Caracterización de los compradores de productos de marca en la ciudad de Bucaramanga mediante técnicas de minería de datos
Juan Carlos Méndez Carreño
Trabajo de grado para optar el título de Ingeniero Industrial
Director
Javier Hernández Cáceres Msc
Universidad Santo Tomás, Bucaramanga División de Ingenierías y Arquitectura
Facultad de Ingeniería Industrial 2021
Dedicatoria
Quisiera dedicar este trabajo de grado, en primer lugar, a Dios por brindarme la sabiduría, y capacidades para afrontar cada una de las fases de mi carrera profesional, además de brindarme fortaleza en los obstáculos que llegue a tener durante mi etapa universitaria.
Agradecer a mi madre Verónica Carreño González la cual me ha apoyado incondicionalmente durante este proceso brindándome sus ánimos cuando los necesitaba, por enseñarme a nunca dejar de creer en mis capacidades y por todos los sacrificios, gran esmero y amor que me ha brindado para hacer de mí una persona de bien.
A la querida memoria de mi abuela Rosa Delia Prada, quien siempre puso lo “extra” a lo
“ordinario” y me enseñó como una persona debe ser.
A mi padrino Javier Avendaño Prada por siempre impulsarme a seguir adelante, brindarme su cariño y ser como un padre para mí, además de enseñarme con su ejemplo a ser un buen hijo, padre y esposo, también quisiera agradecer a mi madrina Yecsenia Mendoza por ser mi segunda madre y ser un apoyo incondicional en todas las etapas de mi vida.
A mi director de tesis y amigo Javier Hernández por ser el guía y el faro de importantes recomendaciones y sugerencias para llevar a cabo la presente investigación, además de aconsejarme de forma profesional en cada momento que lo requerí.
A mi amiga y hermana de vida Julieth Andrea Monsalve por brindarme su confianza, lealtad y amistad durante toda nuestra etapa universitaria.
Finalmente, pero no menos importante, quisiera agradecer a la Universidad Santo Tomás por brindarme una formación humana para afrontar mi vida profesional, a mis profesores, compañeros de clase y amigos por hacer que cada momento fuera inolvidable.
Contenido
1.1 Planteamiento del problema ... 15
1.2 Formulación del problema ... 16
1.3 Justificación ... 16
1.4 Objetivos ... 17
1.4.1 Objetivo general ... 17
1.4.2 Objetivos específicos ... 17
Marco referencial ... 18
2.1 Marco teórico ... 18
2.1.1 Minería de datos ... 18
2.1.2 Statistical Package for the Social Sciences ... 18
2.1.3 Waikato Enviroment for Knowledge Analysis ... 19
2.1.4 Data Warehouse ... 20
2.1.5 Reglas de asociación ... 21
2.1.6 Árbol de decisión ... 22
2.1.7 Atributos ... 22
2.1.8 Factores que inciden en la decisión de compra ... 24
2.2 Marco conceptual ... 27
2.2.1 Marca ... 27
2.2.2 Cliente ... 28
2.2.3 Comportamiento del consumidor ... 29
2.2.4 Impulsividad de compra ... 30
2.2.5 Necesidades... 32
2.2.6 Deseo... 32
2.2.7 Calidad percibida ... 32
2.2.8 Lealtad hacia la marca ... 33
2.2.9 Imagen de la marca ... 33
2.2.10 Innovación... 35
2.2.11 Precio ... 36
2.2.12 Atmósfera de la tienda ... 36
2.2.13 Satisfacción del cliente ... 37
2.2.14 Rendimiento percibido ... 38
2.2.15 Expectativas ... 38
2.2.16 Servicio postventa ... 38
2.3 Estado del arte ... 39
2.3.1 Nivel internacional ... 39
2.3.2 Nivel nacional ... 40
Metodología ... 42
3.1 Modelo de la investigación ... 42
3.2 Diseño de la investigación... 43
3.3 Fuentes de información ... 43
3.4 Técnica de recolección de datos ... 44
3.4.1 Cálculo de la muestra ... 44
3.5 Fases del proyecto ... 44
3.5.1 Fase 1: Revisión de la literatura ... 45
3.5.2 Fase 2: Definición y selección de la muestra ... 46
3.5.3 Fase 3: Desarrollo de la investigación ... 46
3.5.4 Fase 4: Recolección de datos ... 47
3.5.5 Operacionalización de las variables ... 47
3.5.6 Fase 5: Análisis de los datos ... 48
3.5.7 Fase 6: Elaboración de reporte de resultados ... 49
Resultados ... 50
4.1 Información demográfica ... 50
4.1.1 Género ... 50
4.1.2 Edad ... 51
4.1.3 Estado civil... 52
4.1.4 Escolaridad ... 53
4.1.5 Ocupación ... 54
4.1.6 Ingresos mensuales ... 55
4.1.7 Nivel socioeconómico ... 57
4.2 Frecuencia de compra... 58
4.3 Método de pago ... 59
4.4 Productos de marca que acostumbra a comprar ... 60
4.5 Sitio de compra... 61
4.5.1 Selección de punto de compra ... 63
4.6 Presupuesto mensual ... 64
4.7 Motivación de compra nuevo producto de marca ... 66
4.8 Motivación recompra productos de marca ... 67
4.9 Lealtad de marca ... 68
4.10 Medios de comunicación ... 71
4.10.1 Redes sociales ... 72
4.10.2 Productos de marca comprados por influencia de los medios de comunicación .... 73
4.11 Satisfacción con la marca ... 74
4.12 Grupos de influencia ... 75
4.13 Oferta ... 76
4.14 Promociones ... 77
4.15 Planificación de compra ... 79
4.16 Compra inesperada ... 80
4.17 Reglas de asociación ... 81
4.18 Árbol de decisión ... 83
Conclusiones ... 86
Recomendaciones ... 88
Referencias ... 90
Apéndices ... 94
Lista de tablas
Tabla 1. Operacionalización de las variables. ... 47
Tabla 2. Género de las personas encuestadas. ... 50
Tabla 3. Rango de edad de las personas encuestadas. ... 51
Tabla 4. Estado civil de las personas encuestadas. ... 53
Tabla 5. Escolaridad de las personas encuestadas... 54
Tabla 6. Ocupación de las personas encuestadas... 55
Tabla 7. Ingresos mensuales de las personas encuestadas. ... 56
Tabla 8. Nivel socioeconómico de las personas encuestadas. ... 57
Tabla 9. Frecuencia de compra de las personas encuestadas. ... 58
Tabla 10. Métodos de pago de las personas encuestadas... 59
Tabla 11. Productos que acostumbran a comprar las personas encuestadas. ... 61
Tabla 12. Sitio de compra de las personas encuestadas. ... 62
Tabla 13. Factor para seleccionar punto de compra de las personas encuestadas. ... 63
Tabla 14. Presupuesto mensual para la compra de productos de marca. ... 65
Tabla 15. Motivación de compra de un nuevo producto de marca... 66
Tabla 16. Motivación recompra de un producto de marca de las personas encuestadas. ... 68
Tabla 17. Lealtad de marca de las personas encuestadas. ... 69
Tabla 18. Segmentación factores lealtad de marca. ... 70
Tabla 19. Medios de comunicación usados por las personas encuestadas. ... 71
Tabla 20. Redes sociales que dan mayor visibilidad a las marcas según los encuestados. ... 72
Tabla 21. Productos comprados por influencia de los medios de comunicación. ... 73
Tabla 22. Factores de satisfacción con la marca de las personas encuestadas. ... 75
Tabla 23. Grupos de influencia para la compra de productos de marca. ... 76
Tabla 24. Oferta que influyen en las decisiones de compra de las personas encuestadas. ... 77
Tabla 25. Promociones que impulsan a realizar la compra de un producto de marca. ... 78
Tabla 26. Planificación de compra de productos de marca en las personas encuestadas. ... 79
Tabla 27. Factores que inciden en la compra inesperada de productos de marca. ... 81
Lista de figuras
Figura 1. Fases del proyecto. ... 45
Figura 2. Porcentaje de género en las personas encuestadas. ... 51
Figura 3. Porcentaje rango de edad de las personas encuestadas. ... 52
Figura 4. Porcentaje del estado civil de las personas encuestadas. ... 53
Figura 5. Porcentaje de escolaridad de las personas encuestadas. ... 54
Figura 6. Porcentaje ocupación de las personas encuestadas. ... 55
Figura 7. Porcentaje de ingresos mensuales de las personas encuestadas. ... 56
Figura 8. Porcentaje de nivel socioeconómico de las personas encuestadas. ... 57
Figura. 9. Porcentaje de frecuencia de compra de las personas encuestadas. ... 59
Figura 10. Porcentajes de métodos de pago usados por las personas encuestadas. ... 60
Figura 11. Porcentaje de productos que acostumbran a comprar las personas encuestadas... 61
Figura 12. Porcentaje del sitio de compra de las personas encuestadas. ... 63
Figura 13. Porcentaje de factores en la selección del punto de compra. ... 64
Figura 14. Presupuesto mensual para la compra de productos de marca. ... 65
Figura 15. Porcentaje motivación de compra de un nuevo producto de marca. ... 67
Figura 16. Porcentaje motivación recompra de un producto de marca. ... 68
Figura 17. Porcentaje lealtad de marca de las personas encuestadas. ... 69
Figura 18. Segmentación factores lealtad de marca. ... 70
Figura 19. Porcentaje de medios de comunicación usados por las personas encuestadas. ... 72
Figura 20. Redes sociales que dan mayor visibilidad a las marcas según los encuestados. ... 73
Figura 21. Porcentaje de productos comprados por influencia de los medios de comunicación. ... 74
Figura 22. Porcentaje de factores de satisfacción con la marca de las personas encuestadas. . 75 Figura 23. Porcentaje de grupos de influencia para la compra de productos de marca. ... 76 Figura 24. Porcentaje de oferta que influye en las decisiones de compra. ... 77 Figura 25. Porcentaje de promociones que impulsan a realizar la compra de un producto de marca. ... 78 Figura 26. Porcentaje de planificación de compra de productos de marca. ... 80 Figura 27. Porcentaje de factores que inciden en la compra inesperada de productos de marca.
... 81 Figura 28. Reglas de asociación obtenidas en software WEKA. ... 83 Figura 29. Árbol de decisión. ... 85
Lista de apéndices
Apéndice A. Encuesta aplicada a compradores de productos de marca en la ciudad de Bucaramanga y su área metropolitana... 94 Apéndice B. Almacén de datos en SPSS basado en respuestas de la encuesta aplicada a compradores de productos de marca en la ciudad de Bucaramanga y su área metropolitana. 101
Resumen
Este proyecto consistió en la caracterización de los usuarios compradores de productos tipo marca, por medio de la minería de datos de la ciudad de Bucaramanga y su área metropolitana entre los 18 y 65 años de edad para de esta manera obtener los atributos que inciden en la compra de productos de marca haciendo uso de los softwares SPSS y WEKA, con el fin de analizar la información la cual ayudará a conocer los patrones de comportamiento de compra de productos de marca.
Para el desarrollo del proyecto se utilizan las reglas de asociación y árboles de decisión las cuales son herramientas de la minería de datos que permite lograr el objetivo de caracterizar a los compradores de marca de la ciudad de Bucaramanga y su área metropolitana, esto permitirá a organizaciones comerciales conocer las principales características y perfiles de sus compradores
Palabras clave: Caracterización, minería de datos, compradores, marca.
Abstract
This project consisted in the characterization of the buyer users of brand-type products, through data mining of the city of Bucaramanga and its metropolitan area between 18 and 65 years of age in order to obtain the attributes that affect the purchase of branded products making use of the SPSS and WEKA software, in order to analyze the information which will help to know the behavior patterns of buying branded products.
For the development of the project, decision rules and decision trees are used, which are data mining tools that allow achieving the objective of characterizing brand buyers in the city of Bucaramanga and its metropolitan area, this will allow organizations commercial to know the main characteristics and profiles of their buyers
Keywords: Characterizing, data mining, buyers, brand.
Introducción
A lo largo de los años las estrategias de marketing de la mayoría de empresas se han centrado en la creación de nuevos productos y formas de publicidad, sin embargo, son muy pocas empresas que realmente han dedicado sus estrategias de marketing a la creación de un valor de marca adecuado, este pequeño segmento de compañías que dedica sus estudios a la generación de valor de marca suelen ser generar más utilidades y esto se debe a que el brindarle importancia a la marca es brindarle importancia a sus consumidores.
La investigación realizada examinó los factores de influencia en el comprador al momento de realizar la compra de un producto de marca, factores como la lealtad a la marca, calidad, satisfacción con el producto, imagen de la marca, entre otros, para lograr esto se realizó una recolección de datos mediante la realización de una encuesta y posteriormente de la implementación de las herramientas de minería de datos como las reglas de asociación y árboles de decisión con el uso de los softwares de minería de datos como SPSS y WEKA. La realización de esta clase de proyectos tiene una importancia en las empresas las cuales pueden conocer las características y perfiles de los compradores, e información sobre los productos que compran.
En el presente documento se encontrará un marco teórico con las diferentes definiciones de marca, además de un estado del arte con estudios similares al de la presente investigación. Por último, se presentan los resultados obtenidos en la encuesta, así como de las conclusiones y las respectivas recomendaciones para próximas investigaciones.
Caracterización de los compradores de productos de marca en la ciudad de Bucaramanga mediante técnicas de Minería de Datos
1.1 Planteamiento del problema
En la actualidad las marcas son uno de los intangibles más importantes de las empresas para aumentar su competitividad, puesto que permiten la diferenciación de los productos rivales, además de generar atracción racional y emocional entre las empresas y su público objetivo, lo cual asegura la fidelización del consumidor a largo plazo, es decir, la elección de marcas permite incrementar las cuotas de mercado de un producto lo cual a su vez implica ventas. [1]
Hay que tener en cuenta que los atributos de comportamiento por parte de los consumidores hacia las marcas son un dato de gran relevancia para las empresas dado a que estos atributos permiten conocer y entender a los consumidores para de esta manera satisfacer sus necesidades, puesto que al tener clientes satisfechos se garantiza que vuelvan a comprar, además de comunicar sus experiencias positivas con la empresa y sus productos. [2]
Los factores de compra de marcas con el pasar de los años han sido un tema de estudio debido a la gran relevancia que le brindan las empresas a este tipo de variables ya que son las que permiten la creación de planes para la generación de valor de marca y estrategias de marketing, el estudio realizado por Lins, Poeschl y Eberhardt en el año 2016 muestra algunas de las variables que influyen en el momento de la compra como lo son variables sociodemográficas y de influencia [3], sin embargo, estudios como el de Villarejo Ramos del año 2001 presenta variables como calidad, notoriedad, fidelidad a la marca , por lo tanto el presente proyecto busca analizar y clasificar cada uno de los atributos que surjan mientras se realiza la investigación, todo esto mediante técnicas de minería de datos. [4]
1.2 Formulación del problema
¿Cuáles son los atributos que inciden en el comprador de marcas?
1.3 Justificación
Las investigaciones acerca de los atributos que inciden en el comprador de marcas son fundamentales para los administradores de las empresas y organizaciones, tal y como se evidencia en la investigación realizada por Rui Eduardo Avelar Palaio titulada “Brand equity: um estudo sobre a marca Apple” en la cual enfatiza la importancia de conocer el comportamiento de los consumidores puesto que esto permite gestionar el valor de marca, el cual tiene una gran importancia para las empresas teniendo en cuenta que es sinónimo de futuras compras, además de representar un activo valioso que se debe mantener y desarrollar. [5]
La presente investigación tiene como fin clasificar cada uno de los atributos que inciden en el comprador de marcas y determinar cuál de estas variables presenta una mayor relevancia para el consumidor en el momento de seleccionar los productos de una marca, el motivo por el que se pretende realizar la investigación se debe a que los estudios realizados con anterioridad no han tenido en cuenta factores que han surgido en los últimos años para la elección de la marca, factores como las redes sociales las cuales son un componente esencial para la comunicación de muchas empresas con sus consumidores actuales y potenciales [6], el presente proyecto pretende contribuir a los sectores relacionados con el marketing un análisis de los atributos que influyen en los consumidores a preferir la compra de productos de marcas, para apoyar la elaboración de estrategias de mercadeo.
Por otra parte, la realización de esta clase de proyectos tiene una importancia muy grande para que las empresas u organizaciones comerciales conozcan las características principales y perfiles de sus compradores, que productos compran, y cuales productos quisieran que les ofrecieran en un momento dado, es por esto, que se utilizará la minería de datos, como tecnología para descubrir información a partir de una fuente de datos ya sea una base de datos, una encuesta o utilizando redes sociales.
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo general
Caracterizar los usuarios compradores de marca (hombres y mujeres entre 18 y 65 años) por medio de los atributos que inciden en el momento de realizar la compra de un producto de marca utilizando minería de datos.
1.4.2 Objetivos específicos
• Clasificar a los compradores de productos de marcas de la ciudad de Bucaramanga (hombres y mujeres con edades entre 18 y 65 años) mediante técnicas de minería de datos como árboles de decisión y reglas de asociación.
• Implementar un almacén de datos por medio de una encuesta a los compradores actuales de marcas de la ciudad de Bucaramanga entre los 18 y 65 años utilizando un data warehouse.
• Describir las asociaciones en el usuario al momento de realizar la compra de un producto de marca empleando técnicas de inteligencia artificial.
Marco referencial 2.1 Marco teórico
Dado que el objetivo principal de este proyecto es caracterizar a los compradores mediante los atributos que inciden en la compra con la ayuda de la minería de datos es importante plantear algunas teorías de la minería de datos, puesto que será la herramienta clave para el desarrollo del proyecto además de plantear teorías acerca de los factores que inciden en la decisión de compra.
2.1.1 Minería de datos
Con base a Jiawei Han, Micheline Kamber y Jian Pei en su libro “Data mining: Concepts and techniques” en el cual definen a la minería de datos como el proceso de descubrir patrones y conocimientos a partir de cantidades masivas de datos que se pueden encontrar en distintas fuentes, las fuentes de datos pueden incluir bases de datos, almacenes de datos, la web u otros repositorios de información. Es necesario aclarar que la minería de datos como proceso de descubrimiento de conocimiento normalmente implica limpieza de datos, integración de datos, selección de datos, transformación de datos, descubrimiento de patrones, evaluación de patrones y presentación de conocimientos. [7].
2.1.2 Statistical Package for the Social Sciences
También conocido como SPSS y tal como lo señalan Renuka Davi, Nageswara Rao, Pallam Setty y Nagabhushana Rao en su investigación titulada “Disaster Prediction System Using IBM SPSS Data Mining Tool” en la cual indican que SPSS es un software que permite la gestión de datos y análisis estadístico, el cual puede tomar datos de casi cualquier tipo de archivo para posteriormente utilizarlos y generar informes tabulados, gráficos y diagramas de distribuciones y
tendencias, además de realizar análisis estadísticos complejos, SPSS es un conjunto de herramientas bastante común en la minería de datos que facilitan el desarrollo de manera rápida de modelos predictivos mediante la experiencia empresarial además de permitir su implementación en operaciones y estrategias comerciales con el fin de mejorar la toma de decisiones, se debe agregar que SPSS incluye módulos como SPSS Statistics y SPSS Modeler, en el presente proyecto el módulo usado será el SPSS Statistics 20. [8].
2.1.3.1 IBM SPSS Statistics 20. Con base en la guía de IBM SPSS Statistics 20 en la cual definen a SPSS Statistics 20 como un sistema global para el análisis de datos, en el que se pueden usar casi cualquier tipo de archivo para posteriormente generar informes tabulares, gráficos, diagramas de distribuciones, tendencias y análisis estadísticos complejos, es necesario resaltar que esta versión se limita exclusivamente al uso de los estudiantes y a fines educativos, cuenta con algunas limitaciones como: [9]
• Los archivos no pueden tener más de 50 variables.
• Los archivos de los casos no pueden contener más de 1500 casos.
• La sintaxis de comandos de SPSS Statistics no está disponible para los usuarios.
• El procesamiento y la automatización no están disponibles para el usuario.
2.1.3 Waikato Enviroment for Knowledge Analysis
Waikato Enviroment for Knowledge Analysis referida comúnmente por su acrónimo WEKA tal y como lo definen Mark Hall, Eibe Frank, Geoffrey Holmes, Bernhard Pfahringuer, Peter Reutemann e Ian Witten en el artículo “The WEKA Data Mining Software: An updapte” es un software de referencia en la minería de datos y el aprendizaje automático, así mismo cuenta con
una caja de herramientas de algoritmos de aprendizaje. WEKA ha logrado una gran aceptación en el ámbito académico y empresarial y se ha convertido en una herramienta ampliamente utilizada en la investigación de minería de datos, es conveniente recalcar que el éxito de este software se debe a que es un software de código abierto que brinda a los usuarios acceso gratuito al código fuente lo que ha facilitado la creación de proyectos que incorporan y amplían WEKA. [10]
Teniendo en cuenta el el libro “Data Mining” de Ian Witten y Eibe Frank se refieren a WEKA como un sistema escrito en JAVA que puede ejecutarse en sistemas operativos como Linux, Windows y Macintosh, además de proporcionar una interfaz uniforme para algoritmos de aprendizaje diferente, junto a métodos para el procesamiento previo y posterior de datos y evaluar el resultado de esquemas de aprendizaje en cualquier conjunto de datos. [11]
WEKA cuenta con esquemas de aprendizaje los cuales son el recurso más valioso del software, además cuenta con herramientas para el preprocesamiento de los datos, llamadas filtros, al igual que los clasificadores que permite seleccionar los filtros de un menú y adaptarlo según las necesidades. WEKA también incluye implementaciones de algoritmos para aprender reglas de asociación, agrupación de datos para los que no se especifica un valor de clase y sección de atributos relevantes en los datos. Se debe agregar que WEKA proporciona facilidades de visualización de datos y herramientas de procesamiento de datos, así mismo incluye métodos para problemas estándar de la minería de datos: regresión, clasificación, agrupamiento, minería de reglas de asociación y selección de atributos. [11].
2.1.4 Data Warehouse
El Data Warehouse también conocido como almacén de datos, tal y como lo plantean Jiawei Jan, Micheline Kamber y Jian Pei es un depósito de información recopilada de diversas
fuentes y periodos de tiempo, información que se almacena e integra en una variedad de sistemas de aplicaciones y posteriormente es procesada y utilizada para el análisis de datos y como apoyo para la toma de decisiones. [7]
Citando a William H. Inmon en su libro “Building the Data Warehouse” en el cual indica que “un almacén de datos es una recopilación de datos orientada al sujeto, integrada, variable en el tiempo y no volátil que respalda el proceso de tomas de decisiones de la administración”. [12].
2.1.5 Reglas de asociación
Tomando como referencia el libro “Data Mining” de Ian Witten y Eibe Frank las reglas de asociación pueden predecir cualquier atributo, no solo la clase, y esto les da la libertad de predecir combinaciones de atributos también. Las diferentes reglas de asociación expresan diferentes regularidades que subyacen al conjunto de datos y, por lo general, predicen cosas diferentes. [11]
Debido a que se pueden derivar tantas reglas de asociación incluso a partir de un pequeño conjunto de datos, el interés está restringido a aquellas que se aplican a una cantidad razonablemente grande de instancias y tienen una precisión razonablemente alta en las instancias a las que se aplican. La cobertura de una regla de asociación es el número de instancias para las que predice correctamente; esto a menudo se denomina soporte. [11].
Desde la posición de Qiankun Zhao y Sourav Bhowmick la minería de reglas de asociación es una de las técnicas de minería de datos más importantes y mejor investigadas. Su objetivo es extraer correlaciones interesantes, patrones frecuentes, asociaciones o estructuras casuales entre conjuntos de elementos en las bases de datos de transacciones u otros repositorios de datos, las reglas de asociación se utilizan ampliamente en diversas áreas, como las redes de telecomunicaciones, la gestión de mercados y riesgos, el control de inventarios, etc. [13]
2.1.6 Árbol de decisión
Según Jiawei Han, Micheline Kamber y Jian Pei un árbol de decisión es una estructura de árbol similar a un diagrama de flujo, donde cada nodo interno también conocido como nodo no hoja, denota una prueba en un atributo, cada rama representa un resultado de la prueba y cada nodo hoja o nodo terminal tiene una etiqueta de clase. El nodo superior de un árbol es el nodo raíz. El árbol de decisión utiliza una medida de selección de atributos para seleccionar el atributo probado para cada nodo no hoja en el árbol, así mismo cuenta con algoritmos de poda de árboles los cuales tienen como objetivo mejorar la precisión al eliminar las ramas de los árboles que reflejen ruido en los datos. [7].
Una característica de los árboles de decisión es que se pueden convertir en reglas de clasificación, generalmente los clasificadores de los árboles de decisión son bastante precisos. Son bastante populares ya que pueden manejar datos multidimensionales, además de que su representación del conocimiento adquirido en forma de árbol es intuitiva y fácil de asimilar, comúnmente se ha utilizado para la clasificación en áreas de aplicación como la medicina, análisis financiero, fabricación y producción, entre otras. [7].
2.1.7 Atributos
Jiawei Han, Micheline Kamber y Jian Pei enfatizan en que un atributo en la minería de datos es un campo de datos que representa una característica o rasgo de un objeto de datos, los valores observados para un atributo dado se conocen como observaciones. Un conjunto de atributos que se utilizan para describir un objeto determinado se denomina vector de atributos. [7]
Como expresa Max Bramer, la distinción entre diferentes categorías de variables es importante en ciertos casos, sin embargo, muchos sistemas prácticos de minería de datos dividen los atributos en solo dos tipos, atributos discretos y atributos continuos. [14].
2.1.8.1 Atributos discretos. Un atributo discreto tiene un conjunto de valores finito o numerablemente infinito, que pueden representarse como números enteros, un atributo es numerablemente infinito si el conjunto de valores posibles es infinito, en estos atributos discretos se pueden encontrar los atributos nominales, binarias y ordinales [7], sin embargo, en el actual trabajo sólo se brindarán las definiciones de atributos nominales y ordinales dado que son los que se usarán en el proyecto.
2.1.8.1.1. Atributos nominales. Jiawei Han, Micheline Kamber y Jian Pei describen a los
valores de los atributos nominales como símbolos o nombres de cosas, cada valor representa un tipo de categoría, los atributos nominales también se conocen como atributos categóricos, hay que tener en cuenta que los valores no tienen ningún orden significativo. Otro aspecto para considerar es que a pesar de que los valores de un atributo nominal son símbolos o nombres de cosas, es posible representar tales símbolos o nombres con números. [7].
2.1.8.1.2. Atributos ordinales. De acuerdo con Jiawei Han, Micheline Kamber y Jian Pei
un atributo ordinal es un atributo con valores posibles que tienen una clasificación y un orden significativo entre ellos, pero se desconoce la magnitud entre valores sucesivos, estos atributos son útiles debido a que permiten registrar evaluaciones subjetivas de cualidades que no pueden medirse objetivamente, por lo tanto, son utilizados frecuentemente para encuestas de clasificación. Un
aspecto para tener presente en los atributos ordinales es la tendencia central de estos atributos se puede representar por su moda y su mediana, pero la media no puede definir. [7].
2.1.2.1.3 Atributos continuos. Un atributo continuo es un atributo cuantitativo, es decir, es una cantidad medible representado en valores enteros o reales. [14].
2.1.8 Factores que inciden en la decisión de compra
Son varias las publicaciones que indican que la decisión de compra del consumidor depende de una serie de factores, entre los que encontramos factores externos, como la cultura, la clase social, la familia, entre otros, como de igual manera se pueden encontrar factores internos como lo son la motivación, la memoria y las actitudes del consumidor.
2.1.9.1 Factores externos. De acuerdo con Gloria Berenguer Contri, Miguel Ángel Gómez Borja e Ismael Quintanilla Pardo la conducta por parte de los consumidores en muchas ocasiones es influenciada por variables externas como lo es la sociedad, la cultura o la clase social. [15]
El aspecto cultural es un conjunto que incluye conocimiento, creencias, arte, costumbres y cualquier tipo de componentes tangibles e intangibles que adquiere una persona que pertenece a una sociedad, la cultura presenta una gran influencia debido a que las personas no consumen productos de manera aislada, sino que lo hacen perteneciendo a una sociedad, por esta razón surgen gran variedad de estudios transculturales los cuales permiten entender las diferencias respecto al consumo en las culturas. [15].
La estratificación social también es un factor de gran relevancia debido a que al igual que la cultura es otro factor de colectividad, Gloria Berenguer Contri, Miguel Ángel Gómez Borja e
Ismael Quintanilla Pardo indican que la clase social hace referencia la posición de estatus de los individuos en la sociedad, es necesario aclarar esto puesto que esta posición de estatus del individuo puede llegar a explicar la influencia y el comportamiento de compra del mismo, esto se demuestra en las preferencias por parte de las clases sociales hacia ciertas marcas ya sean de ropa o automóviles, un ejemplo bastante claro que indican Philip Kotler y Kevin Keller es en como las clases sociales altas tienen ciertas preferencias hacia los libros mientras que las clases sociales bajas tienen preferencias hacia la televisión. [15], [16]
Los grupos a los cuales pertenece un consumidor son un factor esencial a la hora de la decisión de compra de la marca de un producto, esto debido a que los grupos de manera habitual tienen una gran influencia en los integrantes de este, en esta influencia generan nuevos comportamientos, influencia en las actitudes y sobre todo crean presiones de conformidad que pueden afectar a las elecciones de productos y marcas. [16]
La familia es considerada como el grupo que genera mayor influencia en los consumidores, según Gloria Berenguer Contri, Miguel Ángel Gómez Borja e Ismael Quintanilla Pardo esto se debe a que los lazos afectivos hacen que se influya en las decisiones de compra, además de que en muchas ocasiones las decisiones de consumo no se realizan de manera individual, sino que se realizan de manera familiar, entre estas decisiones de compra se encuentran productos con un valor alto como lo son automóviles, vacaciones y vivienda.
2.1.9.2 Factores internos. En los factores internos que influyen en la decisión de compra del consumidor simplemente se tienen en cuenta las variables de carácter individual que impulsan a los consumidores a elegir una marca. Entre estos factores se encuentran la motivación, la percepción, el aprendizaje, la memoria y las actitudes del consumidor.
La motivación es un factor personal que surge debido al impulso que puede llegar a tener un individuo por satisfacer una necesidad, toda motivación viene de una necesidad que no ha sido satisfecha y tiene la fuerza de estimular a la persona a la acción. [16], [17]
La percepción es el proceso en el que se adquiere información de manera seleccionada que permite comprender el mundo y su alrededor, tener la percepción de una marca se logra mediante estímulos publicitarios, los cuales deben llamar la atención del consumidor para de esta manera una vez se organicen las ideas que buscaban en un principio estos estímulos, el consumidor pueda llegar a tener una representación mental del objeto o producto que se le ha estimulado. [15]
El aprendizaje conduce al conocimiento y por lo tanto causa cambios en ciertos comportamientos o decisiones una vez se adquiere experiencia, en lo referente a la selección de marcas, al tener una mala experiencia con un producto esto causará que la marca no se use de nuevo, a partir de esto, se logra deducir que el aprendizaje es un cambio permanente de la conducta.
La memoria es un proceso con una gran relevancia en el marketing, puesto que permite el almacenamiento de la información sobre las conductas y estímulos que pueda generar una marca en el consumidor, la memoria se clasifica en memoria de corto plazo la cual almacena información de manera limitada y temporal y la memoria de largo plazo la cual almacena la información de manera permanente e ilimitada, la memoria permite realizar a los consumidores las respectivas asociaciones a la marca. [18], [20]
Las actitudes en el comportamiento del consumidor permiten predecir la intención y la decisión de compra respecto a una marca, la actitud es generada a través de las experiencias y el aprendizaje, las actitudes permiten actuar favorable o desfavorablemente respecto a una marca.
[18].
2.2 Marco conceptual
Este capítulo contiene su base teórica inicialmente en los conceptos de marca, cliente, comportamientos del consumidor, necesidades, entre otros conceptos. Lograr tener una definición clara sobre estos conceptos permitirá la realización de la investigación de manera adecuada.
2.2.1 Marca
La marca es un concepto que tiene una gran relevancia en el marketing y cuenta con una variedad de definiciones a lo largo de la historia, esto se demuestra en la investigación realizada por Leslie De Chernatony y Francesca Dall'Olmo Riley las que lograron llevar a cabo un estudio extenso de la literatura de marketing, donde se analizaron más de 100 revistas académicas y comerciales en el período de 1980 y 1990 y tomaron la opinión de 20 consultores con el propósito de construir una teoría sobre marca, cabe aclarar que solo se mencionarán aquellas definiciones que sean relevantes para la presente investigación. [19].
2.2.1.1 Marca como símbolo. Según Willian Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker en su libro “Fundamentos de Marketing” indican que una marca es un símbolo que busca identificar un producto y diferenciarlo de los productos competidores. Las marcas permiten a los consumidores facilitar la toma dediciones en el momento de adquirir un producto, asegurándoles cierto grado de calidad al adquirir un producto de cierta marca. [20].
2.2.1.2 Marca como empresa. Otra de las definiciones de marca que es necesaria para la investigación es la definición brindada por De Chernatony y Riley en la cual consideran a la marca
como imagen corporativa, puesto que al considerar a la empresa como una marca se logra transmitir un mensaje consistente a las partes interesadas, entre ellas a los consumidores. [19].
2.2.1.3 Marca como significado. De Chernatony y Riley brindan otra definición a la marca entre la cual se considera a la marca como un significado ya que muchas marcas buscan transmitir a sus consumidores emociones, con el fin de que memoricen las marcas y de esta manera influenciar de manera más rápida las decisiones de compra. [19].
2.2.1.4 Marca como reductor de riesgos. Los consumidores al realizar la compra de ciertas marcas logran percibir el riesgo de estas, por esto mismo las empresas en el momento de crear o lanzar una marca se enfocan en crear confianza en el consumidor, en lo que es denominado un contrato entre el consumidor y la empresa. [19].
2.2.2 Cliente
Según José Manuel Rumín en su libro “Atención al cliente en el proceso comercial”, los clientes son aquellas personas, empresas u organizaciones que realizan compras de una empresa o marca de manera periódica o que lo hicieron en algún momento, los clientes se dividen según la vigencia, frecuencia de compra y nivel de satisfacción. [21].
2.2.2.1 Clientes activos. Los clientes activos son aquellos que realizan compras a una marca en la actualidad o que las realizaron recientemente, los clientes activos se pueden clasificar según su frecuencia de compra en clientes de compra frecuente, clientes de compra habitual y clientes de compra ocasional. [21].
2.2.2.1.1 Clientes de compra frecuente. Los clientes de compra frecuente son los que
realizan compras repetidas o a menudo, cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es más corta que el realizado por la mayoría de los clientes. Este tipo de clientes, por lo general, está complacido con la marca y sus productos. [21].
2.2.2.1.2 Clientes de compra habitual. Este tipo de clientes realizan la compra de
productos de marca con cierta regularidad porque están satisfechos con la empresa, producto y servicio. [21].
2.2.2.1.3 Clientes de compra ocasional. El libro “Atención al cliente en el proceso
comercial” define a los clientes de compra ocasional como aquellos que realizan compras de marcas de manera esporádica, o por única vez. [21].
2.2.2.2 Clientes inactivos. Los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra de una marca hace bastante tiempo, por lo que se deduce que ya no necesitan el producto o se trasladaron con la competencia. [21].
2.2.3 Comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor es definido como el conjunto de actividades que se realizan a la hora de la compra de un producto o servicio, esto según Gloria Berenguer Contri, Miguel Ángel Gómez Borja e Ismael Quintanilla Pardo y en su libro “Comportamiento del Consumidor”, indican que el comportamiento del consumidor cuenta con actividades como lo son
la pre compra que es cuando el consumidor detecta las necesidades y busca información de las mismas, la compra que es el momento en el que el consumidor selecciona la tienda y es influenciado por las variables de compra y finalmente la post compra que es el momento en el que el consumidor ha utilizado el producto. [15].
Cabe destacar que Gloria Berenguer Contri, Miguel Ángel Gómez Borja e Ismael Quintanilla Pardo indican que el comportamiento del consumidor a la hora de realizar una compra es una conducta motivada ya sea por estímulos situacionales, personales o publicidad, de igual manera el comportamiento de compra es influenciado por el sistema psicológico del consumidor.
[15].
El comportamiento de los consumidores es esencial para la creación de planes de marketing, por esta razón Philip Kotler y Kevin Keller en su libro “Dirección de Marketing”
definen el comportamiento del consumidor como el estudio de los individuos y los grupos de como seleccionan, compran, usan y disponen de los bienes y servicios para satisfacer sus necesidades y necesidades, además indica que el comportamiento del consumidor es influido por factores culturales, sociales y personales, factores que se mencionarán en el transcurso del presente capítulo. [16].
También se consideró el libro “Comportamiento del consumidor: Decisiones y estrategia de Marketing” de Javier Alonso Rivas y Esteban Ildefonso Grande en el cual se define el comportamiento del consumidor como las conductas que toma el mismo con la obtención y uso de un producto, la frecuencia, el uso y las condiciones en las que se produce el consumo de estos.
[18].
2.2.4 Impulsividad de compra
El artículo “The Buying Impulse” realizado por Dennis Rook, describe la impulsividad de compra como el fenómeno que experimentan los consumidores de manera repentina y constante de realizar la compra de un producto inmediatamente, lo cual genera conflictos emocionales en los consumidores. Los impulsos de compra suelen ser contundentes y alteran el comportamiento de los consumidores, cosa que no ocurre con las compras que son contempladas las cuales hacen parte de la rutina de los consumidores. [22].
Stern plantea que existen diferentes tipos de compras impulsivas, las cuales son compra impulsiva pura, compra impulsiva recordada, compra impulsiva sugerida y compra impulsiva planificada. [23].
2.2.4.1 Compra impulsiva pura. La compra impulsiva pura es definida como aquella compra que altera los patrones de compra habituales de los consumidores, este tipo de compra se basa más en lo emocional que en lo racional, se considera como la compra impulsiva más fácil de distinguir. [23].
2.2.4.2 Compra impulsiva recordada. Stern indica que la compra impulsiva recordada ocurre cuando el consumidor encuentra un producto y recuerda un anuncio del producto, información del producto, una necesidad del producto o una decisión de compra ya olvidada, en este tipo de compra son claves los factores de experiencia previa con el producto o el conocimiento del mismo debido a que facilitan la decisión de compra. [23].
2.2.4.3 Compra impulsiva sugerida. Stern considera que la compra impulsiva sugerida sucede cuando un comprador se encuentra con un producto por primera vez y a su vez encuentra
necesidad sin tener información previa del producto, es decir, el comprador debe evaluar las características del producto en el establecimiento. [23].
2.2.4.4 Compra impulsiva planificada. La compra impulsiva planificada es definida por Stern como la compra en la que el consumidor tiene planificada la compra de productos específicos, pero con la expectativa de realizar otras compras que dependen de las promociones, precios especiales, cupones y similares. [23].
2.2.5 Necesidades
La necesidad se entiende como un estado de carencia, reflejan una serie de objetivos vitales que el individuo debe satisfacer para recuperar el estado perdido y volver a un estado placentero.
[18].
El libro “Dirección del Marketing” define a las necesidades de la siguiente manera “son requerimientos humanos básicos tales como: aire, alimento, agua, vestido y refugio. Los humanos también tenemos una fuerte necesidad de ocio, educación y entretenimiento.” necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad.
[16].
2.2.6 Deseo
Según el libro “Dirección de Marketing” el deseo es una necesidad dirigida a objetos específicos o marcas que pueden llegar a satisfacer la necesidad inicial. [16].
2.2.7 Calidad percibida
El libro “Fundamentos de Marketing” define a la calidad como “el conjunto de características de un producto que determinan su capacidad de satisfacer necesidades”, sin embargo, no es la única definición que brinda debido a que también define a la calidad como el cumplimiento de normas relacionadas a las normas de la calidad como lo son las normas ISO 9000.
[20].
En la presente investigación, la calidad será considerada como la percepción del consumidor sobre el producto, tal y como en el estudio realizado por Avelar Palaio este factor permitirá comprender la importancia del producto para el consumidor, la experiencia vivida con la marca y si cumplió las expectativas que tenía acerca de la misma. [5].
2.2.8 Lealtad hacia la marca
Según Avelar Palaio en su investigación “Brand equity: Um estudo sobre a marca Apple”
este concepto es relevante a la hora de determinar el comportamiento del consumidor puesto que la lealtad hacia la marca garantiza que los consumidores se fidelicen y elijan una marca de manera habitual a pesar de que existan otras alternativas, este concepto es apoyado por el
“Comportamientos del Consumidor” de Gloria Berenguer Contri, Miguel Ángel Gómez Borja e Ismael Quintanilla Pardo, en el cual indican que la lealtad es un sentimiento de atracción a la marca que genera una resistencia al cambio debido a atributos intangibles de la marca. [5], [15].
2.2.9 Imagen de la marca
Como expresa Avelar Palaio la imagen de la marca consiste en asociar la marca con una imagen lo cual influye al proceso de decisión del consumidor, esto se debe a que las imágenes permiten basarse en experiencias satisfactorias, sensaciones e ideas. Todas las empresas buscan
logran una imagen de marca consistente y sólida, cosa que suelen realizar mediante la publicidad teniendo en cuenta que esto representa una gran ventaja competitiva a la hora de influenciar al consumidor a adquirir los productos. [5].
Como complemento a la defición de Avelar Palaio, Kenneth Clow y Donald Baack definen a la imagen de la marca o imagen corporativa como todo aquello que representa a la empresa y su posición en el mercado, las grandes empresas evocan imágenes en la mente de los consumidores desde el momento que son mencionadas, la imagen de una marca ofrece tranquilidad a los consumidores en las decisiones de compra y proporciona una certeza positiva en cuanto a lo que pueden esperar de una empresa. La imagen de una marca cuenta con aspectos como lo son el logotipo, empaque, etiqueta y posicionamiento. [24].
2.2.9.1 Logotipo. El logotipo es un aspecto vital en la imagen de las marcas, teniendo en cuenta el libro “Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing” el logotipo es un símbolo que tiene como función identificar a una marca, esto facilita a los consumidores sus decisiones de compra. El logotipo debe ser fácil de reconocer, además de que debe producir sentimientos positivos y significados compartidos entre los consumidores. [24].
2.2.9.2 Empaque. Kenneth Clow y Donald Baack expresan que el empaque de un producto es la última oportunidad que tiene una marca para causar una buena impresión en el consumidor, debe contener información sobre el contenido del producto, los empaques deben ser únicos y atractivos para lograr la atención del consumidor debido a que este aumenta las probabilidades de compra de un producto, incluso si la compra es por impulso. [24].
2.2.9.3 Posicionamiento. Tal y como lo indican Kenneth Clow y Donald Baack, el posicionamiento de la marca es la percepción del consumidor sobre factores como la calidad, precio, empaque, entre otros, de un producto en relación con la competencia. Es importante tener en cuenta que los consumidores son los encargados de definir que posición tiene un producto en el mercado. [24].
2.2.10 Innovación
Teniendo en cuenta el “Manual de Oslo: Guía para la Interpretación de Datos sobre Innovación” realizado por la Organización de Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE) el cual define a la innovación como la introducción de una novedad o mejora a un producto, proceso, método marketing o método organizacional. [25].
2.2.10.1 Innovación de producto. El Manual de Oslo define a la innovación de un producto como la innovación o mejora de las características habituales de un producto, estas mejoras pueden ser en apartados técnicos, componentes, materiales, complejidad de uso, tecnología integrada u otras características. [25].
2.2.10.2 Innovación de marketing. La innovación de marketing es la introducción de nuevos métodos de comercialización del producto con cambios significativos en el diseño, embalaje, precio y promoción de un producto. [25].
2.2.11 Precio
Según Philip Kotler y Gary Armstrong en el libro “Fundamentos de Marketing” el precio es definido como la cantidad de dinero que se cobra por un producto, además de ser la suma de valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
El precio es uno de los factores que puede influir en la decisión de compra de los consumidores, las empresas fijan los precios de sus productos teniendo en cuenta el valor del producto para los clientes, es decir, tiene en cuenta las percepciones del consumidor sobre el producto. [2]
2.2.11.1.1 Promociones. Kenneth Clow y Donald Baack en el libro “Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing” definen las promociones de venta como aquellos incentivos ofrecidos a los consumidores con el objetivo de convencerlos y que realicen la compra del producto ofrecido, además de que las promociones también funcionan para atraer clientes y lograr la lealtad hacia la marca. Las promociones pueden ser mediante cupones, regalos, reembolsos o devoluciones, muestras, paquetes de oferta y rebajas. [24].
2.2.11.2 Publicidad. José Manuel Rumín Hermoso define a la publicidad como una forma impersonal de comunicación pagada por una empresa o marca que emplea prensa escrita, radio, televisión, correo y redes sociales, etc. Este tipo de comunicación es indirecto y transmite un mensaje colectivo a un gran número de personas y es necesaria para dar a conocer la empresa o marca y sus respectivos productos. [21].
2.2.12 Atmósfera de la tienda
Philip Kotler y Kevin Keller indican que la atmósfera de la tienda es un elemento clave en la venta de los productos, en esta atmósfera de la tienda se deben tener en cuenta la distribución física de la tienda y los sentidos para moldear la experiencia y producir efectos emocionales en el cliente dado que son un factor de diferenciación muy importante. Hay que tener en cuenta que la atmosfera de la tienda debe coincidir con las motivaciones básicas de sus compradores. [16]
Como complemento a la definición de atmósfera de la tienda, Greenland y McGoldrick afirman que el ambiente de la tienda tiene que ser agradable para los vendedores y para los clientes de la tienda, debido a que esto hace que los compradores aumenten su estadía en la tienda, así como los gastos que tenían planeados. [26].
2.2.13 Satisfacción del cliente
Para Kotler y Keller, la satisfacción del cliente es el conjunto de sentimiento de placer o decepción resultante de comparar el rendimiento percibido de un producto con las expectativas generadas por el mismo. [16].
Rumín Hermoso plantea tres niveles de satisfacción existentes en los consumidores tras adquirir un producto o servicio, los cuales se dividen en insatisfacción, satisfacción y complacencia. La insatisfacción se produce cuando el rendimiento percibido del producto no logra las expectativas del cliente, mientras que la satisfacción se produce cuando el rendimiento del producto es igual a las expectativas del cliente y finalmente la complacencia se produce cuando el rendimiento percibido del producto excede las expectativas del cliente. [21].
2.2.14 Rendimiento percibido
Rumín Hermoso afirma que el rendimiento percibido es el resultado por parte del consumidor tras adquirir y se basa en los resultados obtenidos con el producto, muchas veces se basa en las percepciones del cliente, más no en la realidad, además de que también puede depender del estado de ánimo y razonamientos del cliente. [21].
2.2.15 Expectativas
Rumín Hermoso considera que las expectativas son las esperanzas por parte de los clientes a conseguir algo de un producto o servicio y esto puede ser causado por promesas de la empresa, experiencias de compra, opiniones de familia, amigos o conocidos y/o promesas ofrecidas por los competidores [21].
2.2.16 Servicio postventa
Según el libro de “Atención al cliente en el proceso comercial”, el servicio postventa es el conjunto de prestaciones ofrecidas por la empresa una vez adquiere el producto o servicio, es decir, es el seguimiento realizado por las empresas para asegurarse de la entrega de los productos en buenas condiciones y en el tiempo acordado con el cliente, además de que el servicio postventa garantiza que el consumidor logre conocer los usos del producto, garantías ofrecidas, etc [21]
2.3 Estado del arte
2.3.1 Nivel internacional
Como punto de partida se debe tener en cuenta que la marca no es simplemente un símbolo, la marca representa un valor y una imagen detrás de ese símbolo [3] en los últimos años se han realizado varios estudios relacionados con los atributos que inciden en el comprador de marcas, considerando que la elección de marcas no sólo se basa en el valor económico de la misma como se piensa habitualmente, el elegir una marca representa aspectos de la propia identidad de sus usuarios, sobre todo de los adolescentes debido a que asocian el tener una marca de mayor valor con tener una mayor diversión, mayores amistades y mayor autoestima. [27].
Uno de los estudios más completos en lo referente a factores de compra de una marca es el realizado por Villarejo Ramos en el año 2001 en el cual indica que el valor de marca tiene una serie de componentes que permiten a la marca llegar al cliente y ser valorada por el mismo, componentes como la calidad percibida, lealtad hacia la marca, notoriedad de la marca e imagen de la marca. [4].
Como complemento al estudio realizado por Villarejo Ramos se logró encontrar un estudio centrado en la marca Apple realizado por Rui Eduardo Avelar Palaio en el año 2011, estudio en el cual se indica como Apple es reconocida a nivel mundial por la fabricación y venta de móviles, ordenadores, entre otros productos, este estudio indica como Apple destaca entre las demás marcas teniendo en cuenta que es considerada como una marca de amor, es decir, una marca que genera sintonía emocional con sus clientes y esto causa que sean leales a la marca, hay que tener en cuenta que el cliente sólo es fiel cuando se logra identificar con una marca lo que asegura que el valor de
la marca sea sostenible. La lealtad a una marca influye a que los consumidores compren una marca de manera rutinaria. [5].
2.3.2 Nivel nacional
Luna Arocas, Puello Arrieta y Botero afirman que existe una relación entre el consumo de marcas y las compras impulsivas, esto se debe a que el concepto de calidad generalmente se asocia con la marca, además de que se resalta como el 62% de la población de Barranquilla estudiada prefiere las marcas de ámbito nacional, hay que destacar que otro de los factores tal y como se ha mencionado durante el presente texto que puede influir en las compras, es el efecto de la publicidad realizada sobre las marcas, dado que las compras compulsivas no sólo se hacen pensando en la marca, se hacen pensando en lo que representa la marca, la simbología de la misma. [28].
Tal y como afirma el articulo realizado en el año 2013 en la Universidad del Norte en Colombia por Robayo Pinzón y Ortegón Cortázar, otro de los factores que llevan a los clientes a elegir las marcas se encuentran en los estímulos verbales, estímulos que se encuentran en las recomendaciones provenientes de vecinos o familiares, además de estímulos publicitarios, la imagen de la marca llega a influir en la decisión de compra, otro de los factores que también influye a la hora de realizar la compra de determinada marca son las promociones que llegue a tener esta, promociones que en muchas ocasiones llegan a darse a conocer por las estimulaciones verbales.
[29].
En la investigación realizada por Andrea Peláez y José Pablo Macía, la cual se llevó a cabo en las ciudades de Medellín y Envigado en el año 2010 en la que participaron 40 consumidores entre ellos 15 niños (menores de 12 años), 8 jóvenes (12 a 17 años), 7 adultos menores (18 a 34 años), 5 adultos (35 a 64 años) y 5 adultos mayores (mayores de 65 años) se lograron encontrar
una serie de conclusiones que resultarán útiles para el estudio que se desea realizar en el presente proyecto, entre estas conclusiones se lograron encontrar las siguientes: [30].
• En lo referente al segmento infantil se logró encontrar que en el instante en el que van a realizar una compra prefieren comprar una marca conocida debido a que prefieren no arriesgar a elegir productos que nunca hayan probado o escuchado.
• Para los sectores de adulto menor y adulto, la calidad de la marca es la justificación de preferencia de esta y destacan lo referente a la buena experiencia con el uso de esta ya que esto es lo que garantiza replicar la compra y ser leales a la marca.
• Cabe destacar que en los segmentos de adulto menor, adulto y adulto mayor se logró evidenciar la preferencia por productos de tradición como la Chocolatina Jet, Chocorazo y las galletas Noel, la tradición es un factor relevante en el momento de la compra de los consumidores antioqueños, debido a la influencia del grupo familiar la cual genera lealtad hacia esas marcas, cosa que también sucede con marcas como Coca-Cola.
Otra de las investigaciones que se considera que puede aportar al desarrollo del presente proyecto es la investigación realizada por la Universidad de Manizales por Janeth Cruz y María Gómez, debido a que brinda un factor de compra extra hacia una marca como lo es la atención recibida la cual ocupa el primer lugar, en segundo lugar se encuentra la calidad del producto y en tercer lugar se encuentra la exhibición del producto en el punto de venta, esta investigación se realizó con el sector calzado en Manizales en donde se logró encontrar que la marca preferida según las encuestas es Bata con un 53,18% dado que cumple en mayor medida con los factores mencionados anteriormente. [17].
Según el estudio realizado por Valencia Pinzón respecto a los factores para la compra de las marcas de ropa de lujo los consumidores de Pereira en el momento de comprar ropa de marcas de lujo le atribuyen una mayor prioridad a la calidad y el posicionamiento o estatus que ofrece la misma, hay que recalcar que en el concepto de calidad encontramos lo relacionado al material, diseño, acabado, estilos y demás. Es muy importante destacar que en esta investigación a pesar de que el precio fue un factor que se tuvo en cuenta al ser un estudio dirigido a los consumidores de ropa de marcas de lujo no fue un factor determinante, razón por la cual la calidad y el posicionamiento son los factores más importantes. [31].
Metodología
3.1 Modelo de la investigación
El presente trabajo de investigación es un trabajo en el cual se hará uso de la metodología de investigación mixta, dado que esta metodología permite producir datos más completos y variados mediante la multiplicidad de observaciones, puesto que se consideran diversas fuentes, tipos de datos, contextos y análisis [32], además de esto, la metodología mixta capitaliza la naturaleza complementaria de las aproximaciones cuantitativa y cualitativa. La investigación cuantitativa representa los fenómenos mediante el uso de números y transformaciones de números, como variables numéricas y constantes, gráficas, funciones, fórmulas y modelos analíticos;
mientras que la investigación cualitativa a través de textos, narrativas, símbolos y elementos visuales. Así, los métodos mixtos caracterizan a los objetos de estudio mediante números y lenguaje e intentan recabar un rango amplio de evidencia para robustecer y expandir el entendimiento del fenómeno a estudiar. [33].
Cabe destacar que la metodología mixta cuenta con una mayor capacidad de explicación mediante la recolección y análisis de datos cuantitativo y cualitativo, así mismo al utilizar ambos métodos se refuerza la credibilidad general de los resultados y procedimientos. [34].
3.2 Diseño de la investigación
El proyecto de investigación requirió de una investigación de campo, la cual se llevó a cabo en la ciudad de Bucaramanga y su área metropolitana, en esta investigación de campo se realizarán encuestas también conocidas como entrevistas dirigidas a un tamaño de muestra finito de personas entre los 18 y 65 años que sean compradores de marcas.
La investigación de campo fue realizada por el investigador, el cual antes de realizar cualquier encuesta solicitó el consentimiento de las personas que fueron encuestadas para completar un cuestionario sobre los atributos que los conducen a comprar marcas, indicando la manera correcta de rellenar la encuesta planteada y resolviendo cualquier duda que se presento a los encuestados.
3.3 Fuentes de información
Tal y como se mencionó en el apartado anterior la información se obtuvo mediante la realización de encuestas, esto significa que las fuentes de información en el presente proyecto se basan en datos primarios dado que es información que será obtenida, organizada y formulada por el propio investigador. [35].
3.4 Técnica de recolección de datos
La técnica a utilizar para lograr los objetivos planteados en el presente proyecto es una encuesta general mediante un cuestionario prediseñado realizado en Google Forms, se consideran variables para examinar el comportamiento de compra de artículos de marcas. con la finalidad de segmentar el sector objeto de estudio, realizando el agrupamiento de consumidores según sus preferencias en el mercado, así como por la tendencia marcada por sus hábitos de compra.
3.4.1 Cálculo de la muestra
Para el cálculo de la muestra a tener en cuenta en el presente proyecto, debido que este corresponde a un estudio de carácter descriptivo, la formula a utilizar que corresponde a una población finita en el cual las variables principales son de carácter cuantitativo es la siguiente:
𝑛 = 𝑍2∗𝑃∗𝑄∗𝑁
𝐸2(𝑁−1)+𝑍2∗𝑃∗𝑄 . Tomado de [36].
Donde:
N: tamaño de la población a estudiar.
n: tamaño de la muestra.
Z: valor de Z crítico que es calculado de la tabla del área de la curva normal.
E= Error de estimación máximo aceptado
P= Probabilidad de que ocurra el evento estudiado.
Q= (1-P) = Probabilidad de que no ocurra el evento estudiado.
3.5 Fases del proyecto
En la figura 1 se presenta el resumen de las fases que se emplearán en el actual proyecto de investigación.
Figura 1. Fases del proyecto.
Fuente: Propia del autor.
3.5.1 Fase 1: Revisión de la literatura
La revisión de la literatura tiene una gran importancia para los propósitos de estudio del presente trabajo, debido a que permitirá la extracción y recopilación de información durante el transcurso de este. Es necesario destacar que esta revisión debe ser selectiva dado que existe una gran variedad de artículos en revistas académicas, libros y otras clases de materiales sobre diferentes áreas del conocimiento. Una vez extraída y recopilada la información necesaria se procederá a la construcción del marco referencial en el cual se encuentra el marco teórico, marco conceptual y estado del arte. Hay que tener en cuenta que la revisión de la literatura puede llegar a brindar orientaciones sobre lo que se desea para la investigación, además ofrecer una guía para lograr centrarse en el problema y así evitar desviaciones del planteamiento original. [34].
3.5.2 Fase 2: Definición y selección de la muestra
Con respecto al diseño de la muestra es de gran importancia delimitar con claridad la población a estudiar y hacer explicito el proceso de selección de la muestra. [34]
La muestra es un subgrupo de la población de interés sobre el cual se recolectarán datos, la muestra debe definirse y delimitarse con precisión, el principal interés es que la muestra sea estadísticamente representativa [34].
𝑛 = (2,054)2∗ 0,5 ∗ 0,5 ∗ 624000
(0,075)2(624000 − 1) + (2,054)2∗ 0,5 ∗ 0,5 𝑛 = 187,45
En la presente investigación la muestra estudiar será de aproximadamente 187 personas.
3.5.3 Fase 3: Desarrollo de la investigación
Durante la fase 3 se realizó el diseño de la encuesta aplicada al grupo representativo del universo que se estudió, hay que tener en cuenta que la encuesta se realiza mediante el uso de un cuestionario el cual es un instrumento fundamental de las técnicas de interrogación [37], el cuestionario consiste en un conjunto de preguntas respecto a una o más variables a medir. [34]
En el momento de elaborar el cuestionario se consideraron elementos en las preguntas, elementos como lo son su clase, la manera de redactarlas y ubicarlas en el cuestionario [37], en el tipo de preguntas se encuentran las preguntas abiertas y las preguntas cerradas, en el caso de la actual investigación se realizarán preguntas cerradas teniendo en cuenta que las opciones de respuesta serán delimitadas previamente, lo que permite que las respuestas sean más sencillas de codificar y analizar, la razón de seleccionar este tipo de preguntas sobre las preguntas abiertas es que este tipo de preguntas no delimitan las alternativas de respuesta, por lo cual el número de categorías de respuesta es muy elevado, en teoría, es infinito. [34].
3.5.4 Fase 4: Recolección de datos
En esta fase se recolectaron los datos mediante el uso de las encuesta diseñada en la fase 3, tal y como se mencionó en el apartado anterior las encuestas contarán con un cuestionario el cual se caracteriza por ser el instrumento más utilizado para recolectar datos, para la recolección de estos datos se realizó una investigación de campo que se caracterizó por la búsqueda de información en el lugar que se presenta el tema a estudiar, al mismo tiempo que se realizó la investigación de campo se recurrió al análisis documental para fundamentar planteamientos y evitar la duplicidad de trabajos [35].Otro aspecto que es necesario resaltar es que la investigación de campo se realizó en la ciudad de Bucaramanga y su área metropolitana.
Durante esta fase fue indispensable la codificación de los datos, es decir, se les asigno un valor numérico o símbolo que los represente esto con el fin de preparar los datos para el análisis [34], para la codificación de los datos se hará uso del software de análisis estadístico IBM SPSS y del software WEKA.
3.5.5 Operacionalización de las variables
A continuación, se observa la tabla 1 con la operacionalización de las variables de la presente investigación.
Tabla 1. Operacionalización de las variables.
Variable Definición Escala (Unidad
de medida)
Naturaleza (Tipo de variable) Salario o ingresos
mensuales
Cuánto dinero gana o ingresa una de las personas compradoras de productos de marca
Cantidad en COP. Cuantitativa
