo colectivo. Pero depende de ellas la decisión sobre la comunicación que quieran impartir.
En la nota periodística realizada por Sainz Alfredo (2019) La hora de la publicidad jugada: los 6 tabúes que están rompiendo las marcas, el autor hace mención a ciertos cambios muy importantes que está sufriendo la publicidad alrededor del mundo. Cada vez son más las empresas que se animan a exhibir temas que estaban anteriormente prohibidos, en el manual del buen publicitario, como las minorías sexuales, el machismo o la política. Y la razón principal es que, no solo son las marcas las que comunican, sino que son los clientes los que hablan de ellas. Por lo que entonces, el consumidor es quien se encuentra en el centro de todas las decisiones de la compañía y, es él quien impone las maneras de comunicar. Aquellas marcas que no se actualizan frente a las cuestiones sociales, son expuestas en las redes sociales por los propios consumidores y su imagen puede terminar perjudicándose.
En relación al concepto anteriormente mencionado, en la nota periodística realizada por la autora Molina Georgina (2018) Diez tendencias que definirán la comunicación empresarial del 2019, se destaca que la comunicación corporativa debe tender hacia lo personal y debe adaptarse a la situación de cada persona. Tanto sus campañas como sus mensajes, deben enfocarse en escuchar, más que en emitir, y en adaptarse al contexto de cada uno de sus clientes. Y es fundamental que las marcas actúen y transmitan su compromiso social, concepto que hace referencia al objeto de estudio planteado en este PG.
Por otro lado, la nota periodística realizada por Sánchez Andrea (2017) Genderless: La moda se despide del género, hace hincapié en un concepto muy relevante para la cuestión, que los estereotipos que siempre estuvieron establecidos en la sociedad, ya caducaron. Como enlace al objeto de estudio del presente PG, la autora desarrolla que las imposiciones de género no son más que meras construcciones e intentos de adoctrinar a la sociedad en roles, que tienen como consecuencia, la desigualdad y la perpetuación de unos estereotipos supuestamente representativos. Tanto la moda, como las campañas publicitarias, tienen una influencia muy significativa en su constitución.
No obstante, debido al contexto social que hoy en día está atravesando el mundo, en estos últimos años las marcas de indumentaria comenzaron a reinventar sus prendas y a crear modelos unisex, para no diferenciar género en el público al que apuntan y romper con la estandarización de la forma en que luce cada uno.
Si bien algunos de los antecedentes aportan mayor significación al presente PG que otros, cada uno de ellos tiene un valor muy importante en su construcción y todos sirven de guia para esbozar cada uno de los cinco capítulos.
En el primero, se realizará una introducción al concepto de marca, y al contexto en el que se encuentra inmersa. Y a la comunicación empresarial y publicitaria para conformar el marco teórico del mismo. Se expondrá su función y evolución a lo largo del tiempo, y la importancia que hoy en día tiene para la construcción de una marca.
Además, se mencionarán y se caracterizarán los medios de comunicación existentes y aquellos que están en auge en la actualidad.
El segundo capítulo desarrollará la noción de estereotipos, qué son y para qué se utilizan. Se explicará el rol fundamental que cumplen los medios de comunicación en su construcción y reproducción, y la capacidad de eficacia que tienen los mensajes cuando éstos son identificados y reconocidos por el público. Se hará hincapié al poder de persuasión que tienen dentro de la sociedad de hoy en día, y la manera en que éstos
son seleccionados a partir de un objetivo específico. Y también, se presentará específicamente la imagen del hombre en la sociedad y en la publicidad.
El tercer capítulo pretenderá formalizar las ideas de identidad y de género. Se realizará una breve reseña sobre la masculinidad y la feminidad y sobre su representación a lo largo de la historia en la comunicación publicitaria. Se introducirá el concepto de Genderless, como tendencia actual de moda sin género, y noción que tomará un gran valor a lo largo del Proyecto de Graduación. Se presentarán los resultados de la investigación cuantitativa y cualitativa acerca de la importancia de la igualdad y la libertad en la construcción de la propia identidad.
En el cuarto capítulo, se llevará a cabo un análisis de la marca Maybelline, y se hará foco en las cuestiones principales como su historia, identidad, esencia y valores. Se observará el desarrollo de su comunicación, y se identificará su público, como también, el de su competencia.
Por último, en el quinto capítulo, a partir de la identificación de la problemática, se propondrá la estrategia de comunicación para la marca Maybelline. Se enfatizarán los objetivos, el público al cual apunta, los medios de comunicación elegidos, y se desarrollará la planificación junto a la estrategia de contenido en relación al mensaje que se va a comunicar. Además de exponer el calendario de publicación, el presupuesto con el que se contará y las herramientas que se utilizarán para analizar los resultados.
Abordaje del capítulo 1
Consigna
Redactar el primer capítulo del Proyecto de Graduación, en el que se realiza la primera aproximación al marco teórico que dará el sustento académico necesario para el abordaje del objeto de estudio.
Tareas
• Redactar el capítulo 1 del PG, el cual debe contener como mínimo tres subcapítulos. Dentro de este capítulo se debe comenzar con el desarrollo del marco teórico propuesto en la etapa 3 del 25 % del PG.
• Titular el capítulo y los subcapítulos en relación a su contenido.
Capítulo 1. Marca y comunicación publicitaria
En el siguiente capítulo se desarrollará el concepto de marca, desde su origen, definición, componentes y requisitos. Se la relacionará también con las nociones propias de la publicidad como lo es la identidad y la imagen marcaria y el posicionamiento. Y se adentrará en el contexto en el cual se encuentra inmersa, por tener gran influencia en su despliegue.
Luego se establecerá una noción integral de la comunicación, focalizándose en la empresarial y la publicitaria. Se abordarán cuestiones vinculadas como la caracterización de los medios de comunicación existentes y la razón de su elección.
1.1 Concepto de marca
La marca es un signo identificador que surge desde los principios de la civilización por la necesidad del hombre en señalar, distinguir y separar su propiedad del resto.
El concepto proviene del término en inglés brand, que significa la acción de quemar, ya que en la antigüedad, por medio de una varilla de hierro caliente, se marcaba al ganado para que éste pudiese ser identificado por sus dueños.
Esta acción de marcar para resguardar lo propio se fue perfeccionando a lo largo del tiempo, gracias a las diversas innovaciones como la tinta, la imprenta, los medios de comunicación e internet.
En el plano publicitario, una marca es “todo signo susceptible de representación gráfica que sirve para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los demás” (Ley de Marcas Española, 2001).
Toda marca está constituida por componentes verbales y gráficos, y debe contar con ciertos requisitos funcionales, semánticos y formales. Funcionales, ya que el signo debe funcionar bien si se modificase el soporte, el color y el tamaño; semánticos, ya que tanto el nombre como la parte gráfica de la marca tienen que transmitir un significado positivo;
y formales, ya que debe estar acorde a los gustos estéticos del momento, a la moda y a los colores, para que ésta no quede anticuada.
